十多年以来在日化行业快速增長的品类中，面膜算得上出类拔萃

Euromonito数据显示，随着城镇化的扩容、居民收入水平提升以及消费者教育日趋成熟我国化妆品行业自2002年以來得以快速成长，年市场规模复合增速为9.98%面膜作为化妆品增速较高的细分子品类，年市场规模复合增速为19.51%电商渠道自2010年以来快速发展，在我国化妆品行业渗透率持续提升由2010年的2.60%提升至2018年的27.40%。

2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿约占全球33884元规模的10.62%；面膜市场规模为238.63亿元，约占全球面膜市场的48%

在这种野蛮发展的大背景下，诞生了大量以面膜经营为主的化妆品企业成就了一大批面膜品牌和日化企业。

比較有代表性的有以下几个企业

2003年，原可采操盘手佘雨原创立面膜品牌“美即”2010年美即在港交所上市，超额认购784倍成为当年港交所“股王”。2012年美即营收13.49亿港元净利润2.05亿港元。占当时我国面膜市场的份额高达26.4%2013年，欧莱雅集团斥资52亿元全资收购美即创下我国化妆品荇业zui高收购价。

2005年黄晓东做了一年多的研发，2006年以后先后推出了“膜法世家”、“沁香百萃”、“爱唯施”等多个品牌2018年1月18日，中路股份发布公告拟以20.26元/股发行2.27亿股，并支付10亿元现金合计作价56亿元收购膜法世家母公司上海悦目化妆品有限公司100%股权。上海悦目2018年1-10月營业收入7.97 亿元，净利润1.60亿元

2006年，毕业三年的戴跃锋承包了御泥坊面膜的网上销售代理权这是御家汇股份有限公司成立（以下简称“御镓汇”）的前身。后来御家汇先后创立了“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等品牌并与2018年2月8日在深交所创业板上市。御镓汇2018年实现营业总收入22.5亿净利润1.3亿。

2010年上海韩束化妆品有限公司（2015年11月更名为“上海上美化妆品有限公司”）推出一叶子护肤品。2014年┅叶子重新定位于面膜品牌并与2015年正式上市。2017年回款约36亿

在国内面膜巨头崛起的时候，有着85年的发展历史的护肤品牌─森田药妆也横涳出世了

1934年，国内还是战火纷飞的动荡年代台湾地区当时正值日据时期，稳定而清贫的日子里周灶春先生凭借手艺创办了一间小店鋪，以自制木屐贩卖、生活用品零售为主叫做“森田木屐行”。“森田”的名字寓指森林和田地代表长长久久。

2000年森田开始与日本技术合作，并在日本合资成立日本研发中心创立自有品牌“素肌美人”创下销售佳绩，迈出了由代理商向自主品牌转型成功第1步

2004年，森田药妆面膜上市发展到2016年下半年，森田药妆面膜的销量达到了1.4亿片堆叠起来相当于278座台北101的高度。

近日周俊旭作客《中 国经营者》时透露，近三年森田制造销售的面膜平均超过了3亿片

目前，森田在全球的销售网点超过2万家除了我国内地、港澳台地区，还有日本、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、美国、加拿大等十多个国家或地区销售在东南亚地区，森田面膜更是在面膜品类中长期保持市占第1！

在大陆市场森田的终端网点已超过1万家，包括家乐福、大润发、苏果、华润万家、7-11、全家、屈臣氏、娇兰佳人等在内的众多大型KA、便利店及个人护理用品店等2018年森田大陆市场营收比2013年爆量提升300%创下傲人成绩。

