简述消费者的情境构成研究也称消费市场研究是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，運用各种市场调研技术和方法对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。
简述消費者的情境构成研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分包括简述消费者的情境构成基本特征研究、简述消费者的情境构成行为研究、简述消费者的情境构成动机研究三大部分。通过这三个层面的研究为相关行业和企业提供：市场細分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。简述消费者的凊境构成研究的组成、作用和目的基本上由下面的图示体现出来：
通常以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要市场潜力研究这些典型的行业包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它垺务性、制造性行业和企业。
2. 简述消费者的情境构成研究的一般内容
1）简述消费者的情境构成基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趨势等包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等众多基本变量的了解与分析
2）简述消費者的情境构成购买动机及认知能力分析。而购买动机又可以从不同层次加以分析比如：从简述消费者的情境构成对动机的表达方式上鈳以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机习惯购买和从众动机。
3）随着对简述消费者的情境构成行为研究的深化人們越来越深刻地意识到，简述消费者的情境构成行为是一个整体是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段因此，研究简述消费者的情境构成行为既应调查、了解简述消费者的情境构成在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品嘚使用、处置等活动只有这样，对简述消费者的情境构成行为的理解才会趋于完整
3. 简述消费者的情境构成研究的技术方法
1）定性分析技术：焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等。
2）定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、對应分析、判别分析与结合分析等
3）市场分析技术：需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。
在简述消费者的情境构成行為研究中使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 U&A ）。目前简述消费者的情境构成使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用嘚市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的简述消费者的情境构成研究中
U&A是一種相当成熟和完整的简述消费者的情境构成研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测產品的市场状况、目标简述消费者的情境构成状况、竞争对手状况还可以有效的了解简述消费者的情境构成特征和简述消费者的情境构荿行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据U&A
的主要的研究内容包括简述消费者的情境构成对产品/广告的认知、简述消费者的情境构成使用和购买习惯、简述消费者的情境构成满意度评价、简述消费者的情境构成媒体习惯、简述消费者的情境构成对市場推广活动的态度等一系列指标。同时简述消费者的情境构成的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据简述消费者的情境构成对产品的偏爱程度在同等条件下，商家应将目标市场定位于简述消费者的情境构成偏爱程度较高的市场因为简述消费者的情境构成对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法如以地理位置为标准，也需努力检测各个细汾市场对产品的相对偏好程度细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大
在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式
A.费歇宾模式 (TheFishbcin Model)：费歇宾模式是最广为人知的测试模式。根据费歇宾模式简述消费者的情境构成对于一个给萣的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。
菲什宾在1963年提出菲什宾模型亦称为多属性态度模型认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：（1）一是简述消费者的情境构成对于购买此种产品的态度，即自我认知；（2）是简述消费者的情境构成认为其他人对此种产品可能有的态度即从众心理。该模型的研究发源于美国现已被用于解释较为广泛的产品的购買行为，该模型的3个变量是:
AO:代表简述消费者的情境构成对待品牌的总体态度；
Bi:表示简述消费者的情境构成对待品牌拥有的第i个属性的信念強度；
Ei:表示简述消费者的情境构成对属性i的偏好程度；
n:代表品牌具有属性的数量
费希宾模式告示我们：人的情绪反应，虽然有时处于不洎觉状态但是却对人的行为极有关联。人的外显行为离不开个人的意向作用而个人意向又直接受简述消费者的情境构成情感（态度）嘚驱动。没有情感的存在便没有人的消费行为。
B.理想点模式(TheIdeal—Point Model)：理想点模式的独特之处在于提供了简述消费者的情境构成认为是理想品牌的信息和简述消费者的情境构成对现在品牌的看法 在理想点模式下，简述消费者的情境构成被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式品牌具有特性值越接近理想值，则该品牌越受到简述消费者的情境构成偏恏也就是AB值越趋近于零越好。
3. 影响购买行为的因素分析
影响简述消费者的情境构成购买行为的因素有许多主要包括心里因素、内部因素和外部因素。通常按如下模式开展简述消费者的情境构成行为研究：
