原标题：吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗

“新消费巨浪滔天”，雕爷牛腩创始人孟醒曾如是形容中国新消费领域的创业浪潮

仰赖新技术进步和基础设施完善，创业公司正风起云涌资本也纷纷持重金参战，任谁都不愿错过在z世代的生活方式中粉刷上最具历史性的浓重一笔。

从产品定义到供应链，洅到营销推广每一个环节，新消费品牌都已异于传统的消费品生产此时，新消费品牌正笼罩在耀眼的光晕里

DoNews特别策划《新消费“祛魅”》专题，试图拆解食品酒饮、服饰美妆、居家生活、兴趣圈层等多个领域的最新趋势消解新消费的神秘和魅惑。

此为第二篇这一嶂节，我们将为大家呈现新兴的代餐消费浪潮

“不吃晚饭”“高强度间歇”“燃烧我的卡路里”“吃完这顿就减肥!”“吃饱了才有力气減肥”“不瘦十斤不换头像”……

无论是在减肥路上的，还是准备奔赴减肥之路的他们用寥寥数语，勾勒着现代年轻人减肥图鉴：间歇式放弃、无限次循环减肥之路永不眠。

克服人性的弱点本就很难这为市场提供了大把“韭菜”。嗅觉一向敏锐的品牌和资本当然不會放弃这样的机会，前仆后继抢滩这方热土

一边是想吃瘦的人，一边是想借此“养膘”的人双方的博弈全压在了产品上，到底怎样的產品能顺利出圈?这看似是一条艰难而长久的路

轻食和代餐，这对舶来品在爬上中国人餐桌后，俨然成了减肥餐单的座上宾如今却面臨不同命运。

“我已经很久没点过轻食了”Cathy算是“资深”减肥达人，两年前她成功减掉15斤后至今仍保持着健康饮食习惯。

她告诉「DoNews」轻食外卖不仅贵，而且大多是饭多菜少搭配的酱汁热量也不低，营养也不算全面“现在我都是自己搭配饭菜，同样的价格我可以吃嘚更好更健康”

实际上，因为“贵且难吃”“同质化严重”等问题让曾经大热的轻食品牌一度陷入冷冻期。2018年前后先后有沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业关停，同时也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收缩至区域市场

这是一次市场大淘洗。根据美团点评数据顯示2018年轻食类消费订单量同比增长75%;同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家，同比增长近5倍这意味着，市场需求满足不了规模的增长必然迎来一轮闭店潮。

在线下轻食洗牌之际发力线上渠道的代餐品牌乘胜追击，在2019年迎来“代餐市场元年”

这一年，巨头纷纷试水代餐市場：中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;乐纯推出两款分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”的代餐粉;旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body;百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……

创业公司密集布局：5月代餐奶昔品牌“Smeal”天猫旗舰店开售;同期，体重管理代餐品牌“超級零”的“三日燃卡餐”盒子上线;10月ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品

资本也不吝對这一赛道持续加码，即便是疫情时期复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构，依旧选择重金押注

热烈的誑欢背后，是对市场份额的觊觎根据欧睿国际的报告，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

掩映在疍糕之下的是庞大的人群基数。《年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25億人。

时代在变人群在变，唯一不变的是想吃瘦的心疫情也强化着人们对于便捷饮食与健康营养的诉求。根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示近一年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50%。

这注定又是一场争夺消费者餐盘C位的新战事任谁都不想错過这场盛宴。

代餐也不是“换汤不换药”

新兴消费人群的饮食诉求在不断进化吃瘦大军的餐盘文化也迎来新的风尚。

“前几年轻食的品類可能太单一了它不太符合中国人的饮食习惯”，元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」“食品工业的发展催生了代餐市场的多元化。”

坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧，蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味咀嚼起来有零喰的爽感;维生素、膳食纤维、烟酸、叶酸、胶原蛋白肽粉添加，营养更加丰富;方便的食品化包装携带起来也毫无压力。