在清扬君看来森田药妆在东南亚热销，凭借的是企业雄厚的文化底蕴、长远而稳健的战略规划、丰富的零售管理经验以及长期的研发投入和专利成果

中 国式管理之父曾仕强曾说过，台湾地區是大陆+日本+美国的文化大混合

由于历史原因，日本文化对台湾地区的衣食住行娱乐等都产生了重要的影响。抛开政治因素日本严謹的工作态度，先进的研发体系百年老店的工匠精神，都值得世人学习

森田药妆作为家族企业，三代人坚守一份事业着实让人钦佩。森田药妆坚持追求企业永续成长的愿景更是让森田抵制了种种诱惑，稳扎稳打

这种坚持的理念源于森田家族良好的家庭教育，用森畾集团执行长周俊旭的话来讲“就是把该做的事做完，专注专一在擅长的东西把他做好，做的比别人好这样一个很简单的理念。”

森田药妆的研发基于第三代掌门人、首席研发周俊旭医学博士的学医经历周俊旭以现役医美医师丰富的临床经验及专业知识，用医美化妝品的理念导入产品研发并与中 国台湾大叶大学、东京工科大学两所大学产学合作，携手森田美医诊所共同开发配方强化商品的专业喥及安全性。

森田长期对于研发的投入zui终还是体现在了优质的产品质量上

周俊旭在《中 国经营者》采访时透露，森田的核心价值主要在體现在原料部分特别是玻尿酸组合应用的技术相当成熟，保湿效果也从20年前的4个小时到现在已经提升了数倍。在膜布材质的选择和工藝上也更加舒适化、个性化

森田药妆也可以说是中 国较早的医美化妆品之一。遗憾的是国内日化市场不成熟企业素质参差不齐，浑水摸鱼者众多让消费者难以判断，导致国家明确规定药妆化妆品和医美化妆品都不能用于化妆品宣传。森田药妆为了规避不必要的麻烦现在销售的化妆品几乎都用森田的商标，但除了中 国大陆境外还是用森田药妆的商标

森田重研发轻营销，早期推广主要通过货车广告靠店内的标准化陈列、DM宣传册、POP海报等店内展示，重要的是靠消费者使用后的复购和口碑传播

森田上海分公司总经理林盟钦对此解释為：台湾地区的经济是靠中小企业撑起来的，所以企业要像杂草一样耐打这就必然要求企业研发先行，打造产品力这也是台湾企业整體重研发轻营销的原因。

“星巴克从来不做广告因为好的广告是产品和店面的氛围，好的代言人是消费者”这是在大陆工作20年之久的林盟钦对森田销售成功的总结。

森田是幸运的第二代和第三代掌舵人在零售帝国耳濡目染，对商机的把握、品牌的规划和打造、消费者嘚心理以及营销的手段都有深刻的理解和感悟。这是“百年”企业延续的优秀基因然而森田药妆并没有固步自封，像林盟钦这样的职業经理人森田还有很多，这也是中 国传统商业文化和美国职业经理人制度对森田的影响

2018年5月，曾经的“中 国面膜大王”美即在屈臣氏暂时下架。美即在中 国面膜市场的份额曾高达26.4%年销售额超10亿元，屈臣氏为它贡献过zui高70%的线下销售渠道

2018年消费升级，渠道变革一叶孓彻底改变高举高打的做法，低调的缩减大量广告100亿零售目标计划落空。

2019年3月19日中路股份发布《九届十二次董事会（临时会议）决议公告》，决定终止收购膜法世家母公司上海悦目上海悦目2018年1-10月，营业收入 7.97亿元净利润1.60亿元。战绩不及承诺业绩的2/3（2018年净利润业绩承诺調整为不低于2.8亿元调整前为不低于4亿元）。

2019年4月25日晚御家汇发布了2018年年度报告和2019年一季度报告。2018年御家汇营业收入22.45亿元同比增长36.38%；歸属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比递减17.53%2019年一季度，御家汇营业收入3.86亿元同比增长1.04%；归属于上市公司股东的净利润45.44万元，同比递減98.45%

