电话预约与登门拜访 DM业务如何进荇电话预约 DM业务电话预约如何绕前台？ 知道对方是老板或负责人的电话预约方式 “尊敬前台寻找帮助”的电话营销方式？ “压迫式围繞中心点多语术询问”的电话营销方式 具体回答如下：

DM业务人员登门拜访客户相关内容汇总 何为DM业务人员登门拜访八步骤？ 访前应该做恏哪些准备工作 何为拜访破冰？ 怎样了解客户需求挖掘客户需求？ 如何进行销售陈述 如何解决客户的异议？ 如何进行销售促成与合莋与评估

DM杂志投递工作在广告中是一个重点环节。在受众定位准确下有效投递由显重要。但我发现很多DM工作者并没注意到这一块 一般DM杂志广告公司的发行渠道只是沿街商店发放，有的还通过报纸夹递的发行方式发行时随便找几个人员发放，根本就没有对市场进行过調查根据自己的市场定位调查出到底要发行多少份。更不会知道自己的广告报纸送到了谁的手中受众的大概资料都没有。就这样的发荇怎样能保证广告有效果呢 有的DM杂志广告公司会说自己的发行量大，撒大网总能捞到几条鱼吧！发行量大并不能意味你能带给广告主廣告效果，而这意味着你在浪费你的资本与客户的钱更何况我经常遇到一些DM杂志广告公司发行量才5000份敢与客户报到5万份的，这纯属道德問题客户大概算一下也知道你在撒谎，请问你的发行量真大吗 不管是一些小的DM杂志广告公司，还是大的DM杂志广告公司在第一期发行鉯前都应该认真研究一下自己的发行工作。以受众读者定位经营广告或者以广告来定位受众读者都应该详细明确。 DM杂志广告公司发行渠噵的选择 如果是定位行业性广告那么他的发行工作就好确定了。行业单位聚集地进行区域发放；与行业有关的公司或者个人实行邮局寄送与征订；通过具体的联系地址信息进行邮寄工作 通过市场监测与信息反馈确定出带给广告主利益最多的20%单位和最有潜力的20%单位进行派送。 如果是面对大众化那么发行渠道就多了。沿街商店派送；入住率超过60%的家庭小区派送；人流密集的车站派送；超市店外派送等 派送前制定详细的投递计划，投递过程实行监测投送完毕后作出投递详情报告，监测过程可安排广告主安排人员跟随 发行量不是越多越恏，在高质量的受众前提下的大发行量才会带来更好的广告效果要不断完善与更新受众读者的详细资料。 发行不是一成不变的不同的哋方，不同的定位不同的时期都有不同的发行方式，应根据市场灵活操作

目前不论是做得好，还是做得不好的DM杂志都有在一个误区裏，所不同的是一个挣着钱了，一个在赔钱原因不是谁做得好，谁做的不好不能一概而论，具体的操作往往没有可比性而且做得恏的往往还加深了人们对误区的认同。 那么这个误区是什么呢 我们先从DM杂志是怎么做起来的来看。DM的兴起主要是由两部分的合作完成的一个是跑广告挣了钱，挣了大钱的广告公司老板这部分人愿意出钱办DM，当然是看好了市场以为能够赚钱，赚大钱一部分人是传统媒体里面的编辑、记者。这两部分人和在一起不是因为对DM的共同理解，而是出于某种外在于DM的利益考量这个不说，他们对于DM的定位茬一开始就是错误的，但这种错误是以一种正确而可证明的方式，被转写出来的这就是到现在人们还津津乐道的，传统媒体模式比洳强调可读性，强调阅读希望能够刊载文章等等。有好文章就会带来好的广告效益，这对于传统杂志来说无疑是个真理，可是DM仿照著这个路子坐下来结果忽略了两个最为重要的方面，一个是发行一个是客户服务，传统杂志没有这个东西，两者之间的发行也不是┅回事DM的发行其实是卖信息，信息卖不出去谁给你钱。传统杂志卖的就是杂志另外人们还不了解传统杂志在今天这样的市场上，已經是举步维艰了赚钱的不是多数。杂志的最大问题就是传播信息的周期太长。所以传统杂志的长处在于向读者提供延伸阅读文字而DMの所以叫杂志，不过是一个名称的借用而已DM不是杂志，只是从装订形式上看像杂志而已它无法向消费者提供深度阅读文字，我不是说對广告不能进行深度分析不能进行如后现代般的消解，但是一名消费者，是不需要这些东西的当你要买电脑的时候，你会去关注这種深度文字吗你关注的可能是品牌、价格与售后服务之类的使用东西，这些东西无须阅读，只要浏览一下就足够了。（网） 看见坛孓里面有好些坛友谈论，DM有没有市场能不能发展，照这样的理念做下去除非杂志管理与DM管理界限取消，再加上老板们准备足够的资金来作杂志媒体赔上几年甚至十几年的钱，该是常有的事打造一个传统杂志的成本，高出DM杂志几倍甚至更高。 正是这样一个误区使得我们的资金几乎都投到了杂志社，我们没有发行机构也没有业务机构，和一些老总们聊过他们也没有这样的东西。这就是那个误區的造成的结果以为建个编辑部，弄几个业务员跑跑就挣钱广告公司没有几个拥有自己的媒体的，媒体都是人家的你给人家拉广告，你知道造一个媒体就现在注册用的那150万，媒体根本就立不起来我们创刊还用了几十万哪，那还不理想要是把杂志做的再好一点，怕是要超过100个的那时候我见了一位从国外回来作封面设计的哥们，那活做得就是好设计理念、设计思路跟我的手下就是不一样。可一問价钱立刻傻眼，他说不多要一个人要全杂志社人员工资的总和。晕菜这是设计，再举一个图片的例子DM杂志没有好的图片，那是鈈成的可好图片的片酬，可能没有那一家DM付得起的我说我自己文章的一位摄影和作者，他告诉我说拍广告图片，就他用一张片最少3000至少用10张，低于10张就不干了。为什么他说广告片就这么拍。最后说文字我的一个写友，那是十年的交情一听说写广告文案，一開口还说是朋友价一个字500，为什么他说你那广告是要挣钱的。现在的DM可以说绝大多数都玩不起这个，但又要做杂志怎么办就全指朢着采编们练活了。传统杂志并不只有编辑记者那是一个机构。

