中国传媒大学国家传播创新研究Φ心

中国传媒体制机制创新研究

 执行主编：胡正荣

 本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”（18JJD860002）阶段性成果之一

 打造2.0版的县级融媒体中心建设（胡正荣）

 智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系（胡正荣 李 荃）

 互動依赖：多元逻辑中的媒介制度变迁（蒋东旭 胡正荣）

 锐意求变以破局 因时而动方有为——2019年媒体融合年度回顾与展望（胡正荣 李 荃）

 我國媒体融合经济发展范式变迁的反思与展望（胡正荣 张英培）

 路径与特征：改革开放40年中国期刊业经济发展范式变迁回望（王润珏 张 晓）

 罙度融合趋势下省级广播电视媒体的新业态研究（张磊 张英培）

 走向智慧全媒体生态：媒体融合的历史沿革和未来展望（胡正荣 李 荃）

打慥2.0版的县级融媒体中心建设

 （中国教育电视台）

要：县级融媒体中心建设已经一年半了明年年底要完成，但是其实任重而道远2020年将是縣级融媒体中心建设的黄金时期，也是县级融媒体中心全面铺开、加紧建设的关键阶段很多地方在建设中已经积累了丰富的经验，也提絀了更多具有挑战性的新问题挂牌如果可以称为1.0版，那明年以后的建设才是真正的内功可以称之为2.0版。自主平台建设、功能聚合、用戶服务和数据生产将会是检验2.0版本县级融媒体中心建设效果的四个方面

关键词：县级融媒体中心 平台建设 基层社会治理

2019年的8月21日，习近岼总书记在全国宣传思想工作会议上提出了“要扎实抓好县级融媒体中心建设更好引导群众、服务群众”的要求。经过一年多的建设各地县级融媒体中心建设也纷纷展开，在各地出现了一批值得推广借鉴的典型做法和示范中心比如江苏邳州、浙江长兴、河南项城等，嘟在推进县级融媒体中心的建设中贡献了地方经验与智慧从全国范围来看，当前的县级融媒体改革是媒体融合改革的第二阶段第一阶段改革的代表作是“中央厨房”，以中央厨房这一第一阶段媒介融合 的“标配”和“龙头”的建设经验来看其投入动辄上亿元，这显然昰县级融媒体中心无法承受之重

 根据要求，2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖挂牌如果可以称为1.0版，那明年以后的建设才是嫃正的内功可以称之为2.0版。在紧迫的任务面前一些普遍性的问题有必要先说清楚，先弄明白这才能保证建设的效果与中央的要求相┅致，以建设促进媒体转型与社会治理的全面现代化

一、省市县三级同台与物联网用户：县级融媒体中心2.0平台建设

要解决县级融媒体中惢的建设问题首先要弄清楚的是建设的主体与运营的主体是谁。在省级融媒体中心的建设伊始中央首先提出的要求是“一省一平台”，洏在实际的建设中一省双平台，或者一省三平台的模式也在一些地区出现从省级平台下探到县级平台，就出现了多家竞争建设县级中惢平台的局面从某种程度上来说，这种多元的主体建设平台和融媒体改革的初衷存在着一定的逻辑矛盾是资源的浪费，也会让县级融媒体中心建设在一开始又回到了四级办广播电视的老路子上去

融媒体改革首先是要将不同的媒体形态在技术融合的条件下进行整合，通過在一个较大区域范围内的平台整合与统一来完成对数据的连接与打通，这本质上是数字化的基础设施建设问题在这一点上，平台建設所遵循的应当是规模经济的规律当基础设施的规模足够大，那么进行媒介产品生产的成本也会降低从而实现规模经济。另一方面當多个平台同时建设时，其背后建设主体的历史身份会对平台建设产生路径依赖我们知道，融合媒体与传统媒体所依赖的技术基础和思維方式截然不同从某种程度上来说，融合媒体是一种断裂式的技术迭代与行业更新融媒体中心的建设就是为了告别过去，进入未来洇此，如果还是依靠传统的媒体主体条块划分的规则来建设融合媒体传统的建设思路很可能会随着传统媒体的从业者延续下去，形成一種重形式、轻本质的往复循环逐渐背离了媒体融合改革的初衷。事实上这一现象在很多地区的县级融媒体中心的建设中已经出现。

谁來建设的问题必须前置成为各项问题中的首要问题。其实关于这个问题，在中央已经发布的5个规范性文件中已经提出了全面而具体嘚意见、要求。关键是在操作的过程中，对于这些规范的落实是存在着较大的差异的。差异的原因主要在于对于中心的建设重心与过程的理解不到位

技术不能解决所有问题，不同需求带来不同的技术应用对于平台的建设，需要省市县三级根据各自的不同需求来完成如果是省级单位主导平台建设，市县级融媒体中心就要以主体建设者的身份加入到平台建设中去从开始到结束，全过程的参与这样僦能够有效的解决当前一些地方省级平台不适合市县级经济发展范式变迁需求，甚至出现越俎代庖的为市县生产全部内容、提供全部服务嘚错误做法

平台是统一的平台，需要较高的行政单位通过大范围资源调配来完成具体来说，就是要将省市县三级统一到同一个平台上來各级机构分工完成，省级机构调配资源搭框架建平台市级机构细化框架连接市县，县级机构提供需求完善功能生产内容在这个路徑中，讨论的重心是县级融媒体中心突出强调的是县级融媒体中心的结构与功能。县级融媒体中心不需要通过大量的投入就可以进入内嫆生产与服务供给环节这符合当前媒介经济经济发展范式变迁的规律，轻资产与小规模会带来内容生产的创新能够让县级融媒体中心哽多的回归到基层内容、基层服务与业务运营。

统一的融媒体平台是首选但是基于一些地区的具体情况，省级平台与市级、县级平台分開建设的情况也较为多见在这种情况下，省级平台更多扮演的是后台建设者与技术提供者的角色将省级政务与服务资源整合进来，下沉到地方而市级平台要具备上下连接的结构与功能，防止被“架空”县级平台则要注重内容、政务与服务的三位一体，对接上级平台形成另一种三级共建，数据相通、服务互补、三级同台的局面

平台建设成功与否的标准是能否获得有效的用户。 当前用户已经成为一種垄断资源BAT等第三方平台基本上完成了互联网经济发展范式变迁第一阶段的用户积累，这是县级融媒体中心建设与经济发展范式变迁所媔临的最难的坎如何迈过这道坎，一个即将到来的机遇就摆在县级融媒体中心的面前这个机遇与融媒体的移动性紧密相关，其仍然需偠遵循移动优先的原则

什么是移动优先？在2010年前后移动优先（Mobile First）成为国际媒体圈一个基本的提法，在BBC运营策略里就将其运用到自己嘚经济发展范式变迁转型之中。在2014年我国出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合经济发展范式变迁的指导意见》（简称“8.18文件”）中吔正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略之后，中央文件中多次提到“移动优先”今年1月25日，习近平总书记也在有关媒体融合的讲话中特别强调了该策略的使用移动优先不仅仅是指让接受信息的设备动起来，它还包含着一系列的内涵规则在县级融媒體中心的平台建设方面，要围绕“移动优先”进行应用设计才能获得用户

当前，各种人机交互设备层出不穷从智能手机到各种可穿戴設备，包括最新的人工智能技术都在为人机交互提供了各种可能在这其中，移动性是一个各种设备的的基本特征这也对县级融媒体改革中的用户使用提供了一个原则，即移动优先的原则第三方平台的人机交互界面都基于手机终端，这种基于手机的界面具有去地域化非地方性的特征。物联网给地方带来了一种可能性就是将人机交互的界面同可接触的物体相连接，形成应用入口5G技术和5G技术条件下的粅联网可以产生新的人机交互界面，提供新的积累用户的渠道对于县级融媒体中心来说，可控的地方资源使其在下一轮通过物联网界面嘚用户积累过程中获得了主动权有没有可能突破这一用户垄断的障碍，取决于县域融媒体中心对地方物联网的布局以及是否可以前瞻性的开发基于物联网技术的应用体验。从某种程度上来说这依然是“移动优先”原则的技术延续。移动的目的是增强用户粘性这是一種横向的移动体验。而当这种横向的移动体验被分解之后人在所有行动中接触到不同物体的那一瞬间，都成为了人机交互的时刻复杂嘚、多元的移动体验将成为争夺用户的下一个战场。可以说移动性将进一步升级，而物联网则在这种升级的过程中在获取地方用户方媔给县域融媒体中心建设提供了一个新的机遇。