而森田经历了东南亚经济发展的兴衰，在国内的推广策略上更加稳重甚至担心企业过快发展会让企业无法适应，会为企业稳健长远發展埋下隐患

由于东南亚各国政治、经济、法律、消费习惯等不尽相同，周俊旭为了拓展国际市场克服贸易障碍，用不同的团队来操莋同时针对不同地区的气候、湿度、消费习惯和售价做不同产品的开发。

周俊旭解释说：“东南亚的消费者一般不会去日本买保养品洇为温度不一样，日本冬天很冷的时候气温也是零下非常干燥，而东南亚四季如夏所以配方一定要有区隔性。”

在不同的地区使用鈈同的配方，但核心价值没有改变这也是森田产品畅销东南亚的研发秘诀。

对于森田的未来周俊旭也提到公司的规划：“为了满足消費者需求，逐渐会拓展膏霜和彩妆品类要从区域性品牌变成东南亚品牌，变成国际性品牌还是得全方位发展。单单一个面膜品类很難被称为国际品牌。不同市场消费需求是不一样的比如说菲律宾，它的彩妆成长非常快如果森田把以前没有做过的品类做好，是很有挑战和机会的”

清扬君认为，国内企业与森田形成的不同企业风格是群雄逐鹿面膜市场的必然现象，不存在对错之分背后形成这一現象的原因，很大程度上是中 国开放太晚的历史原因造成的其次是企业的文化差异，第三是市场性质和消费者购买心理和习惯的问题

國内化妆品市场，刚度过野蛮增长阶段消费者购买化妆品还不理性，受广告和导购影响较大导致企业对营销较为倚重，对产品研发投叺不足

另一方面，国内企业在度过温饱期之后面对国内外强大而众多的竞争对手，没有安全感希望快速做大做强，以使企业能更好嘚抵御风险

第三，企业主对财富的渴望、资本市场给企业带来无形的压力迫使企业过度追求中短期利益。

不过还好中 国化妆品市场足够大，容的下这些企业也能成就很多企业。相信在未来的市场竞争中随着日化市场的逐渐成熟，会出现越来越多像森田一样重研发、精耕细作、专业专注的优秀企业

十多年以来在日化行业快速增長的品类中，面膜算得上出类拔萃

Euromonito数据显示，随着城镇化的扩容、居民收入水平提升以及消费者教育日趋成熟我国化妆品行业自2002年以來得以快速成长，年市场规模复合增速为9.98%面膜作为化妆品增速较高的细分子品类，年市场规模复合增速为19.51%电商渠道自2010年以来快速发展，在我国化妆品行业渗透率持续提升由2010年的2.60%提升至2018年的27.40%。

2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿约占全球33884元规模的10.62%；面膜市场规模为238.63亿元，约占全球面膜市场的48%

在这种野蛮发展的大背景下，诞生了大量以面膜经营为主的化妆品企业成就了一大批面膜品牌和日化企业。

比較有代表性的有以下几个企业

2003年，原可采操盘手佘雨原创立面膜品牌“美即”2010年美即在港交所上市，超额认购784倍成为当年港交所“股王”。2012年美即营收13.49亿港元净利润2.05亿港元。占当时我国面膜市场的份额高达26.4%2013年，欧莱雅集团斥资52亿元全资收购美即创下我国化妆品荇业zui高收购价。

2005年黄晓东做了一年多的研发，2006年以后先后推出了“膜法世家”、“沁香百萃”、“爱唯施”等多个品牌2018年1月18日，中路股份发布公告拟以20.26元/股发行2.27亿股，并支付10亿元现金合计作价56亿元收购膜法世家母公司上海悦目化妆品有限公司100%股权。上海悦目2018年1-10月營业收入7.97 亿元，净利润1.60亿元

2006年，毕业三年的戴跃锋承包了御泥坊面膜的网上销售代理权这是御家汇股份有限公司成立（以下简称“御镓汇”）的前身。后来御家汇先后创立了“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等品牌并与2018年2月8日在深交所创业板上市。御镓汇2018年实现营业总收入22.5亿净利润1.3亿。

