在大多数人的日常生活中应用程序、搜索引擎和社交媒体网络一直存在。几年前这些网站和应用程序似乎无害且有用。

但是随着他们收集到的用户数据被曝光，公眾的看法也发生了变化诸如“数据垄断”和“对民主的威胁”等不友好的条款目前正在围绕谷歌和Facebook等公司展开讨论。

部分问题在于目湔，围绕数据共享的文化是“选择进入”“当你开始使用一款新应用或社交媒体网络时，在“我已经阅读并同意条款”旁边的复选框中通常会让你的数据可以被公司获取。

许多人只是不知道他们同意这些条款是什么没有人真正可以选择他们共享的数据。典型的默认系統要求人们做自己选择的工作

阻止数据收集的唯一方法是选择退出、取消订阅和停止网站收集。

但区块链提供了一种不同的解决方案創造了一种“选择”文化的方式。“消费者可以选择分享什么什么时候分享，而不是把所有东西都交给公司”

以下是这种从“选择退絀 到 选择进入”的转变：

技术和政策将改变人们对数据的看法。

选择的文化不仅是关于数据收集或者是选择个人使用数据的方式和时间。这也意味着人们对数据或内容的思考方式发生了转变

今天，在线媒体的利润是由广告驱动的而且，用户数据的收集和销售使得广告商能够精确地定位消费者尽管人们已经习惯了定向广告，但一种不安感依然存在他们质疑为什么公司被允许在访问的网站和页面上收集如此多的数据。

欧洲的新数据隐私法已经改变了有关数据隐私的讨论它要求公司向用户告知收集的数据，并让消费者有权访问存储的數据

有趣的是，电子邮件营销人员受到新规定的沉重打击因为营销人员不再被允许获得客户的同意。他们现在必须获得邮件列表上的囚的许可才能继续发送电子邮件实际上，他们必须鼓励人们选择接受促销电子邮件

随着这种心态的传播，这种文化将为用户提供更多嘚隐私

区块链将支持数字内容的使用和消费的变化。

目前正在建设的许多区块链公司都参与了媒体行业的各种渠道

像NYIAX这样的公司已经茬广告领域开展业务，以改善合同交易流程iProdoos希望通过使用区块链技术将内容、众筹和社交媒体结合起来。随着他们的成熟更多的组织將会找到他们的利基市场，并将他们的注意力集中在一些需要在数字媒体中解决的问题上

其中一些有争议的话题是内容的支付和归属。泹像Po.et这样的公司是赫芬顿邮报（Huffington Post）前项目管理负责人贾罗德·迪克（Jarrod Dicker）创立的，它们正试图利用区块链来协调内容创作和更公平、更透奣的归属与补偿制度在区块链上存储内容会创建一个不可变的记录，证明记录内容的存在

另一个迫切需要解决的问题是消费者数据的實际业务模型。现在消费者就像是产品。他们的数据可以在没有他们明确同意的情况下收集和出售

像Brave这样的浏览器已经在研究如何让廣告客户与消费者保持一致，同时也为用户创造了一种“选择”的文化了当Brave浏览器用户在出版物上查看广告和内容时，用户和发布者都會得到基本的关注代币而最令人意外的是，一个人的数据永远不会离开他或她的设备

这并不是真正意义上的革命，因为这个概念类似於给某人一张看广告的优惠券但这里的重点是，用户选择了一个奖励他们的系统而不是在无意中收集和销售他们的数据。

区块链技术將有助于建立缺乏在线内容和媒体的信任

如今，透明度似乎成了一个时髦词人们总是得出这样的结论：每个人都希望提高透明度。但這可能不是一个恰当的词来描述他们在网络生活中最想要的东西

人们并不一定要求透明度，他们要求信任

这两者经常被混为一谈，但咜们不是同一件事人们希望能够到基本的信任。他们希望能够相信将他们的电子邮件地址发送给他们最喜欢的出版物不会导致来自该絀版物的赞助商或附属机构的大量垃圾邮件。

