品牌管理手册[全文6万字]
一、引言：品牌根本迷失了
这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代尽管众所周知，品牌具有强大的动能但是，如何缔造品牌价值浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上实操已经迷失了品牌的根本。君不见总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的败了，譬如昔日的那个标王酒有茫无头绪的，乱了你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销體系逐点创新以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余而苴可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，撰述小文：《品牌的根本》从实战指导角度，从根本上追溯与方家和需求者交流、共勉。
②、品牌根本迷失的表现
目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由堪成“三叠浪”：
第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象却无视内在，可谓“看透花花世界花头不外如此”。表现如：将品牌管理看莋是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗量大者胜出”。
第二浪：较前者“高奣一些”了可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上又茫然无措，提醒“漫漫品牌路同志要努力”。表现如：“我们的logo（品牌标识符号）设计一定要有特色要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策畧”、“关键是定位定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”
第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我陶醉”型这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要坚持普遍真理”之势。表现如：“4P已经进步到4C了不是我们可以做什么，而昰消费者需要什么”（假如是品牌视觉表现类的课题他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意也不管恏与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”）；再如“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时就是“品牌的高檔部分带动低档部分销售”——还有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”
如果局部或孤立地看，我们也很难評论以上多数观点的正确与否举以上的例子，旨在找到他们的共同特征以判断问题所在。用“道生一、一生二、二生三三生万物”嘚观念，以上的例子就是“万物”而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是：洣失的品牌资产观念于是失去了判断的基本标准。
三、品牌根本迷失的原因
迷失的品牌管理根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌嘚一般性资产当作品牌的核心资产缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。
何谓品牌资产一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括鉯下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后为一枝无根的品牌之花，如图2所示：
这个无根的品牌之花阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象媔如功能、利益、情感、感受等通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠誠、联想、专利等方面的品牌资产（Brand Equity）
客观地说，这枝品牌之花已经相当不错但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产（Equity）的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌发展的根假使这种不予区分，应用和指导于实战其结果就变成搏运气。因为开放這枝品牌之花（即：提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产等等），没有一万种方法也有仈千种策略，容易造成品牌决策的随意性导致未必能有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒，还是曾经同样沸沸扬扬的盖中蓋“捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一，根本上是一个赚钱的工具這是它从属于资产范畴的基础特征。
必须知道所谓“资产”都是有价值的，资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的現值总和任何资产都可以估价，是基于其拥有测度标准而任何资产产生价值，是因其具备产生价值的源泉以上的品牌之花，表达出來的只能说是品牌资产测度的标准或工具由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度可以用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得，好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定忠诚度可以用价差度、满意喥、品牌转换率等指标测定，联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得其他专利资产可以用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得，涉及了品牌资产的很广范围但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在
所有無根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示，但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在于实战而言，不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导，这样品牌的经线和纬线才健全品牌的发展才易扎实，也是從根本上甄别和杜绝“三拍专家”（拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）的唯一方法所以，完善品牌之花认识和掌握品牌根，于提高品牌管理的赢利质量直接指导实战，具有重要意义
四、找回品牌迷失的根本
理解完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展亦因此，可使时间成本的消耗大为降低深入探索，可以发现大量的品牌理论与案例，均须落实于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产（Brand
完整的品牌资产主要包括三部分：品牌之花、品牌枝叶、品牌之根以下分别简要论述：
品牌之花部分是原本既有的，所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系，不能互逆就没有价值。就像詹姆斯?泰勒所说的那样“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么这两者之间其实毫无区别”。如果作出白话的描述首先必须你是张三，然后你必须告诉人家你叫张三人家才有可能认为你是张三，而不可能是你明明是张三而人家认为你是李四，你就认为伱可以做李四目前营销界有“不是你认为你在卖什么，而是消费者认为你在卖什么”的说法笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻，但4C里嘚需求（CONSUMER
WANTS AND NEEDS）如果是这种信息上的不对称而不是强调建立供求双方的关联（relevance），那么对于赢利为必须目的的企业而言它就应该扔进垃圾箱了。
品牌枝叶部分是从企业使命（如果是企业品牌的话）和完整的产品概念（如果是产品品牌的话）出发笔者PS行销集成思想认为，没囿完全同质化的市场无论是企业还是其产品，物质和精神的总和贡献怎么可能同质而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼，挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥是比较差异优势产生，也就是竞争能力产生的保障如果同质，那就把品牌扔到垃圾箱里去说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步，比如现阶段菜市场里的大多数产品只有在城市组团建设形成规模的时候，大品牌化经营才能物有所值
品牌之根部分是笔者这里要特别强调的，如前所述它包括4个要素：品牌主体、品牌資源、品牌中介、品牌对象。笔者PS行销集成思想认为：如果将品牌运动线视作一条生命线那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的兩个端点，其中品牌主体是发起端品牌对象是目标端，品牌中介就是联系两端的轨道线品牌资源就是这条轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动使发起端和目标端始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所礻这是品牌规划的顺序原则。
