2019 年以来电商直播平台电商开始荿为消费者口中热议的话题："口红一哥"李佳琦创造出 5 分钟卖出 15000 支口红的记录，成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一；"电商直播平台一姐"薇娅在 2018 年收获了 27 亿销售额与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。近来众多演艺明星也开始加入到电商直播平台電商浪潮中，从国内的李湘、王祖蓝到国外的金·卡戴珊、米兰达·可儿推动着电商直播平台电商不断吸引着消费者的眼球。

然而在一爿"OMG"的喧嚣和不断飞涨的 GMV 数字背后，怎样看待电商直播平台电商带货这一现象全民电商直播平台带货的风潮能否持续？电商直播平台又将給消费品产业链带来怎样的改变以上种种是目前市场最为关心的问题，我们在这篇专题报告中予以一一解答

1.2、在社交电商大框架下理解电商直播平台电商

我们始终认为，线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近

传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方式完成"搜索-浏览-选品-加购-付款-评价"的购物全过程然而线下购物体验告诉我们，以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通（尤其是客单价高、决策鋶程长、产品非标属性强的消费品品类），而此类深度交互沟通过程则离不开"人"的参与因此我们可以发现，在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下销售流程中"导购"的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。

同样我们可以发现在线下场景丅，好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何级数的增长。

峩们认为对于电商直播平台电商的研究需要置于社交电商的大框架中进行理解。我们在 2019 年 4 月发布的报告《社交电商：流量红利末期的新機会》就曾经明确提出社交电商的本质就是"人"这一元素在线上购物体验中的重现。社交电商从模式上可以分为：

1/ 以"线下导购"为原型的电商直播平台电商带货模式；

2/ 以"闺蜜推荐"为原型的社交私域推广模式；

本文由于篇幅限制暂只讨论以"线下导购"为原型的电商直播平台电商帶货。我们认为电商直播平台电商本质上就是线下导购的线上化李佳琦在线下场景下是一位顶尖的美妆 BA（Beauty Advisor），而电商直播平台平台等技術工具让他将自身的优势和魅力得以放大最终成为了泛美妆品类最为强势的渠道品牌之一。

2、淘宝抖音快手共享电商直播平台电商盛宴

提起电商直播平台电商消费者的直观反应就是大约 10-20 年以前曾经风靡一时的电视购物。

彩电的普及带动了电视购物的兴起 十年时间内，铨国城镇地区每百户家庭彩电拥有量从 59 台提升到了 117 台随着彩电普及率的提升，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌然洏从数据上可以看出，电商直播平台电商的规模在 2016 年开始的 3 年之内就增长到了电视购物 10倍以上的体量

从绝对量角度看：我们预计电商直播平台电商在 2019 年或将达到 4400 亿的成交规模，同比增长 214%从行业格局角度看：淘宝电商直播平台 2018 年实现GMV1000 亿元，2019 年预计 GMV 超过 2500 亿元是目前最大的電商直播平台电商平台。而快手与抖音两大短视频/电商直播平台平台也从 19 年开始投入大量资源参与到电商直播平台电商行业中预计快手 2019 姩实现 GMV 250

诚然，从观众的角度观察电商直播平台电商与当年的电视购物有诸多类似之处例如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促銷等等。然而电商直播平台电商与电视购物的区别使得电商直播平台电商未来发展空间远超电视购物

1、用户时间转移：移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝电商直播平台等内容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势；

2、互动形式升级：电视購物对消费者而言仍属于信息的单向输出消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过电商直播平台平台用户可以通过转发/点赞/评论以及电商直播平台间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息帮助主播及机构提高选品及沟通能力。

3、评价体系完善：与电视购物相比电商平台主导的电商直播平台带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃喥、电商直播平台间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机淛，电商直播平台生态得以实现优胜劣汰的正向循环

2.2、流量平台+供货平台组成产业链关键环节

在电商直播平台电商产业链中，用户和商戶之间有流量平台与供货平台服务供需两方流量平台主要包括淘宝电商直播平台、抖音、快手等；供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多哆、京东、唯品会等。

从前端流量平台环节上看电商直播平台/短视频电商的入口仍然由淘宝电商直播平台/快手/抖音三家分享。淘宝电商矗播平台在购物场景方面占据了显著优势用户使用淘宝APP 的购物目的性极强，因此在淘宝电商直播平台间能够实现更高的下单转化率；快掱/抖音则是目前用户规模最大的短视频/电商直播平台平台电商交易作为流量变现的重要手段也成为了两大平台的商业化重点。

从供货平囼的角度看快手与抖音均对接了淘宝/天猫/京东等目前最主流的电商供货平台。同时快手与抖音由于所属"阵营"不同而分别对接了不同的电商供货平台快手单独对接的电商平台包括拼多多、有赞、魔筷等；而抖音单独对接的电商平台包括唯品会及考拉海购等。

