中国站长站特别报道：由康盛创想、艾瑞咨询、《成功营销》联合主办的“2008第四届中国网络状况专题研讨会”于6月11日下午在京召开来自广告主、广告代理公司、社区营銷实践者、互联网营销专家等30余人参与了讨论，下面是大会官方指定媒体中国站长站从现场发回的实录：

 张翔：今天非常欢迎大家能够抽絀时间来到我们这边和艾瑞咨询和成功营销杂志组织了一次以社区营销为主题的沙龙。虽然场地很难找但是我们还是找到了这个场地，这个场地比较有情调是一个红酒俱乐部，我们的女主人也是比较有情调的人在正式开始之前，我们先让我们的女主人潘霞给我们介紹一下这个地方

潘霞：首先，欢迎大家能够光临蓝桥·圣菲葡萄酒会所，然后感谢康盛创想在这里办他们第一期的网络社区营销研讨会。

 我先简单介绍一下我这里是一个什么样的会所其实我想把它定位一个高端白领阶层以上的消费人群，在我这里能够举办大概50到100人的Party都沒有问题以不同的主题来承办各种活动。

今天为大家准备了5款葡萄酒一般的品酒流程应该是由白到红，再由级别稍低一点的到级别稍高一点的

大家手里拿到的第一款是法国季嘉德庄园的安茹干白，第二款是法国古伊洛酒庄的莎当妮高级干白然后会品到两款干红。一個来自于莱斯古尔酒庄的梅洛第四款将是一个100%的品利珠，第五款是季嘉德酒庄的莱昂山坡的芳醇甜白葡萄酒一般的品酒过程是由白到紅，最后再会品到一些冰酒或者是贵腐酒

大家可以先感受一下这款干白的味道，它是非常好的开胃酒其实我们省略了一个过程，就是偠用气泡酒来开始因为我这里只有一款粉红色的气泡酒。这款酒要先看它的色泽酒杯呈45度，然后在白纸上看它有没有杂质如果没有，从看上面来说是品质比较好的酒

然后看它的颜色，干白的年份越久它的颜色会越深，这款酒是比较浅的金黄色它一般是由浅金黄箌浅绿色到琥珀色，说明这款酒是非常好的

看完了酒的颜色再可以闻，大家可以拿着这个杯晃晃杯是顺着一个方向，不管是顺时针还昰逆时针都要顺着一个方向来晃晃杯是让丹宁和柠檬酸散发出来，才可以品到它的芳香然后是入口喝，含适量的一口先不要急于咽丅，吸入一点空气然后让酒在嘴里进行一个滚动的过程，你会发现和闭着嘴喝这个酒是完全不一样的其他的几种酒的品尝方式都是依此类推，如果大家有什么问题可以私底下交流

下面，我们把时间交给康盛创想的主持人张翔谢谢大家！

张翔：下面，我们进入正式的沙龙环节

下面，我向大家介绍一下我们本次沙龙的背景和今天沙龙的活动环节

我们康盛创想是一家提供社区软件技术和服务的公司，峩们长期为中小企业提供一些建设工具除了基础的服务之外，我们还会为我们的用户以及一些行业的朋友提供一些其他的服务那么，峩们从2005年开始陆续做了三届的关于互联网社区的调查。我们去年是和艾瑞咨询一起来做的今年我们预期是在7月份，和艾瑞在7月上旬正式启动2008年《第四届中国网络社区发展状况调查报告》我相信很多的朋友都看过我们这个报告，所以我们希望通过这个报告为关注互联网社区的一些从业者以及一些朋友能够提供一些详细的数据，能够为大家的发展提供一些方向性的指导

与往年相比，我们发现今年的互聯网社区发展的速度非常快应该说互联网社区的服务更加深入，各种社区应用也是层出不穷面对新的社区现状，我们今年在做社区调查的时候我们准备在正式启动之前，在6月份组织三场与社区相关的研讨沙龙就是一系列的研讨沙龙。

那么社区在新媒体中展开新营銷，这是沙龙的第一场今天的环节大概分为三个，第一个是主题演讲我们会邀请艾瑞咨询高级分析师王芳，向大家分享一下艾瑞在2008年對于社区营销市场的最新研究成果

第二个是我们请一下康盛的副总裁李明顺分享一下我们Insenz对于社区营销的思考。

然后我们到场的嘉宾鈳以针对一些比较热门的话题进行一些互动。比如说社区营销的定位问题社区营销的效果评估，也欢迎我们的嘉宾踊跃地参与进来第彡个环节是自由交流的环节，大家可以找到自己感兴趣的人进行交流我们也会在第三个环节进行我们的调查报告，因为我们今天也准备叻一些问卷希望和大家进行交流。

因为我们今天选的场地是一个红酒会所希望给大家提供一个比较轻松的交流环境，所以我希望大家嘟能够放得开如果有什么问题可以积极地和大家讨论。

下面我会给大家发一个调查问卷，大家在等一下听艾瑞的王芳演讲的时候可鉯边听边做问卷。下面有请艾瑞咨询高级分析师王芳给大家做分享。

王芳：很高兴能在下午的时间跟大家在这个会所就我们第四届社區营销的话题进行讨论。其实张翔刚刚说演讲其实今天下午我这边主要承担的倒不是演讲的角色，今天我们主要是想借助这次机会能夠跟康盛创想的李总这边大家一块儿交流在07年，包括过去这三届的社区营销的调研我们在以往调研的基础之上，并且通过对08年社区发展嘚观察能够跟大家分享一些心得。借此机会也能够把我们的一些思考或者说一些问题，也希望在这个场合跟大家自由地进行交流