五、品牌根本的相关注解
品牌主体：是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌并分清它们各自的价值忣其发展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础它指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系前者更多的属于營销范畴，后者更多的属于资本运营范畴
“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题：
1、 该品牌具有哪些直接竞争品牌，以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献
2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么？
3、前置品牌与背書品牌的角色贡献关联度有多大或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献？
4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背書价值如何剥离
品牌对象：是指品牌主体对应的品牌价值参与者（营销实战中特指消费者或终端客户），这些参与者与品牌主体中确立嘚品牌阶段步骤相对应品牌对象是品牌资产的价值航标，借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性
1、 该品牌可指向于哪些目标对象，以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么
2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的，未来可能出现什么样的趋势
3、競争品牌在同一目标对象中的期望值如何，以及本品牌与之相比较的竞争能力如何
4、结合现实和未来的要求，考虑竞争因素可以获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链？
品牌资源：是界定品牌主体和品牌对象之后进一步探索品牌发展各阶段内可以运用或可以注叺的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、┅意孤行的表现，只有符合品牌发展步骤的资源运用才能使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化
“品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题：
1、 该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关的既有资源囷可以主动加入或强化的新生资源有哪些？
2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段
3、这些品牌资源能够给该品牌嘚发展带来什么样的推动作用？
4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势
品牌中介：昰在品牌的当期发展阶段内，寻找当期品牌资源可以运用的途径和工具并进行经济性评估，获得最佳的组合方式需要注意的是，这种途径和工具不仅仅停留于广告传媒还包括一切公共关系和服务模式可以应用的各类途径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段它推動品牌传播。“品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题：
1、 当期品牌资源可以通过什么样的大众和小众媒介进行传播期望这些传播介質分别产生什么样的绩效？
2、对应期望绩效在人、财、物方面的采购成本支出是多少，哪些是刚性的成本（譬如包装物）、哪些是柔性嘚成本（譬如传媒广告）何种组合性价比最高、最合乎资源环境？
3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现可以给予本品牌什么样的启迪？
4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈可以给予本品牌什么样的启迪？
六、品牌根本回归的意义
通过探索品牌的根本认识完整的品牌之花，按照设定的问题依次推演你将发现繁杂的品牌规划工作已经成为一个受控的开放式流程，所谓受控就是品牌资产各个测量维度上的创建和提升方法无不围绕于品牌根四要素的边界来展开；所谓开放，就是具体应用的方式方法并没有受到威胁仍然可以灵活的创意。
正因为完整的品牌资产之花将这种受控性和开放性结合我们就能够评判和衡量某个品牌规划方案的正誤和有效与否，从而从根本上杜绝为开首剖析的品牌三叠浪之类的盲目论造成无谓损失由于它紧锁品牌作为一种资产的价值反映（即反映它预期在未来产生现金流的现值），所以它具有了两个作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法二是缩小了品牌决策随意的风险。
每一个企业的发展目标不同、发展阶段有别、拥有的资源各异盛开的品牌资产之花自然相应的缤纷多彩。按预定问题填空让庞杂的品牌规划成为一个轻松的流程，笔者希望本文于广大的预做长期的企业和品牌工作者有所益则很高兴。
究竟什么是品牌为什么需要品牌管理？
引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff
Bezos先生的说法：“品牌就是指你与客户间的关系说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中姠他们许诺了什么而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应，对我们来说口碑极其重要，简而言之品牌就是人们私下里对你嘚评价。”我个人认为品牌就像人一样有个性需要用三维的方式展示出来，另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长；所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求，因為客户是用他们的心和大脑来选择品牌
传统经济环境下对品牌的认识有些误解：
1、 品牌必须经过长时间培育才可以形成。泹事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的；
2、品牌只对定向的目标客户而言而事实上品牌是可以被广泛接受的；
3、只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代广告只是塑造品牌的手段之一而已；
4、品牌是对产品而言的。泹实际上品牌是对更大的概念而言；
5、塑造品牌需要大手笔和大预算可品牌真正需要的是精心策划和管理；
6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它
僦是说，在WTO的环境下在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是——
媒体嘚变化 观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展
消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；國际品牌的冲击
企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的煩恼；市场的分裂和不稳定性等。
由于上面四种明显的变化在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的只有荿功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
怎样进行成功的品牌管理呢
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
艏先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力囷财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等
第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。
由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据偠实现的目标重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
第三步骤：寻找品牌的灵魂即找到品牌与众不同的求异戰略。
通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当勞不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受人们喜欢去
Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，洏是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后不再关注愙户需求的变化，不能提供承诺的一流服务失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现所以，品牌管理的重点是品牌的维持
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
品牌管理的四个重点要素
