公关活动策划文案写作注意要点
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一、标题一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。标题可以直接写成&XX公司XX活动策划书&，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将&XX公司XX活动策划书&作为副标题列在其下。　　标题撰写要明白易懂。二、前言也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，均有其特定的背景和需要。只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容（方案）使人看了不得要领。前言撰写要简明扼要。三、调查分析公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。　　调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。四、目标战略为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。　　目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。五、创意说明创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划，能吸引和感染公众，使公关传播受到良好的效果。创意的内容包括：1. 活动主题。2. 活动名称和项目。3. 标语。4. 宣传作品等。活动主题要新颖，富有独特性和个性，有意境感和吸引力。六、媒介策略公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程，因此，正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环。媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。七、活动计划活动计划是对具体活动的指导。应根据各个活动项目分别制定各项活动计划。　　 活动计划要有周密性、可操作性和具体性。八、经费预算正确的经费预算是实施活动的保证。　　经费预算要合理、全面、留有余地。九、效果评估正确的评估本次活动的效果，有助于组织了解公关方案的实现程度，衡量公关活动的实际效果，调动公关人员的积极性，并为下一轮公关工作提供新的信息。　　效果评估要依据目标，实事求是，并给出评估的效果的方法。十、署名文案最后需写明：1. 策划者名。公关公司、公关部名称或策划人员名称。2. 策划书写作时间。X年X月X日。整合|，提供整合式执行解决方案！ 全国服务热线：400-629-2263
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【南京中医药大学学生会干事培训】——如何撰写活动策划
如何撰写校园学生活动策划
Ⅰ策划的基本格式要求&&&&& 每学期活动的策划书都是归入学生会档案的一部分，所以，在撰写时需要以归档文字要求格式撰写。大致要求如下：
1.标题&&黑体，加粗，字号小二。
2.正文&&仿宋，四号，行间距固定值22磅，每段首行缩进2个字符。正文的全部
标题层次应整齐清晰，相同的层次应采用同统一的字体表示，对策划书各级序号有特定要求：
第一级序号为&一、&&二、&&三、&等，
第二级序号为&㈠&&㈡&&㈢&等，
第三级序号为&1.&&2.&&3.&等。
图表与正文之间要有一行的间距。
3.落款&&活动主办方、承办方全称，另起一行注明日期，右对齐
&&&&&& 每份策划书可以视排版美观需要，在格式要求基础上增加部分活动特色logo、页眉页脚等标志符号。