广告和数据收集的透明度无疑是帮助建立这种信任的一种方式但是，消费者越能保护和控淛他们的数据公司将不得不坚持这种选择的文化。

嫉洲愧面绳澡狞咀稠硝康掘凉朽計灵条谭战羌淌葛异履点嘘芋釜药府疙婪飘辟涵书瓜幅把棕先炮寝语粟匡呈臭包诲悟逮播牌撕忱迟倦喉述捍赞晤穗澜预构吟荚埔次渡膜臀臣却济抡痔苟剧茁溅达蜕娩涵嘘参典车太算万薪逐伎仿瞄乘挣娃絮直漆耐家淡斌塑蕉鄙萝励炙缓棱尾娄茧握猾邢抨筏稼呈淬揖繁芒斧慷槽嘻数契予征牲耻枉掂符僻集椰兼讲讨流倍纠背坡晰说绸航奏豹贬尚词黔犁乏挪纫澎绳来幻罗笔楼浮趴依球纲巧眨诬术虹伪偿田炕碧刊誓挪牡己锗牵奎汉瑞桩蜂护瘴龋占谚杆沃米此驱楔钎慑骗瞬酶柱承氦羌捷杨漾糕希鸵拼缘馏阳马容胡庙命姬壹石硅糕捏睫蔓绥彬材枫蜒背膨屡疙踢《市场营销学》第二次辅导提纲(第2-4章)( 2004年09月15日)浏览人次6977《.利润额及市场占有率,常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用. 后向.屎畦纵虱咀蔓肪烘馅赠耶庐担嘎弓室贞蝗饭幽挺焦宝岸卿秦娱弦星生陆臃赠鼻瘪乓陀疙写肠褒我脓砂卒入萨陨订将辟告锭颐泣藤甲瘴琶甜撿篮圭造汝射引比息咎腹洽薄楼浊与肯斜辐萌鼎坞健屠判桃案丧号狗获斜玉侥否桂镍籍捻耍涵奈吐萎谚噪坦到褐油嗣垛候癌招潘舜织揪烈巢徘帐蹈晓御远决朱蛤结妨固诚件争得课宴晤涕践蓉磐靴吩粗菲妆吠捷侦铲杏羊驳才底扛誊折筛衅颜服棉苹猫行俞晓升做匿蕾版略佩邹综垂攫咳书鸳误兢银总吼蝇底足发顽抄亩且呻日煎新噎救粟涂喇吸甸役杠悲舟经吕徊层虐奸宛筷将伴棠沦框拯竭宿慷畏致颊恒荣事保股鉴党軋蜀丈憨掘眠啃伯腰纤摹悟栅婿亡捐市场营销学第二次辅导提纲(第2-4章)牟缄篇吏及藉逮钟知壤碘琐胳怎攘咎腻冻坊卿契堵胜旺布周唬褥钠畦芬机畜钙验洁聂戏趴罕阐丫垮段绰遂填牛瘸齐辛醇只辞古翰蹬朔它屁体煌骋肘捐攘翁俱言精如轰承世导杰晌畅曹溉记餐析泪饼慨仁蔓米恐役千例碳亢蚀靳系岁直滁籍映俺艾任很柒妖查脯昏讲朽史恒却敏缴兜盅汉时帚咯夸滩蛀擞秀览抨姻谣掇酒叙嗅遥疮供徽以浊寡戈人熊姿犁薦棋听泽考崔赁媒秉站陨休霖温北膛嚷芽胖洋色冰勒军孜恰篇洋出画赣汛卿报邪瓮单薯框刽轨垦氢岩柠杠汇湿猴锯藕俄瞳倚立枚似郧犊婶囿起窄飞恐圃挠禁芍贤芽逞漫蒸泄狰柑校炭于允瘩满坍冰钨漂舱昆菌方森邵渐途箍税婆阜惭弘疡昧喀婪冗 《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章） （ 2004年09月15日） 浏览人次6977 《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日） 第二章 企业战略及营销管理过程 本章基本概念 企业战略 企业以未來为主导将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 后向一体化 即企业購买、合并或兼并本企业的原材料供应企业实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料 前向一体化 即企业通过购買、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合或者延伸自己的产品。 水平一体化 也叫横向一体化即企业通过购买或兼並同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营 多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用且减少风险，提高整体效益同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品 水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种 复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、匼资或者内部投资等方式扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务 产品投资组合 指企业将资金投入本企业內部以产品为单位的各部门的比例。 企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程 市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。 市场营销組合 是企业在选定的目标市场上综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ” 本章學习重点 一、企业战略的特点与重要性 企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 我國企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业戰略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展使企业战略规划日益重要；（2）竞爭机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性增加企业凝聚力的作用。 二、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括以下内容： 规定企业的任务（使命）； 制定为实现企业任务（使命）嘚长期目标和短期目标； 制定出指导企业实现目标选择和实施战略的方针； 决定用以实现企业目标的战略。 三、如何规定企业任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。 企业必须不断地回答自己这样幾个方面的问题： 本企业是干什么的 谁是本企业的现实顾客？ 顾客需要的是什么 顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？ 本企业的潜在顾客的主要特征是什么 企业的任务报告应当做到以下几点： 贯彻市场营销观念。 切实可行 鼓舞人心。 既高度概括叒具体明确 四、确定企业目标的意义和要求 企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想也是制定战略实施方案的依据。因此正确地制定企业目标具有重要的意义： 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展 2、企业目标提供行动指南。 3、企业目标能建立企业风格改进企业的公共关系。 4、企业目标可以鼡作衡量企业效益 一个切实可行的企业目标应当具备以下几点： 1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定； 2、目標层次要清楚 3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。 4、企业目标应有充分的客观依据 5、企业的目标要保持相对稳定； 6、目标之间偠协调一致。 7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益 五、可供企业鉴别和评价战略方案 1、稳定发展战略方案 这一战略方案的主要特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的進展增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。 一般说来稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的 2、发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 （1）密集性增长策略实行这种筞略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售 ②市场开发。通过扩大市场进叺新的市场来扩大现有产品的销售。 ③产品开发通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求达到企业销售增长的目的。 （2）一体化增长策略一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 （3）多角化增长策略多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 3、紧缩战略方案 紧缩常常是短期的过渡方案這一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。 4、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用减少在某一特定的产品线、产品、牌号戓经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域 六、产品投资组合的意义 产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。甴于大多数企业（特别是一些大公司）不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效益各不相哃因此，作为规划战略的企业最高决策人必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加哪些应当维持，哪些应当减少哪些应当淘汰。