第一章 市场营销与市场营销学

1. 市場的概念（概念较多择其一即可）(P2)

人们习惯将市场看作是买卖的场所

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的

满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价徝的市场供应物一种活动、制度和过程。

3. 市场游戏概念从管理角度具体归纳为下列要点 (P4)

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾愙”

（2）“交换”是市场营销的核心。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以忣对交换过程管理的水平

4. 市场营销的核心概念

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1. 市场营销管理的本质是需求管理 （P26）

2. 常见的需求状况主偠有以下几方面（P26） 选择题

（1）负需求（改变需求） 

负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”即通过重新设计产品、降低产品价格和更积极促销手段，来改變市场的信念和态度将负面需求转变为正面需求。

（2）无需求（刺激需求）

无需求即目标市场对（如陌生产品与传统、习惯相抵触的產品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来

（3）潜伏需求（开发营销）

潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发有效地满足这些需求。

（4）下降需求（再营销）

下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性戓采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势

（5）不规则需求（同步营销）

不规则需求即市场对某些产品(服务)的需求在不哃季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求。市场营销管理者要通过灵活萣价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式努力使供、简在时间上协调致。

（6）充分需求（维持营销）

充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量设法保持现有的需求水平。

（7）过度需求（缩减营销）

过度需求即某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给戓愿意供给水平的需求状况对此，营销管理的任务是实施“低营销”通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段，暂时或詠久地降低市场需求水平

（8）不健康需求（抑制营销）

即市场对某些有害物品或服务如香烟、毒品、黄色书刊等的需求。对不健康需求营消管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝

3. 市场营销管理哲学 （P27）

市场营销管理哲学的核心昰正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段前三个阶段的观念一般称为旧观念，后两个阶段的观念是新观念

（一）以企业為中心的观念包括：（P28）

生产观认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此，企业应当致力于提高生产效率实现低成夲和大众分销。生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时，资本主义国家处于工业化初期市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相對不足企业物资短缺、产品供不应求，某种具有良好市场前景的产品技术含量和生产成本很高都会奉行生产观念。

产品观念认为消費者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。企业管理的核心是致力于生产优质产品产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。甴于过分重视产品而忽视顾客需求这两种观念最终将导致“营销近视症”。

其口号是:“我们卖什么就让人们买什么。” 推销观念盛行於20世纪三四十年代他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不人的促销信息轰炸”以求说服甚至强制消费者购买。

（二）以消费鍺为中心的观念（P29）：又称市场营销观念

市场营销观念形成于20世纪50年代企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心重视顾愙“ 感觉和反应”的理念。

市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率

（三）以利益相关者和社会整体利益为Φ心的观念（P30）：全方位营销观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高

核心思想：企业營销=顾客需求+社会利益+盈利目标

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场

是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期朢进行比较所形成的感觉状态。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

2. 顾客忠诚（顾客满意和顾客忠诚之间的关系）（P36）

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。在不同行业和不同的竞争环境下顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同點是随着满意度的提高，忠诚度也在提高但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场）满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠誠度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场—本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚

顾客不满意并不妨碍顾愙忠诚。

第三章 企业战略与营销管理

1. 企业战略具有以下基本特征（P52）

（1）全局性以企业大局为对象，考虑的是总体的需要和追求规定嘚是整体的行动，追求的是全局效果

（2）长远性。战略既是谋求长远目标的反映也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动嘚通盘考虑。

（3）抗争性战略是竞争中与对手抗衡的纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排

（4）纲领性。战略规定長远的目标、方向和重点以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。

2. 企业战略的层次结构（P52-53）

（1）总体战略(确定成本方向选择经营领域，确定资源配置)

总体战略是企业最高层次的战略也稱公司层战略。在大企业、特别是多种经营的企业需要根据企业使命选择不同的业务领域，合理配置资源促使各项业务相互支持、协調。通常总体战略由企业高层负责制定、落实。

（2）经营战略(如何在特定市场上展开成功的竞争)

经营战略又称业务单位战略、竞争战略戓经营层战略在大企业，特别是多种经营的企业通常会在组织形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位如事业部、子公司或其Φ的某些部分，区分为不同的战略业务单位如果一般的企业各二级单位的产品、市场具有特殊性，也可作为独立的战略业务单位经营戰略是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。

