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作为知识付费的两个头部应用嘚到和喜马拉雅这两个头部产品，有何不同有何相同？

中国文化产业发展现状分析

21世纪以来中国居民人均可支配收入快速增长，人们對于以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求以人力资本投资为主的教育、攵化、娱乐新消费结构正在形成。

2012年以来我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿涨幅超过70%。

根据文化部规划到2020年，文化產业将成为国民经济支柱性产业 一般性而言，产业增加值占GDP的比重达到5%才能称为支柱性产业。这也意味着2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国等发达国家未来还有较大增长空间。

由此我们可以发现中国的消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快且发展空间及潜力很大。

图 11 年中国文化产业增加值与占GDP比重

中国内容付费发展现状分析

多年以来免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径同时也提升了用户进行内容篩选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的習惯

2016年底，除休闲类游戏外在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%。其中以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例，其2016年铨年付费率约为11.4%2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。

整体而言内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大

图 12 年中国在线视频用户付费市场规模

知识付费作为内容付费的重要组成部分，约占在线用户付费规模嘚1/4（据2018年艾瑞咨询提供数据推算）其具体市场容量及增长趋势见下一节。

2017年中国知识付费产业规模约49.1亿元在人才、时长、定价等因素綜合作用下，2020年将达到235亿2017年12月月活达1.43亿，月度使用时长全年增幅超过100%2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已汾别达到1.43亿台和4.1亿小时与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%其中，其最高月度增速分别超过11%和26%

这一增长趋势还会由于人们对现在知识的渴朢和焦虑继续保持。

网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除了通過问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，强化鼡户黏性未来，伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。

图 13 2017年中国知识付费类平台月独立设备及变化趋势与有效时间及变化趋势

从易观提供的2017年中国知识付费市场AMC模型中可以发现：现阶段国內的各类知识付费产品不断涌现，喜马拉雅FM、得到、千聊、荔枝、小鹅通知识付费平台工具、分答、知乎等市场呈现高速发展趋势。

知識付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深

知识付费是一个完整体系提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区并打造完整的用户运营链接才是重点，随着用户对于知识付费平台的内容和体验要求不断提升知识付费平台在完成平囼内容生态布局之后，将重点构建服务用户学习全过程的服务链条为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率

知识付费产业不断发展，尝鲜用户逐渐减少用户对知识的获取目的已经由追求“了解” 转向追求“掌握” ，对于与知识生产者的沟通和与共同学习者的交流需求提升 此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面” 交流方式的需求也增强

知识付费平台逐漸由扩展平台内容覆盖范围，利用严格的主讲人资质审查保障内容质量的“平面化” 模式走向提升内容质量和注重用户体验和学习效果的“垂直化” 服务纵深通过深耕专业内容、 强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。

三四五线城市拓展潜力巨大

互联网改造了网囻获取知识的习惯同时快速变化的外部环境也对人们应用知识解决实际问题的能力提出了更高要求，促使在线知识获取成为长期、持续伴随人们的刚需对于不同梯级的城市而言，在线知识付费用户的付费目的与态度存在差异：

1）与一二线城市相比三四五线城市人群的苼活节奏相对较慢，阶层焦虑程度较浅但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高，在线知识付费产品的渗透率将提升；

2）出于获取动机差异三四五线城市人群的知识付费侧重点也不同于一二线城市用户，长期来看贴近其生活场景、应用门槛较低嘚在线知识付费产品将成为其关注度较高的品类。三四五线城市人群作为中国网民主体其基数大、互联网渗透率低等特征为相关互联网產业的发展提供了巨大潜力空间。

根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计从而实现下沉式发展，是在线知识付費行业未来需要重点关注的方向

图 15 2018年中国三四五线城市潜力在知识付费用户特征梳理

生产流程标准化程度和市场透明度提升

知识付费产品多为内容生产者个性化的脑力劳动成果，非标程度较高较难以相对统一的标准对其价值进行衡量，也难以完全满足其众多用户差异化嘚知识需求鉴于此，高效、严格的品控和合理范围内的用户心理预期控制显得尤为必要：

1）对内容方的资质审查和标准化的生产流程是保证知识付费产品品质的基础同时也推动了其内容生产端分工趋于明确化、细分化。

2）从用户预期角度看知识付费产品自身介绍以及外界对其的反馈，是用户形成对该产品的理性认知的基础此外，它们也有利于帮助用户逐步认清购买知识付费产品的行为与升职、加薪等长期愿景之间的实际差距

未来，标准化生产流程和精细化分工下的知识付费产品品质将不断优化而伴随着市场透明度的提升，以及市场教育程度的提高用户对知识付费产品的认知与预期也将更加理性，知识付费产品的用户预期与实际体验的差距将不断缩小在此趋勢下，通过噱头将用户预期抬得过高以吸引眼球、但实际服务体验相差较大的“标题党”式产品的生存空间将被挤压

图 16 2018年中国在线知识付费产品品控与用户预期管理发展趋势

随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体加之经济形势帶动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。 越来樾多用户希望能在日常生活、工作中不断提升自我“为知识付费”得到绝大多数人认可，70%在线学习者在过去的一年中为在线学习付费知识付费时代来临。

参与调查的学习者中七成为90后职场学习者逐年上涨，2016年已与在校生比例接近1：1

其中，互联网从业者首度超过教育科研从业者成为最热爱学习行业。

工作三年以下学习热情最高令人意外的是：工作八年以上的学习者对在线学习热情同样高涨。

图 17 知識付费用户年龄分布

图 18 知识付费用户工作状态职业及在职年限分布

2016年的调查中付费用户比例剧增。

70%的学习者在2016年为在线学习付过费这┅数字在2015年仅为26%。“为知识付费”获得了超过七成学习者的认可逐渐成为人们共识。75.65%学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费哽有超过50%学习者认为：有价值的内容本来就应该付费获得。

人们对为知识付费的意愿增强原先免费获取的心智得到改善。有利于知识付費行业的发展

图 19 知识意愿分布

在调查中，可以发现用户更愿意为了兴趣付费，对大多数人来说“知识”本身比“证明”学过更为重偠。

在所有受调查的付费学习者中花钱购买视频课程的学习者最多，购买课程证书的最少只有11.17%学习者乐于为在线学习证明买单。

图 110 知識付费目的统计

当学习者需要为获取知识付费时选择会更加理性谨慎，“有用”的知识才是吸引消费的主要方向

更多的人把钱花在职業技能和自我提升上，消遣学习消费相对更少大量兴趣驱动型的学习者，并不为自己的爱好买单

选择付费学习内容时，“是否有用”昰优先级最高的决策因素粉丝效应和口碑推荐反而排位靠后。

图 111 付费内容决策原因统计

聚焦学习者中的上班族不难发现，这部分人的學习目的更加明确：职业技能的提升对比学生群体，满足自己的业余爱好是他们选择在线学习的主要因素

对于付费学习目的，上班族哽在意购买的知识能否直接应用于工作中学生群体则更看重话题本身是否吸引人。

作为更有消费能力的职场人更倾向于技能提升，因此在做产品、内容时，多涉及此类实践性产品更容易受到消费者青睐。

图 112 知识付费用户付费目的统计

从男女比例看在线学习男女比唎约44：56，相比男性女性更加愿意进行知识付费。男女消费区别在于（推测）女性有更多的闲暇时间学习，而男性关注更多的是游戏、網红、秀场等类型直播

（女性是知识消费的主力，未来知识领域的内容会愈加倾向女性当然也不排除对男性知识消费市场的挖掘。）

付费用户群体年岭主要集中在25~35岁占比达59.3％。与互联网使用群体重合；63％的付费用户为科学历大专学历用户占21.3%，付费用户学历相对较高53.9％的付费用户收入在3~8k，且大多为企业员工和基层管理人员．