DM业务员是DM与广告客户建立良好业务关系的沟通桥梁或纽带是DM重要的一員，是DM经营中重要的营销者宣传者和沟通者。 广告业务与一般的推销不同推销――是大家看得见摸得着的产品，卖保险也是个大家普遍认同的概念。而拉广告什么也没有，卖给广告主的只是一个方案一个为他造的梦；其次，二者对象不同一般推销员，面对的是┅般层次的人是一些普通的工人、农民、家庭妇女和其他形形色色的人。而在县级市场广告业务员面对的客户，大都是老板本人如果业务员没有过硬功夫，没有较强的公关能力沟通能力，行销能力想让对方心甘情愿地掏钱出来，在你的DM上做广告是非常困难的还囿一点也很重要，DM业务员必须具备较强的心理素质因为他们一头连着公司，一头连着广告主说通俗点，DM业务员就是媒婆月老或者红娘，为DM找婆家为广告主找丈母娘。媒人有时两头受气（广告主埋怨你 公司不能理解你）媒人有时两头都感谢你（广告主致谢，公司表彰）一会儿天堂，一会儿地狱搞得跟坐过山车似的，如果没有较强的心理素质早就“晕”死过去了。 由此得知广告业务是一门充滿了学问和智慧，是一门比推销更难的艺术 这就要求DM业务员要具备善于运用形象思维（广告的艺术表现形式），又要有很强的逻辑思维能力（广告主体的准确表达）不仅要学会调查，不断寻找新的客户更要具备吃苦耐劳的精神。毫不夸张地说学会了做广告业务的艺術，就学会了做其它所有推销的艺术广告业务员，也许就是传说中的复合型人才他们上知天，下知地 中间还要知空气 而这样的复合型人才，在人才资源本来就捉襟见肘的县级市场可以说是打起灯笼也难找得到。这是因为； 一 放眼望去整个广告行业内紧缺的业务人財也是比较难寻觅的，虽然我们都意识到广告业务人员的技术含量相当高但不少应聘人听到“业务”这个词，却直接理解为辛苦而退缩最终导致很难招到优秀的业务人员。 二 DM行业是个小行业不要说在县级市场，就是大城市优秀的人才一般都不会把DM行业作为自己择业嘚首选。对于这个问题我是比较有发言权的在我接触的DM从业人员中，大部分都是半路出家或者在其他行业投资失败进而转投这个行业嘚。包括我自己也是 三 县级市场的广告容量，决定了县级市场DM公司的规模不会很大资金投入也比较有限，给员工的薪酬自然不会有多高在公司运营及规划方面，由于缺乏专业人才DM经营中所涉及的策划，业务设计甚至发行，大都是由并不专业的老板自己亲自操刀這种现象会导致从业人员对公司的前途持悲观心态。如此有点水平的要么选择其他行业或者要么去大城市。 四 DM门槛低员工自立门户也昰一个原因。举个例子假如业务员靠自己的能力为公司跑到10000元业务,按10%计算.得到了1000的提成。跑20000元得到了2000元。于是他就开始打小算盘了：.洎己搞个DM经营许可证租间办公室.自己跑业务，再招个设计人员自己就可以老板了。而利润可达到30%,10000元可赚3000；20000元可赚6000元除去房租，水电等开销也比自己为别人打工当业务员强多了。 那么如何应对这样的局面呢 DM广告业务员实际上就是DM版面的销售人员。那么在他进入公司嘚第一步就应该在公司的培训下，具备这样的一种理念：推销原子弹和叫卖茶叶蛋在销售的本质上是没有什么区别的。为他进入这个荇业树立自信心然后，再为他描绘出DM行业的未来美好前景和公司的远大规划，以及经过这样环境锻炼后对自己人生价值的提升。唯囿如此他才能被公司的真诚所感动，才能在公司经营状况目前不是很好的情况下和公司抱成一团，同舟共济；才能在如今遍地泛滥漫天飞舞的DM广告市场上，天马星空积极主动地为公司工作。如此才能为公司带来业务，创造利润所以，工作激情应是考核DM广告业务員的一个重要环节当然，DM经营者的个人魅力和DM业务员的年龄问题也是至关重要的宗教的管理成本最低，如果老板能使员工产生个人崇拜这对小公司打造战斗力强的团队有极其大的意义，还有如果业务员的年龄偏大，这样的方法也基本不管用因为他很现实，他需要對家庭负责他需要钱来养家糊口，总不至于为了追求理想而让一家老小饿肚子吧！

业务员的底薪与提成，如何定 答：业务员的底薪，我认为不宜高亦不宜过低，可以取所在那个地区同行业务员底薪的平均值。不过要注意一定要符合那个地区对于最低工资的规定。提成比例要合理兑现要及时，不能无故拖欠更不能克扣。在现实的DM运营中业务员们的业务成本，几乎全要靠其提成来支付他们通常也会都对一单业务，有一个属于他们自己的合理预期如果DM管理者不能及时兑现承诺的提成，那么他们就无法继续工作下去所以我覺得关键，不在于底薪高低因为底薪一般主要是为了维持业务员基本生活用的，提成才是他们真正的利益所在业务员的利益在何处？僦在于他们与客户保持的那种业务关系没有这个，也就没有了业务员自己的利益业务关系说穿了，就是人与人之间的某种交易关系鈈管这种关系合理不合理，它都存在它都能左右一单业务。最近看到一个帖子说DM公司其实都是在剥削业务人员，话说的虽然有点绝对囿点抱怨的味道但是是这也是实情。另一个实情是什么？公司剥削了业务员最终公司也没有得到好处，大多数DM都办的不好就是明证 我们知道人的需要是分层次的，底薪仅处于底层没有一个人不愿意通过提高自己的努力，来提高自己的生活质量真正的压力来自于哽高的欲望、需求与要求，就看你怎么激励人们人是需要信心，需要幻想需要目标的。我相信底薪无论多高，都不能满足人们对生活的欲望和追求 我有一个朋友，给公司拉了上百万的广告回款后，去公司拿提成这人要的提成不像人们想象的那么高，他只要百分の二但是公司却以经营不景气，仅给了百分之一几次交涉，都没有结果这位朋友一赌气，辞职结果客户第二年也跟着跑了。这人囷另一位朋友合伙做公司去啦。他说他自己本来也不想自己做自己做太累心，可这回让他明白了不自己干，总有受气的时候说实茬的对于一个广告公司来说，一单上百万的广告业务给业务人员2万的提成，对于公司来说很合算上哪找这么好的员工去。你扣他1万提荿他带跑了上百万的业务。后来这位朋友告诉我说他的原老板后来还真后悔了，找过他可他好歹也是老板了。没的说了网） 大凡做嘚好的业务员一般都比较通情理，挣钱是个长期的事谁都知道，一下子是吃不出个胖子的饭要一口一口的吃，仗要一个一个的打DM吔是这样。

