市场营销学_百度百科
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就是商品或服务从生产者手中移交到手中的一种过程是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学外文名Marketing相关机构点墨
是帮助购买某种产品或劳务从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程American Marketing Association(1985)
市场营销是指企业的这种职能认识未满足的需要和欲望估量和确定需求量大小选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场并决定适当的产品劳务和计划(或方案)以便为目标市场服务
Philip Kotler(1984)
毫不奇怪今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足并感到愉悦的公司这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学而不仅仅是某一部门的个别职能
相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义
第一市场营销分为和两个层次宏观市场营销是反映社会的经济活动其目的是满足社会需要实现社会目标微观市场营销是一种企业的经济活动过程它是根据目标顾客的要求生产适销对路的产品从生产者流转到目标顾客其目的在于满足目标顾客的需要实现企业的目标
第二活动的核心是交换但其范围不仅限于商品交换的流通过程而且包括产前和产后的活动产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长现代社会的交易范围很广泛已突破了时间和空间的壁垒形成了普遍联系的市场体系
第三市场营销与,销售的含义不同两者包含的内容也不同市场营销包括市场研究产品开发定价促销服务等一系列经营活动而推销仅是企业营销活动的一个环节或部分是市场营销的职能之一不是最重要的职能
第四市场营销学是一个完整的体系企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案在深入的市场分析和准确的基础上制定营销方案与策略之间要相互匹配通过营销策略的组合谋求整体效果的最优
第五营销活动贯穿于企业活动的全过程市场营销不是企业某一方面的活动而是贯穿于企业经营活动的全过程也不只是营销部门的事情而是整个企业的事情因此企业要树立全员营销的概念[1]市场营销Marketing又称为市场学市场行销或行销学简称营销台湾常称作行销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物实现双赢或多赢的过程它包含两种含义一种是动词理解指企业的具体活动或行为这时称之为市场营销或市场经营另一种是名词理解指研究企业的市场营销活动或行为的学科称之为市场营销学营销学或市场学等1需要和
3效用,费用和满足
4交换交易和关系
6存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量
7直接营销环境与企业紧密相连直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者包括企业内部营销部门以外的企业因素目标顾客竞争者和公众
8公众指对企业实现其营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体
9间接环境宏观环境包括人口经济自然科技政治法律社会文化等对企业营销活动的影响
10指企业根据之间的需求差异化把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程
11是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客使该产品在细分市场上占据强有力的位置市场营销学Marketing于20世纪初期产生于随着社会经济及市场经济的发展市场营销学发生了根本性的变化从传统市场营销学演变为现代市场营销学其应用从赢利组织扩展到非赢利组织从国内扩展到国外当今市场营销学已成为同企业管理相结合并同等学科相结合的应用边缘管理学科西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展企业经营的演变是密切相关的美国市场营销学自20世纪初诞生以来其发展经历了五个阶段
1.萌芽阶段()　这一时期各主要资本主义国家经过工业革命生产力迅速提高城市经济迅猛发展商品需求量亦迅速增多出现了需过于供的企业产品价值实现不成问题与此相适应 市场营销学开始创立早在1902年美国密执安大学加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程以后相继在宾夕法尼亚大学匹茨堡大学威斯康星大学开设此课在这一时期出现了一些市场营销研究的先驱者其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)巴特勒(Ralph Star.Bulter)约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主了解他们如何进行市场营销活动于1912年出版了第一本销售学教科书它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑
阿切·W·肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书率先把商业活动从生产活动中分离出来并从整体上考察分销的职能但当时他尚未能使用市场营销一词而是把分销与市场营销视为一回事
韦尔达巴特勒和在美国最早使用市场营销术语韦尔达提出经济学家通常把经济活动划分为3大类生产分配消费……生产被认为是效用的创造市场营销应当定义为生产的一个组成部分生产是创造形态效用营销则是创造时间场所和占 有效用并认为市场营销开始于制造过程结束之时
管理界的一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的中认为关于企业的目的只有一个有效定义创造他指出市场是由创造的.而消费者的需求只是理论上的杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者从以企业为核心向以消费者为核心的转变
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应即同生产观念相适应其依据是传统的是以供给为中心的