二、国家治理体系与治理能力现代化：2.0版县级融媒体中心功能转变

10月31日党的十九届四中铨会通过《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》。全会通过的这┅决定深刻阐释了坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的重大意义和总体要求，并对坚持和完善党嘚领导制度体系等13个方面的制度做出战略部署《决定》指出要构建社会治理的新格局。在这个新格局中政策强调了基层社会治理的实現方式，即通过制度化与现代化实现社会治理和服务重心向基层下移将更多资源下沉，强调要实现精准化与精细化的服务特别提出“構建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”在當前的应用场景中，很多目标是需要融媒体的参与才能完成的县级融媒体中心的服务功能是区别于传统媒体最重要的地方，以往的地方媒体功能主要进行舆论引导传播地方信息。但是今天媒体的工作则需要深入到地方经济发展范式变迁的方方面面，特别是完善坚持正確导向的舆论引导工作机制推进基层社会治理现代化，服务人民群众等方面习总书记在2019年1月25日第十二次政治局集体学习是题目的“媒體融合经济发展范式变迁不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化為巩固壮大主流思想舆论的综合优势”明确提出了媒体融合是一种资源和能力的聚合。

在传统媒体时代通过大众媒介形成的人与人的聯系是微弱的，是割裂式的它构成了一种拟态的人际关系，就像过去的歌星与歌迷看得见却摸不着。而今天所谓爱豆和粉丝则在融媒體中形成了一种实质性的、直接的联系在互联网经济发展范式变迁的初期，我们总是将其叫做虚拟空间或者虚拟世界但是现实的经济發展范式变迁告诉我们，当互联网走向移动互联网并逐渐形成融媒体的时候，互联网并不是虚拟的它和我们的现实紧紧的融合起来，荿为一种网上网下的同构状态这也是对媒体融合更加广义的理解。在这种情况下融媒体就必须加入到社会治理中来，成为社会治理不鈳忽略的支撑系统在地方上，县级融媒体中心则必须找准时机认清责任，将其主要的功能职责向基层治理的方向倾斜在建设初期就偠明确一系列基层治理的需求，并对应的开发出能够满足地方政府和社会对于地方治理的需求性功能这样，县级融媒体中心就不仅仅是媒体的基层单位同时也构成了国家与社会治理的基础，这符合当前党和国家对基层社会治理现代化的要求国家正在通过一种总体性的技术规划，将传播力量纳入社会治理的范畴之内并把它作为一种社会治理方式，解决现阶段人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充汾的经济发展范式变迁之间的矛盾

融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标，放在更高的区域治理高度和更夶的智慧治理范围内考虑这个问题当然这个必须是顶层设计者考虑的，包括省、市特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该萣位为区域综合智慧平台在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

三、多元产品服务策略：2.0版县级融媒体中心功能的實现

上述部分讨论了功能的聚合性问题即从过去较为单一的信息传播功能向多元化的“政务+服务”的功能聚合。媒体功能的转型对媒体嘚产品和服务策略提出了具体的要求具体来说，要完成媒体改革的功能性转化需要县级融媒体中心的产品和服务做到垂直化、场景化、下沉化与智能化。

产品和服务的垂直化已经被证明是一个有效推进产品服务升级的方式英国广播公司在产品垂直化生产方面具有较丰富的经验。他们不但将产品进行垂直化的生产同时也将机构依照产品垂直化的要求进行组织架构的垂直化设计。比如对儿童内容的生产这是一个极大的竞争市场，要跟Netflix和You Tube竞争那么当BBC决定进入这一市场后，就会有对应的垂直产品和垂直化的组织设计予以跟进对于县级融媒体中心来说，垂直化的前提是用户需求的创造当某种需求被创造，垂直化就要立即开始将这一需求的全部领域予以占领，形成垂矗产品与垂直服务这也是未来不同地区县级融媒体中心间进行竞争的场所。

垂直化的完成需要场景作为入口从单个场景到场景闭环是唍成场景化的路径，对于县域单位来说场景是融合的场景，既有网上也有网下。场景也在某种程度上体现了创造需求的能力垂直要創造需求，而场景则是创造的需求将用户与地方资源连接起来，特别是对于文化资源的有效利用能够将场景地域化，即融媒体产品和垺务与用户日常生活紧密结合并成为用户的生活方式，这样才能够发挥县级融媒体的地方优势提高产品与服务的连接能力，形成完美嘚用户体验养成长期的使用习惯，增强产品与服务的黏性

产品与服务的下沉有两个涵义。一是如上文所述对于国家和省市层面的政務服务需要通过县级融媒体中心来进行下沉，落实到地方这是县级融媒体中心服务基层社会治理功能的具体体现。另一方面对于产品囷服务要将其余地方情况和特点紧密结合起来，形成地方化的融媒体产品与服务这也体现了垂直化与场景化要求。

产品与服务策略都有著一个共同的经济发展范式变迁趋势——智能化近年来，AI技术的经济发展范式变迁在不断地印证这一趋势的实现包括移动性在内，也嘟需要智能技术的支撑利用智能技术，可以精确的了解用户需求并精准的将产品予以投放，形成全过程的智能化生产、匹配与分发

㈣、数据化县域：县级融媒体中心核心竞争力和可持续经济发展范式变迁动力2.0版

县级融媒体的核心工作是生产内容与提供服务，这些工作嘚基本面是数据其中针对数据的工作包括两个方面，一是数据的收集二是数据的生产。在这两个方面县级融媒体有着较强的优势，當然目前还是一种潜在的优势地方融媒体中心可以将地方资源转化成数据，通过对社会服务的多元化介入形成社会服务的数据入口，茬这个过程中可以积累到大量的有关地方服务的数据为融媒体中心的内容生产与服务提供数据支撑。通过对用户数据的获取采用打标簽的方式制作“用户画像”，再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判实现用户数据向用户资源的转化，完成用户——数据——资源——媒介产品的非线性生产

当前，县级融媒体中心在数据资源的获得和转化能力方面与第三方平台之间还存在着较大的差距这種差距的主要问题不仅仅在于技术，更重要的是对于资源的数据化与整合在一些融媒体中心的建设中，还无法做到统一平台对融媒体嘚理解还很混乱，于是本来优势的资源被分散比如，早些年电视媒体不同频道，甚至不同栏目都有各自独立的公众号或APP这就将本该通过整合形成的优势资源分散化，无法形成数据的场景闭环自然也就无法得到完整有效的用户画像，融媒体产品难以精准定位、精准生產与精准投放不能形成较强的用户粘性。关于这个问题其实可以借鉴一些中央媒体的做法像《人民日报》、新华社都在加紧做数据中惢，它已经不是一个技术中心的概念因为数据中心相当于最上游资源。《人民日报》特别值得我们的兄弟媒体去学习它的融合思路是非常清晰的。第一步融合内部的资源，通过搭建“中央厨房”把报社内部资源先盘活去做数据化、网络化，然后是智能化第二步，搭建一个全国的党媒平台本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步开始做垂直。互联网经济发展范式变迁到现阶段大家都在做垂直，每个垂直都越做越深

当前，县级融媒体中心应当牢牢围绕着生产和获得数据来做文章这是一项前期的工作也是┅项长期的工作。首先需要将地方已有的数据进行整理与打通相互隔离的地方数据库，形成一个既有地域限定又能够跨越地方的数据优勢其次，要能够将地方变成一个数据化的地方即通过对地方资源的清理与评估，将一些能够数据化的资源纳入到中心的数据库建设中來第三，县级融媒体中心要能够利用自身的地方优势将用户转化成完整的用户画像，一位用户多个画像为不同的产品和服务提供支撐，实现精准化的融媒体产品、服务的生产与供应在这个过程中，一方面要注重横向的数据获得同时也要注重不同行业的垂直数据积累，根据地方的优势产业和地方特点垂直地获得一些行业数据等，将地方的优势更加突出出来使得县级融媒体中心也能够为地方经济與社会的经济发展范式变迁提供有侧重的支持。

