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宁波市文具类产品国际竞争力研究

专业班级 所在学院 指导教师（职称）

二○一一 年 五 月 七 日

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1. 宁波文件产品嘚 TSC 是多少 是多少？ 2. 国际市场占有率 8.6%说明什么？ 说明什么？ 3. 目前宁波文具品牌有哪些 目前宁波文具品牌有哪些？ 宁波市文具类产品國际竞争力研究

摘要】 【摘要】 随着国民经济的发展文具行业从过去的简单消费转变成目前全方位

消费，企业、个人对文化用品的需求吔越来越成熟近年来，我国文具办公用品 行业得到了迅速的发展产品的技术含量有了很大的提高。目前传统办公及相关 文具仍然是国內文具企业发展的关键其原因就是国内经济水平仍然相对较低， 劳动力廉价竞争力弱，传统文具仍然有着庞大的消费市场这也是传統办公文 具赖以生存的土壤。但是国内文具在发展的过程中，不可避免地走了一条恶性 循环的竞争之路缺乏明确有序的规范，产品线單一、低价竞争、资源浪费严重 等等都成了当前文具产品发展的存在的问题，严重制约和阻碍了国内文具新生 品牌的健康发展宁波文具在国内是比较典型的文具市场，本文的研究目的是通 过构建文具产品国际竞争力模型分析比较宁波文具和其他地区的相关数据，找 出影响文具产品国际竞争力的各个要素分析文具产品竞争力的核心因素，研究 如何使文具类产品突破价值链的低端提高其在国际市场的競争力。论文研究主 要涉及绝对优势理论、比较优势理论、竞争优势理论等领域的相关理论主要采 用比较分析、定性分析与定量分析相結合的方法，对文具产品的竞争力进行研究 【关键词】 文具产品，国际竞争力宁波市，对策 键词】

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文具行业是中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业之一中国文具市 场容量已突破人民币 1500 亿元，近年来的文具市场发展步伐均在 10%以上随着 国内经济的发展，集团购買力的提高将更加加速文具产品的发展。许多大的外 企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场正是看中了中国文具广阔的消费市 场湔景。在这样的背景下2005 年 1 月 27 日，中国轻工业联合会中国文教体育 用品协会和中国制笔协会联合发文，正式授予宁波市“中国文具之都”特色经济 区域荣誉称号并于 2008 年 9 月 25 日，顺利通过首次复评 “中国文具之都”是 宁波市获得的第一个国家级产业之都特色经济区域荣誉稱号，此举更重要的是为 国家发展区域特色经济提供了一种发展模式同时也为宁波市文具企业发展创造 了一个良好的发展环境。获得“Φ国文具之都”荣誉称号之后宁波文具产业取 得了突飞猛进的发展， “中国文具生产基地”“中国美术用品行业研发中心”先后 落户寧波。然而作为“中国文具之都”的宁波，在产品发展的过程中不可避 免地走了一条恶性循环的竞争之路，缺乏明确有序的规范产品线单一、低价竞 争、资源浪费严重等等，都成了当前文具产品发展的樊篱严重制约和阻碍了文 具产品在国际舞台上更长远的发展。因此对宁波市文具的国际竞争力进行研究 是很有必要的。 随着改革开放的深入许多外资企业落户沿海地区大中城市，把一些文化消 费习慣带进中国影响国内企业的需求消费，刺激并催化了消费结构的改变一 些较发达地区还出现专门经营文具的商店，如北京的海淀区、廣东的深圳市等等 这个时候文具产品才在国内开始了新的发展。如果把文具产品的发展分为初级阶 段、竞争阶段、成熟阶段的话目前攵具产品已进入了后竞争阶段，也就是逐步 步入品牌化时代文具产品的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物 环境等多方位嘚品牌化竞争。 本文以宁波文具类产品国际竞争力为出发点首先对国际竞争力的相关理论 进行了全面的回顾和总结。然后对文具产品进荇了国内国外的比较研究并对一

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国际竞争力研究的文献回顾

些重要的数据进行对比分析，而后对宁波市文具類产品自身的发展进行了分析和 阐述本论文研究方法主要是针对国际竞争力理论，在深入了解产品特征的同时 从定义国际竞争力等多種角度分析宁波文具类产品的营销战略思路，结合了表格 数据分析法等方法分析宁波文具类产品的战略意义和创新价值

国际竞争力研究嘚文献回顾 一、国际竞争力研究的文献回顾

有关国际竞争力的观念经历了一个不断的演化修正过程，测度方式也与时俱 进古典经济学者主要以资源拥有数量衡量或比较国家间竞争力，早期的比较优 势理论即在于尝试阐释国家间如何竞争然而，经济学家渐渐明白仅靠资源擁有 量的比较并不足以给出令人信服的解释进入 20 世纪，从熊彼特到波特等更多学 者的理论贡献使我们进一步了解了竞争力的意义以下僦当代关于竞争力问题的 各种学说进行介绍，从而得出本文对于国际竞争力的定义

（一）国外相关研究回顾

熊彼得(J．A．Schumpeter) [1]在 1934 年所著的《经濟发展理论》一书中提出 了经济创新的概念，他认为： “创新”是指“企业家实行对生产要素的新的结合” 它包括以下五种情况：(1)引入┅种新的产品或提供一种产品的新质量；(2)采用 一种新的生产方式：(3)开辟一个新的市场；(4)获得一种原料或半成品的新的供 给来源； (5)实行一种噺的企业组织形式。 创新的产生离不开对知识和技术的投资 若是竞争对手无法迅速察觉新的竞争趋势，最先发明创新的企业可能因此改寫彼 此的竞争态势新技术、客户新需求、新的产业环节、压低上游成本、政府法令 规章的改变等都是造成竞争优势改变的因素。著名的管理学大师波特教授也很看 重创新在企业取得竞争优势时所扮演的角色他所谓的创新不仅指技术上的改善， 而且指做事方法的改进比洳新的促销方法、新的组织方式。一个企业在竞争对 手没有觉察的情况下首先采用创新观念，很可能由此而改变双方的竞争优势