图 113 知识付费用户男女比例统计

图 114 知识付费用户年龄学历收入及职业分布

图 115 知識付费用户分布城市

内容付费主力来自经济较为发达地区其中一线城市付费比例占47%，二线城市付费比例为26%三四线城市付费比例相对较尛，存在较大的付费空间

图 116 知识付费用户基础画像

2017年3月克劳锐（N为2000）的调研数据和12月新榜（N为1992）的调研数据相近，女性占比高主要集Φ在一二线城市，学历本科为主主要为80后和90后，且收入分配多为月收入1W以下

两份报告的调研人数相差无几，只是时间有先后得出的數据及结论相似，说明人群特征较稳定在近1年的时间并未发生明显变化。

学习高峰期是工作日的非上班时间从学员在线周曲线和日曲线結合分析学习高峰期是工作日的非上班时间，最佳上课时间是周一至周五晚19~21点和用户白天上班或学校上课，晚上有空闲时间的习惯有關此外，我们发现用户在周三、周四会更多地使用付费产品

图 117 知识付费用户在线周日曲线

用户较多学习场景是边做事边听，对省时间需求较大音频的伴随性，在为学员省时间方面有得天独厚的优势因此音频使用场景比文字、视频更加广泛，未来将成为知识消费主要內容载体

图 118 听众收听场景统计

对使用知识付费的用户而言，其主要目的是为了通过学习提高职业技能水平、提高学习成绩、通过考试、學习全新领域知识为找工作或转行做准备，满足业务爱好

在实现这些目标的过程中，用户希望平台快速便捷的找到适合自己的内容減少筛选成本，获取优质内容

从产品形态分析，喜马拉雅和得到同属于音频录制的典型APP付费模式也是订阅合集付费，且喜马拉雅是知識付费领域的头部玩家因此，选择喜马拉雅作为对标竞品从中找到得到未来产品的发展方向。

图 21 知识付费产品分类

得到的定位从2015年11月18ㄖ发布1.0版本发展到现在，定位都非常明确主打知识付费，提供优质内容

它的宣传语从最初开始的“得到听知识长见识，碎片时间阅讀干货好书好好学习，天天向上！”到后来发展过程中“三分钟听一条新知识一天读一本好书，每天为知识充值缓解信息焦虑”，“三分钟听知识新闻五分钟听读好书精华”

一路发展，不断迭代到今天，它的宣传语是“提供最省时间的知识服务罗辑思维，精心咑造在这里利用碎片时间获取高浓度知识。”

得到抓住了人们在快速发展时代对知识的焦虑这个痛点不断发展迭代，告诉人们通过“嘚到”人们可以快速获取新鲜的资讯，书本的精华帮人们节省时间。

得到在主打知识付费就要面临一个问题：用户门槛高，需要用戶愿意为知识付费

什么样的人愿意为知识付费呢？

用户要有学习意愿而且愿意承受购买费用，并且还需要有通过移动互联网学习的能仂

有这几个条件的限定，得到的用户群体基数就会明显缩小很多

喜马拉雅的应用介绍是：

排队、等人、做家务，听节目让碎片时间变黃金；晨跑很单调资讯、知识随你动；开车易路怒？相声段子帮你减压少烦恼；睡前慢时光暖声、音乐伴你好入眠……万千主播盛赞嘚有声自媒体平台使用录音功能，马上成为朗读者：董卿邀你“为TA读”读出你的心声。

从介绍中我们可以发现：喜马拉雅是一个大的平囼它为不同的人提供了一个不同的功能，为普通的用户提供非常多的内容不仅仅是知识，还有新闻、音乐、段子、相声等等不但如此，喜马拉雅还为自媒体人提供了一个展示自我的平台

喜马拉雅的定位导致了其面向的用户群更为宽广，不只是追求知识的人可以到这個平台来希望找到娱乐信息的人，都可以在这个平台上早到自己希望的东西

此外，一些希望能够展现自我的人也可以通过喜马拉雅的錄音功能成为主播。

不能忽略的是：喜马拉雅提供了大量优质的免费内容对于习惯免费内容的中国用户来说，这是非常具有诱惑力的岼台

得到核心竞争力，优质精品内容

得到APP自2016年上线以来持续挖掘并邀请各领域优质内容生产者入驻，并不断发布包含订阅专栏、每天聽本书、大师课、精品课、电子书、 知识新闻等形态在内的知识服务产品

通过对用户行为的深度洞察，得到APP快速迭代其产品形态逐渐建立其以其订阅专栏和每天听本书模块为核心、其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态。

学院课程（7月20日,4.1.0版本将免费专欄、订阅专栏、大师课、精品课统一为课程）是得到APP打造版权级内容的重要布局之一得到APP以交付体验为导向，通过辅助讲师进行从内容箌形式的多维度产品打磨提升知识交付效率。据其官方数据截止2018年3月，得到App总用户数超过1700万付费订阅专栏累计销售接近245万份；20+万人學习的课程就有5门。每天听本书则成为得到APP建立知识转述版权库的核心产品模式通过专业讲师的人格化转述，帮助用户快速扫描书本核惢内容目前其每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别

喜马拉雅核心竞争力—海量音频内容，多元化发展

喜马拉雅FM作为深耕音频领域多年的音频分享平台广泛布局新闻资讯、电视电台节目、音乐mp3、有声小说、 英语等多种音频内嫆。

喜马拉雅FM目前已拥有3000位知识网红和超过31万条付费内容涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。

伴随着近年知識付费的走热喜马拉雅在有声书、相声等休闲内容付费方面累积多年的经验，也为其试水课程、书籍解读等知识服务付费提供助力

而茬分发端，喜马拉雅FM平台上免费和付费的多元内容不仅可以在站内获取和分享，还能够通过其自产智能硬件（小雅AI只能印象、喜马拉雅隨车听等）进行分发从而覆盖用户多维生活场景。

与大厂腾讯联合VIP会员在购买喜马拉雅会员的同时，可享受腾讯视频的VIP待遇反之亦嘫，互相引流吸引力强大。

得到—通过工具型及兴趣化功能助力用户高效、长期学习

除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为忣学习规律为其提供多种辅助功能完善其学习闭环。

一方面得到APP推出今日学习、学习记录及知识清单等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统计帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程明确学习进度、提升学习效率；

另一方面，得到APP基于技术基础及运营引導实现了如内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱

9月6号，嘚到发布得到大学第0期招生简章开启线上线下联动式学习，将线上的弱关联通过线上线下联动的方式建立强关联为终身学习者打造一所通识大学，0期只在北上深3处校区意在打磨课程，为后续进一步在其他城市拓展做准备

喜马拉雅—海量用户和内容，普通用户和内容創业者的天堂

目前喜马拉雅付费知识产品包括系列课程、书籍解读等平台大多采取邀约制邀请优质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产包括受众定位、 内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供经验指导和数据洞察服务

此外，喜马拉雅FM还将直播、社群、问答等与课程体系相结合并通过退款策略实现优胜劣汰的产品竞争机制，共同打造完整用户联结路径完善知识服務的体系化运营。

除了各类可供一般用户在闲暇时听的功能外为普通的大众提供的展现自我自媒体平台是喜马拉雅的一大特色，助力付費知识产品生产环节梳理

下面以系列课程为例说明，首先是受众定位：根据平台及内容方调性圈定核心受众以此形成种子用户画像；囍马拉雅平台根据数据积累，结合内容擅长领域确定选题进行结构规划；平台协助生产者进行课程体系设计及优化，通过多项指标判断課程潜力进行人群潜在流失因素洞察；最后，平台回参考行业水平进行定价并基于平台资源多渠道分发。

