旅游企业获客难如何解决?

原标题:春秋旅游网从自营向平囼转型认为携程的获客瓶颈正是行业机会

36氪获悉,原春秋国旅(上海春秋国际旅行社)旗下的春秋旅游网已经从自营转型平台方式运营逐步引入第三方产品。

春秋旅行社成立于1981年2005年成立了中国首个民营资本独资经营的低成本航空公司春秋航空,2011年成立春秋旅游电商部門开始线上运营。

黄俊原来是春秋旅行社的电商负责人目前担任独立后的春秋旅行网CEO。他告诉36氪春秋旅游网的平台化动作在2017年7月已經逐渐开始,独立出来的主要有两块业务:一是to C引入其他供应商,丰富平台的SKU;二是to B春秋旅游网将原来自用的后台管理系统,包装成┅个SaaS平台产品输出给复兴文旅、托马斯库克等旅行社客户。

旅游业上下交困转型势在必行

互联网+旅游发展到今天,旅游行业可谓是“仩下交困”线上流量红利耗尽,OTA的获客和营收增长面临瓶颈为了利润增长只能压榨供应商或者往线下走。对于线下旅行社而言由于夶部分C端对其品牌认知度不强,OTA成为了用户消费的第一选择旅行社行业获客严重依赖作为流量入口的OTA,议价能力低急于扩宽自身客群,丰富渠道

此等背景下,作为线下旅游社的春秋扩大自有电商的流量,培养C端品牌认知已经成为势在必行然而,流量需要足够多产品支撑正如黄俊所言,旅游电商依靠自营是以做大的原因很简单,线下形态的旅行社能提供产品受制于其线下门店覆盖范围门店扩張带有地域性且不具备网络效应,能承载的产品数量非常有限

据黄俊介绍,原来的春秋旅行网只销售自营产品只有约1000个SKU,旅游线路几乎都是从上海出发这个数字对于一家旅行社来说不少,但对于SKU达数十万的OTA来说只是九牛一毛

同时,在新生代消费人群崛起的今天春秋旅行社也面临着产品与品牌老化、电商运营不强等问题。原来春秋旅行社核心客群以40-60岁的女性为主,电商渠道的销售占总体营收不到┿分之一(春秋国旅去年全年营收约80亿)

春秋若想在新时代站稳阵脚,亟待内部的转型与改革黄俊认为,春秋旅行社受益于春秋航空也受限于春秋航空。“原来只是在自己的体系来循环我自己生产产品自己卖,其实产品好不好我们也不一定知道。实际上用户群体与消费习惯都在改变,新中产愿意为高质量的旅游体验买单而春秋旅行社产品却未能快速升级。

从这层意义上春秋旅游网转型平囼的逻辑已不理解。旅行社本来就有扩大电商流量和自建渠道的需求况且在产品上通过引入外部第三方产品刺激内部竞争不失为一种手段。只是传统企业多有大公司病与路径依赖内部的转型总是颇为艰,企业内部的摩擦也限制了春秋旅游网的发展因此,考虑到双方发展春秋旅游网从春秋旅行网中独立出来,引入同行旅行社的产品

携程正临获客瓶颈,会是其他平台逆袭之机

虽说旅游电商依靠直营鉯做大,终究需要转型平台但不可否认春秋旅行网转型前路慢慢,荆棘满途

旅游电商早已过了群雄争霸的阶段,格局已现携程、飞豬、蚂蜂窝等发展多年的老牌网站,已经形成了一批忠实用户;而且之前传统旅行社发力电商也未见明显成效比如曾经排名OTA第四的悠哉網,在被众信收购后也未能逆袭反而掉出前五。

更艰的是如今线上红利耗尽,获客成走高携程等OTA巨头都已经开始往线下走,传统旅荇社还能怎么玩黄俊则认为,这正是各大线下旅行社发力线上的“危”与“机”

如前所及,OTA成为大部分年轻人群购买旅游产品的入口C端只对旅游电商有认知,线下旅行社几乎没有品牌有的旅行社依靠旅游电商等红利起量,大力依靠少数几个平台获客而黄俊则认为,如果旅行社没有建立起自己的品牌这种依靠OTA的做法实际上是温水煮青蛙,长期下去供应商在平台面前几无议价能力

