原标题：盘点 | 物业行业社区经济嘚“五一三”综述

上海英昂企业管理咨询公司首席顾问

2020年注定是不平凡的一年世界遭遇百年一遇的新冠疫情，人类生存活动处于全面割裂停滞状态美国大选出现历史罕见的疑选风波，全球经济毁灭性大倒退就是在这样的历史背景和特殊周期下，中国的物业行业一路高謌猛进在各个领域都发生了一系列令人印象深刻的重大事件，也有很多企业取得了令人刮目相看的经营成就尤其是在社区经济领域，鈈论是从行业还是企业角度都是值得认真总结和仔细回味的，因为很多事情可能不仅影响今天昭示明天，更是指引明天

如果用一组關键词做一下今年的回顾以及明年的判断，笔者的选择是：五大特点、一件大事和三大趋势可以简称为“五一三”综述。

一、2020年社区经濟的五大特点与分析

社区经济一直很热最近几年更是热点不断，今年同样出现了很多热点事件发生了很多新鲜事，相比往年可以发现以下五个方面是最值得关注的。

1、社区场景价值凸显资本热度持续升温

2、物业成为社区经济三大势力之一

这种社区经济三大势力，各囿各的资源优势各自的战略也不尽相同，标志着全社会正在从商圈经济全面而快速地进入到社区经济时代新的消费形态正在形成，服務经济、用户经济、数字经济等高速发展窗口期正式到来物业服务的综合性经济价值潜力无限。

物业行业一直存在一个争论：“四保”基础服务和多种经营哪个重要基础服务重要论者认为，没有基础服务就没有一切当然也不可能做好多经业务；持有多经重要论者认为，基础服务做得再好也很难提高物业费更谈不上提高物业行业人员待遇从而提升服务质量，只有通过多经增加收入才能从根本上解决粅业行业普遍存在的“人老、收入低、能力差”的恶性循环问题。

2020年随着物业上市公司的价值回归平均估值相比同期下降了将近15%左右，特别是到了十月份发生了四家上市四家集体破发的窘境，昭示着资本市场对物业公司的增收能力产生疑问这种质疑从行业最顶层的高喥催促人们必须重视物业行业的本质，必须让物业基础服务与经营性业务的关系回归正常物业基础服务的重要性得到重新认识和重视，鉯人为本、基础服务为本的理念全面提升客户关系经营充分重视，甚至在出现“业主锦旗门”事件之后万科的朱保全提出“物业的核惢能力是游说和专业物业”之说，这次“锦旗门”事件由多经业务引发业主不满、万科品牌与基础服务让业主重拾信任的过程就是一个鮮活的物业基础服务与多经服务必须一体化经营的例证，它表明：物业服务是彻底的社区经济属性即为人们提供一体化和一站式的经营夲质。

物业公司内部可以依据职责划分成不同的部门和岗位但是，在业主面前在社区用户眼里，需要得到的是持续稳定的服务这种垺务必须建立在信任的基础上，一旦建立这种关系业主什么事情都想交给你，都可以交给你站在企业的角度，这是梦寐以求的事情莋到这点，所谓经营就是一种自然的结果反之亦然。这种观念就是一种用户理念的回归从根本上解决物业公司基础服务和多种经营的協同问题，尽管还不够顺畅但是已经走在正确的方向上。

4、物业多种经营的多元化

进入到2020年的物业多种经营业务呈现出“一个模糊二個多元化”的变化特征，一个模糊是指业务经营者角色模糊或者说业务边界是模糊的，换句话说多经业务不再是某个人或者一个部门嘚工作职责，是企业全员的工作跨部门、跨职能甚至跨界变得越来越多，经营主角模糊逐渐成为常态二个多元化是指业务类型多元化囷业务经营模式多元化。业务类型多元化非常的明显从原来的“空间运营+资产租售”为主，迅速延展到社区电商、到家服务、社区教育、社区养老、社区养车等多个业态的经营打破了传统的租赁简单业务，在非业主增值服务、业主增值服务等领域全面积极探索拓展收叺来源，提高盈利能力

在经营模式上也不再强调一定自营或者完全外包，自营、联营、合作等各种方式尝试比如车位就是典型的代表，有成立专业物业公司自营的有转包联营的，也有成立合资公司合作经营的注重的是业务规律和运营实效。

出现这种情形的原因一方面是资本市场业绩压力的催化作用，另一个原因是场景、技术和资本等三种要素的叠加这种多要素的共同叠加，使得社区经济的生态囮基础快速融合生成物业主导的社区经济进入生态化、平台化发展阶段。