2.功能研究阶段()　这一阶段以营销功能研究为其特点此阶段最著名的代表者有(F.E.Clerk)韦尔达(L.D.H.Weld) (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)(Ilder)及(Alderson)1932年克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书对美国农产品营销进行了全面的论述指出市场营销目的是使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中这一过程包括3个重要又相互有关的内容集中(购买剩余农产品)平衡(调节供需)分散( 把农产品化整为零)这一过程包括7种市场营销功能集中储藏财务承担风险标准化推销和运输1942年克拉克出版的市场营销学原理一书在功能研究上有创新把功能归结为交换功能实体分配功能等并提出了推销是创造需求的观点 实际上是市场营销的雏形
3.形成和巩固时期()　这一时期的代表人物有(Vaile)格雷特(Grether)考克斯(Cox)(Maynard)及贝克曼 (Beckman)1952年格雷斯和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书全面地阐述了市场营销如何分配资源指导资源的使用尤其是指导稀缺资源的使用市场营销如何影响个人分配而个人收入又如何制约营销市场营销还包括为市场提供适销对路的产品同年梅纳德和贝克曼在出版的市场营销学原理一书中提出了市场营销的定义认为它是影响商品交换或商品所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法即商品研究法机构研究法 历史研究法成本研究法及
由此可见这一时期已形成市场营销的原理及研究方法传统市场营销学已形成
4.市场营销管理导向时期(年)　这一时期的代表人物主要有罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)约翰·霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)
奥尔德逊在1957年出版的市场营销活动和经济行动一书中提出了功能主义霍华德在出版的市场营销管理分析和决策一书中率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题强调企业必须适应外部环境麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中对市场营销管理提出了新的见解他把消费者视为一个特定的群体即企业制定市场营销组合策略适应外部环境满足目标顾客的需求实现企业经营目标
5.协同和发展时期(年)　这一时期市场营销学逐渐从经济学中独立出来同管理科学行为科学心理学社会心理学等理论相结合使市场营销学理论更加成熟
在此时期乔治·道宁(George S.Downing)于1971年出版的基础市场营销系统研究法一书提出了系统研究法认为公司就是一个市场营销系统企业活动的总体系统通过订价促销分配活动并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客他还指出公司作为一个系统同时又存在于一个由市场资源和各种社会组织等组成的大系 统之中它将受到大系统的影响同时又反作用于大系统
1967年美国著名市场营销学教授(Philip Kotler)出版了市场营销管理分析计划与控制一书该著作更全面系统地发展了现代市场营销理论他精粹地对营销管理下了定义营销管理就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系以达到组织的各种目标而进行的分析计划执行和控制过程并提出市场营销管理过程包括分析市场营销机会进行营销调研选择目标市场制定营销战略和战术制定执 行及调控市场营销计划
突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平时机和构成因而提出营销管理的实质是需求 管理还提出了市场营销是与市场有关的人类活动既适用于盈利组织也适用于非盈利组织扩大了市场营销学的范围
1984年菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头出现封闭市场的状况提出了大市场营销理论即6P战略原来的4P(产品价格分销及促销)加上两个P 政治权力及他提出了企业不应只被动地适应外部环境而且也应该影响企业的外部环境的战略思想
6.分化和扩展时期(1981～)　在此期间市场营销领域又出现了大量丰富的新概念使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势其应用范围也在不断地扩展
1981年莱维·辛格和对市场营销战这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究几年后列斯和特罗出版了市场营销战一书1981年瑞典经济学院的发表了论述内部市场营销的论文科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化即使企业市场营销化的观点1983年对全球市场营销问题进行了研究提出过于强调对各个当地市场的适应性将导致生产分销和广告方面规模经济的损失从而使成本增加因此他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品并采用统一的沟通手段1985年巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销协商推销等新观点1986年科特勒提出了大市场营销这一概念提出了企业如何打进被保护市场的问题在此期间直接市场营销也是一个引人注目的新问题其实质是以数据资料为基础的市场营销由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能
进入90年代以来关于市场营销政治市场营销决策支持系统市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注进入二十一世纪互联网的发展的应用推动着网上虚拟发展以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展新中国建立之前我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称销售学)但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校在年间除了台湾和港澳地区的学术界企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外在整个市场营销学的研究一度中断在这长达三十多年的时间里国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少党的十一届三中全会以后党中央提出了对外开放对内搞活的总方针从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境1978年北京上海广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作虽然当时还局限在很小的范围内而且在名称上还称为外国商业概论或销售学原理但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步经过十几年的时间我国对于市场营销学的研究应用和发展已取得了可喜的成绩从整个发展过程来看大致经历了以下几个阶段?
