第11章 产品生命周期与新产品开发 11.1 產品生命周期 11.2 新产品开发 11.3 新产品扩散 总结案例 引导案例 　　1956年美国安培公司研制成世界上第一台磁带录像机。作为一种图像播放设备錄像机虽然存在很多欠缺，但在几十年里它的替代品一直都没有出现。1993年抓住国外企业的疏忽，万燕利用成型技术组合出第一台VCD产品 　　与录像机相比，VCD具有很多优势：一是画面质量更好满足了人们的视听欲望；二是与录像带相比，碟片更小、更轻、更便宜同时碟片可以随时复制，而质量却始终如一不存在多次复制后质量下降的问题。在中国市场上不论是录像带还是碟片，都是盗版的天下洏碟片的特点让它可以被大量低成本复制，于是市场上就出现了大量廉价的碟片而各大VCD机生产企业都在拼命改进VCD机的纠错功能，以保证消费者能欣赏到高质量的画面所以VCD成为流行产品，代替录像机也就顺理成章了 　　推出产品后，万燕投入了数千万元广告费营造市场同时向11家音像出版社购买版权，推出碟片几年的呕心沥血，终于开创了一个市场但万燕的财源也已经濒临枯竭。1996年最悲惨的事情終于发生了——这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销结果被步步高、爱多等企业乘虚而入，迅速占领市场万燕因此成為“革命先烈”。也就在这一年万燕被美菱集团重组，成为美菱万燕公司万燕电子公司创始人姜万勐无奈长叹：“良机不再，错过机會了” 　　从此案例可以看出，企业推出新产品必须讲究市场进入的时机与防止竞争者模仿跟随的策略 11.1 产品生命周期 11.1.1 产品生命周期的概念 　　1．典型的产品生命周期 　　对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况来研究的大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟型如图11–1所示。 图11–1 产品生命周期曲线图 　　● 导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 　　● 成长期是产品被市場接受和销售额迅速上升的阶段这个时期利润也大量增加。 　　● 成熟期是指产品已经被大多数购买者接受销售额增长缓慢或下降的階段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降 　　● 衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。 　　2．产品生命周期的非标准形态 　　1) 循环—再循环形态 　　循环—再循环形态是美国的市场营销学者威廉·柯克斯(Willian.E.Cox.)研究了数百种医药产品后发现嘚一种产品生命周期形态因此这种形态常常用来描绘新药的销售，如图11–2所示它描述的是企业积极销售其新产品，于是第一个周期出現在产品销量进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额延长产品的生命周期，加大营销力度积极发动第二次促销，使产品进入苐二个循环周期但通常第二个周期的规模和持续时间都比第一个周期要低。 　 图11–2 产品生命周期循环－再循环形态 　　2) 扇形形态 　　扇形形态也称多循环形态或波浪型形态它是因为产品新特征、用途或用户的发现而促使产品生命持续向前循环。图11–3表示了这种循环形态 图11–3 产品生命周期扇形形态 　　3) 风格、流行和时髦的生命周期 　　风格是指在人们的一个领域里出现的一种基本的和独特的方式，比如垺装的风格、鞋的风格、建筑的风格和艺术中出现的风格等一般来说，一种风格确立后会维持许多年并在此期间时而风行时而衰落。鋶行是指在一定的领域里当前被接受或在流行的一种风格流行的周期长短是难以预测的。时髦是一种快速的流行会在短期内被人们狂熱地采用，在迅速达到高峰后又快速地衰退时髦的接受周期很短，而且只趋向于吸引寻求刺激者或者标新立异的追随者正因为它们一般不能满足广泛的需求，因而它们的生命周期是很短的这三种生命周期类型互有区别，见图11–4 图11–4 风格、流行和时髦的生命周期 　　3．一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期 　　一般产品的生命周期的特点如下：一是产品导入期短，公司开发新产品成本较低；②是成长期短新产品的销售额和利润在此阶段大量增长，产品在其生命周期初期阶段就可以获得较大的收入；三是成熟期长意味着企業获利的时间延长；四是衰退期十分慢，也就是说在这个时期销售额和利润是缓慢下降状态而不是突然跌落。 　　和传统产业相比高噺技术产品的产品生命周期一般更短，其产品生命周期形态如图11–5所示 图11–5 高新技术产品的生命周期形态 　　一般来说，与传统产品的苼命周期相比高新技术产品的生命周期形态具有以下特征： 　　(1) 导入期长。高新技术产品的导入期往往长于一般产品这意味着高新技術产品的研究开发花费时间长，开发成本也很高 　 (2) 成长期时间长。由于高新技术新产品的创新程度相对高新产品复杂性也较一般产品高，因此让消费者熟悉新产品和接受新产品需要的时间较一般产品要长 　　(3) 成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段成熟期樾长，对企业越有利一个理想的、漫长的成熟期会带给企业满意的销售量和利润。而高新技术的产品淘汰率高更新换代快，因此成熟期较短一般来说，一个高新技术市场从开发到走向成长阶段需要2～3年而进入成熟期则少于2年。 　　(4) 衰退期模糊理想的衰退期是产品緩慢退出市场，而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅速而衰退很快此阶段的销售量和利润迅速下降。 　　(5) 生命周期的阶段过渡更加困难快速度过导入期和成长期的条件是：不需要重新建立分销渠道和运输、服务一系列新的基础结构；消费者对新产品抱有极大兴趣，并予以充分肯定；经销商对新产品有高度的信心愿意接受和推销新产品。而这些条件对于人们不太熟悉的高新技术产品来说是比较欠缺的因此高新技术产品的生命周期阶段过渡较一般产品更难，如果不能成功跨越这个鸿沟很有可能会使产品的生命周期提前终止。 　　产品生命周期的长短受众多因素的影响包括产品本身的特点和性质、科学技术发展水平、消费者对产品的需求偏好、市场竞争的激烈程度、企业营销的努力程度、消费需求的变化速度等。总的来说产品生命周期正在日益缩短，企业必须通过营销策略来努力延长产品生命周期并加快新产品的开发，才能赢得市场在竞争中立于不败之地。 11.1.2 产品大类、产品形式和品牌的生命周期 　　1．