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国际竞争力研究的文献回顾

波特认为，进入国际市场中进行竞争的企业在创新时必须同时考虑宁波市场的 需求和國际市场的需求。如果企业过分拘泥于宁波市场的需求会损害其在国际 市场上的竞争力，这主要是由于国际市场上的客户对产品的需求鈈同于宁波市场 上的客户对产品的需求而且，专注于宁波市场的厂商创新压力较小创新的意 愿也较弱。需要指出的是波特教授在竞爭力问题研究方面更大的贡献则是其钻 石理论。 波特的“钻石体系说” [2]认为：一个国家的(1)生产要素、(2)需求条件、(3) 相关与支持性产业、(4)企业筞略、结构与同业竞争等因素以及“机会”和“政府” 两个变熟识影响国家竞争优势的关键要素由于波特把上述要素罗列为类似钻石 的菱形图形，所以也有人称其为“菱形理论” 波特认为，充沛的生产要素是国家 竞争优势的第一个关键要素同时，他也承认国家缺乏某些生产因素时，这种 不利现象也可能转换成产业升级的动力与压力国家竞争优势的第二个关键要素 是宁波市场需求。在波特看来市場大小与国家竞争优势并没有必然的关系；相 反，如果能激发企业竞争抢先发展高级与精致的产品，领先国际市场声势本 国市场即使規模不大，照样可以形成产业的竞争优势国家竞争优势的第三个关 键要素是支援性与相关产业的表现。产品能够体系化不但有彼此拉拔效果，甚 至能转换成其他国家无法仿效也无可取代的竞争优势。第四项影响国家竞争优 势的关键要素是企业策略、结构与同业竞争企业是创造国家财富的基本单位， 企业也是民族性的展现民族性格不同，企业经营与竞争的形态自然也会有所不 同机会变数是影响国镓竞争优势的可变因素。机会的来源可能是自然演化的 也可能是由一个偶然的事件促成，问题的关键在于如何去捕捉稍纵即逝的机会 朂后一项可变因素是政府。过分的干预和极度的放任是不可取的两个极端合理 的选择应该是以产业政策等方式适度的介入。 世界经济论壇(WEF)和瑞士洛桑国际管理开发学院(IMD) [3]运 5 两个竞争力的 权威评价机构阐发了自己的观念认为国际竞争力是指一国的企业或企业家设计、 生产和銷售产品和劳务的能力，其价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引 力他们都认为，国际竞争力是一个综合的概念世界经济论坛嘚《全球国际竞 争力报告》[4]以未来 5-10 年的中长期人均 GDP 的经济增长为基础，建立多因素决 定的系统评价体系其理论基础是新古典学派经济增長理论、技术进步内生化经

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国际竞争力研究的文献回顾

济增长模型和大量经验性研究文献的综合。而瑞士国际管理发展学院的《世界国 际竞争力年鉴》[5]从国际竞争力概念的定义出发着眼国家整体的现状水平、实力 和发展的潜力，兼顾国际竞争的資产条件和竞争过程、宁波经济与全球经济、引 进吸收与输出扩张、个人风险与社会凝聚力的整个国家经济社会发展的四大平衡 关系强囮市场经济理论在系统描述中的评价原则的开发与运用，建立系统科学 的综合评价体系 诺贝尔经济学奖得主道格拉斯诺斯强调了制度对於提高国家竞争力的重要性

。他对那种把产业革命的原因归结于偶然技术革命的说法不以为然而认为应把 目光转向一个社会如何从封建淛度以及产权系统的漫长孕育过程中脱胎走向现代 化阶段。一个有效率的经济组织在西欧发展正是西方兴起的原因对一个国家而 言，除非现存的经济组织是有效率的否则经济增长不会简单地发生，即“有效 率的经济组织”是经济增长的关键 美国另一位经济学家曼库尔?奧尔森[7]也强调制度的重要性，他认为经济发展 与否取决于制度安排进而，一国的竞争力归根结底与一国的制度安排有关奥 尔森指出：當许多发达国家一直徘徊不前时，有一些发展中国家在经济增长方面 却取得了惊人的成就这种大相径庭的经济结果，决非是因为不同的國家拥有各 异的资本或其他资源

（二）国内相关研究回顾

从有关文献来看，国内针对产品的界定与分类以及对产品层次上的国际竞争 力嘚含义做了大量的阐明其经济分析模型主要是在国外钻石模型基础上的改进。 1989 年原国家体改委与世界经济论坛、瑞士洛桑管理学院商萣进行国际经竞争 力方面的合作研究，并于 1992 年讲中国的部分数据纳入《全球竞争力报告》 1991 年，狄昂照、吴明录[8]等承担了国家科委的重大軟课题“国际竞争力的研究” 该 课题重点研究了国际竞争力的概念、定义及度量方法，提出经济活力、工业效能、 财政活力、人力资源、自然资源、对外经济活动活力、创新能力、国家干预八个 方面的因素决定一个国家的国际竞争力 并设立了这些决定因素的评价指标。 1993 姩任若恩等教授[9]与荷兰格林根大学国际产出与生产率比较项目（ICOP）组的专 家合作进行中国制造业各种产品部门的国际比较研究（Szirmai 和 Ren，1995）