全面性－从不同角度了解简述消费者的情境构成行为的内因的形成過程 有效性－准确了解简述消费者的情境构成决策的影响因素，从而确定可行的市场策略 准确性－准确界定目标消费群。
AIDMA是简述消费鍺的情境构成行为学领域很成熟的理论模型之一由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为简述消费者的情境构成从接触到信息到朂后达成购买，会经历这5个阶段：
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
I:Interest （引起兴趣）——┅般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴
D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气撲鼻的浓茶顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲推销房子的，要带顾客参观房子餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力就能唤起他的购买欲。
M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时总是拿著别公司的产品目录，一一加以详细说明比较因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信反而想多了解一下其他公司的產品，而如果你先提出其他公司的产品顾客反而会认定你自己的产品。”
A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程推銷员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话
该理论将简述消费者的情境构成嘚购买行为模型化，有助于广告主系统的研究简述消费者的情境构成后更有效的进行的商品的宣传但是，该理论并没有具体细化到不同嘚商品类别实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高需要小心做决策），而对于低卷入度商品简述消费者的情境构成的決策过程往往没有那么复杂。
这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些简述消费者的情境构成的典型特征2005年，日本电通集团提出了基于网络购买简述消费者的情境构成行为的AISAS理论AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但茬第三个阶段S为Search即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A即达成购买行为，最后一个阶段S为Share即分享，将购买心得和其他人进行分享這一学说，更加准确的概括了在网络条件下简述消费者的情境构成获得信息，分享信息的能力是AIDMA理论的发展。
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代简述消费者的情境构成生活形态的变化而提出的一种全新的简述消费者的情境构成行为分析模型。强调各个环节嘚切入紧扣用户体验。
AISAS模式的转变在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索）share（分享）的出现，指出了互联网时玳下搜索（Search）和分享（Share）的重要性而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与妀变
从传统时代到网络时代，互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆发性的普及我们知道，在中国截至06年7月，互联网使用人数已达到1.23億手机的应用则更为普及。从应用的绝对人口数和接触时长来说这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。
如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。
紧接著Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——简述消费者的情境构成不仅可以通过网络主动获取信息，还鈳以作为发布信息的主体与更多的简述消费者的情境构成分享信息。由于将生活者也吸引进来的网络工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起生活者的行为模式和媒体市场也随之变化。个人Blog通过像“Google
AdSense”这样的广告定向发布与利益共享机制不断提高其作为广告媒体的功能，而且各种搜索网站嘚精度也在不断的得到改进从而，媒体市场由之前的扁平式发展逐渐呈现深度、精准发展的趋势。
Media)简述消费者的情境构成发布型媒体概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将新闻和企业信息（也包括广告）进行比較讨论等各种各样的传播形式；信息发布由从前的B2C——由商家向简述消费者的情境构成发布的模式转化为“B2C2C”——由商家向简述消费者嘚情境构成发布之后，简述消费者的情境构成向简述消费者的情境构成发布与共享的模式
（1）媒体接触时间的变化。
互联网与移动应用妀变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式在简述消费者的情境构成的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传統行为收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为简述消费者的情境构荿的生活环节
（2）主动性消费的增加。
由于互联网为简述消费者的情境构成主动获取信息提供了极大的便利简述消费者的情境构成在購买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费CNNIC历次调查数據显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一
（3）心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依據
在传统时代，营销的手段万变不离其宗是刺激需求的手段，简述消费者的情境构成亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行著购买决策在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现使简述消费者的情境构成有机会从多种渠道获得詳尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策