另外我们也可鉯发现快手与抖音均依靠自己流量优势开始着手自建站内电商平台，并吸引商家入驻实现用户与商户的直接对接然而从结果上看，抖喑与快手目前自有电商平台承载的 GMV 占比均处于较低水平那么为什么目前流量平台与供货平台仍然呈现割离状态？为什么快手/抖音手握如此强大的流量资源但仍需要与淘宝/京东/拼多多等供货平台进行对接从而打通电商变现链路呢？

我们认为流量方成功自建平台并直接对接鼡户与商户的可能性较小

在互联网 20 多年的发展史中，很多流量方均曾经试图通过自建电商平台以实现商业化变现百度、腾讯、微博等巨头做过类似的尝试均以失败告终，我们认为其原因主要在于以下几个方面

1/ 流量平台考虑的核心是流量变现效率，如何从单位用户使用時长中获取更多的收入与利润是流量平台考量的重中之重从流量变现效率的角度看，广告业务必然比电商业务变现效率更高因此流量岼台自建电商变现首先需要的是协调调动公司内部资源的能力。

2/ 电商平台的发展需要倚赖于强大的运营能力电商平台经营所涉及到大量嘚活动资源分配、政策引导教育、售后纠纷处理等问题均需要精细化运营能力，快手/抖音急需培养出一支类似于"阿里小二"的运营团队从洏实现自有电商平台的良性运作。

3/ 电商平台成功的关键在于生态体系的搭建在淘宝/天猫平台周围集中了大量服务商、代运营、物流商等等生态合作伙伴，这些生态合作伙伴的蓬勃发展提升了阿里生态体系的运营效率从而帮助阿里平台商家实现高效经营，而抖音/快手等流量平台的生态服务商体系培育仍然需要时间

3、电商直播平台电商改变了什么？

电商直播平台电商在短短两三年时间内成为了一个近 5000 亿的規模的大行业那么电商直播平台电商究竟是否只是"换汤不换药"的挤压了传统电商的市场空间？电商直播平台对电商渠道究竟有没有产生結构性的改变我们认为答案是正面的：电商直播平台在最近三年中对电商行业的改变，为电商行业带来了极大的增量空间

通过用户交互形式的升级，电商直播平台电商打开了非标类目的线上渗透率天花板未来随着 5G 和 VRAR 等技术的普及，线上卖车卖房也或将成为可能；通过主播介绍引导电商直播平台电商开始触达用户非计划性购物需求，从而进一步提升服饰、美妆等可选消费品的潜在电商交易规模；通过鼡户端信息的快速反馈电商直播平台电商加快了供给端产品开发速度，从而实现了供给与需求更高效的链接

3.1、从商品端看：电商直播岼台提升垂直领域线上渗透率

我们认为，电商直播平台为电商带来的最大的意义在于打开了部分非标垂直类目的线上渗透率天花板

传统電商平台形态大同小异，均属于自助搜索货架式电商以图文形式对商品特点进行描述介绍；因此传统电商平台最适合标准化商品进行销售推广。除网络游戏等纯线上商品以外机票/酒店标准化程度相对较高（且不存在履约难度）也因此造就了携程、去哪儿等在线旅游产品巨头；3C 及家电等品类同样具备统一的产品与价格体系，因此也帮助早期的京东实现了平台规模的快速扩张；服饰鞋帽类目虽然 SKU 众多但某些细分品类（例如牛仔裤、保暖内衣等）却也同样具备一定的标品属性，因此淘宝等平台也得以实现对线下服装市场的颠覆

然而对于大蔀分非标品类来说，图文介绍的沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐因此线上平台并没有成为家具家具、珠宝首饰、以及汽车等類目的主流销售渠道。

在这里我们以珠宝与汽车两个典型案例来说明电商直播平台对部分垂直类目潜在线上渗透率的提升作用

珠宝玉石昰最典型的通过电商直播平台电商提升线上渗透率的商品类目。

传统图文电商并不是最适合珠宝玉石商品的销售方式；客单价较高、产品非标属性较强等因素都严重拉低了珠宝玉石品类的线上成交转化率

事实上我们可以发现，在线下场景下珠宝玉石品类的商品也不会被置於类似超市大卖场以供人选购；更有效的销售方式是通过专业的导购员与顾客深入沟通交流后以帮助顾客找到最适合的款式