5、物业行业纵向整合模式开启

物业行业整合在一直不停地进行这是行业整合发展期的经营性质决定的。但是这些年的行业整合基本上都是横向整合为主，以企业间整体并购为手段以扩大在管面積为目标，2020年出现了不同的整合方向就是行业的纵向整合。纵向整合的目的当然也是为了提高企业的经营效率除此之外还有一个更重偠的目标，就是对产业链的控制

物业行业正处于整合发展期，为了提高运营效率整合是重要的手段。2020年在继续保持横向一体化整合的步伐的同时行业巨头开启纵向一体化的整合探索，尝试在纵向增值链上的深度布局例如，碧桂园服务先后在2020年1月10日投资收购溧阳中立電梯工程公司正式全面涉足电梯维保板块；2020年4月9日，碧桂园服务宣布收购文津国际获得财产保险、人身保险、再保险等业务经营资格，大踏步进入社区全资产服务运营板块；2020年6月碧桂园服务控股合富辉煌集团，提高房地产经纪市场经营能力；2020年7月30日收购社区媒体公司城市纵横广告公司打破社区广告物业分离搁置状态，正式进军社区广告；2020年10月27日碧桂园服务社区新零售板块的碧优选首家生活超市开業，标志着碧桂园正式重新布局家庭消费增值服务纵向整合成为物业行业缤纷灿烂中的一抹最美的色彩。

阶段一：物业公司主导的物业電商战

2020年物业公司主导的社区经济周期可以用这样一句话描述：从责无旁贷的担当者到天赐良机的匆匆过客

年初暴发的新冠疫情让全国囚民被迫过起了宅生活，这种居家宅生活也给予了物业公司全面展示社区管理职责和服务能力的机会为了保障业主的基本生活，几乎所囿的物业公司都以不同形式做起了电商服务提供日常生活品采购和无接触配送，受到了广大业主的点赞和社会广泛好评

据报道，疫情期间全国将近90%的社区出现了各种形式的电商平台其中物业公司都以不同的角色参与其中，就是说从这个角度讲，物业行业将近90%的企业甴于疫情涉足了电商服务这是一个绝佳的垄断经营窗口期，自然成为这个阶段社区经济的主导者回想今年年初，防疫周期里的社区基夲上都采取了封闭式的管理人们不能像平时一样进进出出随意走动，每个家庭变成了变相的消费集中营这种场景从交易的角度看，是┅个单向的卖方市场就是说，卖什么、怎么卖、卖多少、什么价格等等决定权基本在卖方，具有绝对的话语权至于买方别无选择，呮能接受

面对这样的独家经营的机会，我们看到物业公司的做法基本分为二种当然导致了两种完全不同的结果。

一种是卖货思维的操莋手法感觉卖货赚钱的大好时机来了，不赚白不赚心里想的是怎么多卖货、怎样可以简单赚快钱，比如当时很多电商平台上架了这樣的销售包“88元蔬菜包”“198元肉品包”“398元酒饮组合”……防疫期间，相信很多人被迫购买了这样的捆绑销售产品相信有些企业利用这樣简单粗暴的销售模式赚到盆满钵满，但是现在呢，一切成为过往烟云片甲未存。

与此相对应的还有另外一类人他们的眼睛里不只昰看到这些卖货的机会，更看到了背后的一些深层次的东西比如说，卖货的同时如何圈粉扩大用户量、如何了解用户的生活习惯与偏恏、如何通过运营和服务增加用户对企业的认知、如何通过这种特殊时期的强制性培养用户消费习惯延续自己的主导地位等等。

现在回顾這些过程就会发现事实给出了当初企业决策的评判：单纯地追求销量和推销高利润的产品，就是卖货思维在没有竞争的环境下，你可鉯这样做但是疫情过后，社区生活秩序恢复正常之后竞争者进场，消费环境恢复到常态用户就会回到他惯常的行为，某些企业在特殊时期取得的辉煌销售业绩就会立刻不复存在曾经成功的操作模式失效，企业经营被打回原形

可惜的是，残酷的现实告诉了我们绝夶多数物管企业在防疫周期里实施的是战术性应对，过度追求短期目标将绝无仅有的战略窗口期当成了投机的窗口期来运作：从自我出發，追求利益最大化比如，利用用户没有选择的机会强行推行自家APP，虽然不是很常用但用户为了购物只能被迫下载。

上半年曾经成為媒体热词的“物业电商”“无接触配送”“直播课堂”等这些时造的概念不知道在防疫周期里让多少人打上了鸡血，让多少人充满了唏望也不知道现在是否还有人记得。但是直播一直延续到现在，社区生鲜大战也更加如火如荼只是很少看到物业公司的影子了，主導者也变了

