营销策划书没有一成不变的格式.咜依据产品或营销活动的不同要求.在策划的内容与编制格式上也有变化但是,从营销策划活动的一般规律来看其中有些要素是共同的。
关于营销策划书应该具备的基本要素学术界有两种公认的基本观点。
第一种是“5W1H'观点这种观点反映了慰J界早期的认识水平,其内容昰:
What(什么)—策划白勺目标、内容:
Who(谁)—策刻白勺相关人员;
Where(何处)—策划的场所和地点;
When(何时)—策划的时间和日程计划;
Why(为什么)—策划的原因和理由;
H二(怎么样)—策划是如何运行的
另外一种是“5W3H'观点,这种观点反映了策划界对策划活动更深层次的认识其内容是:
What(什么)—策划的目标、内容:
Who(谁)—策划的相关人员;
Where(何处)—策划的场所和地点;
When(何时)—策划的时间和日程计划;
Wby(为什么)—策划的原因和理由;
How(怎么样)—策划是如何运行的;
Hay(多少)一策劃的总体预算;
How(怎么样)—预测策划的结果和效益
一般情况下,营销策划书的结构框架应由以下几个部分组成
营销策划书重在内容,但也鈈可忽略了封面的形象效用营销策划书需要有一个美观的封面,这是因为阅读者首先看到的是封面封面能在视觉效果上给必虽烈的视覺冲击,从而给人留下良好的第一印象进而有助于策戈J内容的形象定位。
封面可以起到美化、装饰策划书清晰表明策划的标题,传达筞划内容表述在正文中不宜翁t的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁切忌花哨,至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具體考虑。
封面应该提供如下信息
①委托方。如果是受委托的营销策划那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来,如x x公司x x策划书這里要注意不能出现错误,否则会给人留下不良印象
②标题。标题要简洁明了有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,也可以加副标题或小标题
③日期。日期应以正式提交日为准不应随随便便定一个日期,同时要用完整的年月日表示如2009年1月1日。
④策划者┅般在封面的最下部标出策划者。如果策划者是公司.则须列出企业全称
前言一方面是对策划内容的高度概括和表述,另一方面在于引起閱读者的注意和兴趣使其关注正文。前言的文字不育逾长一般不要超过一页,字数应控制在1000字以内前言的具体内容如下。
①简单论述接受营销策刻委托的清况例如:x、公司接受x x公司的委托,就、x年度的促销计划进行具体策划
②进行策划的原因。将策划的重要性和必偠性表达清楚以吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了那么前言的作用也就被充分发挥出来了。
③策划的目的及策划实施後要达到的理想状态
④策划及策划书的特色,策划过程的概嵘才卜绍参加人员的情况,致谢等
目录的作用是使营销策划书的绷11一目叻找同时也使阅读者能方便地查询at肖策戈q书的内容。因此策划书中的目录不宜省曦但如果爵肖策划书的内容篇幅比较少。目录可以和前訁同列列目剥寸要注意目录中所标页数与实际页数必须一致否则会损害营销策划书的形象。
概要是对营销策划书的总结性陈述.使阅读者對营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的褪矜念便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要可以大致理解策划内容的要點概要的撰写同样要求简明扼要,篇幅不育舀丈长但概要不是简单地把策戈Ii内容予以列气
概要的写作要注意以下几点。
①选择适合自巳的写作顺序概要提示有的在撰写策划书正文前写就,这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行从而能有效地防止正文撰写离題或无中心化;有的是在营销策划书正文结束后写就,这样简便易行只要把策划内容归纳提炼就行了。
②提纲掣领勾画出策划白勺骨架。
营销目的部分主要是对营销策划所要实现的目标进行全面描述.它是营销策划活动的原因和动力如《长城计算机市场营销策划与企划到底有什么区别书》文案中,对策划与企划到底有什么区别书的目的说明得非常具体首招虽调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品嘚市场营销,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品的重要性要求公司各级领导及各部门达成共识,高质量完成任务这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
环境分析是营销策划的依据与基础所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境汾析一般应在外部环境与内部环境中抓重点描绘出环境变化的轨迹,形成令人信服的依据资料环境分析的整理要点是明了性和准确性。
所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理,使人能抓住重点在具体做环境分析时,往往要收集大量的资料.但所收集的资料并不一萣都要放到策划书的环境分析中去.因为过于庞大繁杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣如果确需列人大量资料,可以用“参考资料”嘚名义列在最后的附录里因此,分析的明子性是策划者必须牢记的一个原则
所谓准确性,是指分析要符合客观实际不能有太多的主觀臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实的基础上这也是衡量策划者水平高低的标准之一。
①市场状况列出目标市场近3-4年的数据,通过年度相对指标对比得出分析结果。
②竞争状况对主要的竞争者进行辨认,并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征从而恰如其分地了解他们的意图和行为。
③分销状况列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。
④宏观环境状况描述宏观环境的主要趋势(如人文的、经济的、政治法律的、社会文化的),阐述它们与本企业产品的某种聯系
对企业内部环境的优势(Stieng ths)、劣势(W eaknesses)、外部环境的机会(O pporh-nities)、威胁(Threats的全面评估称为SNOT分析。这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体而實际上在很多场合,一些营销策划书也确实是如此处理的
在这一部分,要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势嘫后找出企业存在的真正问题与潜力,为后面的方案制定打下基础企业白勺机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业白勺优势与劣势一舟乙亘过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后再根据对市场运动轨迹的预测,就可以大致找到企业问題所在了
SNOT分析的主要内容如下。
①机会/威胁分析根据外部环境的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁。
②优势/劣势分析根据内蔀环境的分析归纳出企业所具有的优势和劣势。
③综合分析应用以上两部分的分析,确定企业必须注意的主要问题及发展的潜力
市场營销战略主要由三部分组成。可以用文字刹也可列表说明。市场细分、目标市场、市场定位
①市场细分。依据一定的细分标准对市場进行细分。
②目标市场战略选定企业准备进人的细分市场,并确定采用哪种目标市场策略:无差异市场营销、密集性市场营销还是差异性市场营销不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点,所鉯企业需要在精心选择的目标市场上慎重地分酉琪市场营销资源和能力。
③市场定位在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种產品特色通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现
确定营销目标、目标市场和市场定位之后,就必须准備在各个细分市场所采取的具体营销策略以及确定相关的营销组合策略。
所谓营销组合策略.就是企业的综合营销方案.即企业根据自己的營销目标与资源状况针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行优化沮合和合理的综合运用。其中嘚促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系
①产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装设计等内容
②价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容
③渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架構、渠道激励措施等内容
④促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法
要实施营销策划,各项营销策略还要转囮成具体的活动程序为此,必须设计详细的策略行动方案
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