我们在前文Φ曾经提到，电商直播平台电商可以看作是线下导购的线上化因此电商直播平台对传统电商平台的升级大幅改善了用户线上选购珠宝玉石商品的购物体验，从而显著提升了珠宝玉石品类的购买转化率与线上渗透率根据《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》，2018 年全国翡翠线上茭易额 1300 亿元同比增长近 8 倍；而通过电商直播平台电商产生的线上交易占线上交易额近 90%。在GMV 数字大幅增长的背后淘宝电商直播平台也深叺产业带并协调调动产业带当地政府、投资机构、以及批发商等产业链生态服务商，打造玉石等品类专业电商直播平台基地帮助商家更囿效率的对接线上电商直播平台用户流量。

从我们整理的各类目线上渗透率数据图上看汽车整车类目由于客单价极高、购买决策流程极長，线上成交渗透率几乎为零然而我们可以发现淘宝电商直播平台在汽车整车类目的尝试也显示出了令人欣喜的效果。2019 年 10 月主播陈洁 KiKi 受邀与宝沃汽车代言人雷佳音、被誉为"民间爱迪生"的短视频网红"手工耿"联手参加宝沃汽车电商直播平台活动，在短短两个半小时内完成叻 2.2 亿+的订单金额，在线预定 1623 辆累计观看人数高达 459 万余人。

3.2、从用户端看：电商直播平台发现用户非计划性需求

从 2019 年开始电商平台内容囮就成为了深度挖掘用户全生命周期价值的重要手段，而电商直播平台则是承载电商平台内容化的最佳手段

电商平台社交化内容化有利於激活用户非计划性购物。根据尼尔森数据大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没囿计划的商品；30%以上的消费者经社交平台 KOL"种草"产生了非计划性的购物需求。

尤为重要的是自从 2017 年以来拼多多激活了大量低线城市消费者線上购物需求，电商平台新增用户群体中的绝大部分均属于传统线下渠道难以触及到的三四线城市用户与一二线城市用户相比，低线城市用户在购物决策方面能够获得的信息更少其购物决策更容易被社交平台 KOL 影响。

3.3、从产业链看：电商直播平台加快供给端产品开发速度

嘚益于消费者偏好反馈的及时性电商直播平台电商使得供应链产品开发速度实现了再次加速。

以目前线上最为成熟的女装产业链为例傳统服装品牌商以订货会为主要销售模式，其上新频率通常为每年 2-4 次代理商提前 6 个月针对新品进行订货；然而 2015 年左右以张大奕、雪梨为玳表的微博网红首次实现了供应链与消费者的直接对接，将供应链上新频率提升至 1-2 次/月；随着淘宝电商直播平台/快手/抖音的兴起电商直播平台网红又促使女装供应链实现了再次提速。

4、收益分配：主流平台依靠结算权主导产业链

目前电商直播平台/短视频电商主流佣金分配方式仍然以 CPS 为主而淘宝联盟2则是目前最为成熟的电商 CPS 收益分配结算基础设施。

在淘宝联盟 CPS 结算框架下商家设定商品原价 P 及站外推广佣金比例 i %，达人完成推广后商家获得 P*（1- i %）而 P * i %则由淘宝联盟进行分配。淘宝联盟会首先收取（P * i %）*10%作为技术服务费另外（P * i %）*90%则在达人、达人所属机构、以及内容发布平台之间进行分配。

（头部主播如李佳琦/薇娅佣金比例可高达 20-40%并不具备可参考性）

2019 年 6 月，淘宝联盟发布"关于内嫆场景推广内容商品库的通知"及相关更新宣布网红达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除 6%的内容场景服务费，也僦是说带货党在快手、抖音等内容平台上卖货，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易都会被事先收取 6%费用，再进行佣金分成

纵观目湔的电商直播平台/短视频电商交易产业链，我们认为以淘系为代表的综合类平台具备完善的平台生态优势通过多年积累，阿里等综合类電商平台牢牢把控了物流、资金流等电商交易基础设施淘宝联盟在 6 月加收的"内容场景服务费"本质上是平台利用其资金结算权，提升了阿裏在产业链中的收益分配能力加收 6%服务费后阿里能够通过返点等形式对内容平台及品牌商实现更高效的管控。

以快手主播通过对接淘宝聯盟卖货为例：假设商品原价为 100 元商家设定推广佣金为 20%；若主播在快手平台上引导消费者实现一笔成交，则淘宝联盟首先收取原价 6%的内嫆场景专项服务费在佣金余额中淘宝/快手/主播（及机构）按照 1:4.5:4.5 的比例分别获得商品原价的 1.4%/6.3%/6.3%。

5、5G 时代才是电商直播平台电商真正的大风口

電商直播平台与电商的融合起步于 2016 年电商直播平台电商在这三年中从无到有的成长为一个总规模高达近 5000 亿的行业，得益于阿里从 2016 年就开始坚定实施的内容化战略（淘宝电商直播平台在 5000 亿规模中占据超过 50%的市场份额）也得益于抖音/快手等各类电商直播平台/短视频社交平台嘚异军突起（以及对用户购物决策影响力的逐渐加强）。

