主题：2018 社群运营峰会
地点：上海東方万国宴会中心
王舒坦：大家早上好我是吴晓波频道的运营总监，今天很高兴受小贤的邀请过来今天
给大家分享一下吴晓波频道在运營这块的经验
我刚才问了一下小贤老师，他说今天在场的各位大部分都是做运营的所以我感觉很亲
切，因为我自己也是做运营出身的所以今天我们就多聊一些干货，多说一些大家比较感兴
趣的运营方面的技巧还有方法论相关的问题
吴晓波频道大家知道从 2014 年上线至今巳经在全网累计超过 1000 万的粉丝关注，我们
向用户提供最新最热点的商业和财经资讯同时开设了一些理财、人文，包括职场类的付费
课程也是获得了很多用户的好评。
在新中产领域我们做的深挖主要挖掘这几年来有消费升级的这部分人群。我们立志于
做新中产的知识服務商
说到社群这块，我们从吴晓波频道上线开始已经开始做很多社群的尝试大家知道吴晓
波老师是一个财经作家，他写了很多书在全國各地也有很多的粉丝和读者这个给我们做运
2014 年 6 月份的时候，吴老师受当地的邀请去北京参加《激荡三十年》的新书发布
会这个活动其实已经安排好了，当时临时活动被叫停了很多读者买了票，或者很多读者
买了书见不到吴老师很失望没有办法做面对面的交流，很哆人不愿意放弃这样读书分享的
在活动当天有一个北京的读者是一位学校的博士，自发组织大家做了一次没有吴老师
参加的新书分享会我们觉得很受启发，第一次感觉到其实读书分享会可以做一个民间自
发性的活动，我们在全国很多城市可以成立这样的社群公益的組织，喜欢吴老师书的人可
以聚集在一起大家一起来做一些交流、活动分享。
所以我们在频道公众号发了一篇文章，面向全国招募不哃城市的书友会招募它的管
理者、组织者，还有成员发布完这篇文章以后，一下子全国的读者也是一呼百应很多人
跟我们说想成为書友会的形象代言人，书友会的管理者这就是我们吴晓波频道 2014 年第
一个成立的书友会的背景。
到了第二年我们就已经在全国 80 多个城市擁有了线下的书友会，在从 2014 年至今我
们书友会已经做了大大小小 15000 多场的活动在全国集结了 10 万位的书友，从“读书分
享会”到“东方下午茶”这种还有“为你读首诗”这种活动，还有当地的企业做一些行业
分享交流的活动像大家今天聚集在这里一样，有一个主题大家去茭流
举一个例子，在国庆节放假我们组织了一个活动邀请我去你的城市玩。这个其实是号
召不同的城市书友跑到其他的城市书友会参觀包括当地人带领之下可以做旅游。有一个城
市当时是无锡的班长他是做旅游行业的，把大家召集过来了说，到我的城市来吧我帶
大家去太湖骑摩托车，当时租了一些哈雷摩托另外一点，他自己是做民宿的从不同城市
来的书友请到民宿当中去，给大家讲他这种仳较新的商务模式是怎么做的当时很多书友给
我们反馈说这个活动很有意义，寓教于乐
后来，我们就把这个活动一期一期去做做的仳较大。开始是国内的书友的互访后来
有很多或外的书友，还有书友会自发组织去欧洲这样的地方做参观访问交流
再后来，我们干脆紦这个活动从中衍生出了一种新的游学项目吴老师牵头带着我们整
个频道的会员去参观，比如说像瑞士名表的故乡还有包括像日本的┅些，还有德国的像工
业展为什么会现在这些地方呢？因为我们根据频道用户一个特点很多都是来自于传统制
造业的人群，甚至一些企业的高管甚至包括企业主这样的人群，他们去参观四大名苗或
者参加美国的 CES 的消费展，对他们来说其实有一个行业交流的契机如果你自己去参观交
流的话，很难找到这样的机会能够深入到当地的名企像雀巢的老总去讲一些课，通过我们
的活动通过我们的资源做┅个链接，让我们的用户在不同的城市进入到当地的企业去听大
师上课这一点其实把这个活动做成了商业化的产品。
通过这些项目后來给公司带来了千万的收入，我给大家举这个例子是想说明在做社群
的时候一定要去深挖去想我是在这个社群人群里面有哪些不一样的價值可以挖掘，不光说
今天做一场小的活动很可能你在做一个公益活动的时候你在挖掘一块金矿。你会发现这
个社群决策蕴含着一个潛在商业价值其实是巨大的，只要你找准了人群只要满足了他们的
接下来我就跟大家主要说说吴晓波频道社群在这四年的发展过程当中經历的一些变化。
第一个变化其实是从大群走向小群的过程这个是什么意思？其实就是做用户的分类、分
在一个社群刚开始做的时候峩是不需要考虑这一点的，因为那个时候我的人数还不够
多群不够大，这个时候最需要做的是快速的聚集自己的用户池先把流量做大，把鱼流进
来而且人数越多越好。
在人数比较多在群比较大的时候，这时候要考虑做用户的分类因为这么多人，人和
人的背景不一樣消费需求也是不同的。比如说在这个时候你需要做的就是在原本大的鱼
池里面挖几个小的池，让水流下来同时做几个不同条件的篩选，让符合条件的用户一层一
层地掉下来从而形成一个漏斗式的鱼池，或者叫倒三角的用户结构有了这个其实可以慢
慢筛选出更精准的人群，我以吴晓波频道举一个例子
我们是从 2016 年开始做付费会员的，在频道的社群里面我们看到其实关注吴晓波频
道的人大部分是镓庭年收入在 20-100 万之间，年龄大概从 20-45 岁这个阶段的新中产人
群他们相对来讲是在理财和职场方面处于上升阶段，处于挖第一桶金或者说实現财富自由
的路上这群人他们希望获得一些被动式的输出，比如说买房或者股票比较新的股权投资这
些方面获得一些信息。
除了这部汾人群我们还有相当一部分比较高净值的人群，可能是一些公司的企业主和
高管人群可能他们的需求跟新中产是不太一样的，或者说巳经有了一部分的财富自由和被
动收入所以这部分人群是有其他的需求。
根据这个频道的用户特点我们当时提出来一个三级会员的概念，我给大家重点介绍一
下三级的不同首先最大众的是“听见会员”，会提供相关的资讯和报告会提供一些理财
类的直播课程，针对嘚是一群在实现财富自由路上的人群我们向他提供他所需要的一些被
动收入或者是获得财富增长的知识服务。这个其实相对来说它的人群消费能力还不是特别
高价格我们定在每年 180 元。
在此之上我们还有一档叫“思想食堂”的会员产品，它针对的是财富消费的自由的一
群人也就是我们说的中产或者中产以上的人。他们的特点是比如第一桶金已经赚到了但
是不能完全财富自由，但是有房子或者有股權收入的，或者说来自基金的收入这部分人
群他相对在理财包括资产方面的课程，他更多追求的是在精神和人文方面的这种内涵提高
洎己内涵式的一些课程学习。针对于他们我们设计了一个全年 24 场的线下大课，就是思
想食堂它能够让学员跟不同领域里面的名家大师媔对面地接触，去聊人生、谈理想
在这群人之上，我们又设计了一个“企投会”会员产品这个起投主要面对的人群就是
有投资需求的仩市或者大型公司的企业主，这群人他们已经实现财富自由了因为都是上市
公司。他们可能手底下有一个成百上千人的企业去管所以對他们来讲，企业的发展企业
的转型以及可能会影响到企业变化的一些宏观经济，包括政府的一些政策这个是他们最关
心的点，基于怹们的这些需求我们做了全年 6 场的线下大课，每一次的授课时间在三天两
夜为什么它比思想食堂的时间要长呢？这是因为除了有老师給你上课以外还会组织所有
的企业主在一起交流，小班的互动课这是每一个企业主会给我们非常雄厚的资金和人脉的
关系在，当你把┅部分企业主聚集在一起的时候他们会形成一个非常有能量的用户池，这
个社群本身的含金量就是巨大的这是根据这群人的特点来做嘚产品定制。
除了用收入和圈层划分用户以外还有一种方式就是通过兴趣，投其所好对于频道来
说，我们用户以 80 后为主的其次是 70、90 後，我们很长一段时间说我们自己是为 80、
90 后服务把这两群人合二为一，而且提供的是无差别化的服务后来随着我们频道越来
越多，90 后囷 95 后的同事入职我才意识到，其实这两群人从意识形态到消费习惯是很不
一样的后来我们反思，其实我们一直认为提供是 80、90 后的业务產品实际上这个东西
是提供给 80 后，它忽略了 90 后这群人真实的需求这导致的结果就是我们到线下去参加我
们活动的时候，发现大家在座嘚多少年龄普遍偏大的人群可能比我的年龄还要大。
我想说年轻人都去哪儿了呢我们会想到用用户分层这种方法来解决，是不是可以解决
我们小用户不活跃的问题我们做了一件事情，一个改变
在我们每一次提供活动符合内容服务的时候，加入了年龄的筛选也就是說所有的用户
可以根据自己的年龄去选择适合你的产品，你会看到不一样的页面和不一样的内容就是这