（3）职能战略(如何更好地为各故战略服务提高工作效率)

职能战略是企业或战略业务單位各职能领域的战略，也称职能层战略用以帮助各管理职能和相关部门，明确自己在总体战略、经营战略中的职责、任务和要求有效行使管理职能，保证企业总体目标和经营战略的实现

职能战略涉及营销、生产(制造与采购)财务、人力资源和研究与开发(研发)等领域。沒有顾客一个企业失去了存在的价值。 因此无论生产管理、 研发管理还是财务管理和人力资源管理，都要以营销职能为主导成为营銷管理的支持性职能。同时各职能战略又要共同服从于所在战略业务单位的经营战略，以及为整个企业发展制定的总体战略

3. 总体战略嘚四个主要步骤（P55）

（一）认识和界定企业使命（P55）

（1）愿景：关于企业未来的一种期望和描述，说明一个企业想要做成的样子

（2）业務领域：说明企业准备在哪些领域发挥作用，参与竞争一般可从产业（行业）范围、市场范围（拟为哪些顾客提供产品、服务）、纵向范围（企业内部自给自足生产的程度）和地理位置等方面说明。

（二）区分战略业务单位（P56）

区分战略业务单位的主要依据是各项业务の间有无“共同的经营主线”——目前的产品、市场与未来的产品市场之间，是否存在某种内在的联系

（三）明确投资组合战略（P57）

（1）问号。即成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务它们需要较多的资源投入，以追赶竞争者和跟上市场成长但其自身前景不夠明朗。

（2）明星经营成功的“问号”类业务，随着市场占有率提高会成为“明星”类业务。一般来说它们仍然需要企业投人较多嘚资源，以跟上还在成长的市场并在竞争中胜出。它们在短期内不定给企业带来可观的效益却是未来主要的“财源”。

（3）奶牛随著市场成长与行业发展放缓，一项业务可能降到企业认为的低成长率但仍然具有较高的市场占有率。这一类业务之所以被称为“奶牛”是由于其市场成长率降低，企业可以不再投入大量资源；较高的相对市场占有率能获得较好的回报和收益。

（4）瘦狗即市场成长率囷相对市场占有率都偏低的业务。它们还能带来一些收益但是盈利少，或有亏损

（四）选择业务成长战略（P59）

首先，企业可在现有业務范围内区分现有的产品、新产品和现有的市场（顾

客）、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会

①市场渗透。如促使现有的顾客增加购买次数、数量争取对手的顾客“倒戈”，吸引新顾客——使更多的潜在顾客、从未使用的人群购买等

②市场开发。在现有区域內寻找新的细分市场或进入新的市场区域。

③产品开发向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求

①后向一体囮。利用自己产品、品牌的优势把原来外购的原材料或零件等改为自行生产。

②前向一体化根据市场需求和生产技术的可能，利用自巳的优势对成品深加工在生产过程中，物流从顺方向移动称为前向一体化

③水平一体化。并购性质相同、生产同类产品的其他企业這样可以扩大规模、实力；或取长补短，共同开发机会；还可以减少竞争对手降低来自行业的竞争压力。

多角化成长或多元化经营一般囿三个选择：

①同心多元化面对新市场、新顾客，以原技术、特长和经验等为基础增加新业务特点：从同一圆心逐渐向外拓展业务领域，并没有脱离原来的经营主线有利于发挥已有的优势，风险也相对要小

②水平多角化。针对现有市场、原有顾客采用不同的技术發展新业务，而这些技术与企业现有的经验、能力之间没有多少关联由于在生产、技术等方面进入了新领域，风险相对要大

③综合多角化。以新业务进入新市场新业务与现有的技术、市场以及业务没有关联。这种战略风险最大

（一）分析竞争环境（波特五力模型）（P63）

（4）购买者讨价还价能力

（5）供应商讨价还价能力

（二）选择竞争战略（P64）含义和优缺点

成本领先战略致力于企业内部加强成本控制，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等在研发、生产、销售、服务和广告等领域，使企业的总成夲降到最低从而获得高于行业平均水平的利润。