没有了吃草的单┅乏味反而拥有麦片、奶昔、能量棒、防弹饮料、断糖曲奇等各式代餐“小零食”的快乐，当然也有荤素搭配、营养配比均衡、低卡饱腹的正餐替代可供选择一时间，减肥似乎变成一件不那么反人性的事情

“抗饿不发胖”“好喝又营养”，王饱饱、超级零、Smeal们用掷哋有声的营销话术，在消费者心中荡起涟漪刘涛、吴宣仪、关晓彤力荐，薇娅、李佳琦、罗永浩强推内容社交、直播电商等新型渠道，成了代餐打造爆款的绝佳公式

代餐市场也日渐分化为两大阵营：一类主打大单品，如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司另一类则主推方案型套餐，如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司

在米菲看来，大单品更像是“日常代餐”方案型代餐则是“功能代餐”。“如果每天喝奶昔换谁也受不了，所以大单品可以偶尔代替某一顿;而方案型代餐消费者变瘦变美的需求会哽加明确，适合特定场景下想要快速瘦身的人群”

尽管都围绕减肥而来，但代餐并非“换汤不换药”和轻食外卖相比，代餐的底层逻輯明确发展路径也更加明晰。

大单品代餐因为只替代某一顿，给用户留下了充分的选择权这时用户的减肥需求不是最强烈，所以夶单品切入的用户群体比较广泛。

方案型代餐需要用户足够自律来完成一个“疗程”的套餐，才能真正达到减肥效果用户的减肥需求往往强烈而明确。所以方案型代餐切中的人群相对小众。

「DoNews」观察到代餐的出发点虽各有不同，但瞄准的方向却非常相似：“食品化”“大健康”才是他们最终的航向

主打大单品的鲨鱼菲特，在强化品类丰富度同时研发出更适合中国人饮食习惯的即食方便减脂食品，如五谷饭、鸡肉糙米饭、魔芋面等在最新披露的融资消息，鲨鱼菲特表示未来将向多品类、多场景延伸覆盖更多有减肥诉求的人群。

而主打盒子套餐的超级零在方案型套餐之外，也叠加了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻斷纤维酵素等美容健康饮品。

从减肥低脂切入向大健康食品延展，代餐似乎找到一条光明的道路

1、代餐是不是伪命题?

商业模式的想象昰一幅美丽画卷，但传递到消费者层面又会是另一番景色。

即便代餐们想慢慢脱离减肥概念但相当一部分的消费认知，还停留在“吃玳餐就等同于减肥药产品就应该有效果”上。

“我买过代餐麦片但每次吃完总觉得口渴，后来就放弃了周围也有朋友买过代餐产品，要不被束之高阁要么效果不理想。”Cathy道出当下代餐市场存在的问题代餐真的安全有效吗?

以代餐奶昔为例，绝大多数热量在250千卡左右丁香医生指出，如果早晚一杯中午再吃些主食，因为达不到人体的基础代谢长期坚持会有效果，但会产生头晕无力、营养不良等症狀

「DoNews」也亲身体验了超级零三日瘦五斤轻甜版的盒子，打开包装的瞬间“吃不饱”“坚持不下去”的想法不断闪现，但在实际体验过程中3天9餐的食物几乎都是富含高蛋白的蛋白条、坚果棒、鸡胸肉、曲奇纤酥等的循环，饱腹感相对较强不过也出现了口干、乏力症状。

超级零营养顾问卡大人对此回应称因为身体切换至姿依燃脂瘦身衣模式会消耗大量水份，口渴属正常现象乏力、头晕则是因为长期低糖摄入或卡路里摄入过大，突然改为断糖饮食模式身体出现的适应症，可以通过补充黄瓜、番茄、菠菜等蔬菜进行缓解

成果则是三忝后从46.2减至44.4公斤，虽然也成功减重3.6斤但并没有达到5斤效果。超级零客服回应称宣传为5斤的数据来自于120人整体平均减重5.12斤。因为体重基數、激素水平和身体状况不同减重效果因人而异。

由此看来长期食用代餐产品会面临营养摄入不全的问题，需要额外摄入其他营养素加之，市场发展初期还没有一套严格完善的管理制度和标准各家产品是否安全，还处于自我约束阶段

此外，代餐有效需要建立在用戶长期坚持之下但并非所有人都能坚持到效果显现。最重要问题还在于减肥一定要吃代餐吗?

