公关广告和公关宣传和广告有什么区别？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-06-22 10:09 标签： 公关广告和公关宣传
随着时代的飞速发展，网络成为我们生活中必不可少的一部分，传播媒介也发生了一系列的变化。从传播媒介的变化过程来看，我们大体上可以看出中国公关行业迄今的发展经历了以“.COM”、“SNS”为标签的两次变革，在这两次变革当中有涉及到博客，但博客在其发展过程中没能成为品牌宣传的优质平台，并在微博诞生后基本退出了公关行业视野。新浪微博的诞生，为公关行业以及整个中国社会带来了前所未有的第三次变革，并且这场变革的“强震”一直延续到今天。传播媒介的发展给整个社会带来了新的机遇，最为明显的是各种网络营销模式的兴起，微信、微博、QQ等都成为各大企业及商家的营销阵地。上文我们有提到两个概念，一个是公关，一个是营销，很多人对这个两个概念其实并不陌生，在网上经常会看到这样的字眼出现，但对它们的具体解释可能就会有点生疏或是有点模糊。下面就来说说公关和营销的详细释义，所谓公关，是指公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。公关有以下特征：1，公共关系是一种现代经营管理活动和职能；2，公共关系是指一个社会组织与其公众之间的关系；3，公共关系的主体是具体的社会组织；4，公共关系的客体是公众；5，公共关系的工作方法主要是传播；6，公共关系的目的是使社会组织与公众相互了解、相互适应。简单的来说，公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。那何为营销呢？所谓营销，即市场营销，是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体和自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解产品进而购买的过程。从以上两个概念，我们可以看出，公关和营销其实并不是两个完全独立的概念，它们之间是存在一定联系的。营销需要用传播手段去销售商品，而公关的职能之一就是去传播，那么，如果公关和营销这两者相融合会产生怎样的火花呢？又会为社会带来怎样的变化呢？有调查发现，公关和营销的确有融合的趋势，多年以前，被誉为“公关关系之父”的Edward Bernays曾经发过牢骚：“那些公关的术语不仅被滥用，而且成为了广告者、宣传员甚至个人的代名词。他们只是出于利益而试图在媒体上发表文章。然而，按照我的定义，公关人是应用型社会科学家，他们为社会或雇主提供社会态度和行动方面的建议，从而帮他们获得赖以生存的公众支持。”有人称Bernays这是一种理想主义的说法，可现在看来Bernays似乎得到了报偿，但是其形式并非是公关行业清者自清，而是公关与营销彻底融合。公关与营销的融合，从这两个概念上看其中逻辑关系，它们之间的融合显而易见，也将成为必然，当企业或者公关公司用媒介直接与用户沟通的时候，那么，向潜在用户直接营销也是一种必然的趋势，众所周知，小米手机的微博营销取得了令人瞩目的成绩。如今公关工作已经不那么孤立了，并且逐渐朝着市场营销的方面过渡。从这个角度看，公关已经取得了一个很大的进步，而真正的挑战是如何将公关做到最好：拥有品牌故事，不断向受众提供一致的信息，追踪并衡量结果，证明投资回报率，实现价值，公关公司可以自己搭建媒介平台。这一切看似皆有可能，一个优秀的PR团队唯一不能突破的，只剩下时间。但，要真正做到公关与营销融合却并非易事，可谓路漫漫其修远兮，各企业各商家将上下而求索。