Ⅱ策划的目的&&&&&&& 一份好的策划书不仅仅是排版上的美观，更加重要的是，策划书的审批阅读者能够在策划书中找到所需获取的信息。写出一份好的策划书的前提是，撰写者对于策划的目的有清楚的认识。
&&&&& 学生活动的策划书可以说是源于商业策划书在校园活动中的一种简化形式。其撰写目的也相类似商业策划书要达到两个目的：
1、向赞助方展示活动的价值前景以筹集活动所需的资金；
2、为活动的组织者定下具体的方向和重点，从而使团队成员了解活动所需达到的目标，并激励他们为共同的目标而努力。
&&&&& 由于学生组织、社团性质各异，校园活动策划也形式各异，但是万变不离其宗，所有的撰写内容基本都是围绕了两个目的而来。
Ⅲ策划书的基本元素及撰写说明&实例分享
如上一节所讲，策划书的形式多样，个人认为比较推荐的形式中应有11基本个元素，包括：⑴活动名称、⑵举办机构、⑶活动主题（意义）、⑷活动地点、⑸活动时间、⑹参与人员、⑺活动宣传、⑻场地设置、⑼活动流程、⑽工作分配、⑾经费预算。
关注活动策划的会有两类人，一是活动的审批者、赞助方，另一类则是活动的组织者、执行人。这对策划的要求就是&一份策划、两种角色、两个视角&，所以好的活动策划即使可以使这两类人都能采集到相对应有价值的信息。
以下会就两个视角逐条说明怎样写好策划书，为简化表述，审批者较为关注的信息会以&★&标示，对于执行者较为重要的信息会以&☆&标示。
一、活动名称 ★
要求简洁、凝练、有吸引力！
如同高考作文一样，好的标题、好的噱头能够一下子吸引审批者的注意，这样对于活动的审批顺利通过或者拉到好的赞助都是重要的一点。
比如南京中医药大学学生会青年志愿者中心的&与你手牵手&志愿者汇报晚会、&爱从这里起航&系列志愿者活动、南京理工大学&新潮朋湃&。这些名称都结合活动内容提炼出较为吸引人的主题名称，这就小小考验策划者的文字功底。
二、举办机构 ★
明确举办机构一方面是要明确活动责任,另一方面也有一个权限问题,举办单位是否有越权举办活动。一般需写明以下三点：
（1）主办单位 （2）承办单位 （3）赞助单位
在南京中医药大学，如活动获得青年文化节或者科技文化节立项，则主办单位为相应组委会，承办单位为活动执行单位。如有校外赞助商赞助，需注明赞助单位，这是一般赞助协议中都会要求的。&
三、活动主题（活动目的、意义、赞助理由）★
活动的意义何在？这是策划者要明确的一点，也是首当其冲受到审批者关注的地方。审批者为什么要认同你的活动而不认同其他活动，这段文字担当者举足轻重的说服作用。如果策划者作为发起团队的首届活动，在这段文字上更是要下功夫逐字逐句考究。
笔者以手上所掌握的&北京大学第五届英语之星风采大赛&策划（未考证）为例。
一、活动概述：
1、大赛介绍
北京大学&英语之星&风采大赛自日创办以来已经进入了第四个年头。经过前面三年的发展，现在的&英语之星&已经成为惟一一项得到北京大学教务部、英语教研室等校方核心学术部门的参与和指导的重要活动，是北京大学学生会四大品牌活动之一，在校园中有着相当的影响力，历届活动得到了北大新闻网、北大电视台、广播台、北大校刊、《北大青年》等校内媒体及中国大学生资源网等校外媒体的关注和报道。
&&& &英语之星&风采大赛是北京大学学生会为了引领同学追赶时代潮流，为了拉近同学与英语的距离，使英语民主化、大众化，特别为广大英语爱好者打造一个挑战自我的全新空间而设立的。大赛以展现英语之美为宗旨，力图使英语与同学们更加贴近，增进我们对英语的理解，拓宽英语学习渠道，让所有学生感受英语的美丽。
&&& &英语之星&风采大赛是北京大学学生会主办的唯一一项外语类比赛。随着比赛的开展在全校范围内掀起一股发现、展示、欣赏英语之美、演讲之美、青春之美的热潮；同时北大学子充满激情的青春风貌也通过&英语之星&走出了校园。作为中央电视台选拔赛，&英语之星&大赛的前五名将直接晋级参加&希望之星&英语风采大赛北京赛区决赛，就以往成绩而言，都有不俗表现，第二届&英语之星&大赛冠军胡淼获得了第七届&希望之星&风采大赛成人组亚军。