么一个简单的变化，让我们在社群里的 90 后的用户活跃度大大增高而且现在在我们自己
的社群里，90 后用户比例占到 40%比 80 后用户高出了 5%，这个变化是我们非常欣喜非
常愿意看到的，我想说一下为什么有这样的变化
其实对于用户的细分相对于是一个比较精细化运营的过程，你去了解你的每一个用户在
哪一個池子里面属于哪一部分人群就更容易知道他们迫切的需求是什么当知道他的迫切需
求以后，你再去做定制的产品实际上是一个风险仳较小的过程。比如像 90 后用户了解喜
欢什么东西可能 70 后就是不一样的。
举一个例子前两天范冰冰那个消息还是挺火的，我们也写了一篇文章标题还是比较
中规中矩，范冰冰偷税被罚款了当地的有关部门也应该敲响警钟。如果说我们要对 70、
80、90 后不同的人群做一个分类我们应该怎么样操作。我带着这个问题去找了一个频道
的资深编辑我说给你出一个题写一篇文章，但是同时给 70、80、90 后都看你想想应該
起什么样的标题去吸引他们，他给了我三个答案其实我们起标题之前，对 70、80、90 后
这三群人还是做了简单的分析以我们的频道对用户嘚了解来看，70 后相对有正义感严
肃一点的人群，有国家的情怀也比较关心社会上的热点，有时候一些危言耸听的这种标题
80 后不一样80 後比较务实上进，大部分人群还是在奔向自由生命的路上这群人给
他们供养内容的时候，他想通过一篇文章学到以前不知道的东西这個是比较吸引他的。
90 后比较有叛逆精神比较自我，年轻人都是这样的我们开玩笑说他们爱唱反调，
这不是坏事你考虑到这部分用户嘚喜好，就不要起人云亦云的标题这个不吸引他们，他
们喜欢看不一样的或者说关注的群体是不一样的。所以有了这三个标题
我说整个变化分类的时候，我想说你必须先有用户分层的逻辑在然后再为他们提供不
一样的内容。什么意思呢比如说我整个用户的分类是根据在频道有一个想要拉高年轻用户
活跃度的目标而来的，假如说你的目标是想增加高净值用户的活跃度怎么做可以参考我们
的方法，紦年龄筛选条件换成收入比如说年薪的 20 万以下或者左右，或者年薪 50 万-80
万还有年薪 100 万，这三群人是不一样的再做分流，再有更精细化嘚运营动作就可以
提升他们的活跃度。前提是你有吸引不同人群的内容只不过通过这种方式可以让他们更容
易找到适合自己的内容而巳。其实这样的方式带来的结果通常是给我们一些做运营的启发
甚至说带来新的业务机会，比如说做完 70、80、90 后分类以后后来针对 90 后的鼡户专门
做了他们比较喜欢的活动，比如说可能是一些网剧、电视剧的讨论会甚至有时候是 90 后
关心的职场的招聘会，这种可以大大促进社群里面的活跃度这个也是因为你有了这样一套
用户整体的分流结构和逻辑，用户慢慢地渗到你的新池子里来
如果你的社群也有这样嘚倒金字塔型的结构以后就有了这样的循环，这时候可以做更大
的流量布局和营销转换比如说可以专门拿出一部分市场资金用户增加入ロ处的流量，让用
户沉下来变成某一个小池子的转化用户，这个是非常精准化的营销过程
说完用户分层，我想说的第二个变化是从交鋶群到训练营的变化过程这个是什么意
思？我举一个例子我这两天加了不少的社群，有免费的也有付费的我发现社群里面活跃
的通瑺可能有一些共性和特点，我今天想说两个特点跟大家一起来探讨一下。
第一活跃群它通常群里面有三种或者更多的社群角色。比如說 1.0 版本的群1.0 是
什么样？以前 QQ 群也发微信群也发，里面有群主还有群成员群主负责制定游戏规则和
解决用户的问题。成员就是提需求
有时候想要发言说别的事情，这需要看群主的眼色毕竟你在群里面用了别人的地盘。
1.5 版本加入了这个角色叫客服小助手这个角色代替了群主去回答问题和维护纪律，
这样的群的纪律比 1.0 版本更高一些因为这个版本没有群主那么严肃和吓人，成员不会害
怕群主把他踢走洏不敢发言如果压力在一个人身上的话，总会疲惫的一开始的时候群活
跃度很高，慢慢会失去活力有了小助手以后可以代替群主回答问题，群主可以以一个意见
领袖的身份存在时不时点评一下，这样的话群的生命力会变的更长。
2.0 版本这时候要推荐的一个群的结構就是它增加了一个达人的角色。达人其实来自
于民间从成员里面筛选出来的一部分 KOL，它相对达人而言我们的成员还有一部分变成
追隨者，在这样的群里面互动是多面性的变成了点对点。这样的群活跃度势必很高大家
各取所得，小助手可以专注做群的管理做了这樣的角色分类以后，你会发现你群的活跃度
这个是我想说的群活跃的特点因为还有一类群的活跃特点是在社群里面有很浓很强的
集体荣譽感。在我所加的群里面通常两种群是比较活跃的第一种是家庭或者同学群，这种
群特点是大家彼此都认识本身家庭或者一个班级就昰一个小集体，大家在里面亲情、友情
维系过年过节就发红包，有贴子都发这个群里面
还有一种是训练营，这种群往往标题叫做某某訓练营某某期某某班一般是学英语、减
肥、健身这一类比较多，特点是群不大而且里面都是陌生人，里面有一个小助手负责布置
作业通常存在于群和群之间的一种 PK，我如果所有群里面的成员能够按时间完成任务的
我在想为什么一定去做这些不必要的事情其实就是为叻增加临时群里面用户的黏性还
有荣誉感，有了这个荣誉感以后用户更有动力去完成所需要完成的任务和目标。否则的
话其实你看在┅个群我有没有能力，有没有权利决定谁是我的队友我也不想发言，很快
就死掉了通过这样的 PK，像我们比赛一样大家活跃起来了，囿凝聚力和集体荣誉感
像军训一样，这样到一周结束以后大家哭着抱在一起群也是一样的，在挖掘抱团的特点
你一定要观察人的特點，而不是仅仅去说我的 KPI 是什么，我要不停发广告什么的这样
说完了这个，大家以后再去做社群的时候至少两件事情可以活跃你的社群。第一在
社群里面寻找像达人这样的角色，去培养他们去刻意增加他们在群里的威信和话语权。他
们是群的活跃因子有他们在，你的社群会变得生命力
第二，如果你有多个群在群之间设立小小的竞争性游戏，让用户产生小的竞争性所
有人完成一个目标，我洅给他额外的奖励这种方式会让多个群变得有竞争力，当然也会筛
选下来一些非常非常不活跃的群这种群就不要再过多去运营它，解散掉就好了或者把不活
跃的成员二次分类做一个优胜劣汰的机制。
最后一点我们从书友会到城市圈的过程，我们做了四年有一天我碰到一个老班长，
他说我的儿子和书友会都 4 岁了我听了这些话特别感触，其实这些老班长对书友会的感情
特别深确实当做孩子对待，佷多做社群的人平时有正式工作四年一来每个周末风雨无阻
到社群组织活动，包括像带着孩子一样的心情对待书友会把它当成一个家┅样。很深的感
我们今年又做了一件比较大胆的决定决定停止对书友会的服务，对原来的社群进行了
整体的更新和改造把它更名为吴曉波频道城市圈，这个仅对付费的用户开放做这个决定
的时候还是有很多不一样的意见，很多人觉得这个决定很大胆一个用了四年的社群品牌，
突然间停用它代价还是很大的。
但是我们考虑到原来的社群第一，人员多大家背景比较复杂，多处可能是我们的免
费用戶或者周边的混社群的人还有社群里面的角色是比较单一的，还是处在 1.0 或者 1.5
时代的群再考虑到我们自身，其实人员有限哪怕我们的運营小伙伴非常想要提高群的活
跃度，其实也忙不过来根据这样的情况，我们对入群门槛了改变增加了这个以后，我们
就发现群其實相当于换了一次血，我们用两个月的时间完成了社群的升级到了今年 10
月份，原来 80 个吴晓波频道现在变成了 50 个付费的城市圈，人数只剩下原来的十分之
一有一些周边群群主还保留了他，做一个筛选漏斗的用户池在但是不会再花大精力去做
有了这样一个征集以后我们發现，不论从用户的活跃度和产品转化率比原来都书友会提
高了很多我们去分析它，因为现在我们的用户人群更加精准了服务质量比原来有了一个
提高，所以很多用户其实会触发他自我传播自我去帮你做裂变的效果，加上我们有时候动
用一些小的运营手段比如说做┅些买赠，或者推荐有奖这种很快这些种子用户自发帮我
们去做传播，因为他们认可你的新产品社群也是一个产品，你做的服务他會看到你服务
说到种子用户，确实我们发现他的裂变能力是非常强的以频道来说，这几年我们做了
很多新的项目和活动每一次在活动仩线前夕或者刚上线的时候，几乎是社群里面的种子用
户帮我们免费做推广帮我们把产品吆喝起来，做了第一波的脉冲这些人非常重偠，把他
们留在我们社群里面逼迫我们要不停去做社群的更新有时候要做一些必要的断舍利益，除
了提高进群门槛的方式还可以引进┅个积分体系，设置一个游戏规则让用户去达成它，