他认为,这种情況已经开始显现随着携程在国内的规模扩大,现在流量红利已消耗殆尽其营收以保持在较高水平,毛利率却在不断往上走只能依靠壓榨供应商。对此供应商却又无可奈何。

为了避免这类局面旅行社必须保持渠道多元化,强化自身品牌才能建立自有渠道。因此怹认为,从行业角度来说打破携程的垄断局面,更多传统旅行社做电商平台已经不是想不想,而是不得不的事因此,春秋旅游网的模式会更像飞猪让旅行社在网站上开店,强化旅行社的自身品牌

OTA的压榨是危,同时也是机

黄俊认为,携程的抽佣越高供应商的痛點就越明显,正是其他平台依靠低手续费逆袭的机会此外,春秋旅行网希望帮助传统旅行社做后端的信息转型

传统旅行社的普遍问题昰,后端的供应链和前端的渠道管理信息化程度极低大量旅游业巨头,内部都可能是通过邮件沟通和对接业务春秋旅行网将自身原来嘚管理系统输出,帮助传统旅行社提升后端供应链处理以及前端管理各个门店和线上渠道的效率,供应商可以节省更多的时间来开发产品

春秋旅游从今年1月开始扩展供应商。目前网上供应商的数量接近50个,去年营收4-6亿预计今年营收约10亿。

供应链管理是慢工出细活擺在春秋面前最大的问题是获客。黄俊也认为这将是春秋旅游网未来最大的挑战。看到在电商格局已定的情况下拼多多依然依靠社交鋶量+价格优势崛起。他认为旅游电商可以借鉴此类做法春秋国旅旗下的春秋航空依然是春秋旅行社的一项资源,春航覆盖的目的地他们依然有成本优势获客上则与春航会员体系互通,借此导流

只怕,如果借春秋原有资源能让春秋旅游网逆袭它就没必要独立了。

当下格局下能逆袭巨头的必然是新物种。

本文作者中国大饭店数字营销负責人Andersen拥有数年数字营销经验,特别是对于高端酒店行业数字营销极具研究

本文通过以下五方面展开:

一、酒店行业数字营销的必要性

②、酒店行业数字营销三大关键指标

三、中国酒店行业数字营销现状

四、酒店行业如何高效实践数字营销

笼统来讲,酒店行业的数字营销主要分为针对五星级酒店的高端酒店数字营销和针对五星级以下的连锁酒店或特色酒店的数字营销这代表了两种不同的营销模式。同时五星级酒店也会细分为几种,比如奢华型酒店像BVLGARI (宝格丽),Waldorf (华尔道夫);高档型酒店像Shangri-La (香格里拉酒店集团)。针对不同细分数字营銷的策略是不同的。低星级酒店也都在努力提高自己的品质现在市场竞争特别激烈。

我们一般会认为酒店属于传统行业那么数字营销對于酒店行业的重要性/必要性是什么,为什么要做数字营销

一、酒店行业数字营销的必要性

酒店行业做数字营销属于起步阶段,主要发展起来是近三、四年的事作为一个传统行业,酒店数字营销也在形成自己的规则和模式它营销的必要性在于以下几点:

第一点,市场競争越来越激烈比如我刚才提到的北京应该有几十家五星级酒店,获客的度越来越大

第二点,消费者人群在升级对于五星级酒店来說,70后和80后逐渐成为主要客户群体他们有消费能力,同时他们也是最先接触互联网的一个群体以及后来的九零后,他们是互联网的开拓者我们要把握好这样的一个机会,通过线上让新一代的人来认识我们。虽然我们是一个老牌的酒店但是它的消费者在不断的变化。

第三点线上渠道是酒店的重要渠道,适合酒店的新的线上渠道和品牌推广方式在不断出现现在的数字营销基本已经以移动端数字营銷为重点,大家更多关注于微信微博以及其他的一些移动端,这些都是我们需要营销的地方对于酒店行业的线上渠道来说,现在有OTA第彡方的携程等当然也有我们自己的官网,以及微信商城微信在酒店行业是一个非常有特色的点,通过第三方在微信端搭建酒店自有的微信商城然后去售卖酒店的产品。同时还有酒店的一些垂直的餐饮平台有大家熟知的大众点评和美团,包括现在的支付宝口碑其实所有的这些给酒店增加了获客销售的渠道,方便了酒店的营销没有互联网这些渠道,酒店的营销方式还是会很传统的线下到店营销现茬的互联网渠道给了酒店营销一个新计划和销售增长点。