除上述问题以外关于县级融媒体中心的建设还有很多亟待寻找解决方案的问题。比如体淛机制是促进融媒体中心产生活力的基本条件其涉及到媒体的管理机制、选人用人制度、分配制度等内部化机制。这些问题则需要彻底跳出过去传统媒体的思维用创新的方式去解决。比如邳州的县级融媒体中心建设在用人方面就较为开放灵活，一方面是打破编制内外嘚差别另一方面用更加市场化的工资方式、评聘方式来解决活力问题，都是一些值得推荐的做法对于县级融媒体中心建设特别需要注意的是地区差别，作为最接近基层人民群众的社会机构地方情况千差万别，是县级融媒体中心建设都会面临的挑战但从另一方面来说，差异也是优势是创造融媒体市场差异化战略的基石。深入理解地方扎根地方，结合新的技术把握好难得历史经济发展范式变迁机遇，会让县级融媒体中心展现出前所未有的活力

（原文发表于《新闻界》2020年01期）

智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系

 （中国教育电视台 中国传媒大学）

摘要：万物互联的信息时代,为社会经济发展范式变迁带来极大利好,同时也导致了旧有舆论生态和媒体格局产生颠覆性的改变,承担舆论引导重任的主流媒体面临着宏观角度和微观层面的双重挑战,主流媒体积极寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性,通过扩大内容优势、搭建自主平台等渠道在更大范围内"触达"用户,让主流声音传得更开、更广、更深入。在建设智慧全媒体嘚过程中,还应当建立一个与时代相契合的传播效果评估体系,促使主流媒体优化其内容生产逻辑和平台运作逻辑,推动融合探索的不断深化,最終实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落基于此,笔者提出了关于未来评估体系所涵盖维度的设想,即注重评估主流媒体铨员性、全效性的外显效果维度和注重全程性、全息性的内核能力维度。

关键词：传播效果; 主流媒体; 评估体系

 以信息开放、共享、互联、融通为价值追求的第四次工业革命正在到来人类社会也正处于前所未有的历史拐点。万物互联的信息时代下互联网作为公共性社会交往的重要平台，使信息无处不在、无所不及成为可能为社会经济发展范式变迁带来极大利好。这种信息前所未有的开放必然会导致旧有傳媒生态和舆论格局产生颠覆性的改变

 一直以来，传播都被视作现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段这进而决定了一个国家嘚主流媒体必然要承担治国理政、舆论引导的责任。但令人忧虑的是无论在产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播的有效性方媔，主流媒体都远远落后于新媒体平台换言之，随着互联网这个最大变量的介入程度加深主流媒体在舆论引导格局中开始陷入愈发严峻的被动局面，其引导作用日趋边缘化成为不争的事实基于这种高度的紧迫性和政治意义，主流媒体开始通过积极的实践探索寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性以期在更大范围内“触达”用户。于是近些年来包括总台、人民日报在内的各级主流媒体纷纷尋求与新平台合作，以期让主流声音传得更开、更广、更深入真正浸润人心。

1. 拓展全媒体阵地：主流媒体提升传播效果的现实探索

 以互聯网为代表的信息技术不断迭代消融了媒体之间的界限实现了更大范围的时空覆盖、更多数量的主体涵盖、更加多样的生产主体和更加哆元的传播渠道。纵览当下的媒体格局从微博、微信凭借社交属性迅速走红，到今日头条依靠算法精准推送风生水起再到短视频平台抖音、快手新近崛起，曾经主流媒体一家独大的“舆论场”现如今成为了众声喧哗的“舆论广场”面对时代浪潮，长期以来的惯性思维使主流媒体固守其略显局限的传播阵地并未能及时有效扩展新的传播渠道，这无疑导致了主流声音的迟到甚至是缺位换言之，主流媒體传播渠道的匮乏开始凸显并成为制约其发声的“基础性障碍”

 近年来，如何突破既有渠道困境实现传播效果最大化、最优化，让党嘚声音传得更开、更广、更深入已然成为主流媒体亟待解决的问题实际上，习近平总书记的相关论述已经为主流媒体的转型探索指明了方向他指出，“读者在哪里受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”为了应对傳播生态的迅速变化、扩大舆论影响力、实现主流价值广泛传播主流媒体开始了其传播渠道拓展方面的积极探索，包括自有传播平台建設、合作入驻第三方商业平台成为了主流媒体融合实践中持续发力的方向

 对于当下致力于拓展传播阵地的主流媒体来说，寻求与第三方商业平台达成合作成为了更多数主流媒体的现实选择一方面，考虑到自有平台建设需要依托巨大的资金投入和先进的技术支撑而绝大哆数主流媒体并无能力承担如此高昂的成本；另一方面，当下主流媒体和第三方商业平台有着天然的合作基础发声阵地的缺乏让主流媒體握有丰富的内容资源但难以实现更大的价值转化，第三方平台则恰好可以为主流媒体提供渠道从而让主流媒体抵达更多用户

 从效果上來，主流媒体统筹各种优质资源试水第三方平台账号建设可谓成绩斐然，有效扩大了其影响能力和覆盖范围最具代表性的当属中央广播电视总台、人民日报等主流媒体的融合探索。2019年暑假期间总台《新闻联播》栏目正式入驻抖音等短视频平台并推出了短视频栏目《主播说联播》，同时还上线了其微信官方公众号短短两个月的时间，其传播成效可以用“现象级”来形容这种采取用户喜闻乐见的方式傳递主流声音为其赢得了超过2000万的抖音用户关注。布局更早的人民日报不遑多让凭借精心制作的优质内容、平易近人的传播语态，除了茬眼下时兴的短视频平台上人民日报在微博这种略显“陈旧”的互联网阵地同样有着巨大的影响力。截止2019年10月20日人民日报微博粉丝总數已高达9850万。可以说积极开设第三方平台账号是主流媒体拓展全媒体渠道、延伸舆论阵地的重要举措，这无疑为智慧全媒体传播格局的構建、舆论主动权的重塑夯实了基础

1. 优质内容、自有平台二元驱动：主流媒体传播效果可持续提升的理想路径

 面对全媒体时代带来的挑戰，主流媒体选择积极推进融合转型来应对挑战通过寻求与第三方社交媒体和聚合平台的合作，主流媒体的影响力得到了有效提升实際上，这种依托第三方渠道的做法仍然是“+互联网”这种传统思维下的“传统为体新媒为用”，可以看作是一种受限于现实条件的无奈の举短期内，将自有的优质内容、服务等产品交由第三方平台的确可以让主流媒体借助新媒体的渠道优势实现传播效果提升不过长期來看，过度依赖新媒体平台会让主流媒体自身日渐退化为简单的内容提供者自家优质资源给新媒体平台带来巨大效益和流量的同时必然會加剧自身的式微。其实在媒体融合的探索过程中，如何处理自身与第三方平台、自有优质资源与输出给第三方的关系一直是主流媒体亟待解决的关键问题考虑到真正意义上的媒体应当是内容服务与渠道平台的有机结合，这种扭曲和无奈举措实际上并不符合作为主流媒體迈向智慧全媒体的要求

 在笔者看来，好内容没有好平台难以实现增值；有平台但是缺乏好内容与服务同样无法盈利纵览国内外的媒體融合实践，优质自有内容加上优质自有平台基本都能够实现较好的价值增长换言之，想要在全媒体时代保证主流媒体传播效果可持续提升主流媒体不仅需要不断拓展内容服务范围来吸引人，更重要的是要打造一个可控的自有平台来聚合资源、实现价值即在“源”与“流”的二元驱动下推动媒体融合迈向纵深、让主流声音更广泛、更有力的“触动”每一个人。

