发问下，如何评估明星代言费对品牌影响的持久性？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-12-15 02:45 标签： 明星代言费
首先，从问题出发，企业品牌在什么情况下需要选择明星代言？要想弄明白这个问题，首先得从品牌代言的趋势与其背后的逻辑说起。一般来说，品牌代言可以简单分为三个阶段。第一阶段，起步阶段。这一时期一般是品牌刚起步，受众范围相对较窄，体量规模也相对较小的时候。品牌创立之初，最重要的是树立愿景价值观、确定受众定位，跑通小范围受众并让受众记住品牌的内涵。这一时期品牌最爱用的代言人是创始人或CEO，目的是强调品牌的理念和调性。第二阶段，转型阶段。当体量达到一定规模之后，品牌就开始寻求开创新的用户群，我将这一阶段称之为转型阶段。企业品牌在进行战略转型或开拓新市场时，多喜欢与知名IP合作或采用明星代言，目的是为了带动流量。选择合适的IP或明星代言能够帮助品牌迅速找到匹配人群，从品牌自身的圈层出发，加上明星和IP所在所吸引的圈层和流量，达到“破圈效应”。第三阶段，成熟阶段。当企业品牌发展趋于成熟之后，这一阶段明星代言的目的便从带动流量转变为了宣传产品和品牌本身，更强调产品本身的优质性，从而达到促进销量的效果，一步一步使产品成为大众产品。当然，上述三个阶段是循序渐进的，没有前两个阶段的用户基础和流量铺垫，也不可能成就大众产品。林斯特龙曾在《品牌洗脑》一书中认为：“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。”国内在过去的二十年间，企业品牌呈现一种快速发展与扩张的状态。各大品牌所处的阶段基本上都是第一阶段或第二阶段，因此我们在市场上能看到各种品牌代言人的官宣信息。不过，明星代言对品牌而言并不一定是好的，国内一些企业品牌在选择代言人时仅看中了明星背后的巨大流量，希望能依靠明星去卖货，而忽略了明星形象与品牌自身调性是否契合，最后反而被流量效应所反噬的例子也不在少数。当代言的明星出现违背法律、道德等负面新闻时，巨大的流量与关注度，也会让品牌声誉同样遭受负面影响。这两年也出现了不少因为明星“塌房”而造成的企业品牌声誉折损，比如郑爽负面新闻被曝光后，Prada随即股价大跌；而昔日顶流吴亦凡在“翻车”后，不少消费者也对其代言品牌出现了反感情绪，其合作品牌纷纷宣布停止合作，涉及资金达到数十亿。可见，企业品牌在选取明星代言时还是得慎重，否则花了钱也不一定能达到好效果。前两天正巧赶上520，我也是注意到了HONMA官宣了李易峰作为代言人，因为身边有不少爱好高尔夫的朋友，因此我很早就关注到了这个品牌。简单了解之后，感觉这次官宣代言人可以说是一件“双赢”的事情，长期来看对双方都是一项好的选择。 HONMA品牌代言人李易峰纵观国内目前的明星代言，可以说有一个共通点，那就是流量+颜值的组合。李易峰颜值抗打，而且流量也不错，负面新闻较少，在带动品牌流量这方面能起到不错的效果。HONMA目前正处于品牌的转型阶段，如何从小众受众走向大众视野，李易峰与其背后的粉丝能够起到相当客观的助力，也就是我们常说的“粉丝经济”。代言人李易峰能提供给HONMA的远不仅于此——根据美国国家高尔夫基金会的数据，2020年3月以来，全球高尔夫市场正持续增长，女性高尔夫球手成为增速最高的群体，女性正在为高尔夫构建出了全新的消费场景。高尔夫本身就是李易峰爱好的运动之一，传播学中经常提到一个关键点：目标群体的高度契合。李易峰的粉丝群体恰好与HONMA品牌想要继续开拓的女性受众市场相互吻合。