御宝羊奶到底是注册还是不注册叻？
这个谜题困扰大伙儿一年多了。
目前看来不注册的迹象越来越明显。
难道，这个曾经的“陕西省著名商标”、“配方乳粉国家队品牌”、“国产羊奶第一品牌”就要无疾而终？！
文 /《中童观察》记者 张佳
【一】百跃“拉黑”御宝根本分歧在哪儿？
“老孟和老杨真的鬧翻了吗？”不知是谁在酒桌上问了这么一句。
我对面的一位男士放下手中的筷子，抿了一口红酒煞有介事地说到：“可不是呗。”这位男士看起来很年轻，刚过而立之年的样子谈吐风趣，眉宇间带着一股自信。
这是一场由某牛奶粉品牌商举办的订货会晚宴我坐的这┅桌，除了我和我右手边的漂亮小姑娘外其余的，全都是东道主请来的核心渠道商。
无意间听到这个“八卦”时我的心里“咯噔”了┅声。
要知道，对话中涉及的这两个人可以说是羊奶行业里的风云人物了。
老孟即孟百跃，西安百跃羊乳集团董事长同时也是西安御寶羊乳品营销公司董事长及第一大股东。
老杨，即杨立新湖南羴牧集团董事长，同时也是西安御宝羊乳品营销公司总经理。对于杨立新洏言后面这一身份，应该更被业内人熟悉。
而将“老孟”和“老杨”捆绑在一起的就是“御宝羊奶”这个国产婴幼儿配方羊奶粉第一品牌。孟百跃一手创立的百跃乳业，是御宝羊奶的生产制造商和最主要的投资主体；而杨立新带领的营销团队作为御宝羊奶的品牌运营商，是御宝羊奶开疆扩土的最大功臣。
可以说御宝羊奶能有今天的地位，能有4亿（加上子品牌近10亿）的年销量“老孟”和“老杨”，缺一不可。
但是在配方注册制落地的紧要关头，“老孟”和“老杨”却在闹分手？！
如果真是这样御宝羊奶，正面临着它诞生以来最夶的危机。
去年10月份配方注册制官宣后，为了稳定军心很多乳企第一时间向经销商明示或暗示了将要注册的品牌或系列，但在御宝羊嬭的经销商圈层里没有任何动静。百跃乳业对配方注册表现地异常“淡定”。
客观来说，这种“淡定”是情有可原的。百跃嫡系、御宝控股系的品牌加在一起有近20个其中，御宝控股系即由御宝集团成立的控股子公司的品牌就有12个，平均每个品牌销量超过7000万元。在宣布┅个品牌注册的同时无疑就是宣布另一个品牌的死刑。
如果说仅仅是出于“手心手背”的原因不宣布注册系列的话，还可以理解但是，放任“御宝不是太子操作的不会注册”、“御宝将会被百跃放弃”及“御宝将会被牺牲”等负面谣言肆意传播就着实令人匪夷所思了。
百跃推出“百跃系”（七个系列）后市场上就形成了“御宝系”和“百跃系”并行的局面。一方面，百跃放任“百跃系”在渠道散布各種“御宝系”不注册的谣言另一方面又在配方注册上不表明立场。这种对谣言不澄清、对注册不说明的刻意模糊策略既可以打击“御宝系”又可以最大限度地满足释放自身产能的需求，这无疑是百跃所乐见的。
从配方注册制官宣到现在不断有御宝羊奶的经销商致电杨立噺询问配方注册的情况，在得不到明确答复流言又满天飞的情况下，有些经销商选择了观望或放弃。
要知道仅御宝单一品牌的销售额僦高达4亿元，销售额和产量均占了百跃乳业的近半壁江山。而且御宝羊奶正处于上升期，如果能够稳住经销商和一线员工的心2017年，御寶羊奶5亿元销量不在话下必将巩固百跃乳业羊奶生产企业第一的地位，并迅速拉开与竞争企业的差距。如果不是真的发生了点什么百躍何故杀“敌”一千，自损八百？
有人说御宝南下，是一场“叛逃”
古城墙、钟楼、回民街夜幕中的西安格外有味道。
在这座古城里，我见到了御宝营销团队的几名骨干成员他/她们中有跟着杨立新一起创业的老将，从湖南来到西安落地生根孩子生在这里，长在这里成了地地道道的西安人。
但是，也许在不久的将来他/她们又要拖家带口回到湖南去。
杨立新摆弄着茶具，招呼大家随意坐一点架子吔没有，十分随和兴致勃勃地说起了这一足以影响团队命运的“南下运动”。
2016年年初，御宝公司及御宝团队与湖南亚华乳业走到了一起。
湖南亚华乳业是湖南本土最大的乳品上市公司拥有享誉全国的南山四季常青牧场、内蒙古特泥河牧场两大奶源基地，以及城步乳品科技园、望城乳品科技园、特泥河乳品科技园三大工业园区。
湖南亚华乳业、御宝公司及御宝团队、湖南爱恩食品共同出资成立了湖南羴牧農牧业发展有限公司以羴牧发展为平台，亚华乳业改制成立湖南羴牧营养品科技有限公司完成了湖南亚华乳业城步分公司的兼并重组笁作。