奥美公关的联席董事总经理滕丽华在与《商业价值》谈及行业变革之时，她对本刊表示，10年前的时候，当奥美全球CEO跟自己讲到网络时代导致公关行业“倒三角时代”——即传播由从点到面转为由面到点——来临的时候，她很震惊。但经历了这几年的不断变革之后，她和团队在实践中发现，奥美这样的公司的蛋糕并没有缩小反而在扩大。奥美公关副总裁宋磊，用中国传统哲学的“道”与“术”的概念，向《商业价值》解释了其中的原因。宋磊认为，表面上看，以“内容×渠道”为通常ROI（也就是投资回报率）考核的公关行业的确面临着内容与渠道两者同时变革的现实。但是，正是在传播碎片化、传播链条不可控的时代，企业及其产品追问自己“我是谁”的重要性就愈发明显，所以，公关在企业营销中的作用及重要性也就不言而喻。公关与营销融合是一种趋势，是一种机遇，同时也是一种挑战，各公关公司及企业如若能把握这种趋势，抓住这种机遇，那么对公关公司及企业带来的价值将是不可估量的。
公关和广告的区别是什么？首先呢，我们来思考一个根本性的问题，公关和广告的区别是什么？我们从不同的视角，其实会有很多不同的答案。公关和广告的区别比如说如果问一个公关公司，那它很可能认为最大的区别是公关对于广告而言，公关是一个更加体系化的、更加丰富的能够展示品牌信息，而且能够产生更强大的传播效应的一个媒介形式。如果问一个广告公司，它则可能更多地是站在自己公司的角度，认为公关的传播没有一定的延时性。所以我们说公关和广告的区别，当我们去回答这个问题的时候，并不能只站在这两个战术层面的动作上面去探讨它的区别。因为公关和广告的本质其实并没有太大的区别，因为它的作用都是服务于品牌。品牌希望通过公关或者是广告的手段，系统化的抢占消费者的心智，把品牌战略或者品牌核心信息、关键词，一直占领的核心战略信息，通过公关和广告的方式去传播给到消费者，然后让消费者形成强记忆、强关联，甚至形成购买偏好，为整个生意、为商业模式去服务。从维度上来讲，单纯探讨它们在技术层面的区别，公关和广告也许会有很多不一样。比方说公关是通过发稿件的形式、新闻传播的形式传播，广告可能是通过更大的广告画面的形式、更加感性化的形式、更加有调性的形式，当然，这些都是一些常规的描述。如果我们回到根本上来讲，公关和广告其实服务于品牌战略的方式是没有区别的。如果我们要探讨公关和广告的区别，只是存在于如何用公关和广告来完成战略目的，也就是公关和广告都是为战略目的服务的。它在服务战略目的的过程当中，区别是什么呢？公关的两优一弱公关和广告在服务战略目的的过程当中，区别在于“两优一弱”。公关有哪两优一弱？优势1：公关信息量更大公关的信息量显然更为丰富。因为公关事件是以新闻的形式在传播。公关包含了事件的起因、经过、结果等丰富的情节，信息承载量更大，也更容易被受众主动了解。首先公关对于广告而言，它有两个优点。第一个优点是：公关的信息量更大。这件事情其实是非常容易理解的。因为公关的信息量本身就更为丰富，它多数是以新闻的形式传播，那新闻的形式通常在传播过程当中能够交代出传统的五个W两个H，会有更多的一些背景，把我们的信息会穿插在其中，有人物、事件、地点，有发生的各种细小的细节，会产生话题，甚至形成二次热议。所以在传播的层次过程当中，它都会有不同程度的丰富的信息。而当我们提到广告的时候，它更加多的时候是以平面、或者是视频的形式，在短短的几分钟，甚至是几秒钟的时间内，传递出有限的信息。所以公关相较于广告它的信息量一定是更加丰富的。广告很多时候其实是让消费者被动接受的。而且消费者往往还会有一定的防御心理，但是公关就不一样，如果这个公关事件相对来说比较有话题性、可读性，然后内容又有一定的可延展性，它其实是能够被受众主动了解、主动搜索的。我们可以看到广告就是一个非常少、非常尖的信息，才能够有可能穿透消费者的心智。让消费者有机会去关注。