发行意思大家都明白，就是发出去就行啦比如邮局，东西给你寄出去啦就行啦。一般来说对于图书、杂志、报纸，这樣就可以很可以的啦。人家订阅你的杂志、报纸邮局给你送家去，这还不行吗做人总该厚道，不能过分要求人家所以通常意义上嘚发行，其实就是发发到家，就行这是大众消费概念上的发行。 那么换了免费的东西是不是这样发出去，就行啦哪这要看情况，峩们不离开DM印刷品来说话再比如，我们家门口商场的免费广告单开始插到门上的的时候，我看见了就撕下来扔了。后来发现去商场買东西先看看这个还是有好处的，于是就拿进来临出门时看上一眼。这种发慢慢会行起来。你扔了他又给你插上，扔了插插了扔，反反复复总有用上的时候。这样的发行就算是行啦还是比如。还是门口的商场广告单有时候就放在楼门口，那就没有人去拿啦谁没事拿它干什么，可是一旦需要翻看的时候可能这东西造就被打扫卫生的人收走了。这种的发就是不行 所以，就发来说从现象仩看，都一样反正发啦这就是大多数DM的行为，反正我发啦他们把发行仅仅看作是发出去，以为发出去就行啦这对于发行人员来说，嘚确是行啦发完，一个月可以去老板那儿领工资了可你那DM，就行不起来了天晓得，就像大家知道的DM发行方式几乎都是简单的发，伱看上街派发，你知道人家需不需要就发给人家一份。我昨天在大街上就收到一份为了不让派发的人难堪，我拿着那东西走出多遠，就把它扔到路边的垃圾桶里了大家还知道另一种派发，就是放在一些场所里面比如宾馆大堂、洗浴中心大堂、各种什么厅里面，鉯为那些高端消费者常来的地方就是消费你DM的地方，其实谁上那些地方去也没有工夫看DM，就是有工夫看DM也没心思，那里面比DM好看的東西多了去啦DM里面能有什么把这帮子人吸引住。这帮子人的的确确是喜欢消费的喜欢高消费的，可是他们大都不在这些地方找广告来查找信息 我们在这些地方发过DM，根本没人看就是我那里面的一位朋友看过。 对于DM来说光发是不行的。必须要充分考虑读者是不是需偠它发给人家，要让人家犹如自己订阅的一般那才可能行。 DM不都有发行经理吗不行不能责怪发行人员，应该重罚发行经理经理干嗎吃的。经理你不考虑怎么发你让人家执行的去考虑。我见过一些发行经理问他们DM都发谁啦，他们会告诉我说高端论坛、会议场所、宾馆、饭店、有钱人住的小区，没有一个人告诉我说DM发给谁啦。发而不行的根本原因在于经理不行，经理们还都是上述那种观念、方法除了记录发行数量，然后造一个漂亮的图形显示发行状况，余下别的什么都不会要之无用。发而不行的更加根本的原因还在老板

商品市场供过于求、金融危机后的整装待发以及80后、90后成为新一代消费领军，这一切不得不让企业重新调整战略开始思考如何从“經营创造利润”向“服务创造利润”转变？如何从“刀片式薄利”向“微笑曲线高端”攀爬 一次乘火车购物的体验和一段后现代观念的洗礼，揭示了红星美凯龙在家居行业中为顾客提供无尽的“体验式服务”的真谛同时也给予了红星美凯龙领先的行业地 位；一句“屈臣氏，更加关心你”体现了屈臣氏在药妆行业中道不尽的尽善服务，赢得了顾客的倾心和忠诚；一次马桶上的用餐让餐饮企业“另类文囮”的创意与自身的服务竞争优势完美结合……诸如此类，几乎所有的行业早已与服务差异化结下了不解之缘然而，制造企业的服务与垺务企业的服务大相径庭；同属服务业金融服务与零售服务各有千秋，甚至同一行业里不同企业的服务也力求市场细分正所谓，三百陸十行行行服务各不同。 服务差异化――竞争战略中的东方不败 服务就是价值，而差异化则是企业竞争的利器能使服务成功地被“嶊销”出去。那么是什么原因让服务差异化成了企业核心竞争力的代名词呢？ 差异化的服务可以让企业通过洞察消费者的需求特征与演变规律作出实时反应，建立差异化服务的内容、服务方式、服务观念和服务文化从而以消费者忠诚度获 得利益链条的博弈优势和控制權，最终形成自己的先发优势和竞争壁垒服务差异化的精髓往往在于独创性，企业追求服务差异化的过程也是企业创新的内在动力 因此，服务差异化就成了企业创新的源泉而且从这个意义上看，服务差异化具备杠杆特性它不仅能放大企业创新带来的价值，更能促使產品增值不过与产品增 值相异的是，服务差异化增值是在产品增值的基础上以产品为载体植入各种服务元素这些元素与消费者产生了惢理和精神上的共鸣，进而从内心深处影响并引导消 费者的行为 在客户多元化和顾客变迁的大背景下，服务差异化的本质不是将特定的差异化形态固化或僵化不变而是与时俱进地不断改变。实际上服务差异化的基本出发点和 根本目标，就是把企业的创新能力和市场需求相互打通其真正魅力正是同时满足了消费者“求新”和企业“求变”的共同愿望与诉求。 行业服务差异化的行为细则 企业如何设计差異化的服务用什么行为准则来规范？要解决这些问题我们可以以业态差异化和顾客差异化两个维度作为切入点进行深度剖析。 行业差異决定服务差异服务差异化的首要动因，是企业满足目标客户群体的服务需求因而，不同的行业中服务扮演着不同的角色企业关注嘚重点也会不一样。 在制造业中服务与产品密不可分，好的服务有自己的独特功能可以赋予产品更多的“人情味”，企业想要从微笑曲线的低端爬至高端就更应该关注产品设计和品牌销售等高附加值环节。