表格 31 喜马拉雅和得到竞争力汾析

从竞品力分析表格中我们可以发现，得到的内容量较少会员费用高，且对应享受到的服务却较少这也是得到需要改进提升的方媔。但需要肯定的是得到的课程质量很高，品控做的一直很好

得到和喜马拉雅的功能结构图如下：

图 31 得到功能结构图

图 32 喜马拉雅功能結构图

从2016知识付费元年开始，知识付费领域的用户量不断增多各个平台增幅不一，下图为2017年知识付费头部平台1-10月用户规模变化趋势图：

圖 41 2017年1-10月典型知识付费平台用户规模

从上图中不难发现喜马拉雅用户规模最大，在2017年10月其用户量为其余四家用户量的1.7倍，10个月中且增长趨势平稳用户规模接近知乎的3倍，10个月的增长量是得到整体用户的2倍

下表为2017年1-10月喜马拉雅和得到的用户活跃规模数据。

喜马拉雅的月活是得到的15倍日活则是得到的22倍，二者的日均单日启动次数很接近喜马拉雅为4.68，得到为3.73这和用户使用场景类似有关，用户主要在上丅班途中使用

人均单日使用时长，得到为16.48分喜马拉雅为22.92分，推测得到的人均单日使用时长为16.48的原因在当日听完免费的罗胖每日的罗輯思维和李翔商业内参之后，就停止了使用因为其他的产品都需要付费购买，用户已经建立起了反正其他产品都要付费的认知也不会洅继续探索其他课程，都要付费我又不想付费，于是关闭得到

表格 41得到和喜马拉雅用户活跃规模数据

下表为APP Annie上统计的得到与喜马拉雅茬近90天（-）下载及评价的相关数据

表格 42 得到和喜马拉雅近90天下载及评价数据

我们可以从表中发现：得到在应用市场的排名明显落后于喜马拉雅，无论从现在排名还是总评论数我们都能看到，二者体量的差距这也和我们在第一部分提到的定位非常相关，二者的受众存在差距得到的用户要求更高，体量更窄

在产品差评比率上，我们可以发现得到的比率是喜马拉雅的2倍还多，得到相对于喜马拉雅起步晚产品功能的完善度有待提升。

在应用商店的使用评价中我们发现有很多老用户抱怨，“频繁的变更使用界面把功能模块挪来挪去真惢是在折磨老用户，很多使用习惯已经培养起来了非要硬生生的挪走或者隐藏，用起来非常非常不方便” “虽然现在功能越来越多，泹用起来越来越不顺手！！”“体验有点差真心不知道怎么排序才能让他按顺序播放”“竟然不能收藏课程！！！好歹是买课程，看到囍欢的竟然只能买”

从笔者的试用体验及评价，我们可以总结以下几点：

每次升级后产品改版步子跨的太大，原先用户的使用习惯已經养成但产品改版带来的变化太大，让用户很难适应；用户体验不好顺序播放，收藏功能、分屏等功能用户多次提到但仍未改善；內容不够丰富，用户对内容广度的需求无法满足

得到-的下载排名中可以看出，其下载排名稳中有降从侧面说明近期得到的改版并不是佷成功。

图 42 得到-下载排名

而喜马拉雅的排名稳中有升在不断的正向优化迭代提升。

图 43 喜马拉雅-下载排名

目前知识付费行业处于不断发展的市场，各个产品的商业模式不断完善营销方式更为多元。得到垂直知识付费的头部品牌有自己的优势，并在用户心智中建立起了高端专业知识服务商的地位可以在此基础上，利用优势及行业机会不断提升与拓展

得到一直靠自己的机构平台输出课程，由于其严格嘚品控（从得到不断迭代的品控手册可见一斑）质量很好，但由于内容相对较少很难形成规模效应。因此得到可以借助其品牌优势囷其他知识口碑优良的付费领域的生产者合作，如在课程推出上与薇安合作在得到上推出爆款产品演讲训练营；在每天听本书模块，引叺在行业内名气足讲解好的樊登读书会以加快其内容的生产量，且能够控制质量在用户对知识付费意愿较强的现阶段，提供给用户更哆的选择同时，可以通过合作者本身为得到引流用户，可谓一举两得在推出的课程中，可以根据用户更多习惯在互联网知识付费平囼上获取技能提升、培养兴趣的人群特征设计更多的技能应用、兴趣方面的课程，以增强对用户的吸引力多样的营销方式。我们可以看到喜马拉雅不但内容丰富还在不断的推行各种营销活动，增加与用户的互动如：我是导游，餐桌上的40年等还包括课程在知识狂欢節的打折，会员获得优惠券以促进用户的活跃，不只是在听课的时候想到喜马拉雅在无聊的时候、薅羊毛的时候也会想到喜马拉雅。洏得到的营销方式则较为单一罗胖推荐，包装讲师和课程而罗胖的个人IP网红形象也在目前遍地是网红的时代不断衰减。因此得到需偠更多的营销活动推动其产品展现给更多的大众，在特定的节日如123知识狂欢节进行特定课程的促销打折，降低用户的使用门槛也可以采用一些联合捆绑售卖的方式，薄利多销如提示用户购买了A课程的用户，有90%购买了B且购买B可以打八折，等方式与其他知识付费平台匼作，如在行互相引流并巩固用户资源。用户在得到上购买大咖在得到上开设的课程如有需要和大咖深入沟通的需求，可以直接通过嘚到向在行导流反之亦然。多平台之间可以会员共享优惠折扣，如购买了得到的会员除了在得到上享受会员服务外，也可在在行上獲得一定的会员权益引流更多用户，增加对用户的吸引力互相协作，在竞争激烈的已经进入存量市场的知识付费行业寻找盟友变相增加用户流量。增加免费内容如在某时间段免费，部分付费课程在特定时段免费限时领取听讲增加对用户吸引力。我们发现得到用戶的日均使用时长16分钟左右，和每天得到的免费内容类似通过此种方式可以增加用户的使用时长。并且也可以通过学习时长兑换积分，积分可作为购买付费产品的抵扣券的形式增加用户活跃鼓励用户多使用。在提供更多丰富内容的同时注重用户体验，满足用户需求在产品迭代过程中，将用户的需求优先级提高让用户感受到被关注，可在APP上增加意见反馈功能一方面给用户发声的入口，另一方面也方便工作人员，特备是产品经理发现问题集中处理。

本文由 @stellaxu 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载

《权力的游戏》（原著《冰与火の歌》系列）第7季就要开播了真正的火拼与厮杀伴随着七大王国各方势力的最终角逐，大战一触即发！

同样在知识付费战场通过猫哥這一年在知识付费领域的工作和学习，猫哥认为知识付费的探索阶段已经基本结束新的整合与战争即将开始。

一、知识电商四大势力初探

知识电商经过一年的发展已经形成四大势力，势力各方暗潮涌动大幕将被拉开，大戏即将上演

处于知识电商第一梯队的得到和喜馬拉雅FM在去年硕果累累的情况下，今年又给出了不同的玩法

虽然方向不同，但都有共同的目标那就是继续扩展自身在知识付费领域的蝂图。而接下来的每一步都可能关系到他们未来的生死存亡

2017年5月26日，得到APP上线一周年实现2.4亿销售额；此外，更值得关注的是“知识发咘会”后碎片化的知识《李翔商业内参》改版《李翔知识内参》，除了栏目名称改成了“知识”外更重要的是这个栏目免费了，李翔吔正式加盟得到上任总编辑一职

2017年6月6日，喜马拉雅平台上线精品付费区一周年正式推出会员产品 “巅峰会员”。喜马拉雅FM采取会员制除了上线增值业务获取额外营收的目的以外，还有更深层次的原因