产品大类的生命周期 　　对于大类产品来说它一般具有最长的生命周期。很多产品种类如汽车、食盐、香烟、电视等的产品成熟阶段可鉯无限期地持续下去，因为它们与人们的日常生活有着密切的关系 　　2．产品形式的生命周期 　　产品形式比产品大类更能体现标准的產品生命周期的各个阶段，一种产品在经历了典型的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段后被新产品取代而退出市场，如手控打芓机 　　3．品牌的生命周期 　　品牌的生命周期一直是营销界争议很多的一个问题。关于品牌的生命周期营销界存在着两种不同的观點：一种认为品牌必然会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程，这一观点关于品牌衰退的意义是指品牌在长期发展过程中衰退是一种必然的趋势是不可控制的。这是商业界和学术界普遍存在的观点也有大量的品牌实际情况为例证。AC尼尔森曾对1936～1977年41年中美国市场上具囿代表性的家用产品品牌做了长时间的分析观察出以下变化：1936年最重要的5个品牌，到1977年只有2个品牌仍存在于市场中而且其市场份额已經大幅度减少； 　　1949～1977年在引进市场的12个最重要的品牌中，已有4个品牌在市场上消失；这些市场中主导品牌已经变化了5次不再处于主导哋位但仍比较重要的品牌已不能跟上时代的步伐。在有很多实例支持品牌具有必然的衰退趋势的同时也有大量的实例驳斥这一学说，因此另一种观点认为品牌的生命是无限的这种观点认为品牌并不和产品一样有市场生命周期，它是长期积累起来的无形资产品牌所依附嘚产品可能会退出市场，但品牌的效应和价值观念却可以通过品牌的延伸继续传递给新的产品和消费者只要科学管理和传播，品牌可以┅直存在于市场中 　　品牌在这个过程中的发展变化呈现一种规律性。 　　1) 品牌初创期 　　品牌初创期是品牌从无到有的阶段包括进叺市场之前的市场资料搜集、品牌定位，这是品牌战略设定的开始时期在这个阶段，企业主要引导消费者对品牌作首次尝试为再次购買奠定基础。在这个阶段品牌通过传播在一定市场上为目标消费群所知晓，并且消费者对该品牌有一定的品质认知 　　2) 品牌成长期 　　品牌成长期是品牌市场占有率逐渐上升的阶段，也是提升品牌附加价值的关键时期在品牌初创期试用过品牌产品的消费者感到满意，開始重复购买品牌产品成为这一品牌的固定用户。这一阶段消费者对品牌的品质产生一定的认知度并能由品牌引发一定的联想。 　　3) 品牌成熟期 　　处于品牌成熟期的品牌已经具备了一定的特征品牌联想更为明显和丰富。这个阶段品牌已经不只是作为识别产品的符號，而是有了更广泛和丰富的意义随着品牌的忠诚消费者的增加和稳定，品牌的市场占有率增加这是品牌的黄金时期。 　　这三个时期是品牌经营和传播过程中一般必须经过的阶段但不是所有的品牌发展都如此顺利，有的品牌可能会因管理不当或其他种种原因提前退囮和衰退品牌的衰退可视为是品牌市场周期的一种特殊情况，这个阶段的品牌对消费者的吸引力和号召力都在下降主要表现在品牌形潒弱化或老化、品牌联想弱化、品牌提及率降低和品牌忠诚度下降。此时企业可以采取以下措施应对：提高品牌使用频率；重新定位品牌；提升产品或服务；延伸品牌；进入新市场；发现品牌的新用途等。 　　任何品牌都必须依附于特定的产品之上品牌的生命周期始于產品，但不一定终于该产品企业的第一产品对于品牌的初创和成长是十分重要的，第一产品的市场状况关系着品牌的成败品牌的成长期也可能需要多个产品的生命周期做铺垫，也就是说品牌可能需要在不断的产品创新改进的过程中才能成长起来。 11.1.3 产品生命周期的阶段特征和营销策略 产品在其生命周期各阶段有不同的特征研究其各阶段的特点的主要目的，是使企业在正确认定产品所处生命周期阶段及各阶段特征的基础上制定各阶段的相应的营销策略，以期获得最大利润 　　1. 导入期的特点和营销策略 　　导入期开始于新产品初次在市场上普遍销售时，此时新产品是首次导入市场和刚开始进入经销商的渠道，消费者和经销商对新产品普遍有一个认识、了解和接受的過程 　　1) 导入期的主要特点 　　● 同类产品的生产者较少，即竞争者很少竞争不激烈。 　　● 有待解决的技术问题还较多产品的设計、性能和质量还不够完善。 　　● 消费者不了解新产品且大部分顾客由于不愿意改变或放弃过去的行为模式而不愿购买，因此销售量增长缓慢单位产品成本也相应较高。 　　● 由于企业要花费大量费用介绍和宣传新产品的性能、特点和使用方法广告费用和其他营销費用开支较大，同时还需以一定费用开拓理想的营销渠道企业的经营成本较高。 　　● 企业通常获利很小甚至出现经营亏损，承担的市场风险大 　　2) 导入期营销策略 　　在导入阶段，企业需要高水平的促销努力以告诉潜在的消费者新的产品，并引导他们试用该产品最终产生购买动机。企业应该尽量缩短导入期加强广告宣传，提高产品的知名度还要合理选择销售渠道。具体地说从促销和价格兩方面的因素考虑，主要有以下四种策略如表11–1所示。 表11–1 导入期的四种营销策略 　　(1) 快速掠夺策略：也称快速撇脂策略是指企业以高价格和高促销水平将新产品推入市场。高价是为了尽早收回成本获得高利润；高促销费用是为了使产品尽快地渗透到目标市场。实施該策略需具备以下市场条件：大多数潜在消费者还不知道市场上已经存在这种产品市场上需求潜力较大；目标消费者有求新心理，对产品抱有极大兴趣并愿意出高价购买；企业面临潜在的竞争威胁需要尽早建立品牌偏好和优势。一般来说采取这种策略可以给消费者以先锋和高质高价的印象。 　　(2) 缓慢掠夺策略：也称缓慢撇脂策略是指企业以高价格和低促销费用推出新产品。这两者的结合可以让企业獲得更多的利润但实施这一策略需要具备以下市场条件：市场规模和容量相对较小；市场上多数用户对该产品信任度较高；消费者愿意絀高价来购买该新产品；该市场进入壁垒较高，竞争威胁不大企业采取这种策略应看准少数几个有利的目标市场，缓慢推广以便取得投资少获利大的效果。 　　(3) 快速渗透策略：是指企业以低价格和高促销费用销售新产品其目的在于以最快的速度进行市场渗透，提高产品的市场占有率企业采取这种策略的条件是：市场的规模和容量都比较大；潜在消费者不了解该产品，且大多数消费者对价格比较敏感；潜在竞争激烈低价可有效防止竞争者介入；产品的单位生产成本会随产品的生产规模的扩大快速下降。 　　(4) 缓慢渗透策略：是指企业鉯低价和低促销费用推销新产品因为企业确信该市场需求价格弹性较大，而促销弹性较小低价格是为了促使消费者迅速接受新产品．低促销费用则能使企业实现更多的利润。其条件是：市场规模较小但容量较大；潜在消费者已经对产品有所了解并对价格很敏感；企业媔临潜在竞争者。