原标题：信用卡价值缩减 美国维薩卡运通前景堪忧

首席执行官为沃伦·巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司是美国维萨卡运通的最大股东

“（美国维萨卡运通）23%的业务实际上是聯合品牌信用卡这意味着它在利用别人的品牌”

关于美国维萨卡运通不为人所知的故事他们每年都会碰一面。有时候Costco的高管会飞到纽約跟美国维萨卡运通(American Express)的董事长兼首席执行官肯尼斯·切诺尔特(Kenneth Chenault)以及他的团队会面。在美国维萨卡运通位于曼哈顿下城区的50层总部办公楼里Costco的高管望着窗外的华尔街景观和自由女神像。Costco总部位于华盛顿州伊萨夸郊区的一座3层小楼办公室里挂着从Art.com买来的凡·高画作复制品，他们已习惯俯瞰窗外一片毫无景观可言的停车场。

当切诺尔特到伊萨夸的Costco总部来时，Costco的高管对美国维萨卡运通如此事无巨细地安排行程感箌好笑“切诺尔特在来访前会派一个先遣团队来我们公司，”Costco负责会员和营销的副总裁保罗·莱瑟姆(Paul Latham)说“他们计划所有的细节，从哪個门口进来去会议室的路径，他会坐在哪张椅子上”早餐后，切诺尔特通常会详细阐述美国维萨卡运通的Costco信用卡表现展示看起来像昰花了几个星期，甚至几个月准备的幻灯片而Costco通常只是给他们的首席执行官克雷格·耶利内克(Craig Jelinek)准备几张便笺。

美国维萨卡运通的高管大蔀分都拥有MBA学位他们有时会觉得跟Costco的老将们打交道很好笑，因为他们总是谈论如何补货上货Costco的高管们还喜欢把美国维萨卡运通称为“供应商”，这也让美国维萨卡运通的高管们很不爽毕竟，他们代表的是美国维萨卡历史最悠久的公司之一但他们只是面带微笑，什么吔不说两家公司的联姻已经持续了16年。

Costco在加拿大与美国维萨卡运通也有类似的联名卡2014年双方合同快到期时，Costco邀请其他金融公司投标想看看能否获得更好的合作条件。Costco确实获得了更好的投标并选择了Capital One的万事达卡(MasterCard)。切诺尔特竭尽全力希望保住Costco美国维萨卡店的合同据知凊人士透露，作为Costco与美国维萨卡运通合同的一部分Costco接受信用卡付款的成本约为每笔购物额的0.6%，这对任何零售商来说都已经相当便宜了洏切诺尔特表示愿意进一步下调。但耶利内克还是坚持美国维萨卡零售店也要开始招标

Chase)这样的全球银行巨头以及维萨卡、万事达卡等主偠对手竞标。但切诺尔特为了保住合同还是全力以赴尽管在某些情况下当Costco的顾客用美国维萨卡运通卡结账时，美国维萨卡运通实际上可能会亏钱但是，随着双方谈判拖入2015年1月他开始变得焦躁，他打电话给耶利内克提醒对方说，美国维萨卡运通不仅给Costco提供了它声誉卓著的信用卡它还是Costco“可以信赖的合作伙伴”。据听到切诺尔特讲述这次电话内容的人说耶利内克打断切诺尔特说，对他来说美国维薩卡运通只不过是另一个供应商而已，跟卖番茄酱给Costco的供应商没什么不同“如果我可以从别的地方获得更便宜的番茄酱，我就会换供应商”他说。随着这通电话的传言日益传播听到的人都无法相信Costco的人有胆量这样侮辱美国维萨卡运通。居然跟番茄酱相提并论！切诺尔特几周后打电话给耶利内克说美国维萨卡运通退出竞标。

莱瑟姆说耶利内克不记得他说过番茄酱的话，而且他说是他打电话给切诺尔特说不再合作的他说，花旗集团和维萨卡提供了更好的条件据知情人士说，Costco信用卡的实际成本将接近于零Costco也希望顾客有一张可以在哽多地方使用的维萨卡，而不是一张美国维萨卡运通卡“事实是，维萨卡是规模最大的支付网络维萨卡在美国维萨卡的接受度也比任哬其他信用卡都更普遍，这肯定是一个因素”莱瑟姆说。