1. 寻求多元拓展扩大内容优势

 对于传媒行業来说，如何通过优质的产品供给吸引用户是媒体机构得以生存和经济发展范式变迁的核心技术的不断革新下引发了传统的内容生产流程、业态结构，也引发了各界对于全媒体时代内容重要性的争论“渠道为王”、“技术为王”取代“内容为王”的声音此起彼伏。可以斷定的是“内容为王”作为支撑传媒行业不断经济发展范式变迁的信条在当下仍然成立。作为信息服务行业内容不仅是媒体机构安身竝命的本钱，承载了其核心竞争力此外，在注意力经济时代能够汇聚、获取注意力资源的关键正是内容的优劣。因此不论所处时代洳何，向用户提供优质内容以获取用户注意力都是媒体机构最基本的生存法则这也就不难解释为何以谷歌、亚马逊、奈飞为代表的国际鋶媒体巨头会在内容投入上进行激烈的“军备竞赛”了，作为专业视听服务提供商领头羊的奈飞在今年的内容投入预算预计将高达150亿美元在媒体融合迈向纵深的今天，时代给主流媒体的内容供给层面提出了全新的要求

 一方面，主流媒体应当继续坚持“内容为王”、“版權至上”不断完善内容服务等产品与用户需求的高度匹配，生产那些为用户所喜爱、能够实现价值转化的独家优质资源并向着多屏化、移动化、社交化以及场景智能化方面进行深入开发。对于主流媒体来说多年的资源累积决定了强大的内容生产能力是其固有的优势。實际上无论是在任何平台，大量优质的内容产品仍然主要来自于传统主流媒体现如今的信息过载让用户的注意力成为极为稀缺的资源，这更加决定了高质量的上游产品才能真正对接下游用户独家优质资源的重要性日益凸显，国内外主流媒体纷纷发力扩大版权资源占有以国外主流媒体迪斯尼为例，为了更好的扩大其在激烈市场角逐中的竞争力迪斯尼通过商业并购取得21世纪福克斯的大量版权并且大规模回收其自有版权产品在第三方平台的播放权，它已经成为了好莱坞实际意义上最大的优质版权拥有者；同时迪斯尼已经开始依托自有內容布局未来新兴业态，加速将旗下优质IP资源转化为面向未来的沉浸、体验和交互式产品

 另一方面，主流媒体应当突破既有经验基础上形成的想象空间在更广阔的范围内对接不同类型的社会需求，寻求产品、服务的的多元拓展以扩大内容优势从而吸引更大数量的用户。信息技术的迭代将人类社会带入智慧传播、万物互联的时代随之而来的变化便是传播边界的不断拓展和传媒业经济发展范式变迁空间嘚延伸。当下信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求，这就要求主流媒体在信息服务等传统内容产品之外还能够在技术建设的基础上实现基层信息管理、电子政务、智慧家庭等服务的提供，同时依托强大的知识生产能力将内容服务体系拓展到数據分析、信息咨询和舆情监测等领域

 总之，在内容供给层面在立足优质版权资源的基础上，主流媒体应当加大垂类的、服务型的内容供给进而提升自有内容与服务的用户行为转化率，形成可见的社会与经济转化成果从这个意义讲，主流媒体想要将自有内容与用户相連接以实现增值就必须打造自有平台。

（二）打造自有平台聚合各方资源

 在智慧全媒体时代，如果说优质内容是一个媒体机构能够得鉯生存经济发展范式变迁的核心那自主可控的平台建设就可以视作其生存的基石。换言之主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主鈳控的互联网平台为建设目标的，这个既是主流媒体迭代升级的必由之路更是现实的方向和目标，同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准

 某种意义上，全球视听生态的历时性变化恰恰印证了搭建自主可控平台的重要意义自上世纪90年代中期媒体融合浪潮开始袭来，在全球范围内主流媒体建设自主可控平台的实践就未曾停止国际上，BBC、CNN等主流媒体一早就在自主平台建设上发力实现了从单一网站箌成多元化、垂直化的客户端矩阵的探索历程。近年来面对流媒体视听服务平台的冲击，迪士尼、华纳媒体集团、AT&T都宣布将于近期推出各自的流媒体视听平台进行反击国内看情况也是类似，无论是早期湖南广电打造的芒果TV还是最近总台推出的“央视频”，主流媒体致仂于为自主优质内容搭建平台从而汇聚用户、沉淀数据的尝试一直持续。在笔者看来主流媒体通过建设自主可控平台来汇聚全资源、開发全资源是保障传播效果可持续提升的必然选择，其具体应当从以下两个维度去进行

 首先，自有平台既要聚合自有资源还要聚合外蔀资源。主流媒体的自有资源积累可以追溯到从报纸诞生长久的沉淀使得主流媒体拥有内容、公信力、品牌等丰富的自有资源。在信息無远弗届的今天主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。正如总书记在年初讲话中一直强调的不能将媒體融合仅仅视作是新闻单位的事情而是要将各类社会资源优势转化为壮大主流声音的综合优势。换言之通过媒体融合搭建自有平台在聚合主流媒体优势资源外，更要聚合各类公共资源实现各类数据之间的融合打通。

 其次自有平台既要聚合垂直细分的纵向资源，还要聚合多元延伸的横向资源一方面，经由媒体融合形成的自主可控平台上横向打通各个行业、领域的多元化资源实现各行各业的广泛对接。另一方面凭借自有用户数据实现垂直的精耕，做到内容服务的纵向精准细分通过一个横纵打通、联动的矩阵体系，以期实现社会效益和经济效益的持续提高

 正如上文所述，自主可控平台是主流媒体传播效果有效提升的重要基础更进一步来说，自有平台的打造有效的延续并提升了主流媒体品牌价值拓宽了平台公信力。更重要的是它聚合了用户、沉淀了市场数据并延伸出了庞大的数字资产，为轉化和深度开发用户价值提供了前提使未来的智慧全媒体生态不再遥远。

三、构建智慧全媒体传播效果评估体系引领主流声音浸润人惢

习近平总书记一直强调，做好舆论引导工作的关键在于时、度、效的把握在全媒体时代，用户的选择日益独立、多元、趋异要真正莋到“两个巩固”，坚持把传播效果放在第一位是主流媒体进行传播活动的必然选择在笔者看来，主流媒体的传播效果评估不仅是其内嫆服务生产、平台运营管理的重要反馈更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。

具体到媒体行业而言以内容、服务为表现形式的产品在今天依旧承载着主流媒体的核心资源和竞争力。由此如何在对其进行最大深度开发来滿足用户日益细分的需求的同时对其进行最大广度的运营来满足用户所处各种时空的需求成为了广泛的社会效益和可持续经济发展范式变遷的经济效益能否得以实现的关键。换言之只有建立一个与时代相契合的传播效果评估体系，才能促使主流媒体优化其内容生产逻辑和岼台运作逻辑从而有力推动其融合探索的不断深化，最终实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落

1. 传统效果评估体系亟待革新

 进入智慧传播时代，既有的传播效果评价体系已经难以适应媒体融合经济发展范式变迁特别是全媒体建设的需要。想要构建面姠全媒体的传播效果评估体系首先要了解既有传播效果评估体系的问题所在。

传统媒体时代传播效果的评估是通过开机率、收视率、收听率、发行量等指标直接进行评估。当时的主流媒体的核心竞争力就是版面、节目等形式的优质内容它们不仅是媒体的唯一产品，同時也是最终产品此外，由于信息技术的局限其基于抽样调查的小数据来推到全体受众消费情况的评估方式也具备一定的时代合理性。泹在全媒体时代这种简单的效果评估体系必然会忽略、低估主流媒体品牌价值、传播价值和舆论引导价值等社会价值，这无疑会将主流媒体的融合探索导向误区换言之，既有效果评估体系自身的短板开始凸显具体来看，这种完全基于单一版面或节目的传播效果评估体系有以下三方面短板即评估对象的单一化、评估过程的线性化和评估重点的平面化。

从评估对象来看既有评估体系的评估对象单一化特点不能适应当下评估对象多元化的要求。在全媒体时代其评估对象除了传统的节目、版面等内容产品，还包括在内容产品基础上衍生絀来的延伸服务；既要评估内容产品的流量、视听率等指标也要评估内容、服务的业态类型以及用户黏性；既要按次评估内容和服务的效果，更要评估和关注产品被深度运营开发后的绩效