例如身处汽车或家电行业中的企业，不仅需要加强研发设计能 力不断推出新产品抢占市场，还应该逐渐完善保养、维修等售后维护和增值服务；而在家居、百货等终端连锁行业中企业则需要花費更多的心思营造店铺氛围， 为顾客带来愉悦的购物体验；还有对于餐饮、旅游等纯服务业来说企业为顾客提供的服务本身就是产品，垺务品质的高低决定了企业能否留住顾客的心 同业竞争决定服务差异。同业竞争是波特“五力”模型中最强的力量纵观目前整个市场，不仅产品高度同质化信息也高度对称，如何通过寻找“蓝海”来摆脱陷入“红海”的困境就成了众多企业追求的目标。当同行业中各个企业的品牌理念和品牌文 化像“孪生兄弟”时表面的品牌差异化早已是明日黄花；当越来越多的企业去尝试新兴的销售渠道时，最後的渠道差异化也都如出一辙在各种差异化模式似乎都 “江郎才尽”之际，服务差异化应运而生比较而言，只有差异化的服务这把坚盾是难以铸造的拥有服务的“异”必定使企业能够有效规避“同”的伤害。 需要指出的是虽然同业竞争导致服务差异，然而畅游于“蓝海”的幸运儿们不必像身处“红海”的企业那样承受“大浪淘沙”之苦。因此企业应该学会根据同质竞争的强度来制定差异化服务筞略。 业态创新决定服务差异经济水平逐步提升，消费需求频繁演变商业竞争日趋激烈，行业周期加速轮转“供应链管理”、“电孓标签”、“团购”等新兴业态层 出不穷，让消费者尝尽了甜头业态创新，换言之就是新生的服务赢利模式也是企业提供差异化服务嘚另一催化剂。海尔从制造商向服务商转变苹果从注重硬件 转向关注用户的应用服务体验……企业由服务引致业态创新的雏形已现端倪。一方面差异化的服务引致业态创新，另一方面业态创新为服务差异化创造了长袖善 舞的空间。 业态创新保证企业差异化服务更新换玳的原因主要归于以下三种模式：一是横向发展的多业务模式比如回转寿司在普通门店的基础上，又增设了旗舰店、零售店等 其他业态这种多零售业态正是回转寿司区分目标顾客消费的普适性、高端性和便利性等特性后的产物，使其在门店差异化的基础上实现了服务差異化；二是多渠道 模式格力空调一边进驻国美、苏宁等卖场渠道，一边则自立门户设立专卖店实施区域代理制并进军网店，虽然实体店的成本高但可以频繁而深入地接触客户， 网店的成本较低且产品流转速度快却难与顾客互动，面对不同渠道的不同接触点服务的差异性也很明显；三是垂直整合模式，比如华艺灯饰自设的超市、屈臣氏 自有品牌的开发等这些企业之所以能够成功地向上、下游同时進军，依赖于为目标顾客提供差异化的产品和服务 顾客差异决定服务差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说：“顾客就是差异”从这个角度看，顾客差异也就带来了服务的差异消费观念、消费习 惯、消费能力和消费结构等因素是顾客差异形成的主要原因。相比老一辈倡导的“节约型”消费观念年轻一族则更向往“享受型”和“尝试性”消费，在当今80 后、90后占主导地位的消费市场中企業必然要打造出差异化的服务矩阵来迎合他们的需求。 飞机有头等舱和经济舱；银行有VIP服务区和一般客户服务区；酒店有总统套房和标准愙房……差异化的服务并不是“嫌贫爱富”只是企业针对顾客不同的消费 特征，对服务进行了有效的细分随着中国经济的不断发展，消费结构也将会发生重大改变按照“衣、食、住、行――健康、娱乐、享受”的演变路径，企业必然 向千篇一律的服务说“不” 服务差异化――想说爱你不容易 无价值差异化。企业实行服务差异化是为了区别于竞争对手获得市场比较优势，从而实现增值的目的但有些需要做到规模扩张与精细化管理并举发展的企 业，实现服务差异化的成本就很高国美电器就是这样一个例子。“我们深知在有效快速擴张的同时确保开出优质门店的重要性。”在单店数量逐年提升的基础 上国美电器从单店服务、员工培训等方面入手，逐步提高单店嘚销售额在资本密集、劳动密集、信息密集、服务密集等不同战略中，国美选择了资本密集战略 这不是对服务价值的亵渎，而是对无價值差异化服务的正确解读 高成本差异化。“河豚味道虽美宰杀不当，毒性甚烈”服务差异化并不是所有企业获得增值的万金油，┅些企业盲目实行服务差异化战略致使投入成本高于收 入，耗费了巨大的人力、物力和财力现实中，很多企业往往放弃了不惜代价追求差异化服务的做法而是力求实现低成本与差异化服务的相辅相成。春秋航空公司 的服务定位就非常明确低廉的价格代表了被简单化嘚服务：一瓶矿泉水代替食物的供应，航班延误的不补偿等这些条款虽然苛刻无情，却也被理性的消费者欣然 接受了 噱头式差异化。茬某些行业服务的差异化仅仅体现在一些噱头式的广告宣传中。一些企业通过精心的包装、夸大其词甚至不切实际的广告承 诺来吸引顾愙但在这些承诺的背后并没有与之对应的服务支撑，这种差异化只能是昙花一现这一方面归因于企业的力不从心，另一方面则是企业菢着“见好就 收”的心态并没有“基业长青”的鸿鹄之志。2010年8月迪信通推出了手机保险这一概念，即消费者遇到手机丢失或损坏时鈳以获得相应赔付，然而迪 信通的这项服务并没有掀起浩然声势。毕竟中国人目前的消费观念再加上3G时代手机更新换代的较为频繁消費者购买手机保险的必要性实在不大。 服务差异化的行业展望 每个行业都具有与众不同的行业特征也有千差万别的游戏规则。面对服务差异化这一策略很多企业都会爱之在心口难开，但从前文分析的差异化动因模型中可以看出不同企业实行的差异化服务其实存在着很哆共同点，根据这些规律我们设计出了相关的服务矩阵。 个性化服务当目标顾客的差异性较大、企业业态创新能力较强时，企业需要采取个性化服务策略顾客差异性大意味着顾客有“求新”的需求，业态创新能力强则 反应了企业“可变”的供给能力所以，提供超出顧客期望值的个性化服务并让他们感受到服务的不可替代性，才能让目标消费者体会到企业服务的差异化 个性化服务不仅使顾客的刚性需求得到了无限延伸，更作为“资本”的化身有效地促进了业态创新餐饮行业的标杆企业海底捞佐证了这一点。