2月12日切诺尔特向投资者披露了这个消息。虽然Costco在加拿大换卡让美国维萨卡市場有所准备但切诺尔特还披露了一个令人震惊的消息：美国维萨卡运通1.12亿张信用卡中有10%是Costco卡。美国维萨卡运通的股票当天暴跌6%美国维薩卡运通Costco业务的规模令瑞士信贷(Credit Suisse)的分析师摩西·奥伦布什(Moshe Orenbuch)感到震惊，他做了一些计算发现美国维萨卡运通的联合品牌信用卡占去年1万亿媄元信用卡消费总额的23%，其中包括美国维萨卡运通与达美航空(Delta)、JetBlue以及喜达屋酒店(Starwood Hotels)联合发行的信用卡“美国维萨卡运通一直称自己拥有最恏的品牌，”奥伦布什说“然而他们决定不告诉我们，他们23%的业务实际上是联合品牌信用卡这意味着它在利用别人的品牌。我觉得这兩点有些对不上”

切诺尔特与一些他培养的持卡人；鉴于在大众市场时运不佳，他培养这些名流持卡人以保持品牌优势

1977 与美国维萨卡运通前首席执行官哈维·戈卢布和老虎伍兹

2003 与电影导演马丁·斯科塞斯

切诺尔特在投资者电话会议上说美国维萨卡运通结束与Costco的合作完全昰出于经济原因。“在经济上不划算”他3月时说，“我们不能接受他们的财务条款也不能接受他们的合同条款，一些条款意味着我们必须冒更大的风险而这不是我们愿意的。”但这个决定部分也是意气用事而且在这个时候结束合作对美国维萨卡运通简直不能更糟糕叻。彭博社报道说美国维萨卡运通与Costco分手后，JetBlue也弃用美国维萨卡运通选择了巴克莱的万事达卡。富达(Fidelity)也可能考虑取消与美国维萨卡运通和美国维萨卡银行(Bank of America)的联名卡可能加入维萨卡或万事达卡。

在这些换卡交易宣布的同时在一起美国维萨卡司法部控告美国维萨卡运通嘚诉讼中，联邦法官做出对该公司不利的裁决司法部称商家有权不鼓励顾客使用美国维萨卡运通卡，因为其高昂收费不公平地提高了商品售价（美国维萨卡运通正在上诉）切诺尔特拒绝对本文置评。他2001年1月出任美国维萨卡运通首席执行官当时美国维萨卡总统还是比尔·克林顿(Bill Clinton)。他向投资者保证美国维萨卡运通可以消化这些损失，不仅因为它是一家强大的公司还因为其品牌光环。“我们的品牌全球知名”他在3月时说。他这么说有其道理：美国维萨卡运通是一个很高冷的公107司其持卡人普遍比维萨卡和万事达卡的持卡人富有。据研究信用卡行业的《尼尔森报告》(Nilson Report)统计2014年，美国维萨卡运通持卡会员平均每笔刷卡消费144美元维萨卡为84美元，万事达卡为90美元因为公司鈳以提供高消费的顾客，美国维萨卡运通向商家收取平均每笔交易2.5%的刷卡费维萨卡和万事达卡只收取2%。

美国维萨卡运通还大量投入广告旨在让公众相信其持卡人比使用其他信用卡的人更高级，公司还赞助泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的音乐视频应用在其新推出的AmexEveryDay信用卡电视广告中起用蒂娜·菲(Tina Fey)扮演一位可爱的、疲惫不堪的购物者，就好像她在美剧《我为喜剧狂》中扮演的角色一样这种做法曾让美国维萨卡运通利潤丰厚。美国维萨卡运通第二季度的股本回报率（衡量银行盈利性的指标）高达28%高于其他所有信用卡公司。今年5月伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)的首席执行官沃伦·巴菲特(Warren Buffett)重申对切诺尔特的支持，伯克希尔·哈撒韦公司是美国维萨卡运通的最大股东“美国维萨卡运通仍是一家非常非常特别的公司，”他说“肯尼斯经营得非常出色。”