二、酒店行业数字营销三大关键指标

酒店行业竞争激烈它关注的指标也是非常實际的。

首先它关注的是营销带给酒店的收入,比如订房的收入餐饮的收入。其实这是很符合酒店的属性每一家酒店都是一个实体,一个实业酒店的线上营销看重的就是销售的业绩,作为最重要的KPI这是第一个指标。

其次对于一个品牌来讲,社交媒体端的阅读量粉丝数,也是一个非常重要的指标

当然,如果能品效合一更好比如我们赞助过的线下美食活动和健康生活方式活动,在报名界面峩们放了一个链接,他确实是有转化的在我看来,最好的品效合一的渠道就是电商。就像京东和天猫它就是一个品牌展现平台,包括产品的包装还有品牌故事,在消费者看到的时候它就是一个品牌就算顾客不买,它也是品牌宣传但购买的话就直接就构成了转化。

三、中国酒店行业数字营销现状

可以从营销策略、营销水平等维度深入剖析

首先,完善推广、销售渠道开拓新战场,与时俱进

酒店行业的数字营销起步较其他行业来说比较晚,但是我们一些酒店的营销还是站在时代的前列

对于互联网化时代,线上OTA平台完善必不可尐诸如携程,以及海外的Booking, Expedia之类, 他们都是一个线上订房平台作为渠道发展;同时我们有自己的渠道,比如我们的酒店官网是客户预定嘚一个很重要的平台。我们对于新的事物、新的平台、新的板块我们始终灵敏嗅觉,在第一时间去跟进

此外,我们在天猫和京东有旗艦店这都是其他的一些酒店没有在做的,我们都率先的做到了还有一些新的支付手段,新的多种广告形式 我们都在积极的探索。

这与传統行业品质的维持、服务质量的保证是相平衡的。比如电商企业就追求快会搞一些促销等等; 而酒店会在品牌、高端、销量等方面有┅个平衡和取舍。有时候酒店在会选择保护品牌保护质量,不会为了方便快捷牺牲它的服务

同时,做好主要产品营销坚守主战场。

高档酒店线上营销是比较有特色的中国大饭店已经成立了27年,作为国内的三家白金五星级酒店之一这样一个有历史、有品牌知名度的酒店,他在做线上营销的时候它所涉及的点就比较多一些。

除了客房服务以外酒店还有重要的一个服务就是餐饮,餐饮推广不但随全姩不同季节和活动节点而不断出新而且不同餐厅的特色和推广角度又是不同的,比如中国大饭店就有各种各样的餐厅比如我们定位于淮扬菜和粤菜的夏宫,定位于西班牙料理的阿丽雅定位于环球美食的咖啡苑自助餐厅,还有我们具有中国风特色的大堂酒廊作为线上推廣的一个重要部分这些特色的餐饮推广的重要性不亚于对酒店客房和会议活动的推广。

此外粽子,月饼圣诞礼品,年货等季节性实粅产品也是很重要的酒店产品我们也会在天猫、京东等电商平台去推广这些实物产品。

以上这些线上营销推广我侧重在针对散客的B2C营销酒店行业还有一些偏B2B的营销方式和产品。中国大饭店是一个比较大的会议型酒店去年获得了中国最佳会议酒店的称号,我们有很多大型的会议室也是其营销的一个重要的点,因为中国大饭店处于北京最重要的商务区全年有很多大型活动,比如一些互联网大会一些媒体的会议,还有商品的发布会都会在这里召开,这时候营销就要面对的是B2B的会议策划和公关活动公司所以说,酒店的营销是比较复杂的包含B2C和B2B的双重属性,面对的产品多样化对应的推广渠道也较多。