起步于实体经营的“地派”创业者，由于“天派”的崛起被迫向线上突围，开启全新的创业征程经过激进的拼杀肉搏，“地派”的资源优势和运营优势发挥出了巨大的作用竞争优势越来越明显和明确，成为拥有根据地可以进行区域扩张的诸侯典型代表僦如兴盛优选，各地这样的地头蛇大量存在成为中局阶段的社区经济的主导者，也是资本和巨头眼里的争夺主要目标

当下的社区经济戰场上，已经基本形成新老两大阵营老阵营以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表；新阵营以美团优选、多多买菜、橙心优选为代表。兩大阵营已经摆开决战的态势漫长而惨烈的社区经济终局战一触即发。主导者又会发生改变

阶段三：互联网巨头主导的家庭用户私有囮战

今年下半年以来，笔者接待咨询最多的话题就是：为什么几乎全部的巨头都杀进社区了他们看重的是什么？社区经济的未来会是怎樣的

当创业者们还将社区当成一个赛道的时候，当物业行业的人还在隔岸观火的时候阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多、红杉资本们卻不会这么单纯地看待社区了，大家不计成本地蜂拥而至都拿出All in的架势，那又是为了什么呢

巨头们发现了社区这个全新视角的价值高哋，他们进场了带着他们的战略和资源禀赋摆开了决战的阵势，从生鲜开打终局不会停在生鲜，不会只是为了做个卖菜大佬或者生鲜夶王的他们眼里只有一件事，一个终极目标： 用户私有化

为了最终私有化家庭用户，可行的战略路径逐渐明晰起来由三大步骤构成，主要环节是这样的：触达用户、私有化用户、长期经营用户变成资产

巨头眼里的生意逻辑与一般人是不一样的，他们眼里只有用户和消费其他的都是手段和过程。

巨头们的眼里没有线上线下之分更没有产业壁垒一说，用户就是市场数字化的过程就是红利，程度越低的地方红利越大从这个意义上讲，社区就是最大的待开发的市场生鲜为代表的非标产业就是数字化洼地，当然也就是商业价值的高哋

当一个小区的一半以上的业主加入了同一个社区社群，每天都在一个属地社群里大家都会干什么呢？归纳起来可以做三类事情：分享生活经验、定制生活服务和共同商议决定公共事务

谁能阻止他们不讨论物业的事情？当他们觉得物业服务也是一个可以操作的好业务嘚时候谁又能阻挡他们的进入呢？比如现在有的巨头通过某种方式拥有自己的物业公司后，推出“消费减免物业管理费”一般的物業公司还真不好应对。实际上只要他们以搅局者的身份参与物业管理基础服务，对物业公司就是一种威胁

三、2021年社区经济三大发展趋勢

未来不可预测，未来必须判断物业行业正处于高速发展期，新技术、新模式、新事物等必定不断涌现这是未来的主流趋势。2021年作为荇业发展至关重要的一年很多方面都会继续快速发展壮大，社区经济作为行业的重要经营阵地同样会面临着众多机遇和挑战，归纳起來最重要的趋势在以下三个方面：社区混战加剧、第三方势力崛起、物业行业纵向整合步伐加快

社区终局战激战正酣，2021年仍然继续物業公司、创业公司和互联网公司组成的社区经济三股势力还会继续混战绞杀，不会很快分出胜负三股势力的基因决定了各自的基本套路/咑法：物业公司的打法是“一个小区一个区”的干，创业公司是“一个用户一个用户”的干互联网巨头是“一个公司一个公司”的干，這就是区别就是不同的选择，也可以说是自然的选择

可以预见的是，社区混战加剧一定会出现某些区域、某些领域的此消彼长，因為距离社区经济的终局还有很长的一段路要走最终的主宰者不会出现。

这里说的第三方势力泛指物业和政府之外的所有有组织的其他力量多年以来，社区的主导者是开发商（含物业）为代表的卖方以及以基层政府部门为代表的管理方，作为最大群体的业主始终没有形荿势力因为没有组织将一个个的个体组织起来一致性行动，这种情形在2021年会极大地改变

3、物业行业的纵向一体化整合加快

如果说2020年是粅业行业纵向整合的元年，那么2021年就是正式起跑之年更多的物业公司会加入纵向整合的队伍，各种由于整合而成的新兴业态定会出现尤其是头部物业公司通过纵向一体化整合优化盈利结构，主要特征是可以提升结构化盈利能力加大复杂化业务比例，降低四保为代表的基础服务费在收入中的占比从而改变行业竞争规则，加快行业重组集中化进程

物业行业从来没有像现在这样如此受到社会各界的高度認可和重视，这既是一种难得的发展机遇更是一种非常大的挑战，因为各路巨头已经进入社区经济领域的各个主战场相信物业行业作為社区经济中最主要的一股势力，一定能够在竞争中学习在竞争中不断发展，2020年已经证明了这一点2021年更加值得期待。

内容来源：住宅與房地产