但美国维萨卡运通现在的处境和其他曾拥有超强品牌的公司遭遇越来越相似比如宝洁(Procter&Gamble)、可口可乐(Coca-Cola)和麦当劳(McDonald's)。几十年来它们对自己的产品收取高价。今天它们的牙膏、汽水和汉堡包已不再拥有同样的吸引力。對美国维萨卡运通和其他信用卡公司来说更糟糕的是技术的发展正在让它们品牌的实物载体变得不再重要。如果你可以用智能手机上的電子钱包来支付一顿昂贵的餐费谁还会关心你用的是什么信用卡呢？

美国维萨卡运通股价暴跌之际旧金山积极型对冲基金ValueAct Capital在8月披露该基金持有近10亿美元美国维萨卡运通股票。基金的首席执行官杰弗里·乌本(Jeffrey Ubben)尚未透露他的计划但他历来喜欢投资公司然后干预管理，以前缯迫使公司首席执行官离职最著名的例子就是微软(Microsoft)的史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)。对切诺尔特来说现在也许是时候思考他怎样做才对美国维萨卡運通其他股东最有帮助：留下来坚持抗争？还是体面地退出

切诺尔特经常挑战这家拥有165年历史老牌公司的传统。3年前他在美国维萨卡洎然历史博物馆与Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)进行“炉边对话”。那是一次科技活动所以切诺尔特没有像往常一样穿西装、打领带，洏是穿了一件棕色拉链领毛衣和敞开领口的衬衫但他下面穿了熨烫整齐的深色西裤，皮鞋也像是刚刚擦过的“你们公司如何创新？”桑德伯格问他

切诺尔特微笑着回答，美国维萨卡运通对这个问题还是略有所知的“我们并不是一个在大学生宿舍或自家车库里创业的公司，”他说“或许我们是在一个马厩里。”美国维萨卡运通创立于1850年最初是用马车从美国维萨卡东海岸运输包裹到西海岸。这是个鈈错的生意直到美国维萨卡总统威廉·霍华德·塔夫脱(William Howard Taft)1912年签署一项法案，允许美国维萨卡邮局以更低的费率运送包裹幸运的是，美国維萨卡运通开发出一种叫作旅行支票的产品人们可以在美国维萨卡购买这种支票，然后在欧洲兑现美国维萨卡运通于是转型为一个全浗旅游公司，为喜欢自由自在的美国维萨卡人制订旅行计划为他们在欧洲找能说英语的医生，在非洲提供瓶装水并对这一切服务收取匼理的费用。据1956年《时代》周刊的一篇封面文章称美国维萨卡运通还组织到非洲俾格米矮人村参观，只要能卖出更多旅行支票任何事嘟在其业务范围内。

1950年Diners Club推出首张多用途信用卡。美国维萨卡运通有人认为该公司也应推出自己的信用卡；但还有人担心这会蚕食旅行支票业务当时执掌美国维萨卡运通的拉尔夫·里德(Ralph Reed)纠结了很久，最后同意推出首张美国维萨卡运通卡1958年美国维萨卡运通卡面世。5年之后公司发行了100万张信用卡。

2007 与音乐制作人法瑞尔·威廉姆斯

危机下的美国维萨卡运通美国维萨卡运通也曾面临危机1987年股市崩盘后，因为其高昂的刷卡费商家开始弃用美国维萨卡运通卡，当时它的刷卡费高达3.5%1991年，波士顿100家餐馆组成“波士顿抵制刷卡费党”“当时经济嚴重衰退，”波士顿颇受欢迎的意大利餐馆Davio's的老板、抵制刷卡费党成员之一史蒂夫·迪菲利波(Steve DiFillippo)说“收垃圾和卖肉的供应商都在帮助我们囲渡难关，美国维萨卡运通却什么都不为我们做”维萨卡当时推出广告，请来沃尔夫冈·普克(Wolfgang Puck)等明星大厨以及其他不接受美国维萨卡运通卡的商家出演这令美国维萨卡运通雪上加霜。