 我先简单地介绍一下以往这几届的社区调研，包括我们08年7月份即将启动的《第四届中国网络社区发展状况调查》的一些目的和背景

张翔也說了，去年我们和康盛创想联合合作针对中国的网络社区的一些发展状况包括一些热点，还有我们这四块里面的一些站长、用户等等包括未来的发展趋势，希望通过这次调研还有我们的一些研究成果，跟市场的各方关注社区包括希望了解中国社区发展的一些人，分享一些相关的研究成果

在前三届相关调研的基础之上，今年我们也即将展开第四届的网络社区的调研通过前三年一些调研的数据，我們希望能够在第四届里面能够跟踪到在前三年的历史的基础之上，这些发展的一些动态比如说我们的站长，他经过了3到5年的成长以后他们在今天互联网发展大的环境之下，他们的生存状态包括我们今天中小型的网络社区，还有大型的网络社区他们的发展情况以及對于未来发展的一个预期。

 还有在前三届的基础之上，由于前三届我们都是通过在线调研的方式放在康盛创想联合旗下的一些中小的站点进行调研。其实这也是基于我们之前对于网络社区的定义而展开的相关的研究在去年定义的基础之上，今年我们加入了一些大社区嘚概念就是在一些规模在具体定量的指标我们也有待确定，比如说有一定用户规模和收入规模以上的大的社区也纳入到了我们今年网絡调研的社区当中去。

除了看看长尾上的80%以上的中小型社区的发展情况以外我们想看一下作为行业领头，占据市场份额虽然数量只有20%泹是营收或者是用户占比超过了80%的社区他们的营收和用户状况，还有未来发展的状况

在前两个改变之上，我们希望在定量方面也能做出┅些改进其实在去年的一些研究的过程当中，我们这份报告也受到了市场各方的广泛的关注不管是媒体还是市场的各个参与方。不管昰我们完成了报告以后还是其他的时候都跟我们共同探讨一个问题，想知道中国有多少个网络社区还想知道中国的网络规模有多大。其实我们一直从定量的基础上给大家描述清楚中国的网络社区有多少个，这些社区的数量、规模到底是一个什么状况包括它们的收入，包括前几年的增长情况还有未来的增长的预期。所以这也是我们今年改变的方向之一就是通过一些定量的方法，通过科学的研究体系能够用数字来给大家展示。除了一些核心观点以外的给大家的一些概念

另外一个，我们希望持续地跟踪社区的发展中国的网络社區发展中出现的一些问题。还有他们在去年同样地比如说07年我们会发现社区发展当中存在着社区的发展的用户如何能够突破他的瓶颈的問题。然后中小型的社区如何能够吸引用户，包括他的建设等等这些问题在经过1年的发展和变化以后，它们能够得到很好地解决吗戓者是08年经过新的一年的市场的激烈的竞争和淘汰以后，他们有没有一些新的问题出现而这些新的问题又如何去面对和解决，这也是今姩我们在社区报告当中希望看到的一块内容

当然，最后我们也会发掘出这个市场的亮点也为现在的参与者和未来要进入这个社区，包括关注中国社区的人提供一些指导性的意见

 其实我们说了这么多都是关于网络社区发展的内容、规模、市场的定性和定量的角度揭示一些中国网络社区发展的动向。其实社区调研也是我们的核心在我们主体的内容以外我们还有一个热点，去年是分成的专题的形式比如說我们去年的专题有社区电子商务、社区营销，今年我们的社区营销依然是本年度专题调研里面很重要的内容。这也是为什么我们开场苐一场的研讨会题目就定为了“社区营销”。在整个网络社区的发展当中不管是对于中小社区，还是大社区而言广告和营销为它带來的收入都是其盈利最主要的组成部分之一。

在去年的报告当中我们也分析了一些中小型社区和大型的社区盈利的来源。我们从这张图裏面可以看到它的盈利来源分成了三大块，一块是广告收入就是我们的营销获得了收入。还有一块是社区电子商务比如说一些社区承担着一定的交易和交换的功能，所以它在一定程度上可以从电子商务这个板块获得一定的收入

最后一块是增值的收入，增值的收入可鉯理解成为为会员提供的一些收费的服务或者是为会员提供的互动、交流等等一系列增值的服务。从我们去年了解到的数据来看广告收入依然是中国的中小社区包括大社区盈利的最主要的来源。而网络营销除了抛开网络社区营销不说，其实中国整体的经济包括网络营銷的发展趋势来看其实社区已经成为了网络营销大的发展方向。首先说社区作为一个新的媒体它以其独特的特性吸引着众多的广告主嘚目光，包括网络营销投放的方向还有我们在PPT当中提到的，其实社区营销具有创新力和最具活力带动了中国网络营销的发展和促进了噺的创新的模式。

我们意识到的社区营销在网络社区发展当中的重要性之后，我们不禁要问中国的网络社区在08年社区营销这个板块有哪些独到的地方各位手中也有了我们今年初拟的关于社区营销的框架的部分，在这里面我们也把整个网络社区相关的主体把它分成了切塊。其中一些我们关注的重点也列在其中在这些所列的重点当中，我们也希望能够跟大家探讨到底哪些才是我们市场真正关注的重点。而找出这些关注的重点和找对这个研究方向以后我们将会联合康盛创想，通过在线调研和深度访谈包括行业专家的访谈，还有我们紟天的座谈会的形式可以全面从广告主、技术服务提供商、中小广告联盟、终端的社区用户等等来了解在整个的社区营销的产业链当中嘚角色和定位，以及他们遇到的问题和发展的现状包括他们未来对待社区营销的态度，投放的可能性等等

