本篇文章是我们对基金投顾业务研究系列文章的第一篇，主要和大家聊聊基金投顾到底是个什么东西？怎么发展出来的？主要想要解决什么问题？做为普通投资者的我们究竟需不需要？

后面会根据大家的反馈陆续推出《基金投顾海外之路及经验启示》、《财富思维：基金投顾对投资者投资行为偏差的引导与助推》等系列文章。

（2019年10月25日晚，证监会下发了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，明确表示试点机构可以代客户作出具体投资决策，包括具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策及代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请，首批试点公司包括华夏、嘉实、南方、易方达、中欧基金或其基金销售子公司层面开展，其后第二批又有3家三方机构，7家券商和3家银行共计18家机构拿到基金投顾试点。买方投顾，巨头入局已全面启动，或许一个新的时代已经到来）

投顾是指专门从事于提供投资建议并获取薪酬的人士。

买方投顾，是指直接向投资者收取投顾费，不代表任何一家金融机构的利益，充分站在客户立场为客户提供投资咨询，投资规划，产品诊断和建议的从业人士。

投资者直接付费给投资顾问，而非支付给金融机构，再由金融机构支付给从业人员，是买方投顾与传统的财富管理的最大区别。而这个区别的本质是想解决财富管理行业最核心的两个根本问题中的一个：公正性的问题。

一、财富管理行业的两个核心问题

财富管理是面对投资者管理财富的，那么这个行业最最核心的就应该是真正代表客户利益，为投资者的财富负责。

这里面有两层含义，其一代表投资者利益，你需要是客观公正的对待市场上所有的资产管理公司和资产管理产品，从中选择出对客户最有利的产品为客户进行配置，这是财富管理行业的第一个核心要义——公正；

但光有公正还不行，好心办坏事的事情屡见不鲜，主观上想要对投资者好，但是在选择公司和产品时，根本不知道如何选择，什么是最优秀的，或错把差的当成了好的推荐给了投资者，从而导致最终对客户的财富管理结果也不够理想，这就有了财富管理行业的第二个核心要义——专业。

先把并不是本文重点探讨问题的专业性问题，放在前面简单聊聊。

财富管理与资产管理一样，是一门技术,财富管理看似需要博学众长，面临的客户需求也是种类繁多，但实际上触类旁通，它的核心是可以拉出一条主线的，这条主线就是站在客户维度的资产配置，从去年年底到今天，有两个概念是我们首提且一直反复说明的，一个是“”，另一个是“”，很可喜的是我们现在看到在某些传统金融机构财富顾问团队打造的内部文件中，已经将“财富管理端的资产配置”这样的概念加以强化与应用，而对于这些专业的真正掌握和精进，是需要不断的实操和应用的，所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。从“学而时习”，“习而实得”，“得而实赚”，“赚而实承”需要刻意的练习与时间的沉淀。

公正依靠商业模式解决。

其实国内财富管理公正性的问题的解决路径，是从代理人模式向经纪人模式转变的路径。到目前为止已经走过了四个阶段。

第一阶段：独立第三方财富管理公司阶段

以诺亚、恒天、大唐、新湖、钜派等传统第三方财富管理公司为代表。

以的创始人汪静波为例，最早在湘财证券时，只能销售自家产品，难免陷入“王婆卖瓜自卖自夸”的尴尬境地。创办诺亚财富后，能为客户从全行业数百家公司（信托、券商资管和基金）中挑选产品配置方案，从代理模式向经纪模式转变，独立于任何一家资产管理公司，这是以诺亚等为代表的大型三方财富管理公司能称为独立三方的理由和初心。

但这种模式也存在着四大问题：

（1） 盈利模式依然是向产品提供方即资产管理公司获取产品销售佣金；

（2） 虽为独立三方能从全市场选择产品，但即便是收益相同的非标固收产品给予的佣金比例却会不同，利益驱使，最终可能导致机构倾向于选择佣金更高的产品，而并非对客户的收益风险比更高的产品；