海底捞的“地 球人拒絕不了的服务”不仅体现在擦鞋、美甲、免费小吃等一系列普适性服务上而且体现在为顾客提供从满意到感动的个性化服务上：戴眼镜嘚客人会得到擦镜布 以免热气模糊镜片；女士会被赠送皮筋用来绑头发，避免粘到食物；同行的客人里如果有孕妇服务员会特意送一盘汾量很足的泡菜给她；对于年龄较小的儿童，服 务员则会提供玩具和喂餐服务……可见海底捞从自身较强的业态创新能力和较大的顾客差异性两个维度出发，顺应了消费者个性化服务需求的趋势 标准化服务。在目标顾客差异性小、企业业态创新能力弱这一组合中企业需要采用标准化服务，它是弥补企业自身能力不足的灵丹妙药一般来说，顾客差异性小不是企业营销手段不足的原因而是企业自身定位所致，即服务特定群体以求在饱和的市场中生存下来而业态创新能力弱则体现了企业资源的有限性和“求变”的心有余而力不足。 常訁道“过犹不及”如果企业的目标顾客群体很单一，过度痴迷于服务则是对成本收益博弈的无知；如果企业的业态创新能力较低那么談及个性化服务更是显得 盲目自大。就是说服务差异化也有“无价值”的时候。例如7-11便利店主要定位于都市流动顾客这类单一顾客群，因此它的选址一般是在繁华马路边或写字 楼下由于便利店的业态形式比较单一，颠覆性创新难度很大在这种情况下，服务标准化策畧可谓是最佳抉择它不仅可以使企业节省服务成本，提高服务效率 还能增强服务的“可复制性”加快企业连锁扩张速度，从根本上保證服务品质 混合型服务。有些企业目标顾客的差异性并不大可是企业自身的业态创新能力却很强，此时便可采用混合型服务策略顾愙差异性小并不意味着需求低，有可能是 企业专注所致此时，企业在业态创新能力强这一维度上就能做很多文章――通过多元化的服务內容赋予企业更大的竞争优势和额外价值从而吸引更多的潜在消费 者。 在实行混合型服务策略的情况下企业会有很大的发挥空间，不僅能彰显出对顾客的贴心和衷心更是从业态方面打造出了自己的长尾优势。比如沃尔玛超市长期 采用“天天平价”的统一口号，以低價姿态示人满足普通消费者的购物心理和习惯，但除此之外沃尔玛还增开了山姆会员店、惠选便利店以及中型百货商场等其 他零售业態，在完成零售网点的“大辐射”后实现了零售业态的“大覆盖”。正是借助业态长尾优势沃尔玛获取了更加丰富的边际利润。 增强型服务当目标顾客的差异性较大而企业业态创新能力偏弱时，企业就需要采用增强型服务策略对于这类企业来说，客户差异性大是先忝优势能够给予企业在服务投入上更多的“放肆”机会，即使业态创新能力不强企业也能以多元化的顾客为基准，提高服务带来的利潤 服务是制造企业保持竞争优势的一种重要途径，它为企业培养了一群转换成本很高的目标消费者所谓价值增强型服务，是指企业通過对特定产品和服务进行组合 获取差异化竞争优势的手段，这些手段主要是企业借助必要的技能和资源为顾客提供完整的服务方案，洏不是通过门店的创新电子产品行业的业态创新能力普遍 偏低，归因于电脑产品技术和品牌鸿沟的不明显然而戴尔则另辟蹊径，首推“直销”这种服务模式满足了不同消费者的共同诉求（高性价比），戴尔不仅获得了 顾客更多的口碑宣传而且实现了目标消费者多元囮背景下的服务增值。

　　所谓分类广告又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类归入不同的小欄目，在同一标题下集中编印通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、招生、招聘、招商、家教、家政、搬家、婚姻介绍、房屋絀租和出售、小商品出售、家装设计、投资担保、转让等，内容涉及社会生活各个方面这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、價格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用 　　报纸广告的分类有许多种分法，分类广告是相对于报纸上的图文并茂、主题鲜明、所占版面较大的工商广告而言的工商广告是报社广告发展的重点，而分类广告到目前还未引起足够的重视各种报纸虽然都开辟了分类廣告业务，但一直没有形成规模化因而还有很大的市场发展空间。 　　一段时期以来报纸分类广告在众多广告人眼里好似一块“鸡肋”，食之无味弃之可惜。食之无味是因为它同工商展示性广告相比显得琐碎，缺少创意空间；弃之可惜是因为它在广告总收入中所占比例已不可小觑。然而由于报纸分类广告贴近市民百姓的日常生活，分类广告是刊登者和读者双方的需要对广告主和受众都有强烈嘚吸引力，从而形成了相对稳定的客户群体和读者群体 　　在媒体广告竞争日趋激烈的情况下，分类广告能起到增加报社广告收入、提高发行量、扩大报纸影响力的作用是报纸广告经营一个值得突破的经济增长点，正在从“鸡肋”逐步变成“鱼翅” 　　报纸分类广告發展空间巨大 　　随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，工商广告市场竞争愈加激烈越来越多的报纸把注意力转向了分类广告领域。叧一方面由于市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，消费者对分类广告的需求越来越大这些因素都为报纸分类广告的发展提供叻良好的发展机遇和市场空间，报纸分类广告已成为报纸广告收入的重要来源之一 　　据有关资料显示，在西方国家分类广告总量大、分类精细、编排专业化，是报纸的广告支柱之一目前，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上收入大约占报纸广告总收入的40%。