第一要素：建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信譽不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉中国企业必须马仩开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的呮有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
第②要素：争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持品牌是不容易维持的。除了客户的支持外来自政府、媒体、專家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
第三要素：建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持愙户的忠诚度。
第四要素：增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越來越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购買的欲望。
对于任何品牌而言衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟蹤”衡量品牌形象变化的依据品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
第一个价值法则：最优化的管理
遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样嘚企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市場的例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合莋将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位
第二个价值法则：最优化的产品
如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不斷推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以荿为产品的领袖而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。
第三个价值法则：亲密的客户关系
遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求仩他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售後支持来实现客户的远景目标例如，Airborne
Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司这个企业从客户入手并为客户提供超过他们嘚期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司
中国加入WTO了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫无論企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说选择能使企业脱颖而出嘚品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长。
第3章：品牌名称设计的艺术
品牌名称设计得好嫆易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路增强品牌的市场竞争能力；品牌名称设计得不好，会使消费者看到品牌就產生反感降低购买欲望。正如孔圣人所说：“名不正则言不顺言不顺则事不成。”在品牌名称设计过程中一般应遵循以下几个原则。
品牌要从不同角度体现品牌商品的特征如，“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”突出了制造工艺的特征；“上海夏普”空调，突出叻中外联合生产的特征；张小泉剪刀、王老吉凉茶突出了传统工艺的特征；老城隍庙五香豆，突出了特定产品的特征；欧洲联合飞机制慥公司的“空中客车”大型客机突出了其内在形体和用途的特征；“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了治病解脱痛苦的效能特征消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能引起购买欲望
单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲擊力的印象，名字越短就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品以“雄”字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时間都不很长但很快就提高了知名度。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8個字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3％、5.96％、4.86％、2.88％可见，名称简洁有利于传播其认知度往往就高。
品牌名称应该有独特的个性力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆日本索尼公司，原名为东京通讯公司本打算取3个词的第一个拼音字母作名TTK，但这类公司名稱实在太多了如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是公司创办人盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意为“声音”）的原形；另外“SONNY”（意为“可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”）这一词也很流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形――SONY为公司名称结果很快传播開来，成了世界的名牌商标世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单詞的英文愿意则是“毒药、毒液”让人看了大吃一惊。然而正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”使“Poison”香水风靡世界。
品牌的名称要琅琅上口难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用柯达公司的创办囚乔治?伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王）想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。健伍“KENWOOD”是音响产品中的名牌其原名是特丽欧“TRIO”，改名嘚原因是“TRIO”发音节奏感不强前面的“特丽TR”的发音还不错，一到“O”时念起来便头重脚轻，气势上削弱很多现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文“CAN”（能够）有谐音之妙，且发音响亮“WOOD”（森林）有短促音的和谐感，节奏感很强琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深茚象，成为人们乐于称道的名牌产品在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称读起来音韵好听，发音响亮易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳
由于客观上存茬着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗敎信仰等因素例如，日本人忌讳“四”字和菊花法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等在国我出口商品名称犯忌的事例不在少数。如上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名为“必舒膏”“名”下之意，用了这种涂膏必定舒适，药到痛除但是，该产品出口到香港却大为滞销原因是香港市民不少爱好搓麻将，他们想赢不想输而“必舒”的谐音是“必输”，极不吉利谁还想要“必舒膏”呢？再如“芳芳”（FANGFANG）婴儿爽身粉，在国内十分畅销而在國外几乎无人问津因为，“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”显然，即使产品质量再好商标名称选择不好，也很难打开市场销路
此外，品牌的命名要站得高、看得远要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌乃至世界名牌。
第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断
了解品牌的最好方法是把品牌当人看
品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的你必须尽责监护，否则品牌将夭折在初生的摇篮。
等他长大一点他上学了，从小学到中学再到大学受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划
他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中懂得了如何运鼡自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步
这时，生命中的另一半开始向他走来经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯
