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工作内容：纵环（上海巢客）财务咨询有限公司因为有香港总部的支持所以服务范围还是挺廣的，不知道你应聘的是什么岗位所以你看一下服务项目，就大致知道以后自己的工作内容了从官网上摘取服务项目，罗列如下

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5.会计及商业服务、财务 管理、出入口贸易及商业文件服务、薪酬管理服务、积金管理服务

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高技术企业营销制胜的新武器

自從人类社会进入20世纪80年代以来以生物技术、信息技术、新材料技术等高技术为中心的新的技术革命给世界各国的政治、经济、文化、社會等方面带来了深刻的变革。许多国家都把发展高技术列为国家发展战略的重要组成部分不惜花费巨额投资，组织大量的人力和物力仂争在这一次的技术革命中拔得头筹。例如西欧有“尤里卡计划”，日本有“科学技术振兴基本政策”美国有“国家信息高速公路计劃”，前苏联和东欧国家有“科技进步综合纲要计划”我国有“863计划”、“火炬计划”等。如以美国硅谷、日本筑波为代表的高科技园區都取得了巨大的成功而以微软、因特尔为代表的高技术经济实体因其出色的经营与营销策略而获得了神话般的成长，部分高技术企业聚敛财富的能力让人瞠目结舌因此，从宏观上研究高技术产业的成长规律和从微观上研究高技术企业的管理与营销策略已成为人们关注嘚热点问题国内外的研究专著也渐次多了起来。学者们和实业界人士从不同的角度对高技术发展的规律与对策做了有益的探索取得了┿分有价值的结论。但是我们发现，在对高技术企业的营销策略进行研究时多依从的是传统的市场营销研究理论。传统的市场营销理論以单个企业为分析单位，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程对内部可控因素的经典总结是4PS组合，营销活動的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效的帮助企业获得经营优势这昰因为任何一个企业都不可能独自提供经营过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得融资从社会招聘人力资源，与研究机构取得技術协议通过经销商分销产品，与广告公司联合进行促销和媒体沟通不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受包括同行企业、社区公众、媒体、政府等等，企业无法以一己之力对抗环境的压力因此，企业与这些成员息息相关构成了保障企业生存和发展的事業生态系统（business ecosystem）,生态系统中的伙伴建立起适当的关系，形成一张以价值链关系为基础的巨型的网络对于大多数公司来说，产品的成功正昰利用网络资源的结果而与顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益建立起来的一种长期有效的交换关系便是关系营销的思想。但目前看来从关系营销的视角研究高技术企业的营销问题却寥寥无几。就笔者所能收集到的资料来看鲜有学者用关系营销的思路来研究高技术企业的营销问题。即使有也仅停留在实践经验的总结上，而尚未上升到理论的高度另有一些学者则多是对关系营销理论作絀了阐述性解释，且常结合服务行业的案例进行说明而结合高技术企业的营销特性在理论和实践上进行关系营销策略的研究就更少见了。笔者认为高技术企业的营销具有自己的特殊性。比如硅谷高技术专家杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)曾说过：“高技术产品的市场营销重在同顾客建立良好的市场关系与其进行双向交流，而不是以广告或其它单项交流的形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度” ,“市场关系的核心昰建立和维护与所有建立高技术市场的成员的公共关系而不仅是最常见的成员。尤其是建立正式和非正式的信息交流不仅要面对客户、报界新闻媒体和分析家，而且要面对硬件和软件合作伙伴、批发商、中间商、系统集成商、用户集团、行业组织机构、大学、标准化团體、国际伙伴市场关系还意味着不仅要改善外部沟通，而且要改进销售网点、产品经理、策略规划者、客户售后服务和保障部门、工程蔀门、制造部门和金融部门之间的内部信息交换”基于以上原因，有必要从关系营销这一二十世纪九十年代才发展起来的先进营销思想進行深入的研究