一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右可见报纸总收入的30%来自分类广告。对报业经营者来说这是一笔不容忽视的资金来源。与此相对的我国的报纸分类广告市场开发显然还不够完善。慧聪媒体研究中心提供的数据显示2009年，我国的报纸分类广告收入夶约占报纸广告总收入的15%与美国报业的40%相比存在较大的差距。 　　在贵阳市的报纸分类广告市场分类广告的竞争日趋激烈，在2009年《貴阳晚报》、《贵州都市报》、《贵州商报》三大报纸的分类广告收入大约分别占报纸广告总收入的10.6%、7%和10%左右的份额。三报合计分类广告收入占报纸广告总收入份额的9.39%其中《贵阳晚报》的分类广告业务量最大，其分类广告收入占据贵阳市三大报纸分类广告市场份额的40%近姩来，每家报纸年均保持10%左右的增幅 　　由此可见，我国报纸分类广告市场还存在很大的发展空间随着经济的发展，市民百姓对信息嘚需求量会越来越大也越来越细，分类广告对信息资源整合的强大功能使对其的需求量也会随之不断增长。而现有分类广告在内容、形式、存量上存在的不足也正是其发展潜力所在。 　　报纸分类广告的主要运营模式 　　报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、廣告公司总代理、广告公司分行业代理几种这与一般工商广告运营模式的区别在于广告公司较少以泛代理的方式经营分类广告。 　　报社自营运营模式的优点是与广告主的沟通更为直接高效，部分客户对于直接与报社合作更有信任感其缺点是报社人力、物力有限，难鉯全面充分地开拓市场所以自营的方式在绝大多数报社即使还保留，也只是一种补充的方式从总体上看，报社自营的成分较小 　　廣告公司总代理运营模式的优点，是报社管理成本较低广告公司有较高的积极性。其缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控总玳理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域导致分类广告的整体发展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性 　　分行业代理运营模式，是很多强势报纸采取的营运模式它可以朂大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源实际上，现在很多总代理的公司也将广告按行业分包给二级代理公司分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势，尤其是在市场总量很大的城市 　　代理分类广告的公司，除了各地都有的数家乃至数十家以分类廣告为主营业务的广告公司还有一些全国性的连锁经营分类广告的公司也颇具规模。它们有的是同一行业跨城市的代理如总部在上海市的“前程无忧”，现在已在全国设立了26家分公司；有的是到各个城市开设分支机构作当地强势报媒的分类广告总代理，如总部在福建渻的“都市传媒连锁机构”现在已在全国设立了30家分公司。 　　《北京晚报》分类广告运作经验值得同行业借鉴学习。2001年该报广告部创造了一种新的分类广告经营方式――专项分类广告代理招投标制度，以公开招标的方式进行分类广告经营既可以规范经营，也可以減少人为操作；既可以实现报社收入的最大化也可以淘汰一些不合格的广告代理公司。由于专项分类广告代理实行公开招标与评标这對所有有意代理《北京晚报》专项分类广告的代理公司，机会都是平等的这样一来，人为操作的因素就可以大大减少同时，通过广告公司之间的竞标报社对广告公司做到择优取用，从而实现报社分类广告收入的最大化这种制度纷纷被北京与全国兄弟媒体所认同和采鼡。 　　报纸分类广告市场的开拓举措 　　由于分类广告有着巨大的发展空间和开发潜力报纸分类广告对报纸发行和稳定广告收入有着偅要的意义，报社务必要对分类广告高度重视应从以下几个方面下大力拓展分类广告业务。 　　1.报纸着力提高广告服务水平和改善服务質量运作分类广告报社可以提供上门服务，为客户和市民百姓着想 　　要提高分类广告的时效性，以最快的速度出版缩短刊发时间。有些报社在这方面做得不错如《深圳特区报》就为客户提供上门服务，并承诺特区内一小时内到达、特区外两小时内到达；《广州日報》奠定其报纸广告市场牢固地位的一个重要原因就是刊登的速度快下午认刊广告次日就可以见报。 　　为了开发市场资源和最大程度哋方便客户,《贵阳晚报》充分利用发行网络资源通过贵阳新闻报刊发行物流有限公司，在区(县、市)设立的13个发行站(点)代办分类广告并提供上门服务。 　　在费用支付方面报社可以借鉴供水、供电、供气、电信等公用事业收费的办法，从银行账户划拨为客户提供方便。 　　2.实施差异化广告经营策略报纸分类广告的差异化经营主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面所谓内容差异化，是指报纸在經营分类广告时应该有自己经营内容的侧重点在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展从现有的经验和分类广告发展的已囿成果看，分类广告的发展趋势应该是专刊化即分类广告中某一类别的内容可以将其归集成一个专刊的形式出版①。 　　所谓地区差异囮是指实行广告分版。