一引进时期 (年) 　在此期间通过对国外市场营销学著作杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍选派学者专家到国外访问考察学习邀请外国专家和学者来国内讲学等方式系统介绍和引进了国外市场营销理论但是当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构从事该学科引进和研究工作的人数还很有限对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅大多数企业对于该学科还比较陌生然而这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础
二传播时期 (年) 　经过前一时期的努力全国各地从事市场营销学研究教学的专家和学者开始意识到
要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展必须成立各地的市场营销学研究团体以便相互交流和切磋研究成果并利用团体的力量扩大市场营销学的影响推进市场营销学研究的进一步发展1984年1月全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会成立在以后的几年时间里全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立各团体在做好学术研究和学术交流的同时还做了大量的传播工作例如广东市场营销学会定期出版了会刊全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报各团体分别举办了各种类型的培训班讲习班有些还通过当地电视台广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座通过这些活动既传播了市场营销学知识又扩大了学术团体的影响在此期间市场营销学在学校教学中也开始受到重视有关市场营销学的著作教材论文在数量上和质量上都有很大的提高
三应用时期 (年) 　1985年以后我国经济体制改革的步伐进一步加快市场环境的改善为企业应用现代指导经营提供了有利条件但各地区各行业的应用情况又不尽相同具体表现为(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多较成功(2)重工业交通业原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少而轻工业食品工业纺织业服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多较成功(3)经营自主权小经营机制僵化的企业应用得较少而经营自主权较大经营机制灵活的企业应用得较多较成功(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高应用得也比较好在此期间多数企业应用市场营销原理时偏重于分销渠道促销和市场营销调研部分
四扩展时期(年) 　在此期间无论是市场营销教学研究队伍还是市场营销教学研究和应用的内容都有了极大的扩展全国各地的市场营销学学术团体改变了过去只有学术界教育界人士参加的状况开始吸收企业界人士参加其研究重点也由过去的单纯教学研究改为结合企业的市场营销实践进行研究全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为中国高等院校市场学研究会学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究而对其各分支学科的研究日益深入并取得了一定的研究成果在此期间市场营销理论的国际研讨活动进一步发展这极大地开阔了学者们的眼界1992年春邓小平南方讲话以后,学者们还对市场经济体制的市场营销管理中国市场营销的现状与未来跨世纪中国市场营销面临的挑战机遇与对策等重大理论课题展开了研究这也有力地扩展了市场营销学的研究领域?
五国际化时期1995～ 　1995年6月由中国人民大学加拿大麦吉尔大学和迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位为会议的召开作出了重要的贡献来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议25名国内学者的论文被收入第五届市场营销与社会发展国际会议论文集英文版6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖从此中国市场营销学者开始全方位大团队地登上国际舞台与国际学术界企业界的进一步加强1 威斯康星学派
本世纪初威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛当时该校著名学者有 W.A.
(W.A.Scott) 约翰 ·R· 康门斯 (mons)
(RichardT.Ely) 和 H.C.
(H.C.Taylor) 很自然在市场营销思想发展史上威斯康星大学扮演着开路先锋的角色它吸引了许多早期市场营销先驱诸如海杰蒂希巴德 (BenjaminH.Hibbard)
(Theodore Machlin) 托姆巴特勒康沃斯考米什 (Comish) 和瓦汉 (Vaughan) 由于他们中很多人都住得很近所以彼此之间经常相互探讨辩论激励和影响 ?
2. 纽约学派 ?
尽管哥伦比亚大学和对早期市场营销文献没什么突出贡献但也做了一定的奠基工作 1920 年休 · 安格纽去了纽约大学在此之前他已具有多年的教学经验并成为日后该地区最早的市场营销思想家 20 年代尼斯托姆和 RS 亚历山大也到纽约地区教学他们与当地其他市场营销学者的主要区别在于其成就是从科学研究机构取得的
3. 哈佛学派 ?
对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系哈佛大学不但培养了自己学校的人才也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有切 (Cherington) 肖 (Shaw)
(Copeland) 托斯德 (Todal) 威德勒 (Weidler) 梅纳德 (Maynard) 麦克纳尔 (McNair) 博顿 (Borden) 和 (Vaile)
4. 中西部学派 ?
尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过但除了大学以外其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献虽然这些学校也有一些著名的经济学家但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中然而随着对市场营销兴趣的不断增大在密执安伊里诺斯及个别学者也曾作出一些有价值的贡献其中包括韦尔德克拉克 L ? S ? 邓肯康沃斯韦尔勒及贝克曼
典型人物事件
时间或年代
营销典型事件
A.C.尼尔森
创建专业的市场调查公司研究食品杂货店的货架计算货物的流动
理性营销时代的开始
20世纪50年代
霍华德和P·科特勒
营销管理从经济学母体中分离
20世纪50年代以后
邓白氏营销信息服务公司
　市场研究发展为专业服务产业
温德尔·史密斯
市场细分不应停留在产品差异上
产品价格通路促销理论
20世纪50年代初
独特的销售主张
20世纪60年代
品牌形象理论
描绘比强调产品差异更重要
20世纪70年代
　社会营销观或道德营销观
营销要兼顾企业和社会的利益
科特勒和西德尼·莱维
广义的营销
营销学不仅适用于产品和服务也适用于组织意识形态政府学校政党政治等
20世纪80年代
企业营销应追求整体顾客满意
20世纪80年代末
大卫·A·艾克
通过品牌忠诚品牌知名度心目中的品质品牌联想和其他资产构筑
呼吁跨国公司向世界提供统一的产品并采用统一的沟通手段
20世纪90年代
营销从请顾客注意到请注意顾客
20世纪90年代
整合营销传播IMC
整合各种营销工具
巴巴拉·本和德·杰克逊
营销的人文性
20世纪90年代末
　因特网营销
因特网营销
1.是一门科学 　概括起来大致分为三种观点一种观点认为市场营销学不是一门科学而是一门艺术他们认为工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术
第二种观点认为市场营销学既是一种科学又是一种行为和一种艺术这种观点认为管理(包括市场营销学)不完全是科学也不完全是艺术有时偏向科学有时偏向艺术当收集资料时尽量用科学方法收集和分析这时科学成份比较大当资料取得以后要作最后决定时这时艺术成份就大一点由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断这时便是艺术这种双重性观点主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了市场营销是一种活动过程一种策略因而是一种艺术市场营销学是对市场营销活动规律的概括因而是一门科学
第三种观点认为市场营销学是一门科学这是因为市场营销学是对现代化大 生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括它阐明了一系列概念原理和方法市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展
2.是一门应用科学 　市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学学术界对此存在两种观点一种是少者认为市场营销学是一门经济科学是研究商品流通供求关系及价值规律的科学另一种观点认为市场营销学是一门应用科学无疑市场营销学是于20世纪初从经济学的母体 中脱胎出来的但经过几十年的演变它已不是经济科学而是建立在多种学科基础上的应用科学美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出市场营销学是一门建立在经济科学行为科学现代管理理论之上的应用科学(市场营销学原理序言)因为经济科学提醒我们市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要行为科学提醒我们市场营销学是涉及到谁购买谁组织因此必须了解消费者的需求动机态度和行为管理理论提醒我们如何组织才能更好地管理其营销活动以便为顾客社会及自己创造效用(市场营销学原理序言)
3.既包括宏观营销学又包括微观营销学 　美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作基础市场学中明确指出任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面一个是宏观市场营销另一个是微观市场营销宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来着重阐述市场营销与满足社会需要提高社会经济福利的关系它是一种重要的社会过程宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动组织整个社会的生产与流通以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利微观市场营销是指企业活动或企业职能是研究如何从顾客需求出发将产品或劳务从生产者转到消费者手中 实现企业赢利目标它是一种企业经济活动的过程
由于西方国家受资本主义私有制的局限其学术界主要是研究企业的微观营销对宏观营销研究不十分重视即使对宏观营销进行研究也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究而只从客观角度来研究企业营销的总体作用我国实行的是以社会主义公有制为主体的多种经济成份并存的社会主义市场经济国家实行宏观计划调控因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了市场营销Marketing又称为市场学市场行销或行销学简称营销台湾常称作行销是指个人或集体通过其创造的产品或价值它包含两种一种是动词理解指企业的具体活动或行为这时称之为市场营销或市场经营另一种是名词理解指研究企业的市场营销活动或行为的学科称之为市场营销学或市场学等(1)需要(Needs)