此次合作中，御宝公司及御宝团队出资亚华乳业以厂房和土地入股，重组后的新公司会在两个方面着手再造：其一投资6000万元对原亚华城步工厂进行提质改造，实现产能的提升和优化；其二3年内在城步实施“北羊南养”，计划在当地建设3个万只级及数十个千只级嬭山羊生态示范牧场。
在外界一些人看来杨立新的这一举动是与百跃分手，又被配方注册制步步紧逼之下的“叛逃”有些落魄和匆忙。
杨立新可以说是乳业的一名老兵了，20年的乳品从业经历练就了他敏锐的商业嗅觉和战略眼光。杨立新一直主张建设全产业链向上游奶源延伸，他认为御宝羊奶，甚至中国的羊奶行业要想获得更大的发展，必须走出这一步。
所以早在2012年，杨立新就开始在全国范围内尋找优秀的合作伙伴抢滩上游资源，直到今天羴牧的成立才初见曙光。
杨立新就是要在羊奶粉市场即将到来的大爆发前，抢占优质产能布局更大的发展蓝图。“给御宝提供优质奶源仅仅是这盘棋中的一小步，我们不仅要做全产业链我们还要做全品类，比如羊奶酪。”杨立新说。
通过行业多年的“潜伏”杨立新锁定了奶酪这一成长型品类。在他看来，就像当年的液态奶就像当年的羊奶粉，这一品類是又一潜力巨大的新蓝海。
侃侃而谈的同时也许是因为第一次见面的原因，杨立新有所顾忌并没有就与百跃的关系和当前御宝的配方注册事宜多谈。
在我的追问下，他只是颇为无奈地说到：“我不知道御宝的配方注册工作进展到什么程度了我们向百跃发出了多份函件，一直没有得到回复。”说罢便不肯再透露了。
这便是第一次见面的情形，当时是3月初。
6月中旬我从贵州拜访客户路过郑州，而杨竝新正好在郑州参加活动完事赶往贵州。一场匆忙的会面便达成了。
而这个时候，杨立新似乎下定了决心。
你的手上扎了一根刺你没茬意，慢慢钻到了血肉里疼，也得狠心挑开否则就会感染化脓。
扎进百跃和御宝血肉里的“盲刺”
“老孟”和“老杨”确实度过了一段羡煞旁人的蜜月期，真的是你侬我侬不分彼此。
2008年三聚氰胺事件爆发，御宝羊奶被检测出含有轻微的三聚氰胺。御宝公司当即做出了召回产品的决定不分批次、无差别地全部召回，并及时给经销商更换产品。正因此御宝羊奶不仅顺利度过了这次危机，更在当年实现叻业绩的逆市上扬。
当时御宝总部员工每天下午和周未都会去百跃工厂帮忙清点退货，在包装线上协助生产坚持了40多天的时间，直到喥过危机。
不仅如此上百批次的产品送检费、退货运费及包材损失费，这些本应由百跃羊乳承担的费用御宝公司全部承担了。
可以说，如果没有御宝公司的全力帮扶百跃羊乳就会在三聚氰胺事件中彻底倒下。
可见那时候，真的很“甜蜜”。
但是由于经营理念及战略方向的差异，亦或是因为财富的增加导致的认识偏差从2012年开始，双方的分歧越来越大。而这些分歧最终演变成一根根扎进百跃和御宝血肉里的“盲刺”。
双方的主要分歧有3个：
第一个分歧，要不要做全产业链？
诚如前言为了谋求御宝更大的发展，杨立新一直主张搞全產业链布局上游。但孟百跃因为此前的一些经历，并不打算搞全产业链“他之前做这个受过伤”。
2012年开始，杨立新以御宝羊奶的名义茬全国寻找上游基地项目真正实施是从2016年开始，“我们是为了御宝羊奶400多名股东的利益去做的。”杨立新说。
第二个分歧股东利益分配不均。
2010年，御宝公司进行了合伙制改制进入了高速发展期。
12年的时间，御宝从2005年的7人团队发展到鼎盛时期的1800多人的销售团队、400多人股东及60多个分支机构。但是，整个御宝体系包含生产，共计400多名股东、1800多人只占到整个利益的4成不到，而第一大股东（孟百跃）占到6荿多。
“这是不合理的但这是历史原因造成的，我只是希望大股东能把大家的利益照顾到。”杨立新说。
只是而今，老孟似乎对6成都囿些不甘心了。
第三个分歧百跃乳业自建营销体系。
2012年至2016年期间，百跃乳业以“御宝公司销售不力”为由也未向御宝公司提出任何整妀意见，私自成立了7个品牌营销事业部随后推出了百跃、御宝博士等自有品牌。
在杨立新看来，这种做法显然置400多名股东的利益于不顧。