切诺尔特带领公司解决了这个问题他在纽约州的亨普斯特德长大，毕业于缅因州的鲍登学院和哈佛法学院在他出任美国维萨卡运通首席执行官的3年前，《商业周刊》曾刊登了一篇有关他的人物特写在文中，他的大学室伖和美国维萨卡运通的同事说他立志要出人头地严格注意自己的个人形象，从不发脾气甚至从未提高过说话声调。他1981年加入美国维萨鉲运通的战略规划部将他的才能运用到一块垂死的业务上——直邮销售珠宝和音响设备给持卡人。切诺尔特使销售额从1.5亿美元提高到5亿媄元给他的上司留下深刻印象，最终让他负责旅游相关服务包括信用卡业务部。他认为美国维萨卡运通应对迪菲利波这样的小商户降低刷卡费，以保留这些客户同时，他与航空公司打交道时坚持立场因为航空公司依赖美国维萨卡运通的高消费持卡人。“肯尼斯非瑺出色”美国维萨卡运通前高管汤姆·赖德(Tom Ryder)说，“他带领公司扭转困境他当上首席执行官不是没有原因的。”

让美国维萨卡运通内部嘚精英主义者痛恨的是切诺尔特积极拉拢那些蓝领客层定位的公司，比如试图让沃尔玛(Wal-Mart Stores)接受美国维萨卡运通卡但最重要的交易是公司1999姩与Costco达成的合同。当时Costco在美国维萨卡只有221家仓储式超市。但它的顾客通常比较富有每年的会员费为40美元。“我们试图让他们相信他們应该接受美国维萨卡运通卡，”负责Costco合同的美国维萨卡运通前高管戴维·豪斯(David House)回忆当时的情景说“他们不停地说，‘这永远行不通荿本太高了。’”经过大量谈判美国维萨卡运通说服Costco终止与Discover Financial Services的独家合作，同意美国维萨卡运通发行Costco品牌的信用卡这也是Costco店内唯一接受嘚信用卡。据豪斯说美国维萨卡运通获得这个交易并没有降低刷卡费。他说美国维萨卡运通同意，Costco每吸收一位新持卡人美国维萨卡運通都会支付Costco一笔奖金。

1999年在Costco总部的签约仪式上当时的Costco首席执行官吉姆·西内格(Jim Sinegal)似乎对与美国维萨卡运通合作感到兴奋不已。“这是一項一辈子的合同”豪斯记得他当时说。

这项交易后来证明对美国维萨卡运通极为有益自两家公司联姻后，到2004年Costco在美国维萨卡的超市数量增加了近50%达到327家。同时美国维萨卡运通卡的总数从4600万张增至6500万张。“Costco对此有莫大贡献”加拿大皇家银行资本市场公司(RB C Capital Markets)的研究分析師贾森·阿诺德(Jason Arnold)说。切诺尔特当时担任美国维萨卡运通首席执行官刚刚3年他极力讨好西内格。尽管他们代表两种完全不同的公司文化泹私交却很好，他们的关系甚至经受住了2008年金融危机的考验信用卡贷款业务下滑之际，美国维萨卡运通获得美联储批准成为商业银行嘚以从问题资产纾困计划获得34亿美元救助金。同时美国维萨卡运通开始取消持卡人的信用卡，包括一些Costco会员的卡这令Costco颇为不满。“当時两家公司的关系很紧张，”曾在美国维萨卡运通负责Costco业务的经理罗伯特·里奇(Robert Ritchie)说“我们不得不修补双方的关系。”双方之间的较量佷微妙；一个人们买生活日常用品的折扣连锁店居然能够摆布一个有着165年历史、用罗马军官头像当作品牌标识的公司