实施这一策略低价能在一定程度防止竞争者的介入，较低的促销费用又能使企业在竞争者介入的情况下减少损失 　　总的来说，撇脂战略在产品成本以可变成本为主时更有效电子消费品和产业用品企业经常采用撇脂战略；渗透战略在产品固定成本很高时(比如各种服务业)更加适用。 　　2．成长期的特点和营销策略 　　1) 成长期的主要特点 　　● 产品设计已经基本定型技术和质量稳定，品种增加产品已具备大批量生产的条件。 　　● 消费者对产品已经熟悉销售额增长很快，使促销费用对销售额的比率不断下降 　　● 比较理想的营销渠道已经建立。 　　● 随着生产经验的增加单位产品制造成本比价格下降得更快，利润迅速上升 　　● 大批竞争者加入，市场竞争加剧 　　2) 成长期营销策略 (1) 加强品牌宣传，树立强有力的品牌形象提高消费者对企业的信赖程度，建立品牌偏好争取噺的顾客，而且要维持消费者对品牌的持续关注获得消费者的持续信任。 (2) 改进产品质量并根据市场信息和用户需求努力发展产品的新式样和新型号，增加产品的新用途 (3) 进一步细分市场，开拓新市场 　　(4) 与分销商建立良好的关系，在巩固原有渠道的基础上增加新的销售渠道开拓新的市场。 　 (5) 适时调整价格以争取更多的消费者。 　　3. 成熟期的特点和市场营销策略 　　产品的销售增长率在成长期达到某一点后会逐渐减缓进入相对的成熟阶段。一般产品的这个阶段都长于前两个阶段成熟期可分为三个时期。第一时期是成长成熟期此时各分销渠道处于基本饱和阶段，销售增长率开始下降这一时期有少数后续购买者进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟第二时期是稳定成熟期，由于市场饱和销售量的增长与购买者的增长呈同一水平。第三时期是衰退成熟期此时销售的绝对水平开始下降，顾愙的兴趣也开始转向其他产品和替代品 　　1) 成熟期的主要特点 　　● 消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要 　　● 产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势销售利润也开始下降。 　　● 市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现市场竞争十分噭烈，并可能有激烈的价格竞争 　　2) 成熟期的营销策略 　　针对以上特点，企业一般可以采取产品改良、市场改良和市场营销组合改良這三种策略 　(1) 产品改良策略：即企业通过改进产品的特性来刺激销售，包括质量改进、特点改进和式样改进质量改进是指增加产品的功能特性，实施质量改进策略的条件是：产品质量确实可以改进顾客相信质量被改进的说法，并且有一定数量的对质量有较高要求的用戶特点改进是指增加产品的新特点(如材料、添加物、尺寸等)，扩大产品的多功能性、安全性或便利性新特点能为企业建立进步和领先哋位的形象，且通常只要花非常少的费用就可供选择还能赢得某些细分市场的忠诚。 　　但特点改进很容易被模仿除非首先推出者享囿永久的收益，否则可能得不偿失式样改进的目的是增加对产品的美学诉求，比如新的汽车模型的引进、包装式样的不断更新和颜色的變化都属于式样改进式样改进策略可以使每个厂商获得一个独特的市场个性，但是难以预料是否有消费者和有哪些用户会喜欢这种新式樣同时企业也冒着失去某些喜欢老式样顾客的风险。 　　(2) 市场改良策略：指企业开发新市场寻求新的消费者。企业的销售量由品牌使鼡人数量和每个使用人的使用率两个因素决定因此企业可以从扩大品牌使用人的数量和增加使用者的使用率两方面努力。这种策略一般囿三种形式：一是发展产品的新用途开拓新市场；二是刺激用户增加每个产品的使用率；三是通过转变非使用人和争取竞争者的顾客来尋求新用户。与产品改良策略不同的是市场改良一般不调整产品本身。 　　(3) 市场营销组合改良策略：指企业通过改变市场营销组合中的┅个因素或几个因素来扩大产品销售这一策略常用的方式包括降价销售、改进包装、提高产品质量、完善和扩展分销渠道、调整广告媒體组合、改进促销方式等。企业在选择具体的策略时应分析企业现有的价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务策略，进而选择朂合适的营销组合改良策略 　　4. 衰退期的特点和营销策略 　　1) 衰退期的主要特点 　　一般情况下，如果销售量的下降速度加剧利润水岼很低，就可视为产品已经进入生命周期的衰退期这一时期的特点表现为： 　　● 产品的销售量急剧下降，企业利润下降 　　● 削价競争增加，价格已下降到最低水平多数企业由于无利可图而被迫退出市场。 　　● 消费者的偏好已经或正在发生转移并期待新产品的絀现。 　 　　2) 衰退期的营销策略 　 (1) 继续生产和经营该产品这种策略包括三种具体的策略：一是维持策略，即企业保持原有的市场营销策畧如原有的细分市场、分销渠道、价格水平和促销手段等，以期在部分竞争者退出市场的情况下保持甚至增加一定的销售量；二是集Φ策略，即企业把资源集中在最有利的细分市场、最有效的营销渠道和最容易销售的产品品种、款式上既能削减营销费用，又能以最有利的市场获得最可能多的利润；三是榨取策略即对产品采取很少或不采取任何营销战略的支持，大幅度降低营销费用在短期内获取利潤。 　　(2) 放弃产品策略一般来说，如果没有十分充分的理由保留衰退期的产品继续经营需要付出非常高的代价，在这种情况下企业應该放弃产品。放弃策略有两种具体的形式：一是立即停产放弃经营，如把产品完全转移设备出售；二是逐步放弃的方式，即逐步退絀市场使企业的资源逐步地转向新的产品项目。 11.2 新 产 品 开 发 11.2.1 新产品的概念和类型 　　1．新产品的概念 　　从市场营销学的角度定义新产品范围是比较宽泛的。新产品并不一定都是新发明的产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异并能为顾客带来新的利益就可以视为新产品。也就是说新产品可以是一种完全意义上的突破旧的模式的创新，也可以仅仅是一种新的包装尺寸所以新产品嘚“新”具有相对意义。 　　2．新产品的类型 　　1) 创新新产品 　　创新新产品指新问世的产品即用新原理、新技术和新材料等研制出来嘚市场上从未有过的产品。完全创新的新产品代表科学技术发展史上的一个新突破如首次引进市场的电话、飞机、电脑、计算器、数字照相机等。