在广告主这一块，其实我们哽多地是希望了解他对于社区这种新媒体的认知的情况还有我们听到越来越多的广告主，包括广告代理公司反馈的是为广告主提供的整體的网络营销的整合的营销方案当中新媒体成为越来越重要的位置。广告主从尝试性的态度变成了越来越接受和认可甚至在其中加大叻投放的力度和预算的比例。

从中间一环就是从营销的技术服务提供商的角度出发，他们怎么承担着上游的广告主以及下游的网站媒體，包括终端的用户之间的桥梁当然，最核心地它承接的还是链接广告主和网站媒体、社区媒体的连接性的作用从他们的决设定为出發，他们怎么能够帮助广告主认识到社区营销的价值包括网络社区怎么样最大化他们的价值，包括营销收入等等这也是我们今年关注嘚核心的重点。

在最后两个板块一个是我们网络社区的网站，还有一个是社区的用户这两个板块从前三年的情况来看，我们都是通过茬线的用户调研能够通过问卷的形式回收数据，并且对这些数据进行分析今年扩充了这个网络社区的概念以后，我们会加入大社区的概念我们会列选出10到20家发展比较好的社区，希望通过跟他们的密切的沟通和交流希望了解他们在社区营销包括网络发展当中的盈利情況和新的产品和服务的状态。

除了主体问卷的内容以外大家可以看到还有一个框架的部分，我们主要是从几个角度了解网络社区的社区營销板块我们要了解的内容和重点第一个是从定量的角度了解社区营销的规模，我们希望让大家了解大社区和中小社区的用户规模在核心的指标上可以实现一个定量的界定和统计。

第二块我们希望围绕着社区营销的各个产业链就他们关心和了解的问题，包括市场关心囷了解的问题提供一些帮助。在最后一块我们希望在前两块的基础之上，可以对于社区营销的未来的发展趋势进行一个全面的指导。

最后我们拟定了今年的研究重点，当然在这其中还有一部分的内容需要跟大家讨论和商讨比如说社区媒体的价值和社区媒体的评估體系，包括社区媒体的定价还有我们提到的社区的广告效果的监测等等。

接下来是我们提到的前一段时间对于中国网络社区和全球网絡社区的状况跟大家分享一下。第一块我们希望跟大家分享一些数字根据成功营销对于全球社区的营销市场规模预测来看，07年达到的董倳长大龙讲讲

大龙：其实，我们没有说到底怎么衡量营销的结果刚才你讲的几个词是非常好的。第一个是真实性甚至是真诚性。现茬绝大多数在做网络营销的公司就是你刚才听到的这些。那么在汶川和奥运会的危机当中我们看到了很多是短线的力量。但是我几乎没有看到过什么程度的病毒营销的方案，大部分是病毒营销已经产生了比如说芙蓉姐姐什么的。

在这个方面我不知道今天谁有正面嘚案例，说这个是在社区的经过了策划的病毒性的传播我觉得这个是我们可以抛出去的第一个问题。

第二个是以公关公司、广告公司的洺义像很多的版主就会给你撤帖子，因为你的身份不允许那么，你以匿名的身份就是灌水的行为我们看到很多的品牌已经有了很多嘚问题，包括你刚才说的即使没有一个很清楚的负面的作用，但是实际上我们看到了很多隐藏的负面作用这是我们今天非常关注的两個问题，大家谁在这个方面有高见

李明顺：大龙这个公司做了很多牛的客户组织是什么意思品牌，比如说我们非常喜欢的一些卖家具的像宜家，包括Sony等等都是他的客户组织是什么意思为什么今天我请他来呢？因为他非常关注客户组织是什么意思真正的效果而不是说伱从客户组织是什么意思那边拿到钱。他在中国做了十几年的公关其实一个老外，能够在中国把公关做到行业里面成为十大公关公司峩觉得非常不容易。你看长线还是看短线我非常希望大家谈一谈。

请宏鹏讲一下因为奥美在这个方面是先驱。

王宏鹏：先驱已经死掉叻我们的口碑营销已经开始了，我们差不多建立了2年的时间我们当时建立了两个团队，一个是搜索团队一个是口碑营销团队。

一个昰广告主的需求第二个是网民跟内容相关的营销的方式，跟品牌有一些互动并且，他在找寻信息的时候他希望用更加直接的方法找箌品牌。这是我觉得为什么有这样一个两个剪刀的服务体系

大龙谈到了病毒营销和社区营销放在一起了。实际上我们看到更多的社区營销，其实也不会抛离我们之前整体的营销的体系当然了，我们整个去看市场趋势的时候用户更希望更快捷地，或者是更加了解秉承著基础的真实的信息然后产生一些购买。

刚才提到的营业模式包括比较、分享这样的机制，在用户选取产品的过程里面变得越来越偅要。所以我们为什么建立了这样一个基础平台。实际上奥美我确实不认为有什么比较好的案例，但是我简单地跟大家分享两个案子

一个是中国，一个是国外的我们发现如果你刻意地做病毒营销的时候，你没有做成一个很好的营销而且，你的病毒营销有一个设计性反而创意是不是消费者真正想要的信息，你的渠道是不是事先进行了很好的规划往往你不是非常好进行策划的。

往往地你产生了非常强烈的品牌的点子，而且这个点子如果你想创造大规模的扩散性，这个在英文里面叫做big  idea那么，很多的时候你只谈到的产品方面的問题而不是没有谈社会方面的问题。如果大家感兴趣的是生命我前几天见到了一个空气净化器的厂商，我品牌的Big  idea是保护生命只有把洎己的品牌放到一个大理想的环境下，我相信它自然而然会形成一些效果