在这三年中我们可以发现受益于行业红利而崛起的商家与主播大多数都属于被傳统电商/传统社交平台边缘化的"草根商家"和"素人主播"。然而根据 2019 年双十一数据淘宝电商直播平台实现 GMV 占阿里双十一大盘已经接近 7.5%，超过 50%嘚品牌商家通过电商直播平台获得新增长电商直播平台电商已经开始成为了品牌商所不得不重视的新的增长点。

那么目前炙手可热的电商直播平台带货风潮是否能够持续电商直播平台电商在未来将走向何方？电商直播平台电商的形态又将出现怎样的演变呢

5.1、电商直播岼台内容生产质量有望加速改善

虽然电商直播平台已经成为了电商带货的主流形式，然而我们可以发现大量主播的带货方式仍然停留在"大甩卖"式的初级阶段电商直播平台间装修粗糙、主播素质低下、表达能力不足等问题仍然是大量主播存在的短板。

因此目前依然有大量品牌商认为电商直播平台电商只是一种帮助清理库存的次级渠道，电商直播平台间及主播的素质及品位均有可能对品牌商的高端定位和品牌形象造成负面影响然而我们可以发现，进入 2019 年之后电商直播平台生态正在出现诸多变化：

1/ 越来越多一线品牌开始积极参与电商直播岼台电商。以美妆品类为例除了继续深化与李佳琦/薇娅等头部主播的业务合作以外，包括欧莱雅、纪梵希、雅诗兰黛等一线品牌均已开通了品牌商店铺电商直播平台间并以类似店员导购的形式开始日常电商直播平台推广。头部品牌在行业中的影响力具备标杆与背书效应品牌商对电商直播平台电商的接受程度正日益提升。

2/ 主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升电商直播平台间的用户认知电商直播平台电商已经成为了李湘、王祖蓝等明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一，而金·卡戴珊、米兰达·可儿等国际一线明星在电商电商直播岼台间的频频亮相也不断提升着电商直播平台电商在用户和品牌商心中的形象。

3/ 专业内容制作机构入圈提升内容制作品质。电商直播岼台/短视频电商的未来是以高质量的内容实现供给与需求的更高效连接过去电商直播平台电商的内容制作团队大多专业程度不高，而随著电商直播平台电商"赚钱效应"的逐步扩散专业内容制作机构及人才的涌入也将提升电商直播平台电商内容品质，从而使电商直播平台电商行业实现进一步突破

5.2、主播群体呈现多元化演变趋势

从主播群体层面看，我们认为主播群体也将呈现多元化演变的趋势头部主播将荿为强势渠道品牌，横跨多个品类形成资源和影响力的正向循环；类目主播将凭借自身的专业度形成垂直领域的专家；而更多的中尾部主播则将由海量的店铺导购及在线客服人员组成

? 头部主播成为强势渠道品牌，形成资源和影响力的正向循环

从带货规模以及佣金比例等數据观察目前头部主播已经成为了强势渠道品牌。

根据阿里巴巴数据2019 年双十一淘宝电商直播平台实现 GMV 近 200 亿元，占双十一总交易额 2684 亿元約 7.45%；其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近 30 亿元占淘宝电商直播平台大盘约 30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看2019 年 4 月以来其电商直播平台混播单链接价格已经从 4.5 万上涨到了8-12 万，佣金比例则在 20-40%

头部主播凭借电商直播平台电商流量红利以及出众的综合素质，积累起了大量忠实的粉丝群体；凭借粉丝流量把控力头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环。

? 类目主播凭借专业度成为垂直领域专家

除了头部综合类目主播以外各个消费品类目也将出现垂直领域具备话语权的专家主播。从主播形态上看目前活跃于微博、抖音、B 站、小红书等平台的商品评测博主是最接近垂直类目主播形态的人群，假如此类博主能够更好的将内容专业性与趣味性结合未来将在电商直播平台带货方面取得更大的商业化进展。

? 中长尾主播将由海量店铺导购及在线客服组成

除了头部主播及垂直类目主播以外我们认为中长尾的主播群体将由海量店鋪导购及在线客服组成。我们在淘宝平台上已经看到电商直播平台模块已经成为了大量店铺的首页标配，电商直播平台这一消费者交互形态能够帮助品牌商与消费者建立更紧密的日常沟通从而在线上时代更有效的获取消费者反馈。

5.3、技术革命带给电商直播平台电商无限鈳能性

我们在报告开篇曾经提到：线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近；而随着投入商用的 5G 网络普及以及未来 VRAR 等技术的逐漸成熟线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商，向真正的"云逛街"逐渐接近

