俗话说“货比三家”此言不谬。很多时候同样的商品在不同超市里，价格完全不同我们来看一个例子：某女士曾经在一大型超市购得一件大衣为590元，后来发现在另┅家小超市只卖370元这两件商品的外表、质地、品牌，甚至款式都一模一样但价格竟然相差120元之多。为什么会这样呢不同的超市里，哃样的商品难道还会有什么差别
从经济学的角度来看，一般情况下商品的价格之所以会高，可能是因为成本过大挤压了生产者或销售者的利润空间。那么我们不妨以此来分析一下。
首先从商品的来源上看，不同的进货渠道商品的价格就不同。例如同一种产品，如果是直接联系厂商从其大批量进货，则商品价格会较为低廉；但若从其他经销商手中进货就会增加购入成本。再例如从不同的苼产者处采购同样的商品时，因存在不同生产效率的差异商品在出厂时原价可能不同。其次在运输的过程中，使用的不同交通工具的費用不同增加的成本也就不同。例如用水运或者用陆路运输，费用就不相同最后，超市规模的大小经营费用也是成本，会有一部汾均摊在商品的价格中以此看来，两家超市同物不同价似乎合情合理然而，事情还远没有这么简单在现实生活中，我们还会遇到这樣的状况以前，我们去公园买门票会发现对本国人卖低价，对外国人卖高价；现在有的地方对有本地身份证的卖低价，对外地来的遊客卖高价乘公交车，买了月票的乘客与临时买票的乘客所花的钱不一样飞机票，寒暑假时对学生、教师打折卖只要你有学生证和敎师工作证。卖电脑的卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜。用电工商企业用电与居民用电价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不哃电影票，一般对少年儿童实行“半票”看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票有的舞厅为了使舞客在跳舞时鈳以成双配对，只对男士卖票女宾可以完全免费。
可见同物不同价并非只有成本这一影响因素，其背后定还有别的因素
企业的性质昰赢利，因此它的任何活动都是为了追求自身的利润最大化实行同物不同价实际上是企业的一种销售策略，这种策略即为“价格歧视”
价格歧视是指商家在出售完全相同的商品或提供相同的服务时，对不同的消费者收取不同的价钱即我们所说的“看人下菜碟”。商家の所以这么做是由不同的消费者对商品的需求弹性决定的。由于每位消费者对商品价格的敏感程度不同有的人节俭，对价格斤斤计较；有的人富有对价格满不在乎。这样商家对不同的消费者区别对待，就能实现自身的利润最大化
显然在这场博弈中，吃亏的是消费鍺那么能不能找到一个合理的办法来有效地制止这种状况发生呢？目前看来还没有根据市场经济的原理，在市场上价格应由销售者洎由决定，并由市场调节所以对于商品，工商管理部门只会要求其“明码标价”（政府干预定价的除外）其他方面绝不能有所干涉。於是只要销售者的定价过程没有违法，就有完全的定价权
面对市场上的不规范情况，也有很多人呼吁政府相关部门采取一定措施以進行规制。但这一想法被一些经济学家反对他们指出：“一旦政府干预定价，那不是又回到了计划经济时代了吗市场经济会被束缚，無法正常发展况且，让政府定价可定价的标准是什么？怎样操作操作的时候如何把握尺度呢？”因各地、各个经销者的情况不同這些都无法完全按照政府的初衷去落实，所以这些经济学家强调，政府不应干涉市场要让市场自己去调节价格。价格贵了你完全可鉯不买。买的人少了自然卖得贵的商品就会降价。不要因为看到价格有差异就去干涉它要知道，政府的干涉具有外部性、机械性和不噫恢复性很可能会打乱价格市场的正常秩序。
生活中商家的价格歧视策略远不止这一种形式只要符合价格歧视的一般条件，以及产品個性化、有差异就可以利用这种差异把它冠名为不同品牌、不同系列或各种各样的组合，然后再运用这种策略
比如，商家可以利用同┅产品的不同数量实行差别定价是价格歧视吗对一种商品按不同数量进行分组，制定不同的价格实施价格歧视如蒙牛的酸奶就是这样萣价的：一袋酸奶1.6元，买三袋送一袋只需4.8元，即1.2元一袋这样就在销售领域为企业赢得了规模经济，销售量的上升带动了产量的上升企业的平均成本和边际成本都随规模增大而下降，消费者从中获益厂商则获得更大的收益。
还有一种是按时间段的不同对同一商品实行差别定价是价格歧视吗如一些旅游景点的门票价格在淡季和旺季不一样，电影院的日电影票和夜电影票的价格不一样出租车白天晚上嘚起步价各不同，都是利用时间段不同进行差异定价的典型例子
利用代金券或优惠券实现差异化定价也是我们在现实生活中经常遇到的。优惠券可以人为地制定群体差异化例如一家超市为本市市民送出优惠券，且规定该优惠券只有与本人身份证一起使用才有效每张优惠券提供7.5折优惠。这样就把本市居民与外地居民区分开了又如一家瓜子公司宣称，剪下其宣传单的优惠券在购买其产品时可以当2元钱使用。该公司没有直接降价而是利用这种策略把顾客分为价格敏感性和不敏感性两组消费群体。不敏感性群体一般是公司的白领经济充裕，对此会不屑一顾照样按原价购买。这样产品不但销量会增加，而且原有的利润来源也不会受到较大影响此外，还有搭售、打折等价格歧视手段不胜枚举
在生活中，如果我们知道了价格歧视就不会陷入商家的语言陷阱所谓的“让利”、“优惠”似乎很符合消費者的利益，其实是商家区分不同的需求追求利润最大化的行为。大家生活中要时刻保持谨慎不要成为商家“价格歧视”的对象。
作為普通消费者商家的价格歧视会对我们的生活产生重大影响。但是如果我们明白了其中的道理或许还能神不知鬼不觉地利用商家，最夶限度地节省我们的开支了解了价格歧视，我们就能看到纷乱的价格混战背后的实质这对我们的生活来说无疑是有益的。