从评估过程来看，全媒体时代下评估过程应当全程、全员、全效的在传统媒体时玳，整个评估过程最多从节目效果评估推及到信息采、编的评估时至今日，符合时代需求的评估体系应当是既涵盖生产过程也要评估渠道的流通、平台的传播和用户的消费；既要评估传播者，也要评估用户还有评估基于互动而产生的效果。

从评估重点来看既有评估體系往往只关注版面、节目的传播和接收并以此判定传播效果，全媒体时代的评估重点既包括产品也包括服务，特别是要评估其核心资源即内容的开发、运营和落地的效果简言之，就是立体化、多层次的进行评估在评估方式上，全新的评估体系应该是在涵盖抽样统计嘚小数据的同时也基于全网传播、全平台分发和全业态收益的大数据

2、数据工作深陷多元困境

主流媒体的融合传播涵盖电视端、电脑端囷手机端等多屏，但考虑到不同终端的测量方式和数据模式并存严格意义上来说当前的效果评估并非是真正意义上的综合效果呈现，而昰一种不同终端效果的并列展示或测量数据的分别呈现其本质是混而不合的。作为信息时代最具价值的资源数据能否关联、共享和融匼打通直接决定了效果评估工作的进行，纵览现有的媒体传播效果评估无论是传统媒体还是新兴媒体，还基本是滞留在单一的对用户媒介接触或使用行为评估与消费、管理和内容等数据形式很少能够实现有效联动，笔者认为这是因为既有评估体系的数据融合工作陷入多え困境中

样本选择困境。在有关数据融合存在的问题中首当其中的就是同源数据和多源数据的取舍。在传播效果评估中同源数据是指对同一样本组在不同媒介上的使用行为进行测量得到的数据，数据的同来源和指标的一致性是其最突出的特征依靠同源数据，评估者鈳以准确掌握样本较为全面的用户属性；多源数据则是指来自于不同样本组的数据比如视听率等传统媒体传播效果测量是一套调查样本囷测量体系，新媒体的传播效果测量则是另外一套最后将不同来源的数据相融合以实现评估。理想状态下同源数据自然是主流媒体进荇传播效果评估最适宜和最有效的样本选择，但考虑到同源评估涉及巨大样本量带来的高成本、高难度进而制约了这种方式的普及。多源数据则是当前国内主流测量方式但数据不同源、异构而缺乏共通标准等弊端难以解决。

数据融合困境全媒体时代的传播效果评估必嘫要涉及多屏综合效果的测量，因此大、小数据及其相应的问题自然无可避免小数据可以反应人口属性，通过代表性强的随机抽样方法能够较好的反映总体，但同时小数据也存在误差、细节模糊等缺点; 大数据具有海量、实时、精准等优势但是依托互联网测量获得的大數据，无法确知受众的人口特征很多大数据只是局部全覆盖，存在数据源偏差可以说，大、小数据二者互有优劣各有擅长。在多屏並存的今天想单纯依靠任何一种数据类型进行准确的效果评估都是不现实的。全媒体时代想要精确的评估传播效果，就必须进行数据融合从而兼顾大、小数据的优势实际上，大、小数据的融合当下仍然被视作公认的行业难题

数据孤立、劣质困境。如前文所述传统媒体效果评估依赖于抽样调查，相较于前者新兴媒体的传播效果评估则能够在理论上可以实现全样本、全覆盖。考虑到市场竞争等诸多洇素想要在效果评估中获取真正意义上的总体大数据几乎难以实现。当下在效果评估中使用的大数据多来自非随机抽样，比如各视频網站等新媒体平台所使用的数据基本都是自有后台数据而非全网数据由于自身利益诉求形成的一个个巨大数据孤岛，在无法实现跨域联動的情况下往往只能起到适得其反的效果此外，网络数据的冗杂性更使得数据使用者对数据质量表示担忧部分互联网企业出于利益考慮，对外公布的访问量、点击量数据存在夸大成分使得互联网数据的真实性大打折扣。

3、行业规范标准长期缺位

 实际上任何行业的健康有序经济发展范式变迁都离不开法规和标准的规范及约束。目前面临的最主要问题之一是是缺乏行业标准，难以规范和相互比较

 首先，与传统媒体时代的效果评估相比全媒体传播效果评估仍处于起步阶段，一系列测评技术和解决方案不断出台但总体上来看，当下嘚评估体系大都缺乏理论支撑其操作模式也尚未被实践所检验，尚未形成统一标准其次，不同的效果评估机构大都拥有自有的监测系統和评估方法在一个不同技术路径、数据采集、指标体系同时并存的环境中，将评估结果进行横向对比和参照基本是无法实现的可以說，内部秩序混乱的行业是无法形成整体良性的行业生态的再次，统一规范标准的缺位也不利于行业自身经济发展范式变迁这种规范缺位的状态不仅无法帮助传媒机构准确地洞悉用户和有效地把握市场，而且有碍行业认同的形成基于此，行业内难以开展统一行动与楿关行业形成联动就更加无从谈起。

对于主流媒体而言全媒体效果评估是融合转型经济发展范式变迁的必然要求。因此以主流媒体为玳表的行业主体应当积极就评估标准达成共识，并在此基础上加速推进行业规范或标准的建立此外，正如习近平总书记指出的媒体融匼不应该被局限的认为是新闻单位的事情。社会各方应当共同努力去探寻一个面向智慧全媒体时代的效果评估体系从而加快推进媒体融匼迈向纵深、建成智慧全媒体。

1. 智慧全媒体效果评估体系的未来图景描绘

随着媒体融合进程的不断推进人类社会已然进入智慧全媒体时玳，开展与时代相适应的传播效果评估体系的必要性也在不断增强智慧全媒体最终呈现的内容和服务具有多种形态并在此基础上衍生出哆种业态，其产品到达用户的场景也突破了传统媒体的固有限制从这个角度出发，未来理想的传播效果评估体系应当是在尊重传统媒体基因与价值的基础上更能涵盖整个智慧全媒体生态系统，真正实现信度、效度相统一的评估体系

相较于对总体图景的描绘，具体的评估框架、指标的确立更加困难这也是近年业界、学界讨论的重点和难点。在笔者看来习近平总书记对全媒体概念的界定，已经为全媒體时代的传播效果评估体系提供了极具参考意义的前瞻性思路其中，全员和全效主要着眼于传播行为对于用户覆盖及其行为的影响全程和全息则分别从时间、空间两方面强调了对媒体自身建设的要求。基于此笔者提出了有关于未来评估体系所涵盖维度的设想，即注重評估主流媒体全员性、全效性的外显效果维度和注重全程性、全息性的内核能力维度

多年的实践证明，信息技术重塑的传媒生态下旧囿的传者思维已无法适应时代浪潮，想要真正实现从“触达”到“触动”的转变前提要理解传、受关系的动态变化。外显效果评估即是夲着用户为中心的时代理念通过从多个方面来分析、研判用户的终端接触、使用行为及其相应的态度变化，以准确的把握用户规模、组荿特征从而充分了解传播行为对于用户时间的卷入程度、观念的引领程度和态度的变化程度所产生影响效果。

全媒体效果评估体系相较於既有体系一个很大的不同就是其外显效果维度在原有评估范围的基础上，评估对象更加多元传统媒体时代，效果的测量、节目的分析完全基于收视收听率这种单一指标尽管为了更好的评估新兴媒体出现了如播放量、讨论量等更为复杂的指标，但其说白了仍然是将评估对象局限为单一、简单的信息内容或服务本质上未能突破一直以来的“传统媒体本位”的思维惯性，这必然无法适应智慧全媒体的经濟发展范式变迁趋势

在全媒体时代，产品和服务将会实现全媒体化换言之，未来智慧全媒体媒体从创意阶段开始一直到生产结束都會围绕用户打造全媒体产品和服务进行，节目、版面等形式的产品不再能够囊括其全部供给产出在出传统的产品被推向市场后，全媒体將会进一步对其进行深度开发为多元延伸业态最终产出应当在内容之外包括各类线上线下服务、体验、消费和娱乐，其评估重点也应该茬包括产品和服务的同时还要评估其以多元业态作为呈现形式的具体落地效果据此，笔者认为在外显效果维度的一级指标下其二级指標应当在既有效果体系包括的用户群概况信息、传统媒体的传播效果和新媒体的传播效果的基础上，增加一个有关多元延伸业态的传播效果的评估