（3） 发展到后期，每家独立三方财富管理机构都开始成立自己的资产管理公司，同样以为例，诺亚财富成立的资产管理公司歌斐资产，截止2019年3月31日，诺亚控股累计为客户配置资产规模为6362亿人民币，而其旗下歌斐资产的规模就达1711亿，既是裁判员又是运动员，既是代理人又是经纪人，让独立成为摆设；

（4） 鞭打快牛，资金驱动资产模式。前期主要靠高收益的固定收益类产品吸引并留住客户，在经济下行，资产质量和价格下降的情况下，部分机构哪怕明知产品底层资产并非很优，也不得不继续续发产品留住客户，大而不美成为一种行业现象。

p.s.一些拿到私募基金牌照的基金公司直销团队，之前也在做着所谓的独立三方财富管理的活，将产品走个通道，包装成自己公司的产品就开始销售。严格意义上说，能称之为三方财富管理机构是指拿到了证监会或下属机构颁发的基金独立销售牌照的机构，全国获得独立三方基金销售牌照的机构只有120家，并且随着2019年2月发布的基金销售新规，实为基金销售机构的供给侧改革，非货日均规模10亿的限制可谓王炸，势必会在未来的几年的时间里，洗涤掉相当一部分市场参与者。（2019年10月，青岛证监局核准青岛意才财富管理有限公司证券投资基金销售业务资格，这是基金销售新规后首家获批的外商独资基金销售机构，自此全国三方基金销售牌照达到120张）。

第二阶段：互联网三方财富管理机构阶段

以私银家、壹财富、米多财富等为代表。

第一阶段的三方财富管理公司多采取线下扩张型，全国广建分公司，广招理财师，跑马圈地，快速夸张。

第二阶段所谓的互联网三方财富管理机构是在上一波牛市启动之际，也就是2014年快速发展起来，当时的类似平台动辄融资几千万上亿，估值几十亿，事后看来，更偏向于一种TO VC的模式。这类平台多借助互联网特别是工具，打造聚集专业理财师的平台，这些移动互联平台或采取 “飞单”销售或吸引优秀理财师独立出来加盟平台或直接做成线下第三方的第三方，吸引中小第三方公司加盟， 均是在做专业理财师的卖方平台。

到目前为止，之前数十亿估值的平台大多烟消云散，飞灰湮灭。依然存在的平台虽然打着“独立理财师的孵化器”的称号，但因为当时浮躁的基因，现如今的发展也不是太好。

第三阶段：买方投顾闪亮登场；草根、大小V入局

这里面又可以分为两类：

一类是开始向投资者直接收取咨询费，甚至以整体账户半全权委托及全权委托的方式收取后端超额回报，这类以拾麦理财/麦策咨询/石榴询财、7分钟理财和新竹理财      等为代表。

还有一类是为标准化产品代销做为入口，以为大V提供综合化服务和标准化产品支持的服务商做为新的买方投顾方式，这类以盈米财富的且慢、雪球    及拿到独立三方销售牌照并且在公募基金销售上较为领先的机构为主。

往往从第一曲线到第二曲线跨越的创新与变化，都不来自于现在已经看得到的巨头领航，而更多是一种来自于民间的革命力量。基本也是从2015年开始，第一类的买方投顾开始以星星之火可以燎原之势，展现出他们的力量。这些公司或平台的创始团队多来自于银行与券商等传统金融机构，他们往往有着较长的执业经历，对传统金融机构的平台与投资者的利益不完全一致导致的一些做法深感苦恼，于是在一些时间和事件的推动下，一步到位，迈出了自己的坚实一步，力求通过自己的专业为投资者的财富保增增值而不懈努力，并通过直接向投资者收费，站着把钱给挣了。

