如何让企业越做越大？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-21 21:10 标签： 祝老板企业越做越大

【讯】对地方政府来说，大中型企业都有“大而不倒”的色彩，因为这会影响到本地的经济和就业，所以地方政府必须在这些大中型企业遭遇危机时伸出援手。但这样一来，政策会严重扭曲经济的运行，使产能过剩和债务问题进一步恶化，最终使一个局部问题演变为整体的经济问题。

企业经营的目标是什么?了解西方经济学的人，甚至是只知皮毛的人，都会告诉你：为股东获取利润。

这句话大体上是正确的，但在国内外的企业界，管理层或还有一个目标，就是扩大企业的规模，增加销售额，增大总资产。

有时候这个目标的重要性甚至超过了获取利润，为什么会是这样呢?

在西方，职业经理人的“做大”情结在公司治理的文献里被形象地称为“独立王国开疆扩域( empire-building)”，因为这种“做大”的动机通常是为了满足自己对资源的控制欲，提高自己的社会影响力和知名度，而股东却要为其行为买单，实证研究表明这种行为既侵占了股东利益，也降低了企业的竞争力。但这种典型的公司治理病不是本文要讨论的，笔者想谈谈中国式的“做大”情结。

1.国企的“做大”情结国有企业为什么要“做大”?笔者认为国企希望“做大”的原因有以下几个方面：

第一，国企是党和政府掌握的企业，其管理层拥有和政府官员相对应的行政级别。当企业“做大”规模的时候，其管理层的政治地位也会上升，这有利于管理层的升迁。

第二，无论是党中央，还是国务院，“做大”国企一直是其始终不变的目标。1999年9月，党的十五届四中全会通过的《中共中央关于国企改革和发展若干重大问题的决定》中提出，要“积极发展大型企业和企业集团”;党的十六大更加明确地提出，要加快“发展具有国际竞争力的大公司大企业集团”。因此，从贯彻中央指示的角度来看，国企“做大”本身就是一个重要的政治任务。

第三，“做大”国企也是获得政府援助的一种方法。中国的地方政府官员有一个一票否决权的标准，即不能发生群体性事件。当本地的一个国企尤其是规模较大的国企，遇到经营困难时，地方政府一般都会施以援手。这样做的原因在于，假如不救援这个企业，企业员工走上街头抗议或去上级政府上访，那么本地官员的命运就会面临巨大的风险。因此，不论这些官员是否愿意，他们都不能对一个大国企的倒闭视若无睹。

第四，中央政府在考核地方官员的业绩时，一个很重要的标准就是当地的经济发展状况如何。说得更通俗一点，就是GDP增速如何。加大投资是提高GDP增速的有效手段，因此各地政府都热衷于招商引资。它们不但要找来新的企业，也需要本地原有的企业迅速“做大”规模。

第五，为了维护本地企业的利益，地方政府还对外地企业采取了广泛的“保护主义”政策。例如根据媒体报道，在新能源汽车方面，福建漳州制定了向本地企业倾斜的政策，明文规定“优先采购本地新能源汽车产品”。另外，有的企业为了获得地方政府新能源公交车、出租车等公共机构的采购订单，还需在当地设立组装厂。以比亚迪为例，除深圳总部外，已分别在北京、上海、西安、惠州、韶关、杭州、宁波、长沙、大连、南京、梧州和青岛等城市设立了生产基地。

由于地方政府在企业的微观运行中所陷太深，因此每当大企业遇到困境时，地方政府无论是否愿意，都对此很难袖手旁观。对企业来说，这就是“大而不倒”的保险;由于地方政府不断通过*和财政向这些低效企业“输血”，产生了两个非常严重的后果，即产能过剩和债务增长。

关于这两点很好理解，在地方政府的扶持下，“僵尸企业”不死，继续生产，供给无法下降，需求又没有明显上升，产能自然会过剩。产能过剩的企业是低效益的企业，指望这些企业赚钱还债是很难的，因此债务像滚雪球一样增大，直至最后爆发危机为止。

2.民企的“做大”情结国企“做大”的有些原因在民企身上也可以找到，比如成为“大而不倒”的企业可以在危机时获得政府的援救，比如规模经济可以降低成本、企业家的野心等等。但笔者无意讨论这些因素对民企“做大”的影响，笔者希望从政治经济学的角度去细探一下民企的“做大”情结。

笔者认为，民企的“做大”情结是中国政治经济制度在政企关系上的一种具体反映。民企和政府(主要是地方政府)实际上都是理性人，在这个环境中作出了理性的决策，希望获得最大的利益。从这点来说，民企最大的目标仍然是利润，只不过中国的民企在赚取利润的时候采取了一些较为独特的手段。