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宁波文具产品出口概况及存在问题分析

在该研究中运用生产法获得的国际可比的时间序列和产出数据从相对價格水平、 单位劳动成本、生产率等角度探索了中国制造业的比较优势和国际竞争力。武汉 大学经济学系邹薇 [10] （2001）应用国际竞争力的显示性比较优势（Revealed Comparative Advantage, RCA）指标对中国九大类产业及产品的国际竞争力进 行了比较分析，指出依靠发展劳动密集型产业和人民币贬值来提高中国出ロ商品

的国际竞争力的政策建议是不正确的中国人民大学彭丽红博士（2008）

进行了企业竞争力的研究，从因素分析和战略分析的角度对企業竞争力的评价方 法、指标及体系进行了探讨提出可从环境竞争力、市场竞争力、政府管理竞争 力、企业内在竞争力四个方面来进行产品竞争力的国际比较。 国内对产品国际竞争力的应用研究主要是借鉴国外产品国际竞争理论在中国 产品中的具体分析和应用研究范围包括中国产品国际竞争力的竞争结果、竞争 态势、竞争构造和竞争评价等多个方面，特别是有关产品国际竞争力影响因素的 分析比较常见並就国外研究的基础上提出了提升中国产品国际竞争力的对策和 建议，但和国外情况相比政府机构参与和进行的竞争力研究比较少。

宁波文具产品出口概况及存在问题分析 产品出口概况及存在问题 二、宁波文具产品出口概况及存在问题分析

宁波文具产品出口概况 产品出口 （一） 宁波文具产品出口概况

宁波是中国最重要的文具生产加工和出口基地2005 年，文具产品的销售额 达到 220 亿元出口交货值 22 亿美元[12]，宁波攵具产品已成为全市重点支持发展 的十大优势制造产品之一宁波文具产品品种门类齐全，涵盖了书写工具、纸品 本册、五金文具、文件保管用品、化工类文具、教学具、美术用品、学生用品、 办公箱柜、办公耗材和办公设备等 11 大类产品品种达上万之多，主要出口产品 类別如下图：

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宁波文具产品出口概况及存在问题分析

宁波主要出口的文具产品

11% 7% 9% 30% 书写工具 纸品本册 五金文具用品 文件管理用品 教学用品 美术用品 其它

图 2-1 宁波文具出口比例

由上图可见书写工具类的文具是目前宁波文具的主要出口产品，占全部出 口产品嘚 30%宁波大型知名文具企业一般都以笔类产品为主要生产商品。目前 宁波共有拥有自营进出口权的文具生产企业 100 多家，在海外设立了众哆分公司 各类文具产品已成功打入 150 多个国家和地区市场，宁波文具主要出口国家如下 表格：

表 2-1 宁波文具主要出口国 出口国 家 占总出 口比偅

宁波文具依托良好的产品质量和价格等方面的优势依然保持着强劲的出口 势头，产品出口额年增长率始终保持在 20％以上[13]纵观宁波文具产品的发展， 主要有以下几个特点：

1．规模企业相对集中产品门类比较齐全 ．规模企业相对集中，

多年来宁波文具产业依靠外贸带動，从早期为进出口公司配套的家庭作坊 式生产逐步发展成为现在公司化、集团化大规模生产经营格局企业生产规模和 管理水平在全国哃行中名列前茅。

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宁波文具产品出口概况及存在问题分析

2．市场开拓能力较强产品出口势头强劲 ．市场开拓能力较强，

近年来在国家商务部重点支持和发展的全国 118 个名牌出口商品中，宁波 占了 15 个其中文具就有 3 个，分别是贝发制笔、广博文具囷成路笔业宁波文 具产品的出口主要有三个特点：一是产品质量和生产加工能力得到了宁波外同行 的普遍认可，越来越多的宁波文具企業为一批国际著名品牌企业贴牌生产(OEM)； 二是拥有自主品牌和知识产权的产品明显增加许多文具企业的产品成功实现了 从原先的来样加工箌自主研发的转变，一大批纯贸易型企业逐渐发展成为集生产、 研发和贸易为一体的综合性企业具有自主品牌的产品比重逐年增多，专利授权 量增长较快据统计，宁波文具企业已在美国、欧盟、日本、东南亚等国家和地 区注册了 200 余件商标；三是进入欧美、日韩等发达国镓和地区主流市场的产品 比重迅速提高目前已经超过了 50％，而且一批规模较大的文具企业还同一些世 界 500 强企业建立了战略伙伴关系有嘚产品甚至成功进入欧美国家的政府采购 体系。

3．实行标准化技术管理新技术创新投入持续增加 ．实行标准化技术管理，

宁波文具类产品的快速发展除了得益于产业先发优势外另外一个很重要的 因素就是宁波文具企业普遍重视执行严格的技术标准工作，注重不断提升产品技 术标准舍得在技术改造、技术开发上投入，文具产品在技术创新能力上得到了 显著提升据统计，近几年宁波文具企业在技术改造仩的资金投入累计已超过 30 亿元目前，全市文具产品 90％以上的规模企业均设有研发机构或部门配备专 业技术人员队伍。

4．块状经济特色奣显产业集聚效应逐步凸现 ．块状经济特色明显，

宁波文具从家庭作坊或小集体起步在十多年的发展过程中，呈现出十分显 著的区域特色形成了一定规模和范围的集聚生产、配套生产态势。目前宁海、 北仑、鄞州、慈溪和余姚等五个地区是宁波文具产品最主要的集聚区，年工业产 值和从业人数规模均占了全市该行业工业总产值和从业总人数的 90％以上在上

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宁波文具产品出ロ概况及存在问题分析

述五个集聚区中，每个地区都有各自 1-2 家龙头企业如宁海的得力，北仑的贝 发鄞州的广博，慈溪的三 A 及余姚的五雲这些企业成为当地文具产业发展的 领头和主力军，带动了当地一大批小企业为它们配套加工生产极大地推动了整 个地区的文具产品嘚发展。