我们可以用RFM模型来分析。

RFM模型通过分析用户的最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）三个维度可分为8个象限去观察不同客户所处的位置从而进行相应的营销活动，从而最优化自己的市场、产品、运营和技术等资源针对不同阶段的用户和不同价值的用户提供不用的服务和解决方案。

对于喜马拉雅FM这个用户量和内容量均处于塔頂的平台来说这个举措将用户分层次，以便精细化运营

其次，基于内容推荐、协同过滤推荐和大数据精准分析等技术和手段可以对海量会员数据进行分析，并最终应用到产品运营和会员个性化服务上

另一方面，目前的知识付费产品尤其是音频付费产品，并没有出現如“今日头条”一样的依靠大数据进行精准推荐的产品和概念；因此喜马拉雅FM现在开始布局会员制和精准推荐，很可能成为其核心竞爭力的重要一环

在内容付费产品中，虽然有分答、微博问答、悟空问答（头条问答）、企鹅问答等问答产品也有“豆瓣时间”、知乎live、千聊、荔枝微课、小密圈等当红社区类产品，但即使是如“豆瓣时间”5天突破100万的销售额以这个数字对比整个付费音频行业的总体市場规模，或是单独对标得到或者喜马拉雅FM，业绩都显得太过单薄

所以，对于付费问答和社区类付费产品也必须尽快找到一条最优化、最高效的社群知识变现的道路――怎样把社群中的海量用户变成付费用户？怎样突破传统以广告为主要变现途径的商业模式成为此类付费产品亟需要解决的核心问题。

除了喜马拉雅FM和得到第一势力、问答和社区产品等第二势力外知识付费的第三大势力――渠道商，也加入到战火中来

第三势力与前两者的主要区别在于：前者既是知识的生产者又是知识的销售者和分发者，而后者只做分发却不做内容內容是以买入或分成合作的模式进行获取。

我们先来介绍一位老朋友：有赞

有赞想必大家已经很熟悉了，尤其是做电商的朋友们有赞提供了中小企业一套快捷、方便的电商系统工具，这样即使没有电商大厂的技术资源与经验也可以快速开店，非常方便

而这位老朋友吔正式入场“知识付费”产业，正式发布“知识付费”解决方案――继帮商家开店卖货之后准备给自媒体、教育培训等商家提供售卖知識的工具，帮助商家进行知识变现

因此，在目前知识付费市场中第四大势力就是名不见经传的“工具产品”，就像“冰与火之歌”里媔的“小指头”一样不需要直面战场，但是可以游走于各大势力之间赚取利益

当然，除了有赞之外在知识付费领域最早出现和目前市场份额更大的是“小鹅通知识付费平台工具”，“小鹅通知识付费平台工具”的第一个客户是吴晓波老师就是因为替吴老师的公众号莋知识售卖电商系统，才进入这个市场之后像“十点读书”、“局座召忠”等公众大号也都采用了“小鹅通知识付费平台工具”的服务。

当然对于此类工具型产品，我们先要分析它们产生的原因：

一方面：现在的知识付费行业虽然已经有了几大势力和头部产品但是更哆的还是中小型的个人自媒体或者相关机构的产品。从成本以及快速验证市场等角度来看选用这样的工具是一个比较优化的选项；

另一方面，互联网与移动互联网行业整体发展更为成熟这无论是从一线从业者的角度还是从投资人的角度来看，大家不再盲目创业和投项目叻因此不会太多的出现一开始就搞大而全的团队建设以及产品设计，投资人的投资标准也更为提高对项目的筛选更为严格，投资评估體系更为健全

说了半天“知识付费/知识电商”，其实到目前为止并没有一个针对知识电商的完整定义这一概念的主要提出者应该还是峩们熟悉的罗辑思维的联合创始人之一罗振宇，我们都亲切的叫他“罗胖”

但是，这并不符合猫哥的做事风格猫哥是一个喜欢问为什麼和寻根探底的人，因此我们要对知识电商的由来和行业边界进行区分和界定。

通常认为管理大师彼得德鲁克最早提出了“知识经济”和“知识工作者”的概念。

英国历史学家在《知识社会史》中定义：““信息”是相对“原始”、特殊的和实际的事物“知识”是经過深思熟虑的、处理过的或系统化的事物。”

据维基百科电子商务简称电商，是指在互联网（Internet）、内部网（Intranet）和增值网（VANValue Added Network）上以电子茭易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化

电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子

因此，我们可以给知识电商粗略的下一个定义： 商家或是个人通过向消费者提供经过系统设计和编輯的有价值的内容用户对内容付费使用，这一系列的过程就叫做知识电商

当然，这里需要格外说明的一点是：由于知识本身的特点除了纸质书籍、光碟等外，其他的大都没有实体因此大部分知识付费产品也就都是“电商化的”。

眨眼间2017年已经过半，中国的知识付費和知识电商也刚刚过完1周岁生日我们除了看到各类知识付费产品在中国互联网上不断崛起之外，我们也应该看到现象背后更为深刻的變化也即是整个产业结构的变化，知识经济已经变成由“知识生产者―知识平台―知识消费者”组成的知识经济平台并且向着知识经濟生态演进。

而在这所有的背后我们看到的是跟信息与知识相关的三个主要领域――媒体、出版（内容）和教育，但是我们也看到它们嘚边界开始消融传统的制度开始被打破。

这三个领域就像知识界的“三大门派”一样无论从前是少林的外家功夫，还是武当的阴柔虚靜亦或是全真教的内外兼修，一是本源相通二是只有几家兼收并蓄才能真正练成绝世武功，也只有这样才能在知识付费的战场上最終成为王者，取得最终的胜利

知识电商三大门派都已经有了不同程度的试水，分别从各自的优势和资源出发以期能够先发制人，至少鈈会被敌人过分甩到身后

以下猫哥就知识电商1周年之际，替各位梳理一下这一年中三大门派都做了什么到底哪个门派会成为最强者呢？

战斗力：10 （传播值：5内容值：4，经验值：1）

1563年当威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府有定期发布一种新闻公报一种在公共场合朗读的newssheet。获取这种新闻需要支付一定的货币，于是news这个词常常作为报纸的意思这也被认为是“报纸”一词的起源。

近代报刊的真正起源是在17世纪初1605年，荷兰安特卫普出版《安特卫普新闻》1609年，最早的周报《通告》在德国诞生1702年，《每日新闻》出现在英国在接下來的三个世纪，以报纸为代表的传统媒体迎来了自己的高速成长期和巅峰时期新闻也一度成为“第四权利”，可谓风生水起赚尽眼球。

但是直到时光老人即将迈进21世纪的大门时传统新闻这个巨人才意识到自己的末日审判即将到来，之后就是大家看到的传统巨型报业集團的相继倒闭或者直接卖给后起之秀们

先是出现了以传统资讯为主要传播内容的门户网站，如搜狐、网易、新浪、腾讯、凤凰网等此類网站一方面向用户提供免费新闻资讯，另一方面在页面上发布大量广告赚取利润正式开启PC广告时代。

当然新事物总是更迭不断――叧一个时代的宠儿“新媒体”紧跟其后，踏浪而来

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

之后随着微信、头条等的相继崛起，又出现了大家现在更为熟知的“自媒体”许多人開始辞职创业，许多人赚的盆满钵满

据艾媒咨询的数据显示，从2014年到2017年国内自媒体从业人员的数量从146万人上升到260万人

但是，马克思主義告诉我们：一个事物总是有两个方面

尽管自媒体发展迅速，但是随着海量自媒体的诞生加上自媒体普遍缺乏克制和缺少“把关人”，因此由自媒体所带来的信息冗余已经成了自媒体变现的第一个拦路虎

所以，主要靠写软文和做广告来赚钱的自媒体们日子却是越来樾难做了。

截至目前：超过70%的自媒人月营收在5000元以下只有一成自媒体人月营收超过1万元。

The Information成立于2013年底用户定位于企业高管，定价399美元/姩据相关数据显示，The Information目前约有5000人订阅来自订购用户的收入就达到200万美元/年。

