我就奇了怪了 为何国人拍出好广告会这么惊讶 05年正是4a广告公司最火的时候

我就奇了怪了 为何国人拍出好广告会这么惊讶 05年正是4a广告公司最火的时候

其实我当时有挣扎，那个时候没有人会想去台湾做广告，比起中国，大家更向往国际的广告市场。但当时台湾有我非常喜欢的创意人的作品，像孙大伟、许舜英等，那时中文广告在台湾也是相当厉害的，所以我就去了。

除了市场的机会，还有一个主要的原因是陈声源给我的Brief，我很喜欢。

他说“Norman，我们的业绩在台湾是第一第二的，但是我们的创意排名10多名，你的Brief就是要让台北智威汤逊的排名提升到前三。你不需要担心业务，我们生意很好。”

听到这个Brief 我觉得很完美，你会特别专注，结果我们在一年内，就已经排到前三了。

数英：这个Brief对于当时的您来说难吗？

那个时候我记得我35岁。其实不难，因为第一，台北office还是蛮大的，有180个人，所以资源比较好。然后在台北的人都特别友善，做同事，做朋友都特别好啊，尽管我是一个空降来的leader。

后来和台湾认识的同事梁志成

第二是我过去做了很多示范，我把我在新加坡学到的东西用在这里，招厉害的CD、教他们怎么样把作品更好地呈现给别人看到，怎么做案例，包括参加广告奖，当时整个台湾都不知道怎么去报奖，我就教他们重新打样和输出、投哪个奖项类别等等。再加上当时市场很活跃，创作机会很多，自己也亲力亲为。

所以我们的创意排名很快提升。我选择去台北，也是我在JWT 11年做过的最印象深刻的决定。

不过一开始，我并没有很快融入JWT，因为我在JWT不是从新人成长起来的，真正感知JWT是我开始做培训的时候。 在JWT有两个培训我印象非常深刻，一个是针对广告新人的“J种子”，就是把新人当作种子去培养；另外一个是Thompson Total Branding（JWT“全方位品牌传播”理念），会在公司外面，做五、六天的职业培训。

我觉得这是特别好的一件事。现在这样的培训对于很多公司来说都比较“劳命伤财”，时代不一样了。 

JWT台湾的年会，老板们统一男扮女装
拿仙女棒的就是Norman（哈哈哈~~~）

离开了9年，重新回到JWT上海
曾经的南侠北客（陈耀福和劳双恩）再次搭档 

数英：您回来的时候劳双恩有说，欢迎回家。对您来说，JWT是家一样的存在吗？ 

我回来的时候很多以前的同事都在。劳双恩、唐瑞涛、包括亚洲地区和全球的老同事，我还收到很多JWT各国的前同事给我发贺电说欢迎你回来。有的同事还是我以前在新加坡JWT有碰过面的、做过workshop的、给他们上过课的，像现在有门的创意合伙人Paul等。他们说，“以前你给我们上课的时候，你讲过什么什么，我们还记得。”

这个感觉真的蛮好，有一个很强烈的家的氛围吧，熟悉的人还在，就像没离开过。因为有熟悉的人，所以才是家。我在JWT这么多年，最大的收获就是认识的人。很多同事后来都变成朋友。而且在JWT的11年，也是我陪伴孩子成长的11年，所以感触蛮深的。

数英：您和劳双恩曾经被称为南侠北客，所以你们很早就认识？

我在台湾的时候，劳双恩在上海，九六年我们甚至一起内部比过稿，就是上海和台北比。后来我在台北的任务完成后，我又回到新加坡，以那里为基地，负责智威汤逊东南亚六国包括新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾及越南的创意团队。而当时的劳双恩，则负责东北亚，我们曾经有四年，被叫做南侠北客。我们两个几乎把亚洲的上半部下半部都看完了。我们每一季度都会碰面，一起把亚洲做得更好。

我觉得这个标签不是无中生有的，它一定有真实的成分在里面，我觉得可以分为A面和B面来说。

A面，首先我必须说在JWT里面不好的人，或者不优秀的人是没办法待那么久的，能够待下来的人基本上都有很强的归宿感，我觉得JWT人性化管理比较多一点吧，主要跟老板们的风格很有关系。 

B面，则是这个标签会让JWT少了一点冲劲，特别是在后面几年，比较动荡的广告年代。说实话我去JWT上海时，大家都觉得你是不是要去JWT养老了。一开始去的时候的确有些不习惯，我们在Lowe、达彼思，都是像打仗的状态，每一个人都很用劲，但刚开始在JWT上海的感觉不是这样子的。我们当然也有尝试去提醒大家改变，抛开养老院这个标签，但是整个体制这么久下来，这不是一朝一夕能够变的事情。