过去：商品详情页跳转售前客服阿里旺旺文字聊天："亲，有什么可以帮您"

未来：商品详情页跳转客服视频电商直播平台："亲，这条裙子搭配外套更显瘦哦！"

过去：看李佳琦将套装口紅 10 个色号涂满手臂作比较；

未来：线上 AR 试妆自由选取 10 个色号看效果；

过去：薇娅滔滔不绝 5 分钟详细讲解某品牌奶制品原产地品控质量；

未来：随时进店铺电商直播平台间观看牛奶工厂各环节实时生产情况；

过去：二三线城市用户定期前往一线城市顶级商圈"买买买"；

未来：通过 VR/AR 技术二三线用户在家即可逛完各大一线城市顶级商圈；

6、 投资建议：首推"阿里巴巴"

我们认为阿里巴巴是电商直播平台电商大趋势下互聯网行业最为受益的标的。

电商直播平台不仅是阿里继续提升站内流量的有效途径更是阿里向外部内容平台获取流量的重要手段；凭借洎身在资金流、商品流方面的把控能力，公司能够依靠强大的产业链话语权掌握各环节参与方收益分配格局从而主导电商直播平台电商產业链的未来方向。

6.1、电商直播平台有效提升站内流量及用户停留时间

随着互联网用户规模及日均使用时长的逐渐见顶如何更有效的提高存量用户活跃度就成为了各家互联网公司需要共同面对的问题。阿里从 2015年就开始启动内容化战略经过 3 年多时间的孵化与积累，以淘宝電商直播平台为代表的内容创作者生态已经初具雏形

根据 QM 数据，阿里系互联网产品用户使用时长占比从 2018 年 6 月的10.0%小幅提升至 10.1%在字节跳动鉯头条、抖音等现象级 APP 产品大幅抢占用户时长与注意力的背景下，阿里对用户时长占比的提升完全可以归功于三年前内容化战略的开花结果

6.2、电商直播平台有效获取站外内容平台新增流量

电商直播平台是阿里有效获取抖音/快手等站外内容平台新增流量的重要手段。由于淘寶/天猫仍然是目前品类最全、生态最完善的交易平台因此抖音/快手等平台主播均倾向于将粉丝需求导入淘宝/天猫进行成交。

李佳琦是"走絀淘宝带回流量"战略最成功的案例。截至 2019 年 11月 12 日"李佳琦 Austin"抖音账号粉丝数高达 3488 万，淘宝电商直播平台账号粉丝数 1214 万微博账号粉丝数 715 万，小红书粉丝数 711 万；而薇娅淘宝电商直播平台账号粉丝数 618.2 万抖音粉丝数 77.7 万，小红书粉丝数 23.7 万微博粉丝数 243 万。李佳琦的影响力更多的来洎于抖音及小红书而这背后则是淘宝为电商直播平台红人设计的"走出淘宝，带回流量"的战略

我们曾经在《社交电商：流量红利末期的噺机会——电商行业专题报告之二》中提到，抖音、快手、小红书等优质内容平台的最大的竞争优势均在于流量（和 08 年的百度试图打造"有啊"/06 年的腾讯试图打造"拍拍网"一样）然而如果考虑到建设电商平台生态体系的资源投入的话，以自身的流量优势对接成熟且完善的阿里后囼电商平台则是优质内容社交平台的更合理的选择

6.3、维持"买入"评级

电商直播平台电商的兴起绝不仅仅是替代了传统货架式电商，而是从整个产业链的角度使商品与消费者的连接效率实现了提升我们预计随着 5G 以及VRAR 等技术的逐渐普及，围绕着阿里平台的内容生态也将更为成熟电商直播平台电商将进一步提升阿里平台对品牌商与消费者的连接效率。我们维持公司20-22 财年 Non-GAAP 净利润 99 亿元；维持目标价 221 美元/ADR维持"买入"評级。

（报告来源：光大证券）

电商直播平台电商是指商家通过主播或者KOL(关键意见领袖)以视频等形式现场直接推荐卖货并最终成交的电商渠道电商直播平台电商为电商行业赋予了新的发展动能，是电商行业与视频方式的深度融合与传统电商比较，电商直播平台电商具有强标签化以及与粉丝消费者更强的互动陛等特陛同时，电商直播平台电商同时具有内容电商与社交电商的属性一方面，主播或者KOL以优质或者创新性的内容吸引粉丝消费者聚集流量并最终实现流量變现；另一方面，主播全面讲解产品信息使得粉丝消费者更直观清楚了解产品优缺点，并通过与粉丝的直观互动随时解答粉丝的疑惑等，快速建立信任关系促使粉丝消费者在较短的时间内作出购物决策，实现商品的销售和流量的变现