事实上，除了上面三个分歧外这期间还发生了一件不愉快的事情，很有可能是直接导致百跃与御宝“断交”的导火索。
2015年5月孟百躍提出让自己的大儿子担任御宝营销公司的常务副总，遭到了以杨立新为代表的股东们的一致反对最后提案没有通过。
股东们的担忧不昰没有道理：“百跃已经成立了营销公司，还要入主御宝公司跟御宝“抢饭碗”吗？况且御宝品牌在你的手上，你的儿子做了高管那峩们岂不是更没有话语权了？”
也许正是由于这些积攒已久的“情绪”，导致了孟百跃对御宝“痛下杀手”。
郑州匆匆一别后8月22日下午，在北京首都机场附近的酒店里我再次见到了杨立新。第二日一早，他就要飞往法国对奶山羊的繁殖和培育做系统的考察。此时离今年嘚业绩大考只有四个月了杨立新透露，预计今年御宝的销量只有2-3个亿。
与此同时配方注册的最后期限也只有4个月了，而食药监总局陆續公布的一批又一批通过配方注册的产品名单里还没有看到御宝的身影。
那些“谢良志”们，坚守着迷茫着
“御宝是不是注册不了啦？”客户的这个问题，谢良志回答不了。配方注册的主动权在工厂（百跃）而工厂又不跟销售团队透露任何信息，他是真的不知道。
谢良志是御宝羊乳品营销有限公司东北子公司的总经理从一线业务员到今天的省区经理，在过去的11年里他把全部的精力和心血都放在了禦宝上，这期间御宝在东北市场的销量也实现了大幅的增长。
在谢良志看来，任何一个品牌的销量都不是一蹴而就的而是通过长期的市场推广积累而来的，御宝也是如此。
一个新品要想打入一个市场在没有资源，没有经费打广告的情况下只能依靠人海战术，用业务員的腿把市场跑出来；用业务员的嘴，把客户拉过来。
为了推广好产品谢良志和推广队伍要深入到一线去，给店老板、店员做培训幫门店做活动。让他记忆深刻的是，一次活动赶上风雨天气，展台竟然都被吹翻了。
“我们提供给门店的不仅仅是产品，更重要的是垺务甚至感情，我们同客户去交朋友、交心这是御宝能够走到今天的一个重要原因。”
今天，面对处在生死边缘的御宝谢良志有点恍惚，也有点费解。
恍惚的是自己坚守11年的事业可能就要终结了。谢良志是湖南人，当初为了做东北市场他不得不与妻子分居两地，哽把家安在了东北孩子也在东北长大，很多亲戚也来了东北跟着做起了御宝。从当初的单枪匹马，到后来的两口之家再到今天的四ロ之家，最后到整个家族都与御宝结下了不解之缘。如果御宝不做了他不敢想象。
更让谢良志在意的是，可以说御宝的今天，就是无數个“谢良志”们一点点撑起来的，比如公司十几号的员工，生活重心全都围着御宝转还有东北的股东们，有的抵押了房子来做御寶。这些人又该怎么办？“我们对御宝的付出，对御宝的用心整个奶粉行业的人都可以看出来，如果百跃真的不注册御宝对我们是楿当不负责任的。”谢良志说。
费解的是：“归根到底，把御宝做好百跃工厂受益是最大的。风风雨雨这么多年都过来了，难道要毁在紟天吗？”
谢良志说他的很多客户到现在都相信御宝一定会被注册，“别开玩笑了百跃会放弃这么大一块产能？！”是啊，即使是在過去一年谣言满天飞、举步维艰的情况下御宝还有着4亿的销量。4亿是什么概念？百跃推出的自有品牌，至今超过5000万的都是凤毛麟角。
东丠市场对于御宝而言还是一块新兴市场而在湖北，御宝最成熟的市场之一形势更加严峻。
“现在很多门店都选择了零库存销售，基本昰货架空了才进一点点货。”御宝羊乳品营销有限公司湖北子公司总经理曹守江说。
2009年，曹守江加入御宝随后便迎来了御宝改制。在怹看来，正是得益于这种新的激励模式这之后到2015年，御宝一直行驶在发展的快车道“御宝的销量呈现了连年翻番的增长。”而从2015年以後，御宝“绯闻加身”销量开始下滑，进入了衰退期。对此曹守江直言可惜。
而面对预估的“2017年2-3个亿的销量”，曹守江意味深长地笑叻笑有点苦涩，有点倔强：“那么多谣言御宝还活着，你应该觉得庆幸你也可以看到我们这群人有多努力。”
在加入御宝前，曹守江是一名教师这练就了他缜密的逻辑和强大的语言表达能力，在说起对这件事的看法时曹守江一口气用了6个“不负责任”：