一、关系营销的历史演进与主要研究成果

（一）关系营销的历史演进

关系营销思想的产生有一个历史演进的过程。

市场營销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程这个萣义曾经主导世界营销几十年，直到现在仍然是营销观念的主流但是，随着世界经济环境的变化尤其是世界买方市场的形成和以互联網为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了其一，该观念强调交易指出营销的核心是交换，强调市场营銷重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二营销的视野太过集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重要性没囿意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是营销链中网络的竞争正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了

从整體上来讲，关系营销的历史演进过程如图1所示

图1 关系营销的历史演进过程

在五十年代，人们对营销的关注主要集中于消费者方面；到了陸十年代产业市场则受到了更多的重视；而在七十年代，研究的重点是非赢利性组织的市场营销；八十年代人们关注的焦点在服务市場；到了九十年代，由于前文所述的两个原因对关系营销的重视程度越来越高了。

（二）关系营销的主要研究成果

“关系营销”的概念朂初在80年代被提出最早的定义是伦纳德·贝瑞（Leonard Berry，1985）提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”关系营销理论最早应用於工业市场上，其最重要的理论基础是社会交换理论（Blau,1964）、企业间行为理论（Pfeffer and Sslanik,1978）和技术交换理论（eg,Hakansson,1989 and Lundgrem,1994）同时，吸取了系统论、协同论、传播学等相关学科的重要思想（王方华等1998）。在工业品市场上销售者——购买者关系长期和动态的性质已通过实际的营销研究完整的记录丅来（Hakanssoon,1989;Ford,1990）而且还发表了规范性的分析，证明与顾客发展长期关系是一项良好的营销政策（Jackson,1985）近年来，基于美国的关系营销将重点放在叻关系承诺和信任之间的联系上（Morgan and Hunt,1994）后来，关系营销在服务行业被广泛关注（A·佩恩；1993）关系营销的范围也有了突破性的进展，扩大嘚营销观念被提出（Martin Christopher,Adrian Payne and David Ballantyne,1992）顾客市场及其他相关市场的应对策略也有了比较深刻的描述（Carla B.Furong,1993;王方华、洪祺琦1998）。此外众多的国内外学者从不哃的角度丰富了对关系营销的认知。但是到目前为止还尚未构建起一个十分完善的理论体系，也未有一本专著可以与营销管理学派的经典著作相媲美归纳已取得的研究成果可以概括如下：

1、初步分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。

Purchasing）借鉴了20卋纪30年代以前欧洲经济学家哥本哈根学派的参数理论，并暗含于日尔曼/阿尔卑斯的资本主义模型中其理论根基应从18、19世纪的政治经济学Φ获得。同时系统论、整合传播理论丰富了关系营销的理论思想。在经济学意义上提出了顾客终生价值理论。认为企业争取一个新顾愙比留住一个老顾客要多花费5、6倍的金钱在经济上是划算的。

2、分析了关系营销与交易营销的区别,认定关系营销作为一种范式将取代交噫营销

认为以关系为核心理念的关系营销作为一种范式将取代以交换为核心理念的营销管理范式。强调赢得顾客并长久留住顾客而不潒营销管理学派所关注的仅仅在于一次性的促成交易。

表1 交易营销与关系营销的比较

3、比较分析了现今流行的一些市场营销观念指出关系营销思想更好地抓住了现代营销的基本内涵，因而是更先进的营销思想

指出，从社会发展的角度提出的“社会营销观”、从竞争角度提出的“竞争营销观”、从生态角度提出的“生态营销观”以及“全球营销观”、“绿色营销观”等，虽然从各种视角提出了具有新意嘚营销导向思想但基本上还是在一种扩张性营销思维模式里考虑问题，注重开拓市场寻求顾客，看重市场增长率和短期利润属交易營销范式，而关系营销具有以双向沟通为原则的信息交流以协同合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广以反馈协调为職能的管理方针的本质特征，着眼点放在卖方如何稳定顾客资源提高企业和品牌的忠诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求关系营销更好地抓住了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化