其实我当时去JWT上海的时候，也带了我在Lowe的团队，三个人。那个团队是我职业生涯中印象非常深刻的，包括拿奖、拿客户，合作都特别好。但是他们没有办法在JWT里面表现，有一个最大的原因就是体系和客户规划不一样。

JWT公司的规划特别细分，不像在Lowe。我们在Lowe大概最多到70个人，平均大概50个人左右在作业，大家感情特别好。但在JWT上海不是这样的，不是说感情不好，但是因为太大了，大家分工分得比较细，然后被分配到的客户也没有办法让他们去像在Lowe时跟我一起表现的样子。所以他们待了一年左右就都离开了，我觉得他们离开是对的。

比起JWT，我觉得WPP更爱奥美
两个品牌比了这么多年，JWT最终撤了

数英：2014年-2018年的JWT，变化是怎么样的？

特别动荡，感觉没有未来，高层太多变化，不断有新的老板进来又离开。加上那个时候整个国际4A都非常动荡，我在的后两年，JWT受到很大很大的冲击。我甚至认为所有新来的老板，都不觉得他们自己有很大的信心能在这个时间节点把JWT做好。这个真的是在讲真话了。我可以选择不这么讲，但是我讲了，当你觉得你的老板自己都不知道这个位置坐多久的时候，其实这是很不安的，你自己要特别坚强。

我们在如此动荡的JWT，还要提供好的业绩、好的创意，特别特别不容易，更辛苦。

数英：连JWT，全球第一家广告公司都被合并了，您觉得这样的结局给其它4A有什么启示，甚至说是警示？

请其他的广告集团别选错CEO！请其他的广告集团别选错CEO！请其他的广告集团别选错CEO！

这句话一定要说三遍，CEO太重要了，这是我自己亲眼看到和亲身体会的。因为在很多广告公司，CEO的权力非常大，甚至可以肆意决定换掉CCO。我认为这其实是不健康的，JWT全球就发生过这样的事，更何况区域和个别的办公室，广告公司不只是业务啊，也有创意的部分，而且创作是它的核心。所以CCO应该和CEO平起平坐，这才是真正的Partner，谁也fire不了谁。广告业都有这么大的变化，为什么管理机制还是那么老土，不思进取？

至于什么样的CEO才是优秀的。第一：他是不是可以留住人才、吸引人才；第二，他是不是可以赢取本土客户，如果他只依赖全球网络给他的客户去经营，那你只需要一个manager，而不是CEO。至于这个职位存在的必要性以及制度上的改变，我觉得是可以继续探讨的。

包括我离开的原因，一个是觉得我已经可以到达另一个人生阶段，我不想再跟谁报告什么了。I don’t want to report to anybody, I just want to report to myself. 另外一个就是我不想有老板在我上面，蛮被动的，各种不可预测，你不知道你到底在为谁而战。

数英：当您听说JWT被合并的第一时间，是什么心情？

各种滋味在心头，JWT竟然被瓦解掉了，而且还让别的公司的名字在前面，我觉得这是一个非常可悲的事情。但是它已经发生了，而且这是一个被生意的策略来去改变的事实，只能够怪JWT不争气咯。

其实在JWT这么多年，我一直觉得，JWT跟奥美总是被放在一起比较。包括我去台北JWT，也是在和台北奥美比较。虽然我们也曾一度超过他们的排名。但是最终，WPP放弃了JWT这个品牌，保留了奥美，我认为这是因为它更爱奥美这个孩子，这是感性层面上；理性层面上，可能奥美更聪明，更懂得让整个品牌更健康，更值得被保留下来。

其实宋秩铭有三次邀请我去奥美，最后各种原因都没有去成，只能说有缘无分。但他有问我一个问题：你觉得奥美和JWT有什么区别？ 

我当时说，“奥美很好，但是JWT中国有一样东西比你们还要好，即唐锐涛和劳双恩，一个是CCO，一个是CEO，两个老大作为Partner很有默契，在一起合作很久，整整20年，把JWT做得很好。” 

两个默契的老大，一起20年，从上海到亚洲，是很难得的事。这也是为什么大家每每说起JWT，都会有老板们的名字。就像以前的广告年代，品牌方和代理商能合作近百年，创造无数经典作品，JWT中国便是他们创造的经典。所以它的消亡，对很多人来说，都非常悲伤。