民企“做大”的原因主要有以下几点：

第一，和国企一样——为了在企业遇到危机时，凭借企业的规模去获取政府的支援。

当一个企业规模够大、雇佣的人够多时，无论它是国企还是民企，都会对当地的经济和民众生活产生很大的影响。当企业遭遇危机时，裁员往往是企业顺理成章的选择，但大量的人失业后如果在短期内无法找到工作，他们就可能会成为社会的不安定因素。为了杜绝群体性事件的发生，维护社会稳定，地方官员一般都会使出浑身解数以消灭这种可能性。在这个问题上，企业的所有制没有那么重要，关键的因素是规模，因为这代表着就业以及背后的安定团结问题，因此不论这些官员是否愿意，他们都不能忽视一个大民企的倒闭。当然，假如是一个规模较小的民企，地方官员救助这个企业的积极性自然也会较低。

既然存在这样的情况，因此从民企的角度来说，“做大”就成了一个隐形的“保险”。地方政府平息群体性事件的心态意味着当民企的规模足够大时，这个企业在当地就成了一个“大而不倒”的企业。由于存在这样的情况，因此对民企来说，“做大”规模就成了一个理性的选择。

第二，和之前提到的内容一样，为了GDP增速，地方政府会采取一切措施来推动经济发展。

一个很有趣的例子是深圳市对本地大企业的支持。2006年底，深圳市颁布了《深圳市民营领军骨干企业认定暂行办法》。什么样的企业是民营领军骨干企业呢?深圳市提出了一系列的标准，但规模是很重要的一项，例如“民营领军骨干企业认定名额限定为100家……年销售额达100亿元人民币以上的超大型民企，作为民营领军骨干标杆企业，纳入民营领军骨干企业体系，但不占用民营领军骨干企业既定100家名额”。

为了扶持这些企业，深圳市政府实行了一系列的政策，其中最引人瞩目的是深圳市在信贷方面对这些企业的帮助。为了给这些企业增信，深圳市拿出了10亿元的真金白银，而且动员多家银行为这些企业提供*。

深圳市的做法对缓解民营企业融资难问题能起到一定作用，有值得点赞之处。然而，这种做法其实是一种“挑选胜利者”(picking winners)的行为，它有违市场经济公平竞争的原则，会鼓励企业家在规模和效率之间更倾向于选择规模，从长远看有不利于经济的发展的隐患。不过从这个例子可以看出，深圳市对发展本地经济有巨大热情。

1、本文内容来自长江商学院， 作者: 李伟  文章仅代表原作者观点，不代表观点。

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不少外贸企业在“经营”大客户时，大都有遭遇过投资多回报少的尴尬梗。此外，大客户发展日益规范化、现代化，外贸企业只要进入大客户这个门槛，后面的营销费用并不比经营中小客户的营销费用高。无论是大客户还是小客户，外贸企业只需给予适当的利润，保障客户经营风险，相互配合，就能取得好的市场业绩。

去朋友的参观，他忙的不可开交，吃饭的时候我打趣他，大老板日理万机，生意不错嘛！

他苦笑，可别笑话我了，就是一些小客户，还焦头烂额，多想和大客户合作啊！

我说，你别急，跟大客户合作也不是那么简单的！先从小客户慢慢做起来！

提到了大客户，就不得不说大客户营销了。

大客户营销，就是针对大客户的一系列营销组合。大客户一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户与营销战略实施。

现在，每个外贸企业都在不同程度地开展诸如大客户关系管控、大客户忠诚管控等项目。虽然做大客户营销的企业很多，能做出彩的却凤毛麟角。

巧妇难为无米之炊，要做大客户营销的第一步就要挖掘大客户。那么该如何挖掘大客户呢？

利用已有大客户，寻找捷径

大客户由何而来——你以前的潜在大客户，他们只比那些现在仍然是潜在大客户的客户先进入你的大客户行列，所以，他们可能比你更清楚哪些客户是你的潜在大客户，抓住这根信息链，好好利用。

关注潜在大客户，已经不再是一条新路，我们需要的是如何在这条旧路上走出新痕迹，想别人想不到的，做别人做不到的，做别人不愿意做的。

一块石头，荡起万波。当一个潜在大客户成功地成为你的大客户之后，意味着你又多了一条好走的路，通过他，你可以又增添多少新客户，而这些，又成为你潜在大客户的不二人选。

时时关注，及时更新资料，了解客户

作为一个大客户营销人员，没有谁比你更清楚你自己到底拥有多少客户、每天从你手上经过的客户又有多少个，你掌握了他们所有的购买资料，把他们都编入你的关注名单，并且施以行动。

比客户还了解他们，这正是关心到了客户心头，作为一个大客户营销人员，我们必须了解客户采购的整个流程、采购习惯、采购方法、采购要求、服务要求，甚至还需要了解他们的采购周期，在他们自己都还没有反应过来的时候，提醒他们，让你的关心恰到好处，不缺不溢;并且让自己所掌握的客户资料最大限度地发挥作用，时时更新，用最新的资料说话，助你完成销售，并因此多一个大客户。