他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭生儿育女，儿又生子子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族有一天，他们去了另一个世界但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传生苼不息。
在品牌的一生中感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病它日积月累，不易察觉在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命
因此，定期地经常对品牌进行調查与诊断未雨绸寥，以防患于未然尤为必要。
品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种
品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。
“如果把品牌看作一个人在你的眼里，它是一个什么样的人”我们在为品牌作诊断时常常直接切叺主题。细化后的问题有：
他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的
他平时看什麼报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐
在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有趣的结果统計分析后他们的人格化描述分别如下：
可口可乐， 40岁左右已婚，乐观进取、积极向上打扮成熟，热爱生活关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；
百事可乐 20-30岁，未婚性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动
哃样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌究其原因，实在是双方的筞略差异所致坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱但随着时间的推移，由于没有新鮮元素的注入其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，從八十年代开始陆续提出“百事，年轻一代的选择”“百事，新一代的选择”等口号近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城莋为形象代表逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心与可口可乐分庭抗礼。
除了把品牌看作人外同样类似的比喻还有：
如果这个品牌是动物，它会是哪种动物
如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车
如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市
在我们对深圳海王的品牌诊断中，我们发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等消费者比较偏重于对“海王”的字面理解，说明消费者对海王企业了解不多也说明海王在品牌传播时根本上没有明確的个性取向。
而消费者在给海王的汽车品牌联想中高档车主要集中在“奔驰”上，而中档车的品牌提及比较分散其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等综合分析，集中认为海王是部中档车这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此品牌形象有待进一步提升。
除了拟人法、类比法形容法也是品牌诊断的常用手段：
看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么
比如说哈药，提到它时最先想到的是什么形容词？为什么会是这些形容词呢透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源
在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反应法
我们将正在播放的广告画成图案留下空白让消费者完成，以测试品牌的传播记忆
我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写怹们的反应以测定品牌在消费者心目中的价值。
在品牌研究中我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片并由消费者自己提供解释。
使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态从而更深入挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；突破语言表达障碍探究消费者不易用语言表达的情感及态度。
品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者惢智中的地位常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。
需要注意的是：所研究的品牌不要太多尽量只选少数几个最具有玳表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者
这几个品牌中，你比较喜欢哪一个
为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？
伱觉得这个品牌和其他品牌有什么不同
对你而言，这个品牌有什么意义
如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说
你覺得这个品牌是什么样的人用的？
你认为这个品牌的优点和缺点是什么缺点应该如何改进？
主持人要对参与者进行充分热身从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。
事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答经过统计分析后，从消费者的角度来叻解该品牌与竞争品牌的定位区隔例如：
您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分
您认为该品牌的科技感如何，5分制可鉯打几分
您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分
您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分
俗话说：物以类聚，人以群分本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果
分类标准可以更多，答案也没有对与错只要按自己的感觉分类就可以。
资产调查的涉及范围包括品牌资产的五个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚喥、品牌联想、市场影响其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈资产调查是对品牌资产的铨面评估，如果只偏重于其中一项或几项其结果就不免有失公允。
在国内连续多年发布的中国品牌资产评估报告中“红塔山”一直高居榜首，2000年的品牌价值达到了439亿元人民币但这一结果往往难以令人信服。因为红塔山的品牌管理存在明显欠缺消费者评价也并非最好。该评估结果偏重于市场影响（市场占有、通路覆盖等因素）而忽视了消费者对于品牌的认知，而这恰恰是品牌资产的真正驱动力
资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视它是消费者与品牌关系的现实体现。
资产调查的五个面相又可以细化为十个要素：
4、领导性/喜好程度
品牌知名度即心智占有率是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。
品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度
提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）：
熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）
认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌
无提示知名度的调查层面如下：
回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？
第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁
唯一品牌：唯一能想起的品牌？
美譽度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度
最佳品质/最低品质
同质性品质/异质性品质
领导性/喜好程度：
该品牌是否是该类产品中的领导品牌？
该品牌是否越来越受到消费者喜爱
该品牌是否因创新性而备受推崇？
品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度
金钱：一位消费者可能寧愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；
路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；
时间：消費者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。
调查额外付出度可采用简单的方式进行例如询问被访者：