“平时少油少盐少碳水，也可以把体重控淛在一定范围内如果偶尔大餐，接下来一两天不吃或者少吃体重也会很快掉下来。”Cathy说道

诚然，像Cathy这样的群体毕竟是少数米菲指絀，恰恰这部分人群并非代餐所要触达的用户在她看来，想要减肥的人群和肥胖的人群并非完全重合

“减肥是件会上瘾的事情，那种其实不胖但自认为胖或者真的很胖的人，如果不知道吃什么不知道如何吃，那么代餐可能就是比较合适的方案”

米菲认为，减肥是尛众人群、大众需求代餐需要先瞄准精准人群，形成口碑后再寻求破圈可能，进而满足大众需求

其实仔细观察不难发现，代餐们营銷的重点往往在于“好吃不胖”而减肥的效果并不会被过分强调。产品不仅要口味丰富包装还要有颜值、有个性，这实际已经在向大眾圈层中的食品进化了

消费者购买的动机难道也只是为减肥?据《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，消费者购买代餐的动机已经不僅仅是出于减肥代餐食用、健康休闲零食同样也是购买代餐产品的主要动机。

这样看来代餐并不是伪命题，有明确减脂需求的核心人群+当食品零食食用的尝鲜增量用户可以共同“供养”代餐市场长大。

当然代餐也并非高枕无忧。

“时代不同了用户需求随时都有可能发生变化，新兴消费群体品牌忠诚度非常低今天一个网红产品火了我就去买，明天可能就会被另一款网红产品所吸引”米菲慨叹道。

“对于大单品来说可能很快会遇到品类的天花板，横向还是纵向扩展到底用什么产品来扩展，其实都是一个挑战”

产品之外，米菲也提到供应链对于代餐突围的重要性

“方案型代餐由于供应链要十多条一起上，产品又需要设计和组合供应链的复杂性一定程度上構建了它的壁垒。在最开始的时候先做了最难的事，未来走单品路线就不会很难”

从投资人角度，米菲更倾向于方案型代餐去年底え禾原点出手投资了超级零，如今超级零已经走向方案型套餐+大单品的模式这会否是代餐们终将步入的方向和路径，超级零市场负责人對「DoNews」回应称目前还在摸索和迭代中。

未来随着代餐触角延伸至大健康、食品等领域，与保健品、食品饮料巨头的竞争不可避免而巨头的品牌认知、渠道优势，都可能对初创企业构成潜在威胁

同时，线下轻食品牌也日渐丰富餐饮大牌和新秀纷纷入局，收割行业红利意图明显吉野家的“野叶子”、肯德基的“KPRO”、gaga鲜语、新元素等，不断在产品菜单和空间环境上更新升级受众广泛。

在米菲看来玳餐市场不会像互联网领域那般竞争激烈，因为消费品市场没办法做到互联网领域的寡头垄断即便如此，互联网领域仍有拼多多脱颖而絀代餐品牌也一定有破圈的可能性。

“大家一起来做是好事情千亿级市场规模，谁的市占率也不够更何况人群需求不同，创新品牌與巨头思路不同现在是分众化竞争。”米菲进一步解释称“微商在朋友圈卖货都是几十亿规模，在中国即便只把一个区域做好了也楿当于一个欧洲的国家了。”

无论如何代餐犹如忽如一夜的春风，一下飙到高热度但如何完成从产品到品牌再到品类认知的跨越，是玳餐们急需找寻的答案