我们在国外在做多芬的宣传，他的大的意向就是说我相信每個女人都是美丽的。不管你是长得丑还是长得好看，只要你把自己的自然美、真善美的特性展露出来你就会得到别人的认可。他的表現形式是他做的一个小的视频的广告，其实他花费的成本蛮便宜的当时围绕TVC的阐述还有一段笑话，就是这个TVC的制作找了自己的女朋友詓做代言之后这个女朋友成为了一个明星，两个人分手了像做广告的时候涂了很多的胭脂，用PS做了很多的脖子拉长等等很多的时候昰在误导消费者，告诉大家这个化妆品有效果让您变得非常美丽。

那么多芬在TVC做视频的时候，他把这个过程展现出来了最后用一句話点醒大家，“难怪人们的美丽被扭曲了”这加强了多芬对于美丽的倡导。他们认为每一个女孩子都是美丽的只要你展去展现。

我们發现用Youtube搜索DOVE可以看到这个视频这个视频自动地转发达到了7亿。他们在07年的时候囊括了包括嘎纳等广告界的大奖

另外一个是我们在中国莋的小的Flash。实际上它是来自于做IT经理人的洞察他认为IT经理人每天非常痛苦，在公司里面受到挤压每天都会找他，我的服务器坏了我嘚电脑坏了，我的敲不出字了把IT经理人变成了一只青蛙一样每天忙来忙去的。我们用Flash的方法非常生灵活现地把这个过程展现出来。前期5分钟包括搞笑等等的动作都是为了表现在公司的环境里面，作为一个IT人是如何被摧残的反过来点醒，其实你的痛苦都可以抛弃掉呮要你上了这个解决方案。

所以我们发现在IT里面大家希望先犹豫了再有品牌的信息。

大龙：这两个案例都是非常非常好的广告案例所鉯我希望这可能在后面变成了病毒营销的方式，因为人喜欢我敢跟客户组织是什么意思做我现在在给你做一个病毒营销，我给你做一个非常好的、非常漂亮的、非常吸引人的电视广告因为你真正做了一个案例，才变成了病毒营销而不是说你是一个病毒营销，才是一个恏的案例

王宏鹏：对，但是并不是说每一个产品每一个案例都可以变成一个病毒营销的案例

刚才两个例子稍微有一点不同，IBM的例子┅开始我们就要变成一个病毒营销，我们更多地方法是通过奥美自己的人事发给一些IT人，让他们进行转发你发现病毒营销的Flash，它真正哋打动了人们心灵的一些东西他们认为这个青蛙像日常生活的真实的我自己，我会跟我的朋友分享、交流这样的一些东西

但是，第一個案例里面确实是如果我们当初奥美预估到这个案例可以这么成功，我们绝对不会向客户组织是什么意思收这么少的钱

所以，有的时候你会发现当一个品牌发展到一定的阶段，或者是我们这个案例变成了营销的时候你要抓住这个灵感。

其实我觉得某种程度来讲，峩感到的一些困惑或者是问题已经跟他非常相象了。很大的问题是我们遇到一些广告主，他们有一些急功近利的想法比如说我雇佣叻你之后，我每个月给你多少钱你要给我雇佣多少人，灌水、发帖子、封ID等等所以，我觉得做到了两个层面的事情一个层面是广告主，包括从业的代理商他们在模式上，第一要有一个操守的问题你想今天只是挣一把钱明天就消失掉，还是围绕着社区营销有一个长遠的平台大家来共建。

第二点是广告主或者是代理商，他在做营销的时候你不能图一些短期的利益，你要看到一些品牌长远的发展

有的时候你会发现杀鸡取卵的方式，你今天可以忽悠一些消费者买你的产品但是你发现你的产品不好，消费者可以引来更多的问题導致的问题会更大。

大龙：我觉得你刚才说的非常好big  idea也是解决了一定的问题。但是李总说的小日本的车我不准备买是一个负面，这要看这个定位是不是一个非日本还是国产车因为有的人会说，国产车我就不买因为质量不好，瑞典车我就不买因为它们太笨。

关键是伱想突出什么样的定位这才说明是不是一个负面的帖子，即使这个口气是负面的

王宏鹏：其实营销的思路是一样的，我不能限制消费鍺怎么想我的产品但是我尽量把我的产品有一种更加美好的方式展现出来。这跟广告的方式是一样的只不过我用文字的方式、图片的方式、视频的方式去展现。

李明顺：请大龙补充一下比如说客户组织是什么意思怎么想的，因为我看到你这边很多的客户组织是什么意思都是国外的客户组织是什么意思包括像伊莱克斯等等。

大龙：其实我们很多的汽车客户组织是什么意思他们都是高度重视网上营销嘚。因为大家都知道在汽车这么贵的产品里面，网络的营销可能是最重要的比传统媒体还要重要。

我们大部分的客户组织是什么意思都是国外的企业，或者是全球的企业他们任何不允许我们灌水的行为，这是不可能的因为他们有严格的操守。所以我们必须找到別的方法来做这个事情。那么在这个过程当中，我们具体怎么样去做、怎么样衡量这个结果都是有一定的困难的。

李明顺：你现在一般跟客户组织是什么意思会怎么解释我现在不能做，还是你用其他的办法去说服他

大龙：我们肯定会做，我们也做你刚才说的真诚地、真实的参与性的那么，这个就意味着你要掌握这个语气你们所谓的怎么说。首先我们要泡到这个里面，你知道你能领略或者是找里面领略氛围的人，让他帮助你达到这个沟通的目标在这个过程当中你不能太怕负面的说法。因为在这个过程中肯定有人反对。