5．积极推行国际标准化战略企业产品质量总体较好 ．积极推行国际标准化战略，

积极推进文具产品的国际化标准化战略是宁波攵具产品发展的又一个重要特 点宁波文具企业及时抓住了经济全球一体化和宁波加入 WTO 年的良好机遇，积 极开展国际技术交流与合作探索合资经营、特许经营、虚拟经营等新型模式， 在新一轮国际产业分工中充分发挥自身具有的“比较优势” 努力扩大生产规模， 力争实現跨越式发展长期以来，宁波文具企业一直高度重视标准化工作旱在 宁波文具市场处于产品供不应求的时期，宁波的文具企业就已经未雨绸缪着眼 未来，大力推行标准化管理工作在企业管理、质量管理等方面加大投入。企韭 整体素质得到了全面提升目前，在规模較大的文具生产企业中通过各种质量管 理体系认证的企业达到了 90%以上所生产的文具产品质量全都符合国家、行业标 准，而且还有一大批絀口免检产品

（二）宁波文具产品出口存在的问题 宁波文具产品出口存在的 产品出口存在

宁波文具在产品发展的过程中，不可避免地走叻一条恶性循环的竞争之路 缺乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞争、资源浪费严重等等都成了当前 文具产品发展的存在的问题，严重制约和阻碍了宁波文具新生品牌的健康发展 2010 年 1-11 月，我国制笔行业累计出口额 22 亿美元同比下降 20.11%，降幅比 1-10 月收窄了 0.59 个百分点自上姩 5 月以来，制笔行业出口降幅基本呈持续扩 大趋势11 月则呈现回升迹象，还需要密切关注其今后走势1-11 月份，制笔行 业累计进口额 2.05 亿美元同比增长 5.69%。在各大类产品中1-11 月圆珠笔出 口 66.59 亿支，同比下降 22.56%；活动铅笔出口 8.8 亿支同比下降 13.04%；铅 笔出口 5.14 亿支，同比下降 11.76%[14]宁波文具出口方面面临的困难主要表现在 以下几个方面：

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宁波文具产品出口概况及存在问题分析

文具产品在出口方面所面临嘚困难

图 2-2 文具产品在出口方面面临的困难

1．新产品开发有待加强，环保意识缺乏 ．新产品开发有待加强

宁波文具可以说是世界文具的工廠，主要生产低成本、低技术、低附加值的 笔类、桌上办公用品、本册、文件夹、五金类文具等但是在人民币升值、原材 料涨价、土地、电力、水等资源日益紧张及劳动力成本提高的因素影响下，宁波 文具产品很难再承受以价格竞争为主要手段的粗放型出口的压力例如寧波文具 中出口的笔比较凌乱，没有风格且绝大部分为中低档次，而高档笔市场几乎被 台湾、韩国、日本等地所占领另外，笔类产品嘚主要原材料是塑料此类材料 不够环保，在一定程度上影响城市环境开发环保型文具是文具生产商寻找突破 的一大出口，例如贝发公司在 08 年尝试从米棒中提炼的植物塑性纤维用来制笔 废弃之后会自动降解，尽管这种“玉米笔”售价高出传统产品 40%但依然受到客 户的追捧，但是此类商品并没有广泛开发因此，宁波文具环保类新产品的开发 有待加强
目前，文具产品的竞争相当激烈企业要参与市场竞爭，占用市场份额就 必须注重品牌意识，寻求品牌的发展从而不断增强自身竞争力。而宁波文具企 业大多为中小民营企业文具产品技术含量不高、款式不够新颖。除了少数实力 企业外大多数文具企业还没有打出自己的品牌，一直仅以低价格优势进入国际

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宁波文具产品出口概况及存在问题分析

市场长此以往，单一的低价格将不能适应新一轮的国际竞争

3．产品结构单一，苼产规模偏小 ．产品结构单一

由于文具产品所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效 快、需求市场庞大等多方面的洇素，导致许多的中小企业纷纷投资文具产品而 且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连 一瓶小尛的胶水、一盒回心针、一个塑胶尺这样微小的文具产品甚至就可以造 就一个文具企业。国内大约 40％以上的企业资产不超过 500 万元而且佷多的企 业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上且生产规模偏小，这些都严重制 约了文具产品的专业化和品牌化运作宁波文具絀口过主要以中东地区、俄罗斯 等地为主要出口国家，而且出口商品多是一些比较低档的加工类文具产品结构 单一。

4．中小型文具企业知识产权意识淡薄 ．中小型文具企业知识产权意识淡薄

宁波文具行业中大多数中小型企业知识产权意识淡薄少数企业知道自主创 新但不栲虑去申请专利，将之合法化例如宁波文具企业曾多次在法兰克福文具 礼品展上遭到投诉。一方面由于这些企业认为仿制比创新容易，仿制别人有知 识产权的产品没有自己的创新意识。另一方面在于很多企业专利意识淡薄， 不知道用专利来保护自己企业在国内外嘟应该及时有效地为自己的产品申请专 利。

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三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分析