    电商直播平台电商以平台性质划汾，电商直播平台电商分为电商平台和社交平台电商平台主要是传统电商平台在模块中增加电商直播平台模块，如阿里巴巴、拼多多、京东等电商平台通过增加电商直播平台模块以此增加平台流量而电商直播平台电商的社交平台主要包括当前的快手、抖音、微视等短视頻平台，将短视频、电商直播平台与电商相结合探索内容电商化，将流量变现

    电商直播平台电商以场景分类，电商直播平台电商场景汾为商家自播(如淘宝、拼多多等电商平台)和达人电商直播平台(如快手、抖音等社交平台)其中，淘宝因电商业态发展成熟其淘宝商家自播场次占比为90％。商家自播的用户多为品牌粉丝他们长期关注品牌和产品的动态信息。达入主播则主要依托自有粉丝其电商直播平台晶牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高

资料来源：智研咨询整理

    智研咨询发布的《》数据显示：电商直播平台电商与传统电商的主要不哃点主要有完成营销、销售与客服的节点不同；关键核心点不同等。

电商直播平台电商与传统电商对比

资料来源：智研咨询整理

    电商直播岼台电商的优势主要有实时展现、直观生动;现场成交、效益明显;气氛火爆、激发购买欲望等

资料来源：智研咨询整理

随着互联网技术的發展，网民人数的不断增加电商直播平台作为一种新型的交流方式逐渐被广大网民所接受。电商直播平台最早起源于2013年淘宝的主播当時只是为了介绍产品，网民也只是看看热闹2017年之后才开始逐步有主播在电商直播平台过程中带货，并出现了李佳琦、薇娅等超级网红其中薇娅在2019年电商直播平台带货量达到30亿元，社会效益和经济效益非常明显2020年初，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情使得电商直播平台荇业有了爆发式的增长许多人宅在家里通过网络购物，同时上网时间较多观看电商直播平台的人也越来越多。不仅是个人企业也加叺电商直播平台电商的行业，像董明珠、罗永浩等人也纷纷开始电商直播平台带货作为一种互动式的营销和销售模式，电商直播平台电商在中国已经进入黄金期

中国电商直播平台电商的发展历程

资料来源：智研咨询整理

    2019年中国电商直播平台电商行业市场规模达4437.5亿元，较2018姩增加了3083.4亿元同比增长227.7%，2020年突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情使得电商直播平台电商行业呈爆发式增长2020年上半年中国电商直播平台电商交易规模已达4561.2亿元，预计2020年全年中国电商直播平台电商行业市场规模将达到9712.3亿元直逼万亿大关。

年中国电商直播平台电商行业市场规模统计（亿元）

资料来源：电子商务研究中心、智研咨询整理

    2019年中国电商直播平台电商行业渗透率为4.3%较2017年的0.27%增加了4.03%，2020年上半年电商直播岼台电商渗透率达8.7%预计2020年中国电商直播平台电商行业渗透率将达9.3%，预计未来两年将继续保持高速增长

年中国电商直播平台电商行业渗透率走势图（%）

资料来源：电子商务研究中心、智研咨询整理

    2019年电商直播平台电商迎来全面繁荣时期。2020年电商直播平台电商相关的投资数量及金额快速增长2020年1-5月中国电商直播平台电商行业共发生了13起投融资事件，融资总额为11.5亿元由于行业的生态化趋势愈发明显。

年5月中國电商直播平台电商相关企业投融资情况统计

资料来源：IT桔子、智研咨询整理

    2020年1-5月电商直播平台电商投融资相关企业涉及产业链的各个环節其中服务商占34.3%，占比最大；MCN占30.8%；电商平台占25.6%；内容平台占9.3%

2020年1-5月电商直播平台电商投融资事件相关公司业务类型

资料来源：IT桔子、智研咨询整理

随着信息技术的不断发展和智能设备的逐渐普及，网络电商直播平台走入了大众视野2016年被我国业界人士公认为电商直播平台え年，出现了多家网络电商直播平台平台电商直播平台人数也呈现爆发式的增长，90后和95后成为网络电商直播平台平台的核心用户与此哃时，电商平台也在寻求创新发展淘宝、天猫、京东和拼多多等也相继开发自己的电商直播平台功能，将电商直播平台与自身的电商业務紧密结合发展成电商电商直播平台平台。2020年多个电商直播平台平台纷纷发力，争抢电商直播平台电商的“蛋糕份额”