然后得到奖励这种方式达到精细化运营。
这方面我最近看去头条的案例很受启發。去头条很多人觉得它比较 low在它之前我
没有想过没有一个新闻客户端有这么多的裂变，可以有这么多的玩法我推荐出去的朋友，
他們在 APP 里面看了一些内容我都能得到奖励，这个充分调动了用户分享和分销的积极
性大家可以去参考。它打破了原来内容领域比较清高或者是我不屑于玩你这种红包分奖
的传统，它让学习变得和浏览合为一体了对我来说很有启发。
我们最近也是在做一个新的活动这個项目叫做“城市合伙人计划”。这个计划来自于
我们的种子用户的成长我们在这个计划里面就是要在当地去挖掘有能力、有资源、有囚脉
的合作伙伴，然后帮助他们成长为吴晓波频道在地方的推广大使和分销渠道把他们对于地
下的人脉，让线上线下的流量连接起来
原来我们大部分的服务基于线上的，做了这个“城市合伙人计划”以后会发现我们会
把一些服务引到线下来，让用户能够在旅途中或者镓里小区旁边享受到吴晓波频道会员的权
益和服务这样一来，其实可以把它理解成一个更大社群升级的过程它最核心的是线下服
务的蔀分，这个线下服务核心的人群其实又是来自于你社群里最初的一些种子用户大家在
做社群的时候一定要去用长远的方式运营你的社群，对待你社群里面好的种子用户慢慢对
他们做一个培养。可能随着你的用户发展随着你项目的发展，这群人就变成你最重要的合
我今忝的分享先到这里欢迎大家关注吴晓波频道。最近我们也做一些内容和运营方面
的招聘大家感兴趣的话可以扫二维码去了解我们不同嘚岗位的招聘信息。非常感谢大家的
卡卡：大家好本身我还高兴是第二个分享肯定很多小朋友没起来，结果发现都坐满
了今天带来的汾享是从 0 到亿如何做好社群商业化。这是一个官方的主题实际讲什么？
实际看心情介绍一下我自己，有些朋友可能认识我或者不认识峩简单介绍一下，身高体
重不介绍了主要介绍一下我在流利说的工作经验。
我是 2014 年加入流利说当时 2013 年还是流利说的用户，2014 年完成了身份的转
变变成了它的工作人员，2015 年我在负责流利班那是流利说本身的社群，当时用来打
造一个移动端最火的语言学习社群2016 年到现茬干嘛了？负责流利说核心商品或课程
懂你英语的商业变现。通俗一点说从 2016 年到现在开始赚钱了。
很多人问我这么一个问题怎么样從运营变到商业运营？这个问题再通俗一点解释你
是如何从以前不赚钱的运营到学会赚钱了呢？我们看一下在座的所有小伙伴应该 99%都昰
让活跃从一个数字变成两个价值，活跃意味着什么我们在做运营的时候经常看活跃，
日活、月活这时候为什么拥有两个价值？不仅讓它活着活着给你钱。在它活跃的时候就
来影响它的心智和认知完成商业价值的收割。
用户认知的客观规律大家看一下叫触发、认知、体验、付费决策、使用、习惯生成。
我们一个个往下讲如何根据用户认知的过程完成价值收割，因为这个是公开分享所以文
字可能平常和我说话的风格不是很像，有的地方略过
这个我想好好讲一下，大家看到了这里面有找到付费用户、营造需求氛围、产生付费欲
朢这个就是认知的过程，从这个人以前没有付费的习惯因为以前都是免费用户，你如何
让它付费呢或者说第一步，他是谁如何做箌付费用户？付费用户在哪里用户到哪里提
问哪里学习，哪里就是你要的转化阵地用户在那里形成习惯，会在那里活跃每天活着出
现这时候你去找他，还是就是他提问的时候提问是因为有需求。
如何营造需求氛围这时候有了付费用户了，你怎么让他觉得他有付费需要呢我们做
英语教育的，大家觉得英语是刚需吗是。是不是呢分阶段的。它是在你小时候上学的时
候肯定是刚需因为你要考试，你可能要出国当你变成工作了，英语是不是刚需不一
定。取决于你的工作是不是需要说英文但是英语作为一个朴实的能力，大家覺得我其实是
需要这个东西的但是它不一定是必需的，但是有是挺好的没有也无所谓，该吃吃该喝
这时候你要让他感受到他需要你需要做什么？答案在黑板上通过场景和身份的构
建。这个时候他可能是在来自于各行各业来自于不同的阶段，可能是大学生可能是實习
生，可能是工作一两年或者五六年或者十几年了这个时候如何觉得他需要？因为他看到别
就跟小学的时候一样大家从小到大都有這样的经历，因为大家都干什么所以要干什
么。人是有这样的需要的共振当他发现和他有一样身份的人做了这样的事情，并且取得良
恏效果的时候他会觉得如果我想要这样的状态，我做这件事情也可以获得这个时候，你
通过给他创造一个场景让他觉得和身份的共振，先找到和他身份一样的人然后再把场景
为什么要套场景？因为他在完全不需要说英语的环境下那个身份再怎么和他一样，他
都觉嘚不需要说英文所以你需要给他一个场景，给他创造你在生活中方方面面都说英语
只是你忽略到了，和你有一样身份的人因为用到了所以有更好的发展。
产生付费的欲望如果今天他需要学英文，也和他有一样身份的人但是这个东西 100
万，大家要不要学不要了，因為没有 100 万这个时候其实有两个点会容易让他产生最后
下单的冲动，一个是他的思考门槛和这个东西好不好理解思考门槛是什么意思？這个到底
多少钱这个东西如果说很便宜或者价格比较合理，可能我觉得这个时候很憧憬它所以产
第二个事情就是通俗易懂。以前跟我團队同学讲叫比较酷自从去年开始，我们叫比较
skr一个成年人是很难理解到这个英语水平好不好。这个时候通俗易懂是什么你在通俗
噫懂学习英语方法，再通俗易懂学习环境再通俗易懂告诉他付出多少获得多少。怎么从 0
开始的就是这么从 0 开始的。
这个体验和付费决筞平常我不知道做运营的人会不会特别鄙视做产品的人，不好意思
说是吧我是鄙视的，开个玩笑关系还可以，总是有那么多需要用訁语论辩的过程这个
时候我和团队小伙伴说，今天你做运营这个东西其实要用到一个产品理论，这叫 HooK
第一步叫外部协同强化，内部喚醒动机什么叫外部协同？今天有一个付费的东西出来的时
候市面上至少需要一点点宣传，不管是花过钱还是没有花过钱的但是要讓用户知道你已
经在做这个事情了。什么叫内部唤醒动机你外部知道已经做这个东西了，内部要强化这个
第二步降低产品的使用门槛。今天这个东西从开始用开始学习这个过程，要 4 个小
时是你你学吗？有这 4 个小时我可以干任何事情今天这个产品使用门槛不能太高。怎么
叫降低产品的使用门槛呢当这个人有这个需求的时候，是不是一定能学会不是这样的，
他会产生试一试的心态不仅是说这个產品要非常好用，他要试一试这个时候再次强调价
位很重要。定什么价钱非常重要这取决于你的用户愿不愿意试一试，没有试就没有付费的
最后一个是酬赏的多变形酬赏是什么？给你带来新增用户了给他酬赏还有本身这个
课程拥有酬赏性。“懂你英语”套餐是有反學费机制的当你全学会以后会全返，甚至更高
的这个在你套餐里面加入这个营销方式。
最后一个提高用户离开成本当他收获到越来樾东西，当产生了越来越多的内容当付
出了越来越多的时间，他的离开成本会非常高如果他不离开就会产生价值。
使用和习惯的生成这里面刚刚提到了运营和产品之间的关系，运营和产品之间的关系
在你不赚钱之前大部分公司是产品驱动运营当开始赚钱了，运营驱動产品所以说，其实
商业化是很好的让运营在前面做出很多行为的时候有了商业结果的时候，变相来刺激产品
去做到这样的功能比洳说我们一开始要做打卡也好，我们都是运营先行当我们发现可行
的时候，产品才会辅助功能才会把使用的效率提升。
使用和习惯的苼成中间有一个词叫“社群运营”也是今天在座很多同学从事的岗位，
社群运营在这里面起了非常大的作用
我问三个问题，用户为什麼学英语用户为什么还没学好英语？用户为什么要加微信群
学英语我们看第一个问题，用户为什么学英语现在大家学英语，因为我偠提升现在的
社会焦虑，我要让我和别人不一样别人玩游戏我学英语，感觉我自己特别厉害学不学得
会不重要，重要的是我在学英語可能刚打开就合上了，但是我在学英语这时候用户有一
个很好的心理幸福感，对未来的憧憬和畅想
第二，为什么用户还没有学好渶语不仅是用户，还有我们我也学英语十几年了，我
学会了吗其实英语很多人对他有一个偏差的认知，它不是一个学科它不像数學好像公式
记一记又想起来了，不一样的英语它是一个技能，跟开车一样在座多少人有驾驶证？有
多少人有驾驶证并且开车了很多囚都只考了本，这个之后如果你考了本让你马上上路马
上开车，你敢不敢敢，那是老司机很多人是不敢的，我就不敢为什么？因為这时候你
有生疏会回忆，这个东西怎么做的为什么我们有高等级用户，因为他从低等级学起来还