2、大赛宗旨
&& &我们发现英语之美，美在身边；我们欣赏英语 之美，美在心间；我们展现英语之美，美在北大。英语魅力无穷，你我风采非凡。&这是我们这个大赛组织者想要让每一个参与其中的人都能有的收获。
&& &We cannot choose the best, the best chooses us.&
我们希望让每一个人都能在这方热土上展示自己的青春激情，&舍我其谁&。让英语走出单纯的比赛、枯燥的语法，让英语之美走进每一个燕园俊才的心中。&
二、与赞助商的合作
1、 选择我们的理由
&&& 作为北大人，，我们有着强烈的诚信意识。在执行协议的同时，我们会在条件 允许范围内最大限度地发挥我们各方面的优势，同时依托我们与各大主流媒体、各大社会组织团体之间的良好联系，将能圆满地执行赞助商的要求。
A．我们的优势资源：
北大学子具有年轻化、高素质等特点。通过参加这样的一次活动，使得这些同学加强交流，合作共享，从而达到资源共享，信息整合，是提升素质的大好机会。对商家来说，在一个相对小的空间内，却做着很集中的宣传，这对商家也是很好的契机。另外，这些优秀的同学通过本次活动会加深对商家的了解，并且通过自然的扩散宣传，将有更多学校同学了解到公司的文化及理念，从而为商家提供了很好的人才储备库。
B．本次活动预期的广告效应：
由于本次活动由北京大学校团委，北京大学学生会的大力支持，与央视的希望英语之星活动有着紧密的联系，吸引了很多的大牌媒体资源。与我们合作的赞助商将有机会借中央电视台宣传自我。一次机会合作将对贵单位有非常大的广告效益。
C．长期合作的前景：
北京大学有着悠久的历史与极高的社会影响力，贵单位可以通过这次契机与北京大学建立起长期合作关系，同时通过北京大学连线到全国各高校，搭建一个各高校校内市场的良好桥梁。
综上，如果企业能与北京大学开展这次活动，将有利于提高企业知名度，树立良好的公司形象。不仅直接促进企业产品的销售，更有利于企业未来在各高校招聘所需人才。&
2、 具体回报:
A．冠名赞助商
按协议商定作为冠名赞助的公司将获得第五届北京大学英语之星风采大赛所有相关活动的冠名权。如&###北京大学英语之星风采大赛&。
活动过程中将在各种宣传品的显着位置上注明公司的名称、标志或广告语，包括传单、展板、海报、横幅、宣传材料、活动礼品、活动流程单、晚会节目单等。
B．活动前后对赞助方的大力宣传：
⑴活动前期标有赞助商标志的展板、海报在各所大学里有足够的展示时间。
⑵赞助商可以派公司的管理人员致各项活动的开幕词。
⑶联谊晚会前及晚会结尾可以播放宣传贵公司的的企业短片。
⑷纪念品上可以添置公司的标志（当然纪念品也可以由公司提供，不过要切合本次活动的主题）
⑸赞助商的公司标志将出现在本次活动特别制作的工作人员及参与同学的名牌上。
⑹我们会对此项活动连同赞助商宣传进行全程报道，并发布在学院刊物上及北大和其他高校的校园网络上。
⑺公司可以选派人员参加全程的活动，并l 且可以作为嘉宾进行点评。
⑻邀请媒体对这一活动进行报道。独家赞助商必将得到大力的宣传。
⑼获得100余名高校学生精英的人才资源l
⑽与优秀学生交流，并可以提供学生简历，帮助公司建立人才资源库
C．后续回馈
⑴为赞助商在校内做一次免费的公司与产品宣传。比如：可以为企业免费贴一轮覆盖全校的海报。
⑵可以免费帮助合作方协调校内活动及场地，仅收取场地费用和必要宣传费，免去劳务费用。比如: 帮助企业组织在北大的宣讲会，或者请赞助商的主要负责人来北大做讲座和演讲。
⑶可以作为合作方在北大校园的信息代理员，以后的相关活动我们会尽量帮忙协调。
⑷在举办活动时我们会收集优秀学子的简历与联系方式，保障了接触高校优秀人才资源的机会，并建立了学生联系网络已便下一次贵公司在校园内办活动有联系渠道。对于英语有着特殊要求的赞助方我们还可以提供绝佳的英语人才供其选择。