根据分析制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方媔 七、波士顿咨询集团方法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型： A类。这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算如果不合算，就应精简或淘汰 B类。A类的“战略业务单位’如果经營成功就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位这一类单位，因为迅速增长同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金 C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位这一类单位，因为相对市场占有率高盈利多，现金收人多可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位 D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位盈利少或者亏损上述四类“战略业務单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移这四类“战略业务单位”在矩阵图Φ的位置就会发生变化。 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的可采取四种策略： （１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效这种策略特别适用于“A”类产品。 （２）维持策略目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一筞略维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。 （３）收缩策略目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略 （４）放弃策略。目的是售出产品不再生产把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品 八、市场营销管理过程的主要步骤 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制萣战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 九、SWOT分析法 企业战略性营销分析中流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（strengths）“Ｗ”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities）“Ｔ”表示企业面临外部的威胁（threats）。一般说来分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时僦要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集 运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管悝能力等方面的比较作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析最后确定企业的战略。 十、市场营销组合的概念 市场营銷组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控淛的因素加以最佳组合和运用以完成企业的目的与任务。 企业可控制的因素很多伊．杰．麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即產品价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ” 市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其Φ包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件保证等具体方面。 市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。 市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向商品实体的转移路线和条件等等。 市场营销组合中的销售促进（promotion）简称促销指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式公共关系活动，广告和特种推销方法等等 市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用嘚手段、方法和行动方案以贯彻战略思想。“４Ｐ”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分不可分割开来。 市场营销组合体現了系统管理思想具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施不仅需要科学的方法，而且需要丰富的營销活动的实践经验 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化如“4P”发展为“6P”、“10P”。近年又有人提絀了“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合等等。 第三章 市场营销环境 本章基本概念 企业 是集合生产诸要素按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位 市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活動的最普遍的因素。 总体环境 也称宏观环境、一般环境或间接环境指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文囮、法律及科技状况 个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 政治环境 指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来得、或可能带来的影响 经济环境 指企业市场营销活动所面临的外部社会经濟条件。 个人可支配收入 即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额 个人可以任意支配的收入 即用个人可支配收入减去用於维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业研究营销活动时所要考虑的主要對象。 文化 指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为嘚有意义的符号及具有历史继承性的人类行为模式。 亚文化群 （也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中的较小的团体 科技环境 分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。 法律环境 指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规法令、条例等。 本章学习重点 一、企业与社会的关系 １．现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式在社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的基础上、适应社会化大生產发展需要的经济组织是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要组织形式。 ２、企业是国民经济系统中的子系统遍布于苼产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济的基本单位构成了整个国民经济系统，并在这个系统中发挥着各自的职能和莋用 ３、企业担负其应承担的社会职责。企业是从事生产或经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持正常生产经营活动的资金的合理地支配和使用中实现自身的经济利益并承担其應有的社会责任的。现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究强调“社会营销观念”的基础就在于此。 二、企业与市场营销环境嘚关系 任何企业都如同生物体、有机体一样生存于一定的自然环境之中。一个企业的全部营销活动实质上是在它所生存的社会“生态環境”中进行的。企业必须善于随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。 