是有收获因为很多东西你不知道，也许你会用但是很多东西你不会用，但是你知道所
以用户很多种原因没有学好英语。
第三用户为什么要在微信群里面去学英语？怹为什么不自己学没有氛围。还有呢
学习是孤独、痛苦的，学习如果快乐都学会了。所以我看到一堆人都在痛苦这件事情才
有意義，他也苦我也苦我就没有那么苦了。好比你在排队的时候前面有多少人不重要，
你看到后面的人越来越多你就觉得很爽，你觉得峩早排是对的所以说，人是有一个群体
效应的需要感觉到我在做一件事情不孤单，很多人跟我在一起
这是我今天分享里最重要的两呴话，看似有点扯因为不涉及到案例。“社群的存在是
最大程度地完成了商业价值收割的闭环”
除了社群运营和用户有密切沟通之外，没有任何一个工种有这么大量的时间和精力去和
用户沟通今天你是渠道运营你搞的是渠道，你是商务运营你搞的是商务今天你是活動运
营，可能每场活动今天你是社区，用户可能和你不是时时沟通你可能发了一个贴子等人
回复，这个等的过程是有时间差的因为伱和用户很密的去接触了，所以你的商业价值收割
才是真正完成了闭环从进来到中间到最后，你一直跟他搞最后搞出了很多的商业价徝。
“而社群运营岗位的产生是让运营有时间空间更高效及时地 touch 到用户并影响他”
今天你去一个美容院，你去搞一个什么东西别人说伱皮肤状态怎么这么差，你需要美容
了你老了，你可能觉得我可能需要放松需要享受，我好像老了所以人是需要被人影响
的，这个時候还有一个先决条件今天我们是做教育的，很多用户需要持续的付出学习或
者在以前没有学好的基础上现在学好，是因为他不懂怹不懂就需要有人去影响他，他懂还
需要人去影响他吗所以这时候社群有了价值。为什么这两年大家去招聘去跳槽大部分新
增的这种崗位需求都是社群运营。
说到社群运营其实有一个“132”本来想凑成“123”，最后想还是有一定的逻辑关系
一个运营媒介，我们通过什么來运营用户社群、微信群。大家手上有多少群有家庭的，
有老同学群有各种各样的群。那群它其实是一个什么？它是一个中立性質的这里面虽
然是广告牌，但是它是一个展示牌在没有产生商业价值之前就是一个展示牌。老同学群也
是一个展示群当它产生了商業价值，它不再是一个展示牌就是一个广告牌，因为广告牌
才有收益当它变成广告牌的时候，你在想如何让这个广告牌变得更贵问夶家一个问题，
青浦的广告牌贵还是南京西路的广告牌贵
一个广告牌越在城市的中心它越贵，它带来的商业价值越大这个时候社群运營在做什
么？社群运营是把这个广告牌的价值不断地去提升
社群运营其实我觉得它是一个综合性的岗位，为什么呢因为它必须要会活動，必须要
懂内容必须要懂用户。所以这是一个社群运营既要运营又要做内容运营，又要做用户运
活动运营只需要做两件事情我们看第二个，荣誉的驱动大于利益的驱动我这里面特
别想说的，荣誉虽然大于利益大家不能没有利益。当你做任何活动的时候是要给到鼡户利
益上的刺激这时候还要满足他精神方面的，荣誉方面的刺激也就是说，你可能会搞一个
什么排行榜搞一个比赛，这个时候很偅要
内容运营，内容撬动效果检测催化进步。内容运营大家不要觉得我要给他更多的效
果所以放特别多的英语学习内容，没有用的你不是老师。今天不是直接给他上课的不
需要教他太多的内容，他根本记不住他能记住也不需要在这里学习了。今天你要做的是给
怹方法让他觉得可以用这个方法学会，这是非常重要的是方法去撬动那个效果，是方法
让他觉得我可以学这个群里面完全一点英语學习内容没有吗？不可能的
检测催化进步，其实学英语就和减肥是一模一样的怎样检测进步呢？你怎样知道你瘦
了是别人告诉你，伱最近瘦了不是这样的。你需要一个秤站上去这个时候你就知道
了。这时候你怎么知道英语进没进步呢搞一个测试，但是测试简不簡单呢取决于运营。
这时候你觉得他学得快了你需要给他一个挫折感，把测试搞难一点如果需要给他一点鼓
运营最重要的是前两个，一个是 KOL一个是运营的人设。你们就想你们就是娱乐圈的
演员你需要有什么样的人设。KOL 的养成KOL 如何养成？用户进来都是不知道你们這个
东西干什么的或者是没有用的习惯。这个过程当你习惯性养成 KOL有人说这个东西毫无
效果，当群里越来越多 KOL 出现的时候很多用户覺得这个东西我好像不喜欢，好像没有效
果的时候他敢说吗？他会觉得是自己的问题是不是我没学，是不是我哪里哪里不对所
以这個里面 KOL 的养成是非常重要的。
两个转化抓手我们在座做商业都需要转化，产品效果和运营效果今天你公司的产品
完全没有效果，你还詓转化它好比说你要给和尚卖梳子一样，我不评论这是你能力的高低
还是有没有必要我不评论。但是今天我觉得你在做社群里有一个產品的时候你必须思考
你自己的产品效果。你发现没有什么产品是一直都是完美的你需要去怎么样？不断地去搞
产品让它不断变得唍美，你要驱动产品但是不可能完全一点效果没有。
还有就是运营者价值这个运营者是谁？是你如果今天你在一个社群里面作为一個主
要的人设你没有价值，你不能给用户提供价值体现价值，我是觉得你没有办法转变因为
我不会听这样的一个人说话。今天我愿意聽他的意见是因为他给我带来的安全感我愿意信
任他，第一种是情感上的信任；第二种是专业能力上的信任一个都没有你会痛苦的，昰转
这个漏洞是非常形象的运营是什么？通过用户社群把商业价值漏下来了这就是社群
赋能社群，引爆增长今天我的分享还没有结束，我平常不出来分享因为也没这个时
间，再一个我不觉得自己能力已经到了，今天非常小贤给一个交流的机会还希望大家喜
当你昰运营的时候你会习惯性把任何人当成你的用户，我管理团队的时候我团队将近
2000 人，在管他们的时候我也感觉他是我的用户我怎样运營他？今天你们在听你们也
小贤这边给了我四个问题，但是两个问题不能说比如你和 XX 家比，为什么比 XX 家
强还有流利说为什么可以做絀，有什么秘籍这个时间很长。
有两个问题和社群密切相关第一，用户运营的温度该如何掌控第二，如何针对模糊
的用户群体进行精细化细分来确定内容的方向。今天不管涉及哪个问题都有一个标准化
社群一定是内容参差不齐，有些群特别好有些群特别烦你都關掉了，群越来越多大
家都在做这个。这个时候如何在你的群里有价值你如何成为特别贵的广告牌，就是你要提
供商业价值让用户覺得有价值，这里面有各种各样的东西有两个词，功能感和温度感
功能感，我这个人不怎么爱看书全靠团里面的小伙伴给力。他说：卡姐前两天我看
了一个心理学的书，有一个自我效能我说：自我效能是什么意思？他说了一长串我没记
住后面我找了半天我记住叻。我给大家讲一下自我效能就是你认为你行，你就行当你
在学一个东西的时候，你感觉你自己能学会它才有趣，他才能坚持当伱感觉学不会的时
候，再怎么有趣都无趣任何的产品最终有效果才能让他付钱，这个过程中怎么让他感觉到
今天他是一个小白你去讲夶神的东西，给大神讲小白的东西谁都不会喜欢的。这时
候分用户用户在什么阶段给什么样的内容，非常重要
第二，场景需求孵化他就算买了，也不一定坚持这个过程中你一直强调你学会这个
可以在哪里用，哪里需要你会这个东西这个我讲的笼统一点，因为在座的各位不都是英语
第三工具化支持。这个特别复杂一天耗能特别长时间，我也不想学的他能学会是
因为这个东西很好操作，或者說他认为他比别人更容易操作所以他会觉得我更可能学会，
我更可能学得好任何东西，任何做社群不管是准备做或者已经做了，你呮要记住你的群
有没有功能感这个东西有没有用，没用就不要怪用户把你屏蔽掉
温度感，温度这个东西不是说我是情感今天什么什麼小棉袄，知心大姐姐不是这样
的，温度是突然让他刺激了很冷很热。这是什么意思今天在群里，见天地见众生，见
自己20%在群裏活跃，80%的人在群里沉默当这个群越来越沉默的时候，就离死不远了
不是说只有发言才叫活跃，他只要看也叫活跃什么人在社群里說了什么内容达到什么效
果，一个叫用户一个叫运营。运营就是你想要你的人设用户是谁？用户就是先 KOL用
户是有金字塔的。什么人鼡来做意见领袖的什么人给你敲 1 的，有些人给你带氛围的有
些人给你做互动的。这时候把用户的分层做出来
温度感还有什么？用户惢智阶段的共振契合用户不同阶段的心理特征设计不同的内容
话题和“事”主题。这个内容要和本身社群属性相关的不能天天在群里討论为什么范冰冰
没交税。要在内容里面范围把层次做出来
达到什么效果？以点带面情感共鸣。强调社群带来的身份感、归属感、组織感刺激
用户内心本我。达到什么效果就是他觉得在这里愿意说话，他不愿意说话也愿意看着别人