代言人的受众与品牌锁定的潜在消费群体高度契合，能够实现代言人与消费者互相吸引，更好地帮助品牌实现“破圈”，从小众的高尔夫运动走入大众视野，推进HONMA进一步抢占泛人群消费者市场，创造更多元的美学体验。另一方面，李易峰的形象气质也与HONMA品牌锁定的消费者群体形象高度契合，李易峰自出道以来就有“国民校草”之美誉，其优雅、矜贵、帅气的荧幕形象，非常契合高尔夫这一项绅士运动给人的印象。李易峰低调内敛，自信健康的态度也与高尔夫这项运动所体现的生活方式相吻合，加上李易峰也喜爱高尔夫运动，选择他作为代言人，对高尔夫运动精神进行宣扬、普及也更具有说服力。除此之外，代言人李易峰的个人经历也与HONMA的品牌理念不谋而合。HONMA开创于1959年，自创世之初就坚持“纯手工制造”，以“打造具有艺术美感的高尔夫球杆”为使命，每一件球杆都兼具“艺术美感”与“巅峰技艺”，可以说是将品牌理念的“匠心精神”发挥到了极致。而李易峰虽然是选秀出身，但并没有选择依靠流量继续当流量偶像，而是通过努力打磨演技，为观众贡献好的作品，一步一步走上实力派演员的道路。这种潜心钻研、厚积薄发的态度和HONMA品牌的“匠心精神”这一理念是高度吻合的。也正是因为这种孜孜不倦的工匠精神，让HONMA历经65年峥嵘岁月，也能一直能收获高尔夫爱好者的认可。我有位朋友是国内高尔夫比赛专业选手，他一直对HONMA的球杆情有独钟，在我刚接触高尔夫时也向我多次推荐了HONMA球杆。HONMA是高端高尔夫器具第一品牌，宛如“高尔夫界的爱马仕” 般的存在。它在高尔夫领域一直占据No.1的 地位，是业界享有盛誉的标志性品牌之一。专业领域内的事情，一定做到最好——HONMA所坚持的品牌理念，与代言人李易峰出道以来在演绎道路上锲而不舍、不断进取的形象相得益彰。在很多人的刻板印象里，高尔夫是一项遥而不可及的运动，“高尔夫是富人运动”或“高尔夫是贵族运动”这样的观念几乎可以说是深入人心。其实目前国内大部分球场的价格并不高昂，不少球场推出了百元左右的体验课，平价一点的的68元就能体验一局，稍微贵一点的也不过120元左右，这项所谓的“贵族”运动，已逐渐平民化和大众化。这几年女性球友的数量也在不断增多，高尔夫不再只是男人的运动，女性也可以在球场上发挥独特的魅力。高尔夫不仅是一项单纯的运动，还是一种生活方式和态度。在充满阳光和新鲜空气的绿茵草地上，哪怕不打球，也足以让人心情愉快了。高尔夫没有激烈的对抗，更多的是对自身的超越，每一次挥杆，都充满了未知与挑战。这也是大部分运动无法比拟的，相信我：接触它，就会爱上它。对于初学者来说，大家都不希望一开始就花大价钱在球具上，HONMA提供了不同款式的球杆，入门款对初学者也是比较友好的，如果日后有更高阶的需求的话，也可以找到进阶款球杆，方便球友们循序渐进，逐步领略高尔夫运动的魅力。总的来说，明星代言能为企业品牌营销带来多大的意义，要从品牌发展的阶段、明星形象与品牌调性的契合度以及代言人受众与品牌消费群体的关联度等多个方面综合考量。只考虑流量却忽视契合度的代言选择方式，最终注定会吞下被流量反噬的苦果。选择契合自身品牌调性的代言人，明星代言与品牌营销相得益彰，才能成就品牌与明星的“双赢”。
2021-11-24 17:37
来源:
娱乐失眠所
代言人选择评估模型（Celebrity Selection Index）简称：CSI，是由第三方数据技术公司ADaMster，为帮助品牌科学地选择并评估代言人，基于真实有效的粉丝、社交、搜索、调研数据建立的模型。