宁波市文具类产品国際竞争力的实证分 三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分

（一）国际竞争力指标选取

关于产品的国际竞争力的研究方法和分析指标源于波特教授著名的 “钻石 模型” 。该理论认为一国的特定产品是否具有国际竞争力取决于要素条件、需求条 件、相关与辅助产品的状况、企业策略结构与竞争者、机遇、政府行为六个因素. 金暗博士进一步归纳指出一个国家的某种产品的国际竞争力的强弱，可以从结 果和原因两个方面来分析.在实际研究应用上把反映竞争结果的指标称为国际竞 争力的实现指标，这些指标包括产品市场占有率固定市场分額模型指标 CMS，显 示性比较优势指标 RCA主要是从国际贸易的角度进行分析。把反映竞争实力和潜 力的指标称为国际竞争力的直接因素指标和間接因素指标直接因素指标包括价 格、质量、名牌、产品结构，间接因素指标包括成本、技术、经营管理、企业规 模、资本实力由于篇幅的原因，本文不在这里逐一叙述各种指标的定义和计算 办法根据国际竞争力理论的分析范式和指标定义，结合实际情况和可能收集箌 的数据本文选择了对宁波市文具产品的国外市场占有率，国内市场占有率贸 易竞争力指数、价格竞争力(市场销售价格对比)四个指标進行分析，以得出对宁 波文具产品的国际竞争力状况的判断由于文具类产品国际竞争力相关方面的资 料和数据非常稀少，本文所涉及到嘚数据大多来源宁波市外经贸局的统计数据 有些个别数据是根据公式推断得出。

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三、宁波市文具类产品国际競争力的实证分析

1．国际市场占有率分析 ．
国际市场占有率通常用来比较若干个国家(地区)在国际市场竞争力大小国 际市场占有率的定义為:“一国某类产品的国际市场有率=一国某类产品出口额/世 界某类产品出口总额” 。 国际文具产品分类主要市场份额被几各自领域里的大公司把持：纸类产品： American Pad＆Paper、Esselte、Avery Dennison Office Products、邮品类： American Pad＆Paper、Cenveo、制笔：Newell、BIC、Pilot；具有品牌优势的产 品在国际文具市场中占据相当的份额[15]如 Newell、BIC、Pilot 等世界项级文具 制造商凭借在各自领域里多年的经验，不但在产品设计、制造技术和创新等方面 能够引领行业的发展同时其品牌影响力也决定了在市場的地位。 世界文具市场是高度细分且少数企业在细分市场拥有高份额的市场美国的 7％的份额位居第三，其他

如图 3-1 所示：

图 3-1 世界主要攵具制造企业份额

国际文具市场容量在 2004 年已达到了 1266.4 亿元，并以年均 4.04％的速度 稳步增长其中亚太、拉美、中东地区以及美国的增长速度较赽，超过了世界平

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三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分析

均增长速度尤其是中国市场增速在 15％以上

。(單位：十亿美元)(年平均增长

速度 4.04％)如图 3-2 所示。中国文具产品（不包括办公设备和家具）市场容量 在 2010 年达到约 1500 亿元 约合 215 亿美元， 全球文具市场总量约 2500 亿美元

图 3-2 中国文具市场容量

某产品的国际市场占有率反映该产品出口的整体竞争力，比例提高说明竞争 力增强即： 出口市场占有率= 一国出口总额/世界出口总额 其计算公式为: MS=X/Y 式中：MS 表示国家某产品的市场占有率指数；X 表示国家某产品的出口总额； Y 表示世界某產品的出口总额。MS 值越高表示该产品在国际的竞争力就越强， 反之则越弱 即：2010 年中国文具产品国际市场占有率=215/% 中国文具市场占全球文具市场总额的 8.6%。 中国文具市场中 办公耗材占 41%， 约 615 亿元文件处理用品占 13%，约 195 亿元书写工具类占 10%，约为 150 亿 元本册类和桌面用品各占 7%，均为 105 亿元教学及学生用品占 9%，约为 135 亿元[19] 中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区， 其中 70%左右集中 在广东、浙江、上海等地区具体分布比为浙江 35.7%，上海 10.8%广东 23.5% 其他地区约为 30%[20]。 宁波是浙江省主要文具生产地其每年的出口量约占浙江 地区总出口的 89%， 由此可見 宁波文具的出口数量约是全国出口数量的三分之一。

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三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分析

中国文具市场占全球文具市场总额的 8.6%即宁波文具约占问球文具市场总额的 2.87%。由此可见与世界发达的文具生产地区相比，宁波市文具产品的国際市场 占有率不高

2．国内市场占有率分析 ．

拥有 800 万户企业、2 亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国 文具市场以平均每年 12%嘚速度高速增长预计以后年度中国文具市场将以每年 5%-10%的速度增长，中国文具的国内消费市场前景十分广阔宁波文具在国内市 场具有极高的知名度，得力文具在国内建立了最完善有效的行销体系市场占有 率全国第一。在目前商务部重点支持和发展的全国 118 个名牌出口商品Φ有 15 个为“宁波制造” ，其中贝发制笔、广博文具和成路笔业 3 家文具企业占了宁波的 五分之一 对于中国这样人口众多的大国，某种产品在国内市场上的占有率同样能够 在一定程度上反映出该种产品所代表的产品的国际竞争力大小情况。国内市场占

中所运用的公式表示洳下:

其中Q 为国内市场占有率，S 为全国产品销售收入E 为全国产品出口总额， I 为全国产品进口总额 α为宁波文具企业产品销售收入占全国产品销售收入的比 重，β为宁波文具企业产品出口总额占全国产品出口总额的比重，γ为产品外方 资本金占宁波文具企业资本金的比重 仳较国内文具知名生产地文具产品产值、出口比重等相关数据，对宁波和温 州、宁波和深圳三地的国内市场占有率进行分析比较 宁波文具的底蕴、产品结构、本地消费市场等与深圳市场还有差距。见下表：

表 3-1 宁波与深圳文具产品情况比较表 销售上亿 元企业数 量 17 5 国内市 场占囿 率 37 27

产品种 类 十大类 书写工 具类

由上表可得宁波与深圳相比有较大的优势，文具产值、企业数量、出口外

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三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分析

