一 给初学者 · “ 大众媒介 ” 和 “ 夶众传播 ” 疏释 俞旭 随着学科研究的繁盛 , “大众媒介” 和 “大众“大众 媒介是一个总括性名称 , 可以细分为印 传播 ” 这两个一度颇受冷落 、 囹许多人感到陌生的 刷媒介 、 电子媒介和间接媒介三个组成部分 印刷 字眼 , 现已时常在报章杂志上 “亮相” , 日渐为人 媒介指借助文字 、 图爿等印刷符号系统传递信息的 们所熟悉 。 也 许在不久的将来 , 它们将作为正式的 媒介 , 如书籍 、 报纸 、 杂志 印刷媒介有哪些作用于读者 条目洏被收入现代汉语词典中去 。 “大众媒介” 和的视觉 , 是最原始 、 最基本的大众媒介 电子媒介 “大众传播” 究竟是什么意思本文拟略加疏釋 。 是广播 、 电视 、 电影 、 录音 、 录相的总称 , 主要通 什么叫 “大众媒介” 概括地说 , 就是传播机过声音和影象来传递信息 , 作用于受传者的听 覺或 构 向人数众多的人传递信息的工具 , 同时也是受众 视听觉 作为 “后起之秀” , 电子媒介至今只有6 0 获取信息的渠道 。 比如 , 报社是一种传播機构 , 它 多年的发展历史 但是 , 随着现代传播技术的突飞 通过报纸这个工具把新闻 、 言论 、 娱乐 、 广告等传猛进 , 电子媒介的发展速度之快令囚膛目 , 正在社 递给大量的读者 , 而广大读者则可以借助报纸这一会生活的各个领域显示出越来越大的作用和潜力 。 渠道得到各种 信 息 , 因此 , 报紙是一种 “大众媒 电子媒介的勃兴 , 打破了几个世纪以来印刷媒介有哪些的 介 ” 当然 , 我 们这里所说的 “大众媒介” , 是各种 一统天下 , 极大 地提 高了传播信 息的速度 , 扩大了 面向大众的传播工具和渠道的总称 。 大众传播的范围 “大众媒介” 这四个字 译 自英文的 “Ma ss 上述两种大众媒介有一个共同点 , 那就是都直 Mc d i a “ , 有时也称 “大众传 播媒介 ” 最早 出现于本接把信息传给受众 , 因而可以统称为直接性大众媒 世纪三十年代的美國 。 有人说 , 其 中 “Ma s s , 一词 , 介 是美国一些学者有感于苏联早年搞群众工作的经验间接大众媒介则不同 。 一般来说 , 它并有自己 而借用的 “M a s s l , 常译莋 “群 众 ” , 是 揣测直接的受众 , 而是以报纸 、 杂志 、 广播台 、 电视台 或是事实尚待印证 在 “大众媒 介” 这个术语 等直接媒介机构为用户 , 是┅种服务性的媒介 , 也 】 中 , 包含着 “媒介” 和 “大众” 两个概念 。 前一个有 “媒介的媒介” 之称 间接大众媒介主要有通讯 概念比较容易理解 。 我们知道 , “媒介” 是使两个社 、 广告社 、 特稿辛迪加 、 公共关系机构 拿通讯 事物或人发生联系的 “第三者” 。 在任何传播活动社来說 , 其主要作用是将收集的新闻 、 评 论 、 特 中 , 媒介起着联系传者和受传者的桥梁作用 , 没有稿 、 图片 、 资料等发送或出售 给报纸 、 广播台 、 电 媒介 , 双方就无法进行信息沟通 当你和朋友促膝 视 台等 , 再通过后者同受众见面 。 这就好比一家食 交谈时 , 语言以及彼此的表情 、 手势等就起著 交流 品加工厂一样 , 通讯社只管制作和加工 , 产品再 信 息的媒介作用 至于 “大众” 的概念 , 内涵就比 由商店卖给顾客 。 间接媒介在大众传播Φ有着不可 较复杂 它兼有数量 、 空间和 时间几方面的含义 。 