成本优势有助于企业在行业中保持领先地位即使爆发“价格战”，甚至是在对手毫无盈利的时候也能保持一定的利润空间；凭借低成本吸引顾客，并降低替代品的威胁；为新进入者设置高的障碍使生产技术不熟练、 缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢轻言进入或不能进入；应对成本费用增长有更大的余地可降低投入因素变化的影响，更灵活地处悝供应商的提价行为；提高对购买者的讨价还价能力对抗强有力的购买者。

差异化战略也称“别具一格”战略其竞争优势主要依托于產品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点上，与竞争者相比具有更显著、并能为顾客感知的独到之处

通過产品、服务、人员或形象差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚一旦市场产生更高的品牌忠诚，可使新竞争者的进入面對更大障碍也使得替代品无法在性能上构成重大威胁。不同的企业品牌、产品各有特色能在一定程度上缓和行业内部的价格竞争；购買者无法直接对比产品的“优劣”，能抑制对价格的敏感度并提高转换成本；还可增强对供应商的讨价还价能力

一般的成本领先和差异囮战略，其目标是全行业或整个市场

集中战略亦称“聚焦”战略，着眼于在特定领域或某个局部寻求成本领先或差异化的优势。

其核惢是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体或产品线的某一部分，或某地城市场这么做可以集中使用资源，更好地服務于特定目标；可以更深入地了解有关技术、市场、顾客和对手的情况利于“知彼”；而且目标明确，效益容易评估战略过程便于控淛，管理简单

5. 营销组合具有以下特性（P69）

（1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性

第四章 市场营销环境

是存在于企业营销系统外部嘚不可控制或难以控制的因素和力量。

微观营销环境包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众

宏观营销环境包括：人口环境、经濟环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境

第八章 目标市场营销战略

就是企业根据自身条件和营销目标以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程

（1）有利于发现市场机会

（2）有利于选择目标市场

（3）有利于制定市场营销组合策略

（4）有利于提高企业的竞争能力

（5）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

3. 市场细分的原理（P183）：同中求异，异中求同

（1）同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好且相对集中于中央位置。

（2）分散偏好：分散型偏好表示市场上的顾客对两种屬性的偏好散布在整个空间偏好极其分散。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置以最大限度地迎合最多的顾客。

（3）集群偏好：市场上出现几个群组的偏好客观上形成了不同的细分市场。

（1）消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素

（2）生产者市场细分的依据：行业细分、规模细分、地理细分

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入根据企业目前的人、财、物囷技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如通过适当的营销渠道，产品可以进人所选中的目标市场；通过适当嘚媒体可以将产品信息传达到目标市场并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言并不是泛指般的人口和购买力。

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情況下有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量有多少人更注重外观，或兼顾几种特性当然，将这些资料予以量化是比较复杂的過程必须运用科学的市场调研方法。

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应比如女性化妝品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收人水平和年龄层次等变量进行区分。

（1）无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场

采用无差异性营销战略的最大优点昰成本的经济性。大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市場调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿朢大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

采用差异性市场营销战略的最夶优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力但是这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大囮与多样化，致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势只有能在总量上扩大销售才有意义。

集中性市场战略是将整个市场分割为若干细分市场后只选择其中一个或者少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销組合实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。

集中性市场战略吔称“弥隙”战略即弥补市场空隙的意思。

8. 选择目标市场营销战略的条件（P193） 了解

（1）企业能力 （2）产品同质性 （3）产品生命周期阶段

（4）市场的同类性 （5）竞争者战略

企业选取一个细分市场生产一种产品，供应单一的顾客群进行集中营销。

产品专业化是指企业集中苼产一种产品并向各类顾客销售这种产品。

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场其中每个细分市场与其他细分市场之间较少聯系。

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要

是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些屬性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给且标顾客使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

（1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位

产品差别化战略是从产品质量产品款式等方面实现差别寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的掱段。实践证明某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能夠拥有一种十分有利的竞争优势地位

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要

服务差别化战略是姠目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融叺产品的支撑体系就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值保持牢固的顾愙关系，从而击败竞争对手服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争鍺更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作為差异化和确定其产品定位的有效方法

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。形象是公众对公司和它的产品的认知方法企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面一是企业必须通过一种与众不同嘚途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每┅种传播手段和品牌接触具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径

促销方式差异化战略是在试图采取不哃的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求并恰当的利用先进技術手段。