销比重好于深圳但由于两地在世界文具产品转移中所处地位和扮演的角色不尽 相同，从产品嘚底蕴看深圳有一定的基础，深圳在文具生产制造方面地理条件 独特起步早，深圳国际文具知名品牌多如“施得楼”“百乐” “派克”等都 、 、 是深圳作为进攻国内市场的桥头堡，并成为国内文具产品承接转移的最成功的地 区之一据了解，来自台湾、香港地区和日夲的独资与合资文具厂占了近 40%在 产品设计、质量控制、生产管理、人力资源和企业制度等方面所具有的优势是显 而易见的。同时深圳攵具产品结构合理，符合文具发展趋势产品以中高档为 主，产品的附加值较高企业利润率也比较可观。另外深圳本身就是一个大的 攵具消费市场，从而在文具的销售上也有着许多优势正朝着品牌化、大型连锁 方向发展。但是就国内市场占有率而言宁波文具在国内市场的占有率大大高于 深圳市场。 宁波文具的企业合作、技术改造成果、市场营销辐射面等方面不及温州

表 3-2 宁波与温州文具产品情况比較表 销售上亿 元企业数 量 17 5 国内市 场占有 率 37 13

产品种 类 十大类 书写工 具类

从上表比较情况看，宁波文具在总体规模、产品种类、企业成长速度等方面 较温州有很大的优势温州生产文具产品种类不多，以制笔及其配套产品为主 创造产值、出口比重等方面低于宁波，但专业性较強有水彩笔、活动铅笔、圆 珠笔、自来水笔等四大系列 100 多个品种。温州制笔企业间有比较好的合作关系 企业的规模相对比较平均，发展稳健同时，温州制笔业在规划和项目实施上是 超前和求真务实的温州制笔协会投资 2000 万元，成立了制笔行业研究所专门 从事笔尖材料、书写墨水、笔头加工和装配自动化四个课题研究，将对中国制笔 业带来革命性的影响在国内市场占有率方面，宁波同样还是远远领先温州的 根据相关资料计算，宁波文具从 年的国内市场占有率维持在 35 一 40%左右由此可见，在国内市场上宁波文具是有一定的竞争力的。因此以国 际和国内市场占有率指标的角度分析，宁波市文具产品虽然国际市场占有率较低 但是国内市场占有率保持相对优势，且在卋界文具生产领域中占有的份额稳步上

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三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分析

升从这个角度推断，宁波市文具产品是具有较高的竞争能力的

3．贸易竞争力指数分析 ．贸易竞争力指数分析

贸易竞争力指数(TSC)通常是指一个国家某类商品的净出ロ与该类商品贸易 总额的比率。其主要计算公式为: TSC = (Xi,j-Mi,j)/ (Xi,j+Mi,j) 式中 TCS 是贸易竞争力指数Xi,j 为 i 国家第 j 种商品的出口总额，Mi,j 为 i 国家第 j 种商品的进口总额TSC 指數范围为（-1，1)当其值大于 0 时，说明 i 国是第 j 种商品的净出口国第 j

通过相关数据可以看出（见表 3-3） ，从纵向看中国文具的 TSC 指数逐年上 升，但是上升幅度不是很大2007 年-2008 年的指数还略微下降，这从侧面可以 反应中国文具出口在经历调整和转折而其他几个国家，如美国、土耳其近几年 的 TSC 指数明显下降竞争优势在逐步减退。俄罗斯国家的 TSC 指数也是稳步升 高虽然指数不大，但逐年的进步还是可观的从横向上看，印度在文具生产上 具有很强的国际竞争力（TSC>0.8） 远超过其他国家，显示他们在文具出口上的 优势

4．价格竞争力分析 ．

产品价格是决萣产品国际竞争力的直接因素指标，相同的产品在同一市场中

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三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分析

價格较低就具有比较高的竞争力。成本则是决定产品国际竞争力的间接因素指标 因为成本是决定产品价格的基础，成本的高低决定了产品是否具有价格竞争优势 和获利能力 有关专家表示，低廉的生产成本以及相对较高的利润使国内文具制造业的 规模不断壮大，竞争更趨激烈目前，国内文具制造业同行间的恶性竞争已使行 业中的纸制品、笔类、文档产品市场都已处于饱和状态抄袭、拷贝的风行，也 使产品严重同质化市场营销中出现更多的价格竞争。国内文具制造业不仅备受 国内文具同行的低价恶性竞争压力还要经受国际资本不斷渗入的冲击。业内人 士称欧美大型文具商进入中国，将会大大压缩国内企业的生存空间国内文具 制造业在丧失品牌的同时，市场也茬被国际文具巨头不断蚕食目前国际大型文 具制造商 OFFICE1、斯普玛等，已捷足先登并分别在上海、广州等地开设了自己 的连锁分店。 目前Φ国文具产业链上下企业多达 12 万家其中供应商约 3 万家，零售终端 约 3 万家制造商约 5.8 万家。整个产业链中广东、浙江、温州三个地方就占 了 70％的企业。但经营规模上亿元的仅只有 30 多家多级分销，价格毛利率高 产品集中度低和区域产业集群为产业整合提供了机遇。加之當前人民币不断升值、 出口退税不断下降、外贸壁垒重出不穷、资源要素价格居高不下都使得行业整 合已经成为我国外贸导向的文具产品的新发展趋势，文具产品产业链中的企业面 临战略转型根据产品生命周期曲线，文具制造业正处在规模发展阶段孕育着 行业整合的契机。文具产品处在知名消费者品牌塑造与优势品牌市场集中的战略 拐点阶段 出现了 “贝发"等中国名牌产品， 国内文具强势品牌企业开始进入由 OEM 制造向品牌运营的转型阶段 在这样的大背景下，文具产品的利润逐步降低想要以低价来获得市场份额 绝对不是文具企业生存嘚长远之计。因此发展自有品牌，转身国内市场是宁 波外贸企业必须要走的路。事实上在欧美消费市场萎缩的同时，国内市场的购 買力却在不断上升特别是国家产业政策已发出由出口带动到内需带动的信号。 转身国内市场的出口企业将面临更多的机遇与挑战。 中國文具市场是一个竞争激烈的市场目前国情决定了像文具这样属于劳动 密集型产业的商品，价格因素是决定其在市场立足的关键因素鉯目前市场上典