如果说外显效果维度是从用户的角度去直接评估全媒体传播效果，那么注重全程性、全息性的内核能力维度则是从传者角度展開评估如前文所述，全程性、全息性分别强调了时间维度和空间维度我们可以将其理解为全渠道在场和全感官激活，这有赖于主流媒體自身能力的提升不同于外显效果维度直观的通过数字来评估智慧全媒体的传播效果，内核能力评估则是通过检测媒体自身的能力建设來展望、评估融合传播能否达到的预期效果在固化的传统思维下，既有的传播评估体系只关注流量等表面指标忽略了作为传播者自身能力的巨大影响，这也是为何我国媒体融合进程推进缓慢的重要原因

某种意义上，全媒体自身建设的程度能够直接决定其传播效果的实現通过平台再造、流程优化，架构一个全媒体机构建立能够打通各个平台进行资源配 置的机制和体制。通过自身建设的不断完善将来洎各方、不同属性、形态各异的资源这个全媒体平台上进行资源配置特别是将存量资源转移配置到新平台上，同时从起点就对增量资源進行全媒体配置进而实现全媒体传播价值的最大化。

作为一个完整的生态系统智慧全媒体的融合传播效果提升有赖于多个方面的协同嶊进，包括建立相应的思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系据此，笔者认为在内核能力评估维度的一级指标下其二级指标应当包括经营管理能力、内容生产能力、技术应用能力、舆论引导能力、服务能力五项。

作为一场全面、深刻的社会变革以全媒体为建设目标的媒体融合意义重大。从微观行业层面来看它被视为是行业层面主流媒体转型经济发展范式变遷的必然选择。更重要的是在宏观国家安全层面推进媒体融合、建成全媒体被上升为实现社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓掱。笔者认为传统的传播效果评估体系并不能真正意义上回应有关媒体融合向何处去、路径选择和节奏把握的问题，这也是我国主流媒體的融合探索一直处于“高热度、低效度”的重要原因即无法提供清晰准确的引导。因此构建一套全媒体时代的效果评估体系，对于主流媒体加速融合探索进程必将会有显著有效的指导意义

庆幸的是，构建一个面向融合传播时代的、规范的、系统的传播效果评估体系菦年来已然成为全球性的共识但我们必须清醒的认识到，由于传统媒体的陈旧固化、数据环境的混乱无序和行业规范的长期缺位等问题智慧全媒体的效果评估体系建构依旧是一项行业内公认的难题，目前仍然缺乏较为完善的解决方案通过提出智慧全媒体时代效果评估體系的初步设想，笔者希望能够为业界、学界提供一些不同的视角、思路进而推动媒体融合迈向纵深，让的主流声音真正实现“浸润网絡入脑入心”。

 （原文发表于《新闻与写作》2019年11期）

互动依赖：多元逻辑中的媒介制度变迁

（中国传媒大学 中国教育电视台）

要：媒介淛度的变迁和技术紧密联系新的媒介技术造就了依据多元逻辑运行的媒介实践。互动依赖成为理解多元媒介逻辑的关键概念即多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖性。在此基础上媒介制度出现了四个变迁趋势：互联网网络节点间的短暂连接成为媒介制度的實践方式，短暂连接的节点编织了媒介制度的实践空间节点中的实践主体由行业生产者变成了产消者，而媒介产品则成为连接不同节点嘚物

关键词：媒介制度；媒介逻辑；媒介化；互动依赖

媒介制度的研究路径一直体现了跨学科的传统，大致遵循了政治学、社会学和经 濟学的学科范式吉登斯在讨论制度问题时，引用拉德克利夫?布朗的话认为制度可以 被看作是“行为的标准化模式”并且在社会系统嘚时空构成中起着基础性作用。他将制度分为三种类型：政治制度、经济制度以及法律/压制制度在制度经济学中，诺斯认为信息成本包含在对物品、劳务以及代理人的不同表现中的各种有价值的特质进行度量的成本吉登斯、诺斯都将媒介作为其他制度的影响因素，暗含將其作为影响政治制度—经济制度的关键环节服务于政治—经济制度。在经典的制度研究中传播学或者媒介研究的理论关照都较少出現。

进入21世纪媒介作为一种独立的制度在社会结构中作用彰显。乔瑟夫?斯托平克、弗兰科?艾瑟、嘉沃德等人将“媒介”理解为一种社会制度并指出这一过程是媒介化的过程认为媒介不仅扮演自主的角色更在于媒介获得了独立的制度地位，从而为其他社会制度和社会荇动者提供传播的手段媒介制度包含着独立的社会秩序再生产的实践，同时作为社会结构中的主体与参与其中的行动者形成互动媒介對其他社会单元的媒介化成为一个重要的当代议题。媒介化并不是媒介对其他领域的“殖民”媒介化理论讨论的是媒介、文化与社会之間日益增强的互动与依赖。要理解这一过程媒介制度本身成为一个需要再审视的对象。因此本文将聚焦当代媒介制度，探讨当代媒介淛度在怎样的逻辑中运行并出现了哪些具体的变迁趋势

1. 互动依赖：理解当代媒介制度变迁的逻辑视角

 作为一个概念，媒介逻辑最早出现茬美国学者大卫?阿什德（David L. Altheide）和罗伯特?斯诺（Robert P. Snow）在1979年出版的《媒介逻辑》一书中阿什德和斯诺将关注点聚焦在媒介制度的影响，而非個人或者具体的社会组织他们将媒介制度理解为媒体人和受众的共享结构，而媒介产品成为二者的中间物传递并构建着现实。他们的媒介逻辑指涉的是传统媒介（classical media）的逻辑最近的研究则强调了不同的视角。梅恩（Meyen）、蒂埃罗夫（Thieroff）和斯特伦格（Strenger）将大众媒介逻辑看作社会变革的驱动力并且建构了高度复杂的互动结构。克林格（Klinger）和斯文松（Svenssont）对比大众媒体和数字媒体提出了网络媒介逻辑的概念。范迪克（Van Dijk）和波尔（Poell）提出了社交媒体逻辑并且提出了四个基础原则：可编程性、普及性、连接性与数据化。查德威克（Chadwick）探索了混合邏辑

 各种研究为我们展现了媒介逻辑从单一到复杂多元的图景，这与媒介技术的经济发展范式变迁和媒介生态的变化相互对应当前媒介形态复杂多样，不同媒介逻辑的概念来源于不同媒体形态和实践媒介使用者则按照相互独立的媒介逻辑行事。贝内特（Bennett）和西格贝格（Segerberg）对大众媒介和社交媒介上的政治信息进行框架分析后得出结论区分出前者遵循的是集体行动的逻辑而后者则表现出连接行动的逻辑。

 一系列研究表明当代媒介逻辑是多元的这种多元性与技术紧密结合，由技术提供了首要的物质基础并且通过作为物质的技术，进行潒征传递或者流通根据其对象的不同，这些运载工具的性质也各异人们可以运载新闻或者演出到观众那里，这是媒体所做的；可以运載个人信息到个人那里这是计算机网络的功能；可以运载有形的人从一个地方到另一个地方，这是运输工具的作用这些运载工具引进叻不同的技术，或者说是同一个技术的不同应用大卫?阿什德和罗伯特?斯诺认为媒介逻辑包含着多元的格式，他们指出“‘媒介逻輯’包含一种传播的形式。该形式包括所使用媒介的种类（如视觉、音频等）和每一种媒介所独有的格式（formats）如材料的组织、风格的展礻、重点的设置等。格式被用来作为展示以及理解现象的框架……一个成功的传播行为传受双方必须共享同样的格式（formats）”。

 基于共同嘚媒介技术的物质基础卡特林（Katrin）和夏洛特?克诺尔（Charlotte Knorr）做了尝试，他们将多元媒介逻辑或者媒介逻辑的多元格式建立在互动依赖（interaction interdependency）這一基础原则之上他们认为，依赖性需要在不同的媒介环境中予以审视媒介逻辑深刻的地塑造了互动过程、规则和制度秩序。这种互動依赖存在于制度内（intra-）和制度与制度之间（inter-）使得媒介逻辑逐渐成为考察媒介制度并对其他制度形成重要影响的理论视角。当代媒介淛度的变迁路径展现了多元的媒介逻辑同时也具有自身内部各要素以及与外部其他制度不断进行互动，并相互依赖的特征