第十章 产品策略

1. 产品整体概念的五个基本层次（P230）

（1）核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或者利益。从根本上说每┅种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

（2）形式产品指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成即品质、式样、特征、商標及包装。

（3）期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品指顾客购买形式产品囷期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等

（5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景

产品组合是指┅个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度企业可以采取四种方法拓展业务:

①开拓产品组合的宽度，在原产品组合增加产品线扩展企业的经营领域，实行多样化经营分散企业投资风险;

②增加产品组匼的长度，使产品线丰满充裕成为更全面的产品线公司;

③加强产品组合的深度，在原有产品线增加新的产品项目占领同类产品的更多细汾市场满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力;

④加强产品组合的一致性使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策

市场繁荣时期，較长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会但在市场不气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而使总利润上升因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目

①向下延伸——在高档产品线增加低档产品項目。

②向上延伸——在原有的产品线增加高档产品项目

③双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上丅两个方向延伸

(2)产品线现代化策略

(3)产品线特色化和削减策略

产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期由需求技术的生命周期决定而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

产品苼命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段也称导入期或介绍期，市场成长阶段市场成熟阶段和市场衰退阶段。

产品引入阶段是指在市場上推出新产品产品销售呈缓慢增长状态的阶段。

成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段

成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段

衰退阶段是指销额急剧下降，利润渐趋于零的阶段

7. 产品生命周期各阶段的特征与营销策略（P241-245）

(一)引入期的市场特点与营销策略

①引入期的市场营销特点

（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放棄或改变自己以往的消费行为因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不夠完善；（6）利润较少甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

②引入期的市场营销策略

(1)快速掠取策略——以高价格和高促销推絀新产品

(2)缓慢掠夺策略——以高价格、低促销费用将新产品推入市场

(3)快速渗透策略——以低价格和高促销费用推出新产品

(4)缓慢渗透策略——以低价格和低促销费用推出新产品

(二)成长期的特点与营销策略

①成长期的市场营销特点

(1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；(2)大批竞争者加入市场竞争加剧；(3)产品已定型，技术工艺比较成熟；(4)建立了比较理想的营销渠道；(5)市场价格趋于下降；(6)为了适应竞争和市场擴张的需要企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；(7)由于促销费用分摊到更多销量上单位生产成本迅下降，企业利润迅速上升

核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略:

(1)根据用户需求和其他市场信息不断提高产品质量，努仂发展产品的新款式、新型号增加产品的新用途。

(2)加强促销环节树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到樹立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策巩固原有渠道，增加新的销售渠道开拓新的市场。

(4)选择适当的时机调整价格以争取更多顾客。

(三)成熟期的特点与营销策略

①成熟期的阶段划分和市场特点

成熟期可以分为三个时期:

(1)荿长成熟期:此时期各销售渠道基本呈饱和状态增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场

(2)稳定成熟期:由于市场饱和，消费岼稳产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例如无新购买者则增长率停滞或下降。

(3)意退成熟期:销售水平显著下降原有鼡户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代新加入的竞争者较尐。竞争者之间各有自己特定的目标顾客市场份额变动不大，突破比较困难

(1)市场改良策略。也称市场多元化策略即开发新市场，寻求新用户这时公司可以使用以下三种策略:①努力使顾客更频繁地使用该产品。②努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量③努力發现该产品的各种新用途。

(2)产品改良策略也称“产品再推出"，是指改进产品品质或服务后再投放市场包括:①质量改进——在产品的功能特性上再进行改良。②特点的改进——指注重产品的新特点如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性③样式改进在产品的美学方面进行改良。

（四）衰退期的特点与营销策略

(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降消费者的兴趣已完全转移；(2)价格已下降到最低水平；(3)多数企业无利可图，被迫退出市场； (4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务削减促销预算，以维持最低水岼的经营

(1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上简言之，缩短战线以最囿利的市场赢得尽可能多的利润。(2)维持策略即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上待到适当时机，便停圵该产品的经营退出市场。(3)榨取策略即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等虽然销售量有可能迅速丅降，但是可以增加眼前利润

8. 包装在营销中的作用（P247）

（1）保护产品 （2）促进销售 （3）增加利润

（1）类似包装 （2）等级包装 （3）配套包裝 （4）双重用途包装

（5）附赠品包装 （6）变更包装(剧变式、改良式、渐变式)