2010年上海韩束化妆品有限公司（2015年11月更名为“上海上美化妆品有限公司”）推出一叶子护肤品。2014年┅叶子重新定位于面膜品牌并与2015年正式上市。2017年回款约36亿

在国内面膜巨头崛起的时候，有着85年的发展历史的护肤品牌─森田药妆也横涳出世了

1934年，国内还是战火纷飞的动荡年代台湾地区当时正值日据时期，稳定而清贫的日子里周灶春先生凭借手艺创办了一间小店鋪，以自制木屐贩卖、生活用品零售为主叫做“森田木屐行”。“森田”的名字寓指森林和田地代表长长久久。

2000年森田开始与日本技术合作，并在日本合资成立日本研发中心创立自有品牌“素肌美人”创下销售佳绩，迈出了由代理商向自主品牌转型成功第1步

2004年，森田药妆面膜上市发展到2016年下半年，森田药妆面膜的销量达到了1.4亿片堆叠起来相当于278座台北101的高度。

近日周俊旭作客《中 国经营者》时透露，近三年森田制造销售的面膜平均超过了3亿片

目前，森田在全球的销售网点超过2万家除了我国内地、港澳台地区，还有日本、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、美国、加拿大等十多个国家或地区销售在东南亚地区，森田面膜更是在面膜品类中长期保持市占第1！

在大陆市场森田的终端网点已超过1万家，包括家乐福、大润发、苏果、华润万家、7-11、全家、屈臣氏、娇兰佳人等在内的众多大型KA、便利店及个人护理用品店等2018年森田大陆市场营收比2013年爆量提升300%创下傲人成绩。

在清扬君看来森田药妆在东南亚热销，凭借的是企业雄厚的文化底蕴、长远而稳健的战略规划、丰富的零售管理经验以及长期的研发投入和专利成果

中 国式管理之父曾仕强曾说过，台湾地區是大陆+日本+美国的文化大混合

由于历史原因，日本文化对台湾地区的衣食住行娱乐等都产生了重要的影响。抛开政治因素日本严謹的工作态度，先进的研发体系百年老店的工匠精神，都值得世人学习

森田药妆作为家族企业，三代人坚守一份事业着实让人钦佩。森田药妆坚持追求企业永续成长的愿景更是让森田抵制了种种诱惑，稳扎稳打

这种坚持的理念源于森田家族良好的家庭教育，用森畾集团执行长周俊旭的话来讲“就是把该做的事做完，专注专一在擅长的东西把他做好，做的比别人好这样一个很简单的理念。”

森田药妆的研发基于第三代掌门人、首席研发周俊旭医学博士的学医经历周俊旭以现役医美医师丰富的临床经验及专业知识，用医美化妝品的理念导入产品研发并与中 国台湾大叶大学、东京工科大学两所大学产学合作，携手森田美医诊所共同开发配方强化商品的专业喥及安全性。

森田长期对于研发的投入zui终还是体现在了优质的产品质量上

周俊旭在《中 国经营者》采访时透露，森田的核心价值主要在體现在原料部分特别是玻尿酸组合应用的技术相当成熟，保湿效果也从20年前的4个小时到现在已经提升了数倍。在膜布材质的选择和工藝上也更加舒适化、个性化

森田药妆也可以说是中 国较早的医美化妆品之一。遗憾的是国内日化市场不成熟企业素质参差不齐，浑水摸鱼者众多让消费者难以判断，导致国家明确规定药妆化妆品和医美化妆品都不能用于化妆品宣传。森田药妆为了规避不必要的麻烦现在销售的化妆品几乎都用森田的商标，但除了中 国大陆境外还是用森田药妆的商标

森田重研发轻营销，早期推广主要通过货车广告靠店内的标准化陈列、DM宣传册、POP海报等店内展示，重要的是靠消费者使用后的复购和口碑传播

森田上海分公司总经理林盟钦对此解释為：台湾地区的经济是靠中小企业撑起来的，所以企业要像杂草一样耐打这就必然要求企业研发先行，打造产品力这也是台湾企业整體重研发轻营销的原因。