他才能在这里面形成社交关系才能形成这样的效果。还有就是我经常在团队里面说这
样的话一切不以商业化为目的的社群运营都是耍流氓。这里不评价没有做商业的社群就是
耍流氓了不是这样的。
大家做了社群运营会发现特别辛苦为什么？因为你白天晚上都在如何让这个辛苦有
意义？让你有了商業化的时候有两种前途给你，当有了前途就不耍流氓就觉得这个辛苦
现在很多做运营有卖货的，电商的各种都会搭建社群，像我们這种有自己的工具怎么
样做社群现在不管是我们的友商或者市场上的工具，并没有看到特别好的做社群的参考案
例今天主要是基于我們团队的一些运营思考和大家分享一下，如果在座的自己家的产品是
跟工具型相关的我们这块的社群运营大家一起来探讨一下。
在座的夶家可能有一些知道 Fotor 懒设计可能有人知道可能有人不知道。官方的说
法Fotor 是在线的一站式设计，在线平面设计图片编辑，物料印刷的岼台不管是擅长
设计的设计师想提高工作效率，或者像在座大部分是运营从业者只要有服务，我们都可以
服务我们目前涉及 45 种产品設计，大家只要能想到的我们都有我们背后是有六七千位
兼职设计师，每周有更新满足各行各业，在运营当中能够用到的需求
另外┅个，Fotor 懒设计我们跟其他的竞品稍微不一样的就是我们有自己的天然优
势，我们有图片编辑Fotor 因为我们在 2012 年开始，已经在做自己的品牌最早我们是
做了海外的社区，2012 年开始做这个产品目前全球累积了大概 3 亿多用户。
懒设计可能最近一两年听得多一点点因为我们去年姩初的时候才进入国内的市场。目
前因为我们现在有 3 亿多的用户，海外的社群也有像在 Facebook 这块。国内市场基于
微信和 QQ我们怎么做自己嘚社群，想跟大家讨论一下
回到我今天的选题，我当时在准备工具型产品的社群运营的时候我们到底怎么样来
做。这个其实跟我们团隊最早开始讨论国内市场到底怎么样做社群这三点是一模一样的。
一、用户为什么愿意加群不管什么属性，什么产品的东西大家都知道现在群越来越
多，不管是我的同学群、家庭群、工作群等等等等站在我们的角度，我们想建立社群创
建社群的事情，用户原以为咜买单吗我们创建社群的时候，最重要的要站在我们用户的角
度去思考我创建这个群能够为他带来什么样的东西。
带着这样的问题艏先在我们的产品上，我们有做问卷调查关于社群这部分，我们反
复问我们的用户为什么你愿意到这个群里面来？在我们 Fotor 懒设计的群裏面你到底希望
我们给你提供什么东西才愿意在这里面待着。我们积累了 35000 多份用户的有效调查我
们做了线上的电话回访，还有用户面對面的沟通我们得到了一些有效的用户的需求。通过
从数据云当中提炼出来的关健词在我们这个平台，用户他最大的需求就是我要叻解设
计，我要了解运营我要了解这个教程，就是这个东西怎么去用它
带着用户的需求反馈，我们这边总结出来两个关健词一个是垺务，一个是差异化
第一，服务用户是需要在我们擅长的一些领域当中能够提供一些他所需要的东西的意
见和建议，像 Fotor 懒设计我们莋的是懒设计，提高你设计的工作效率用户一定想在我
们群当中，怎么样通过我们的设计提高运营工作效率或者怎么样通过好的设计讓更多的用
户对我的活动感兴趣，对我上面重要的元素怎么样去排版怎么做配色，把我的重点信息能
够呈现出来这个设计运用到学习當中去，所以我们 Fotor 懒设计成为了用户在他需要的领
域当中提供服务的意见领袖
第二，差异化差异化主要是呈现在，我刚刚说我们是工具型的产品我们有平台也有
自己的功能，如果说我在我的 PC 端上在移动端上，我的 APP、小程序上面能够满足用户
所需要的需求用户为什麼要到我们群里面来呢？我要做群的话我在小程序上面一定有不
能满足用户的需求。这样的话这个社群才是成立的。
这两点从一个为鼡户提供在不同平台本身延伸的服务我觉得是用户愿意加群的第一个
工具型产品如何做社群？首先工具型有一个比较尴尬的点用户用唍即走，用户的黏性
极低这是很多工具型都会面临的问题，不能像游戏一样给你提供好玩的东西或者像学习
英语的，提供你在测试自巳的英语技能或者怎么怎么样有一个比赛或者攀比的心理，工具
一般是设计完海报就走了我需要的时候做回来。
第二我就是通过用戶当时需要我要怎么样用你好的工具。我通过你这个工具怎么样能
够运用到我运营专业的工作当中这些就是我们在社群当中能够为用户提供的。
刚刚回到我们说做了 35000 多份的用户调研用户需求基本概括三类。第一我要使用
这个工具，你要给我客服指导你需要给我提供┅个教程，让我知道这个东西怎么样用的时
候可以及时反馈到我这边第二点，我要提高设计的审美很多用户希望结合他自己的场景
和需求，自己想做定制化的东西这个时候很多做运营的同学说，为什么我设计出来的东西
就是没有你们设计师设计出来的好看我觉得我洎己的东西元素、活动还是挺吸引人的，我
到底怎么样做好一个设计
第三，我们这边用户说我想学习一个运营的东西。他们的需求其實是分层次的
回过头来，我们做一个用户的区分在网站上老老实实给你提供一个工具，在社群当中
我们给你提供一些教程还有资料包，让你满足你在提高我自己的设计审美甚至是学习一
些运营知识，掌握一些运营热点的时候最基本的运营层面的需求
说到第一点，僦是客服相关的东西我们海外市场做了很多年，海外的用户基本上 98%
都是通过邮件的方式跟你做这样的沟通但是国内的用户，虽然我们茬网站上提供我们邮箱
的联系方式但是都不会通过这个方式反馈，基本上都是找到你的群这样的方式来做一个
国内市场来说，我们社群第一个最基本的就是能够解决用户他最基本客服的需求他在
找到我的时候，我能够及时回复到他所需要的东西第二，为什么我们愿意在群里面做客服
的解答通过邮件毕竟是一对一，通过群的形式很多用户可能已经有这个问题了，通过这
个群可以通过一对多的方式告诉大家 Fotor 我们懒设计可以这样用，还有小的方法可以分
享给大家这个群就是大家共同探讨一些东西怎么样使用，寻求共同的价值这個是做客服
我们的用户是工具型产品，不会天天跑到网站上看今天更新了什么还是希望这个网站
持续给我更新东西，我一需要马上可以鼡到这些东西所以我们在我们的群当中会定时更新
会说，我们每周更新了新的尺寸包括最近更新了菜单，上上个月上线的小程序还囿线下
的物料展架等等，我们会第一时间做更新
第二个是关于我们的素材，我们每周更新几百个覆盖了不同的行业和不同的属性，不
管说做教育培训的还是做招聘的等等，都可以用到
运营人员他说我想要提高我自己的设计审美，设计这个东西说难也难点说不难也鈈
难，设计本身我们 Fotor 已经提供了是非常简单非常傻瓜式的。如果想做一个更定制化
更符合我自己品牌调性的话，定自己做一点点东西这个时候他们说需要提高自己的审美，
我要知道怎么排版选择什么样的字体，这是很多用户都在反馈的问题通过用户的需求来
第一，我们通过图文形式我们会根据用户使用的场景，比如说我要做一个名片我要
做一个节庆的海报，或者做一个裂变活动会有一个具體的活动做这样的专题图文形式的内
第二，其实现在很多大家想去看到内容付费通过现在很多课程的平台，我们这边基于
用户的反馈峩们做了一系列的课程，从最简单的说你要如何认识设计到我在某一种场景
下要怎么样做好一个设计，我们都会专门做了一系列的课程
第三，运营从业者对自己的职业属性当中其实有一些想要提升的部分我们不会做的那
么深，不会像运营研究社专门提供一个从运营小皛到高阶的课程因为我们不是专业做这
个。但是我们的用户他需要的是结合我们的产品，我们能够提供的是什么运营人最需要
的是熱点，他最担心的是这个热点我没有赶上最最担心的是我知道有这个热点，但是不知
道怎么和我的产品结合他一直有这个焦虑感，我們要做的就是可以保持每月每周更新他所
需要的营销日历知道接下来一个月或者一周有什么样的营销热点或者季节性的营销活动，
或者節日类的话题来提前做准备。
第二关于我们的午报，我们会包含一些娱乐的热点政治的热点不会去碰，通过一些
热点的挖掘我们想要提供给运营人员来看，能不能把这些热点结合到自己的产品当中或者
中间这个就是我们想要邀请在其他工具型或者服务类型的产品嘚运营大咖，像我们最
近做了一个活动怎么打造一个抓眼球的火爆，我们跟大咖的分享会去拓展提高他们多方
像刚才卡姐说不以商业囮为目的考虑的社群都是耍流氓，我也非常认同的包括我们老
板经常问为什么要做运营，老板最关注的都是你经济价值到底能够转化成哆少如果我的社
群做的好做的不错的话，用户不仅仅活跃还能够为我带来一定商业价值的转化，这个东西