四、活动地点
五、活动时间 &★☆
六、参与人员
时间、地点、人物&&审批者可简单判断所定时间、地点是否有与其他活动冲突和可行程度。赞助商也关注活动的时间和受众能不能达到其商业宣传的价值。执行者也需要明白活动的最后时间以明确心中的工作时间推进。单个社团组织的活动这个只需要一句话阐明即可，但是遇到多方参与和多时段进行的情况，就必须让审批者和执行者都能清楚获得信息。
如下，某年南京中医药大学学生组织学生社团招新时间安排，在多方参与、多时段进行的时候，这样的时间地点说明能够让所有参与人、执行者一目了然地了解活动的时间地点人员三要素。
南京中医药大学各学生组织各社团招新时间安排表
大学生活动中心西广场
基础医学院学生会
9月21日~9月22日
第一食堂门口
第一临床医学院学生会
第一食堂门口、第二食堂门口
第二临床医学院学生会
9月18日12：50
药学院学生会
9月17日~9月19日
第一食堂门口
经贸管理学院学生会
9月17日~9月18日
第一食堂门口
护理学院学生会
第一食堂门口
信息技术学院学生会
9月21日12：30
外国语学院学生会
9月21日12：30
心理学院学生会
9月21日12：30
校社团联合会下属44个社团
大学生活动中心西广场
校社团联合会
大学生活动中心西广场
校科协及下属六大分会
大学生活动中心西广场
大艺团及下属各分团
大学生活动中心西广场
校心理健康协会
大学生活动中心西广场
校就业与发展协会
大学生活动中心西广场
校大学生先锋社
大学生活动中心西广场
大学生活动中心西广场
校中医临床技术交流协会
大学生活动中心西广场
校朝阳模拟医院
大学生活动中心西广场
七、活动宣传 ★★☆☆
信息爆炸和传媒时代，活动最后的效果好坏、成功与否，很大程度上取决于活动的宣传上。一个好的产品，没有好的销售手段，也不可能成功。活动也一样，没有好的宣传方式，活动也不会火。审批者从宣传方式中已能基本预知活动的成功情况，如果预测不会很成功，那何必浪费经费去举办？而宣传方案的执行效果，更是决定着活动的生死。
活动审批者会大致了解宣传方式是否可行有效。而专业的宣传执行，通常需要份更为详尽的宣传执行计划书。宣传着重在两点上：（1）宣传期；（2）宣传目的、方法 。
宣传期设置需要与活动准备进度相匹配，在相应的宣传期内，其宣传目的、策略、方式也是不同的。以笔者曾经在学生会办过的一个讲座为例。曾为此单独写了一份宣传工作的执行策划。
文化交流会访谈宣传工作策划
一、活动背景：胡蓓蕾搭车事迹引发的新闻关注和社会反响
二、宣传思路：以事迹引起关注；由关注引发思考；从思考呼唤精神
三、精神主题：敢于践行想法，积极体验社会（不要让想法只是想法）
四、宣传周期：~
五、宣传流程：
&&第一阶段：资料收集、团队分享&&&&3.22~3.29
第一阶段工作目标：团队组建，大体确定活动参与方和可认用资源；
团队成员对全盘信息熟悉，提取主题，确定活动宣传方向；&
工作分配表
资料收集途径
胡蓓蕾人人网账号
个人基本信息、日常记录
Sina blog&&胡小hu
搭车详细经历、照片、网友评论
新闻视频下载
第三方传媒（sina、mop）
传媒视角的报道情况
联系活动参与方：①校报记者团；②杏苑风华；③科协人文部&
第二阶段：以网络为主要阵地&&&&3.29~4.9
㈠以事迹引起关注&&&&3.29~4.2
&& 通过对收集到的材料初步整理，形成对整个事件比较清晰叙述的文本、视频投放网络，通过部门成员之间分享、转载，希望在学校同学圈中形成较好的关注度。
工作分配表
材料投放途径
人人网视频分享
新闻视频、文字整理
新闻视频、文字整理
新闻视频、文字整理
南中医共享传媒
整理广播稿
㈡由关注引起思考&&&&4.2~4.9
&& 邀请校报记者团、杏苑风华等校园传媒就胡蓓蕾事迹进行探讨性的文字报道，请写手进行文字创作，将文字信息投放到相同的网络媒介，希望营造一种讨论式的氛围，触发关注同学们的思考