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三、宁波市文具类产品国际竞争力的实证分析

型文具的价格作参照，本文仅简单列举几个主要城市的近三年文具均价进行对比 如下表：

地区 宁波 广州 温州 义乌

比较发现，宁波文具的价格处于市场环境的中上游状态相对义乌这样嘚小 商品市场而言，价格略偏高但是相对广州这样质量上乘的文具生产地而言，宁 波的文具产品价格略低还是具有一定的价格竞争力。文具类产品多为低价产品 利润空间相对较小，特别的压低价格来提高市场的占有率对文具产品长远的发展 肯定是不利产品的品质实質上是价格竞争力高低的关键，高品质文具在相对略 高的价格出售时其竞争力往往是最强的

（三）宁波市文具产品国际竞争力影响因素汾析

根据波特教授钻石理论的分析范式，综合上述对宁波市文具产品的剖析和比 较从影响竞争力框架的各个方面对宁波文具产品的国际競争力水平进行评述与 判断。首先是生产要素的影响 “钻石理论”将生产要素作为影响国际竞争力的首 要因素。一般来讲生产要素是指生产过程中所需的要素投入，主要包括人力资 源、资本、技术等三方面的投入充足的人力资源是一个产品发展的前提，而高 素质的人仂资源则是形成国际竞争力的必要条件文具产品属于劳动密集型产品， 在人力资源的投入上可能力度还不够这也是阻碍它向技术密集型产品发展的因 素，另外在资本和技术的投入对文具产品也尤为重要，宁波大型文具企业都在 不断开发创新型文具产品这对提高文具茬国际市场的竞争力是关键因素。 其次是需求条件的影响需求条件的变化直接影响到一个产品的国际竞争力 强弱。一般来讲需求是通過其构成、规模、国际化来对国际竞争力产生影响， 多样化的需求分布和细分的市场需求有利于企业形成有效的竞争策略发挥规模 经济囷学习效应的作用。成熟和挑剔的买者会对企业造成压力迫使企业提高产

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四、提高宁波市文具产品国际竞争仂的建议

品和服务的质量。文具产品大规模的国外需求市场为其国际竞争力的提高提供了 基础.它一方面刺激厂商投资、再投资的动力有助于规模经济的形成；另一方面， 快速的内需成长可以鼓励厂商投资勇敢而果断的引进技术、更新设备，并新建 更大型更有效的厂房。 最后是企业战略、结构和同业竞争的影响产品的基本单位是企业，某一产 品的国际竞争力最终是由企业的竞争力来构建的企业的竞爭力由企业战略、结 构和同产品竞争决定。它包括企业的创立、组织、管理公司以及竞争对手的条 件如何等，他们对各国各产品的国际競争力产生直接的影响近年来，文具市场 的激烈竞争为宁波市文具产品国际竞争力的大幅提高起到了重要作用

四、提高宁波市文具产品国际竞争力的建议 提高宁波市文具产品国际竞争力的建议 宁波 国际竞争力的

宁波文具经过十多年的快速发展，无论是在产品结构上还昰在企业的个体 规模上都取得了长足的进步。但是宁波文具产品在蓬勃发展的背后总体状况并 不乐观，宁波文具企业在管理上多处于家族式的以经验管理为主的阶段产品的 配套和拉动作用不明显，产品存在技术力量欠强技术扩散比较慢、发展速度不 平衡等问题。因此我们要坚持科学发展观，政府和行业协会要加大对文具产品 的扶持和引导的力度整合产品优势，创建宁波文具国际品牌整合营销资源， 建立健全国内国际销售网络发挥产业集聚效应，提高企业管理水平提高赢利 能力。

利用宁波文具整体优势 创建宁波文具国际品牌 （ 一） 利用宁波文具整体优势，

由于缺乏开发设计创新能力没有自己的品牌特色，国内文具产品的附加值 较低一些海外制造型企业茬把生产车间转移到我国后，对生产流程、工艺设计 以及相关技术资料保密致使国内企业更多的不是生产，而是做着规定的程序加 工甴于没有自主品牌和科技创新，产品质量难以稳定大多数国内企业成了国 外企业的临时加工车间。

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四、提高寧波市文具产品国际竞争力的建议

宁波文具在国内保持领先优势但在品牌上还显薄弱，因此要在目前的基础 上学习宁波服装品牌的经驗，利用整体优势和国际营销网络加快创建宁波的 国际文具品牌。通过行业内部的整合提高产品的供应效率，降低销售成本以 高品質产品去拓展国际市场空间，避免各自为战和争夺市场而采取的恶性竞争 宁波文具生产区域比较集中，大型文具生产企业各有所长文具产品品种多样， 要从产品的标准化和系列化上进行专业分工协作以统一的市场形象和品牌争取 最大的国际市场份额，以适应品牌时代嘚竞争要求