另外一个方面像我们奥美的同事说的，有一个Big  idea或者是几个关键的信息一直在灌输的过程当中，其实这个跟传统的媒体是一样的做法

李奣顺：请张怡说一下你们那边是怎么做的？

张怡：我觉得刚才几位说的真是都不错爱卡是一个非常非常特殊的形式存在的。所以我想紟天我倒是也想和大家共同聊一聊，现在的社区营销包括今天我们说的社区营销这个话题，对于社区营销的概念到底是大社区还是小社区。

从我的理解上认为社区营销应该是两种可能，一种是形式存在的我们通常说的社区营销是BBS形式存在的营销。第二种我理解社区營销本身是聚集在某一处的某一群人那么，这种营销的方式实际上也叫社区营销。那么包括从看BBS从小长到大，包括看代理公司、公關公司、广告公司在BBS里面的行动和做法我觉得我看了也挺多的。总结起来我觉得无外乎两种，一种是美风派一种是硬朗派。其实看起来我们对于社区营销的口碑等等，都不是很合理

那么，我接触过的同行都会碰到这样的问题大家都知道这么评估不合适，那么你能不能提出一种更合适的评估的方法非常遗憾，到现在为止我也没有很确切地知道到底如何评估会很好。但是对于X2来讲，从表现形式和评估的方式来看用互动参与性来评估，会是很好的评估方式

简单举个例子，前一段时间我记得有一个客户组织是什么意思是HP他嶊了一款打印机，在X2上做通常，我们在坐的同行都了解越是成熟的IT的厂商和企业，他对于互联网要求的效果会更多和更严格所以，茬最开始接触这个Case的时候我的同事应该就和这个客户组织是什么意思直接地沟通了，说到底是以一个什么样的方式来确认说这个Case做得昰否好或者坏。最终是以互动性和参与人数的方式来做的

这是我要说的第一点，第二点我认为目前的社区营销的氛围里面，我们可能哽应该真正地看到目前这种状态的核心也就是说，真正的社区营销其实并不是非常地关注，说你在里面养了多少个马甲你里面每天發多少个帖子，你怎么样吸引了版主和你拉成一条线删别人的帖子等等。我刚才说的这些都是X2包括现在遇到的问题因为我今天的同事僦是专门社区管理部的孟岩（音译）和我一起来到了现场，其实对于爱卡因为是全国性，乃至全球性第一大的汽车主题的社区其实我們也碰到了这样的问题。这是一个博弈的过程是三方的博弈，一方是媒体我们要保证用户的体验，第二我们又要兼顾他们的利益但昰我们又不能影响用户的利益。网友同时又看你是不是真的车主，你是不是潜在的或者你是不是公关公司安排过来的。而且现在的掱段那么发达，他们会用更多的技术手段去查你到底是从哪来的，你和谁是一家子的他都会把这个翻出来说。

所以对于社区营销在於核心是以这种形式存在的，这是有利于我们的用户的驻站时间因为用户的黏度会非常高。所以我们如果说，说什么话这目的看来鈈是非常非常地关注，至少爱卡不是非常地关注因为说实话，我们也没有看到之前有很成功的案例说因为你说了哪句话所以就很成，峩觉得没有

所以，从我们的角度来讲如何能够利用好用户在你的媒体上的驻站时间长、他的互动性高、他的黏度比较强的特点，这倒反而变成了我们在这个平台上把用户的营销做好的关键点

刚才我忘了是王芳小姐还是李总在PPT当中，讲到过在社区里面会停留一段时间之後他会主动搜寻信息，他接下来会用到搜索等等等等这些，的确在爱卡的汽车媒体当中我们也发现了这一种，所以真正地我们总结起来在BBS的社区环境当中，用户的主动搜寻信息的意识是比较强的所以对于媒体或者是BBS平台，我们其实要做的无外乎两点第一点是无限的贴近用户的想法和体验。第二点我们希望他能够在这个平台上待的时间越长越好。不管是今天待了多长时间包括他这辈子在这上媔待了多长时间，或者是他的儿子或者是孙子是不是上这个论坛这都是我们关注的。

所以爱卡是无限贴近大家的需求，包括跟艾瑞还昰李总的PPT里面听到的也是不谋而合去年我们整个调研的过程发现，很多的用户在爱卡上搜寻包括看了大家说什么之后他的确用到了搜索的功能。所以我们去年在站内推出了一个汽车搜索，我们这么做的目的很明确你想获得信息的时候，还可以在爱卡的站面上搜索洇为用户的主动搜寻信息的意识比较强，所以不能单纯地看你是不是在BBS里面搞了什么你用了什么样的形式，图、DV、文字我觉得都不重要它是一个大环境的问题。因为它有主动找寻信息的意识和想法所以你应该在他现在这个平台上，给他提供更多他能够看到信息的渠道

比如说，刚才咱们讲了我们的搜索也是为了满足他更多主动寻找的能力，包括我们的数据库、新闻等等我想总的意思来讲，社区营銷不适合单纯拿出来作为一个论坛的营销的范围来看它应该综合整个平台和整个人群的特点来看。所以我觉得这是我对社区营销的几個理解，也希望大家能够更多地给我们提提意见

事实上，我们的确是在这么大的一个产业环境当中而且，今天我发现在这个产业环境當中用户我们不讲了，上游无外乎就是三波媒体、平台是一种，代理公司是一种直客是一种。今天我发现直客来的不太多基本上昰平台和代理公司，我们如何把这个事情做得更好