指消费者生理及心理的需要如人们为了生存需要食物衣服房屋等生理需求及安全 归属感尊重和自我实现等心理需求市场营销者不能创造这种需要而只能适应它
(2)需求(Demand)
指有支付能力和愿意购买某种物品消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求许多人想购买奥迪牌轿车但只有具有支付能力的人才能购买因此市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品还要了解他们是否有能力购买
(3)欲求(Wants)
指消费者深层次的需求不同背景下的消费者欲求不同中国人需求食物则欲求大米饭法国人需求食物则欲求面包美国人需求食物则欲求汉堡包人的欲求受社会因素及机构因素诸如职业团体家庭教会等影响因而欲求会随着社会条件的变化而变化市场营销者能够影响消费者的欲求如建议消费者购买某种产品(1)产品(Product)
是指用来满足顾客需求和欲求的物体产品包括有形与无形的可触摸与不可触摸的有形产品是为顾客提供服务的载体无形产品或服务是通过其他载体诸如人地活动组织和观念等来提供的当我们感到疲劳时可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)可以到公园去游玩(地)可以到室外散步(活动)可以参加俱乐部活动(组织)或者接受一种新的意识(观念)服务也可以通过有形物体和其他载体来传递市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求如果只注意产品而忽视顾客需求就会产生市场营销近视症
(2)效用价值和满足(UtilityValueSatisfaction)
消费者如何选择所需的产品主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具可以是自行车摩托车汽车飞机等这些可供选择的产品构成了产品的选择组合又假设某消费者要求满足不同的需求即速度安全舒适及节约成本这些构成了其需求组合这样每种产品有不同能力来满足其不同需要如自行车省钱但速度慢欠安全汽车速度快但成本高消费者要决定一项最能满足其需要的产品为此将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列从中选择出最接近理想产品的产品它对顾客效用最大如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全速度他可能会选择汽车
顾客选择所需的产品除效用因素外产品价格高低亦是因素之一如果顾客追求效用最大化他就不会简单地只看产品表面价格的高低而会看每一元钱能产生的最大效用如一部好汽车价格比自行车昂贵但由于速度快修理费少相对于自行车更安全其效用可能大从而更能满足顾客需求　　[span]
(1)交换(Exchange)
人们有了需求和欲求企业亦将产品生产出来还不能解释为市场营销产品只有通过交换才使市场营销产生人们通过自给自足或自我生产方式或通过偷抢方式或通过乞求方式获得产品都不是市场营销只有通过等价交换买卖双方彼此获得所需的产品才产生市场营销可见交换是市场营销的核心概念?
(2)交易(Transactions)
交换是一个过程而不是一种事件如果双方正在洽谈并逐渐达成协议称为在交换中如果双方通过谈判并达成协议交易便发生交易是交换的基本组成部分交易是指买卖双方价值的交换它是以货币为媒介的而交换不一定以货币为媒介它可以是物物交换
交易涉及几个方面即两件有价值的物品双方同意的条件时间地点还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度
(3)关系(Relationships)
是关系营销大观念中的一部分精明能干的市场营销者都会重视同顾客分销商经销商供应商等建立长期信任和互利的关系而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品良好服务共同履行诺言及公平价格来实现靠双方加强经济技术及社会联系来实现各自目的的营销方式关系营销可以减少交易费用和时间最好的交易是使协商成为惯例化处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系(1)市场(Markets)
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成一般说来市场是买卖双方进行交换的场所但从市场营销学角度看卖方组成行业买方组成市场行业和市场构成了简单的市场营销系统买方和卖方由四种流程所联结卖者将货物服务和信息传递到市场然后收回货币及信息现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的生产商到资源市场购买资源(包括劳动力资本及原材料)转换成商品和服务之后卖给中间商再由中间商出售给消费者消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务政府从资源市场生产商及中间商购买产品支付货币再向这些市场征税及提供服务因此整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的
(2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)