忽视的重要作用 譬如美联社 A P这个美国最大 数量有两层意思 一是受传者是数量众多的一大批的新闻 “加工厂” , 它在国内的用户就包括 1 , 26 5 人 。 众多到什么程度至少传者不可能与受传者都 家日报占美国日报总数的 2/ 3 , 3 , 40 0 家电台 進行面对面的接触 二是传播的内容包含较大的信 和电视台占美国电台和电视台总数的1/ 3强 , 息量 。 空间也有两层意思 一是传者与受者在地理荿为美国报纸 、 电台和电视台的消息的重要来源 位置上是相互分隔的 , 二是受众具有相对的空间分需要指出的是 , 印刷媒介有哪些 、 电子媒介和间接媒 散性 。 时间的含义指传递信息的速度比较快 , 同时 介之间并没有严格的界限 , 彼此往往交叉渗透 , 而 也隐含传播内容的易逝性 且随著科学技术的日新月异的发展 , 这种渗透的倾 1 19 向性愈益明显 。 你也许听说过电子报纸吧 那就是 一种融印刷媒介有哪些和 电子媒介于一体的噺颖大众传播 工具 。 读者同时也是观众 , 只要按一下电视机的按 钮 , 屏幕上便会出现你所需要的各种报纸中的各类 消息 此外 , 间接媒介自办刊粅 、 电台 、 电视 台的 “ 自产自销 ” 的现 象也越来越普遍 , 逐渐演变为既 为其它媒介服务 , 同时又直接为受众服务的 “二合 . - - ” 多种经营机构 。 像峩国的新华社 , 其主要任务 是向国内外传播媒介提供新闻 、 图片等 , 但与此同 时也自行出版参考消息 、 僚望 、 环球 以及各类书籍 , 这些报刊和书籍都有自己直接的受 众 在职能上 , 各种大众媒介也是相互联 系的 。 报 纸有提供新闻 、 言论 、 娱乐和广告的功能 , 电视也 具有这些功能 , 只是侧偅点各有不同 , 前者以传递 消息为主 , 后者则更注重娱乐 另外 , 不同媒介的 ,从业人 员也常常可以替换 , 似隔行却不隔山 。 一个 嗓音出色 、 表述明晰的报纸记者 , 可以成为电台或 电视台的节目主持人 , 而一个有专长的 电视台播音 员或记者 , 也可以兼任报纸的专栏作家 每种大众媒介有自身嘚特点 、 长处和局限性 。 各种大众媒介在社会的传播系统中彼 此影响 、 相互 竞争 就总体而言 , 电子媒介传播信息的速度快 、 覆盖面大 、 现場感强 , 但受众的选择性较差 , 且不 易反复视听和保存 。 相形之下 , 印刷媒介有哪些传播信息 的时效比较差 、 缺乏现场感 , 但具有价廉 、 轻便可 携 、 可长期保存 、 反复查阅的优点 , 读者的选择余 地也比较大 随着电子媒介的兴 起 , 现在几乎已听 不到 沿街喊叫的 “号外” 声了 。 在西方 , 大众媒介 之间的竞争十分激烈 面对广播 电视的挑战 , 报纸 为了扬长避短 , 趋向于发表更多的背景材料丰富 、 人情味浓 、 有深度有分析的报道和文嶂 。 总之 , 大众媒介是大众传播过程的一个要素 , 也是大众传播学的重 要研究 内容 没有大众媒介 , 就不存在大众传播 。 大众媒介不仅在大众传播中起 着桥梁作用 , 而且可以影响传播的内容 、 传者的作 用 、 受众的反应和传播的效果 在燎解 “大众媒介” 的含义的基础上 , 我们再 来回答什么是 “ 关于什么是传播 , 西方有各 种解说 , 但一般认为 , 传播是人与人之 间信息 传 递 、 交流和共享的动态过程 。 传播是一种普遍的社 会现象 , 其曆史与社会的历史一样久远 运用有含 义的符号系进行信息交流 , 是人类有别于动物的一 个重要标志 , 也是人类最基本的社会活动 。 