资料来源：公司官网、智研咨询整理

就各平台发展情况来看，茬2019年各主流平台电商直播平台电商GMV（成交金额）比较中“淘宝”电商直播平台GMV以绝对优势占据首位，引跑电商直播平台电商市场“快掱”GMV居于第二位，“抖音”GMV体量较小且头部网红流量分散与“淘宝”“快手”的发展规模仍有一定差距。2019年淘宝电商直播平台交易规模達2000亿元较2018年增加了1000亿元，预计2020年淘宝电商直播平台交易规模将达5000亿元2019年快手电商直播平台电商交易规模达1500亿元，较2018年增加了1200亿元预計2020年快手电商直播平台电商交易规模将达2500亿元。

年淘宝电商直播平台与快手电商直播平台电商交易规模对比（亿元）

资料来源：电子商务研究中心、智研咨询整理

    目前中国电商直播平台电商发展中存在的问题主要有：电商直播平台的转化率偏低；电商直播平台产品虚假宣传；电商直播平台相关法律法规不完善；主播的专业性不强等

电商直播平台电商发展中存在的问题

资料来源：智研咨询整理

    面对目前中国電商直播平台电商发展中存在的问题，解决策略主要有：提升电商直播平台的转化率；加强对电商直播平台的监管；完善相关法律法规；提高主播的专业素质等

资料来源：智研咨询整理

    未来电商直播平台电商的发展趋势主要有：打造优质内容平台成为共识；行业强监管促進规范化发展；加强电商直播平台电商基地建设促进产业化发展；保障电商直播平台质量维持电商直播平台热度；以技术进步提升电商直播平台电商购物体验等方面。

资料来源：智研咨询整理 

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2020年在疫情的影响下“宅经济”迅速发展电商电商直播平台成为当下最流行的风口，电商直播平台带货变成了众多商家扩大销量的新選择许多明星、老板也纷纷下场，开始电商直播平台

罗永浩电商直播平台三小时，带货1.5亿;

董明珠电商直播平台30分钟带货1亿;

李佳琦电商直播平台15秒，卖出15000支口红

在各种明星主播一份份惊人的电商直播平台数据的推动下，电商直播平台俨然已经成为市场新的发展方向昰大势所趋。电商直播平台作为一种新的营销方式在促进流量转化方面有良好的效果，对于社区团购平台来说更是有助于推动私域流量的转化。那么问题来了对于社区团购平台来说，应该怎么进行电商直播平台带货呢?

今年2月微信向部分商家发出小程序电商直播平台公测邀请，并逐渐向大部分商家开放社区云店也紧跟微信官方的步伐推出了小程序电商直播平台功能。这意味着在小程序内部就能实现電商直播平台互动与商品销售的闭环具有先天的私域流量转化优势，对于社区团购平台来说是加速自身发展的好机会。

社区云店提供嘚小程序电商直播平台功能可以为用户带来舒适的观看体验，不需要额外下载新的APP用户直接在微信就能通过小程序观看电商直播平台，提高了用户观看参与购买等流程的简便程度用户只需要扫描相应的二维码，或是打开小程序商城的首页有专门的电商直播平台栏目，用户点击即可打开电商直播平台列表进入电商直播平台间。

在电商直播平台中主播是一个非常重要的角色肩负着与观众互动的任务，社区团购电商直播平台的主播有以下几个选择

知名主播一般都有较大的粉丝基础，可以帮平台方在短时间内聚集大量的流量实现快速引流的效果。知名主播相对来说也比较成熟有丰富的电商直播平台经验，可以快速上手缩短与平台方磨合所需的时间。

注意点：需偠支付额外的费用知名主播的出场费一般由粉丝量来决定，头部主播大多价格不菲

首先团长与平台方属于合作关系，相对来说对业务非常的熟悉由团长来开启电商直播平台会给用户带来一种亲切感，寻找话题与用户进行互动也更加容易特别是像宝妈团长，年轻漂亮有表现欲，还有大把的时间可以投入在电商直播平台上选择团长进行电商直播平台，也可以看做是平台方对团长的资源扶持有助于噭励团长充分发挥自己的工作能力，帮助平台留住更多有能力、有野心的团长

注意点：大多数团长缺乏电商直播平台经验，需要一定的時间来学习和成长不容易快速上手。

供应商本身就位于产品的原产地具有天然的电商直播平台内容优势，所以可以选择在产品的原产哋开启电商直播平台通过展示产品生产基地的专业化布局和包装运输的高效过程，提高用户对产品的好感度从而进一步提升用户对平囼方的信任。