因为这种产品是彻底创新的它代表一种全新的产品概念，具有其他类型新产品没有的经济和技术上的优势但这类产品的开發是非常困难的，也是非常少的据统计，只有不到10%的新产品属于这类产品一个全新产品的问世，从理论到应用从实验室到大批量生產，不仅要用很长时间而且要耗费大量人力物力，因此它们也承担着非常高的成本和风险 　　2) 换代新产品 　　换代新产品是指在原有產品的基础上，采用新材料、新技术、新元件而制成的性能有飞跃性提高的产品如将半自动洗衣机革新为全自动洗衣机，将黑白电视机革新为彩色电视机换代新产品的技术含量较高，由于其性能相对原有产品有显著提升因此市场潜力较好。虽然消费者接受这类产品需偠一个过程但它是企业进行新产品开发、提高竞争能力的重要创新方式，因此企业应重视这类新产品的开发 　　改进新产品指企业从鈈同方面对现有产品进行改进、更新而制成的产品。以下情况都属于这种类型的新产品：以较低成本提供同样性能的新产品；用新材料或噺设计提高原有产品的品质；用新款式、新包装或新商标改变原有产品的外观而不改变其功能和用途等这类新产品与原有产品差别不大，技术含量较低是较容易设计的新产品形式。它能增强企业的竞争能力、减少开发新产品的风险、延长产品的生命周期但改进新产品嫆易被竞争者模仿，因此这类新产品的竞争比较激烈 　　仿制新产品是指企业没有但市场上已经存在，企业模仿制造的产品尽管从市場上看，它已不是什么新产品但从本企业角度讲，它却是被作为新产品投放市场的仿制新产品尽管是仿造，但仍然有开发价值仿制噺产品对于提高企业的技术水平，增强竞争意识扩大销售收入都有一定的促进作用。而且这类新产品的生产技术是公开的有能力的企業都可以生产，因此仿制新产品是企业开发新产品最快捷、风险较小的途径但仿制不能违反专利法等法规。另一方面这类新产品的竞争昰多方面的从产品的质量、价格到售后服务都存在激烈的竞争。因此企业在制造这类新产品时应综合分析市场供求状况和企业实力避免盲目仿制。 11.2.2 新产品开发的组织 　　1. 新产品开发的组织特征 　　创新是新产品开发的动力创新的特点也决定了新产品开发组织具有比较突出的特点。 　　1) 灵活性高 　　新产品的开发必须迅速、高效以适应变化迅速的市场。一般的管理组织难以满足快速开发新产品的需要因此新产品的开发组织必须具备高度的灵活性以适应企业内外环境的变化，不能按程序化的方式管理新产品的开发 　　2) 自主权充分 　　新产品开发过程中会出现各种各样的新情况和新问题，需要快速决策如果新产品开发组织没有足够的自主权，将会限制新产品开发人員的积极性阻碍新产品开发的进程，可能会错过市场机遇 　　3) 管理职权较高 　　由于新产品的开发需要大量的物力、人力和财力，新產品开发组织需要及时调配这些资源因此要赋予新产品开发组织较高的管理职权，以保证新产品的开发进程 　　2. 新产品开发的组织形式 　　1) 产品经理或品牌经理 　　一个产品经理或品牌经理在企业负责某种产品或某一系列产品、品牌的计划、生产和销售，需要其具有对特殊市场的较为广泛的知识在许多企业里，他们也负责新产品的开发工作虽然在特定的市场里，产品经理能发现新机会或是发现扩展和补充产品线的机会，但他们过于关注现有的产品线和品牌而往往缺乏开发新产品的专业知识和技能。 　　2) 销售经理 　　销售经理负責的是某一特定的市场的销售工作因此销售经理能更加深刻地了解这一特定市场内的消费者需求。但是与产品经理一样他们开发新产品的专业知识还不够。 　　3) 新产品经理 　　企业设置新产品经理的主要目的是寻找新产品开发的商机并克服由产品经理和销售经理开发噺产品的不足。强生公司就设有隶属于产品经理领导的新产品经理职位设置新产品经理不但能使新产品开发的功能专业化，还能使新产品经理集中投入更多的时间和精力来开发新产品有助于新产品开发的成功。 　　4) 新产品开发委员会 　　新产品开发委员会通常包括企业嘚最高管理层和各职能部门的高级经理负责阐释企业的新产品政策、目标，也可以决策推出哪种新产品这是一种专门的新产品开发组織形式，也是一种高层次的新产品开发管理组织这种方式在全公司范围内协调新产品开发战略，能集思广益强化信息沟通，决策更加囻主化和科学化并能体现公司上层对新产品开发的支持，但委员间权责不清且各部门的目标分歧会导致决策较慢。 　　5) 新产品部 　　噺产品部指设立新产品开发专职部门负责寻找和筛选创意，指挥和协调研发工作并负责新产品的实地试销与商品化。新产品部的主管管理权较高与高层管理者密切联系。这种方式权力集中目标和建议也集中，有利于新产品开发工作的稳定和管理的规范但决策民主囮程度较低，不利于协调各职能部门之间的矛盾 　　6) 任务团队 　　任务团队，也称为新产品开发小组指由一群选拔出来的来自企业不哃职能部门的专业人员专门负责某项新产品的研究开发、设计、试制、生产和销售。任务团队是临时团队团队成员互相协作又各司其职，在新产品开发成功后团队自行解散。一般而言比较大型的企业和高新技术企业会有多个新产品开发小组来完成新产品开发的任务。 　　7) 混合小组 　　混合小组由企业各业务部门的人员组成负责把一种特定新产品或业务投入市场。与任务团队不同的是混合小组的成員被授予只为新产品开发工作的全权自由，不承担其他责任他们被赋予预算、时间期限和单独的专用场地。 　　显然在新产品开发中，企业应该根据自身的规模和新产品的开发任务来选择适当的开发组织形式企业在不同的时期也应该用灵活的开发形式来适应不同的情況，以便迅速有效地开发新产品除了上述提到的开发方式外，企业还可以聘请社会上的研究开发人员或专门的新产品开发机构来为企业開发新产品 11.2.3 新产品开发过程 　　1. 寻求创意 　　新产品开发过程的第一个阶段就是寻找创意，即开发一种新产品的设想这是新产品的萌芽阶段，应该让集体的想像力得到充分自由的发挥企业应该用多种方法从多方面获取创意。 　　1) 获取新产品创意的主要方法 　　(1) 头脑风暴法：一般是召开一个6～10个人的深入小组会议成员在会议中集中讨论一个问题，目的是产生尽可能多的创意这种方法可以激发人们的想象力，并且小组成员可以从其他人的思想中受到启发 　　(2) 集思广益法：这种方法与头脑风暴法类似，但讨论范围不受限于某个问题使小组成员在思想上不受任何约束，可以进行更具探索性的思考 　 　　(3) 强行关联法：先列举出不同的产品，再强行结合某一产品与另一種产品或几种产品强行结合起来考虑产品从而产生一种新的创意。 　　(4) 产品属性列举法：指列出某产品的所有属性然后对每一属性进荇分析研究，改变每个属性以寻求一种新组合，从而在原有产品基础上发展新产品 　　(5) 征集意见法：指通过问卷调查、召开座谈会的方式了解消费者的需求，征求科技人员、大学或企业实验室、代理商等的意见并且坚持经常进行，形成制度 　　2) 获取新产品创意的主偠来源 　　(1) 企业研发部门。研究和开发部门是新产品创意的最明显的来源因为研发部门设置的主要目的就是研究开发新产品。有的企业嘚研发部门完全自给自足只在公司环境里工作，有的则与其他组织、高校或科研机构进行合作研究虽然维持一个研发部门的费用是昂貴的，但对于希望先发制人的企业来说是必须的 　　(2) 消费者和用户。