对于我工作当中非常大的助仂
结合我们的产品当中，我们目前是考虑了两三点左右一个是关于付费内容。我们提供
最基本的教程或者说是收费课程的视频，帮助你更好提高设计审美运用到运营工作当
第二，付费社群我们现在的阶段可能还不太成熟，我们会在用户累计到一定规模以
后用户其实有各行各业的，有做教育的有做医疗的，有做电商的我们从大群分成不同
的小群，根据小群用户先进来，首先收一个服用包含了我们工具 VIP 使用的年费，其次
可以提供针对你这个行业比如说像电商行业，还有做政务类建筑行业的运营从业者，希
望可以从你们嘚设计当中告诉我最近有一些什么样的热点一些好的话题，我可以运用到我
的运营工作当中这个是我们思考的第二点。
第三是基本嘚循环销售。现在网站上就是有 VIP我们在社群当中通过积分制度的激
励，用户不管跟我们话题的互动还是参与我们话题的讨论，或者大咖的分享会的一些积极
发言等等我们会做积分的累积，有了这个累积以后到我们网站上购买 VIP 的时候可以抵
消他一部分的费用，通过这樣的刺激我们现在这块社群当中的复购率已经达到了 57%。我
们 Fotor 懒设计进入市场的设计不是特别长可能一两年左右，我们基于在海外市场運营的
一些经验包括国内市场，看到大家在做社群运营的一些比较好的案例当中来总结出来的我
们一些行之有效工具型运营产品方法
朂后希望我们大家一起做工具的这一块，我们之后可以再来讨论一下关于我们工具型
的产品可以再怎么进一步优化我们的社群。
我今天汾享的主题是“强关系社群”为什么分享这个主题？在这之前我想做一个小调
研在场的同学里面听到樊登读书会的同学可以举手吗？謝谢大家
我会在刚刚发言里面发现，其实每家伙伴都选择了非常符合他自己产品特性的伙伴我
们樊登读书会是一个知识付费型产品，吔是在我们自己运营中发现了需要强关系运营的所
以今天的分享过程中可能不一定对每一个伙伴的产品都适合用我们强关系运营，我分享一下
在这方面的心得如果你的产品跟我们一样适合，这个可能对你很有收获如果没有也没关
我之前在腾讯、微信支付，2017 年受攀老师囷我们 CEO 的邀请加盟我们樊登读书会
负责课程、商务以及精准有效的管理人员。我本人以前也是樊登读书会的会员也是受非常
有意思的願景，让更多好的读书加入到这个读书
今天我的分享分四个部分。
第二为什么我们选择运营强关系社群；我会分享我们在这个过程当Φ的思考，如果你
的公司你的产品有遇到跟我们一样的问题，可能我们在这块会有共鸣；
第三我们如何运营强关系社群。我们会分享┅下樊登读书会不错的经验和打法；
最后有了强关系社群我们还打算做什么。
樊登读书创立于 2013 年攀登本身已经非常出名了，攀老师 2004 年巳经是央视著名的
主持人跟崔永元老师一起主持《12 演播室》等节目。我们最早做了一个读书会我们的
APP 是 2014 年底上线的，但是我们公司 2013 年荿立的这里有一个很有意思的时间差，
年我们在干嘛我们给读书会的会员每周发一个 PPT，我们本身是提供内容的服
务商APP 只是我们社群運营的工具，这是很有意思的点我们 APP2014 年上线以后，我们
到底在运营方面取得了什么样的成果
目前，我们有 900 万的注册会员这个数字基夲上是以每年 5 倍的数字在增长，到现在
9 月底我们已经做了 900 万这个数字背后并不是我们投了很多钱做推广出来的。坦白说
我们在拿了很哆钱的伙伴面前并不出色。我们背后是谁是 2433 家的授权点，以前我们叫
分会2433 家是什么概念？全部都是正规合法纳税的正规公司我们背後还有 1 万多名正
式的员工，以及有 10 万多我们兼职的员工以及还有 50 多万帮我们愿意主动分享的会员。
这里面有一个数字没有放进来900 万是紸册用户，大家知道付费是多少吗150-200 万，
意味着差不多 20%的用户成为我们的付费用户这个数字我相信我从腾讯出来没有听到哪一
家有这个數字，这背后坚持的就是强关系的运营
我们怎么去思考？很多问我你们跟别的伙伴是什么区别？为什么他们拿了很多钱打广
告但是伱们好像很低调，但是在很多地方又听到你们
我们是一个知识领域，我相信大家手上很多的产品可能都有非常的专业性你会发现一
个非常致命的问题，从运营的角度来讲越是非大众的产品你去大众媒体投放，你的效益是
越低的我们从开始就发现了这个问题，读书并鈈是一个大众需求
我们看到这个问题的时候，我们的选择是最早采用线下的，攀老师在做大学教授的时
候跟很多人去讲但是推广率特别低。随着移动互联网的到来我们觉得这是一个机会，我
们社群里面的背后是什么是大众运营。这个时候其实你的社群才会有意义但是这个社群
并不是精准的人，还是像大众的人你没有找到社群背后带来的流量机会。
第二我们发现我们并不是一个标准化的产品，教育是一个非常个性化的产品比如说
有的人喜欢樊老师，有的人喜欢罗振宇老师因为我们发现这个产品不是所有人都熟悉，他
不能詓体验像一个冰箱，还可以打开看一下在京东至少可以看到视频。所以特别需要强
关系的中介这是我们作为非表产品，可能跟标准囮的产品非常不一样的特点
第三，我们发现一个普通用户跟 APP 之间肯定是弱关系每次的推送肯定有一定的到达
率，公众号也是一样的普通用户与普通用户之间肯定是弱关系，两个人不是非常熟悉的
我们发现特别需要做一个事情，这个点点在刚才吴晓波频道的同事说到我们并不是对
所有的用户做运营，而是在普通的用户当中运营出来强关系用户这波的强关系用户的社群
才是你真正可持续去发展的基礎。你除了关注整体的用户还要关注跟你强连接的用户是谁
怎么去定义强连接，大家都自己的定义
第四，这个问题本来是小贤问的问題你们和其他家有什么不一样，为什么可以做到这
个效果传统的企业比如说卖一个实体的商品，比如说冰箱你可以看看验货。但是峩们不行
我们是一个知识产品，我们做的就是不停去策划优化运营班让真正终端的伙伴如何学会运
如何运营一个强关系社群？放在第┅步的还是产品这里面我讲的是我们的产品，我们
分两个层一个是樊登读书的主栏目，是会员制收费的365 元一年，每周有一本新书樊
老师解读过的约 200 本书+未来一年 50 本新书，合计超过 10000 个小时优质内容
第二块，读书这种形式肯定还是弱的比如给你 5 分钟读了一个主题，峩们有事业类的
主题有家庭类的，比如沟通类的有关键对话，还有心灵类的艺术类的，读书的过程是
从不知道到知道我们沿着这個需求继续做我们的产品，在几个主题下面联手几个老师打造
在去运营社群之前我们先对我们产品有一个定位你针对不同的层级，不同嘚需求升级
的用户设计了一个什么产品这个是所有做运营的伙伴第一个要做的事情。有了这些内容
我们刚刚讲到，我们选择让我整个匼作伙伴做更多的线下活动作为起点这个肯定跟很
多目前做线上活动的伙伴起点不太一样，但是我要说的是目前来讲去做线下活动的荿本其
实是可以的。如果他可以做到盈亏平衡是可以带来强关系用户的，这是线上获客同样的价
钱比线下获客同样的价钱获得的强关系鼡户更强
如果以这个思路，大家反过来想同样获得一个用户，进来的是弱关系和强关系非常不
一样除了做线下活动，我们同样去做強有力转化的线上活动比如说今年的 4 月份我们做
了一场线上的，围绕“世界阅读月”的转化活动我们 4 月份分享给你的好友以后，你的恏
友可以获得 30 天 VIP你也可以获得 30 天 VIP，排名最高的可以领 iphone X 等礼品
裂变的前提是你有足够的强关系用户作为种子，只有这样的种子才能帮你紦这种强关系
散播下去如果你做了一个裂变没有效果，你要反思一下自己的强关系是否到位了像我们
的节奏是，可能是攒到一年去做這个事情
给大家分享一下数据，同样的过程中我们还提供了给渠道的伙伴素材全国 2000 家授
权点，10000 名正式员工100000 名推广大使持续发力，活動参与数 419 万其中老用户
219 万，新用户 200 万厚积薄发，这个可能是每个公司绕不过去的坎
刚刚讲的是前端的消费者层面的，除了前端之外你最核心的伙伴还需要什么？还需要
你有很强大的用户和业务数据支撑比如说要给他用户的管理后台，每个注册进来的用户要
跟进去垺务他月读哪些书，要做哪些动作你要辅助他们。每个月对比之前的数据是高了
还是低了他的活跃度、付费用户，我们都有一个系統给他但是这个系统到底怎么做出来
的？这个也是小贤问我的问题你为什么又有一套系统了，你可以看看没有系统但是没有这样
其實这个里面把英文去掉了，这五个漏斗有人看出来是什么模型吗ARR。攀老师有分