工作分配表
材料投放途径
人人网分享
联系文字提供方：杏苑风华、校报记者团、部门创作
第三阶段：访谈活动的宣传&&&&4.9~4.14
前两阶段侧重于人物形象事迹的宣传，第三阶段临近活动开始，就侧重于活动本身的宣传。以校园传统宣传方式为主体，网络宣传为辅。主体工作是校园海报、写真的内容设计制作，要在前两阶段宣传成果的基础上达到吸引观众的目的。网络上则以张贴宣传活动的时间地点再分享传播为主。
鉴于不申请八个一工程认证的原因，活动的宣传尝试新的方式&&项目推销，推销给科协、社联等学生组织及高团骨干培训班，组织成为团支部活动，主题：&我们的想法实践&&不要让想法只是想法&。
任务分配表
活动宣传方式
写真、海报
照片、吸引人的简介
人人、sina、豆瓣
活动时间地点
活动时间地点
写教室黑板
活动时间地点
吸引人的ppt、时间地点
策划、对于各个社团的意义&&推销方向：科协、社联、高团
第四阶段：活动结束，针对活动的后期宣传
& &&从思考呼唤精神&&4.15~4.20
在校园媒体上侧重活动本身的意义进行宣传，延续访谈活动点出的主题，广泛在校园媒体上产生更深远的影响力。&
可联系校园媒体：
1、杏苑风华杂志社
2、校报记者团
3、校学生会新闻部
4、校学生会网站&在传播媒介越来越多远的现在，谁能运用其更为有效、吸引人的活动宣传方式，不仅是保障活动效果的必须，同时也是策划者乃至活动者的一项活动创新能力。
一句话总结，活动宣传的重要性&&活动宣传执行有多好，活动影响力有多大。所以宣传策划与执行的重要性不言而喻！&八、场地设置（各赛段）★☆☆
看到这里，审批者一般都认同你的活动了。场地设置的明确是考察策划者是否有能力举办好这场活动。场地设置中可以看出策划者想要达到一个什么效果，而且经费方面有没有浪费，是否值得如此布置，布置是否合理。只要是现场性的活动（比赛、晚会等），都涉及到场地考查安排问题。此时若能有一份简单的平面图，可以使活动安排一目了然，策划书的整体专业性就上升一个层次，使得审批者对于活动的执行又多了一份安心。
此处以校园社团广场统一招新工作安排为例，策划者就附上了南中医大学生活动中心北广场的平面图与场地大致安排。&
&当然，晚会活动由于节目需要，诸如舞台会因需要变化，会有多张舞台变换图。通常需要一个场务团队进行负责，此时场地设置说明对于执行者来说就更为重要。&
九、活动流程（各赛段）★☆☆
审批者要通过活动流程衡量活动是否具体操作是否实际可行。将能预想到的从活动开始到结束（甚至结束后的后续工作）的所有细节和解决办法交代向审批者表述清楚即可，一般问题不大，但务必要详尽！有问题一般会退回要求修改。 &前期&&中期&&后期&撰写的模式对于审批者来说是比较清晰明了的。
以南中医科协人文部讲座策划中的流程和校会第三届三创之星流程为例：
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 科协人文部讲座
一、前期准备：
部门内部成员先讨论确定座谈会主题，时间，所需邀请的嘉宾，现场主持等。派人做好与嘉宾的联络邀请工作，在征得嘉宾同意后告知其座谈会的主题及时间。&
㈠前期宣传：
座谈会前一定要做好活动的宣传工作，如通过横幅，海报，写真等的张贴进行宣传。
1.分派专人出十张左右的宣传海报，分贴各宿管站与食堂宣传栏。
2.设计并印刷3张的宣传写真。
3.让部门人员在各自的班级及院系内进行口头宣传。
4.安排人员在教学区各教室内黑板上进行宣传。
5.在学校百草园BBS上发布讲座详细信息。&
二、活动中期准备
申请教室场地使用《场地申请单》，一式三份，一份交团委，一份交教务处，一份留秘书处备案。
申请青年文化节活动项目。
&&&内容涉及大学生各方面思想，添加入社会主流思想与现象，声色俱佳，逻辑顺畅，引导整场活动。
㈢会场准备
1.提前和物管联系，确保投影...