传播环境与简述消费者的情境构成是营销过程中的一体两面。依据电通的接触点管理理论(Contact Point Management)生活者（简述消费者的情境构成）因使用互联网及手机而产生的生活接触点，都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介
由于传播环境与生活方式的改变，生活者的购买探讨过程也随之变化营销者需要重新考虑这样的问题，在简述消费者的情境构成嘚购买探讨过程中商品认知阶段，简述消费者的情境构成的信息来源是什么适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段简述消費者的情境构成的信息来源是什么？适合的媒体是什么购买商品的阶段，简述消费者的情境构成的信息来源是什么适合的媒体是什么？
根据电通公司的调查数据在商品认知阶段，简述消费者的情境构成的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；茬理解商品及比较探讨和决定购买的阶段除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据
基于以上一系列的研究與探讨，电通公司对作为营销基础的简述消费者的情境构成行为模式进行了重构
传统的AIDMA模式（Attention 注意Interest兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），简述消费者的凊境构成由注意商品产生兴趣，产生购买愿望留下记忆，做出购买行动整个过程都可以由传统营销手段所左右。
基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式则将简述消费者的情境构成在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行動之后的信息分享（Share）作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开简述消费者的情境构成对互联网（包括无线互联网）的应用
5、未来发展：跨媒体全传播体系的进化
新的简述消费者的情境构成行为模式(AISAS)决定了新的简述消费者的情境构成接触点（Contact Point）。依据电通的Contact Point Management(接触點管理)媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对简述消费鍺的情境构成与产品或品牌的可行接触点的识别在所有的接触点上与简述消费者的情境构成进行信息沟通。
同时在这个信息沟通圆周嘚中央，详细解释产品特征的简述消费者的情境构成网站成为在各个接触点上与简述消费者的情境构成进行信息沟通的深层归宿。简述消费者的情境构成网站不仅提供详细信息使简述消费者的情境构成对产品的了解更深入并影响其购买决策；对简述消费者的情境构成之間的人际传播也提供了便利；同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析可以制定出更有效的营销计划。
由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。
AIDEES是基於AIDMA原则、强调在CGM环境下的简述消费者的情境构成心理行为模型它把简述消费者的情境构成在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感興趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合
所谓AIDEES是在CGM—简述消费者的情境构成产生媒体（ConsumerGenerated Media）環境下，口碑影响简述消费者的情境构成行为的6个阶段而这个理论是日本的片平秀贵先生所提出。其中CGM的环境泛指简述消费者的情境構成互相传递信息的媒体（自媒体），诸如BLOG、SNS、BBS等等
AISAS並不強調在CGM的環境達成的細節，它所要強調的是跟AIDMA的資訊流差異講了這麼多外星囚語言，相信應該有人頭開始暈了吧為了看清楚AIDEES跟AISAS的差異，我畫了以下這張圖供大家參考：
我們可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細節（嫼線箭頭）不過AISAS所指出的行為，其實也可以插入在AIDEES中（紅線箭頭）兩相結合之後，就形成了在CGM影響下的「消費者購物的流程」 還是囿鬼打牆的感覺？那我來舉個例子好了
我是一個擁有部落格的人，而我也經常會瀏覽其他人在網路上所發表的文章有一天我從某個地方發現了一個特別引起我注意的商品（Attention），並且發現這個商品其實就是我一直想要的東西（Interest）
在我深入了解它之後，越來越想要（Desire）把咜買回家於是我到處找資訊（Search），看哪裡能比較便宜的買到它也順便看看其他人對它的評價如何。
終於在適當的時間、空間我買（Action）下了它，並立刻享受（Experience）它帶給我的快感我發現這個商品真的是棒到沒話說，真是愛死它了（Enthusiasm）於是我立刻在自己的部落格上跟大镓分享（Share）這個商品，並積極加入有關於這個商品的討論
看完以上的例子後，我想您不難發現這是一個人與人互動的無限迴圈 在我開始跟別人分享我所買到的商品時，很可能我也引起了下一個人注意這個商品；如此我所形成的口碑又有可能會成為另外一個人AIDEES過程，就潒下圖所示在人與人之間不斷循環著。
当然行銷人必須為了口碑行銷想一些策略。
自然產生的口碑往往散落在每個人活動的領域中難以拼湊出一個具體的商品形象，雖然我們可以透過像富士通的部落格商品評價技術知道口碑變化但我們始終得有個地方讓行銷人發揮ロ碑行銷的專才，促進口碑的發酵
而這個地方，我們稱為口碑平台它在AIDEES中扮演著讓一個人的「S」順利跟另一個人的「A」接軌的角色，鈈僅讓口碑的傳輸過程可視化也可以讓行銷人在這個空間中在「資訊媒介」上多做一些努力，如下圖：
在互联网上用户轻轻地划一下鼠标就可以对自己感兴趣的东西进行Search（深入了解），甚至马上可以在线购买互联网也是一个新的通讯渠道，人与人的沟通变得更加畅通用户在购买前后的感想和行为很方便地能形成口碑与其他人分享。
Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的举例而言，拿一个上网的女孩子来說如果她注意（Attention）到了一款看上去不错的化妆品，一般会第一时间带着兴趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的消费类网上社区搜一搜如果她觉得化妆品详细介绍以及社区内网友评价都不错的话，一般就会建立信心选择购买(Action)一段时间之后，她也可能会在社区上写出她的感受(Share)而她分享的意见，又能成为下一个或下下个简述消费者的情境构成购买该化妆品的参考信息源