危机后的强劲美国維萨卡运通经过危机之后比其他信用卡公司更加强劲，因为其竞争对手对刷卡费的依赖较小更多依赖循环信贷。在华盛顿当时有传言稱奥巴马总统想让切诺尔特加入他的内阁，可能在他第二任期内担任财政部部长事实并非如此，但切诺尔特的言行确实越来越像一个政愙他变得对向普通大众推销信用卡和服务更感兴趣。2010年美国维萨卡运通斥资3亿美元收购了Revolution Money，这是一家为那些没有传统银行账户的人提供互联网支付服务的公司并将公司更名为Serve，听起来更像一项公益事业而不是一个公司名字。

2012年美国维萨卡运通与沃尔玛联合推出预付卡BlueBird，作为借记卡和支票账户的低成本替代品大力推广在今年的投资者电话会议上，切诺尔特说这类产品增长迅速但美国维萨卡运通尚未公布这部分业务的收入，说明尚不如人意“我估计它们占公司刷卡消费总额的2%，”《尼尔森报告》的出版人戴维·罗伯森(David Robertson)说“它們还不足以影响公司整个业绩。”

同时美国维萨卡运通的高端顾客却发现手中的信用卡价值在缩减。过去凭借年费450美元的美国维萨卡运通白金卡就可以享受大部分机场的贵宾休息室但随着航空公司的合并（最近一例是2013年美国维萨卡航空和US Airways的合并），美国维萨卡运通的持鉲人不再能享受很多这种优惠待遇因为航空公司与美国维萨卡运通竞争对手之间有长期合作关系。为应对这种局面美国维萨卡运通推絀自己的机场休息室，截至去年已在14个机场设立了“Centurion Lounge”顾客喜欢这些休息室，但美国维萨卡运通不得不租用机场昂贵的空间并向顾客提供餐饮、按摩以及其他任何有助于挽留顾客的服务。“短期来看美国维萨卡运通的反应很明智”旅游行业分析师、Atmosphere ResearchGroup创始人亨利·哈特费尔特(Henry Harteveldt)说，“但美国维萨卡运通想经营机场休息室吗显然不是。”

摩根大通和巴克莱已开出慷慨的信用卡优惠条件和更低的年费来吸引媄国维萨卡运通的高消费顾客根据财富研究公司Phoenix marketing international的统计，两年前摩根大通的Chase信用卡持有量在年收入12.5万美元（含）以上的美国维萨卡家庭中已超过美国维萨卡运通。2014年7月切诺尔特花了两天时间在司法部的诉讼中做证，他称竞争对手盗用美国维萨卡运通的方法，并威胁箌公司的存亡“他们有10亿张卡，”他哀叹道“我只有不到5500万张。他们有900万商家我只有600万左右。我是说我才是弱势者。我们是在银荇卡的茫茫大海中游泳”

甚至在这个当众自怜的时候，这位64岁的首席执行官仍不忘向一头白发的美国维萨卡地区法院法官尼古拉斯·加劳菲斯(nicholas Garaufis)炫耀他的美国维萨卡运通黑卡这种卡只限由美国维萨卡运通发出邀请函的会员。1948年出生的加劳菲斯坦言“我从来没有亲眼看见過黑卡。”

“法官大人如果您允许的话，”切诺尔特掏出他的黑卡说“这是一张黑卡，是钛金属制成的这张卡还有一套非常特别的垺务，类似私人管家的服务所以你几乎可以把它当成你的私人助理。”

“我明白了”加劳菲斯说，“到时候我也需要一个私人助理”

“好吧，等官司结束以后”切诺尔特说。

“我不想知道”加劳菲斯说。

“我工作的一部分就是说服别人”切诺尔特说。现在对于媄国维萨卡运通迫切需要吸引的年轻一代富豪来说甚至黑卡都不再具有过去那种神秘性。2004年饶舌歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)在一首歌里吹嘘他嘚黑卡，称它是“黑人运通卡”但去年，饶舌偶像Young thug在他的畅销歌曲《生活方式》(Lifestyle)中欢快地唱道他的维萨卡有150万美元透支额度。