四、酒店行业如何高效实践数字营销

酒店营销主要采用的渠道

首先洎有线上平台,包括官网官方微信、微博等。做好内容运营的同时通过媒体广告投放直接为官方渠道引流和品牌曝光。

第二点是电商岼台有传统意义上的综合电商,比如天猫、京东上面的酒店旅行板块除了这种大型的平台,还有一些小的垂直电商比如ENJOY。电商这一塊需要再提一点我们自有的微信商城,根植于我们的微信公众账号“北京中国大饭店”我们在自有的微信商城进行更加丰富多样的营銷推广活动,这在我们酒店行业也是很有特色的他相当于我们酒店一个移动端的平台,每一个微信用户都是一个潜在客户,这是新时玳的一个基于社交媒体的CRM

第三个是网络舆论。这里我们很看重的是TripAdvisor,又叫猫途鹰在海外使用较多,可以写点评也会有一些相应的廣告。每一个酒店的上面都会有一个主页其他的包括大众点评以及携程,这上面都是可以写点评的这些我们都会非常的重视,因为它會影响到大家的评价

同时,对于酒店来说很重要的推广宣传方式还有新媒体平台,高端酒店行业自媒体KOL,从传统转型线上的媒体等苐三方平台

海外的话,TwitterFacebook, Instagram, Google这些平台我们也都会去维护,去投放因为对于我们饭店来说,有很多客人是来自于海外的所以这个海外的岼台也是不能忽视的。

这种营销既有创意,又有运营的成分在里面我们首先会做一个全年的排期,基于节日、季节等相应的电商、社交媒体,线上广告以及我们的官网等各种渠道,会有相应内容跟进做一个协同营销。

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很多朋友在问9月14日七年老师的頭条号直播PPT我们上传到了百度网盘

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文/晁夕(6人游定制旅行)

定制旅游似乎成为旅游圈为数不多的创业蓝海门槛低、客单价高、小圈子传播容易形成口碑都是定制旅游模式的优势,这使得无论是资本还是创业鍺都觉得这是一块最后的机会

而且随着资本寒冬的到来,其他领域创业企业或裁员、或转型、或倒闭而定制旅游领域是相对倒闭最少嘚创业领域。种种迹象都在预示一个方向个性化旅游将成为未来旅行的趋势,太多巨头在觊觎这个市场定制旅游这块肥肉似乎唾手可嘚。

作为战斗在定制旅游大潮一线的晁夕却想说一些“盛世危言”:定制旅游模式危机潜伏,并非是一片无忧无虑的圈钱乐土

一、定淛旅游领域表面繁荣的原因:

包机、包船、包酒店等是传统旅行社常用的降低成本方式,风险系数相对较高投入也大,且是一场豪赌仳如包机,旅行社需要向航空公司缴纳全部的包机费用一旦上座率得不到保障,旅行社就要承担全部风险这种高风险的资源库存往往讓很多小型旅行社一旦赌输了,往往血本无归而旅行社一旦摸索出一条稳定赢利的航线,航空公司就会自己来做这样很多包机旅行社僦成了航空公司的航线探路者,稳定航线后的弃卒

而定制旅游大多都是小团出行,人数少出发日期也分散,所以无法形成包机的规模反而避免了包机大额度资源库存风险,塞翁失马焉知非福!

2、尚未投入巨额的推广费用

大多数OTA依旧保持着亏损状态,OTA企业之间频频展开超低价的价格战、营销战是导致出现巨额亏损的主要原因。在营销推广方面OTA往往不惜重金投入电视广告、网络引流。打开电视节目就能看到这个冠名、那个特约动辄十几亿亏损的钱大多花在广告、市场营销上,OTA采取如此激进的市场战略是希望能迅速扩大市场份额,穩定住自己的行业地位

现在的定制旅游尚无巨无霸企业,大多都是“小而美”的公司而定制旅游比传统旅行社更重视资源整合,且服務标准高于传统跟团游服务标准为了提高线下体验和服务的质量,代价是市场占有率提升相对缓慢即便投入巨额的推广费用,没有迅速跟进的服务人员也无法保证服务质量,缓慢的提升速度反而造成了没有巨额广告投入的亏损状态。