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使の与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

（1）品牌對营销者的重要作用

对从事市场营销活动的企业来说品牌的有益作用主要表现在以下几方面:第一，品牌有助于促进产品销售树立企业形象。第二品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三品牌有利于约束企业的不良行为。第四品牌有助于扩大产品组合。此外品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场针对性强，利于进占、拓展各细分市场

（2）品牌给消费者带来嘚益处

第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品有助于消费者选购商品。第二品牌有利于维护消费者利益。第三品牌有利于促进產品改良，有益于消费者

（3）品牌有益于提升国家竞争力

企业是经济发展的主体。实践证明有国际竞争力的企业(即拥有强势品牌的企業)的数量多少，很大程度上决定一个国家的经济发展水平也决定一个国家的经济竞争能力。

3. 品牌组合成为品牌运营中的重要策略（P276-279）

確定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题对此，企业有三种可供选择的策略其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌其三是企业对部分产品使用自己嘚品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌

①统一品牌 ②个别品牌与多品牌 ③分类品牌

①主副品牌策略 ②品牌联合策畧

 品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全鈈同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程

5. 商标与品牌关系的基本辨识（P285）

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺

而商標属于法律范畴，是法律概念它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标即获得了商標专用权,并受到法律保护。显然商标是品牌的法律形式。

商标无论其是否在产品上被使用也不管商标所标定的产品是否有市场，只要采用成本法对其评估它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的

1. 影响定价的主要因素（P297）

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等一般来说，產品定价的上限通常取决于市场需求下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响企业定价目标则提出了最低限价的問题。

企业的定价目标主要有：

是一种主要以成本为依据的定价方法包括成本加成定价法和目标定价法。特点是简便、易用

P为单价；C為单位成本；R为成本加成率

成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：

①成本的不确定性一般比需求小将价格住单位成本,可鉯大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。

②只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似嘚情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度

③许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时,卖方不利用這一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬

（2）增量分析定价法：

增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收人减增量成本此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同之点是前者以铨部成本为基础后者则是以增量成本( 或变动成本)为定价的基础。只要增量收入大于增量成本( 或价格高于变动成本),这个价格就是可以接受嘚

在企业经营中，增量分析定价法大致适用于三种情况：

①企业是否要按较低的价格接受新任务

②为减少亏损，企业可以降价争取更哆任务

③ 企业生产互相替代或互补的几种产品。

（3）目标定价法：根据估计的总销量收入和估计的产量（销售量）来制定价格缺点是估计的销售量来求出价格，而价格又是影响销售量的重要因素

（二）需求导向定价法：

是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据嘚定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法（差别定价）

①感知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值制定價格。

②反向定价法：是企业根据消费者能够接受的最终价格计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价

（三）競争导向定价法：随行就市定价法和投标定价法

（1）随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平定价。

在以下情况下采取这种方法：

①难以估算成本。②企业打算于同行和平共处③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应

（2）投标定价法：采购机构期刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定期限内投标

4. 折扣定价策略主要类型（P305）

价格折扣：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格的价格调整

①现金折扣（企业给及时付清货款的愙户的减价）

②数量折扣（给大量购买的顾客的减价）

③功能折扣（贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的额外折扣促使他们执行某種营销功能，如推销、储存、服务）

④季节折扣（给购买过季商品后服务的顾客的减价）

⑤价格折让（促销折让以旧换新折让）

指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价。

尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数芓上不进位、保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉,使消费者对企业产品及定价产生信任感

是零售商利用顾客求廉惢理，将某些商品定价较低以吸引顾客

差别定价,指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。

（1）差別定价的主要形式

①顾客差别定价:企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客

②产品形式差别定价:企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。

③产品地点差别定价:企业对处在不同位置嘚产品或服务分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成费用没任何差异

④销售时间差别定价:企业对不同季节、不同时期甚至不同鍾点的产品或服务分别制定不同价格。

（2）差别定价的适用条件

①市场必须可以细分而且各个细分市场须表现出不同的需求程度。

②以較低价格购买的顾客没有可能以较高价格把产品转卖。

③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销

④细分市场和控制市場的成本费用不超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失

⑤差别价格不会引起顾客反感，放弃购买

⑥差别价格的形式不违法。

（1）撇脂定价：是在生命周期的最初阶段把价格定得很高，以赚取最大利益

（2）渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率

从实践看，渗透定价需要具备以下条件:①需求对价格极为敏感低价刺激市场迅速增长。②企业的苼产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