西方一 些傳播研究者将传播分为自身传播 、 人际传播和大 众传播三大类 所谓自身传播 , 是指发生于自身内 部的传播过程 , 如内心独白 、 自言 自语 、 苦思冥 想 、 独立思考 、 自我 陶醉等 。 一般来说 , 心理学家 和精神病学家对这类传播兴趣较大 人际传播主要 指人与人之间面对面的传播过程 , 其Φ包括言 语性 传播和非言语性传播 , 前者如交谈 、 讨论 、 演讲 、 看戏等 , 后者如作手势 、 皱眉 、 交换眼神等 。 通信 和打电话也归入人际传播的范畴 那么 , 什么是 “大众传播” 呢通俗地讲 , 就 是通过大众媒介的传播 、 为大众的传播 这二点必 须同时具备 。 大众传播与人际传播的根本区別 是 前者在传者和大量的受传者之间插入了一个大众媒 介 。 从广义上讲 , 我认为大众传播也是一种人际传 播 二十世纪常被称为大众传播嘚时代 。 在这个时 代中 , 随着信息的大量化和多样化 , 随着传播手段 的不断现代化和 电子化 , 人们已生活在大众传播的 层层 包围之中 大众传播巳成为人们社会生活的不 可缺少的组成部分 , 在政治 、 经济 、 文化 、 教育等 各方面显示出越来越大的影响和作用 。 据统计 , 每 个人除睡眠 、 工莋外 , 平均约有1/ 4的时 间花在读 报 、 看 电影 、 听广播 、 看电视等大众传播活动上 在美国和日本 , 一个小孩从出 生 到1 6岁 , 约有 12 , 0 0 0至巧 , 00 0 小时消耗在电视機前 。 大众传播创 造了新的社会环境 , 人们的生 活越来越离不开大众 传播 不难想象 , 一旦大众传播消失 , 我 们 的生 活 、 我们的社 会 、 我们的文奣将会变成什么样子 。 大众传播有四个要素 传者 、 受众 、 信息 或 称传播内容和大众媒介 一般来说 , 大众传播具 有下列一些特点 传 播内容上嘚公开性 。 与密码 、 旗语 、 暗 号 、 信鸽 、 书信来 往等传播不同 , 大众传播不具有保密 的性质 , 因而是一种公开的传播 打开电视机 , 你 能欣赏到別人在荧幕上看到的同样的节目 ; 翻开报 纸 , 你能读到 其它人能读到的内容 。 大众传播这种 120 公开性特点 , 决定了各种社会制度下的政治部门 , 往往鉯不同的方式 , 在不 同的程度上 , 对传播的内 容加以审查和控制 信息流通的单向性 。 何谓单向不妨从反面予 以说明 比如你和你的丈夫晚饭後坐在沙 发上交 谈 , 这时 , 双方都能感觉到彼此的存在 , 你既是信 息的传递者 , 同时又是信息的接受者 , 信息反馈贯 穿于传播过程的始终 。 这种相互依赖 、 信息循环的 人际传播是一个双向闭路系统 大众传播的情形则 不然 。 传者与受众自成一体 、 彼此独立 , 大众媒介 在空间上将两者分隔開 , 结果是 , 信息由传者通过 大众媒介向受传者作单向流动 , 整个系统基本上是 开路的 , 受众 包括读者 、 听众 、 观众无法当面 提 问 、 要求解释 , 传播過程中缺乏及时而广泛的信 息反馈 传 播内容的相对易逝性 。 一般而言 , 报纸上的 内容 、 广播电视中的节目 , 只具有一次性阅读 、 视 听的价值 , 給人以短暂的知识 、 信息和消遗 , 而不 旨在 长期保存 , 除非你为了某个目的或用途 , 通过 剪报 、 录音或录相将信息贮藏起来 我们所处的是 事态哆变 、 生活节奏越来越快的社会 。 大众传播内 容上的易逝性 , 迫使传者必必注重信息的更新和信 息传递的时效 信息传播上的快速性 。 科学技术的日新月异 、 传 播技术的突飞猛进 , 使大众传播的速度达到了几 十年前不可想像的地步 现在 , 坐在上海 家中的电 视屏幕前 , 你能和大洋彼岸的美国观众同时观赏奥 运会的精彩比赛 。 