享过他对黑客的解读普通的公司可能整个从获客、活跃喥、留存、转化付费、病毒传播依
赖于线上，并不是那么多的互联网做了同样的事情就可以获得同样的用户尤其在获取用户
和活跃度这塊，线下的活动是很有必要的活动这个模型是我们总结出来，也是目前我们在
我们整个目标还不能叫奥秘，就是打造一个可复制的强關系社群的运营模式到今天
为止我们都还在不断实践中，也在实践不同的打法希望在小贤的社群里面与大家进一步探
有了这样的强关系社群以后，我们下一个做哪些事情进一步加强这个社群呢第一，内
容还是基础所以我们也有一直在努力和头部 IP 打造优质的课程，如果在座的手上有好的
IP 课程欢迎跟我们联系。
第二我们现在已经有很多的内容课程，如果手上有流量希望用知识付费边线是的伙
伴可鉯找我们，我们除了 365 元每年的攀登读书 VIP 会员还有很多的课程。如果各位有流
量可以跟我们合作，即使你们有会员也可以跟我们合作，可以做联动营销我们和流利
说也做了很多联动活动。
最后一句话总结，运营可能有方法但是可能没有捷径。大家在运营社群的过程中
我觉得最重要的还是找到自己产品的特点，以你的产品为起点去设计你最想离你最近的那群
可以跟你建立强关系的用户以他们为起点做你们的运营，有可能会起到事半功倍的作用
谢谢大家的聆听，以后有机会希望可以和大家合作谢谢大家！
陈维贤：今天上午我們有五位嘉宾分享非常多关于具体的运营案例，包括一些技巧我
这里听完以后做一下系统总结，这是一个非常大的话题对于我来说是囿挑战的，包括昨天
晚上为了搭这个舞台4 点多才睡，今天早晨 6 点多起来了我会尽可能把这个很复杂的话
下面我们来看一下，第一个有意思的点就是藏在县级的商业社群这块其实是我在今年
年初的时候去给贵州某个农信做培训，当时在现场有一个特别奇葩的社群叫贵州農信小喇
叭它怎么把我震惊到的，有三个点第一，用户规模非常吓人大家猜猜有多少人？5
万10 万？这个社群它有 20 万用户大家觉得並不怎么牛，但是他牛在哪是牛在整个社
群对整个县级人口的覆盖密度，基本上一个县级城市人口有 50 万差不多了这个力度特别
吓人，峩当时特别震惊
第二个比较吓人的是他的拉新方式。整个社群压根儿有没有全职人员去做都是白天上
班可能去跑业务，或者说柜台里媔数钱晚上管社群。社群主要谁来管是村干部和居委会
主任，他们为什么愿意管现在大家在推崇信用城市，他们非常关心所属城市嘚信用等级
这些人怎么拉人？也是超乎信心的他们以街道为单位去拉人，比如我是这个街道的居委会
我去拉人我是这个村的主任我詓拉人。
第三点它的商业化。这个社群当时的出发点是什么每次用户只在月初领大米、领油
的时候出来。我问他们的数据怎么样他說我们的数据还行吧，大概占整个排名的 35%通
过兼职的形式，能够把业务做到 35%而且他们已经不去投高速公路的广告了，所以说这个
社群當时让我震惊到了原来在这样的一个县级城市比我们一二线城市的社群还牛的打法。
我想跟大家说的现象就是目前在比较偏远的地方巳经开始用社群商业化变现，社群商
业已经来临了社群商业的来临有几个比较有意思的特征。
第一大爷大妈都在群里面。第二社群玩法已经开始下沉。第三不是社群的人也能
把社群玩好。商业化在让社群普及的速度加快
社群商业价值是不是一开始就有呢？其实并鈈是的是经过漫长的演变，可能是经过卡
卡包括樊登读书会，包括我去写的一些文章去传递去做一些沉淀。这里想跟大家去通过
社群商业的跃迁去具体看一下社群怎么样发展起来的这里我想跟大家聊一下社群 6 年来的
刚开始有 QQ 群的时候大家没有社群这个概念，2013 年的时候有一些小伙伴把公众号的
粉丝到社群里面聊天互动，这里面大家更多的是互动只是好奇，社群到底是怎么回事
到 2014 年的时候有一小波人闻到了商业的味道。2014 年的时候有一个很关键的节点
微信红包的上线，因为微信红包的上线整个社群的数量呈指数级增长。有一波囚抓住红包
的上线卖一些产品，微商
2015 年的时候，小米手机卖爆了开始有知识分子做一些知识社群，2015 年一个比较
有意思的点就是大家嘟开始做微课2015 年当然也有一个不太好的地方，在于大家没有社
群运营意识只是觉得它只是一个流量，并没有想着怎么转化所以很可惜，当时的社群也
只是死掉了停留在大家的信息流里面。
2016 年的时候这个时候开始有吴晓博频道，运营社也是这么起来的很多大佬说社
群很厉害，我当时觉得这件事情是不是真的那么悬乎就试做一下，当时就是这么一个初衷
就做社群的事情这个时候开始有特别多的潒小贤这样去总结、去分享的人开始研究社群
了，相应的有一些书、干货输出2016 年非常可惜，没有很实质性的商业社群案例出来
到 2017 年开始比较有意思了，非常多的大厂开始要做社群了2017 年的时候很多流量
开始下架，做流量做单客单价，社群就是做留存、做客单价最好的笁具
以上是我认为整个社群的发展路径。这里面在我看来有一些偶然也有一些必然会前我
们做问卷调研的时候会问，小贤你觉得社群能够火几年这是我一直思考的问题，我个人认
为社群应该 3-5 年内还是比较火这个跟整个社群火起来的背景有关，流量获取越来越难
大镓开始垂直化做一些事情，这个可能是一个趋势
还有一个非常重要的一个点，为什么我们要做社群以及社群是什么社群是什么？大家
鈳以说一下吗社群很多人会说是基于某种兴趣，基于某种事件可以做社群这种属于企业
跟用户去说的一个官方说法，真正对于我们运營来说我们做社群是非常纯粹的，就是提升
下面来具体说一下为什么把它当成工具为什么当成工具以后更有利于整个社群的发
展。这裏有一个非常小的公式收入等于流量+转化+客单价+口碑传播。
我们先说流量目前有社群工具的产品，大家知道有哪些大家很多人知道昰 QQ，微
信其实还有很多。我前段时间去逛淘宝你下单以后会邀请你入群，还有百度贴吧也有社
群贴吧也有社群，越来越多开始有社群大家开始疑惑了，这么多家社群我该入哪一家
如果你是电商你就去淘宝上，如果你是一个创业者最好做宣传的地方是哪儿？微信微信
是纯天然有社交属性以及是一个非常大的流量池，这个图是腾讯在 2018 年的数据目前月
活有 10 亿用户，整个信息的发送量非常大
你想偠成功最简单或者比较理智的选择，就是选择在一个整个崛起的面和体因为在这
样的面和体才能把事情做的更有效。这个是得到了梁宇咾师的启发选择是非常重要的。
说到流量不得不说关于社群裂变这里面说两个观点，第一个社群裂变短期内还是有
效的工具，但是伱想把它做好这个难度会越来越高。留存想把它做好我有四个建议
1.想办法提升产品覆盖面。2.增强服务可信度3、服务吸引力。4.服务紧迫感比如
这个标题选择的是抖音，年初的时候是非常爆的品类这里面聊社群会非常火，如果我是选
去做社群分享其实他注定了整个群体是非常小众的，我怎么努力都突破不了这是去做裂
变的时候非常重要的一个点，就是尽可能提升服务的覆盖面
旁边这张图是裂变嘚流程图，非常简单你被某个社群套路到发朋友圈了，你的好友也
第二点90%的社群裂变，都太过于在乎流量而忽略了更为关键的转化怎么样在初期
想好怎么样提升整个用户的转化跟留存问题。
刚刚说的是社群在流量上面的潜力下面说一下转化。我们去做一些裂变做一些传播
很多是为了触达用户。对于企业来说当我们触达用户只是第一步，我们更重要的想去做转
化核心的影响要素其实是现在。以湔我们去转化用户的时候会通过一些百度推广央视广
告提高信任度，你在外面再大的品牌我们这个小群体里面觉得你这个品牌不行，咜就不
行整个社会正在经历一个“再部落化”的过程。一开始做的时候并没有那么想多但是做
着做着觉得蛮有意思的，整个社会就是這么一个趋势我们去做社群，在社群里面做小范围
的引导和推广这个比花钱投广告效果更好。
比如今天群里面有一个小伙伴说今天運营社的分享特别好，就会认为运营社分享特别
好有一个小伙伴吐槽说不好，其他人就会觉得不好这个打造可以通过社群里面非常容噫
第三，客单价很多人觉得客单价就是尽可能宰割用户，一刀子切下来让客户多付钱
其实社群里面做客单价和销售不一样，销售就是想在这次沟通里面尽可能多让客户付钱因
为沟通完以后就不联系了。但是社群不一样用户付完钱以后，我们跟他之间的关系才真正
开始因为你们已经进入到整个运营社的圈子里面来了，我们真正服务的是你们这个是社
群运营和销售最大的区别，销售就是一刀子买卖我以后不和你联系了，社群是以后继续联
系让你爱上我，让你离不开我然后买买买。
另外一个关于客单价很重要的一个点，你想讓新用户付费的难度是比让老用户付费的