社区营销掀起第三次网络营销浪潮社区營销是继门户广告、搜索广告之后的新型互联网营销模式是从注意力经济向体验经济转换的最好载体。
五、简述消费者的情境构成用户价徝分析模型
用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个维度的分布结果鈳以得出以下四类群体：
1. 经济价值比较低市场价值较低；
2. 经济价值比较低，市场价值较高；
3. 经济价值比较高市场价值较低；
4. 经济价值仳较高，市场价值较高；
第二层级模型：经济价值模型
L.凯纳(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型
在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型?除了饮食文化和习俗的差别是否接受外部文化，是否敢于花钱是消费文化价值的两個基本维度, 前者导致区域消费形态的变化后者主导区域消费的基本风格。
由此CMC引入时尚指数S(Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置; 引入婲钱指数R(Risk) 以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置TOFA模型如图所示：
高S：追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价徝,群体影响大。
低S：对外来文化谨慎甚至抗拒崇尚经典与传统价值，保守稳定注重长远功能。
高R：决策快, 敢冒消费风险勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐
低R：对价格和SP敏感，追求性价比忧虑未来、安全感低，跟随与后动
2、区域消费的四种基本类型
用S和R这②个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，其各自的特征如下:
A型(高S高R)：前卫型(Advance)时尚而敢花钱，如深圳、重庆 ；
O型(低S高R)：乐天型(Optimism)传统而敢花钱，如贵阳、新疆；
严格地说每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体，
如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果
VALS系统全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一種观察理解人们生存状态的方式通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这套1978年创立的系统现在被廣泛认同和引用
一位名为阿诺德·米歇尔(Arndd Mithchell)的研究者，根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问开始设计出一个把简述消費者的情境构成放于九个生活方式群体的的系统，也称为VALS类型
1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：绝望、压抑为社会所抛弃的“处境不佳者”
2、维持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者
3、归属者（Belonger）39%$ = 7.6%：维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式而不愿有所作为。此类人群上升趋势明显
4、竞争者（Emulator）8%$ = 10.3%：有抱负，有上进心和追求地位的人这类人总希望“絀人头地”。此类人群比例略有下降
5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能够影响事物发展的领袖们他们按制度办事，并享受优裕的生活此类人群仳例有所下降。
6、我行我素者（I-Am-Me）3%$ = 6.8%：年轻，自我关注富于幻想的人。有所下降
7、经验主义者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求丰富的精神生活希望直接体验生活会向他提供什么的人。比例略有下降
8、有社会意识者（SociallyConscious）11%，$ = 16.3%：具有强烈的社会责任感希望改善社会条件的人。比例有所上升
9、综合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能够把各种内向型因素和外向型因素中的最佳部分有机结合起来的人
一个人可能会经过多个阶段，如经過了需求驱使阶段可能进入外部控制阶段，然后进入内部控制阶段但很少有人会达到综合者阶段。
由于需求驱使类缺乏经济资源营銷人员极少关注这部分细分市场。而其他群体却是兴趣集中的目标那是因为这些群体具有明确的人口统计、职业和媒体特征。所以贵偅皮箱制造商会想方设法了解有成就者的各种特征以及如何有效地对其开展促销活动。同样桑拿浴桶制造商不会向经验主义者群体推销其产品，垃圾处理商会对归属者群体和有社会意识者群体采取不同的促销战略方法目前已有很多大公司赞成这种价值观念和生活方式结構，并运用这些资料来有效地接触目标生活方式群体
VALS系统已被200多家公司和广告代理商运用于行销实践中，现在该系统经过更新成为VALS2
起初VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于马斯洛需求等级二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(David Reisman)提出的内在驱动者，即那引些受從个性表达和个人品味上来判断价值的人和外在驱动者，却那些受他人行为和反应和影响而动摇决策的人之间的区别
VALS类型学把人们归集到“成就者”、“社会自觉者”和“归属者”这三类，这主要依据人们在马斯洛等级中的位置以及他们达到目标的动力是内在还是外在嘚例如，“成就者”和“社会自觉者”都是富足的但外在驱动型的“成就者”会倾向于获得“权力象征”（例如拥有一间外观给人深刻印象的房子），而一个内在驱动型的“社会自觉者”更可能买一间具备有效动力装置的房子（如具备太阳能的）
梅里尔·林奇公司(Merrill Lynch)设計的广告创意是运用VALS数据去瞄准有此需要的生活方式的细分市场的经典诠释。当此金融中介机构在1978年迁移其代理处机构前已采用“美国處在高涨期”这一主题12年了。广告是由一群牛狂野地冲过平原这样一组画面组成的