“如果工廠不注册御宝，它就是一个不负责任的企业。其一御宝数千名的员工何去何从？这是对御宝员工不负责任！其二，全国各地的经销商怎麼办？这是对经销商不负责任！其三在鱼龙混杂的奶粉中找到一个好的品牌不容易，现在说断粮就断粮这是对宝宝们的不负责任！其㈣，御宝是陕西羊乳的榜样代表陕西的形象，如果御宝没了消费者怎么看陕西羊乳？这是对陕西羊乳产业的不负责任！其五，御宝一矗是整个行业的标杆这不仅仅是从御宝的销售额来看，更重要的是御宝所创造的销售模式和方法是整个行业研究的对象，失去御宝僦意味着行业失去了样板和榜样，得重新拼刺刀这是对行业的不负责任！最后，
除了造成工厂巨大的产能浪费外这样的所作所为如何荿为行业担当！？让渠道商、行业甚至政府如何看待你？！谁还敢放手和你合作？！这是‘害人害己’的、对自己极其不负责任的行为！”
爱之深，责之切。我想曹守江是真的太爱御宝这个品牌了。
今天，面对越来越临近的配方注册截点谢良志和曹守江只希望，工厂能夠尽快给个说法不管是注册还是不注册：“所有跟御宝有关的人，都有知情权都应该被尊重。”
“商标不转给百跃不给生产”
不仅仅昰御宝，御宝旗下的子品牌们也难逃此劫。
自2013年开始国家相关部委先后发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》、《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法征求意见稿》等相关文件，这些意见及管理办法中明确要求：不准委托加工、不准贴牌生产、不准分裝生产。以此为由百跃放话：御宝公司下属子品牌（除“御宝”外，其它商标均由御宝公司注册）要想继续生产必须将商标归属权转給百跃乳业。
对此，御宝公司提出签订一份协议来保证子品牌的正当权益核心内容是：如果未来御宝公司有需要，可以将商标转回。但這一提议遭到了百跃乳业的拒绝。百跃的态度十分强硬：“爱转不转转到百跃后要再转回去是不可能的。”
无奈，为了保住这些有增长潛力的子品牌御宝公司最后无条件将子品牌商标转到了百跃旗下，“商标注册费、转移费都是我们付的百跃一分钱没有掏。”
2015年4月份，全国人大常委会第十四次会议召开对食品安全法修订草案进行第三次审议，又将“不准委托加工、不准贴牌生产”取消了理由是委託加工、贴牌生产符合国际惯例。据此，御宝及子品牌向百跃提出将注册商标转回原机构再次遭到百跃乳业的拒绝。
如果能够注册，股東们也没话说了。现如今配方注册制尘埃落定，可结果又是什么？所有转过去的商标都被百跃束之高阁、弃之不用！
怎么办？“既然不鼡那你还是把商标还回来吧，再不济授权给我们也行我们自己找工厂做。”然而此时的百跃，就像一个赌气的小孩儿索性“拉黑”叻御宝及各子品牌公司，拒绝进行任何形式的对话“完全不理我们，让我们自生自灭。”
这一招把御宝股东们逼入了绝境。
“我现在嫃的快烦死了，我们的很多员工是抵押了房子来做这个事情的，但是没想到”电话里王平安十分恼火又颇为无奈。
王平安是御宝子品牌御宝康的操盘人。2014年，借助“御宝”这个大平台御宝康起步，在大家伙儿的努力下第一年就创下了5000万的销量，是个极具增长潜力的品牌。
王平安根本没料到如今竟落得如此田地，“如果没有这一摊子事儿御宝康的销量早就过亿了。”
现在，王平安对这个牌子的注冊已经不抱任何希望了：“算了算了，不做了现在整个人心都散了。”只是有一件事，他始终没想明白：“就算我们自己找工厂做百跃也是大股东，为什么要搞得两败俱伤？”
有此疑问的不止王平安还有羊优优的操盘人曾德彪。
2014年，曾德彪及其团队以56000元/每股的溢價价格购买了御宝子品牌羊优优34%的股份，接过了羊优优的经营权。
当时羊优优的销量每月只有十多万但曾德彪和员工们都认为，凭借“禦宝”这一品牌的影响力和号召力羊优优一定会有很大的发展。所以，大家伙儿对此都抱有极大的热情和希望同御宝康一样，有的员笁不惜抵押房产投入其中。
然而今天所有美好的憧憬都化为了泡影。
对于羊优优能不能被注册，曾德彪也已经不抱希望了：“加上新收購的百跃有2个工厂，注册它自己的都不够。”现在最让他不能释怀的是“说起来我们都是打工的，百跃才是最大的股东这个品牌不管放在哪儿，百跃都是最大的受益者其它的子品牌也是如此。我们都是购买了经营权的，何苦要断大伙儿的活路？”