所以我们说市面上绝大多数的广告，其实都是无效广告，或者说是被消费者的心智所不接纳的广告。这种广告在传播过程当中的损耗，其实是非常惊人的。为什么公关和广告的区别是在战略目的的前提下去做比较的？这个也非常容易解释：因为当企业的品牌战略定位定下来，一定是要围绕着品牌的核心价值，也就是核心一词占领、关键品牌信息、及你是谁，然后去做传播。那这个核心的广告信息尤其是在广告层面，它会把信息削得更尖、更加聚焦，所以聚焦之后，在消费者的心智端去进行传播的时候，才能够有机会让消费者最大化的可能性去识别这个广告，并且形成记忆。否则的话，消费者的心智是很难容纳这些信息的。所以我们也可以看到，消费者的心智黑匣其实是非常有限的。在信息接受度的前提下，我们再去讨论传播这件事情。优势2：公关可信度更高公关是以新闻的形式与潜在顾客沟通而新闻热点对公众是刚需，包装成新闻的品牌信息更易被主动关注。第二点就是我们刚才也提到的，其实公关的可信度是更高的，因为公关是以新闻的形式与潜在顾客沟通，而新闻热点对于公众来讲，在某种程度上是一种刚需，因为人每天都要看新闻，我们刷手机去了解资讯，其实都是想要去主动地去了解这个世界在发生什么。所以当我们把一个品牌信息以公关的形式包装成新闻，这样的品牌信息天然就容易被消费者关注，并且被消费者讨论、传播，尤其是在这样一个碎片化、互联网信息大爆炸的时代，所以在这样的背景下，公关反而拥有了某种信息传播上更高的可信度。而广告在这方面其实就会弱很多，原因很简单：因为当品牌方以广告的形式，去传播信息与潜在消费者沟通的过程当中，其实消费者天然是厌恶广告的，他厌恶广告同时对于品牌方所传播所夸大的事情，天然地会产生一定的怀疑，这也是商业环境决定的。因为产品大爆炸、信息大爆炸，所有的商家都会宣传产品的好，当所有的人都说产品好的时候，其实从消费者端的视角来看，他是假设所有产品都有一定的夸大，所以在这个层面上来讲，当我们用广告的方式去传播信息的时候，无论有多么希望把产品优点展示出去的时候，在消费者端，效果都会大打折扣。当一个正面新闻被很多第三方媒体报道引用，其客观的立场很容易赢得消费者信赖，尤其是在一些权威媒体、机构或名人的点评后，可以快速提升品牌势能，加强品牌可感知价值。这也是为什么当一件新闻很热，热到一定程度的时候，一定是有人民日报点评或者是环球时报等国家级的权威机构，对新闻做点评之后，会把这个事情推到一个更加高的地步，然后让消费者都能够认可并且接受。比如说最近比较热的这些电影对吧，当有人民日报去做一个正面的官方点评和推荐的时候，整个的传播量级其实是不一样的。同时公众对于它的价值感知、信任度、品牌势能，其实也会提升一个量级这就是品牌借用公关的方式提升品牌势能、增加公信力的条件。而广告就很难做到这一点，因为无论如何广告在消费者端，会被认为是品牌方的行为。所以你的信任度还是会大打折扣。我们刚才说了，从战略目的的角度来说公关相较于广告，其实是有两个非常明显的优势，就是“两优一弱”，那弱点是什么呢？弱势：公关持续时间短公关的弱点就在于持续时间特别短，这一点也很好理解：就是公关它的信息量非常的丰富，而且可信度非常的高，但是因为它的持续时间弱，所以以公关为新闻事件为主，它通过这种方式去拉升我们品牌的时候，我们已经考虑到这种持续性是不够的。因为公关以新闻事件为主的时候，人们不可能每天重复观看同一条新闻，即便是再火事件，热度最多也就持续一个星期，最长不超过一个月。因为人是不可能翻来覆去地看同一条新闻，除非这条新闻不断地出现新的爆点、话题性。当然这种话题性很多时候它还不是一个层层递进，或者是层层强化我们品牌的背景。所以从这个维度来讲，公关会有非常强的品牌爆发力，能够在短时间内快速地把一个品牌的知名度拉起来，并且让它获得某种程度上的好感和信任，但是公关事件是很难长期维持热度的，因为它很难维持热度，所以我们说这些刷屏级的公关事件，起来得快落得也快。