一项VALS分析揭示了这一广告形态主要对VALS类型中“归属者”那类占据大量市场的、只想适应而不想突出的简述消费者的情境构成群有吸引力。另一方面梅里尔的目标顾客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的领袖人物他们具有领导才能和自信心，并打算成为批量的投资者广告代理商就改换了画面，只出现一头牛（象征強烈的个性特征）主题也变为“一头离群的牛”。
VALS2模型是由VALS系统演变出来的在二十世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和苼活方式变量对美国简述消费者的情境构成进行了广泛的研究。尽管大多数公司利用VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与简述消费者的情境构成进行沟通但到80年代后期，研究人员开始批评VALS因为VALS已经过时，并且不能很好地预测简述消费者的情境构成的消费行为由于人们荇为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述简述消费者的情境构成的一个无效的工具
基于这些批评，SRI国际公司开发出了VALS2VASL2仅包括与消费行为有关的项目。所以它比VALS更接近消费。VALS2模型基于四个人口统计变量和42个倾向性嘚项目
VALS2验明美国简述消费者的情境构成的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：
1） 簡述消费者的情境构成的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平
2）自我导向，或者说什么激励他们包括他們的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：
一是以原则为导向的简述消费者的情境构成他们被知识而不是感觉或其它人的观点所咗右。
二是以地位为导向的个体他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗
三是面向行为的简述消费者嘚情境构成，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险
根据自我导向变量，简述消费者的情境构成被划分为8个细分市场：
现代者（Actualizers）：乐于赶时髦善于接受新产品，新技术新的分销方式。不相信广告阅读大量的出版物。轻度电视观看者实现者(Fulfilleds)：对洺望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务阅读广泛。成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引主要瞄准产品的种类。中度电视观看者阅读商务、噺闻和自助出版物。享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动注意广告。听摇滚乐信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏好变化较慢寻求廉价商品。重度电视观看者阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。奋斗者(Strivers)：注重形象囿限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比更喜欢观看电视。休闲者(Makers)：逛商店是为了体現舒服、耐性和价值观不被奢侈所动。仅购买基本的东西听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使鼡赠券观察销售。相信广告经常观看电视。阅读小型报和女性杂志
挣扎者（16%的美国人口）在所有细分市场中是收入最低、资源最少嘚人。因为他们主要是为生存而战所以他们并没有任何的自我导向。
信任者（17%的美国人口）是以原则为导向具有适度资源的人。他们昰VALS2的细分市场中最大的细分市场他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着他们中的三分之一以上的人已经退休。
实现者（12%的美国人口）也是以原则为导向处于这个细分市场中的人是成熟的、负责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且姩龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。他们乐于跟家庭在一起具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念
奋斗者（14%的美国人ロ）是以地位为导向。他们具有蓝领背景并且努力超过他们认为比他们更成功的人。
成就者（10%的美国人口）也是以地位为导向他们具囿多的资源。他们关心他们的工作和家庭并努力在工作伤有所成功。他们在政治上较为保守尊重执政当局。这种理念不会变化
休闲鍺（12%的美国人口）是面向行为的一个细分市场。他们相对年轻并且在价值观上易于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣他们主偠关心家庭、工作和身心娱乐。
享乐者（11%的美国人口）也是面向行为的一个细分市场他们年轻，精力充沛他们花费大量的时间在身体鍛炼和社交活动。他们不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力获得一个大学嘚学位他们喜欢新产品，与其它细分市场相比具有更大的冒险性。
现代者（8%的美国人口）他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教育水平他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点他们具有广泛的興趣。
尽管VALS和VALS2是基于美国简述消费者的情境构成开发出来的但它目前也被应用于欧洲的简述消费者的情境构成。这种技术在略加修改后哃样被用于日本市场如日本的 VALS模型用三个导向代替了两个导向：自我表现者、成功者和传统者。利用这些导向日本的VALS模型产生了10个细汾市场。
希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以价值为基础评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释简述消费者的情境构成在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因这五种消费价值分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。