CSI模型由三部分组成，分别是社交影响、品牌助力以及吸睛指数，通过7个细分维度进行全面地评估。CSI模型可以较为安全地为品牌选出合适的代言人，规避代言风险，实现品牌效益的最大化。品牌也可以按TA、粉丝类型、明星基本状况、品牌契合度等基本信息标签来选择合适的代言人。
‘社交影响’简而言之就是知名度，艺人的知名度直接影响了品牌的宣传，随着娱乐圈整改政策的出台，应该排在第一条的就是艺人政治及历史方面不能出任何问题，严打劣迹艺人。无论圈内人还是圈外人都很难知道未来的哪一天某个艺人就会‘塌房’，甚至是艺人自己，知名度越高的艺人砸起来的水花就越大，造成的负面的社会影响就会越恶劣。对于品牌来说，选择社交影响指数越高的艺人，可能面临的风险就会越大。那如何能规避这点呢？表面上看起来风度翩翩的钢琴王子又能怎么样，背后的事牵扯出来只会让人意想不到和令人作呕。所以在看‘社交影响’指数的时候，需要多考虑其下面的一个维度‘网络口碑’，这其中包含公益等正能量话题，如果一个艺人经常捆绑指引社会正确三观引导的话题，自然就会圈住一大批粉丝，随着政策风向的引导，坚决做一个遵纪守法的公民太重要了。
‘吸睛指数’下面的‘屏幕活跃度’维度通过什么体现？电视剧、电影、歌曲、综艺节目等活跃在观众面前，没有好的作品还可以通过什么办法保持屏幕活跃度呢？抵制唯流量论使得那些纯靠流量的小鲜肉不能提升自己的商业价值，所以吸睛指数还是需要靠作品说话。
品牌选择代言人的时候可以借鉴CSI模型，同时也要随时关注娱乐圈整改政策，综合考量多种因素才能选择到正确的代言人。返回搜狐，查看更多
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9月11日，“李X峰多次PC被行政拘留”的事件引发了广泛关注，还登上了热搜。当晚，李X峰同时被多个知名品牌光速“拉黑”！此图片来源于网络身为顶流之一，李X峰此前代言的10多个品牌先后宣布，即日起终止与李X峰的一切合作关系。涉及品牌包括Prada、真果粒、京都念慈庵、舒适达、HONMA高尔夫、手表品牌沛纳海、六福珠宝、人头马、鸭鸭羽绒服、王力安防等等。所有品牌中最倒霉的要数奢侈品牌Prada，中国代言人相继两次“塌房”，今年是李X峰，上一次是Z爽，网友调侃称Prada的解约声明是越来越熟练了，甚至有网友嘲讽其在大中华区的营收来自解约费。从Z爽、吴X凡再到李X峰，流量明星频频塌房，为何消费品牌在选代言人这事上总是“不长记性”？流量明星增长诱人，代价嘛反正有打工人扛着也许从网红鼻祖卡戴珊家族捞金开始，“流量意味着财富”就逐渐成为了全世界公认的致富密码。品牌找明星代言早就是4A广告传播的常规操作，因此流量明星成为品牌争相签约的宠儿不难理解。但选择流量明星作为品牌代言人，确实风险很高。首先，流量明星们因为没有作品而非常容易遭到淘汰。此外，网信办开展的清朗行动，让很多流量明星的活动都受到了很大限制。这就让品牌选择流量明星像大家拆盲盒一样，拆开前你很难知道效果能不能达到预期。此图片来源于网络明知山有虎，品牌依然愿意用流量明星作为代言人，内行人都知道这还是钱赚到位了。比如去年初，李宁官网宣布肖战正式成为其全球代言人之后仅一个月时间，销量就达到了巅峰水平，当月在天猫旗舰店的销售按年大升815%，股价创下历史新高。今年7月16日，当肖战官宣成为圣罗兰护肤品的代言人后仅3个小时，肖战代言的产品已经疯狂卖出5千万件，套装一度卖断货。然而，除了少数顶流明星之外，其他明星给品牌带来的流量和销量短期增长却十分有限。像孙俪、黄渤这样的演技派，或是周冬雨这类新生代代表演员，很少出现代言后产品销量暴增的新闻。这些实力派演员，注定吸引的人群更加理性。Prada中国区收入主要靠违约金?