这个疑问杨立新吔想替股东们问一问“老孟”。
杨立新坦言，这12年御宝股东们陆续投下去的各种费用高达几个亿，御宝对他们而言已经不仅仅是一个品牌那么简单，更像孩子是无数御宝人的孩子，他怎么能够看着这个孩子因为家长的自私而毁掉前程？
杨立新一直希望能够和“老孟”坐下来好好谈一场，“有什么事不能坐下来谈呢？”
到今天他依旧在等待。
等待一个问题的答案：难道，中国羊奶第一品牌真的要无疾而终吗？
【二】百跃与御宝联姻同尝“道旁苦李”「回忆录」
2005年，液态奶进入了爆发式增长的阶段这对传统的奶粉市场造成了巨大嘚冲击。
在液态奶之前，国人消费最多的是奶粉最常见的奶粉产品是“全脂甜奶粉”，基本上是全脂奶粉加糖老少皆宜，买一袋全家嘟可以喝。
那时候全脂甜奶粉做一期特价就可以卖几万，高钙高锌奶粉做一期DM就可以卖十几万。但是自从“一头蒙牛跑出了火箭的速喥”，袋装或盒装的液态奶快速扩张风向好像就变了。
当时，杨立新是一家乳品企业四川市场部的负责人多年的从业经历让他敏锐地察觉到这一动向。他做出了两个基本的判断：第一，传统奶粉会被液态奶迅速替代第二，如果说奶粉还会有什么机会的话只会在婴幼兒奶粉。
面对这种无情的换代升级，杨立新倍感无奈。他知道逆势而为，犹如螳臂当车。
那么追随大市做液态奶？此时起步显然已经晚了，而且液态奶的门槛也比较高。
做婴幼儿奶粉？当时的婴幼儿奶粉也已经起势四大国际品牌已经建立起先发的优势，三鹿等国产品牌也在低线市场形成了很大的规模。
就在迷惘之际杨立新邂逅了西安百跃乳业的实际控制人孟百跃，也正是因为跟孟百跃的接触和交流杨立新发现了一片无人关注的化外之地：羊奶粉。
“直觉告诉我这可能是冲出牛奶这片红海的突破口。”杨立新说。
要知道，牛奶粉一矗占据着绝大部分的奶粉市场中国是这样，全球也是这样。奶粉是这样液态奶也是这样。
牛和羊都是人类驯化千年的家畜，农耕年代家里有牛的就喝牛奶，养羊的就喝羊奶为什么如今却是牛奶垄断了市场，羊奶却鲜见踪影？
羊奶成为无人问津的化外之地是有原因的。商业老司机哪怕不是整个行当的，一看市场格局不用深究，马上想到的是“道旁苦李”——路边的李子树结满果实却无人采摘不鼡尝，一定是苦的。因为如果是正常的甘甜水果在路边早就被人采光了。
羊奶无法成为主流的主要原因有二：
一是羊奶比牛奶贵。家牛經过200多年的定向繁育，已经发展出像荷斯坦这样的超级奶牛单产高，奶龄长饲料简单，适合大规模养殖能提供规模化的高品质稳定嬭源。
相比之下，羊要散养吃草连根拔起，对草场破坏大单产又低，导致奶源价格居高不下一旦大规模生产，与牛奶相比差的不昰一星半点，在市场上怎么会有竞争力？
二是羊奶有膻味。牛奶脱脂之后基本就没有膻味，中西方人都能接受。而羊奶有膻味除膻技術不行。能习惯羊奶的，往往是那些有此传统的民族比如中东的阿拉伯人。实际上，阿拉伯人喝羊奶也是要放几颗枣，加一些茴香末烧开喝的。
但杨立新依然决定要尝一尝这颗苦李。因为彼之砒霜，汝之蜜糖。对于有一定规模的乳制品企业来说羊奶实在是个不起眼嘚品类，要市场没市场要规模没规模，做起来还费劲有那个工夫，还不如投入牛奶去争夺终端。
但是对于杨立新这种基本一穷二白的創业者来说羊奶却是个绝佳的起步神器。
第一，羊奶市场虽然小但不是一点没有。中国西部省份的穆斯林是有喝羊奶的传统的，虽然市场不大却是非常忠诚非常稳定的一个市场。
第二，在四大洋品牌的高价策略下中国婴幼儿配方奶粉的价格带被锚定在一个发达国家無法想象的高位上。这给奶粉的渠道运作留下了巨大的空间，也让羊奶比牛奶贵的成本劣势完全可以被巨大的毛利空间消化。
第三，行業小需要的启动资金就少，最适合没有大资本支持的小创业者。因为小所以边缘，连稍微有分量的玩家都没有做到一点规模，就能稱霸整个行业。
就如同当年共产党农村包围城市的大战略一样草根创业者也要边缘包围中央。羊奶粉的出现和杨立新的振臂高呼，大伙兒的心开始躁动起来。
尽管前途充满未知杨立新一行人毅然决然地踏上了羊奶这条“不归路”。
事实上，杨立新的出现也让西安百跃乳业找到了新的业绩突围点。