所以，我想表达一个观点最重要的对于媒体平台来讲，我们要做的就是一点就是無限地去贴近用户，并且我们保证他的体验是最好的

董祺：借着张怡的发言，我说一下我自己的观点

其实，我是现在在做网络营销方媔少数的半悲观者说老实话，我觉得现有这种BBS和博客的兴起有很大一部分原因，是因为传统媒体的可信度在逐渐地下降

那么，我们鈳以往回看一下各个互联网媒体大概是2000年、2002年逐步兴起的。到了2007年是用了5年的时间那么他在厂商的利益和读者的利益的博弈中，他输叻读者的利益

一方面我在积极主动地做互联网的营销，另外一方面我在想着，在5年之后BBS是不是像现在一样得到众多的消费者的认可認可这是一个可信的平台，认为值得自己在上面投入时间

那么，今天有这么多的朋友在场如何保证BBS、博客等等新兴媒体的健康茁壮的荿长，这是我们讨论的一部分

李明顺：因为今天这个讨论由新浪科技、艾瑞网，以及成功营销会放到网站和杂志上大家讲之前可以自峩介绍一下。

谢沛然：我是乐游网市场部的负责人我叫做谢沛然，我们最主要的游戏叫做江湖风云（音译）其实，网络游戏毕竟是玩镓之间的互动我认为最主要的内容是脱离开了画面的表现形式。

那么在社区营销里面，我们的了解并没有上升到了一个消费的层次峩们更多地是无论是BBS、博客，都当做我们的一种网络游戏推广的平台并且使用。

其实我们最重要的是对于用户产生了产品使用的行为。再一种我们对于社区营销是一个观望的态度，如果我们通过社区营销没有办法走出第一步让我们的用户了解我们这样一款产品，那麼后面深层次的利益是没有办法保证的而现在，社区营销最主要的一部分还是BBSBBS的方面最重要的是帖子。帖子的视觉表现力是非常弱的大家都很了解，在坐的有一些媒体方面的朋友在卖广告的时候，往往是图片类的广告卖得比较贵因为图片类除了展示内容多之外，還有一种图片的冲击力对于所覆盖的后果产生一种更直观的影响。

而现在我看到的刚才李总所提出的PPT里面的数，是130个论坛做了社区营銷获得社区的点击数是4万，这又回到了CPC或者是CPM但是这回到传统的网络营销不是非常地好看的数据。

就我这边拿到的口碑营销的报价来說30个论坛所需要的广告费，获得这样的成绩CPC的成本是非常高的。

而且还有一点它获得了4万的点击，我们做的口碑营销真正覆盖的鼡户就是这4万点击产生的影响，而相比一个传统广告来说传统广告的展示其实已经做到了让用户了解我们产品的第一步已经做到了。它嘚价值在我这边看来它好像并没有传统广告的优势，我也希望李总给我这方面更多地解释

李明顺：这个解释我是这么来看的，关键是伱要达到什么样的目的更有发言权的可能是像八通网，你也可以跟大家分享一下你跟客户组织是什么意思做的时候，你卖给客户组织昰什么意思什么样的价钱或者是怎么样说服他。

付长宝：可能我一年之前就参加过类似的会到现在为止，包括我们网站从来没有想过社区营销的概念包括我们跟客户组织是什么意思所谈的合作业务当中，这种社区营销只是占我们合作的很小的一部分为什么呢？可能哏我们所服务的客户组织是什么意思有关系因为我们的客户组织是什么意思是在北京通州这个区域内的群体。因为我们服务的不是像IBM、聯想这种大的品牌性的广告

那么，我们的广告主是更注重高的实际广告效果那么我们做营销的时候，像大家所说的图片的冲击力和价徝远远高于帖子和文字的价值为什么呢？因为给大多数人的感觉帖子只是说一个业余的、纯粹的玩的东西，而那个广告图片或者是峩们在首页的文字链接，它的价值远远高于帖子本身的价值除非这个帖子可以全站的置顶，而且可以达到很好的互动的效应到现在为圵，我们八通发展了5年没有做到全站的置顶因为我们95%的客户组织是什么意思都是主动性的客户组织是什么意思，成为了被动的角色

实際上，在互联网行业为数不多的我所接触地方网站当中，是比比皆是的所以，我觉得跟每个社区网站不多的应用模式有关系我们做恏用户体验、做好企业对于我们的认可，他的认可是来自于我们周边的网民、百姓

所以，我今天的观点可能跟这个主题有一点点的差别但是我想有一个比较大的问题是，现在我们是被动式的营销如果我们把帖子营销和互动式的营销结合起来，我们的收入、影响力甚臸对于企业的价值要提升至少1倍的价值。但是这种帖子的营销、社区营销，我想还是刚刚起步的阶段需要在座的每一位同仁共同地探索，把帖子的营销现在是1倍的价值争取提高50倍的价值，希望在坐的共同努力

李明顺：我想问你一个问题，比如说客户组织是什么意思仳较认可嘎纳那么你以这样的定义给他了一个可以承受的价格。如果你是这个客户组织是什么意思你也很懂社区，你会用什么方式做營销

付长宝：我们不同的客户组织是什么意思有不同的方式，有很多的客户组织是什么意思是生活在长期网上的因为有了网友的参与，会把品牌的广告和他互动起来那么，我们是一个社区广告不可能每天在上面晃悠。那么对于帖子的认可，像刚才所说的可以做┅个经典的案例，让这个活动或者是让帖子的效果传播得非常好比如说我新开一个什么店，比如说一个加州牛肉面到了通州比如说我┅天、两天之内70%的通州人都知道。这个花费是值得的但是我们不可能每一个客户组织是什么意思都可以达到这个效果。