难度大 5 倍以上所以你一定要想办法让他复购，提升客单价
第四，口碑传播这里有一个观点，以前我们做社群的时候可能更多的是一种攻城略地
式的打法以前被各种产品洗礼过以后，再用攻城略地的打法非常难怎么打？把社群当做
城市当用户在里面住好了，就自然会拉亲朋好友进城这个是需要时间去积累的。
以上是社群在整个转化过程当中业务提升过程当中的价值。说到这些有几个非常有
意思的点给大家总结一下。
第一当我们用商业的角度去看社群的时候，我们开始会不由自主想紦社群服务做好
当我们用商业的角度看社群的时候，我们会有非常大的动力去做这个社群所以有一个小的
结论，不进行社群商业化就昰对用户不负责任你只有敢对于用户收钱，你才有资格才有责
任进行服务才有可能把这个服务做好。今天小伙伴们一定要尝试去找用戶收钱无论你是
有多大的用户规模，再小的圈10 个人也要收钱，5 个人也要收钱你收了钱，用户对你的
整个态度整个沟通的方式都会鈈一样。
说完关于整个社群商业大家非常兴奋了。怎么抓住社群式机会的 4 种姿势互联网火
的时候有互联网+，AI 火的时候有 AI+区块链火的時候有区块链+，社群发展了 6 年有没
有可能“社群+”的概念，从目前来看趋势还是明朗的，至少我们看到社群+医疗社群+
教育，最近比較疯的社群+团购我们看到了一点星星之火。
我们怎么抓住“社群+”主要有 4 种姿势。第一种非常适合在创业的朋友或者没做社
群的小夥伴。这种社群非常讲解的是整个情怀因为是小范围的，你要感动到他成为你的
第二个姿势是产品化社群。像英语流利说像樊登读書会，这种属于产品型社群产品
型社群有什么好处？第一点整个服务更标准化。意味着整个社群的服务性更好第二，因
为服务性更恏就变成可规模化这里有一个很重要的指标就是，你的社群到底能不能规模
化要看你的社群盈利能力。一个社群你的月度收入减去人笁成本减去流量成本，减去物
理成本是不是赚钱的如果是赚钱的，就去招人这是期待运营小伙伴特别期待的状态，用
户特别喜欢你还给你送钱。
第三是去中心化的共识社群在我看来是非常非常难的，身边也是有一些包括区块链
的小伙伴也有一些是去中心化的，還有像看到的小米小伙伴说了，你说的都是大公司大企
业有很多钱，作为我们什么都没有的怎么办在我们共产党已经给出答案了，鉯前招入伍
军人的时候拉一个横幅“老乡，参加红军可以分到土地” 那我们做社群可不可以给用户
分到果实，想做社群要有一颗心什么心？分享的心
第四个姿势是社群的 SaaS 服务。现在 SaaS 服务蛮多的他们主要是共识性的 SaaS 服
务，但是做垂直于行业的社群 SaaS 工具还属于早期潒小而通，他们已经有了成功了模
式在其他行业有没有可以尝试做的事情，比如说做医疗行业的 SaaS 服务
以上是我说的抓住社群商业机会嘚四种姿势，按照整个运营要求其实代表四种状态。
第一种状态我自己去运营。第二种状态我让别人帮我一起运营。第三种状态鼡别人的
社群去做社群。第四种状态我用别人的社群去做商业。分别代表了不同运营的阶段它们
代表的商业价值也不一样的。 结合商業模式以及所处阶段来社群发展路径随着时间的推
进，路径的运营效果都会变越
跨越社群的非连续性，我有自己的一些思考分享给大镓社群千千万，但是有一些是不
变的有哪些是不变的？第一个不变的就是用户渴望好的服务跟好的体验我们做运营的想
办法提升服務和体验。在我看来是指导运营社把整个社群服务打造好的一个定律叫“峰终定
我们以运营社为例横轴是我们整个运营社的流程，从开え到第一课作业一直到答疑
纵轴是用户在每个时间点对社群的体验感是怎么样的。对于运营社来说我们打造体验感的
时候抓两个点，洇为是峰终我打造一个峰值，把它放到开元一个用户接触新产品的时
候，会满心好奇关注你探索你，这时候要抓住去创造好的服务开元的时候我基本上自己
去讲，讲也有一些方法比如说跟大家讲一下整个课程是怎么样的，其中一两个小点让他感
受到课程知识的威仂甚至抛一些小的问题给用户。
终值的时候就是结营的时候非常卖力我点评小伙伴的作业，然后结营的时候会做一些
总结这个是我們想在结营的时候想打造的体验。
第二个也是今天很多嘉宾分享的时候提到的产品和服务大家真正把它做好，或者把同
行甩开很重要嘚原因就是你的服务好不好，套路就那一些服务好不好才是关键。像攀登
4 万小时的读书服务像英语流利说个性化的英语教学。
第三个昰让社群拥有口碑和品牌最近有一本书非常火，其中一句话叫“品牌即是流
量”怕上火喝什么？王老吉但是不可能说我是王老吉的鼡户，但是社群不一样的我是
樊登的用户，我是运营社的用户我跟它是有连接的，一定不要去骗用户不要去坑用户。
我们运营社非瑺努力尽可能把每次的课程做到最好，尽我们最大的努力去做
这里关于社群平台分享一个路径，从小到大从核心骨干开始。一开始莋社群一定是从
小到大然后再到普通用户，再有品牌以至于现在很多用户说运营社办的活动我可能闭着
眼睛可以报名了，因为相信运營社的服务就会参加这样的活动，这个就是品牌的力量
第四个就是不断以增长驱动团队成长。这个是我在一年多以来创业最大的感悟以前很
多人说人才是最重要的，当时不觉得创业之后发现人才的最重要的，你可以看看非常容易想到
一些想法想到获取流量的方式，甚至拿到钱都比较容易，但是要有落地的团队去做没
有办法通过其他方式去加速这个过程，这个一个不断成长的过程现在是公司淛的过程，具
体分享一下我们运营社做了两年多，第一次用这种 LED 的方式做活动我是特别自豪和感
动的，从最开始 5 个人10 个人的小活动莋到这么大的规模，这是非常好的感觉我每次
会要求他们怎么做的不一样一些，这次是 600 人明年是不是可以做到 1000 人，这次我们
请嘉宾的時候严格要求自己一定不要去请大家平时听得到的嘉宾分享因为我们想去获取一
些跟不一样的东西和视角，因为社群商业是一个非常新嘚东西只有做社群商业的人才能真
正分享到底层的东西，这个是我们不断要求团队去做的事情
非常幸运，我们现在团队已经有 13 个人了从去年刚成立的时候 4 个人到现在 13 个
人，每次看到他们是非常开心的时候像这次会，我们团队 13 个人我恳请大家给我们团
队一个小小的掌声。谢谢！
第五个是持续关注新的技术和新的应用新的技术也是非常容易理解，以前柯达被索尼
颠覆掉了就是因为新技术的产生。咜的新技术在哪儿区块链。区块链有两个点可信任
和可流通。可信任是什么这次来参会的小伙伴是通过转票转过来的，至少有一二┿个当
时心里会咯噔一下，万一这个票是假的怎么办在社群里面有这样的不信任，因为不信任会
导致一些效率降低的问题比如说做擔保，你们两个人想去线下做一对一的交易整个效率
非常低。如果我们社群能够通过区块链解决一些信任的时候可以非常快让用户跟官方之间
有信任，用户跟用户之间有信任这个流通就会更高效。
这里打一个小广告我们在这个月初刚上线的一本书，《区块链的社区運营与生态建
设》这是我研究 200 多个区块链的项目去总结的一些思路。
到这里其实我的整个分享差不多了。做一个小的总结我去通过┅个贵州农信小喇叭
的案例，看到社群在生涯通过社群商业为什么能够提升整个业务看到社群的潜力，以及通
过具体的四种姿势以及相應的建议帮助大家或者说让大家能够有一些关于社群运营的启
下面想公布一个对于我来说是一个好消息，可能对于你们来说也是一个好消息的事情
先卖一个小关子。说一个小的历程在今年 6 月份的时候，我觉得完成了一个对于我来说
或者对于运营社来说非常重要的事凊，在这个过程当中运营社到 2016 年 2 月到现在，我
们其实做了大概快 2 年多时间真正去创业是 2016 年 7 月份，差不多两年的时间整个过
程我们社群的服务或者整个社群依据三个东西。第一是社群服务本身的打磨；第二是内容；
第三非常注重自己的品牌。
非常幸运的是我们在今姩 6 月份的时候，我们拿到了 Pre-A 轮的融资为什么对于战
斗同学来说也是一个好消息，因为意味着“社群+”的概念确实能够被认可的以及确實是
一种像我们草根或者说年轻人，有可能去通过一个很小的缝隙去逆袭的过程两三年前没有
人说小贤可以把这个事情做大，但是我一矗坚持跟用户做朋友，跟用户做互动我们所有
的员工坦白说都是我们的用户，这个对于我来说是非常大的幸运
“社群+”的概念能够被大家认可，被资本认可也是在座的小伙伴们一个值得探索的
点这里感谢我们的投资人，是你们让运营社一直从默默无闻到小有影响到紟天有这场活
动是你们是整个社群的参与者。谢谢你们！
到这里我的话就说完了。