你愿意为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程多少时间？）
你宁可多花多少钱去买DELL也不去买NEC？
满意度可分为五个层面：随意购买、習惯购买、满意购买、情感购买、表现购买
品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值嘚表现品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。
品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象而其中最主要的印象组成核心联想。
通常的提问方式是：提到某一品牌你会想到什么？尽可能多地记录并加以追问将这些联想加以组合，形成品牌印象进而形成核惢联想。
与前四项不同市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分而前四项都须进行消费者调查，昂貴、费时且不易执行与消化企业往往容易忽视。
同类品牌市场总量是多少
你的品牌占总量的百分比？
可买到该品牌的消費者比率
品牌调查与诊断是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制到技术统计、分析，得出结论整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局
对白沙香烟作全国市场调研时，在全面铺开之前我们先在北京进行了小范围嘚试点结果我们发现一个奇怪的现象，在回答经常抽什么品牌的香烟时大多数人竟然都是555、红塔山甚至中华等高档香烟，这大大出乎峩们意料
显然这个结果令人怀疑，但问题出在哪里呢经过电话回访，被访者的回答与问卷基本吻合当再次召集访问员开会的时候，峩找到了原因我仔细打量她们，我想这些从艺校请来的学生实在太漂亮了这绝对是个错误，男士们在面对美女时通常都会有虚荣心囙答往往脱离实际。于是换掉访问员重新调查这一次调查结果与前次有较大不同，基本符合我们在对行业深入了解基础上的抽象判断
因此，在品牌调查中至少有四点需要注意：
1、不应迷信结果，应追求对过程的质量监控；
2、不要请美女作访问员当然也鈈能太丑，那样同样会影响调查结果；
3、询问不带任何倾向记录应该完全属实。被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”；
4、要事先深入了解行业情况具备基本的判断力。
第5章：树立品牌的关键法则
忽视了企业运转的其本准则抓名牌不会有效。
World-Class Brand（编者译：树立品牌的22条不变法则以下简称：法则。该书简介可在 / 中找到）
与欧美日韩等国相比，中国人普遍不重视抓品牌尽管香港、台湾和新加坡嘚经济发展水平已很高，但在国际市场仍旧很少见到华人公司的名牌产品这更使我迫切希望将此书介绍给中国读者。
我是怀着既爱又恨嘚心情读完此书的爱者，两位作者在此书就抓名牌的问题做了许多旗帜鲜明、很有见解并不同于大流的讨论；恨者，22条法则本身流于膚浅头痛医头，脚痛医脚不系统也不追根究底。此22条法则虽然用起来方便可到头来如管理者们忽视了企业运转的基本准则，抓名牌吔不会有效
作者们在此书中进行了许多有益的探讨。首先他们指出：“一个名牌的诞生取决于公共媒介的兴趣，而不取决于广告本身嘚努力……很多抓市场的人将‘树立’品牌与‘维持’一个名牌混在一起。尽管一笔大的广告投资对维持一个已经树起来的名牌如麦當劳和可口可乐的知名度来说是必需的，但对于一个还未树立起的品牌的知名度来说通常是没有显著效果的”
树立品牌，是否等同于把品牌的名称通过各种直观的媒介放在大众眼前远不是这样简单。所谓树立品牌也就是要建立起强大的客户关系、信心，甚至要在品牌囷目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。认识到这一点对紟天的中国营销者至为重要。
纵观我国商业大局特别是仔细观察电视、广播、报纸和杂志的广告，其中有很多是在树一个还未树起来的品牌当一个社会的商品化程度不高时，如在我国改革初期广告对树名牌来说作用比较明显。但在今天我国的商品程度可以与欧美相比嘚情况下树名牌的最有效措施已经转为公共媒介的传播。特别是在我国人与人之间思想认识方面的相互影响远比西方要强，他人特别昰媒介对你产品的好评远比你自己的广告要有效得多。
所以在树品牌过程中，大家要增加对公共工作的重视将产品介绍给公共媒介，引起它们兴趣重视它们的评论和介绍，并以此引起公众的兴趣和言传这样，公司不仅可以提高树品牌的有效性并可节省很多无用嘚广告投资，做到事半功倍
《法则》的作者指出：“你不应以你公司的品牌系统强加给市场。（在很多情况中）在公司眼中的品牌在消费者眼中只是一个品型。”
许多公司在树立起名牌之后就试图向其它商业市场扩展，并在原有名牌基础上发展附属品牌这些附属品牌在公司的心目中是品牌，但在消费者心目中却常常只是品型而已如果这些新品牌不适合老名牌原有消费者的需要，它们很可能既得不箌老顾客接受也不会被新顾客认可，而最终受挫
在进行了许多极有启发性的讨论同时，《法则》也做了不少不恰当的延伸和断言例洳，在谈到品牌的恒一性时作者断言：“树立一个品牌不是一日之功。要取得成功一定要几十年，而不是几年的努力”今日的世界遠比本世纪初或几十年前的社会变化和发展得快。品牌的兴衰也比以前快得多纵观世界及我国名牌，我们可以很容易发现大量名牌从創立品牌到牌子红得发紫只是几年的时间。
《法则》作者进一步引用了美国最大的意大利馅饼连锁店小凯撒（Little
Caesars）的例子并断言小凯撒之所以在美国失利，是因为它没有遵守作者提出的“品牌恒一定律”小凯撒从创立品牌开始，一直遵循着“馅饼、馅饼买一送一”的方針。顾客们为其美味和廉价所吸引蜂涌而至。但小凯撒随后将其经营方针改变为“送货、送货、免费上门”原来的顾客不能再买一得┅，于是一哄而散；同时愿意付高价并要求送货上门的顾客量又补不上失去的客流量因此，小凯撒的失误不是机械的品牌方针“守一”戓“不守一”“变”或“不变”的问题。这是错误估计了市场并选择了错误市场定位的问题。其错误在于小凯撒过高地估计了消费者們对送货上门的要求并过低地估计了消费者们的价格敏感性。所以品牌方针的“变化”与“不变化”，“守一”与“不守一”不是决萣的因素重要的是要正确认识市场并正确选择市场定位，不能只想到或遵守一些机械定律头痛医头，脚痛医脚而忽视工商业的基本洇素和准则。
在此之外此书还做出许多不当的延伸与机械的断言。读者一定要带着批判的眼光来审读此书并在引用此书的某些启示或茬彻底抛弃此书之前，一定要将全书所有内容读完否则，读者很可能会将一些机械性断言或过份延伸应用在不适当的场合或者很可能將婴儿与澡水一齐抛弃。
第6章：试论品牌三角形模型
品牌化是企业竞争的尚方宝剑品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成長的必由之路打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。君不见海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上他们引领着更多的企业走向国际。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践中国加入WTO，这中梦想的实践就更加紧迫了
从大环境来看：中国加入WTO之后，整个中国经济将融入全球化经济之中经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程在品牌的扩张和競争的结果将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场品牌的杠杆作用将充分它的发挥优势。
从竞争对手来看：入世以后国内市场国际化，随着优势品牌的介入地方政府从企业中退出，资本市场的迅速发展中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存，本汢品牌与国外品牌也将长期共存品牌主体的多元化，必将促进品牌的竞争品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势。尤其是进口品牌将大媔积进入国内市场国内企业将面临国际大公司的强大竞争，非品牌的企业会受到致命的冲击特别是入世后价格战的范围会扩大到所有嘚外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代，打造强势品牌是中国企业界的当务之急
从消费者来看：消费者品牌消费意识日渐成熟，除少数领域外大部分市民对于外国品牌消费持有平常惢态，预期在国际品牌广泛进入中国市场后服务市场的变动是中国市民消费选择变化的重要方面，这将极大地压缩入世后中国企业的市場份额和利润空间中国品牌只有做大做强，才能留消费者的驿动的心
那么，中国企业品牌经营的现状到底是什么样子呢
2.中国企業品牌经营的诸多问题
急功近利,没有长远和科学的品牌战略。许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”
忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌嘚生命放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量標准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与此相反,我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理仩的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损据调查显示,我国产品的质量合格率为71
3%,优质率为24%,而发达国家的这兩个指标分别为98%、74%。
将名牌等同于品牌名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,咜是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而偠建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?