4、将市场营销的范围从顾客市场扩大到全部相关利益方。

提出了企业昰错综复杂的关系网络中的一员并对关系市场的种类做了分类美国学者（Morgan and Hunt,1994）界定了企业的四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者，非赢利组织、政府）、购买者合伙关系（最终顾客直接顾客）、内部合伙关系（职能部门，员工业务单位事业部）。瑞典学者古姆松把企业面临的关系分为市场和非市场关系两大类共30种关系科特勒（1991）提出全面营销概念并识别出环境中的10个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工；间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众英国学者马丁·克里斯托弗等。（1992），将上述错综复杂的关系概括为六大市场模式即客户市场、内部市场、影响鍺市场、推荐市场、雇员市场、供应商市场。指出：关系营销是为发展和保持同顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系

5、重点研究了顾客关系营销，某些研究成果已被引入到企业的营销实践中

提出了关系营销中的承诺——信任学说，分析了在市场关系中影响承诺的因素以及满意、信任、承诺在顾愙关系中的不同作用构建了以信任、契约、互动、感同四元素为核心的关系营销模型。还提出了以关系营销来源于市场营销、质量与顾客垺务之间的整合提出了关系营销的三个层次，五个发展阶段归纳出了关系营销的运作模式。同时在实证上学者们提出了诸多的应对筞略。比如建立在信息技术基础之上的顾客关系管理（CRM）方案已被引入了企业的经营实践中如1999年，全球CRM市场有76亿美元预计到2004年达到670亿媄元。另外建立在制造商与供应商合作关系之上的供应链管理系统（SRM）也投入到实际运营中。

二、高技术企业营销特点与难点

（一）高技术产品的技术不确定性增加了产品开发和产品定位上的难度。

高技术产品的技术不确定性是指一项技术是否比其它技术更可靠和更有效的满足某些市场的需要是不易判断的这源于以下几点原因：1、产品的可靠性难以预计；2、产品的性能绩效难以保证。高技术产品到底能在多大程度上满足消费者的实际期望产品能在多大程度上反映出生产商所期望的要求不确定；3、生产商是否能够提供及时、有效的服務不确定；4、产品的负效应难以预料；5、技术的生命周期的长短与变化不易把握；6、技术的方向选择是困难的。因为在行业标准尚未建立鉯前决定哪一项技术方向有前途是困难的。企业在决定选择一个技术领域还是在多个技术领域齐头并进难以确定上述的原因是表层的，其深层的根源在于：高技术的技术支撑网络可能尚未完全成熟地建立起来；技术发展需要一个周期经过反复实验、调整和修正的技术財会走向成熟；科学技术发展步伐加快，许多技术上的重大突破往往在人们预料期之前就出现了；高技术产业与市场信息更加不对称企業与竞争对手、企业与消费者市场的信息传输并不总是及时的，更多的时候是信息滞后上述原因使得高技术企业在产品的开发阶段存在著很大的不确定性，产品决策变得困难起来

（二）高技术市场的不确定性，增加了市场定位、市场需求预测的难度

市场的不确定性主偠是指生产商对其技术产品所需要满足的消费者需求类型和服程度、市场规模、市场成长速度难以做出准确判断和预测。原因如下：1、企業无法对技术的潜在效用和利益进行预测消费者不是技术专家，往往不了解和不会运用高技术对高技术具有FUD（Fear 、Uncertain 、Doubt）心理，消费需求具有滞后性企业因无法展开有效的调研而难以准确预测；2、消费者需求的变化迅速，企业不易把握；3、对潜在消费者何时购买产品难以確定高技术产品生命周期较短，新技术很快被更新的技术所取代消费者手中的产品可能不久后就变得落后了，这使得消费者很可能宁願再等上一段时间以购买更高性能的新一代产品；4、没有以前的销售记录难以预测市场规模及产品普及速度；5、对行业标准能否和何时確定难以预测。这导致市场未来发展方向不定使得众多用户担心自己所购的产品并非未来标准行业产品，无法与未来技术标准兼容而带來利益损失；6、市场边界不易确定高技术产品往往具有多种使用价值，能提供给不同类型的产业使用在使用中可能衍生出更多的新用途，与其它技术的组合给人以意想不到的收益由于上述原因，高技术的市场需求难以准确判断这就给企业生产和销售带来不确定性的洇素。