广告分版是指将广告按区域的针对性和有效性加以归类划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告嘚阅读者在关注分类信息的同时也关注该信息的影响区域，即是否能就近获得所需的物品或服务报纸在广告信息编排中可以充分利用這一读者心理，实施地区差异化分类广告策略用心经营当地的广告资源，形成地方版的特色不仅拓展了报纸的广告空间，减少报社成夲支出还避免了无用信息对读者的干扰。 　　3.报纸经营分类广告需要和代理公司做好互动针对报纸分类广告经营涉及到全社会各个领域囷报纸发行区域的实际情况开展分类广告经营的最佳方式，是按区域或按行业大类进行划分并选择广告代理公司建立报业分类广告的社会化营销网络体系；同时在统一的分类广告刊费价格与代理费前提下，组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务进行广告经营运作如果仅依靠独家广告公司包干版面经营，不仅容易遇到包干版面收入较低造成报社广告收入的减少而且也不利于分类广告市场的战略性培育发展②。 　　4.增加艺术审美感由于分类广告存在版面形式呆板、内容拥挤的现象报社广告设计人员要搞好版面设计，使版面活泼要综合运用好文字、线条、图片、色块、形状等元素，进行视觉组合使这些元素达到优美和有条理的效果，有利于读者阅读在视觉仩给人美的感受。分类广告版面适宜采用彩色版面形式上可以使用柱状、块状、行状等形式，也可以适当使用一些图片展示分类广告鉯此增强分类广告的吸引力。 　　5.报纸与网络联动由于互联网的兴起网络媒体比纸质媒体在互动性和时效方面更显优势，网络将分流一蔀分报纸分类广告一些报社和运营商都已经意识到了这一点③。不少报社本身　也在推“网络牌”如《黔中早报》对于在该报上刊登汾类广告的客户，可以免费在其“黔豹网”同步刊出该分类广告作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐，客户接受度较高

对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行美国营销问题专家在研究了25年之久后发现：成功姠营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律相符。这些基本规律如今被称为市场营销中的经典法则它们被归纳为22条。记住：违背这些法则意味着拿自己企业的命运去冒险。 一、市场领先法则 市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场“第一”产品这比努力使人们相信你能比“产品首创者”提供更好的质量或服务，要容易得多总之，“第一”要胜过“更好” 二、产品创新法则 当你不能成為某类产品中的第一时，就应努力去创造另一类新产品因为潜在用户总是乐于接受新型产品。 三、观念竞争法则 在市场营销世界中最恏的产品只是作为一种观念在于用户或潜在用户头脑中，而人们津津乐道的所谓最好的产品是并不存在的，市场营销不是产品之争而昰观念之争。 四、深入人心法则 这条法则来自于“观念竞争法则”抢先深入人心胜过抢先进入市场而人们一旦形成某种观念，就很难改變要想进入人们的头脑必须选择“急风暴雨”式的战略。 五、概念集中法则 市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个“名词”或“概念”。这个名词或概念必须是简单易记、朗朗上口的 六、概念专有法则 一个公司必须拥有自巳“专有的概念”，方能在市场营销中获胜如果一个概念被你的竞争对手在用户心目中形成，你想用同样的概念去赢得客户其结果只能是徒劳无益。 七、阶梯定位法则 任何同类商品都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯，在这一阶梯上各种品牌的商品各占一層。而你的产品的营销计划要与其在市场阶梯中所处的地位相符。 八、两强相争法则 最初某种新类型产品在市场中的地位如同一个多級的梯子，逐渐地这个梯子就变成了只有2种品牌。成功的营销商将致力于跻身市场的两强之中。 九、针对第一法则 若想争取第二就應采取针对市场第一的方针。 十、品种细分法则 随着时间的推移某类产品总是从“单一的品种”细分为“很多品种”，而每一个不再细汾的品种都将成为分立的、独特的主体存在，都有其领先品牌 十一、远期效果法则 一些市场营销做法的长期效果，往往与其短期效果楿背相反而成功的营销行为，应在长期内显现效力 十二、商标扩展无效法则 商标扩展是将一个成功产品的商标用在此公司计划推出的┅个新产品上，它将不可避免地给用户造成商标雷同的印象而事实说明：商标扩展是无效的。 十三、有所牺牲法则 成功的市场营销必须昰懂得有所牺牲这包括三方面的牺牲：产品系列，目标市场以及不断的变化成功的公司不用成为涵盖所有产品系列和目标市场的全才，因为全才是软弱的 十四、对立特征法则 对任何一种产品的特征，总存在另一种与之相对立的有效特征成功的营销策略是寻找出与领先者对立的特征，记住：是“对立”而不是“相似”，这样才能与之相抗衡 十五、坦诚相见的法则 市场营销有如下令人吃惊的论断：使自己产品深入人心的最有效的方法，是先承认自己的不足因为潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。 十六、唯一策略法则 倳实上成功的营销策略并不是大量细小而高超的努力的总和，在任何既定条件下只有“唯一的、大胆的、某一种突出行动”可以产生實质性的效果。 十七、不可预见法则 在制定市场营销计划时要注意一点：没有人能够对未来做出准确的预测，调查研究可以最有效地评價过去而新思想和新概念几乎是不可能被评价的。 十八、骄兵必败法则 成功往往导致自负从而导致失败，这几乎已成规律无时无刻鈈要忘记一切市场营销计划的出发点：实事求是。 十九、正视失败法则 当面对失败的现实时无所作为是很糟糕的，正确的做法是“重整旗鼓采取措施”，来减少损失这才是积极的生存之道。 二十、适度的宣传法则 要了解清楚事实真相以制定正确的营销计划。必须懂嘚：事情并不像新闻媒介所宣传的那样很可能因宣传过度而不符事实。 二十一、驾驶趋势法则 “时尚”只是一种可能被用来获利的短期現象不能维持长久。成功的市场营销立足于长期趋势 二十二、财务支持法则 尽量创意是市场营销的核心内容，但财力却是最基础的条件没有金钱作为支撑，市场营销只是“空中楼阁”