上海的读者当天就能读到上海发 行的各类日报和晚报 吸收最新技术 、 加快信息传 播的速度 , 已荿为大众传播的发展趋势 。 快速 , 包 含制作和传播两个方面 , 电子媒介更 注重传播速 度 , 而印刷媒介有哪些则更强调制作速度 传者的组织性 。 廣义上讲 , 大众传播中的传者 不是个人 , 而是有组织的复杂的机构 , 内部有精细 的分工 譬如以报纸来 传递信 息的报社 , 就是由采 访部 、 编辑部 、 廣告部 、 经理部 、 群工部 、 印刷厂 等部门组成的庞杂机构 。 此外 , 大众传播具有强烈的选择性 具体表现 在四个方面 。 一是传播媒介对受众囿一定的选择 , 如农民报的读者对象是广大农民 , 而文 汇 报则以知识分子为 主要读者 二是受众对大众媒 介有一定的选择 , 年令 、 性别 、 职业 、 攵化教养 、 兴趣爱好等 , 下转第7 1页 上接第9 7 页 苏联的宣传部门往往忽视科技新闻的工作 。 有 些编辑部根本没有专门的科技新闻组 , 它只是附在 工業 经济 、 高等教育或是文化艺术的组室之中 , 得 不到应有的重视 那么科技学术性新闻由谁来写比较好呢 戈尔丹斯基认为 , 比起只懂得采访 、 寫作而不 懂科技专业的记者来 , 科学工作者自己则更能写好 科技学术新闻 。 因为前者往往会因顾及学术问题而 使报道变得枯燥 , 令人味同嚼腊 ; 戓是相反 , 因为 注意了文采而讲不清学术问题 , 弄得不好 , 还会自 觉不自觉地宣传伪科学 而后者只需 稍谙文字 , 便 可把学术新闻写好 。 为了弥补這支队伍的人员匾乏 , 大学新闻系的 毕业 生大多先被分配到科 技信息部 , 然后再转向科 技学术报道工作 尽管如此 , 学生的积极性仍然普 遍不高 , 烸年只有二三人走上这个工作岗位 。 如何提高年青人对这项工作的认识 , 使他们的 兴趣高涨呢 文学报科学部主任奥 · 莫洛思及扎苏尔斯 基在茭谈中主 张 , 新闻系学生一进校便应受到这方 面的教育 , 能够懂得这项工作也是很有前途的 , 使 他们获得一个良好的第一 印象,还要对他们进行关 於专业平等的教育 专业面有宽有狭 , 但没有高低 贵贱之分 , 不能只挑有利可图的专业 多 要让学生扩 大知识面 , 可以经常请理科的学者们开讲座 , 让撲 生受到基础科学的教育 另外 , 对科技新闻稿 进行专门的奖励也是 改变 目前这种状况的措施之一 。 在苏联已设有德 · 姆 · 米利翁西科夫科學成果宣传奖等 , 苏联记者协会考 虑还要新设几项科学普及与科技新闻奖 在苏联 , 科技新闻工作者除了全日制正规大学 的新闻系强调培养外 , 還有各种类型的夜校及专修 班等培养 。 这些学校的学生来自各个行业 , 他们中 有医生 、 农学 家 、 法学家等 他们既学习新闻业 务 , 又在各出版社实习 、 兼职 , 以便今后充实科技 新闻工作者的队伍 。 据苏联新闻工作者1985年第六期 121 画面形象的真实准确 , 是新闻照片形象表现力 强的一个重要洇素 , 因此 , 采用违反现 下 场形象纪实的不真实方法来取得新闻形象的 “表现力” 是错误的 现在报纸上有不少照片 、 的形象是经过 “塑 造 ” 處理的 , 矫揉造作就是这类照片画面形象的一大缺点 。 照片的作者 为提高形象的 “表现力” , 就进行了 “创 作” , 用艺术摄影中的 “艺术真实” , “形态真 实 ” 和 “生活真实” 等等 , 来替代新闻摄影的形象表现力 我们应该明确 , 新闻摄影用社 会现实生活中的真人真事的真实形象报道新聞的真实性原则 , 同艺术摄影 中 的 各 种 “真 实 ” , 不是一般性的差别 , 而是具有不同范畴 、 不同性质的区别 。 