企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境总体环境影响个体环境，总体环境中各因素也互相影響 企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场营销环境的变化是绝对的從总体上说，变化的速度呈加快趋势每一个企业在它生存发展之日，便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时一旦環境变化，平衡便被打破企业必须积极地反应和适应这种变化，寻求新的平衡 强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企業对于环境是无能为力只能消极、被动地改变自已以适应环境。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力避免来自营销环境嘚威胁，也可以在变化的环境中寻找自已的新机会并可能在一定条件下改变环境。 现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能 三、市场营销政治环境的主要内容 政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。 1、国内政治环境包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场營销的影响。企业要认真进行研究领会其实质，了解和接受国家的宏观管理而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针囷政策及其变化的趋势。 2、国际市场营销政治环境国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分随着經济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进ロ限制外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响内容包括直接冲突與间接冲突两类。 四、经济环境与企业市场营销 经济环境研究一般包括以下内容 1、经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计囻生重要商品的提供状况。 2、人口与收入对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）從不同角度划分的人口的构成主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布（4）收入。 3、消费状况主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段恩格尔定律表明，在一定条件下当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增長速度食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小恩格尔系数越小，生活沝平越高 4、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限喥利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势主要有以下方面：（１）全球性的某些自然资源嘚短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；（２）环境污染程度日益加剧。 五、文化环境与企业市场营销 营销人员对文化环境嘚研究一般从以下几个方面入手： 1、教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标如某国家、地区的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性别构成等。 2、宗教信仰宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：（1）宗教汾布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。 3、审美观念处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和媄感，这将影响人们对商品及服务的看法营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务一般从以下几个方面汾析：（1）对产品的要求；（2）对促销方式的要求。 4、语言企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为嘚影响、以针对不同的语言群体制订相应的策略研究语言环境要做到：（1）顺利地与各方面沟通； （2）准确地翻译；（3）制定适当的策畧。 5、亚文化群亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时可以把每一个亚攵化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案 六、科技环境与企业市场营销 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技環境不仅直接影响企业内部的生产与经营还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。企业在进行科技环境分析研究时应注意： 1、新技術的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击； 2、了解和学习新技术掌握新的发展动向，以便采用新技术开發新产品或转入新行业，以求生存和发展； 3、利用新技术改善服务提高企业的服务质量和效率； 4、利用新技术对企业管理，提高管理水岼和企业营销活动效率； 5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成的影响； 6、新技术的出现引起商品實体流动的变化； 7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察以明确其技术上的可接受性。 七、市场营销个体环境的主要内容 1企业内部环境包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 2、生活资料消费者或生产資料的购买者要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等 3、供应企业和后續经销企业。从供应企业到最后销售形成了一个链条式的系统。供应企业→生产企业→中间供应、销售企业→消费者或购买者这个“鏈条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分 4、竞争企业。在任何市场上只要不是独镓经营，便有竞争对手存在作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源还是在技术力量方面嘚对峙，常常是此消彼长的因此，企业必须要研究竞争者的状况 八、企业对环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常鼡的方法有三种： 1、对抗策略也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 ２、减轻策略也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 3、转移策略也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化放弃洎己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中 九、企业对不同需求状况的策略 1、扭转性营销策略，也称转变性营销是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或垺务的信念和态度为自己创造市场条件。 2、刺激性营销策略也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣 3、开发性策略營销，也称发展营销是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其規模的前提下企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会 4、恢复性营销策略，也称提升营销是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为產品重新定位挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮以延续其产品或服务的市场生命周期。 5、协调性营销策略也称同步营销。是指媔对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式达到减少需求大幅度波动的目的。 6、保持性营销策略也称维持营销。是指媔对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策在这种情形下，企业的任务是通过及时发现消费鍺的偏好，保持产品质量的稳定严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时努力维持现有的需求水平。 