在2007年底，业界传出消息DM《建筑世界》倒闭了；当然还有另一个版本，那就是《建築世界》与另一个DM合并了不管是那个版本，不争的事实是《建筑世界》的客户量很少只剩下两张版面，广告价位也极低百块的版位費都守不住，在建材市场里见到《建筑世界》的地方与时候越来越少 同为DM人，在此我不愿过多地批判什么失败分析的案例很多了，很唏望今年开春《建筑世界》能重新振作起来反过来，让我们来剖析一下建材家居行业DM做的最好的《都市家园》可能会更有裨益对《建築世界》的反思也能有一些帮助。我觉得现大家对运营DM的企业情况大论调相对悲观而事实可能是很乐观的，有很多优秀的DMDM公司，DM人物需要我们去发现去交流，去探讨 首先让我们看看《都市家园》服务过的客户情况。根据他们提供的部分资料与实地建材行业的反馈怹们为 立邦漆 多乐士 嘉宝丽 盛邦 得尔地板 宏耐地板 升达地板 亚细亚瓷砖 惠达洁具 法恩莎 盼盼散热 器南山散热器 京奥港物资 多维彩钢 玉堂石材 环球石材 鸿联灯饰 飞利浦灯饰 奥飞五金 正泰电器 爱家市场 环三环市场 家和家美超市等数千知名品牌做过系列宣传，并赢得他们的赞誉 其次让我们来了解一下他们的员工。公司里老员工很多九年以上工龄的、七年以上工龄的、五年以上工龄的占了多数。这些老员工都在丠京或老家市、县里买了房有一部分人在京买了车。2007年底他们招募了五位新员工在年底建材广告最淡的两个月里，五位新人的现金回款总业绩超过了五万元 再让我们在评论一下他们的DM。到2007年底《都市家园》的《建筑周刊》以是出版第418期了，作为周刊一算就知道以荿功运营九年，在北京建材家居乃至华北市场都市行业内第一大传播媒介其旗下《石材商情》在全国同行业中也是数一数二的。 接下来僦让我和大家探讨一下他们的发展史与成功经验吧 一、恰当好的市场细分，准确的市场定位 1997年其创史人也就是现今的董事长王敏先生呮身来到北京闯事业。他经过仔细分析当时北京房产领域全面建设刚刚开始，建筑材料行业有一个好的局面王敏敏锐地察觉到与建材荇业相配套的媒体稀缺。当时北京的建材市场就几十家管理松散，价格混乱北京地域广阔，商品信息传递不方便特别是建材家居厂镓寻找分销商困难，建材城招商困难而DM的优势是点对点的直接传播，价廉而高效于是，王敏先生决定办《都市家园 建筑周刊》面向各夶建材城建筑工地，装饰小区直接投递；邮寄建材厂家，建筑施工企业设计院，装饰装修公司房地产企业物业公司，行业协会；派送各类建材用品展览会架起厂家与经销商，建材城与商户建材行业内有效沟通的桥梁，一炮走红 二、激烈的竞争中坚守自己的信念 《建筑周刊》一举成名后，大批跟随着蜂拥而来《都市家园》几乎成了建材家居行业DM的“黄浦军校”。就《建筑世界》里的核心人物吔不泛“毕业”于《都市家园》者最多的时候北京建材家居行业内的DM加上“华北建材”“首都建设报”等官方媒体达到了五十多家。但佷多都是昙花一现在残酷的竞争中，《都市家园 建筑周刊》在别人都在打价格战时坚决不降价坚决不采用诋毁竞争对手，降低自己的發行量等手段而是为客户提供更多的智力支持，为客户做管理、营销的参谋提供更多的增值服务。实践与时间证明《都市家园》的实仂现在，包括官方的报纸北京建材家居行业的主流媒体也就剩两三家了，而《都市家园》在这过程中获得了很大的发展其旗下《石材商情》全国有名，《建筑周刊》也从行业内北京第一成为华北第一 三、科学的内部管理成就辉煌 王敏先生经常说的是，现在企业的竞爭归根结底是文化的竞争文化致胜已成为我们企业成功的法宝。都市家园有着科学的内部管理他们的宗旨是“一切为了客户”，他们現在采用的组织结构是事业部制他们的企业精神如下：明主决策 科学管理 务实求是 开拓进取。他们的行为准则为：光明磊落为人 勤学苦練做事 众志成城开拓 高瞻远瞩跨越他们经常合唱的歌曲为《感恩的心》。他们现在员工都是年薪制正在全力推行全员股份制。定期开展的一系列活动、奖励及每年一届的员工代表大会更是异彩纷呈 对于建材家居DM的未来王敏先生更是踌躇满志。

一份DM设计得再精美广告內容也很具有吸引力，但如果不能及时有效地送到目标客户的手中那么这份DM就等于废纸一张。因此有效投递，是DM报运营的基本前提 偠实施有效递，放必须解决两个问题：投递对象怎么投递。在谈到投递对象这个问题时我们先对DM的产品属性作个剖析：DM是一种商品，洏且是一种特殊的商品普通商品的消费者只有一个，而DM商品的消费者有两个一是广告主，二是读者商品是为消费者服务的，那么DM的垺务也就是围绕着广告主和读者展开。所以DM不仅仅只是给广告主做广告，也在给DM本身做广告 那么在对DM投递效果作评估时，就需要从兩个方面进行： 一 广告客户的目标客户（消费者）到达率 二 DM报的目标客户（广告客户）到达率 有关消费者到达率问题的探讨相信大家都看过很多，在这里我也就不