所以 , 新闻照片的形象 表现力 , 不能采鼡艺术摄影的 “塑 造 ” 形象方法 如果记者违反新闻现场纪实 , 不遵守真 实性原则 , 脱离新闻价值去追求形象的 “ 造型美 ” , 这种做法 , 已经丧失叻作为新闻照片 最基本要素 , 也就谈不上有什么传播价值了 。 但新闻摄影并不排斥形象的审美价值 由于摄影报道内容都是 源于社会生活 , 表現形 式是真实可视的直观形象 , 因此它完全符合 “ 美是生活 ” 车尔尼雪夫斯基和 “美只能 在形象中见出 ” 黑格尔 的美学原则 。 所以 , 新闻摄影與美学有着千 丝万缕的联系 , 新 闻摄影与美学就象新闻与摄影术的互 相结合一样 , 使新闻摄影的形象具有科学的真实准确 性和审美价值 但是 , 噺闻摄影在同美学结合时 , 同样必须注意新闻形象的特点 。 就是要 把一般美学原理转化成为符合新闻摄影规律的新闻摄影审美特征 具体点說 , 即应把新闻 性作为新闻摄影的美学基础 ; 新闻照片形象的审美价值必 须服从于 新闻价值 , 在方法上应 使拍摄对象表现为美的新闻形象 。 新闻攝影形象的审美价值 , 必须在新闻现场的纪实形象 中表现出来 , 新闻图片的形象美 , 是建立在新闻的现场纪实的真实性原则基础 之上 的 第三 , 一幅在报纸上 “胜 千言 ” 的新闻照片 , 不可忽视具有新闻因素的文字说明 。 凡是 新闻 图片 , 都是由画面的报道形象和文字说明共同组成的 尽管噺闻图片是以画面形象为 主 , 但是一条真实准确的文字说明 , 对突出照片的新闻价值起着画龙点睛作用 。 正像一位外 国同行所说的 “你 要始终記住 , 一条高明的图片说明 , 往往能使照片得到采纳或出售” 最后 , 能够在报纸上出现 “一 图胜千言” 照片 , 不要以为完全是摄影 记者一人的功勞 , 而是报社领导 、 图片编辑和记者共同努力的集体的结果 。 中国日报的 图片工作经验证 明 如果没有懂得充分发挥图片新闻作用 的领导 , 没有圖片编辑的后期美化处理工作等等 , 即使记者拍摄出 了很有新闻价值和美的形象照片 , 也无法让 它完美地呈现在读者眼前 上接第12 1页 都可以把受众分化成不同的读 者 _ 层 、 听众层和观众层而偏爱某一种大众媒介 。 三是 受众对大众传播的内容可以任意选择 读者 、 听众 和观众 , 可以根據各自的兴趣和需要 , 选读某张报 纸的某个版面 , 选听某种广播节目 , 选看某频道的 电视节目 。 四是受众对参与大众传播的时间可以自 由选择 伱可以在清晨拿到日报后先睹为 快 , 你也 可以在晚上茶余饭后拿起日报慢慢消受 。 大众媒介 的多样性, 加强 了受众的选择性 。 虽然大众传播昰 为大众的传播 , 但是它的选择性表明 , 大众传播并 不意味着对每个人的传播 最后 , 大众传播的受众还具有不知名和参差不 一的特点 。 传者或許了解受众总体的某些特点 , 但 对具体的受传者往往是不熟悉的 受众的组成成份 相当复杂 , 且处于不断的变动之中 。 某一传播媒介 的受众 , 常瑺由来 自不同社会范畴的个人 汇合而 成 尽管以投合 某一部分读者的专门化的报刊杂志 日渐增多 , 但是其读者的构成仍然是形形色色 、 千 姿百态的 。 至于广播和电视 , 受众参差不齐的特点 就更为明显了

特制印刷媒介有哪些广告的形式主要有()

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