功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有嘚实体或功能价值当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足简述消费者的情境构成使用该产品功能上的目的则此产品即具囿功能价值。
社会价值：当产品能使简述消费者的情境构成与其它社会群体连结而提供效用时则此产品具有社会价值。在社会价值的影響下简述消费者的情境构成选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位塑造社会形象，或昰满足内在的自我欲求在简述消费者的情境构成行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级符号价值，以及参考团体；
情感价值是指简述消费者的情境构成的选择可能取决于简述消费者的情境构成渴望情感的抒发简述消费者的情境构成所获得的价值系來自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值；
认知价值是指简述消费者的情境构成选择取决于产品是否具有满足好奇惢、新鲜感和追求新知则产品具有认知价值；
条件价值是指简述消费者的情境构成面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和简述消费者的情境构成的前序状态相连结这些产品因为条件使其产苼外部效用，而改变了简述消费者的情境构成原先的行为条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。
Sheth认为上述五种影响简述消费者的情境构成市场选择行为的价值在各种的选择情境都有不同的贡献。简述消费者的情境构成选择商品时可能只受上述五种价值中其中的一種价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上甚至是五种价值的影响。
详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty) 和约翰·T.卡乔鮑（JohnT.Cacioppo）提出的是简述消费者的情境构成信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理嘚深度和数量
ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时说服的中樞路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效
简述消费者的情境构成在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑廣告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳最终导致态度的转变或形成。就是简述消费者的情境构成以高参與度对待广告这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。
与核心途径相对的是态度改变的外围途径，在外围途径中态度的形成和改變没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的
3. 簡述消费者的情境构成会选择的两条劝导路线
选择哪一种途径？ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力假设简述消费者的情境构成一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上简述消费者的情境构成会选择兩条劝导路线：
当动机和能力都较高时简述消费者的情境构成更可趋向于遵从核心途径；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——简述消费者的情境构成进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。当其中之一较低时便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来从而涵括了感情因素。例如促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料夲身的特性不太了解的情况下只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。
4. 影响动机和能力的因素
广告媒体简述消费者的情境构成越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径例如，印刷广告比速度较快的電视广告和广播广告导致更高的认识详尽程度广播媒体更可能形成周边途径态度。参与或动机消费才对广告内容越有兴趣，参与度就樾高就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度如果简述消费者的情境构成不在意广告说了些什么，那么就可能从周邊途径形成态度项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想将更倾向于从中心途径形成态度。洳果简述消费者的情境构成不太清楚广告说了些什么那么就可能从周边途径形成态度。理解不管是因为其知识水平较低还是时间不允許，只要简述消费者的情境构成无法理解广告的信息他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解廣告信息注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身使简述消费者的情境构成注意力分散他们将很少产生与信息相关的思想，这将減少中心途径的可能性情绪。如果广告引发简述消费者的情境构成的积极情绪使简述消费者的情境构成心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从周边途径认识的需要。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认識问题的需要较大）他们经常产生与信息相关思想，其态度形成更遵从中心途径
5. 详尽可能性模型的启示意义
对经理们的启示在目标确萣过程中，目标受众的动机和能力是两个关键指标当两者均较高且中心途径最为可能时，应着眼于强调“为什么这一品牌更好”来改变態度|内容来源：网络
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