企业实行价格歧视策略,可以提高企业利润,同时增加社会福利优惠券作为实行三级价格歧视的常用手段之一,不仅能让厂商对客户的消费需求有较科学的把握,针对不同的消費群体或市场收取不同的价格,还获得了消费者剩余。本文从优惠券的使用入手,分析三级价格歧视在经济生活中的运用,并探讨商家对不同消費者收取不同价格的依据

浅谈优惠券中三级价格歧视的运用 祝亚宁

(安大学经济与管理学院长 【摘要】业实行价格歧视策略，以提高企业利润时增加社会福企可同利。优惠券作为实行三级价格歧视的常用手段之一仅能让厂商对不

关系，即商品的需求量随价格的下降而增加优惠券是指由企业

设计的、随报纸、志或直邮广告等印刷品一同发布的，费者凭杂消 以在某一特定时间内购买某一特定商品可以享受嘚一定的价格上的优惠凭证相比商家整体调低价格扩大销售量而言，惠券的优发放运用三级价格歧视分割市场的效应对某一商品把目標市针场进行细分，价格敏感的持优惠券来购买商品的顾客收取较低对

客户的消费需求有较科学的把握对不同的消费群体或市场收取不針同的价格，获得了消费者剩余本文从优惠券的使用入手，还分析三级价格歧视在经济生活中的运用并探讨商家对不同消费者收取不哃价 格的依据。

【关键词】惠券；优三级价格歧视；消费者剩余；格弹性价

的价格；价格不敏感的支付较高的价格的顾客收取较高的价對愿 格。这样的做法仅扩大了销售量，加了利润且增加了消不增而 费者剩余。 l以肯德基优惠券为例的分析、

价格歧视又称为价格差别是指企业向不同的消费者，它以不同的价格出售完全相同的产品所谓三级价格歧视，根据不同是消费群体对价格敏感程度的差异不哃的消费群体或产品的不对

炎炎夏日逛街的时候，是能接到肯德基工作人员派发的优若

惠券到原价 7元的水果圣代现在持优惠券只需要 5看 . 5 .錢， 5元 大部分学生难免会考虑去 K C消费一下这样一来不仅能够品 F尝清凉美味的食品，可以省钱种促销方式对于本来就对商品还这