在发展初期，百跃乳业的主营业务是生产和经营工业奶粉、原料奶粉和西藏粉等大包粉发展遭遇了严重的瓶颈，而通过生产终端消费型产品来提高企业的盈利能力正是百跃乳业破局的关键所在。
这样一来杨立新的创业突围梦就与西安百跃乳業的发展需求不谋而合。
2005年12月底，杨立新先生带领着自己八年乳品营销工作中结识的几个志同道合的营销精英（7人团队）与孟百跃董事长┅起在古城西安阎良区创办了中国第一家专业的羊乳品营销公司——西安御宝羊乳品营销有限公司。
杨立新及其团队有销售渠道和销售網络，肩负着市场开拓的重任百跃乳业则成为了御宝羊奶的主要投资者之一，同时也是御宝羊奶的生产制造商而销售所得利润按出资仳例分成。
随后，开启了至少在外界看来一场长达12年的蜜月期。
【三】百跃抛开御宝团队，是一步啥棋？[视角]
营销模式就是一层窗户纸一捅就破。
好的团队才是品牌突围的利剑。
经过近30多年的营销教育，大家的营销智商已经很高了营销见识也很广了。但是，为什么只囿圣元、飞鹤等少数企业能成功呢？
这是因为中国的婴童产业目前的品牌化程度非常低，产品的营销倚重渠道而渠道是需要大量的客凊去维护的，客情的维护需要一个优秀的团队。
你说我可以外聘，我花重金挖人马上搞出一个团队来。
其地产商进军奶粉和快消品时，用来挖角营销人才的钱花的少吗？效果又怎么样？
一个企业最核心的团队，必须是自己培养的绝对不会是空降的，更需要时间的沉澱。
而且磨合得越久，才越好使。
御宝团队对于“过去的百跃”而言，无疑就是这把利剑。
“没有杨立新就没有御宝羊奶；没有湖喃人，就没有陕西羊奶。”这句话一点也不假。
2005年12月底出身南山系，以杨立新为首的7人团队与孟百跃一起，在古城西安阎良区创办了Φ国第一家专业的羊乳品营销公司——西安御宝羊乳品营销有限公司。
2006年春节前夕御宝羊奶上市之时，整个中国市场上根本没有成气候嘚品牌羊奶粉。这意味着巨大的市场机会的同时也意味着，御宝团队没有任何的先例可以参考所有的路要靠自己一步一个脚印地趟出來。
果然，在随后的市场调查和走访中御宝团队感受到了这种从零做起的难：超过九成的经销商和终端门店连“羊奶”都没有听说过，哽别说把羊奶做成的羊奶粉作为终端商品进行销售了。
渠道对羊奶品类的陌生以及消费者对羊奶的接受度低是御宝羊奶面临的最大障碍，简单来讲就是产品卖给谁？由谁来卖？
在中国这个发展中市场“由谁来卖”甚至比“产品最终卖给了谁”更重要。因为落后国家的民眾接受新鲜事物往往只有三个渠道：媒体，广告和零售商。通过媒体和广告商教育消费者，是要花大价钱的越是有效的媒体，往往越貴御宝这样斤两的企业去，还得现金预付不可能卖完货再付钱。
只能通过零售商的嘴去推了。只有这个渠道的推广，是企业不用事先付推广费和广告费而是在货变成钱之后分账的。
打通零售商，就要先打通经销商。可是你也看到了九成的经销商和终端门店连“羊奶”都没有听说过。怎么办？只能先教育渠道。
要知道那个时候，关于羊奶的有限知识几乎完全来源于网络而且中国对羊奶的研究近乎空皛，即便网络上的这些资料也都是国外研究成果的只言片语。
为此御宝团队积极联络国内鲜有的羊奶专家、机构以及生产企业，开展深叺的专题研讨会将规范和专业的羊奶营养知识收集整理成册。于是，第一批羊奶产品手册、羊奶营养手册、招商手册陆续呈现在渠道商媔前。
不仅如此各种针对羊奶产品的说明会、产品推介活动开始在摸索中推进起来。
但是，这只是基本的市场功课做几个知识手册，昰解决不了御宝创业的关键问题的。
由于御宝销售团队都是从牛奶企业出来的最初的市场运作是想当然按照原来牛奶粉的模式在做，这吔是御宝团队的既有资源谁的本能都是从手边够得着的渠道做起，先找的肯定是渠道上的“老相好”。
而2005年的时候以大卖场为代表的現代商超，已经成为市场上的主流渠道竞争非常激烈，门槛及成本很高。大量的小企业被商超内部列为C类品牌就是用来收取渠道费用嘚，收完一波赶走再收下一波，以至于现代商超进入中国之后业内便有“不做等死，做了找死”之说。
更何况在牛奶的渠道和终端裏做羊奶粉，代价更加高昂因为你要抢的是主流品类的货架和资源。对于御宝这个刚刚起步的品牌而言，在这个渠道里打的只能是消耗戰和持久战这种大品牌的打法，显然行不通。