第二类，从形式上看，依然是互联网三方财富管理，它和第二阶段的模式又有哪些不同，为何这类机构的做法就能被称为买方投顾呢？

其实最大的不同是销售的产品不再相同。标准化的公募基金与非标类的产品的最大区别是在于收费的公开透明与标准一致，股票型基金、混合型基金、指数型基金、债券型基金和货币型基金，从行业的管理费、认/申购费、赎回费、销售服务费等各种费率来看，同一类型的产品都是趋向于一致的，不一致的也是行业的敢为先者，一定是往下降而不是往上抬升。如此，做为平台自己构建的产品组合或产品组合的主理人（可以把其理解成投资顾问）是没有动机在自建组合中向投资者推荐一款表现很差的产品的，因为同样类型的产品，表现不管是好还是坏，基金公司的管理费收取的都是一样的，反而如果因为推荐了不好的产品，导致投资者用脚投票，不再关注甚至跟投组合，牺牲的也是自己的利益。所以从商业模式的底层思维上看，它是可以做到真正的公正性的。

而至于现阶段，平台产品组合及其它产品组合的主理人是否向投资者进行收费（如果你要跟投我的组合就要给我一笔费用等），其实是个流量与增量的权衡，将由这些“买方投顾”自己决定。可以想象，未来跟投金额大的，组合表现极佳的主理人，可能会不再公开自己的持仓基金情况，想要查看和收到提示是需要进行相应付费的。

第四阶段：买方投顾，巨头入局

2019年6月5日，蚂蚁金服与全球规模最大的共同基金先锋集团牵手成立先锋领航投顾(上海)投资咨询有限公司。年美国共同基金经历了销售模式的巨大转变，基金公司不再向销售渠道支付尾随佣金，例如国内1.5%每年的管理费中至少一半要以尾随佣金的模式支付给销售机构。这个新模式的推动者正是和先锋领航。

无独有偶，在2019年10月25日晚，证监会下发了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，明确表示试点机构可以代客户作出具体投资决策，包括具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策及代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请，首批试点公司包括华夏、嘉实、南方、易方达、中欧基金或其基金销售子公司层面开展，具体财富管理第四阶段——买方投顾，巨头入局已全面启动，或许一个新的时代已经到来。

为什么说一个新的时代已经到来呢？

1、从第三阶段的草莽时代到第四阶段的巨头入局，买方投顾平台开始从自下而上的革命力量逐渐移向舞台的中央，所谓“天下苦秦久矣”，当主流声音发出买方投顾的呼唤，势必会吸引众多投资者的跟随和尝试，产生对传统财富管理的冲击（当然，传统金融机构的财富管理转型，从2018年初到现在，作为一个观察者，我一直觉得其是从里子到面子的全面转型，在本文最后我们也会放上我们研究的结论，给出一页ppt）；

2、制约买方投顾发展的最大瓶颈其实是客户为独立咨询服务付费的意识和意愿。但是，现在内外部环境正在起变化：

（1）越来越多的客户愿意为知识专栏付费，为音乐版权付费，为电子书籍付费，为知识付费或为咨询付费的习惯在慢慢养成。去年的12月3日知识付费狂欢节，其知识类虚拟产品的销量一天达到了4.35亿，这是它第三年举办付费狂欢节，第一年的狂欢节的整体销售额为5000万，2017年上升到1.96亿，如果你对这个数字没有概念的话，我说一下天猫“双十一”购物狂欢节，2018年的销售金额是2135亿，而2009年淘宝“双十一”的第一年，这个数字和喜马拉雅知识狂欢节的数字却是惊人的相似，也是5000万；

（2）资管新规落地，投资者购买的固定收益类产品暴雷频发，人们开始迅速从又一个所谓的狼来了的故事中苏醒过来，发觉这一次是狼真的来了。这种意识是渐进的，取决于他（她）们的邻居、朋友和亲戚，乃至于自己的投资经历，购买的产品底层资产和标的情况。但从大数上来看，人们开始前所未有的关心起自己的钱袋子，未来不再是靠一款理财产品或其它固定收益类产品比另一款高0.2%或多送了一桶油就能把它“忽悠”去了。这个时候，人们开始愿意主动学习投资理财知识和更加相信并认可专业的价值。

所以，我的观点是相对积极乐观的——买方投顾的风口确实已经行在路上。这种向投资者收费，为投资者负责，代表投资者利益的模式，现成的平台型的买方投顾公司，从面对高净值人群到面对普罗大众的也都有了，这样的机会已经来临。

传统金融机构的财富管理转型

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