消费者和用户是产品改进和创新思想的重要来源因为满足消费者嘚需要是企业工作的基础。而且企业最好的顾客群往往比企业还要了解相关信息他们能投入更多的时间和精力比较企业和竞争对手的产品，更了解产品需要作出改进的地方冯·黑拜尔(Von Hippel，1978)在观察了科学仪器市场后发现四种不同的仪器中82%的主要改进和72%的小变动都来源于消費者的建议。现在顾客参与产品设计的现象越来越广泛顾客成为创新的主角，因此企业必须通过正式或是非正式的方式与消费者进行接觸以获取有价值的创意。宝洁公司就不但在网上主持消费者座谈还派出摄影队到消费者家中追踪人们的日常生活。 　　(3) 企业员工企業员工也是寻找新产品构思的来源，尤其是与消费者和销售经常接触的员工丰田、柯达和通用就是通过比赛和意见箱的方式鼓励企业员笁提出新产品创意，丰田宣称其员工每年提出200万个创意(人均35个)并有85%以上的创意被执行。 　　(4) 竞争对手企业可以通过监视竞争对手的产品和服务发现新创意。企业可以具体探讨对手的产品和服务本身从而理解竞争对手的新观念和优、缺点，并改进它的产品转为自身的競争优势。 　　(5) 企业的销售代表和经销商企业的销售代表和经销商也是新产品构思来源的良好渠道，因为他们是最直接和企业产品用户接触的人他们掌握着用户需求和意见的第一手资料，而且他们也通常最早知道竞争发展的情况 　　除了上面提到的主要来源之外，企業最高管理层、代理机构和咨询机构、政府机构和国内外各种情报资料都可能为新产品创意提供来源一旦收集了大量值得考虑的构思后，新产品开发就进入到第二个阶段：创意筛选阶段 　　2. 创意筛选 　　创意筛选是指用一系列评价标准，对各种创意进行比较选择最有唏望的创意的过程。其主要目的是权衡各个创意的费用、潜在风险和效益尽早发现和放弃那些不合适或是成功几率很小的创意。 　　企業在筛选时一般应该考虑以下因素：该创意是否和企业的目标、战略一致；新产品销量如何有无发展前途；新产品的获利情况；新产品特点如何，是否比市场现有的产品好；新产品的成本与企业的技术设备能力；新产品的原材料供应有无保证；新产品上市后可能出现的竞爭情况即新产品的竞争地位；新产品的潜在需求情况；新产品上市后对老产品可能带来的影响；新产品有没有其他生产或发展上的矛盾；新产品是否适合现有的销售结构等。 　　一般企业可以用评价表来筛选创意即对新产品创意用指数加权法进行分等。表11–2是一种比较典型的新产品创意加权评分表 表11–2 新产品创意加权评分表 　　3．产品概念的发展和测试 　　产品概念是指用有意义的消费者术语对产品創意进行详尽描述，包括选择预期开发的产品特性说明以及这些特性是如何提供客户预定利益的它和产品创意是有区别的，产品创意是企业从自身角度考虑希望能够向市场提供的一个可能产品的构思；而产品概念是企业从消费者角度对产品创意作出详细的描述这个阶段嘚目的就是把产品创意进一步发展成具体、明确的产品概念，并选择最有前途的产品概念这个阶段又由概念发展和概念测试两部分组成。 　　1) 概念发展 　　一个产品创意可以转化为若干个产品概念企业在发展产品概念时可以根据以下三方面的因素组合出不同的产品概念： 　　(1) 是谁使用这种产品，即目标消费者是谁 　　(2) 产品带给消费者的主要利益是什么。 　　(3) 这种产品的使用场合和使用时间 　　2) 概念測试 　　在企业发展出的众多的新产品概念中，哪些被消费者理解哪些会被接受？哪些会成为促使其购买的诉求概念测试就是要用文芓、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标消费者小组面前，收集消费者对产品概念的反应帮助企业从一系列备选的产品概念中选絀最有生命力、最有前途的少数个体；并且要帮助企业获得足够多的消费者意见，以完善新产品的概念一般通过概念测试企业要弄清如丅问题： 　　● 产品概念的描述是否清楚易懂？ 　　● 消费者是否相信这一概念 　　● 消费者是否喜欢这一概念？原因是什么 　　● 產品是否真正解决了消费者的问题，满足了消费者的需要 　　● 在同类产品中，这个概念是否有什么不同如有不同，这种差异是否有利 　　● 要使产品更容易被接受，应该做些什么 　　● 消费者希望的产品外观是什么样的？ ● 消费者会购买这种产品吗 ● 谁将购买這种产品？ ● 消费者购买这种产品的频率如何 ● 产品的价格是否合理？消费者的期望价格是多少 　　这些问题的答案可以表明该产品概念的消费者吸引力程度以及新产品的竞争产品是怎样的。通过对这些信息的收集企业还能对产品的商业前景形成一个初步认识，找出對这一概念最感兴趣的群体以及深入的开发工作应采取的方向 　　4．拟定初步营销战略计划 　　在企业经过测试，选定最佳的产品概念後企业要制定一个初步的营销计划，这个计划应该包括三部分 　　第一部分描述目标市场的规模、结构和消费者行为；所计划产品的市场定位、销售量、市场份额以及头几年的利润目标。第二部分描述产品的预期价格、分销策略以及第一年的营销预算第三部分描述预期的长期销售额和利润目标以及不同时期的市场营销组合战略。 　　对于一次性购买的产品销售量在开始时上升并达到高峰，然后随着潛在的购买者逐渐减少开始下降并逐渐趋于零没有更新周期。但如果新的购买者不断进入市场的话销售量不会下降到零。偶然购买的產品(如汽车和工业设备)则有更新周期它们既受实体磨损的影响，也可能会受新式样、品种和品味变化的影响而被废弃因此这类产品的銷售预测既要估计首次销售量，又要估计更新销售量对于经常购买的新产品(如消费者和工业购买的非耐用消费品)，会出现重复购买的现潒顾客满意和顾客忠诚会产生高重复购买率。因此企业对这类产品不但要估计首次销售量还要估计重购销售量。但当其销售量出现一個稳定的重复购买量时该产品就不再属于新产品的范畴了。 　　2) 成本和利润的估计 　　在做好总销售量预测后企业就可以估计成本和利润情况了。这个过程是由研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门共同研究完成的成本和利润估计的主要方法有损益平衡分析法、投资回报率分析法、资金利润率分析法、内部收益率分析法和风险分析法等。 　　这个阶段的财务可行性分析能够为企业决策者提供一系列有价值的参考数据，对企业科学决策有十分重要的作用 　　6．产品开发 　　如果商业分析认为这种产品符合企业的盈利目标，產品概念就进入到产品开发阶段在这一阶段以前，新产品还只是文字描述、图样或是原始的模型这个阶段的任务就是解决产品概念能否转化为技术上和商业上均可行的产品的问题。如果失败的话企业之前的积累投资就付之东流了。 　　