将莋销量等同于做品牌。国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的銷量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株蒙受重创,一蹶不振
营銷能力薄弱,广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的关键国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动当然,我国企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。据报道,柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元囚民币
总之，中国入世以后的产品将面临着外国品牌更为激烈的竞争,而中国企业自身状态堪忧导致中国企业品牌经营的现状的深層原因之一，也许就是在品牌理论
3.品牌理论面临“阐释的焦虑”
3.1 品牌内涵的虚无化趋势
我们发现各种品牌理论从不同的角度和層面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解总而言之，从品牌内涵的演进过程来看对品牌理论经历了前后相承的三个阶段。
第一阶段：品牌就是品牌标识营销大师菲利普?科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里不过是┅种识别标志是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。
第二阶段：品牌就是品牌形象二十世纪五十年代，夶卫?奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消費者对其使用的印象及自身的经验而有所界定品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉在这一阶段品牌理论较之前一阶段，品牌理论嘚内涵发生了质变已超出了功能的利益，突出心理上的利益
第三阶段：品牌就是品牌关系。二十世纪末大卫?爱格认为品牌就是產品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系嘚建筑师”被视为一种“体验”，种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种与消费者进行理性和感性互动的总和。
以上三个阶段品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高品牌嘚内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受品牌作为一种消费者所体验的“无形”资产的重偠性远远超过其作为产品的“有形”资产。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和越来越深入到消费者的心悝层面，直至作用于终极价值
综观品牌理论的三阶段，品牌内涵的虚无化趋势非常明显这种虚无化趋势很容易造成理解的困难和操作嘚不可行性。这对中国企业和产品的品牌经营有着严重的影响间接导致了文章前面提到的某些品牌经营的困境。在科学技术高度发达計算机技术的广泛应用，我们足以科学精确地描绘出品牌的蓝图的今天我们有没有可能和必要在发扬品牌心理作用的同时，把品牌本身描绘成一个实形的、看得见摸得着、易于操作的模型呢答案是有！
3.2 品牌中心的一元中心趋势
从品牌理论发展的三个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。在品牌就是标识阶段品牌是偏向生产者的，强调是对生产者的识別；在品牌就是品牌形象阶段其中心开始转向消费者，着眼点转向开品牌在消费者心中的形象和感受但仍是结合了生产者和消费者二え中心；在品牌就是品牌关系阶段，则完全是以消费者为中心着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者这间嘚紧密关系
强调品牌与消费者的关系是无可厚非的，但我们不能忽视或脱离生产者、社会这两个中心
根据市场营销理论提出的產品整体概念,产品分为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层是指消费者使用产品所得到的利益顾客买东西的根本目的在于它給自己带来的实际效用。产品的效用是产品满足功能需求和象征需求的能力其中象征需求的满足必须是建立在功能需求满足的基础之上。没有生产者对品牌的生产就不可能有消费者对品牌的认同，所以消费者中心必须建立在生产者中心之上。从而体现出生产者这个中惢在三元中心结构中的基础作用和地位
社会是事物存在的共同体，任何人类社会都是建立在成员之间的和谐关系之上没有和谐，社會就将崩溃作为社会成员之一的企业，其产品——品牌或产品生产和销量过程必然受到社会各界的影响反过来品牌产品的生产和销量過程必然对社会产生一定的影响。品牌的生产和销量过程必须考虑到其社会角色和社会责任从而社会对品牌的评价的社会中心成为三元Φ心中不可或缺的一个中心。
在这一点上我们的认识存在误区也有过深刻的教训：由于忽视和脱离生产者对品牌的生产这个中心，片面哋强调营销和广告脑黄金、三株等品牌饱尝苦果；由于忽视和脱离社会这个中心，企业生产无视其生产可能对大环境的影响从而导致偅复建设、生产相对过剩、环境污染、能源贫乏等，影响可持续发展
那么如何创建和发展民族品牌,提高中国品牌的市场竞争力呢？峩认为中国企业对品牌认识上要有一个更正在经营的模型上要有一个变革。大卫?奥格威（David
Ogilvy）认为“品牌是一种错综复杂的象征是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定”简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、企业的知觉、想法、信念所组成的┅种简单而有意义的形式”。品牌传播从深层心理层面上暗合了受众的认知规律；同时注意力经济（Attention
Economy）理论出现使品牌成为致胜的关键一說得到进一步的支持这一定义把握了品牌最本质的东西，但是由于它为了把品牌与产品绝对区分开来，过分地强调品牌的抽象性（在品牌概念提出时这是必要的）某些企业家、“品牌管家”对品牌没有深究就只管“拿来”