上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念它是指与市场有关的人类活动亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动它是一种社会的和管理的过程
市场营销者则是从事市场营销活动的人市场营销者既可以是卖方也可以是买方作为买方他力图在市场上自己以获取卖者的青睐这样买方就是在进行市场营销当买卖双方都在积极寻求交换时他们都可称为市场营销者并称这种营销为互惠的市场营销市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念产品和服务的构思定价分销和促销的过程市场营销管理是一个过程包括分析规划执行和控制其管理的对象包含理念产品和服务市场营销管理的基础是交换目的是满足各方需要
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求但不能局限于此它还帮助公司在实现其营销目标的过程中影响需求水平需求时间和需求构成因此市场营销管理的任务是刺激创造适应及影响消费者的需求从此意义上说市场营销管理的本质是需求管理
任何市场均可能存在不同的需求状况市场营销管理的任务是通过不同的来解决不同的需求状况负需求(Negative Demand)
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务如许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品并针对目标顾客的需求重新设计产品订价作更积极的促销或改变顾客对某些产品或服务的信念诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环乘坐飞机出事的概率比较小等把负需求变为正需求称为改变市场营销
无需求(No Demand)
无需求是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心如许多非洲国家居民从不穿鞋子对鞋子无需求通常情况下市场对下列产品无需求1.人们一般认为无价值的废旧物资2.人们一般认为有价值但在特定环境下无价值的东西3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等 市场营销者的任务是刺激市场营销即创造需求通过有效的促销手段把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来
潜在需求(Latent Demand)
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求例如老年人需要高植物蛋白低胆固醇的保健食品美观大方的服饰安全舒适服务周到的交通工具等但许多企业尚未重视老年市场的需求企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求开发有效的产品和服务即开发市场营销
下降需求(Falling Demand)
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势如对电风扇的需求已饱和需求相对减少市场营销者要了解顾客需求下降的原因或通过改变产品的特色采用更有效的沟通方法再刺激需求即创造性的再营销或通过寻求新的以扭转需求下降的格局
不规则需求(Irregular Demand)
许多企业常面临因季节月份周日时对产品或服务需求的变化而造成生产能力和商品的闲置或过度使用如在公用交通工具方面在运输高峰时不够用在非高峰时则闲置不用又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺在旅游淡季时旅馆空闲再如节假日或周末时商店拥挤在平时商店顾客稀少市场营销的任务是通过灵活的定价促销及其他激励因素来改变需求时间模式这称为同步营销
充分需求(Full Demand)
这是指某种产品或服务需求水平和时间等于期望的需求但消费者需求会不断变化 竞争日益加剧因此企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度维持现时需求这称为维持营销
过度需求(Overfull Demand)
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力产品供不应求比如由于人口过多或物资短缺引起交通能源及住房等产品供不应求企业营销管理的任务是减缓营销可以通过提高价格减少促销和服务等方式使需求减少企业最好选择那些利润较少要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象减缓营销的目的不是破坏需求而只是暂缓需求水平?
有害需求(Unwholesome Demand)
这是指对消费者身心健康有害的产品或服务诸如烟酒毒品黄色书刊等企业营销管理的任务是通过提价传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售称之为反市场营销反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求市场营销观念和理论首先被引进生产领域先是日用品公司如小包装消费品公司继而被引入耐用消费品公司接着被引进工业设备公司稍后被引入重工业公司诸如钢铁化工公司其次从生产领域引入服务业领域先是被引入航空公司银行继而保险证券金融公司后来又被专业团体诸如律师会计师医生和建筑师所运用
由于资本主义国家一切成为商品连其社会领域及政治领域也商品化因而与方法亦应用于这些领域如将市场营销方法应用于大学医院博物馆及政府政策的推行等社会领域中又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法根据公众不同的政见进行市场细分然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分对选民进行广告宣传争取选民投票支持市场营销的应用还从国内扩展至国际市场