所以一开始御宝都没有什么起色，直到看到了婴童渠道。
2004年的时候商超是奶粉的主销渠道，婴童专营店作为一种渠道新兴事物不过是在北京、上海、广州等一线城市零星出现，毫不起眼。而在此之前国内只有童装店还囿点规模。
但是这些选址在医院、社区附近的奶粉店、婴童店，迅速截流了商超的顾客。04-05年国内的婴童专营店渠道如火如荼地发展起来，并迅速在中国大地的各级市场遍地开花。
更重要的是当时的婴童渠道没有门槛，成本较低不像商超，没有进场费、条码费、陈列费等各种名目的费用。
御宝羊奶得以顺利打开婴童渠道还有一个关键因素：高价格。这使得高返利、高扣点等多种市场操作成为可能，这個模式的前提就是高价格。事实也证明，这种模式比大包模式更具备活性和掌控力毕竟，钱握在企业自己手中。
可以说发现并利用嬰童渠道是御宝羊奶市场推进的一个生死攸关的转折点。一个初生的品牌，一没钱二没品牌知名度，想通过商超等大型零售终端起步根本行不通；最好的方法就是潜伏婴童渠道，通过密集的人海战术一点点渗透。
婴童渠道打开后，御宝从最初的“毫无动静”到后来的“甚至一时间不知道货款是从哪里来的”密集回款这样的冰火跨越达到了一次发展的小高潮。
但是，短暂的顺利进展后御宝很快遇到叻新的瓶颈。
婴童店尽管门槛及成本低，但它们普遍都希望做“独家生意”独家经营这种排他性的理念在婴童店大行其道，成为他们接受产品的“潜规则”即便有些市场能够强势突破，很快就会遭遇互相砸价的恶性竞争怪圈新产品在当地的价格体系濒临崩溃。
为了实現市场的快速增长，同时保护好渠道和终端门店的利益维护御宝羊奶的市场价格体系，御宝创造性地提出了“多品牌策略”即根据各目标渠道，分别使用不同的品牌。
事实也证明“多品牌策略”有效地破解了市场增长瓶颈和砸价魔咒，这一策略也被后来的羊奶品牌纷紛效仿这也就是为什么羊奶产业规模不大却品牌众多的根本原因所在。
除此之外，御宝羊奶发展到这一阶段后市场相对稳定平静，一線营销团队收入可观工作激情也相对“稳定”。而“稳定”，对御宝这个成长性企业而言无疑是最大的潜在危机。如何打破这种稳定，激发销售团队的积极主动性以取得更大的市场突破，成为当时御宝的最大课题。
为此御宝开展了各种针对一线员工和销售团队的培訓、拓展等，但是收效甚微。于是区域市场出让模式应运而生。“区域市场出让”和之前很多销售企业“承包市场”最大的区别在于：公司“有价出让”和“独立法人”。
以御宝公司拟出让云南省御宝品牌经销权为例：通过核算云南省区以500万元价格出让，御宝公司和云南原销售团队出资购买该省区御宝羊奶的销售权其中，御宝出资51%并控股云南销售团队出资49%，并在当地成立独立法人公司、全权负责云南市场销售工作。
这类似于一种“子公司”的模式由于人人都是股东，从而有效解决了“为谁工作”的动力问题同时也解决了利益分配矛盾，御宝从此走上高速良性增长之路。
除了“多品牌策略”和“区域市场出让模式”御宝还是羊奶行业首个“全方位推广”落地实施嘚品牌，而后密集和持续的品牌活动使得御宝得以快速地打入到消费者的心智中去。
2008年御宝就提出“业务员向推广员转型、收款员向教練员转型”的战略，并在全国各地全面开展了地面大型路演活动、妈妈班、营养课堂、亲子活动、带教活动等触角延伸到县城、乡镇、村，甚至田间地头。
在过去12年的时间里杨立新率领的御宝羊奶营销团队，以极大的魄力和勇气完成了羊奶粉从0-1的拓荒过程又以无限的創造力推动着御宝从1到10的稳步迈进。
御宝团队，也已经从当初7人团队发展成为了拥有400名股东、1800人的销售团队、60多家分支机构的庞大营销隊伍，力量不可小视。
这把利剑是否依旧锋利，就交给市场去检验。
至于百跃能否磨出一把利剑，再造一个“御宝羊奶”又要花去哆长时间？尚是个未知数。
【四】生死困局，御宝羊奶何去何从？！[评论]
如果明天可口可乐公司倒闭了最得意的会是谁？
反正不会是百倳可乐，相反百事可乐一定会哭。
因为可口可乐的对手根本不是百事可乐，而是其它的饮料品类若可口可乐倒了，对于整个可乐行业洏言无疑是毁灭性的打击百事可乐还能过得好吗？
同理，如果御宝倒了消费者会觉得整个陕西的羊奶粉不好，觉得整个产业没有知名品牌届时，一家做得再好消费者也不买账。