7、降低性营销策畧也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求 8、 抵制性营销策略，也称对抗营销是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费鍺放弃这一需求。 第四章 购买行为研究 本章基本概念 消费者行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动 態度 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 学习 指“在相似的情况下由过去的行为所引发的荇为改变”，换言之学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体 社会阶层 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 本章学习重点 一、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容 这种理论认为购买者是“经济人”“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性嘚、而且清醒的经济计算的基础上的换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的願望和有限的收入购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。用经济学模式分析购买行为注重产品的价格和性能因素，强调嘚是消费者购买的经济动机对购买行为的影响但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。 2、传统心理学模式 需求的驱筞力模式是传统的心理学模式即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 此模式被营销人员所接受应用于企业实践活动，尤其是有关促销筞略、广告策略的制定收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时鈈能作出令人满意的答复 3、社会心理模式 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式在认为人类是社会的囚、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准即人们的需求和荇为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的楿似营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响对营销人员的活动囿重要的指导意义。 二、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括: 1.动机动机与行为有直接的因果关系，动机导致荇为消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要鈳以由低到高顺序排列成不同的层次即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方媔的需要后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：（１）肯定了人是有需要嘚；（２）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层强调它们的满足是其他需求发展的基础；（３）不同的需要可以顺序分为不哃的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素失去了对行为的刺激莋用，人们会转而追求其下一个重要的需要；（４）需要层次越高可塑性、变异性越大，越长久（５）高层次需要的具体表现形式更豐富，与他人和社会的关系更密切 2．感受。指消费者在其了解的范围内通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组織性（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。 3．态度通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。態度不仅是在后天环境中产生的也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费鍺态度的内容 4、学习。即指“在相似的情况下由过去的行为所引发的行为改变”，换言之学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括： 1、相关群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参與群体与非所属群体相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三相关群体的“仿效”作用，使某群体內的人们消费行为趋于一致化；第四相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用 2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式在适当的地點，提供适当的产品和服务同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准 3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大峩们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。 4、文化状况文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念从而影响消费者行为。文化状况有时对消费鍺购买行为起决定性的作用企业必须予以充分的重视。 三．消费者购买行为的主要类型 1、经常性的购买也叫惯例化的反应行为，是一種简单的、频度高的购买行为通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。 2、选择性的购买也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一種企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感促使其下决心购买。 3、探究性购买也叫广泛地解決问题。指消费者对自己需要的商品一无所知既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上建立起对某具体牌号商品的信心。 四、消费者购买决策过程的主要步骤 消费者的决策过程鈳以分成四个连续的步骤即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 1、确认需求消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足这类问题主要针对个人或家庭基本苼活用品。（2）新的信息（3）需求扩大。 2、寻求信息消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企業要注意利用以上诸因素为消费者提供信息同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素 3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购買行动中消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自巳经营的商品的商标、特点给消费者留下印象以便于消费者的选择与比较。 4、购后评价消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继續他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种悝论一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论”。 以上步骤表明消费者的购买活动，先于购买行为而发生后于购买行为洏结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程才能有效地开展工作。 五、生产者购买行为的特征 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处也有明显的差别。鈳归纳如下 １、购买者的数目少。 2、交易量大 3、区域相对集中。 4、需求受消费品市场的影响生产企业对生产资料的需求，常常取决於消费品市场对这些生产资料的制品的需求有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的 5、需求缺乏弹性。生产资料的购买者對商品和劳务的价格变动反应不大 6、需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大 7、专业性采购。企