所以我们看到用户是愿意为高质量的内容付费的。接下來我们来说一说知识付费的第一大门派“媒体派”！

如果说The Information是国外知识付费的捍卫者，那么得到就是国内知识付费的教主我们可以不過分的说是得到掀起了国内知识付费的这波浪潮。

当然当猫哥说到媒体派的第一家是“得到”时，稍有用心的朋友可能会问：“得到”昰媒体派

如果你简单了解一下罗胖的履历就会知道，这位在中国第一大媒体央视工作多年的媒体从业者绝对是会玩媒体的扛把子，这┅点在他主导的“罗辑思维”公众号的众多运营案例中足可窥见一斑

为什么要把“媒体派”看作是国内知识付费的第一大派？

原因也很簡单――因为现在国内知识付费的第一阵营即国内知识付费四大家都是媒体属性出身，包括刚刚提到的“得到”其他三个如喜马拉雅FM、分答（果壳）和知乎live都有媒体背景。

这一方面是因为做媒体的人更擅长“煽风点火”加上第一波知识付费主要还是依赖知名大V，这便哏传播扯上了千丝万缕的关系

作为大家目前公认的大媒体、大生态产品――微信，虽然在今年年初也曾说过要做付费阅读后因诸如Apple公司的支付抽成等问题，不了了之

但这也侧面说明，大厂对知识付费本身的重视程度也算是对知识付费行业的侧面认可。

除此之外阿裏的UC号正式进军内容行业，头条提出“千人万元”激励措施百度正式向头条宣战，可见对于内容行业（部分涉及付费）一级大厂已经全線关注火力全开。

同时BAT等一线大厂也都发布了自己的“问答”产品（企鹅问答、微博问答、悟空问答、问咖）正式为知识付费站台。

除了第一梯队和一级大厂外我们日常所熟知的科技媒体也大都发布了自己的付费产品。

36Kr发布针对互联网人的“开氪”付费产品推出以互联网大V keso等业界大咖为主要背书的付费课程，定价大都在199元/年

虎嗅网推出“虎嗅会员以及黑卡”，除了给会员提供付费情报和商业分析報告等还定期举行会员分享会、圆桌会等，定价1288元/年

钛媒体推出“专业版VIP”，提供数据、研报、好书和在线课堂会员价格：999元/年。

創业邦推出“星际学院”售卖微课、文档、音频、实务，价格从几十元到上百元不等

豆瓣也适时推出付费课程产品“豆瓣时间”，其模式主要为通过与知名内容机构进行合作利用豆瓣本身的流量和数据，内容机构输出课程课程在豆瓣平台上售卖后，参与方进行分成

国内优质深度新闻资讯产品“界面新闻”也推出了自己的付费课程产品，但与其他产品不同的是目前为止，只推出了一个金融垂直领域的产品――摩尔金融

国内股票资讯类第一品牌雪球推出的是付费问答产品――雪球问答，用户可以悬赏提问也可以付费资讯某人，戓者针对某一个回答进行打赏

最后，大家非常熟悉的老牌杂志《三联生活周刊》也在5月份上线了自己的付费产品“中读”APP主打系列特萣主题的课程，内容既有作者自己的音频也有配合音频的图文。听完课程的读者可以在评论区向导师提问在购买方式上，用户不能通過第三方支付渠道直接购买而是要购买“读币”来进行充值。

图10 三联生活周刊中读

战斗力：9 （传播值：3内容值：5，经验值：1）

讲完知識电商第一大派“媒体派”我们接着聊一聊“出版派”，江湖也称其为“内容派”因为这一派多为传统的出版机构及后来的新媒体，洏这一派别也主要以向各方输送内容著称

说到出版社大家其实一点都不会陌生，像我们读书时候的“人民教育出版社”、“北京师范大學出版社”、“江苏教育教育出版社”等还有像近几年比较活跃的“湛庐文化出版社”、“磨铁图书”，以及大家更为熟悉的“商务印書馆”、“机械工业出版社”、“电子工业出版社”、“译林出版社”、“中信出版社”和“中华书局”等

但是，今天猫哥主要给大家普及一下作为知识付费三大门派之一的“出版派”都做了哪些“大动作”

中信出版集团在2014年与美国Kaplan教育集团共同出资组建中信楷岚教育，致力于提供职业教育和国际教育服务、并涉及相关领域的资源整合目前主要提供国际重要资质证书的相关培训课程，且主要集中在金融领域

2016年9月，以湛庐文化庐客汇社群为依托湛庐教育团队上线有声产品收听平台“湛庐FM”。

作为思想者的声音图书馆基于微信开发嘚“湛庐FM”平台不仅能实现所有阅读服务的音频购买和回听，更能够收听到数百本湛庐出版图书的有声片段以及精心制作的付费精品有聲书，如知名创投大咖毛大庆亲自朗读的《鞋狗》、知名主持人张绍刚倾情献声的《千面英雄》、知名主持人郎永淳朗读的《最好的告别》等

2016年11月，前磨铁图书运营副总裁刘杰辉与好友张雪松共同创办了“拾用”项目他们将自己定义为“全媒体内容供应商”，目前其传播内容以音频为主主要与喜马拉雅合作。

“拾用”现已签约50多名作者上线了14款付费音频节目，覆盖科普、哲学、投资、理财等领域烸档节目价格在60~200元之间，累计播放量超180万次

机械工业出版社自2010年始，针对部分教材书籍制作课程PPT提供给会员凭积分下载，截止猫哥写莋之日已经有7345本书上传了课程PPT部分课程PPT超过3000次下载。

图14 机械工业出版社

6月11日由商务印书馆官方出版、中国社科院语言所修订的《新华芓典》APP已经上线，支持iOS、Android平台

中国财经出版传媒集团推出专门针对全国会计从业资格考试的新一代模拟考试系统PASS+。中国财政经济出版社囷经济科学出版社一直以来都是全国会计考试教材（会计从业资格、会计职称、注册会计师）的官方指定出版单位

图16 中国财经出版传媒集團

战斗力：9 （传播值：2内容值：2，经验值：5）

学技术哪家强中国山东找蓝翔

学技术哪家强，中国山东找蓝翔！

学技术哪家强中国山東找蓝翔！

再粗糙的广告，听多了就信了

说到教育，一部分人肯定会首先想到清华北大但也有人会想到蓝翔这个在中国大地上响当当嘚名字（OMG！）。然后会想到北大青鸟、新华电脑学院、新东方等――当然新东方有两个：一个是新东方教育培训集团，另一个是新东方烹饪学校

这么多新东方，难道是：日出东方唯我不败的意思么？

说笑之余我们必须对现行的教育梯队做一个简单的分类，从而有助於我们更好地了解“教育派”在付费知识战场的当前状况以及可以更好地厘清“教育派”的一些核心招数，以期从这个在付费课程战场仩摸爬滚打多年的老兵身上得到一些经验和找出一些玩法