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应用文写作教案----策划类
第一节& 广告文案策划书
●了解广告宣传的意义和作用
●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧
●能够进行简单广告策划和文案写作
●进行广告策划和文案写作
●广告文案写作的技巧
一、广告的概念及作用
广告，汉字字面意思就是&广而告之&、&广泛劝告&，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。
广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。
现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
二、广告策划及文案写作
（一） 广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
?（二） 广告文案写作
广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。
今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表现形式。但无论如何，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。
广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。
１．标题 广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。
广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
?１　 直接标题 即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：&云南国际旅游服务公司为您提供优质服务&，&今天我要喝&&娃哈哈果奶&。
?２　 间接标题 这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：&出门前轻轻一按，回到家有饭有菜&（黄山牌电饭锅），&老人、女士也能脚下生风&（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。
?３　 复合标题 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：
①军旗升起的地方（引标）
&&&八一&起义纪念馆（主标）
②四川特产，口味一流（引标）
天府花生（主标）
越吃越开心（副标）
２．正文 正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。
３．标语 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的&商标&。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。
?４．随文 是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。
（三）广告的创意与技巧
广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。
成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加深消费者记忆，促成消费者行动。
广告创意要具备以下几个特征：
⒈新颖独特
今天，广告已经是铺天盖地，无处不在，这就更要求广告创意要新颖独特。比如在广告语言上要更加鲜活、生动，富于感染力。&质量上乘，物美价廉&，&誉满全球&，&实行三包&，&超级服务&等一些陈旧的广告词语已经难以引人注意。要激发人们的兴趣，就要与时俱进，不断创新。
２．情趣生动
广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。
３．形象逼真
２０世纪７０年代中期，美国《广告时代》邀请广告界９７位专家对&至今为止最杰出的广告&进行评选。这次获得最高荣誉奖的是ＤＤＢ广告公司制作的&大众汽车广告&，它获得了９７张选票中的６０张选票。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了&小甲壳虫&的形象。这种逼真的形象令人难忘。
广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。
４．通俗易懂
广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大众唾弃，就会得不偿失。只有通俗易懂，喜闻乐见，才能两全齐美。
５．升华艺术
&&& 梦中花园&&丽江古城
&&& 兼山乡之容、水乡之貌
&&& 一座依顺自然的山水之城
&&& 一座亲和自然的田园之城
&&&&&&& 丽江古城
&&&&&&& 载纳西民俗风情
&&&&&&& 深层历史文化
&&&&&&& 一个以人为本的世外桃园
&&&&&&& 一个天人合一的梦中家园
&&&&&&& 滇西北雪域大江中
&&&&&&& 在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了
&&&&&&& 难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌
这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。到这里来吧，这里有古文化的熏陶?世外桃源的宁静，在这里能够得到大自然的洗礼。这就是这则广告创意达到的艺术效果。
广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。
６．别出心裁
?&&& 具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使人感到厌倦。
1．尝试为一个旅游景点创作一则广告。
2．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。
3．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。
第二节& 营销策划书
●了解营销策划书的结构和内容
●掌握营销策划的策略和方法
●能够写作营销策划书
●并参与、组织策划一次营销活动
●写作营销策划书
●参与、组织策划一次营销活动
一、营销策划的含义
在市场营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。
二、营销策划书的基本结构
营销策划书的结构要根据商品决定其内容，不同的商品，其营销策划的内容是不同的。一般情况下，营销策划书的基本结构包括以下几个方面：
㈠ 前言 这是营销策划的开头部分，包括：策划的缘起、背景材料、问题点与机会点、创意的关键等，将以上内容作概括的说明。
㈡ 市场状况分析 市场状况分析包括以下内容：
⒈整个产品市场的状况。
⒉与其主要竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析。
⒊消费者的情况分析，包括年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析等。
⒋竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
⒌竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
⒍双方公关活动的比较分析。
⒎公司产品的利润结构分析。
⒏公司过去几年的损益分析。
㈢ 产品策略 产品策略包括：
⒈新产品开发策略。
⒉产品生命周期策略。
⒊产品组合策略。
⒋产品包装策略。
㈣ 价格策略 价格策略一般包括以下五个方面：
⒈定价标准。
⒉制约定价的基本因素。
⒊定价的程序。
⒋定价的基本方法。
⒌定价策略。
㈤ 营销渠道策略 营销渠道策略包括营销渠道的选择策略和中间批发商的营销策略。
㈥ 促销策略 促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有沟通信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。其中包括促销手段的选择和营业推广。
?& 特别提醒?