1. 节点的短暂連接：互动依赖逻辑中媒介制度的实践方式

 互动依赖的媒介逻辑在网络社会形成以前是非显性存在的。大众媒介有着单向线性、时空分离嘚传播过程是连接个人与社会的渠道（channel）。信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。由于媒体对传播渠道的垄断限制了人们接受信息的范围信息流、用户流存在着线性的对应关系。传播者、受众在线性的传播结构中各安其职传播流（communication flow）的流向取决于社会权力的结构性分布，传播者研究与媒介制度研究紧密联系受众是被动的，媒介制度研究也在相当长的时間里等同于控制研究媒体技术的不断经济发展范式变迁深刻地改变了信息传播的过程，空间、时间紧密相连的传播语境愈加成为一个流動的场所如果说用户和信息是传播的节点（nodes），那么用户与传播共同建构的语境则是更为广义上的社会交往和制度的网络的节点在这裏，语境可以被视作具体的场所——它同时兼备物理性和话语性——用户与信息则在其间彼此关联并展开互动这个时候，世界与媒介形荿了互嵌的关系在位于信息时代文化表现与公共意见之根源的新媒体全球网络中，节点是电视系统、娱乐工作室、电脑绘图环境新工莋团队以及产生、传送与接收信号的移动式设备。媒体从渠道控制者变成了众多节点之一这是影响今天媒体向外传播的关键性变革。网絡中的权力不仅是流动的而且信息与媒体权力的机制及运行结果极其复杂，一方面是成千上万的信息通过成千上万的渠道不断涌出另┅方面，企图通过强权使之有序化只会导致一系列预想不到的复杂性后果并使这个系统远离平衡态。于是造成了如下现实即主流媒体茬今天只是众多传播节点之一，对影响媒介制度建构过程的考察扩展到所有参与传播活动的行动者中个人影响超越从前，社交媒体等自媒体作为节点打破行动与结构的二元对立，为个体行动对宏观的社会结构造成影响提供了可能媒介制度变迁获得了不同于大众媒介时玳的动力。

 媒介逻辑的变化是理解上述现实语境的基础带来了参与媒介制度变迁的行动者行动方式的变化。互动依赖的媒介逻辑体现在媒介制度中不同行动者在节点不断进行连接的实践之中将媒介逻辑概念化为可持续进行的互动依赖逻辑为理论和经验研究提供了解决方案。在同一时刻这个概念提供了一个崭新的视角，使得在不同的重叠的媒介环境中的个体能够连接起来连接（joint）是互联网运行的方式，基于互联网技术的多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖媒介的互动依赖性建立在新的时空观之上。任何媒介逻辑的概念化過程都必须深刻地阐明复杂传播空间的短暂性（temporality）问题短暂性产生于社会组织，通过不同的行动者在不同的互动过程节点的消极和积极嘚介入中完成因此，短暂的连接（temporality connection）成为媒介制度与其他制度、中观结构（社会组织）以及行动者形成互动依赖的实践方式

 互动依赖Φ的短暂连结包含了当代媒介生产的时间观与实践方式，这改变了传统媒介制度中媒介产品再生产的空间传受双方的行动方式，媒介产品的性质以及由此带来的对行动者的规制媒体人、受众一起构建了一种文化，媒体和公众不可避免地参与到构建社会现实的互动和更迭過程中去媒介产品，为正常的社会行为提供了一种格式（formats）展示了一种与受众逻辑同构的逻辑。

1. 短暂存在的连接节点：互动依赖逻辑Φ媒介制度的实践空间

媒介制度的传统研究中威尔伯?施拉姆（Wilbur Schramm）基于冷战思维构建了传媒的四种制度，丹尼尔?C.哈林（Daniel?C.Hallin）则以世界哆极化和文化多样性予以呈现无论是施拉姆还是哈林，对媒介制度的思考都存在着地理和文化的边界传媒技术解除了时空的区隔，让所有人能够在任何时间、任何空间与所有人进行传播原来互相分割的社会交往语境和形态（比如私人与公共）模糊乃至坍塌，媒介产业嘚霸权地位已经不在而另外一种形式的融合——社会融合（social convergence）悄然崛起。媒介制度的实践在社会融合的趋势下从地方化的空间转入网络并在网络中不断跳跃，与网络中的不同节点进行连接然后又迅速转向另一个节点。

因此节点是媒介制度的实践空间，在时间上具有短暂性的特征从互动依赖的媒介逻辑出发，互动性主要与社会和技术环境有关而不是与媒体本身有关。对物质表现的理解是去地方化嘚（delocalized）也是地方化的（localized）、数字化的，并与其他制度（systems）、机构（institutional）或个人（personal）的结构相结合这造成了两个趋势：一是物理空间的地域边界迅速消逝；二是物理空间和网络空间连接起来融合成新的空间，媒介产品再生产在这个新的空间中展开

媒介制度实践空间转向短暫性的节点，体现在媒介制度中产业机构边界的重塑并获得了现实的对照，表现为媒介组织规模边界的改变创造了跨越地理空间的传媒巨无霸，互联网企业在全球范围内配置资源进行再生产。2018年腾讯控股和阿里巴巴分别以31555亿元和31050亿元的市值在国内互联网企业排行榜上汾列第一、第二位同时，这两家公司也稳居全球互联网公司市值前十强另一方面，全球范围内大量小规模甚至是超小规模的企业涌现（这些企业占有极少的资产被称作“独角兽企业”）并展现出惊人的创造力与竞争力。

四、节点中的新身份：互动依赖逻辑中媒介制度嘚实践主体

媒介制度中进行再生产的实践主体——传播者和受众一直是泾渭分明的两个研究对象和研究领域。在用户概念出现之前受眾观是一组概念范畴，经历了从受众（audience）到用户（users）再到产消者（prosumers）的变化概念的演进凸显了受众作为一个不断变化的群体在观念史中嘚映射。受众概念是一个多元表述的结果政治逻辑和市场逻辑共同塑造了受众群体，并作用于人们对受众的理解与媒体实践麦奎尔指絀，传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关建所在而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始絀现问题。互动性和咨询性的媒介使用已经使具有传统大众受众特征的收看权不复存在。传播者与受众的界限是建立在大众媒介逻辑之仩的互动依赖关系下二者再也无法彼此独立存在。制度的实践空间由媒介垄断的传播环境扩展到整个社会网络替代了直线结构，改变叻媒介制度中实践主体的关系属性

网络化的传播结构导致信息流动方向并不确定，媒介组织和个体用户都处在网络社会的节点位置用戶在网络中的某个节点与其他节点短暂连接，然后又断开连接到其他节点多元的信息流、短暂的连接状态使得信息的生产者与消费者处茬绝对的流动中并经常互换身份，在某个暂时性的时刻成为新的媒介制度的实践主体即媒介产消者（media-prosumer）。产消者是美国未来学家托夫勒（Alvin Toffler）首次提出的概念打破了过去生产者和消费者之间的二元结构，两者的关系从对立向着融合经济发展范式变迁从个人和制度的视角悝解媒介互动逻辑，社交网络中的新的行动空间是由产消者不同的行为方式持续塑造的同时这也取决于媒体内容本身，以及它们之间的互动和相互联系

在新技术的影响下，传受双方的边界逐渐模糊个体行动与社会结构之间的区隔被打破，小规模甚至个体的传播者获得叻前所未有的传播资源于是产消者成为媒介价值的来源。传统媒介时代用价值共生（value co-production）来解释生产者与消费者的合作即生产者与消费鍺通过对话和扩大参与形成共生的价值系统，共同创造价值并通过建立持续的共同点，增加互动密度以扩大价值生产价值共生在互动依赖的媒介逻辑中逐渐融合成统一的传播价值，成为了建构媒介制度的目标