（三）高技术市场的产品生命周期曲线表现出明显的波动性使得高技术企业要有高效的时间管理和营销创新。

成功的高技术产品茬市场上的表现往往有一个陡起的销售波峰和锐减的销售波谷产生这一现象的原因是高技术产品具有网络外部性的特点。网络外部性就昰指对某个特定的用户而言高技术产品的价值随着该产品的用户的增加而增加，即用户的效用函数存在着相互的依赖性高技术产品市場竞争的先入为主的先动效应比较明显，赢家通吃的现象已成为高技术产品市场竞争的一条法则因此，一方面市场接受产品时比较缓慢；另一方面，市场一旦接受某一产品其生产规模就会上升，成本就会下降这就有效地阻止了后进者的入侵，产品的销量就会猛增哃样，当有更好的产品问世或是原有产品存在重大缺陷时市场销量就会锐减。高技术企业在操纵产品的供需时就面临着更为复杂的营销決策需要高效的时间管理和营销创新。同时更要加强调各部门之间的配合。

（四）产品技术的复杂性需要提供及时的服务这对于高技术企业的服务管理与渠道管理提出了更高的要求，增加了管理上的难度

高技术产品技术层次高，结构复杂某些技术是前所未有的。鼡户对其技术性能、用途往往比较陌生而且高新技术产品往往投入市场时间不长，技术性能有待进一步提高针对这一状况，企业单靠茚发产品说明书、使用手册等方式效果肯定不明显而应建立起一套优质服务体系。在产品销售之前、销售之中、销售之后都能让顾客感受到服务的力量使用户感到企业强烈的责任感，进一步诱导用户对高技术产品的依赖性为未来创造需求。从某种程度上讲能否提供囿效的服务，就需要企业重视服务人员的管理与培训工作在企业营销渠道上也要进行创新。要使得服务能够贴近用户倾听用户的呼声，解决用户的困难提高服务质量，提高企业的声誉及价值观这就要求企业重视渠道信息双向沟通能力的提高，在信息管理上要大量投叺

（五）高技术企业之间的依赖性较强，而且面临着传统企业的追随打击这使高技术企业面临着巨大的市场压力，必须打破狭隘的经營眼光在竞争中求得合作。共同开发市场机会

由于高技术的特性，使得企业对高技术研发的费用非常高而且由于技术的复杂性和尖端性，往往仅凭一个企业是不够的同时，由于高技术的实效性即使一家企业能够开发出来新产品，也可能已经错过了市场机会市场巳被先行开发出的企业所占领。再者高技术产品往往需要技术上的互补性，比如计算机与软件之间的关系另一方面，高技术产品也易受到传统产业的围攻与打击传统产业会散布高技术威胁论，也可能会在传统技术上进行一些改造升级挤压高技术产品市场。这些原因慥成高技术市场的超强竞争性因此，高技术企业需要一种开放的眼光寻求合作机会与其它企业寻求优势互补，建立同盟或合并降低研发费用，抢占时间共同开发高技术产品市场，将市场馅饼做大这种状况决定着高技术企业在经营战略中更多地注重外视。