所以就很难说持续地在很短的时间内出现第二次、第三次的刷屏，这就是公关一个非常大的弱点，而这个弱点为什么它相较于广告而言，是一个非常大的弱势呢？因为当我们的战略、品牌定位，需要系统化的去抢占消费者心智的时候，抢占一定是一个长期的过程，因为生意是长时间的，商业模式要想成功，一定是能够持续地、长期地正向运营，那正向运营意味着什么呢？要让消费者长期持续地对品牌有记忆、有关注、有信任、有购买理由，所以在这样的一个背景里面，虽然公关能够短时间内把核心信息打进消费者心智，但是长时间的要培养消费者的忠诚度，除了我们说公关的方式之外，其实还需要有一些手段能够让它持续不断地维持热度，让品牌的信息不断地出现在消费者的视线里面，让他产生一定程度的亲切记忆。公关建立品牌，广告传播品牌。——里斯经典定位理论的创始人之一阿尔·里斯的这句话：“公关建立品牌，广告传播品牌”，只讲述了一个规律，但是这个规律背后确实还有更深层次的解读。从我们的视角来解读这句话，首先这句话说明了什么呢？ 当你要建立一个品牌，且要让你的品牌在不知道变成知道的情况下，短期内有非常强的爆发力，最好使用公关的方式这是第一；第二就是我们刚才讲到，公关的传播效率其实是要高于广告的，所以从建立品牌的角度而言，其实公关也是一个相对更加适合的方式。因为公关的特点就是投入之后，如果它能够产生非常好的效果，它是能够为品牌在短期内带来声量，同时建立公信力，而且这个也是最重要的。就是公关的投入产出比相对来说比较低，当然这个比较低是有一个前提或者是有一个隐形的条件，这个条件是什么呢？就是公关的操作风险系数也比较高，这句话怎么理解？无论我们是用广告的方式还是用公关的方式，去系统化的去抢占消费者心智的时候，其实对于企业主而言，对于我们企业决策而言，背后都是巨额的预算成本。它本质上就是一个投入产出的模型。比如说如果企业有一千万或者是有一个亿，到底是要花在公关方面去打造品牌，还是从广告方面去打造品牌，那首先要考虑的就是公关的方式，相对来说短期容易爆发、容易高效，但是它的风险系数也比较高，因为策划一个好的公关难度显然是更高的。而广告相对来说是持续地比较平稳，那企业投入产出的预期相对来说比较容易把控，但是它的弱点就是没有爆发度、没有爆发力，所以广告投放的传播是细水长流型的，而公关就是一个非常大的波峰和波谷，是高风险、高投入、高产出的形式。所以从这个维度来解释公关建立品牌，广告传播品牌是非常合理的。因为品牌在创造初期，首先资金相对来说比较紧张的，同时初期的品牌能否能够存活，在一定程度上也是一个高风险的决策动作。所以在决策动作里，公关也是伴随着高风险、高决策的方式，这是非常匹配的。为什么有很多的成熟的企业，尤其是成熟的日化型的企业，会一直地使用广告来传播品牌呢？原因很简单：因为这些企业的商业模式非常成熟，然后运作也非常地稳定。这个时候用风险较小、把控性较强的广告模式去传播品牌，相对来说会更加的合理。而且决策也会更加明智，所以才会有公关建立品牌，而广告传播品牌。这是从另外的一个维度对公关、广告做的一个解读。品牌良性健康的传播方式，是公关和广告的有效组合。回过头来讲，分析公关相较于广告两优一弱的特点，事实上最佳的方式，或者说品牌良性健康的传播方式，应该是公关和广告的有效组合。这个有效组合就在于，通过公关快速地提升品牌势能，拉起品牌的流量。同时也要配备一定的广告让它保持蓄热，然后让它能够持续地有一个声量，当然这种营销组合方式也要看品牌发展的阶段，不同企业、不同公司、不同的战略要务，要根据当下实际需求去做判断。

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