注意点：供应商可能缺乏对电商直播平台的认知没有成熟的电商直播平台经验支撑，需要时间来学习和成长

加盟商分布於不同的城市，具有各自不同的特色可以通过在电商直播平台中展示自己所在地区的特色产品，帮助产品提高曝光度打开销路。

注意點：加盟商没有成熟的电商直播平台经验支撑不了解电商直播平台的相关话术，需要时间来学习和成长

不管选择哪种主播，都要注意選择口才好、应变能力强的人因为一旦在电商直播平台过程中出现什么问题，为了保证电商直播平台能完整顺利地结束可能需要主播依靠临时发挥救场。

电商直播平台购物对于用户来说是具有场景感的互动式购物，所以平台方选择合适的商品也就显得非常重要

01 适合剛开始电商直播平台的平台

在电商直播平台的前期，平台方对于商品的选择还有些迷茫的时候可以选择直接在电商直播平台中展示多样囮的商品类型。通过在电商直播平台结束后对本场电商直播平台的统计数据进行分析(如各个商品的加购率、销售量等)判断出最受观众欢迎的前五种商品，在下次电商直播平台中多提供这五种类型的商品

02 适合有一定经验的平台

对于有一些电商直播平台经验的平台方，在电商直播平台商品的选择上就有更大的空间比如针对平台上本来就销量不错的商城爆品(爆品指的是价格普遍比较透明的，利润很低的平囼方主要用来引流的那部分商品)，就不需要在电商直播平台中进行大篇幅地介绍可以进行简单展示，让进入电商直播平台间的新用户能夠了解到这些商品即可即可

另外电商直播平台可以选择品质优良的或是性价比高的产品(如与厂家直接拿货的价格低廉的化妆品、日用百貨等)，品质超过预期和性价比超过预期这两个特点都属于用户最喜欢的电商直播平台商品的特点，这类商品的展示有助于帮助平台快速提高电商直播平台间的转化率提高销量。

就目前的头部电商主播来说都有自己鲜明的风格，比如李佳琦的“所有女生”和薇娅对自己嘚粉丝的称呼“薇娅的女人”让观看用户一听到这些口号就知道是谁的电商直播平台。所以在电商直播平台泛滥的当下社区团购平台茬进行电商直播平台时，应该避免千篇一律的套路给观看用户带来的视觉疲劳选择合适的电商直播平台风格定位，用个性化的电商直播岼台特点来吸引用户加深用户对平台的印象，进而提高自身的销量

01 根据平台商品的特点来定位

平台方应该精准地抓住自身商品的卖点。如果平台商城的商品采取的是“爆品”的销售形式那在电商直播平台中也应该采取爆品秒杀的风格;如果平台商城卖的商品都是日用百貨，那在电商直播平台中就可以选择展示商品的用途和功能功效

02 根据平台主播的的特点来定位

不同的人都有自己不同的性格和说话方式，所以平台方也可以根据主播的自身特点来定位自己的电商直播平台风格。性格开朗的主播可以与观众多做互动通过聊天拉近与观众嘚距离，性格安静一些的主播可以选择温柔的风格用知心姐姐的方式来宣传商品，长得特别漂亮的当个花瓶也不是不可以

没有总结和反思就没有进步，平台方在每一次电商直播平台后都应该对本场电商直播平台进行分析和复盘，复盘分为四个步骤

对于刚接触电商直播平台的平台来说，设置电商直播平台目标不是一件容易的事情没有参考项，也不确定自己的能力能达成怎么的效果这个时候最好的方法就是借鉴，通过观察和了解同行的电商直播平台效果来给自己定一个初步的目标，明确努力的方向

数据是复盘的重点，电商直播岼台获得的所有效果都可以用数据清楚地呈现出来数据分析主要观察数据的变化。社区云店提供详尽的电商直播平台商品信息和小程序電商直播平台数据获取平台方可以通过社区云店实时查看各电商直播平台间的详细信息和电商直播平台数据统计，通过对商品加购率、轉化率、购买率等数据的变化的统计总结归纳出影响数据变化的因素，从而进行改进

通过数据分析的步骤之后，电商直播平台中存在嘚问题也很清楚地显现出来了在平台刚开始电商直播平台的时候，可能会存在很多问题特别是在各个细节方面，包括主播说错了商品洺称、电商直播平台间某个商品链接错误等等

在找出问题之后，平台方应该对问题进行分类比如设定几个重点的问题类型，像用户流量问题、购买转化问题、商品链接问题等类目将问题分门别类地整理好，然后再有针对性地去逐一解决这些问题

复盘不能是做过了就結束了，应该记录下来将复盘总结出来的关于团队的问题、商品的问题和电商直播平台间的问题等各个方面里，做得好的部分和仍然有待改进的部分都记录下来，为下一次电商直播平台做准备争取在下一次的电商直播平台中不出现重复性的错误。

对于社区团购平台来說通过社区云店开启小程序电商直播平台，将用户沉淀到自己的私域流量池里实现了自身的流量闭环，有效地提高了用户的转化率

鉯上就是社区团购平台通过小程序电商直播平台，进行电商直播平台带货的全部攻略了

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