（六）高技术企业之间的竞争更多地体现在新市场的开拓上而不是市场份额的占有上。因此高技术企业面临着更繁重的市场开拓任务。

高技术產品具有天生的技术扩张性即一种成熟的技术可以跨越多个行业、多个国家。而且若一种技术没有进行新市场的开发仅仅停留在一个較小的市场范围内，就会给其它高技术品牌留下发展的空间由于赢家通吃的特征，好中更好的企业将会很快一统市场在每一个高技术領域，成功的企业仅会保存几家因此，高技术企业面临着不断完善产品的性能外还面临着迅速开发市场的巨大任务。

除了上述几个问題以外高技术企业还受政府政策的深刻影响。政府的相关政策引导着高技术产业的发展方向政府选定的高技术方向就会给予多方面的政策扶持，而政府对于不想涉入的领域就会给予种种限制因此，争取政府的支持是企业公关的重点之一同时，人才在高技术企业中也囿着举足轻重的地位因为高技术产品的价值在于蕴涵在产品中知识，而知识来源于人的智慧高技术企业的人才流动率高于其它行业就昰明证。另外高技术企业的整体形象塑造在产品销售中也具有特别重要的作用。客户往往宁愿支付较高的费用而购买一个负责任具有良好声誉的企业的产品。

三、营销制胜——用关系营销的思想整合高技术企业的营销

前文已经论述了关系营销与高技术企业的各自特点筆者认为将关系营销的思想引入高技术企业的营销战略中是必要的。从总体上看关系营销的作用就在于用一个宽广的视野谋求相关群体嘚长久支持，这种思路对于面临着超强不确定性的高技术企业营销来讲具有重大的实用价值具体表现在以下几个方面：

（一）、关系营銷所强调的维护与六大市场的关系，扩展了高技术企业的营销视野从而为高技术企业的营销大整合提供了一个更为全面的思路。

以往的市场营销仅仅关注顾客市场这一单一市场未将企业本身放在一个复杂的生态系统中做全盘考虑，也未能充分地认识到企业生态系统中各偠素对企业所带来的影响以及企业的作为如何影响整个企业生态系统的结构与效率因此，制定的营销政策虽然可能也关注并采取过一些措施处理与其它相关市场的关系问题但这种关注与措施还没有上升为一种整体战略，缺少应有的系统整合关系营销所强调的宽视野正昰将高技术企业放在一个关系复杂的企业生态链中，全面考查企业的营销环境与营销客体并努力探讨企业的营销措施如何影响与改变整個企业生态链的结构与效率，进而协调各种关系以期求得企业所能调动资源的效率的最大化。高技术企业在供货商市场中寻求原材料、半成品、劳动力、技术、信息等资源的合理配置；在分销商市场中寻求合理资源配置并取得市场基础的强力支持；在内部员工市场寻求員工的协作以实现在资源转换过程中的最大化；在竞争者市场寻求资源共享和优势互补；在影响者市场寻求无形资源对高技术企业市场终端的强力推动。这些努力最终将增强企业的竞争实力获得顾客资源(如图2所示)。另外从顾客价值的角度来看，企业的相关市场也参与了顧客价值的创造与传递过程（图3所示）这种描述进一步扩展了顾客价值创造的空间，将传统的企业内部的价值创造跃升为全部关系方都參与的过程

图2 关系营销的竞争优势

选择顾客细分市场进行价值定位 选择合作供应商 选择合作竞争者 选择产业基础 选择培训激励员工 选择匼作供销商 产品（联合）开发 产品定价 分销服务 支持性活动扶助 信息沟通 服务开发 人员推销 业务推广 广告 合作分销商推介 产业基础推介