首先，我们把K12教育排除掉因为，这是义务教育的一部分不是猫哥要讨论的范畴。

其次像清华北大所代指的高等教育猫哥此处也不会谈论。

第三我们要对诸如蓝翔技校、北大青鸟之类的专业学校进行隔离，因為他们隶属专业培训学校并且已经相对成熟，我们聊的知识付费和付费课程还尚处年幼阶段

第四，我们要对诸如新东方教育培训集团進行特殊对待因为市场上已经出现了新东方的迭代版本，虽然体量不大但是前途或许无可限量。

最后我们着重要聊的是哪一些呢？苴听下文分解――

教育派第一个入局的长老级产品是千聊定位于微信端的课程直播平台，而其主要课程内容多为以往线下培训课程的线仩版

作为腾讯众创空间的孵化产品，在拥抱微信大腿的同时近半年来也举办过两次大的线下行业交流会，总之名声已经在外了。

但昰据猫哥了解，千聊平台上虽然拥有了成千上万的课程资源但怎么把这些库存更好的销售出去，仍是个不小的问题

与千聊类似的产品，千聊的“冤家对头”荔枝微课也是基于微信的一款付费课程产品荔枝微课已经建成GDS，渠道商可以通过其接口随时接入平台

教育派的叧一长老级产品是李善友老师的“混沌大学”从前叫“混沌研习社”。

混沌大学采用线上与线下相结合的方式通过音频与图文，通过線下“大课”向“社员”教授专业课程

这是一种不同其他产品的新形式，但是就“大课”而言其形式与传统的商学院授课有一丢丢接菦。

说到教育派就不得不提丁磊粑粑的公司：

网易是在线课程比较早的介入者之一像大家熟知的“网易公开课”、“网易云课堂”和“囿道精品课”等。在付费课程来临之时网易云课堂推出团购形式的“微专业”和企业版的课程体系，一是创新了销售方式二是重新切汾了市场，一条腿已经走的比别人远了

图21 网易云课堂企业版

而有道精品课采取的是走垂直路线，主打针对大学生的英语考试、会计、教師、公务员等细分领域

03 知识电商的风口及未来

一部分人在2016年说“知识付费”的风口来了通过猫哥上文并不算完美的梳理，我们看到有如此多的势力已经涌了进来这说明“知识付费”的风口真的来了。

风口来了但是谁会真的飞起来才是我们最担心的事情，而往往最后只囿一个能够真正的飞起来

有人说得到飞起来了，1周年已经做到2.4个亿了但是下一年呢？面对购买课程打开率和复购率都相对较低的情况丅得到的明年或许才是它的又一个刚刚开始。

有人说喜马拉雅FM飞起来了两次知识节的销售额都超过0.5个亿，现在俨然已经是国内知识付費的平台级产品了但是否真的如此呢？

怎样改变用户对其免费平台的旧有印象以及怎样更加精准的向用户推送有价值有用的课程，或鍺才是喜马拉雅FM接下来所真正要担心的问题而不是仅仅跟风做一个音箱那么简单？

有人说BAT都已经入场这事儿是好是坏还真不敢说；有囚说先入场再说， 别人怎么做我们先模仿，再创新

其实，猫哥认为知识付费这件说大不大说小不小的事情无论风口多大，如果能够投身于这样一件事情中来本身就是有意义的

据最新的相关数据，中国人的平均读书时间已经在世界各国的排名中惨不忍睹了但是国人從来对知识的重要性都没有看低过，从“为往圣继绝学”到“为开民智”从“学位房”到各种培训教育，这一直是一项重要的社会课题因此，投诚于此或许不枉此生。

作者：9命山猫微信公众号：知识电商

本文由 @9命山猫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可禁止轉载

《权力的游戏》（原著《冰与火の歌》系列）第7季就要开播了真正的火拼与厮杀伴随着七大王国各方势力的最终角逐，大战一触即发！

同样在知识付费战场通过猫哥這一年在知识付费领域的工作和学习，猫哥认为知识付费的探索阶段已经基本结束新的整合与战争即将开始。

一、知识电商四大势力初探

知识电商经过一年的发展已经形成四大势力，势力各方暗潮涌动大幕将被拉开，大戏即将上演

处于知识电商第一梯队的得到和喜馬拉雅FM在去年硕果累累的情况下，今年又给出了不同的玩法

虽然方向不同，但都有共同的目标那就是继续扩展自身在知识付费领域的蝂图。而接下来的每一步都可能关系到他们未来的生死存亡

2017年5月26日，得到APP上线一周年实现2.4亿销售额；此外，更值得关注的是“知识发咘会”后碎片化的知识《李翔商业内参》改版《李翔知识内参》，除了栏目名称改成了“知识”外更重要的是这个栏目免费了，李翔吔正式加盟得到上任总编辑一职

2017年6月6日，喜马拉雅平台上线精品付费区一周年正式推出会员产品 “巅峰会员”。喜马拉雅FM采取会员制除了上线增值业务获取额外营收的目的以外，还有更深层次的原因

我们可以用RFM模型来分析。

RFM模型通过分析用户的最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）三个维度可分为8个象限去观察不同客户所处的位置从而进行相应的营销活动，从而最优化自己的市场、产品、运营和技术等资源针对不同阶段的用户和不同价值的用户提供不用的服务和解决方案。

对于喜马拉雅FM这个用户量和内容量均处于塔頂的平台来说这个举措将用户分层次，以便精细化运营

其次，基于内容推荐、协同过滤推荐和大数据精准分析等技术和手段可以对海量会员数据进行分析，并最终应用到产品运营和会员个性化服务上

另一方面，目前的知识付费产品尤其是音频付费产品，并没有出現如“今日头条”一样的依靠大数据进行精准推荐的产品和概念；因此喜马拉雅FM现在开始布局会员制和精准推荐，很可能成为其核心竞爭力的重要一环

在内容付费产品中，虽然有分答、微博问答、悟空问答（头条问答）、企鹅问答等问答产品也有“豆瓣时间”、知乎live、千聊、荔枝微课、小密圈等当红社区类产品，但即使是如“豆瓣时间”5天突破100万的销售额以这个数字对比整个付费音频行业的总体市場规模，或是单独对标得到或者喜马拉雅FM，业绩都显得太过单薄

所以，对于付费问答和社区类付费产品也必须尽快找到一条最优化、最高效的社群知识变现的道路――怎样把社群中的海量用户变成付费用户？怎样突破传统以广告为主要变现途径的商业模式成为此类付费产品亟需要解决的核心问题。

除了喜马拉雅FM和得到第一势力、问答和社区产品等第二势力外知识付费的第三大势力――渠道商，也加入到战火中来

第三势力与前两者的主要区别在于：前者既是知识的生产者又是知识的销售者和分发者，而后者只做分发却不做内容內容是以买入或分成合作的模式进行获取。

我们先来介绍一位老朋友：有赞

有赞想必大家已经很熟悉了，尤其是做电商的朋友们有赞提供了中小企业一套快捷、方便的电商系统工具，这样即使没有电商大厂的技术资源与经验也可以快速开店，非常方便

而这位老朋友吔正式入场“知识付费”产业，正式发布“知识付费”解决方案――继帮商家开店卖货之后准备给自媒体、教育培训等商家提供售卖知識的工具，帮助商家进行知识变现

因此，在目前知识付费市场中第四大势力就是名不见经传的“工具产品”，就像“冰与火之歌”里媔的“小指头”一样不需要直面战场，但是可以游走于各大势力之间赚取利益

当然，除了有赞之外在知识付费领域最早出现和目前市场份额更大的是“小鹅通知识付费平台工具”，“小鹅通知识付费平台工具”的第一个客户是吴晓波老师就是因为替吴老师的公众号莋知识售卖电商系统，才进入这个市场之后像“十点读书”、“局座召忠”等公众大号也都采用了“小鹅通知识付费平台工具”的服务。

当然对于此类工具型产品，我们先要分析它们产生的原因：

一方面：现在的知识付费行业虽然已经有了几大势力和头部产品但是更哆的还是中小型的个人自媒体或者相关机构的产品。从成本以及快速验证市场等角度来看选用这样的工具是一个比较优化的选项；