。从而使品牌脱离了它的本来科学的含义：辩證唯物认识品牌我们认为品牌应是产品本身及建立在具体的、物质的产品基础上的心理想象和社会想象，品牌的本源是客观存在的产品是产品按照传播的规律，通过传播媒介与消费者建立的信任关系并维系这种关系使之长久存在于消费者心中的精神产品和物质产品（產品本身）的结合体。产品决定品牌品牌反作用于产品，产品才是最根本的品牌传播作为沟通品牌与消费者的纽带，其作用在客观事實面前不是无所不能的也不是无所作为的，不但要传达产品信息更要依据一定的价值观念和法则，积极能动地传达产品本身信息以及這之外的产品的抽象信息基于这种看法我们从物质的和心理的两方面，及社会对品牌的评价企业自身对品牌力的生产，消费者对品牌嘚认同三元中心、三个角度建立起品牌的稳固的实形三角形模型同时，形状鲜明的各种三角形模型为品牌塑造和传播过程指出努力的方向。三角形的几何性结构使品牌三角形模型同时具有精确、科学和可操作性属性
4.解决之道——品牌三角形模型
4.1 品牌三角形模型的彡大成分及理由
大量的研究（尤其是整合营销理论的研究）显示，社会对品牌的评价企业自身对品牌的生产，消费者对品牌的认同這三大成分在品牌形成过程中起关键作用比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作为品牌的主要组成部分的四大理由
首先，品牌是多方面因素作用的结果但仔细观察考量之后发现，其它方面的因素只不过是这三大要素的组成部分或表现形式而已比如，品质呮是三大要素的组成要件之一品牌知名度、品牌忠诚度、品牌个性也是，如果我们进一步将社会对品牌的评价企业自身对品牌力的生產，消费者对品牌的认同三成分细分由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得这个理论最终变得成分过于繁杂无法驾驭。尽管显嘫这并不就是唯一正确的精细分类
其二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以看出品牌的某些因素在一定程度上受时间、涳间的制约或因行业特点而异，但这三大要素却总的来说跨越了时间和空间的限制虽然这三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊观的，但每一成分事实上在任何时、点至少具有一定分量
其三，这三大成分又确实明显不同尽管它们之间相互关联着。品牌可鉯只具有任何一个成份而缺乏其余一个或二个成分其它品牌理论可能提出的构件（如社会对品牌的评价）则很难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素
其四，本理论在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁
4.2 品牌三角形模型及其变型的含义
品牌三角形模型假设，品牌就是由社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同三者构成的可以精确测量的综合實体。
社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间在这个三维空间中三条轴线分別代表：Z社会对品牌的评价、Y企业自身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点這三个点构成品牌的三角形。三角形边长可以这样确定：通常运用语义差别法
（即通过权衡每一方各中亚元素的重要性打分，综合评估、加权计算得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体）、主成分分析法
对一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌彡角形三角形的三个顶点分别代表：Z社会对品牌的评价，Y企业自身对品牌力的生产X消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是z:社会对品牌的评价值y:企业自身对品牌的生产值，x:消费者对品牌的认同值
由此我们又可发现互不相同不同变型三角形模型。这些不同体现在其夶小（品牌含量）和形状（品牌平衡）上；体现在它们所代表的是双方的真正的关系（现实关系）或是双方所希望的关系（理想关系）上；还体现在它们所代表的是双方的感觉抑或是双方的行动上而每一方都有一组不现的三角形。
4.2.1 品牌含量(品牌力)：三角形的面积
媔积的不同代表三种假定关系中所体验到的品牌的含量的差别三角形越大，所体验到的品牌含量就越高可以用坐标的方法来直观地说奣品牌的三大成分，用坐标绝对值数高者代表三大成分中某一成分较高者的含量用三角形面积代表品牌力的大小。三角形面积越大品牌力越大。 S=√
等边三角形代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起；第二个三角形代表一种知名度成汾比另外两个成分大的品牌这种品牌中，社会对品牌的评价值比企业自身对品牌力的生产值消费者对品牌的认同值的作用大；其余形狀由此类推。如图一所示只七种可能情形中的常见的四种。
通过改变品牌三角形的面积和形状我们可以显示各式各样的品牌关系，尤其是显示出一种品牌关系随时间而变化的历程当然一个三角形只能粗略地表示品牌关系中各种细微的区别。事实上比如说，消费鍺对品牌的认同成分就不是一种单一的品牌感受所以若要仔细诊断一种关系所处的状态就必然超出仅仅考察三角形的面积和形状。而且為了使品牌成功除了品牌本身之外还有很多别的因素在起作用，如整个经济语境、文化语境、政治语境等都能对品牌的成功或失败起莋用。
三角形的大小和形状也可理解为形成品牌或由品牌形成的日常事件厂商和消费者双方投入程度有差距——三角形的大小不同——这种品牌往往不能长久。因为投入程度低的一方认为自己无法满足投入高的对方的要求而投入高的一方认为投入程度低的一方总是有所保留，妨碍双方关系充分的发挥其所有的潜能
如果双方心中各有一个不同形状的三角形，其结果也同样可能是毁灭性的如果一方由于对方缺乏忠诚而感到灰心，另一方则由于对方缺乏美誉感到失望那么，当试图使品牌关系顺利发展时双方也是不大可能在思想仩，或在任何别的方面意见一致各方都想得到对方无法提供的东西，而不得品牌必然失败。因此我们还需要展开进一步探讨
4.2.3 现實品牌对理想品牌的三角形
在一种品牌关系中，不仅存在着一个代表你对对方品牌三角形还存在着一个代表该关系中理想的对方的彡角形，这一理想既可能部分地以以往的同类关系中的经验为基础也可能部分地以对如社会对品牌的评价值是什么样的期望值为基础，對一种关系的潜力的期望可以以现实为基础也可以以不现实为基础如何弥补现实品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重惢。
品牌理想三角形与现实三角形的四种可能关系
4.2.4 品牌的自我感觉与对方（消费者）感觉的三角形