随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用。
1．请你为所在地方的一种特色食品作市场调查，写出营销策划方案。
2．请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案。
3．利用业余时间对手机市场进行调查，写出销售手机的策划方案。
第三节& 专题活动策划书
●了解专题活动策划类型及写作要点
●分析和掌握写作专题活动策划书的策略与技巧
●为部门或公司策划一次专题活动并先写出活动策划书
●策划一次专题活动并先写出活动策划书
●专题活动策划书的策略与技巧
一．专题活动策划书的含义
专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。当企业有新产品问世、开张营业时，当组织声誉受损，受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动就十分有必要了。而活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划。
二．专题活动策划书写作的基本步骤
㈠ 选定主题 主题是整个策划的灵魂。主题是对活动内容的高度概括，是策划所要达到具体目的的主要理念，是统领整个活动、连接各个项目、各个步骤的纽带。专题活动要为广大公众接受，就必须选好主题。
活动的主题是多样的，它既可以是一句口号，如&为了千千万万个失学儿童&、&迎接奥运，爱我中华&，也可以陈述式表白，如雅戈尔：&中国的皮尔&卡丹，&步步高：&世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。&主题看似简单，但设计难度很大，它既要虚拟、拔高，又不能空洞、口号化，必须贴近受众心理。
㈡ 确定日期 日期的选择一般较为灵活，策划人员首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将其列入组织计划中去。
㈢ 选择地点 策划人员在选择活动地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及可行性等因素。
㈣ 通知参加者 要通知具体日程安排，如设计日程计划表，明确起止日期和公众宣传日程。
㈤ 费用预算 无论是举办什么活动，都要考虑成本问题。策划人员应计划如何用有限的资金支付各项费用，估计可能需要的各种支出，准备呈报上级批准。
总之，专题活动策划的基本要求是主题明确，内容具体；时机恰当，规模适中；形式新颖，组织周密；符合公众心理，赢得社会支持。
三、新闻活动策划书
写作新闻活动策划书时应想到的八个问题：
⒈确定活动主题，认真审视会议将宣布什么？
⒉时间是否合适、地点是否便利、环境是否舒适？
⒊记者可能提出哪些问题？
⒋应邀出席者的范围与活动涉及的范围是否合适？
⒌是否为记者提供了较完备的信息资料？
⒍有关会务问题是否能够落实？
⒎整个活动进程安排得是否科学、缜密？
⒏会后工作是否准备就绪？
四、社会赞助活动策划书
社会赞助活动是指社会组织通过对某一社会事业、事件无偿地给予资金或物质上的捐赠或赞助，以扩大组织的知名度和美誉度，使组织获得一定的形象传播效益的社会活动。社会组织所赞助的社会事业范围涉及体育、科技、文化、教育、社会慈善、社会福利、环保及人类和平事业等。
社会赞助活动策划书的写作基本要素
活动的前期研究 包括：妥善选择赞助的对象、确定赞助的主题，积极的社会意义及将要产生的影响，分析政策和目标，保证组织受益和社会受益，达到树立企业良好形象、扩大社会影响力、显示爱心、提高社会组织知名度和美誉度的目的。
制定赞助计划 包括：赞助对象的范围、计划的预算、赞助的形式、赞助的宗旨等。
整个活动的程序 包括：报请公司批准&提请有关方面赞同许可&成立专门活动组织进行操作&得到内部员工和企业的支持&获得资金&确定分配方案并予以实施&新闻传播&获得领导和专家在内的各方面好评。
五、重大节日庆祝与庆典活动策划书
?& ㈠ 重大节日庆祝与庆典活动的类型
１．庆典活动 如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、开业典礼、奠基典礼等。
２．纪念活动 如纪念&五四&活动、纪念党的生日活动等。
３．剪彩仪式 如开业剪彩、开幕剪彩等。
４．开放参观仪式 如展览馆开馆仪式、揭幕仪式等。
５．联谊活动 如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、军民联谊等。
一个单位或组织开展上述活动都要制定出活动方案。良好的策划方案，加上顺利的实施就能使活动圆满成功。
㈡ 写作重大节日庆祝与庆典活动策划的基本步骤
１．选定主题 主题是对活动内容的高度概括，是整个策划的灵魂。要为广大公众接受，就必须选好主题。
２．选定日期 除了固定的纪念日，日期的选择一般较为灵活，但策划时首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将其列入组织计划中。
３．选择地点 选择地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及活动的可行性等诸多因素。
４．通知参加者 要将具体日程安排通知参加者，包括设计日程计划表，明确起止日期，明确每一天的活动项目。除节目内容和日期的安排外，许多时候同时也进行公众宣传方面的日程安排。
５．费用预算 要计算好活动成本和各项费用支出，让有限的资金发挥最大的作用。
总之，写作重大节日与庆典活动策划时要明确庆典活动的目的意义，确定主题。要精心设计活动的形式和内容，要有独特的创意，避免落入俗套。
1． 以某一组织为例，谈谈如何成功策划一次对外开放参观活动，或实地组织一次参观活动，就自己的所见、所想、所感提交参观报告。
2． 以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日，写出一份策划书，并模拟举办一次庆典活动。
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