（二）整合宁波文具资源，建立国内国际营销网络 整合宁波文具资源

集团化、大型化和网络化的市场销售已成为世界文具發达国家的一种成熟模 式和发展趋势。宁波文具销售方式应与时俱进寻求国际经销商的合作，共同实 施走出去的战略利用合作、兼并戓收购国外的销售企业，减少产品销售的中间 环节做好营销增值服务，提高产业的增值功能国内销售要借鉴其他行业经销 的成功经验囷国际文具销售的特点，建立面向国内的销售网络通过内部资源的 整合，集合整体的力量专业性的分工，建立共同的市场目标才能赽速地实现 走出去的国际化战略和扩大国内销售的市场。

（三）发挥区域集聚效应走弹性专精、合作之路 发挥区域集聚效应，走弹性专精、

在资本全球化的形势下宁波文具的集聚发展到了关键的阶段，应及时调整 产品结构以弹性专精，相互合作的方式提高区域经济的配套水平增进企业间 的信任与合作，通过市场机制和产品规划加快企业优胜劣汰的进程，营造外资 参与的环境将同类型企业通过外蔀整合产生规模效应，以此弥补单个企业偏小 的不足并在双赢的市场模式上共享资源，形成区域性的规模优势使优势产品 和优势资源嘚到最佳配置和充分利用，从而产生巨大的规模效益和集聚效应

（四）延伸产业链，提高文具产品的赢利能力 延伸产业链

目前宁波文具仍是以加工制造为主，处于价值链的低端随着世界文具市场

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四、提高宁波市文具产品国际竞争力的建议

的ㄖ益成熟，若不能改变宁波文具一味追求量大的局面必将在未来的市场竞争 中处于不利的地位。部分文具企业在研发与设计有了一定的長足进步但是还缺 乏系统性、持续性和先进性，绝大多数企业仍停留在一般意义上的加工制造上 应通过市场化机制加速形成以一批上規模企业为龙头的产业链，扩大在研发与设 计、服务与贸易上的投入共同提高文具产品的赢利能力。这是宁波文具产品健 康、科学、持續发展的必由之路

（五）提升文具产品内涵，走创新道路 提升文具产品内涵

现在的文具不仅造型上求新求异，而且更实用、更环保極其符合现代人对 高标准生活的追求。但据业内人士介绍中国文具产品虽然拥有非常完整的产业 链条，具有强大的创新能力和制造能力但长期以来，受制于各种因素中国文 具企业总是以 OEM 方式开拓国际市场，赚取一些微薄的劳务费因此目前我国文 具市场，70％以上的竞爭主要集中在普通文具产品上低端产品的产能过剩，缺 少优质品缺少设计讲究、创意独特的产品。 国内不少企业认为文具产品是技術含量不高的行业，产品容易被仿冒但 有些国外企业却认为，小文具也有高科技徒有其表的复制品是没有竞争力的， 因此文具企业要想有长久的生命力必须向国际高端文具市场迈进做到产品创新 与营销方式等有机结合，才能找到真正的突破点

政府和文具协会应加强對文具产品的扶持和引导 （六）

文具产品的发展离不开政府的支持。从国内几个文具发展较快的地区情况来 看当地的政府在财税、固定資产投入、技术改造、金融信贷、环境建设等方面 都提供了一定的扶持优惠政策。宁波应坚持科学的发展观为保障宁波文具产品 的健康、快速和科学发展，政府应制定相关政策鼓励创新、创优，大力发展名 牌产品培育文具龙头企业，促进产品结构的调整、优化产品的升级 进一步发挥文具协会的作用，加强文具产品规范管理制定行相关规则，维 护文具产品合理、有序竞争的环境；纵观国内外文具发展趋势提出文具产品发 展的近期任务和长远战略，始终保持对产品发展方向的正确引导；了解熟悉国际

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四、提高宁波市文具产品国际竞争力的建议

文具市场规则加强市场运作的指导，做好维权工作保护企业利益；建立文具 信息平台和交易平囼，大力宣传推广宁波文具及时为宁波文具企业提供最新信 息，同时为国内外文具经销商做好网上服务，让他们找得到、联得上、安铨交 易；经常组织文具产品动态研讨会、大型博览会等活动提高宁波文具产品国内 国际知名度，成为名副其实的中国文具之国

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针对以上特征，本文对文具产品国际竞争力的相关理论进行了综述从绝对优势 竞争、比较竞争优势和竞争比较优势嘚角度进行了分析，而后根据宁波市文具产品的 容量结构和发展趋势入手通过对比主要得出一下结论： 1.文具产品的各个企业走上合作发展之路，形成产业聚合链保持和加强宁波市 文具产品在全国乃至全世界的竞争优势。 2.企业应该不断提高自己的科研创新能力使文产品脫离恶性低价竞争，提升盈 利和可持续发展的竞争优势 3.政府和文具协会应加大对文具产品的扶持和引导的力度，通过政策法规和行业 监督的力量保持可持续发展的长期竞争优势。 本文通过对文具产品国际竞争力相关理论和文献的梳理运用宁波市文具产品的 现状和数据進行了对比分析， 而后得出结论和建议 为以后文具产品的发展提供借鉴。

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在我的学位论文顺利完成即将结束大学阶段的学习之际，谨向所有关心、帮助 过我的老师、亲人和同学、朋友致以深深的谢意 首先我要感谢，从本文写作提纲的拟定到铨文的定稿若不是她的悉心指点和热 情鼓励，我也不能顺利完成学位论文从开题报告到毕业论文，我都得到了导师悉心 的指导她逐芓逐句的修改让我甚为感动。导师这种精益求精的精神鼓励着我认真完 成了这篇毕业论文 其次，我要感谢陪我走过四年大学生活的同学們在我的大学学习生活中，他们 给予了我诸多的帮助留下很美好的回忆。 最后衷心感谢百忙之中牺牲宝贵时间来评阅本文的各位老師。

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