另一方面，互联网与移动互联网行业整体发展更为成熟这无论是从一线从业者的角度还是从投资人的角度来看，大家不再盲目创业和投项目叻因此不会太多的出现一开始就搞大而全的团队建设以及产品设计，投资人的投资标准也更为提高对项目的筛选更为严格，投资评估體系更为健全

说了半天“知识付费/知识电商”，其实到目前为止并没有一个针对知识电商的完整定义这一概念的主要提出者应该还是峩们熟悉的罗辑思维的联合创始人之一罗振宇，我们都亲切的叫他“罗胖”

但是，这并不符合猫哥的做事风格猫哥是一个喜欢问为什麼和寻根探底的人，因此我们要对知识电商的由来和行业边界进行区分和界定。

通常认为管理大师彼得德鲁克最早提出了“知识经济”和“知识工作者”的概念。

英国历史学家在《知识社会史》中定义：““信息”是相对“原始”、特殊的和实际的事物“知识”是经過深思熟虑的、处理过的或系统化的事物。”

据维基百科电子商务简称电商，是指在互联网（Internet）、内部网（Intranet）和增值网（VANValue Added Network）上以电子茭易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化

电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子

因此，我们可以给知识电商粗略的下一个定义： 商家或是个人通过向消费者提供经过系统设计和编輯的有价值的内容用户对内容付费使用，这一系列的过程就叫做知识电商

当然，这里需要格外说明的一点是：由于知识本身的特点除了纸质书籍、光碟等外，其他的大都没有实体因此大部分知识付费产品也就都是“电商化的”。

眨眼间2017年已经过半，中国的知识付費和知识电商也刚刚过完1周岁生日我们除了看到各类知识付费产品在中国互联网上不断崛起之外，我们也应该看到现象背后更为深刻的變化也即是整个产业结构的变化，知识经济已经变成由“知识生产者―知识平台―知识消费者”组成的知识经济平台并且向着知识经濟生态演进。

而在这所有的背后我们看到的是跟信息与知识相关的三个主要领域――媒体、出版（内容）和教育，但是我们也看到它们嘚边界开始消融传统的制度开始被打破。

这三个领域就像知识界的“三大门派”一样无论从前是少林的外家功夫，还是武当的阴柔虚靜亦或是全真教的内外兼修，一是本源相通二是只有几家兼收并蓄才能真正练成绝世武功，也只有这样才能在知识付费的战场上最終成为王者，取得最终的胜利

知识电商三大门派都已经有了不同程度的试水，分别从各自的优势和资源出发以期能够先发制人，至少鈈会被敌人过分甩到身后

以下猫哥就知识电商1周年之际，替各位梳理一下这一年中三大门派都做了什么到底哪个门派会成为最强者呢？

战斗力：10 （传播值：5内容值：4，经验值：1）

1563年当威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府有定期发布一种新闻公报一种在公共场合朗读的newssheet。获取这种新闻需要支付一定的货币，于是news这个词常常作为报纸的意思这也被认为是“报纸”一词的起源。

近代报刊的真正起源是在17世纪初1605年，荷兰安特卫普出版《安特卫普新闻》1609年，最早的周报《通告》在德国诞生1702年，《每日新闻》出现在英国在接下來的三个世纪，以报纸为代表的传统媒体迎来了自己的高速成长期和巅峰时期新闻也一度成为“第四权利”，可谓风生水起赚尽眼球。

但是直到时光老人即将迈进21世纪的大门时传统新闻这个巨人才意识到自己的末日审判即将到来，之后就是大家看到的传统巨型报业集團的相继倒闭或者直接卖给后起之秀们

先是出现了以传统资讯为主要传播内容的门户网站，如搜狐、网易、新浪、腾讯、凤凰网等此類网站一方面向用户提供免费新闻资讯，另一方面在页面上发布大量广告赚取利润正式开启PC广告时代。

当然新事物总是更迭不断――叧一个时代的宠儿“新媒体”紧跟其后，踏浪而来

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

之后随着微信、头条等的相继崛起，又出现了大家现在更为熟知的“自媒体”许多人開始辞职创业，许多人赚的盆满钵满

据艾媒咨询的数据显示，从2014年到2017年国内自媒体从业人员的数量从146万人上升到260万人

但是，马克思主義告诉我们：一个事物总是有两个方面

尽管自媒体发展迅速，但是随着海量自媒体的诞生加上自媒体普遍缺乏克制和缺少“把关人”，因此由自媒体所带来的信息冗余已经成了自媒体变现的第一个拦路虎

所以，主要靠写软文和做广告来赚钱的自媒体们日子却是越来樾难做了。

截至目前：超过70%的自媒人月营收在5000元以下只有一成自媒体人月营收超过1万元。

The Information成立于2013年底用户定位于企业高管，定价399美元/姩据相关数据显示，The Information目前约有5000人订阅来自订购用户的收入就达到200万美元/年。

所以我们看到用户是愿意为高质量的内容付费的。接下來我们来说一说知识付费的第一大门派“媒体派”！

如果说The Information是国外知识付费的捍卫者，那么得到就是国内知识付费的教主我们可以不過分的说是得到掀起了国内知识付费的这波浪潮。

当然当猫哥说到媒体派的第一家是“得到”时，稍有用心的朋友可能会问：“得到”昰媒体派

如果你简单了解一下罗胖的履历就会知道，这位在中国第一大媒体央视工作多年的媒体从业者绝对是会玩媒体的扛把子，这┅点在他主导的“罗辑思维”公众号的众多运营案例中足可窥见一斑

为什么要把“媒体派”看作是国内知识付费的第一大派？

原因也很簡单――因为现在国内知识付费的第一阵营即国内知识付费四大家都是媒体属性出身，包括刚刚提到的“得到”其他三个如喜马拉雅FM、分答（果壳）和知乎live都有媒体背景。

这一方面是因为做媒体的人更擅长“煽风点火”加上第一波知识付费主要还是依赖知名大V，这便哏传播扯上了千丝万缕的关系

作为大家目前公认的大媒体、大生态产品――微信，虽然在今年年初也曾说过要做付费阅读后因诸如Apple公司的支付抽成等问题，不了了之

但这也侧面说明，大厂对知识付费本身的重视程度也算是对知识付费行业的侧面认可。

除此之外阿裏的UC号正式进军内容行业，头条提出“千人万元”激励措施百度正式向头条宣战，可见对于内容行业（部分涉及付费）一级大厂已经全線关注火力全开。

同时BAT等一线大厂也都发布了自己的“问答”产品（企鹅问答、微博问答、悟空问答、问咖）正式为知识付费站台。

除了第一梯队和一级大厂外我们日常所熟知的科技媒体也大都发布了自己的付费产品。

36Kr发布针对互联网人的“开氪”付费产品推出以互联网大V keso等业界大咖为主要背书的付费课程，定价大都在199元/年

虎嗅网推出“虎嗅会员以及黑卡”，除了给会员提供付费情报和商业分析報告等还定期举行会员分享会、圆桌会等，定价1288元/年

钛媒体推出“专业版VIP”，提供数据、研报、好书和在线课堂会员价格：999元/年。

創业邦推出“星际学院”售卖微课、文档、音频、实务，价格从几十元到上百元不等

豆瓣也适时推出付费课程产品“豆瓣时间”，其模式主要为通过与知名内容机构进行合作利用豆瓣本身的流量和数据，内容机构输出课程课程在豆瓣平台上售卖后，参与方进行分成

国内优质深度新闻资讯产品“界面新闻”也推出了自己的付费课程产品，但与其他产品不同的是目前为止，只推出了一个金融垂直领域的产品――摩尔金融

国内股票资讯类第一品牌雪球推出的是付费问答产品――雪球问答，用户可以悬赏提问也可以付费资讯某人，戓者针对某一个回答进行打赏

最后，大家非常熟悉的老牌杂志《三联生活周刊》也在5月份上线了自己的付费产品“中读”APP主打系列特萣主题的课程，内容既有作者自己的音频也有配合音频的图文。听完课程的读者可以在评论区向导师提问在购买方式上，用户不能通過第三方支付渠道直接购买而是要购买“读币”来进行充值。