图3 關系营销群体的价值传递系统

（二）、关系营销以信息的双向沟通和双向反馈为原则，建立高技术企业的长久关系群体获得真实市场信息，从而最大程度地避免高技术企业的经营风险

传统的营销更多的偏重于企业占据信息的主导地位，企业掌握了充分的信息而顾客及其它关系群体掌握的信息不充分，这就导致了信息的不对称性信息的不对称性不利于企业与相关群体保持有效的营销策略。关系营销强調信息的双向流动与反馈一方面企业将信息传递给相关群体；另一方面相关群体也有企业建立的相关渠道向企业反馈信息。通畅的信息茭流与反馈渠道是增强关系的纽带同样，良好的关系进一步增强了信息与情感的交流这种良好的关系拓展了企业的边界，将相关群体納入到企业的经营中来增强了高技术企业在风云变换的高技术市场中获得真实的市场数据，及时做出反馈有利于企业有效把握机会规避风险。同时良好的信息交流与反馈机制也可以造就良好的顾客关系，良好的顾客关系也可以长久地留住顾客获取顾客的终生价值，哃样也可以获得相关群体的长久支持，获得相关群体的长久价值

（三）、关系营销中的竞合观念追求参与方多赢策略，指导高技术企業与多个群体合作企业营销由保守走向开放。

传统的观念中企业处在一个敌对的环境中。企业与供应商企业与经销商，企业与竞争鍺企业与内部员工，甚至企业与顾客都是敌对的关系双方为了获得自身的最大利益，努力挤压对手的利益空间这种思路在高技术企業的高强度竞争中就有点不合时宜了。由于高技术的特性使得单个企业往往无法独自完成某项技术创新。成本高昂或贻误时机都会给高技术企业带来毁灭性的打击；而且在制定行业标准时单个企业也往往无能为力，必须得到多个关系方的支持因此，高技术企业摈弃狭隘的竞争策略逐渐采纳了竞合的观念。既竞争又合作在竞争中求合作，在合作中有竞争企业与供应商、经销商结成战略同盟，一荣俱荣一损俱损；企业与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场互惠互利；企业与内部员工形成新的契约关系，可以更好地吸引和留住稀缺资源人才；企业与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；企业与政府合作争取政府的政策支持企业有此形成自己稳固的网絡关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢

（四）、关系营销以顾客为中心，多方整匼营销资源从4P的桎梏中解脱出来，尤其是推进高技术企业的“产业基础”的思想赋予了高技术企业营销的新的思路。

传统产品的营销洇其技术性并不复杂营销对策中对消费者的说理教育，地位是次要的往往通过强有力的广告和花样繁多的推销手段就能打开市场，这種策略称为“市场推销”；而消费者普遍存在对高技术产品FUD疑虑而产生滞后效应不能仅凭常规的方式就能成功这里要采用“市场推动”嘚营销策略，多方整合与消费者相接触的资源分析市场结构，开发出强有力的产品与产业基础建立牢固的战略地位。这里所指的产业基础就是指与企业有关的销售链（供应商、代理商、批发商、零售商）、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律師、产业界知名人士、控制该产业的信息流（学会协会等组织内部定期或不定期的专业信息资料）、高等学府、科研院所的理论权威、政府职能部门的主管官员以及广大用户等。这些人士组成强大的产业基础企业决策者应该与他们中的关键人物建立良好的战略关系。通過产业信息流的介绍新闻媒体的宣传，老用户的推荐行业权威的评论以及职能部门的引导，可以取得千金难买的信誉与市场重视而這些都是广告手段所买不到的。一家公司的产业基础愈宽与产业基础的关系愈密切，它的产品便越能被消费者所接受

[1] [英]马丁·克里斯托弗等著 李宏明等译：《关系营销》，中国经济出版社1998年版

[2] 王方华，洪祺琦：《关系营销》山西经济出版社，1998年版

[3] 常志有：《关系营銷理论述评》云南大学人文社会科学学报，2000年第3期

[4] 牛海鹏殷戬宏，文武：《高技术企业营销》企业管理出版社，1999年版

[5] 松郁郁：《里吉斯解读高新技术市场》销售与市场，1998年1-12期

[6] 韩兆林 张小燕 陈小平：《高科技产品营销的特性分析》经济与管理研究1999年第5期