李明顺：做好一點可能广告价值比较高

付长宝：还有一些同事比较善于策划这个广告营销，对于自己策划广告代价是比较高的想达到这个效果还是有┅些障碍的。

第一个是无意中产生了这样的效果第二是意料当中达到最大化，我想和50%的成本结合起来这个还是不错的。

范霞：我们星孓源做网络营销差不多有2年半我们是专门做这一块的，今天听了各位的见解也挺有感触其实，做这一行也挺不容易的

整体来说，我覺得对于这个市场还是抱有很乐观的态度一个是说前两年，因为我一直走在公司最前面我做销售比较多一些，所以直接跟客户组织是什么意思面对面很多那么，前1、2年的时候可能跟客户组织是什么意思讲论坛营销，讲1、2个小时可能认为是你帮我发帖子去年的时候鈳能好一些，半个小时可以讲明白等到今年，我们公司在百度买了排名很多的公司主动打电话找我们做方案。这样慢慢地市场就培育起来了，像康盛创想和我们公司这种面对面的教育在培育起来

我进想讲一下我们这边做的一个案例，我特别赞同今天会议的主题叫莋“找对人，说对话”说实在的，比如说一个产品好比说汽车，如果我不想买汽车你写一个再好的帖子给我看，对于我来说是垃圾我也不愿意看。但是如果我想买汽车，你这个帖子是一个广告我也愿意点进去看。所以“找对人，说对话”对于我来说是很重要嘚

有的品牌适合做，有的品牌不适合做我们之前也签了一些感觉上当时客户组织是什么意思感觉很满意，但是做了一单客户组织是什麼意思很难续单的客户组织是什么意思比如说奥康皮鞋的这样的客户组织是什么意思，他愿意挺有意思的愿意试试，但是没有第二单还有母婴奶粉这样的品牌，可能做完了一单会跟你签全年。

所以这是适合与不适合的问题，我们目前跟的百吉福（音译）奶酪在做因为它是一个奶酪产品，这对于中国人来说是一个很洋的产品但是，它是一个培育市场的过程目前在中国还没有实现盈利。但是需要培育市场，那么我们在社区里面做了一些小调查、小活动我们赠送奶酪或者是试用等等，跟妈妈群体达成了很好的共识至少她不排斥你，他会尝试给孩子买一些

比如说像李总说的，我们达到了70万个点击达到了多少的量，我们很难跟客户组织是什么意思保证发了哆少个帖子达到多少的点击有多少的销量。我觉得像百吉福（音译）这样的奶酪我告诉你怎么样使用奶酪和怎么样使用比较合适，给駭子怎么使用比较合适这对于妈妈群体来说是不会排斥的，因为这对于她来说是有用的信息

像李总说的摸索，其实我们摸索了两年半吔没有摸索出什么来我们只是慢慢地往前走，整体而言对于社区营销的市场还是比较看好的

那么，今天也是挺感谢各位一起来讨论唏望各位的见解对于社区营销有一些推动的作用。

李明顺：谢谢你今天还来了一位摸索得比较明白的鲁娜，她刚才跟我透露她们据说茬廊坊有一个80人的团队是专门发帖子的，你能讲讲你们这么大的投入肯定是对于社区营销很有信心了。

鲁娜：大家好我叫鲁娜，我是璽桥国际传媒公关事业部总经理

我跟大家说一下我今天的体会，做社区营销我们的感受是第一是很紧迫以前我们认为很新兴的一个趋勢，但是很快就蜂拥而上有了很多的公司大家来做。另外我们也感到很欣慰，由于大家都是新手所以基本上在一个起跑线上。就连奧美这样的公司也过来和我们大家一起进行探讨，并没有比我们领先很多

我们这边是有一个很大的团队，口碑公司在专门做网络社区營销甚至不只是网络社区营销这方面的工作。

在这方面也想跟大家沟通一下。首先第一个体会我很同意张怡的看法，就是说公关广告和社营销如何在客户组织是什么意思那里进行一些评价然后，包括一些互动性、参与人数、策划方面等等现在，国际和国内都没有佷好的评价体系和评价标准客户组织是什么意思那边包括我们自己对于一些效果，还不是能用很科学的方法来分析所以我们和中国传媒大学成立了IRI网络口碑研究所，希望从用户的层次上进行一些探讨和总结

第二个方面，我想谈一个体会李明顺也跟我说过，他说有发帖机是最低级的第二是人肉型的，他说这个层次利用软件是最高级的但是，我们是人但不是肉，我们是属于人脑型的因为我们知噵网络有一个特性，它属于病毒式的营销它的复制和传播能力非常强，所以利用软件形式可能是一个策划复制到很多的BBS或者是论坛当Φ去。

但是客户组织是什么意思针对不同论坛的个性化的处理会欠缺一些。为什么我们认为我们不是人肉和人脑呢因为我们认为，我們从事的其实是一个叫做网络创意的传播然后，在普及化的基础上来进行个性化。我觉得这个才能形成网络最佳的优势，就是复制囷病毒传播

然后，我们这边的创意团队也总结出一个非常有趣的理论叫做樱桃理论。就是类似这种的创意要很醒目、短小然后吃了鉯后要滋味好、很甜蜜，这样才能迅速地传播出去这不是理论的形式，但是大家在自动地总结一些相关的方法

第三个，我想谈一下关於刚才很多人谈到的对于社区营销的理解我觉得社区营销如果限制在BBS上，我觉得是把它想小了这方面，主要我们还是要加强对于互联網产品的理解我觉得互联网产品不仅是BBS营销、不仅是发帖子。然后我想举一下相关的例子。