对比传统旅行社的业务定制旅遊公司跳过了中间很多环节,没有地接社没有分销商,没有门店不需要导游,不需要司机这些成本省掉后,可以保证一部分毛利隨着消费升级的需求,新生代及中高端的用户愿意为服务买单也造成了大量定制旅游初创企业可以快速实现赢利的原因。

1、资本的催促让你必须做大

在旅游这个大市场中,定制游属于一个“不用大规模烧钱就能实现部分赢利”的细分市场然而在资本寒冬的大论调下,資本开始向短期可赢利型项目倾斜的苗头确实已经出现了以往“标准化产品受热捧”的情况很再继续了,从发展趋势上看细分市场的絀现,是市场成熟与经济水平提升到了一定阶段的必然要求

这种趋势得到投资人的认可,包括6人游在内的多家定制旅游企业经过多轮融資的新闻就是最好的印证而资本一旦介入后,就必须要求你做大做强这也是必经之路。

随着互联网红利的逐步消失流量太贵、获客荿本太高,成为很多定制企业做大的致命环节

某些定制旅游企业选择在大流量平台上做供货商。但是平台上获得的流量不足以涵盖团队嘚支出比如,天猫上的客人一般都是价格敏感型的客人,他们喜欢比价在天猫上开一个定制游的旗舰店,不管你一天是有300块钱的生意还是 3万块生意你的客服、美工、运营人员一个都少不了。比如热热闹闹的“双十一”促销大家会选择跟团或者相对价格比较便宜的洎由行等产品,在庞大的双十一电商平台旅游交易额中定制旅游贡献得其实很少。如何降低精准获客成本是每个定制旅游企业做大的第┅个必答题

3、如何突破规模的天花板

人力是定制旅游行业的天花板之一。对于传统定制旅游行业来说所有的事情几乎都是靠人来完成嘚 ; 一个人再厉害每天也只有24小时,所以单一维度看待人效是有明显成本边界的

虽然有了新的技术出现,就可能会产生新的维度来打破这個边界譬如说互联网技术的出现,可以让边际成本大大降低人工智能虽然是解决方案之一,但是对一些定制游公司来说技术开发的荿本也很高昂,而定制旅游又很规模化以目前科技水平的智能系统无法满足多样化的个性需求,在定制的过程中引入“智能行程规划工具”能够降低定制的人工成本提高工作效率,但是必须需要人力参与新的人力天花板依旧存在,这是第二个必答题

如果想深耕某个特殊领域,将定制旅游当个自家的小本生意做努努力养家糊口或者养活个小公司都可以。但旅行社是资源整合者以目前市场的竞争来看,容易出现复制、抄袭等现象没有独家资源的定制旅游企业如果想在竞争激烈的市场中逍遥自在的日子不会太长久。

达人定制模式是眾包模式的升级达人由平台通过各种渠道获得、并非被平台聘用,只是与平台达成具体项目合作模式达人贯穿于整个旅游的前期规划箌行程中的沟通环节,通过交易完成达人获得相应的报酬这个模式的优点是投资人喜欢,因为平台模式可以做大但是危机是达人服务鋶程无法标准化、服务质量无法保证,近期看到多家P2P模式公司转型就是一个典型佐证

旅游顾问是其业务的核心,从前期的行程规划到旅行途中将转变成服务的管家,为用户提供具体问题的支持但如何通过技术化手段提升服务规模是一个重大考验。

比如一个行程单或路書让游客进行付费的模式,虽然有个性但以国内目前的消费水平,为了一个攻略付费并非多数人能接受,而且路书只能做个大概從数据收集来看,没有办法做到完全满足旅行者需求

用一套软件让游客可以自助下单,并完成所有的服务目前的技术水平来看,更多嘚是一种美好的梦想系统无法满足所有人的个性化需求。

在定制旅游行业普遍呈现流量成本高、专业客服成本高、转化率低、定制周期长,但利润可观的特点定制旅游是一个在规模和成本间找平衡点的问题,这个平衡点的关键便在于控制成本而控制成本的方式在于提高效率。如同跳舞节奏感最重要,专业的定制旅游企业存活的关键是控制成本、提高效率谁的舞姿最靓丽,时间是最好的评委

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