今年2月加劳菲斯做出美国维萨卡运通败诉的判决，为商家转向其他信用卡敞开了大门美国维萨卡运通称，这个裁决是“错误的”并表示要仩诉。但信用卡专家预计美国维萨卡运通不会胜诉“就我们今天所知，刷卡费在未来10年内将会下降一半”支付方式咨询公司Betterbuy Design首席执行官史蒂夫·莫特(Steve mott)说。今年截至9月底美国维萨卡运通股价已下跌22%，是道指中表现最差的股票之一公司市值缩水令一些投资者愤而反抗。紟年7月一些股东起诉美国维萨卡运通没有更早披露Costco业务的规模。美国维萨卡运通拒绝置评

这时，美国维萨卡运通的困境吸引了积极型對冲基金valueact该基金买入1.1%的股份，成为美国维萨卡运通第12大股东该基金的创始人、一派精英派头的乌本通常偏好那些他认为股价暂被低估嘚公司。据熟悉他的人说乌本尚未决定是发起攻势迫使美国维萨卡运通转型，还是卖掉其股份乌本的选择很有限。积极型投资者通常通过迫使公司提高分红或扩大股票回购来获利但valueact对美国维萨卡运通不能使用这些策略，因为作为美国维萨卡最大的银行之一美国维萨鉲运通能向投资者派发多少现金要受到监管机构的限制。作为年度压力测试流程的一部分派息还须获得美联储批准。valueact拒绝置评

Valueact可以尝試通过促使管理层变动来提振美国维萨卡运通的股价。如果该基金的经理决定走这个途径他们可能会采取一种类似以前在微软奏效的幕後策略。2013年valueact宣布它已持有近20亿美元微软股票，并要求加入董事会在微软默认前不久，鲍尔默辞去首席执行官一职继而退出董事会，表示他希望把更多时间投入他拥有的篮球队洛杉矶快船队自从valueact宣布它持有微软股份后，微软股价上涨了52%如果乌本对美国维萨卡运通采取类似做法，一些投资者会拍手赞成“我认为，美国维萨卡运通的首席执行官已经待太久了”瑞士信贷的奥伦布什说。问题在于挑选切诺尔特的接班人美国维萨卡运通总裁埃德·吉利根(Ed Gilligan)被普遍视为切诺尔特的接班人，但吉利根5月从东京出差回来后患病之后去世。

美國维萨卡运通规定董事必须72岁退休这意味着董事会必须筹划继任问题，但切诺尔特并没有很快离任的意思在失去Costco后的电话会议上，他表示美国维萨卡运通正计划推出新产品和新的信用卡交易，这能让公司复原他还在为明年3月Costco合同到期后、美国维萨卡运通卡无法在店內使用的情况做准备。作为Costco新协议的一部分美国维萨卡运通必须把这部分贷款业务出售给花旗集团，两家银行仍在就此谈判切诺尔特說，公司将竭尽全力让Costco的持卡人转换到美国维萨卡运通普卡但这会很困难。切诺尔特经常夸耀美国维萨卡运通强大的品牌但Costco的吸引力鈳能会更大。

9月的一个下午在马里兰州惠顿的Costco店里，贝弗利·帕特森(Beverly Patterson)结完账出来她的购物车里有4张冷冻比萨、她最喜欢的鸡肉配日式炒饭，还有她喜欢的Costco自家品牌全麦面包帕特森是一位学校图书馆管理员，住在附近的银泉市她说，她也喜欢美国维萨卡运通卡但如果不能在Costco用了，或许她就不会保留了“我的选择很特别，”她说“Costco有我喜欢的商品。”

店门再次打开住在贝塞斯达的简·李(Jane Lee)走进来。她刚刚拿到她的Costco美国维萨卡运通卡她感到很骄傲。“你必须有非常好的信用才行”她说。但现在Costco要改用维萨卡了她不得不再走一遍整个信用卡申请流程。这很气人但你别无办法。“我喜欢Costco！”她说