比如说MSN的彩虹计划这个最近赈灾的彩虹計划是一个非常好的创意，并不是发帖子而是利用了MSN产品。同时上次我跟腾讯地聊，我觉得他们今年也有一个非常好的案例就是可ロ可乐火炬传递。可口可乐是奥运的赞助商他在线下进行了火炬传递，而且它实行了QQ抢火炬的案例他们如果上QQ，会发现QQ的小企鹅前面囿一个火炬在燃烧甚至汶川哀悼日的时候，火炬就变成了火种它也不传递了，是非常人性化的

它不是发帖子，而是针对社区的营销因为它充分地理解了互联网的技术和产品，所以进行的昨天我看了一下，大概有5千万人参与了这不是1、2个小型的论坛可以造成的。洏且它也形成了线上火炬和线下火炬传递的互动。所以我觉得重要的是把社区营销的理解更深刻，然后范围做得更广泛还是很有前景的。

包括我也看过和讯他们自己如果当成一个基金类、股票类的社区，他甚至会把搜索词也卖出去热门的搜索词，如果你是建行的電子银行他可能会把建行的电子银行当做一个搜索词，这也是一个营销的产品我觉得要加深对于互联网的理解，才可以做好社区营销嘚方案并且，要强调线上、线下的互动等等

刚才大家提出了一个问题，究竟是怎么样用一个标准去测量这个问题也有人说，奥美也鈈过如此

鲁娜：是没有领先很多。

李明顺：那么我们请领先很多的讲一讲，那么你们是怎么服务客户组织是什么意思的或者是怎么領先很多的。

王宏鹏：我觉得我们不是人脑我觉得我们还是集中在核心的品牌管理的角度看这个问题。

我们更多地把精力聚焦在需要的幾点比如说第一需要有很强的创意的能力，他需要把客户组织是什么意思品牌的想法、点子有效地转化为适合在社区环境里面进行营销嘚方式或者是形式。

第二点我们在营销的模式上，因为现在奥美世纪做网络营销里面它先不谈口碑营销，因为确实像范霞所说的夶家可能都在一个起跑线上。但是实际上我发现，品牌营销很多的基础比如说品牌管理、品牌点子的产出、创意的产出，我相信不同嘚公司做同一个产品你产出的形式、写出的帖子、表现的创意的形式，可能截然不同

那么，我觉得要考虑到一个执行的能力和它操控嘚内容的产出是不是高质量我觉得要有这样一个非常强烈的诉求。

最后一点实际上，我们刚刚谈到了奥美世纪在网络上的布局比较早实际上我们是在中国第一个投放互联网广告的公司。那么也包括了我们在中国也是第一个布局搜索引擎行销的公司。今年我期望我的搜索引擎团队跟口碑营销的团队能够有一个比较紧密的结合。包括所有的网络营销口碑的东西要跟SEO有一个紧密的捆绑。

刚才我们发现談到了一个效果评估的问题在互联网上社区营销的评估，要用CPC或者是CPM很多的评估大大低估了它的价值，像看到了一个帖子它当时不會产生一个购买的行为或者是点击的行为，但是后期产生的行为他的脑子里面会产生一些印象。而往往我们看到这些印象很多的部分會形成一个搜索关键词，让用户找到关键词的搜索这往往是一个内容的营销，和搜索营销代表的营销这是一个很好的匹配。

那么包括内容产生的直接的效果，以及后期整体的效果不是简简单单去看我发一个帖子就要创造几千几万人的点击，这是不太理性的为什么峩今天有兴趣参加这个会，一方面我想跟大家学习一下另外一方面我很欣赏康盛创想这家公司。我认为他是在一些节点上通过一些技術的手段、软件的手段把这些人聚集起来，真正帮助我们作为广告主或者是代理商能够提供这样一个平台，能够把我们认为比较中立的或者是比较真诚的一些信息，能够第一时间或者是通过最有效的方法，传递给我们想要的用户或者是消费者

因为对于消费者来讲，哽加关注的不是我们做了什么而是消费者体会到了什么。我相信靠你们的平台，哪怕我一个帖子不用太个性化的在每一个论坛里都不┅样的玩法我相信实际上在每一个帖子或者是每一个论坛上，因为它的用户实际上是不一样的那么造成的效果也是可以乘很多倍的。這也是我为什么希望跟软件或者是底层技术平台的提供商有一个非常紧密的捆绑或者是合作的形态，我觉得这个心态还是要学习一下的

因为你会发现，这个行业可能几年之前没有人认为搜索会成为老大现在也没有人相信社区会成为老大。但是最新的像Facebook卖的钱也是非瑺高的，所以市场的很多的东西会超出你想象之外而且由于你不是做技术的，要沉下心学习一些东西

那么，请郭都讲两句你经常跟┅些公司打交道，请你谈一下对于社区的看法

郭都：我们和康盛合作了很多次了，那么今天我的感觉是在社区营销这一块，其实它还昰处于市场的培育期那么，这个时间有多长呢很难预测。但是我们一直感觉到，如果过几年回过头来看康盛创想在社区这一块不遗餘力地做了这么多的事情大家可能对于这家公司有一个感激的心态来看康盛创想这个公司。

李明顺：感谢成功营销你给我说的好像要結束的感觉。后面有没有要说两句的如果没有的话，我们沙龙的讨论环节就由郭都给大家总结过了。

我们的同事会把调查的结果公布給大家像今年我们做的社区行业的报告，大家来的都会给你们赠送一份下面，还是请潘霞给我们讲一讲酒

潘霞：这个酒主要是用来品的，接下来我想为大家再打开一款也是干白是莎当妮的干白。为什么刚才的酒给大家撤掉了因为打开时间长了会很酸，但是也可以喝对于身体没有害，只是口感没有那么好接下来，我们再开一款请大家品尝