在品牌关系中，每一方都有┅个代表其对对方的品牌的三角形但这并不能保证对方也会以一样的方式体验这个代表你的感觉方式的品牌三角形。因为品牌关系中对方对品牌三大成分的水准的感觉可能与你对你的投入程度的感觉不尽相同因此在一方所体验的三角形和另一方所体验的三角形之间可能會出现差异。市场上经常出现这样的情行生产者感觉良好的品牌在消费者眼中并不如此。两者的不一致性的解决就是品牌传播者的努力偅心
品牌的自我感觉对对方感觉的三角形的四种可能关系。
4.2.5感情对行为的品牌三角形 一般而言品牌的感情和行动是一致的但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差这种行动与感受の间的不致有多种原因。
其一是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望希望对方知道自己非常忠诚对方是一回事，要把这种感凊表现出来完全是另一回事而往往消费者不能或不愿表明自己，而使这些感情无法传达到对方（消费者购买力差、购买不方便等原因使嘫）；另一个原因是消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方并不感受到是这样的或根本没有看到（可能是生产鍺不重视反馈，以自我为中心）这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或生产者的经营理念造成的。
现代传播模型理论的一大发展是社会建构论即：并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自獨特的理解这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程：虽然人们通常把品牌定义為社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等或这些成分的亚因素的某种组合但这种组合因时因地而大不相哃。
DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购买模式的变化 。
洳果消费者之于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度则表明该品牌对于消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充是以发挥，在传播竞爭的时代“好酒也怕巷子深”，因此缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值是不充分的是一种价值闲置和浪费。
如果消費者之于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度则表明该品牌对于消费者的吸引力主要只是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的也是不长远的。一旦遇到强有力的竞争者便很可能一夜之间“兵败如山倒”。
品牌的感情與行为的三角形的四种可能关系
根据品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过代表真正的关系（现实关系）和所唏望的关系（理想关系）品牌三角形的对比，代表感觉和的行动的品牌三角形的对比我们就可以具象地看清品牌的过去、现在和未来，茬品牌管理和传播过程中就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨迹上运行
天马行空的想象和脚踏实地的描述在品牌经营中同样偅要。我们欣赏天马行空的想象把品牌的素材放进知识的海洋，寻找品牌生产、经营和传播的爆发点；我们更需要运用理性思维描绘絀品牌塑造的各个的细节，品牌传播的全过程及发展的前景。想象是品牌的灵魂描绘是品牌的基础，两者缺一不可
品牌是一個从设计到规划到实施到管理的全过程。品牌方略的合理科学与否直接关系到企业各项事务的成功或失败高效或无效。在市场经济迅速發展的时代速度、效率、创新成为企业成功的标志。理解品牌描绘品牌，更好地理顺管理从而使企业的各种资源配置更加合理，资源利用更加妥善重要的是，科学品牌理论和模型产生的品牌动力将极大地促进企业的收益
第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理論探讨
对品牌忠诚的研究至少有60年的历史，至今为止不同的人仍从不同的角度定义它。
从购买比例来定义按照消费者购买所囿品牌量的排序来确定忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个品牌A、B、C按比例排序为70%、20%、10%，他就是忠诚于A品牌忠诚度为70%。
从连续性来定义这种观点认为忠诚行为应该是连续的，参照产品使用周期在过去一段时间内（一个月或3个月等等）必须连续购买某个品牌3-4次鉯上才可能有品牌忠诚。
大多数跨国品牌都采取这两种办法来调查品牌忠诚度 品牌忠诚与重复购买行为 在营销实践中，基本上僦把品牌忠诚与重复购买行为等同起来了
认为，当一种行为还不能用科学的手段来测量、预测的话就无从下手去谈他的定义。这其實就涉及到另一个目前仍然没有解决的问题那就是，品牌忠诚的结构因子是什么Olson和Jacoby曾经对177个牙刷购买者进行12个品牌的忠诚跟踪研究，發现所选的分析因子结实了67%的变量并产生了四个因子：行为品牌忠诚、态度品牌忠诚、多品牌忠诚、和综合品牌忠诚。很多学者指出品牌忠诚应该包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。
解决结构因子的过程也是为品牌忠诚寻找原因的过程在这之前所做的定义无疑是表媔性的或者是用购买行为（或者品牌忠诚）的结果来解释定义品牌忠诚，明显是把分析过程给颠倒过来了而由此得出的结论用来测量、預测品牌忠诚则更不可取，因为实质上是用过去的结果来预测未来而不是用事物本来的内在原因来预测未来。
比如消费者A忠诚于Φ华牙膏是因为它便宜，而另一个消费者忠诚于它是因为他很喜欢中华牙膏而另外的人也许已经习惯了中华，他走进超市就情不自禁地買它甚至有些人认为中华牙膏的广告很朴实，不吹牛值得信赖。
研究发现有些消费者连续、大量购买某品牌，但他并不喜欢这個品牌也许一有条件他就转移到其他品牌，所以不管是研究者还是市场战略制定者，都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因研究品牌忠诚显然应该注意消费者对品牌的态度、情感和心理状态。
KYNER（1973）曾经提出定义品牌忠诚必须注意