与市场营销学应用范围的扩大相适应市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学营销学社会市场营销学政治市场营销学及市场营销学是建立在经济科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科应用学与原理性学科从科学性质方面分析它具有以下几个方面的特点
1综合性与交叉性
市场营销学的研究内容要涉及人口学社会学心理学组织行为学管理学决策学商品学价格学法学广告学公共关系学审计学会计学金融学美学等学科的理论与知识因此它具有综合性与交叉性的特点
2实践性与应用性
市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科具有较强的实践性与可操作性
3管理性与经营性
从科学归属上来说市场营销学属于广义的管理类学科准确地说它属于经营学的范畴它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性
4基础性与原理性
市场营销学中所介绍的内容主要是一些反映一般规律解决一般问题具有普遍指导意义的基本知识基本概念与基本方法可以说只要产生交换关系的领域就会有市场营销学的运用市场营销学的应用领域十分广泛在不同的领域逐步又建立起一些以市场营销学为基础的专业市场营销分支学科如服务市场营销学旅游市场营销学铁路运输市场营销学房地产市场营销学保险市场营销学医药市场营销学电子产品市场营销学地点营销学高校营销学政府市场营销学或其他非营利组织市场营销学等因此学市场营销学在解决一些具体的专业性问题时还需要进一步深入学习一些专业的市场营销理论
5科学性与艺术性
从市场营销的实践应用来说市场营销具有科学性艺术性技术性的特点也就是说市场营销是有规律可以遵循的是可以熟练掌握与操作的但是它又具有很强的艺术性即使把营销知识背诵得滚瓜烂熟也未必一定能够取得很好的营销业绩[2]专业代号A020207 ;专业名称广东外语外贸大学自考专业--市场营销专科
注标准号为2002年以前使用
　思想道德修养与法律基础
　毛泽东思想邓小平理论和三个代表重要思想概论
　大学语文
高等数学一
政治经济学(财经类)
基础会计学
　消费心理学
国民经济统计概论
市场营销学
　市场调查与预测
经济法概论财经类
　谈判与推销技巧
　企业管理概论
世界市场行情
计算机应用基础
计算机应用基础
相关说明开考方式
面向社会报考范围
全省及港澳地区主考学校
暨南大学课程设置
必考课程16门共74学分选考课程0门共0学分加考课程1门共6学分毕业要求
港澳考生可不考001002两门课程但须加考231课程备注
根据粤考委[2006]8号文件转发全国考办关于调整高等教育自学考试大学语文课程设置有关事项的通知本专业从2007年4月开始调整考试计划专业代号B020208 ;专业名称广东外语外贸大学自考专业--市场营销独立本科段
注标准号为2002年以前使用
　中国近现代史纲要
　马克思主义基本原理概论
　概率论与数理统计经管类
　线性代数经管类
　管理系统中计算机应用
　管理系统中计算机应用
　金融理论与实务
　消费经济学
企业会计学
国际市场营销学
　市场营销策划
　商品流通概论
　国际贸易理论与实务
　国际商务谈判
　毕业论文
　管理学原理一
　企业形象设计CIS
相关说明开考方式
面向社会报考范围
全省主考学校
广东商学院课程设置
必考课程15门共75学分选考课程0门共0学分加考课程2门共10学分毕业要求
1.经济类管理类专业的专科或以上毕业生可直接报考本专业非经济类管理类专业的专科或以上毕业生报考本专业须加考管理学原理一和企业形象设计CIS两门课程　　2.本专业仅接受国家承认学历的专科或以上毕业生申办毕业备注
　[3]　市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型在市场经济逐步完善的今天对于作为独立经济实体的企业公司如果没有专业的市场营销人才以科学现代化的营销手段来做生意肯定无法在竞争激烈的市场中生存市场营销人员是各个企业特别是大型企业不可缺少的人才但由于培养的高素质营销人才数量一直跟不上所以拥有实际营销能力的毕业生供不应求但自身实际营销能力较差的毕业生在职场生存较为困难　　市毕业生可以从事市场调研营销策划广告策划市场开发营销管理推销服务和教学科研等工作市场营销人员是各个企业特别是大型企业不可缺少的人才根据我国有关资料统计从20世纪80年代中期至今我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次随着市场竞争的日趋激烈这种势头在未来将越来越猛烈
相近专业工商管理基础会计财务管理管理学基础市场营销学市场调查与预测市场营销策划商务谈判人力资源管理经济学基础商品学统计学电子商务物流管理国际商务客户关系管理等市场营销毕业生可以从事市场调研营销策划广告策划市场开发营销管理推销服务和教学科研等工作市场营销人员是各个企业特别是大型企业不可缺少的人才根据我国有关资料统计从20世纪80年代中期至今我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次而每一次的人才交流会上市场营销人员都是最受欢迎最供不应求的人才随着市场竞争的日趋激烈这种势头在未来将越来越猛烈营销业务管理员营销方案策划员企业市场调查分析员企业销售代表客户服务管理员等
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