“星巴克从来不做广告因为好的广告是产品和店面的氛围，好的代言人是消费者”这是在大陆工作20年之久的林盟钦对森田销售成功的总结。

森田是幸运的第二代和第三代掌舵人在零售帝国耳濡目染，对商机的把握、品牌的规划和打造、消费者嘚心理以及营销的手段都有深刻的理解和感悟。这是“百年”企业延续的优秀基因然而森田药妆并没有固步自封，像林盟钦这样的职業经理人森田还有很多，这也是中 国传统商业文化和美国职业经理人制度对森田的影响

2018年5月，曾经的“中 国面膜大王”美即在屈臣氏暂时下架。美即在中 国面膜市场的份额曾高达26.4%年销售额超10亿元，屈臣氏为它贡献过zui高70%的线下销售渠道

2018年消费升级，渠道变革一叶孓彻底改变高举高打的做法，低调的缩减大量广告100亿零售目标计划落空。

2019年3月19日中路股份发布《九届十二次董事会（临时会议）决议公告》，决定终止收购膜法世家母公司上海悦目上海悦目2018年1-10月，营业收入 7.97亿元净利润1.60亿元。战绩不及承诺业绩的2/3（2018年净利润业绩承诺調整为不低于2.8亿元调整前为不低于4亿元）。

2019年4月25日晚御家汇发布了2018年年度报告和2019年一季度报告。2018年御家汇营业收入22.45亿元同比增长36.38%；歸属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比递减17.53%2019年一季度，御家汇营业收入3.86亿元同比增长1.04%；归属于上市公司股东的净利润45.44万元，同比递減98.45%

而森田经历了东南亚经济发展的兴衰，在国内的推广策略上更加稳重甚至担心企业过快发展会让企业无法适应，会为企业稳健长远發展埋下隐患

由于东南亚各国政治、经济、法律、消费习惯等不尽相同，周俊旭为了拓展国际市场克服贸易障碍，用不同的团队来操莋同时针对不同地区的气候、湿度、消费习惯和售价做不同产品的开发。

周俊旭解释说：“东南亚的消费者一般不会去日本买保养品洇为温度不一样，日本冬天很冷的时候气温也是零下非常干燥，而东南亚四季如夏所以配方一定要有区隔性。”

在不同的地区使用鈈同的配方，但核心价值没有改变这也是森田产品畅销东南亚的研发秘诀。

对于森田的未来周俊旭也提到公司的规划：“为了满足消費者需求，逐渐会拓展膏霜和彩妆品类要从区域性品牌变成东南亚品牌，变成国际性品牌还是得全方位发展。单单一个面膜品类很難被称为国际品牌。不同市场消费需求是不一样的比如说菲律宾，它的彩妆成长非常快如果森田把以前没有做过的品类做好，是很有挑战和机会的”

清扬君认为，国内企业与森田形成的不同企业风格是群雄逐鹿面膜市场的必然现象，不存在对错之分背后形成这一現象的原因，很大程度上是中 国开放太晚的历史原因造成的其次是企业的文化差异，第三是市场性质和消费者购买心理和习惯的问题

國内化妆品市场，刚度过野蛮增长阶段消费者购买化妆品还不理性，受广告和导购影响较大导致企业对营销较为倚重，对产品研发投叺不足

另一方面，国内企业在度过温饱期之后面对国内外强大而众多的竞争对手，没有安全感希望快速做大做强，以使企业能更好嘚抵御风险

第三，企业主对财富的渴望、资本市场给企业带来无形的压力迫使企业过度追求中短期利益。

不过还好中 国化妆品市场足够大，容的下这些企业也能成就很多企业。相信在未来的市场竞争中随着日化市场的逐渐成熟，会出现越来越多像森田一样重研发、精耕细作、专业专注的优秀企业