其实代言人翻车了，对于品牌未必完全是一件坏事。在这次李X峰翻车事件当中，一些品牌第一时间与之撇清关系，不仅收割了一波曝光度，或许还能按照合同约定获得一笔不菲的赔偿。一些原本知名度有限的品牌在这次事件中反应迅速，反而赢得了一波关注度。从北京警方17点42分发出微博开始计算，品牌方在放假欢度中秋之际，第一个品牌17点59分就发布了官宣，仅仅过了17分钟。而最后一个品牌也在19点35分完成了官宣，全部相关品牌作出反应共计耗时不到2小时。事后，在各媒体平台盘点的品牌方反应速度、分析李易峰背后的商业版图、探讨事件引发的系列效应中，这些品牌迅速提升了品牌曝光度、大众知名度。此图片来源于网络而有关赔偿金的问题，据北京盈科（上海）律师事务所律师夏冉分析称，此次李X峰违法行为导致代言品牌美誉度下降、形象受损，品牌方可以依据合同和法律规定，主张违约金。若违约金金额不足以弥补企业的实际损失，还可以通过举证证明品牌方的损失，要求进行直接或者间接损失赔偿。另据此次受到波及的某企业公关部工作人员称，在与明星签订的合同上，一般会加注一条：如果明星由于一些原因导致形象受损，影响到品牌，要如何赔付。“有些公司会提很具体的赔付条件，但有些公司可能简单一点，比如合作标的的百分之多少。”该工作人员说。此外，某国际品牌内部工作人员也表示，通常情况下代言合同上都会涉及代言人不当言论行为造成的负面影响，企业有权理赔或是协商沟通解决。“不过，具体赔偿条款应该很难写在合同里，不然人家不签呀。”在与明星的合作谈判中，企业往往处于弱势。微博网友戏称，“违约金如果按照全部代言费计算的话，这 13 个品牌要是起诉李X峰要求赔偿，那至少要亿元起步。”、“李X峰现在应该在计算要赔多少钱吧？八成计算器都按的冒烟了……”。此图片来源于网络品牌的记忆难道只有7秒？实际上，近年来污点艺人事件频发，各大品牌方也在踩坑中获得了不少血泪经验。但挑选代言人时越爱越高的风险，依旧是企业躲不掉的枷锁。尽管不少企业在吃亏中逐渐掌握了风险评估方法，懂得了减少合约时长，合同条款也更加严谨。但代言人塌房对品牌方造成的损失，却依旧逐年上升。随着社交媒体的普及，明星代言已经从单纯的广告形式，发展成存在于各大媒体平台、各种形式的矩阵式代言，与消费者的接触面积也变成了360度。因此每当代言人塌房事件发生，品牌除代言费之外，还至少会损失媒体合作费用、危机公关费用、线上官网和旗舰店的页面替换、线下商超海报及人形立牌撤换等等。代言赔偿金在上述费用面前，很可能是杯水车薪。此图片来源于网络更可怕的是，由于如今二级市场的敏感度极高，品牌往往还要马上面对股价的下跌。由于企业代言合作步骤繁琐，明星塌房还会令企业出现至少一个季度至半年的代言人空缺，甚至可能引发品牌市场占有率下降等连锁反应。网友形容李X峰“眼看他起高楼 眼看他宴宾客 眼看他楼塌了”，而这句话又何尝不适用于那些选择流量明星做代言人的品牌呢？此图片来源于网络越来越频繁的明星塌房事件，越来越难以估量的擦屁股成本，不难看出品牌从历史中获得的唯一教训，就是记不住任何教训。但也有理性的分析者认为，随着近几年虚拟IP的兴起，未来可能会有更多的品牌方开始选择虚拟代言人，毕竟虚拟偶像怎么都不会因为自己的言行被全网封杀！免责声明：本公众号原创内容所用素材均来源于网络，版权归原作者所有，仅供学习参考之用，禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权、利益等，请联系删除，本公众平台将不承担任何责任。

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