大客户营销的优势和劣势

没有什么东西是十全十美的，大客户营销也有着自身的优势和劣势。

从理论上讲，被外贸企业看上的大客户，一般都会要求三个基本条件：一是认同外贸企业文化，二是有强烈的经营意愿和强大的渠道资源，三是有现代硬件设施（如办公环境、营运车辆、自由团队等）和现代软件装备（如管理软件、资金实力等）。

外贸企业选择大客户营销，双方可以进行优势资源互补，增强市场竞争力，同时减少运作成本，并建立长期的战略合作伙伴关系。

大客户营销在给双方带来正面形象效应、快速规模效应和稳定经济效益时，同时也为双方埋下了潜在的风险。

在市场运作的过程中，因为大客户的优势资源，常常被外贸企业视为战略性客户或“销售额的命根子”，大客户成了一切销售工作的根本。

也正因为如此，“店大欺客,客大欺商”，双方反目成仇的现象常常上演。

如果外贸企业对大客户形成高度依赖，一旦出现大客户突然流失，外贸企业在市场上的一切工作就会全面瘫痪。

当然大客户的饭碗也并不好端，总是风险重重，客户越大越危险，外贸企业给的资源越多，合作风险也就越大。

大客户营销对外贸企业收益与风险总是同时存在。不少外贸企业在“经营”大客户时，大都有遭遇过投资多回报少的尴尬梗。

追究源头，都是在大客户营销上走了很多弯路。实际上，大客户营销有几个注意点。

1. 把握好大客户和中小客户的关系

大客户的实力和市场份额相较于中小客户要大的多。正因如此，许多外贸企业将自己的总体营销思路定为：重视大客户营销，但目的并不在于获得利润，而在于提高销量，扩大市场份额；外贸企业的主要利润来源于中小客户。

事实上，现在大客户势力越来越强大，在大中城市，甚至在三四级城市，大客户占据了绝大部分市场份额，中小客户只能占据很小的一块市场份额。外贸企业希望通过中小客户来获取利润的观念已经变得不切实际了。

此外，大客户发展日益规范化、现代化，外贸企业只要进入大客户这个门槛，后面的营销费用并不比经营中小客户的营销费用高。外贸企业在大客户营销过程中，应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念。

大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势，外贸企业重视大客户也是无可厚非。但是，一切以大客户为主，抛弃所有中小客户是不可取的。

这种做法很可能会葬送掉外贸企业的性命。要知道大客户不会为了一个外贸企业而舍弃其他企业。所以，惟有充分发挥大客户和中小客户各自的优势，外贸企业才能真正屹立于市场中！

无论是大客户还是小客户，外贸企业只需给予适当的利润，保障客户经营风险，相互配合，就能取得好的市场业绩。而外贸企业想要成功实现与大客户之间的合作，双方必须在后期的具体操作中精诚合作，才能共谋发展。

大多外贸企业认为只要给大客户高返利，给大客户提供更优惠的，大客户就会“投桃报李”，外贸企业就会赢得更大的市场份额。但是，往往事与愿违。

首先，人的欲望是无止境的，外贸企业给予大客户的支持越多，大客户对外贸企业提出的要求就会更多；外贸企业永远无法满足大客户的欲望。

其次，外贸企业虽然提供了大量的政策支持和市场支持，但是并没有对大客户提出相应的效益回报要求，也没有进行书面进行限定，其必须完成销售任务。

最后，商场的“风险与收益”往往是成正比的，如果一个外贸企业单方面提供如此大的政策支持，大客户内心甚至可能会怀疑企业质量、服务等方面会不会存在问题，从而不能尽力去为企业做出回报。

所以，越是大企业、大客户，越是需要“合情合理”的利润，而不是那种稀里糊涂、隐患甚多的利润；外贸企业在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好“度”的问题，并不是优惠政策愈多愈好，“过犹不及”就是这个道理。

3. 完善大客户营销管控架构

大客户营销管控项目之所以失败，在很大程度上，是因为外贸企业没有安排专门负责大客户营销管控的人员。

为了降低大客户营销管控失败的风险，加快改善绩效以及增加总体收入，外贸企业有必要为大客户营销管控系统建立一个强有力的基础。一个好的营销管控架构能够使企业更快地取得成功。

一个有效的从事大客户营销管控工作的团队，首先必须拥有一名专门从事大客户营销管控工作并对大客户营销管控项目负全部责任的管控人员。

一些知名的外贸企业不仅专门指派一名高级管控人员从事大客户营销管控工作，还为了便于进行大客户营销管控，特意组建一个在企业内各个部门间进行协调的团队。

外贸企业要做好大客户营销着实不易，首先要用科学的方法挖掘理想型的大客户，然后权衡大客户营销的利弊，最后在大客户营销上做好大中小客户的关系调节、优惠力度的矫正以及管控架构的建立。

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来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

内容来源：2021年6月27日，上海交大海外教育学院《中国商业CEO研修计划》必修课部分精彩内容。

嘉宾简介：丁昀，云海肴联合创始人、和君集团合伙人。

笔记君邀您阅读前，先思考：

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