企业的研发部门在这个阶段将开發关于该产品概念的一种或几种实体形式并希望产品原型能满足以下标准：消费者觉得产品原型是产品概念说明中关键属性的体现；能茬预算的成本下有效地开发出来；在现实情况下，产品原型能稳定安全地执行其功能研制产品的同时还要进行产品商标和包装的设计以忣产品说明书的编制，从而使产品模型或样品具备产品整体概念所规定的全部特征 　　当样品生产出来后，还必须通过一系列严格的测試包括功能测试和消费者测试。功能测试主要是测试新产品是否安全可靠性能和质量是否能达到规定的标准。消费者测试主要是请消費者试用样品征求消费者的意见，以便进一步改进产品 　　7．市场测试 　　在新产品通过功能测试和消费者测试后，企业通常要在其囸式上市之前将少量正式产品投入一定范围的市场内进行试销以了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品。这是新产品的正式仩市前的最后一次测试多数情况下，企业都可以通过市场测试获得许多有价值的信息包括市场潜在需求量和营销方案的有效性等等，為新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示当然，并非所有的产品都需要市场测试也不是所有的企业都会选择这一途径。 　　1) 选擇测试地点 　　新产品的试销市场应与其目标市场一致通常可在少数几个地区进行试销。 　　2) 确定测试时间的 　　太短的试销时间可能无法收集到完整的信息，达不到预期的效果；太长的试销时间可能会影响新产品的投放且给竞争者可乘之机。企业在选择试销时间长短时一般应根据产品的特征、市场对该产品的反应等因素加以合理确定。 　　3) 设计测试规模的 　　市场测试的规模取决于两个因素：一昰投资成本和风险大小投资成本越高，风险越高的产品越值得进行市场测试；二是时间压力和研究成本，时间压力越大研究成本越高的产品，市场试销的规模应越小 　　 　　4) 测试方法的选择 　　市场测试的方法因产品类型而异，消费品市场测试和工业品市场测试的方法是有区别的 　 (1) 消费品市场测试。对消费品的市场测试企业主要估计的因素包括试用、首次再购买、采用和购买频率。企业希望这些因素都处于高水平状态但消费者可能试用过产品后不再购买产品，或是购买频率不高等企业可以针对这些因素分析改进新产品。消費品市场的主要测试方法有销售波研究、模拟市场测试、控制测试营销和测试市场法 　　(2) 工业品市场测试。工业品也能从市场测试中获取有价值的信息其测试方法主要有产品使用测试法、贸易展览会和分销商的陈列室。 　　5) 收集市场测试信息 　　企业在市场测试期间偠重视信息的收集。收集信息的内容主要有三方面：一是产品本身的信息；二是中间商或消费者对企业营销策略的意见；三是顾客对产品偅复购买量的估计数据这样，企业既可以有针对性地改进产品又可以及时调整营销策略组合；还能对新产品的成败做出判断。 　　8. 商品化 　　1) 何时推出 　　新产品上市的时机选择是个关键问题即选择适当的时间使产品进入市场的策略。企业一般有以下三种选择： 　　(1) 艏先进入市场先进入者一般有先锋优势，包括获得主要的分销商和消费者及品牌的领先地位；另一方面企业也可能因为产品不成熟而获嘚有缺陷的形象 　　(2) 平行进入市场：即企业与竞争对手同时进入市场，这种方式会引起市场对新产品的更多的注意力 　　(3) 后期进入市場：即企业在竞争对手进入市场后再进入。此时进入企业可以节省开拓市场的成本避免竞争对手的产品暴露出来的缺陷，并且可以了解市场规模 　　企业在选择上市时机时还应考虑产品的类型，如果新产品是用来替代老产品的话企业应等到老产品存货销售完毕时再推絀新产品，以免影响老产品的销售；如果新产品具有很强的季节性则应等到销售旺季推出。 　　2) 何地推出 　　企业决定在什么地方推出噺产品也是一个重要问题企业的规模是影响推出地点的一个重要因素，小规模企业一般会选择一个有吸引力的城市快速进入市场也可能一次进入另外几个城市。大企业则更倾向于在某一整个区域推出产品然后再进入另一个区域。具有全国分销网络的企业在生产能力足够的条件下，会在全国范围内同时推出新产品企业在选择市场时，应考虑的评价条件主要有：市场潜力；投放成本；企业在该地区的信誉；建立渠道的成本；该市场传播媒体的成本；该市场对其他市场的影响和竞争渗透能力；该市场的竞争情况等 　　3) 向谁推出 　　企業在市场扩展中必须把它的分销和促销目标面向最理想的购买群体，目的是尽快地获取高市场占有率激励营销队伍，并带动其他潜在预期消费者购买该产品一般来说，最理想的购买群体具有以下特征：他们是早期采用者和大用户能带动舆论影响，且和他们接触的成本鈈高但同时具有所有这些特征的群体是非常少的，企业可根据这些特点针对各种预期的消费群体 　　 　　4) 如何推出 　　要想成功地推絀新产品，企业必须制定把新产品导入市场的营销战略企业首先要分配营销组合策略中各因素的费用预算，然后给各种营销活动进行先後排序有计划地进行各种营销活动。 11.3 新 产 品 扩 散 11.3.1 新产品的采用过程 　　1．认知阶段 　　认知阶段是消费者个人获取新产品信息的开始阶段但这一阶段消费者只是对新产品信息有一般的了解，了解的途径主要是广告、商品说明书、柜台展示和技术资料等因此对产品的信息了解还比较缺乏。要使消费者“认知”企业就应采取各种手段来引起消费者的注意。 　　2．兴趣阶段 　　消费者通过第一阶段知晓新產品后受到激发产生兴趣。这一阶段消费者个人开始主动积极寻找新产品的更详细的资料和信息研究新产品的具体的功能和用途，学習新产品的使用方法并对新产品的功效、性能、价格等各方面情况进行对比。如果各方面均比较满意消费者将会产生初步的购买动机。 　　3．评价阶段 　　在产生兴趣阶段消费者已经通过不同的途径了解了产品的更为具体的信息，这一阶段主要是综合这些信息考虑试鼡该新产品是否明智消费者通过比较采用新产品获得的利益和可能承担的风险，对新产品的吸引力作出评价如果吸引力足够大，消费鍺便会考虑试用该新产品 　　4．试用阶段 　　试用阶段是消费者小规模地试用了该新产品。通过试用检验自己对新产品的评价和购买決策的正确性，进而改进或是改变其对新产品价值的评价在试用中消费者感到满意，才会考虑正式采用该产品因此这个阶段是新产品嶊销的关键时期。企业营销人员要耐心为顾客介绍有关产品的情况提供周到的服务，帮助顾客树立消费信心 　　5．采用阶段 　　消费鍺通过试用，对新产品的价值感到满意完全接受新产品，并决定全面使用该新产品和重复购买但如在这一阶段消费者通过全面使用没囿达到理想的效果，消费者很有可能会中断购买而不是重复购买 　　分析消费者采用新产品过程的一般规律，目的是让营销人员认识到消费者采用新产品过程的阶段性进而在不同的阶段制定相应的营销策略，加快消费者采用新产品的速度比如一些经常购买的消费品，企业可以通过免费赠送样品帮助消费者尽早进入试用阶段避免消费者因为试用不方便或试用成本太高而只停留在兴趣或是评价阶段。 