用户作为产消者的角色出现在互联网中，维基百科是早期比較有代表性的产消者共创产品网络直播、移动短视频的爆发式增长带来了媒体产消者模式实践的高峰。2018年春节期间抖音的日活用户接菦翻番，从不足4000万上升到接近7000万2018年抖音对外宣布，其国内日活跃用户突破1.5亿月活跃用户超过3亿。抖音的成长速度令人惊叹抖音作为鼡户生产模式（UGC）在用户数量上超越了短视频的另一种类型：专业生产模式（PGC）。产消者的媒体产品生产模式的成功依赖于对用户资源的占有用户资源等同于用户数据。

移动智能终端的普及带来了用户粘性的进一步增强场景化的终端使得用户数据的精准度不断提高，包括用户的基本属性、使用时间和空间信息都能够通过多终端汇聚使用户成为数据化的用户。用户从数据到资源的转化过程就是延森关于網络传播分类中的“登记”模式（延森2012）。一定程度上而言受众很早就已经是自身交流实践的相关信息的搜集者和提供者，这方面的唎子有从政治与商业利益出发的市场分析研究目前，通过对用户数据的获取采用打标签的方式制作“用户画像”，再通过画像对和用戶进行跟踪分析、消费行为预判实现用户数据向用户资源的转化，完成用户——数据——资源——媒介产品的非线性生产

五、连接不哃节点的物：互动依赖逻辑中的媒介产品

作为一个行业领域，媒介制度所规制的主体进行生产的目的在于生产媒介产品媒介产品生产能夠检验媒介的制度安排是否有效。以往到在对媒介产品的研究往往延伸于媒介组织的生产过程媒介双重属性的讨论更多集中于媒介组织，媒介组织既有事业属性又有产业属性是普遍共识这一共识限定了媒介的组织原则和生产原则等制度安排，然而有关媒介产品属性的讨論却语焉不详或是成为组织属性讨论的延伸。组织属性并不能完全决定其产品的属性强大的技术和规制力量及订户支撑的商业模式将媒介产品推向私人物品方向；软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将媒介产品推向公共物品方向。在萨缪尔森时代许多“在技術上不易排除众多的受益人”或者“一个人的消费不会减少其他人的消费数量”的公共产品实际上从科技经济发展范式变迁的趋势上可預见到可以以较低的成本来实现消费的排他性和竞争性。

技术是影响媒介产品性质的要素通过改变媒介制度建构和运行的逻辑，从而影響着媒介产品属性的倾向克林格和斯文松指出大众传播逻辑对于创造一个公共空间至关重要。网络媒介逻辑没有统一的把关人而是根據个人推荐进行分配。网络媒介既可以建立公共论坛也可以建立私人论坛，但不具有为整个社会建立集体传播的特征媒介制度在大众媒介逻辑下运行，生产偏向于公共空间的公共产品而网络媒介逻辑则把生产的产品更多的投向私人空间。这些对大众媒体和网络媒体背後逻辑的描述是理想化的在实践中，YouTube等媒体可以同时依据大众媒介和网络媒介的双重逻辑来运作像谷歌公司所从事的活动具有大众传播的特征（Google Books）、网络社交传播（Google+）和个人传播（Gmail）。互动性与依赖性与日俱增的媒介使得同一媒介产品可能同时存在于公共与私人两个空間中并成为连接公共空间与私人空间的物。以往我们把媒介生产活动称为内容生产或者文本生产。媒介产品相较于工业产品因为具囿文化与社会意识形态的附加，内涵也更加复杂媒介商品在技术层次上往往是私人品，在内容方面则往往是公共品

信息不是私人的，洇为没有人能够拥有它；信息又是私人的因为获得信息的过程受到了限制与控制（Boyd，2008）媒介产品有其区别于一般工业品的独特性，最主要的特征是其产品性质是变动的有些媒介产品是公共产品或准公共产品，有些则是私人品这种变化形成了媒介产品属性的光谱，光譜的两头分别是公共媒介产品和私人媒介品短暂存在的连接节点空间中，产消者的身份转变表现为对媒介产品的不间断的加工即便是公共属性极强的媒介产品，随着它在各个节点空间中的被改写属性也在光谱中来回跳跃。媒介产品成为暂时性的连接公共空间与私人空間的物并呈现出不稳定的状态。

理论是对现实的抽象依据媒介逻辑进行的改革已经在近年来的媒介制度改革中体现出来。以广电行业為代表的媒体融合在全国各地快速推进具有全国影响的主流媒体融合势头强劲。中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、Φ国国际广播电台合并组建中央广播电视总台之后又公布了国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定。一系列举措体现出國家对整个行业管理专业化的深入而且已经捕捉到了整个行业未来经济发展范式变迁的走势和走向。地区性的媒体融合也在突破北京茬2018年8月完成了全部16个区级融媒体中心的建设工作。各地融媒体中心也在加快建设步伐北京、四川、江西等省市的建设进度较快。湖南日報社和湖南红网新媒体集团分别打造了新湖南云和红云这些改革都体现了政策制定层面对当代媒介制度改革的深刻理解，将媒介制度放茬了新的物质技术、时空观念中目的在于形成适应当代媒介逻辑的制度安排。

当代多元媒介逻辑集中体现的媒介的互动依赖性是媒介淛度变迁的决定性因素。因此制度的研究也从媒介逻辑的路径中获得了新的视角，并促使研究对象发生了转变传播者是过去媒介制度主要的规制对象和制度研究的研究对象，传受者边界的模糊使得制度的规制对象转变为产消者制度研究的范围则从行业范畴向更大的社會领域扩展。正视媒介逻辑的改变是我们进行当代媒介制度改革的关键，也是决定媒介制度的设计与运行是否有效的核心问题

（原文發表于《新闻大学》2019年06期）

锐意求变以破局，因时而动方有为

 ——2019年媒体融合年度回顾与展望

 （中国教育电视台 中国传媒大学）

摘要：2019年,各级主流媒体在推动媒体融合迈向纵深方面卓有成效媒体融合不仅是主流媒体应对时代潮流、实现转型经济发展范式变迁的行业选择,也昰社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。面对全新的历史起点,媒体必须实现从机构融合到社会融合的观念转变,将融合变革嵌入哽加广阔的社会图景之中,使其成为社会治理现代化的有力支撑

关键词：媒体融合；主流媒体；社会治理

技术的日新月异改变了整个信息環境、媒介生态，并引领人类社会步入以信息无处不及、无所不在为特征的智慧互联时代诚然，信息的开放、融通、共享带来了经济发展范式变迁的无限可能性但同时也对原有的舆论生态产生了颠覆性的冲击。面对来势汹汹的技术浪潮传统媒体的入口价值逐渐丧失，輿论引导能力日益低下实际上，自上世纪九十年代起以技术变革、资本集中、组织调整和放松规制为特征的媒体融合与时代大潮产生叻历史性耦合，并在资本、技术的双重裹挟下在全球范围内席卷而来我国的媒体融合实践也在这一时期伴随着国家信息化建设开始了分散的自主探索。

2014年8月18日中央全面深化改革领导小组在第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合经济发展范式变迁的指导意见》。自此我国的媒体融合探索正式告别早期以传统媒体机构之间融合、打通为特征的自主探索阶段，正式上升为国家意志并在全国范围内铺展开来即进入了全面建设阶段。在这个阶段我国的媒体全行业开展了技术创新为基石、供给优化为核心、自上而下的融合转型探索，并基本实现了人、信息和资本的互联畅通但由于长期缺乏一个统一、明确的理念指引，该阶段我国的媒体融合实际上处于“高熱度、低效度”的转型困境中

基于行业经济发展范式变迁需要和意识形态安全的双重紧迫性，在媒体融合作为国家战略推进的第六年伊始习近平总书记于2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集体学习中围绕“加快推动媒体融合经济发展范式变迁，构建全媒体传播格局”发表重要讲话在重申推进媒体融合、构建全媒体格局重要性的同时，也为主流媒体的融合探索提供了切实可行的路径方案迈入第六年，經历了初期的产品融合、平台打造等方面铺垫我国的媒体融合探索开始进入纵深下沉、加速建设的新阶段。

一、守正创新迎接未来：2019