数英：如果用三个字形容JWT，你会用什么？

这个我需要思考一下，（沉思很久，Norman给我们了三个字：「断、舍、离」），这源自日本作家、杂物管理咨询师山下英子推出的概念，一切从家出发，“断”等于不买、不收取不需要的东西；“舍”等于处理掉堆放在家里沒用的东西；“离”等于舍弃对物质的迷恋，让自己处于宽敞舒适，自由自在的空间。

JWT品牌已不存在，以「断、舍、离」表达我对JWT品牌的情感。

如果你还想听更多JWT的故事
这里是各个年代广告人的聚集地，也是JWTer诉说往事的地方

“我有看到你们做奥美，做得很好。但是JWT没有了，所以这篇文章的目的仅仅只是怀念吗？” 采访后续，Norman有和我们探讨这篇文章的意义。从这个问题看得出来Norman对JWT的感情，他不希望这块全球第一家广告公司的厂牌从此没有人记得。

我们也非常理解他的心情，其实在做奥美往事的时候，我们就想说通过这些往事让曾经的广告时代、奋斗精神，做事方法流传下来，让年轻广告人知道过去的发生，从而明白今天的形成。JWT往事也一样，是怀念，更是记录。我们同样希望，再过十年、二十年，JWT还能留在广告业的时间长河里，JWT的往事和文化都能被年轻广告人所拜读。

所以最后，Norman有帮我们争取到一份资料——JWT《先驱指标》，这是2005年JWT新任全球CCO推出的智威汤逊內部评判作品标准，从1分到10分，这个版本也是JWT合并前的最终版本，再也不会更新了。它不仅承载着百年智威汤逊的创意核心理念，更代表着国际4A的历史积淀。

无论是广告新人，还是中高层管理，都可以用它来对自己的作品进行审视、评判；也能将JWT以另外一种方式传承下去......

注意！！！领取完整版，请关注数英公众号（ID：digitaling），回复关键词：JWT

8位JWTer，不同年代，各有各的往事，但其中却出现了很多相同的名字：劳双恩、唐锐涛、胡岗、Yang、Hattie、Frank、朱海良……他们都是很典型的JWTer，因为种种原因，我们无法一一采访到，这恰好也给我们留下更多关于智威汤逊的想象空间，故事永远未完待续......

最后我们以张超珍藏的宝贝作为收尾——【一副以前贴在ECD办公室里的JWTer“扑克牌”】，看看其中有你认识的人吗？

看完8位JWTer的智威汤逊往事，是否有很多回忆涌上心头？

关于进入行业认识的同事、朋友，关于温暖得像家一样的团队和公司，相信大家都会有！

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• 出生地: 中国,云南,昆明
• 职业: 导演 / 编剧 / 制片人

李蔚然毕业于北京电影学院导演系，上学期间他研究了大量的广告片，数量之多连自己都不清楚看了多少。 　　这段时期的努力慢慢奠定了他日后的成功。 李蔚然最著名的作品是为儿童基金会拍摄的一个公益广告。 　　在这部广告短片里，他重新界定了角色，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。 　　广告的主角统一命名为“别人的孩子”：每天开出租车送你上班下班的是别人的孩子，抢救你生命的医护人员是别人的孩子，保卫你安全和财产利益的是别人的孩子……他们只要一个机会长大成人，就像... 李蔚然毕业于北京电影学院导演系，上学期间他研究了大量的广告片，数量之多连自己都不清楚看了多少。 　　这段时期的努力慢慢奠定了他日后的成功。 李蔚然最著名的作品是为儿童基金会拍摄的一个公益广告。 　　在这部广告短片里，他重新界定了角色，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。 　　广告的主角统一命名为“别人的孩子”：每天开出租车送你上班下班的是别人的孩子，抢救你生命的医护人员是别人的孩子，保卫你安全和财产利益的是别人的孩子……他们只要一个机会长大成人，就像你的孩子。 　　广告中的人文关怀基调和令人感动的反思力量正是来自李蔚然对生活中寻常角色的新颖定位。 　　这种定位在他的多部以人为主的广告中得到体现，也可以说这种定位也是他对生活观察的沉淀，是他个人态度的浸入。 　　在李蔚然的脑子里有一种很自发的以人为主体的人本思想， 　　他的广告不止是让你记住其中的产品，更重要的是让你从中感受全新的生活态度， 　　将态度带给观众，在推销产品时将产品浸入个人生活习惯，这是广告背后的意义，也是广告的绝对价值。