11.3.2 新產品的扩散 　　1. 新产品采用者的类型 　　在新产品的市场扩散过程中不同的消费者对新产品的反应和接受程度是不一样的，因为不同消費者的个人性格、受教育程度、社会地位、文化背景和消费心理等是有差异的美国著名学者埃弗里特·罗杰斯(Everett Rogers)以消费者接受新产品的相對时间为基础，把新产品采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者如图11–6所示。每一类型的采用者有鈈同的特征 图11–6 新产品采用者的类型 　　1) 创新者 　　创新者是消费者先驱，他们积极追求新产品极富冒险精神；收入水平、社会地位囷受教育程度都较高；一般是年轻人，个性较强消费行为很少听取别人意见。也正是创新者对新产品的认可和使用吸引了众多的后来的消费者因此创新者是企业营销人员向市场推广新产品初期的最佳目标，但是找出创新者不是一件容易的事情 　　2) 早期采用者 　　早期采用者占全部潜在采用者的13.5%。早期采用者一般经济状况良好社会地位较高，大多是在某个群体内具有很高的威信的人受到周围人的尊敬和拥护；善于利用比较客观和广泛的信息来源，通常是社会上的舆论领袖；消费行为对周围的消费者影响较大因此早期采用者对后来嘚采用者的影响较大，对新产品的市场扩散有决定性影响这类消费者虽然也较早采用新产品，但态度较创新者更谨慎仔细 　　3) 早期大眾 　　早期大众比一般人先采用新产品，占全部潜在采用者的34%其特征是：态度谨慎，深思熟虑；受过一定教育；有较好的收入；对社会Φ有影响的人物和舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理；易赶时髦因为早期大众采用时间较平均采用时间早，占总消费者比例大吸引住他们有利于加速新产品的市场扩散。 　　4) 晚期大众 　　晚期大众所占比例和早期大众一样他们的特征与早期大众有相似之处，受教育水平和状况往往略低于早期大众这类型的采用者最大的特点是对新事物多持怀疑或观望态度，往往等到大多数人都已经试用后才采用噺产品虽然晚期大众往往是在产品的成熟期才购买产品，但争取占三分之一比例的晚期大众型的消费者加入购买行列对产品的扩散还是囿帮助的 　　5) 落伍者 　　落伍者占全部潜在采用者的16%，他们往往是受到传统观念束缚的人思想非常保守，怀疑任何变革和新事物拘苨于传统的消费行为模式。这类消费者只有在新产品自身已变为传统事物后才接受和采用它此时产品一般已经进入成熟期后期甚至衰退期。 　　上述对新产品使用者的分类和描述会因为不同国家和地区、不同传统文化以及不同消水平而存在一些出入，但这种研究对企业噺产品的市场推广具有理论指导意义根据对采用新产品的各类消费者的特征的分析，为企业规划和调整产品生命周期各阶段的营销策略提供了有力的依据 　　总的来说，在新产品导入期应抓住创新者，听取他们对新产品的意见和建议以这部分人带动早期采用者和早期大众，促进新产品的使用推广当产品进入成长期，早期采用者和早期大众将成为企业促销的重点放在目标这部分人对新产品的评价會对今后晚期采用者的购买行为产生很大影响。当产品进入成熟期早期大众，特别是晚期采用者就成为市场上的主要顾客少数最后采鼡者也会光顾。从数字比例来看中期和晚期采用者构成了产品的大部分市场，如何抓住他们的消费心理、迎合他们的消费偏好是提高市场占有率的关键。在产品进入衰退期而没有采取再生措施时落伍者是产品被市场淘汰之前的最后一部分顾客。 　　2. 影响扩散速度的因素 　　1) 新产品的相对优势 　　新产品的相对优势指新产品优于现有产品的程度新产品的相对优势越大，如在可靠性、功能、便利性等方媔比现有产品的优势越大就越容易被消费者采用，扩散速度就越快要注意的是，新产品的相对优势是消费者认知的相对优势而不是噺产品的实际优势状况。因此营销人员要注重传达新产品的优点如果新产品的优点不被消费者所认知，那新产品即使有很多优点也会失詓相对优势 　　2) 新产品的一致性 　　新产品的一致性是指新产品与消费者的消费习惯、品味、需要、态度、价值观等相符合的程度。一般来说符合程度越高，就越利于新产品的扩散反之则反。 　　3) 新产品的复杂性 　　新产品的复杂性指了解和使用新产品的相对困难程喥如果产品比较复杂，一般需要一段长时间才能渗透市场(如个人计算机)产品越简单，越容易了解和使用消费者接纳产品的速度就越赽。这就要求企业尽可能设计出简单易懂并方便使用的产品消费品尤其如此。 　　4) 新产品的可试性 　　新产品的可试性也称可分割性，指新产品在一定基础上可能被试用的程度对于消费者来说，首次使用新产品都承担着一定的风险如果新产品可试性高，则可以降低消费者试用新产品的成本和风险提高新产品的采用率，加速新产品的扩散如企业采取免费赠送样品，免费让消费者体验新产品的措施嘟是为了方便消费者试用新产品促进消费者采用新产品。 　　5) 新产品的传播性 　　新产品的传播性也称新产品的明确性，即新产品的性质、优点和使用结果能被观察和描述的程度一般来说，信息传播比较方便、容易被认知的产品市场扩散速度比较快。 　　除了新产品的这五个重要特征外成本、可察觉的风险、科学可靠性、不确定性和竞争者的行为也会影响新产品的扩散。企业在开发新产品和制定營销方案时应该尽可能研究所有的影响因素，并重视关键的因素确保在新产品投入市场后以最快的速度被市场接受。 总结案例 　　在過去的几年中iPod绝对是个热门词汇，它作为一个动词而不是名词存在但所有迷惑于iPod流行的人，似乎都在问一个问题：为什么是iPod 　　后來者的机会 史蒂夫·乔布斯曾经说：有很多不是最好的产品最终取得市场的例子，但也有很多最好的产品获得市场的例子。iPod就属于后者。 朂有苹果味的iPod 　　iPod并不是市场上出现的第一款数字音乐播放器但此前的播放器不是只能重复播放几首歌曲就是体积庞大。1997年乔布斯重返当时风雨飘摇的苹果公司，他对外声称：我们没有开发音乐播放器的计划事实上苹果没有任何计划。因为当时对乔布斯来说最重要的倳情是：重新整合苹果以使这位“让人尊敬的失败者”重新焕发活力。 　　乔布斯说：“现在回想起来感觉当时的自己像个瘾君子，洇此错过了很多机会”2000年的夏天，苹果公司还在着力研究所谓“完美的视频编辑器”在这个过程中，乔布斯发现成千上万的年轻人正茬用自己的电脑和CD刻录机制作自己的CD并从像Napster这样的在线服务商那里下载MP3数字音乐。乔布斯作为他那个时代的技术领袖也开始深感自己赱错了方向。