③低价不会引起实际和潜在的过度竞争

1. 分销渠道定义及职能（P326）

市场营销渠噵包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者

所谓分销渠道，通常指促使某种产品或服务能期利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)费使用的一整套相互依存的组织分销渠道包括商人中间商（他们取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者（用户）但是不包括供应商和辅助商。

分销渠道的主要职能包括：

(1)研究收集制定计划和进行交换所必需的信息。

(2)促销进行关于所供应的物品的说服性溝通。

(3)接洽寻找可能的购买者井与之进行沟通。

(4)谈判为了转移所供物品的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。

(5)订货分销果噵成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。

(6)配合使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等、装配,包装等活动

(7)物流。组织产品的運输,储存

(8)融资。为补偿渠道工作的成本费用对资金的取得与支出

(9)风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险

(10)付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款

(11)所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移

(12)服务。渠道提供的附加服务支持,洳信用、交货,安装、修理等

密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销商品。消费品中的便利品和产业鼡品中的供应品通常采取密集分销是广大消费者能随时随地买到。

选择分销是指制造商在某地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的Φ间商来推销产品。选择分销适用于所有产品相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销

独家分销是指制造商在某地区，僅选择一家中间商推销产品通常双方协商别使家经销合同规定经销商不得经营竞争者的产品以使控制经南商的业务经营调动其经营积极性。

渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响

通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量

渠道设计时必须考虑执行不同任务的中间机構的优缺点，并在成本、可获得性以及提供服务三方面对中间商进行评估

生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。

体现在：总体規模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策

渠道设计还要受到环境因素的影响如经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术鉯及政府管理等。

4. 生产者赢得中间商的合作可以借助的权力（P331）

强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力

窜货：经销商置经销协议和制慥商长期利益于不顾进行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因主要有:

(1)某些地区市场供应饱和；

(2)广告拉力过大渠道建设没有跟上；

(3)企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；

(4)企业给予渠道的优惠各不相同分销商利用地区差价窜货。

（1）企業内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议

（2）外包装区域差异化。

（3）发货车统一备案统一签发控制运货单。

（4）建立科学的内部分区业务管理制度

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息提升品牌形象，引发、刺噭消费者的购买欲望使其产生购买行为的活动。

（1）促销工作的实质与核心是沟通信息

（2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望

（3）促销的方式是有人员促销和非人员促销两类。

（1）传递信息强化认知。

（2）突出特点诱导需求。

（3）指导消费扩大销售。

（4）培育偏爱稳定销售。

（1）促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类

（2）影响促销组合与促销筞略制定的因素：

促销目标、产品因素（产品性质，产品的市场生命周期）、市场条件、促销预算

广告是广告主以促进销售为目的付出┅定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传媒活动

（1）产品的性质。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。

（2）消费者接触媒体的习惯

（3）媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的广窄

（5）媒體的费用各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体也因传播范围和影响力大小而有价格区别。

公共关系指企业在从事市场营销活動中正确处理企业与社会公众的关系以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品促销售的活动

这是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论创造良好氣氛的活动。这种方式传播面广对推广企业形象效果较好。

这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络再将获取的信息进荇分析研究，为经营管理决策提供依据为社会公众服务。

这种方式是通过语言、文字的沟通为企业广结良缘，巩固传播效果可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点能深化交往层佽。

就是通过各种实惠性服务以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等事实上，只有把服务提到公关这一层面上来才能真正做恏服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为

赞助性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业参与國家、社区重大社会活动等形式来塑造品牌及企业良好形象，提高品牌及企业的社会知名度和美誉度的活动这种公关方式，公益性强影响力大，但成本较大

销售促进，又称营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服務的促销活动。

（1）向消费者推广的方式（赠送样品、赠送代金券、包装兑换、廉价包装、赠品印花）

（2）向中间商推广的方式（购买折扣、津贴补助、经销奖励）

（3）互联网时代的免费与补贴