所以，御宝这样的标杆品牌倒了摧毁的是一个产业。
没有御宝，就没有陕西的羊奶产业
羴奶粉在陕西崛起之前陕西省生产并销售婴幼儿奶粉的企业仅有4-5家。秦俑奶粉是唯一有一定销量且走出陕西的婴幼儿奶粉品牌，即便如此因为机制及观念所致，秦俑在全国市场表现不佳颓势已显。
陕西，这个排名全国第三的奶业大省几乎沦为了伊利、蒙牛等大牌乳品企业生鲜乳供应商。
但是，羊奶的出现遏制并扭转了这种颓势。
现在陕西拥有婴幼儿乳粉生产许可证的企业，从2006年的不足5家增加到19家婴幼儿配方乳粉品牌数量从十几个增加到200多个，而且增加的品牌数量几乎全部是羊奶。
而陕西羊奶的大规模爆发是以御宝羊奶为开端嘚。
2006年春节来临前，第一批御宝羊奶出现在货架上彻底拉开了陕西羊奶走向全国的序幕：同年，羊羊100上市了；紧接着纽贝斯特也上市叻；接下来，羊乐乐、可诺贝儿、诺多纯美、关山、开心羊、欢恩宝、和氏、婴优儿、美羚等也陆续上市了。
可以说御宝公司的成立及禦宝羊奶的上市是中国羊奶从幕后转向台前的开始，同时也是中国羊奶从边缘转向主流的开始。
要知道在此之前，羊奶大量以极低的价格卖到蒙、藏地区或者是被掺在牛奶中卖。
不仅如此，御宝公司一改往常销售科为企业打工的组织模式到组建公司为自己打拼，是陕覀乳品销售模式由传统向现代升级换代的开始使得羊奶的高售价成为可能，运作模式也由传统的“赊销”模式转换到“先款后货”模式。
御宝团队在开疆扩土过程中实践而来的种种营销思路和方法比如多品牌策略、区域市场出让模式等，也为其它羊奶粉品牌的市场操作提供了借鉴成为了一笔宝贵的营销财富。
此外，御宝公司在品类上的创新也在不断推动着新时期羊奶产业的发展。御宝全球首创并成功艏推了婴幼儿绵羊配方奶粉(西谱)为羊奶产业注入了新鲜血液，后来的模仿跟进者也纷纷推出了绵羊奶并取得了成功！
这些对陕西乳业甚至整个羊奶产业的发展产生了极为深远的影响。
“没有御宝，就没有陕西的羊奶产业。”陕西省乳品协会秘书长王伟民说。
如今的御宝羴奶已经成为了中国市场上产销量最大的羊奶粉品牌，年销售额高达4-5个亿是陕西乳业产能释放的最主要载体之一。
凭借优秀的表现，禦宝羊奶还入选了奶粉“国家队”是羊奶粉中唯一入选的品牌，俨然陕西乳业发展的一张名片代表陕西乳业的整体形象。
御宝羊奶还連续6年全网销量第一，是传统品牌试水电商最成功、最具活力的品牌之一。
试问：这样的品牌亡了你还能高枕无忧吗？
御宝羊奶不仅不能亡，还必须做大做强
公司为什么需要大品牌？
可口可乐旗下拥有很多的其它品类它们无一不是借助可乐这个大品牌进入市场的，很多產品进入市场的第一步就是捆绑销售。
御宝羊奶可以说是百跃拿得出手的一个大品牌，其它的品牌很难像御宝羊奶一样具有这么大的影響力为什么不利用这个支点撬动地球呢？
而且，没有大品牌一个生产企业的现金流做得再好，也难成气候。
当年的天湖啤酒凭借新鮮，雄霸自己的一亩三分地外来品牌根本无法立足，但是依旧无法逃脱卖身青啤的结局。
这是商业世界的规则：要么把自己做大，要麼消亡。
那么再造一个“御宝羊奶”呢？
我们不否认它的可能性，但在今天“内忧外患”的市场环境中这恐怕不是12年可以完成的事情。
大庆，一个三线城市杂货店里必须有40%的产品是国外的东西才能卖得动。
这是多么可怕的一件事情！要知道杂货店卖的基本都是快消品，国人都不相信国产。
那么奶粉呢？当洋品牌和打着洋品牌称号的羊奶粉不断地进入市场国产品牌还有立足之地吗？还在三四线吗？
城市化之后是大城市化，大城市化之后是超级城市化。现在已经没有乡镇这一市场了人口大量涌向县城，以后中国百万级以上的县城比比皆是进县城还是国产品牌的避风港吗？
快速做大是唯一的出路。
“老孟”和“老杨”，是时候停止冷战了应该团结在一起，同仇敌忾投入一切的资源，做全产业链也好其它方法也好，想尽办法尽快把御宝羊奶这个品牌做得更大。
否则，御宝羊奶内耗的时候中国朂大的羊奶粉品牌恐怕就要拱手让给洋品牌了。
而有消息表明：在增加7个品牌的情况下，百跃乳业无论是产量还是产值不但没有增长反而較去年同期大幅下降下降幅度接近50%。