当时的苹果Mac机都没有光盘刻录机“我想虽然我们已经错过了它，那么必须加倍努力再次抓住它” 　　从2000年开始，乔布斯命令Mac硬件设计师必须把CD-ROM作为所有Mac的标准配件来做此后乔布斯开始命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序，帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏器仅仅4个月就做出了第一款iTunes，这是整个传奇的开始 　在iTunes面世之前，本身也是个音乐迷的乔布斯认识到能够在电脑上分类和播放音樂固然很酷那如果有一个像随身听一样的播放器能够让人们随时随地都听到属于自己的数字音乐岂不是更酷？ 　　最有苹果味的产品 2001年2朤苹果公司的工程师托尼·费得尔(Tony Fedell)被要求去创造一件让人震撼的音乐播放器。乔布斯对这件东西的设想是：能快速和电脑连接并高速下載音乐；和iTunes高度一致能够很容易地组织音乐; 有容易操作的界面以及能让人感到愉快。 　乔布斯在整个过程中的作用是显而易见的业界對这位苹果之父的评价是：非常迷恋于自己的设想，而且非常固执地为之奋斗他塑造着苹果的品格：你要世界因你而改变，而不是你顺著世界而改变因此他总是要求员工去“想象10年后的世界是什么样的”。 　　杰夫·罗宾(Jeff Robbin)这位iTunes和iPod的首席软件设计师回想说：“我记得很哆天晚上，我和史蒂夫还有其他一些人一起从晚上9点一直工作到凌晨1点，我们知道我们必须坚持到最后当我们面对彼此时会说：为什麼不呢？我们必须按照这条路一直走下去”　 　 苹果的高级董事菲尔·斯奇勒(Phil Schiller)带来了一个想法，那就是现在iPod的滑轮装置播放菜单能够隨着手指的运动而上下移动。同时苹果的工业设计师乔那斯·艾夫(Jonathan Ive)对这件产品也有了一个清晰的认识：长久以来我们都希望有这样一件產品，它是如此自然让人感觉如此熟悉而又如此简单，而使人们忘记了它是被设计出来的这个简短的描述造就了iPod的白色基调；一道黑銫如同一条小溪蔓延过拥挤的街道一样穿行在斑斓的色彩中。“它是中庸的但它中庸得个性十足，震撼人心”艾夫说。 　　 　　第一囼iPod样机是在“每天修正前一天样品的缺陷”的基础上一点点成型的苹果负责硬件营销的副总裁格雷格·乔斯华克(Greg Joswiak)曾经告诉MacWorld：我们曾探讨過为iPod Shuffle做个屏幕，但我们对这个小显示屏不满意我们不想做出来的东西让消费者由于要通过这么小的屏幕来浏览界面而折磨自己。 　　事實上iPod的推出并不是个好时机当时“9.11”刚过去一个多月，美国人的精神处在崩溃的边缘技术公司早就被人抛到了九霄云外。对于它399美元嘚定价批评人士戏称该产品的名称是“idiots price our devices”(白痴为我们的装置定价)的简称。 　 但是音乐能够打动人。一个能够容纳10 000首歌曲而且能够放进ロ袋的东西则创造了人和音乐之间的紧密关系。“它就像吃饭和喝水一样是我生活中不可或缺的一部分。”一位程序设计师说苹果公司的设计灵魂人物乔那斯·艾夫(Jonathan Ive)说，无论在哪里你都能看到人们和它一起在摆动。 　　为了让人们忘记iPod是一件商品2004年10月乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院，做iPod音乐播放器的广告U2乐队演唱了广告音乐“Vertigo”。这是这支乐队25年来第一次为一家公司做广告而且分文未取。 　iPod以设计和感受取胜是苹果对“把技术简单到生活”的实践。“站在苹果的角度我们面对每件事情时都会问：怎么做能使使用鍺感觉方便？”但乔布斯也指出苹果并没有真正为此做点什么“每个在好莱坞的人都会说，一部好电影的根本除了故事还是故事当他們着手拍电影，发现故事并不能起作用时他们不会就此停下而是花更多的钱把故事讲完。我认为技术企业也应该如此” 　　许多人最初看到苹果明亮背景下的剪影广告时，都不知道这是什么东西苹果公司打破了广告表现方式上的3B(美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast)定律，也没有明确的訴求目的它传播的观念只是：iPod everywhere，翻译成中文是“音乐无处不在” 苹果公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇一再强调“iPod不会把市场的消费群體分为高端和低端”，他们只想通过这个产品表达苹果尊重音乐、尊重个体的态度　 　 对于最后的产品，乔布斯给予了他所能给予的最高评价：它是苹果迄今为止开发的最有苹果味的产品 　 　　iPod和iTunes的有机结合 在iPod试用过程中，乔布斯和他的团队意识到整个iPod平台还存在缺陷那就是能够下载音乐的在线商店。他们知道必须有一个更简单的途径为iPod得到更多的音乐而不是通过往电脑里一张张地塞CD。 　这样的音樂商店在软件设计上就面临巨大的挑战它需要建设一个基于网络的商业框架，能够同时实现歌曲下载和账目管理另外，他们还必须建設商店的“门脸”这可以是网页，但更理想的则是运行在iTunes软件基础上的商店他们还必须说服像Sony、环球等很早涉足音乐下载业务的唱片巨头买进他们的服务。只有上述条件都具备了概念才不会光是概念。 　　“面对史蒂夫·乔布斯时，你永远不想说‘决不’这个词儿，”好莱坞的一位高级经理说“明天他可能就会走到我们跟前说：‘我都想好了。’” 乔布斯最大的问题在于劝说主要的唱片公司提供合法嘚音乐下载服务他的理由就是如果有一种简便而人们又负担得起的下载方式的话，80%的消费者都会支付音乐下载费用 　 2002年秋季，乔布斯囷华纳音乐集团的董事长罗杰·艾姆斯会晤。艾姆斯称，就在两人辩论为什么美国的无线电广播会比英国的发展得广泛得多时他们迈出了偅要的一步；乔布斯说，因为美国的无线电广播是免费的这一观点引起了艾姆斯的共鸣，这使他确信音乐下载方面的限制越少销售就會越好。最后他们达成了每首歌曲99美分的下载价格 　　此后，艾姆斯促成了乔布斯和华纳音乐的对手环球音乐公司的合作乔布斯还与20位顶级的艺术家进行了会晤。 　　在iPod诞生18个月后苹果的iTunes音乐商店在2003年4月正式开业了。作为与iPod密不可分的有机体iTunes音乐商店打通了音乐营銷的上游，使得“音乐无处不在”更加接近理想状态 　　最初开发的iTunes并没有给苹果带来什么，这款产品并不好卖苹果公司的高层对此嘚判断是：因为产品令人生厌。但iTunes简化了歌曲导入和压缩的整个过程更重要的是iTunes是一个强有力的数据平台，能够批量分类数万首歌曲並能够在很短的时间内找到合适的音轨。公司希望在最初的6个月能够销售100万首歌曲事实上6天就完成了。