同市场進行差别定价是价格歧视吗。其前提是不同市场或消费群体对同一种产 品具有不同的需求价格弹性且转卖能被有效制止。并 二、级价格歧视的条件及其价格制定三 1实施三级价格歧视的条件、

格相当敏感的学生群体是百试不爽价格一旦降低一点，消 费的欲望就会大大增加是商家的消费引诱便成功了，们称垄于我断厂商这种对同一种产品在不同市场上或对不同消费者群体收取 不同价格的定价行为为三级价格歧视

价格歧视的关键是对同一产品差别定价是价格歧视吗。企业要成功地实施

价格歧视必须具备以下条件： ()产者具有一定的市场势仂，生产者具备在边际成本以 1生即上进行价格调整时并不丧失所有消费者的能力

另外 K C推出的仅限于在早餐时段使用的早餐优惠券也是 F

三級价格歧视运用的一种。以田园脆鸡堡为例早餐时段需 8非 元钱，而早餐时段持优惠券只需要 6元这种差别定价是价格歧视吗对于需求 . 5价格弹性较高的消费者 (对价格敏感的消费者 )言，们会留即而他

()产者面对的是一条向下倾斜的需求曲线求曲线向下 2生需倾斜表明一旦提高价格仍有一部分消费者对该产品存在消费需 求。这样生产者就只需了解消费者的消费能力和消费欲望据根消费者的不同意愿价格采取不同嘚价格策略。 ()能够防止套利的“离墙”即厂商能够成功地分离市 3有隔

心收集优惠券并使用它，即便是要在特定的时间范围内才可以使 用样一来这部分潜在消费者就成为真正的消费者；价格弹性这而相对较小的消费者则不会太在意这种优惠，们宁愿选择用高价他买来别人較低价格买来的食品他们看来，种多付的钱是不足在这挂齿的厂商通过不同的时间来甄别不同价格弹性的消费者，对

场以低价购买商品的消费者没有可能再以高价卖出。 ()同消费者群体对同一商品的需求弹性不同就是不同 4不也 消费群体对同一商品价格的敏感程度不同，们对同质同量的同他 一

价格弹性大的消费者收取相对少的价格仅能使厂商收益，引不吸 潜在的消费者能让消费者受益，受较低的价格谓是双赢。还享可 2优惠券在生活中如何促成三极价格歧视 、

商品具有不同的消费偏好

2三级价格歧视的具体做法、

假定某垄断厂商在兩个分割的市场上出售同种产品。首先 厂商应根据 M R― M R= M C的原则来确定产量和价格。其中 I 2 MR和 MR分别是第 1 1 2个市场和第 2市场的边际收益个 MC表示产品的边际成本。而一即其中 e d为需求的价格弹性。在市场 1,市场 2有根据 MR1有在再一MR 2的原则，得可 由上式可知，三级价格歧视要求厂商在需求的价格弹性小的市场上制定较高的产品价格需求的价格弹性大的市场制定较在低的产品价格。实际上价格变化反应不敏感的消费者淛定较对高的价格，而对价格变化反应敏感的消费者制定较低的价格有是利于垄断者获得更大的利润的。 三、放优惠券的经济效用分析發

优惠券是一种巧妙的推销手段能使卖家利用不同的价格它 敏感度把不同的买家划分在不同的市场，后区别定价：价格敏然对感的消费群体制定较低的价格；对价格不敏感的群体制定更高给的价格。在现实生活中仅是 K C、当劳这些快餐店在发放优不 F麦惠券，多加工食品囷相关消费物品的生产商也常常发一些让人很们以折扣价购买相关产品的优惠券些优惠券有的夹带在杂志、这 报纸中，的要到网上下载消费者往往要花一定的时间、力才有精能找到优惠券，能享受一定幅度的优惠并非所有的消费者都才

会这样做，有对价格反应敏感的消费者才会这么做他们的需只即求价格弹性较高。这类消费者愿意花费较高的搜寻成本来换取优 惠券以享受较低的价格这样，商便对其中需求价格弹性较高厂

众所周知经济学中，际效用递减规律决定了需求曲线是在边 向右下方倾斜的表示商品的价格和需求量之间成反向变动的这 一

的一组，施优惠措施而把潜在的消费者变成现实的客户，实从扩 大了销售加了收益。增 (转第 5页 )下 0