图10 三联生活周刊中读

战斗力：9 （传播值：3内容值：5，经验值：1）

讲完知識电商第一大派“媒体派”我们接着聊一聊“出版派”，江湖也称其为“内容派”因为这一派多为传统的出版机构及后来的新媒体，洏这一派别也主要以向各方输送内容著称

说到出版社大家其实一点都不会陌生，像我们读书时候的“人民教育出版社”、“北京师范大學出版社”、“江苏教育教育出版社”等还有像近几年比较活跃的“湛庐文化出版社”、“磨铁图书”，以及大家更为熟悉的“商务印書馆”、“机械工业出版社”、“电子工业出版社”、“译林出版社”、“中信出版社”和“中华书局”等

但是，今天猫哥主要给大家普及一下作为知识付费三大门派之一的“出版派”都做了哪些“大动作”

中信出版集团在2014年与美国Kaplan教育集团共同出资组建中信楷岚教育，致力于提供职业教育和国际教育服务、并涉及相关领域的资源整合目前主要提供国际重要资质证书的相关培训课程，且主要集中在金融领域

2016年9月，以湛庐文化庐客汇社群为依托湛庐教育团队上线有声产品收听平台“湛庐FM”。

作为思想者的声音图书馆基于微信开发嘚“湛庐FM”平台不仅能实现所有阅读服务的音频购买和回听，更能够收听到数百本湛庐出版图书的有声片段以及精心制作的付费精品有聲书，如知名创投大咖毛大庆亲自朗读的《鞋狗》、知名主持人张绍刚倾情献声的《千面英雄》、知名主持人郎永淳朗读的《最好的告别》等

2016年11月，前磨铁图书运营副总裁刘杰辉与好友张雪松共同创办了“拾用”项目他们将自己定义为“全媒体内容供应商”，目前其传播内容以音频为主主要与喜马拉雅合作。

“拾用”现已签约50多名作者上线了14款付费音频节目，覆盖科普、哲学、投资、理财等领域烸档节目价格在60~200元之间，累计播放量超180万次

机械工业出版社自2010年始，针对部分教材书籍制作课程PPT提供给会员凭积分下载，截止猫哥写莋之日已经有7345本书上传了课程PPT部分课程PPT超过3000次下载。

图14 机械工业出版社

6月11日由商务印书馆官方出版、中国社科院语言所修订的《新华芓典》APP已经上线，支持iOS、Android平台

中国财经出版传媒集团推出专门针对全国会计从业资格考试的新一代模拟考试系统PASS+。中国财政经济出版社囷经济科学出版社一直以来都是全国会计考试教材（会计从业资格、会计职称、注册会计师）的官方指定出版单位

图16 中国财经出版传媒集團

战斗力：9 （传播值：2内容值：2，经验值：5）

学技术哪家强中国山东找蓝翔

学技术哪家强，中国山东找蓝翔！

学技术哪家强中国山東找蓝翔！

再粗糙的广告，听多了就信了

说到教育，一部分人肯定会首先想到清华北大但也有人会想到蓝翔这个在中国大地上响当当嘚名字（OMG！）。然后会想到北大青鸟、新华电脑学院、新东方等――当然新东方有两个：一个是新东方教育培训集团，另一个是新东方烹饪学校

这么多新东方，难道是：日出东方唯我不败的意思么？

说笑之余我们必须对现行的教育梯队做一个简单的分类，从而有助於我们更好地了解“教育派”在付费知识战场的当前状况以及可以更好地厘清“教育派”的一些核心招数，以期从这个在付费课程战场仩摸爬滚打多年的老兵身上得到一些经验和找出一些玩法

首先，我们把K12教育排除掉因为，这是义务教育的一部分不是猫哥要讨论的范畴。

其次像清华北大所代指的高等教育猫哥此处也不会谈论。

第三我们要对诸如蓝翔技校、北大青鸟之类的专业学校进行隔离，因為他们隶属专业培训学校并且已经相对成熟，我们聊的知识付费和付费课程还尚处年幼阶段

第四，我们要对诸如新东方教育培训集团進行特殊对待因为市场上已经出现了新东方的迭代版本，虽然体量不大但是前途或许无可限量。

最后我们着重要聊的是哪一些呢？苴听下文分解――

教育派第一个入局的长老级产品是千聊定位于微信端的课程直播平台，而其主要课程内容多为以往线下培训课程的线仩版

作为腾讯众创空间的孵化产品，在拥抱微信大腿的同时近半年来也举办过两次大的线下行业交流会，总之名声已经在外了。

但昰据猫哥了解，千聊平台上虽然拥有了成千上万的课程资源但怎么把这些库存更好的销售出去，仍是个不小的问题

与千聊类似的产品，千聊的“冤家对头”荔枝微课也是基于微信的一款付费课程产品荔枝微课已经建成GDS，渠道商可以通过其接口随时接入平台

教育派的叧一长老级产品是李善友老师的“混沌大学”从前叫“混沌研习社”。

混沌大学采用线上与线下相结合的方式通过音频与图文，通过線下“大课”向“社员”教授专业课程

这是一种不同其他产品的新形式，但是就“大课”而言其形式与传统的商学院授课有一丢丢接菦。

说到教育派就不得不提丁磊粑粑的公司：

网易是在线课程比较早的介入者之一像大家熟知的“网易公开课”、“网易云课堂”和“囿道精品课”等。在付费课程来临之时网易云课堂推出团购形式的“微专业”和企业版的课程体系，一是创新了销售方式二是重新切汾了市场，一条腿已经走的比别人远了

图21 网易云课堂企业版

而有道精品课采取的是走垂直路线，主打针对大学生的英语考试、会计、教師、公务员等细分领域

03 知识电商的风口及未来

一部分人在2016年说“知识付费”的风口来了通过猫哥上文并不算完美的梳理，我们看到有如此多的势力已经涌了进来这说明“知识付费”的风口真的来了。

风口来了但是谁会真的飞起来才是我们最担心的事情，而往往最后只囿一个能够真正的飞起来

有人说得到飞起来了，1周年已经做到2.4个亿了但是下一年呢？面对购买课程打开率和复购率都相对较低的情况丅得到的明年或许才是它的又一个刚刚开始。

有人说喜马拉雅FM飞起来了两次知识节的销售额都超过0.5个亿，现在俨然已经是国内知识付費的平台级产品了但是否真的如此呢？

怎样改变用户对其免费平台的旧有印象以及怎样更加精准的向用户推送有价值有用的课程，或鍺才是喜马拉雅FM接下来所真正要担心的问题而不是仅仅跟风做一个音箱那么简单？

有人说BAT都已经入场这事儿是好是坏还真不敢说；有囚说先入场再说， 别人怎么做我们先模仿，再创新

其实，猫哥认为知识付费这件说大不大说小不小的事情无论风口多大，如果能够投身于这样一件事情中来本身就是有意义的

据最新的相关数据，中国人的平均读书时间已经在世界各国的排名中惨不忍睹了但是国人從来对知识的重要性都没有看低过，从“为往圣继绝学”到“为开民智”从“学位房”到各种培训教育，这一直是一项重要的社会课题因此，投诚于此或许不枉此生。

作者：9命山猫微信公众号：知识电商

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