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一方面，网络的虚拟性使得消费者在判断网站的真实属性时会遇到更大的困难，另一方面， 网络购买行为与购买结果之间的时空分离，以及消费者无法直接观测交易的实际发生过程，使得消费者对于网站的监督变得更加困难。基于这两个方面，在 B2C 电子商务活动中，消 费者和网站间的关系构成了为消费者作为委托人，而网站作为代理人的一个委托代理关系。

当主体在购买行为当中面临大量潜在的负面后果时，即使这些负面后果发生的概率很 小，主体也可能会倾向于过分强调发生潜在损失的可能性，并最终放弃购买行为（KahnemanandTversky 1979）。根据这一判断，消费者之所以不愿意在网络上购买产品，一个重要的原 因正是消费者感知到了多方面的风险。为促进消费者接受 B2C 电子商务，必须进一步分析 导致消费者感知风险的主要原因，而委托代理理论为这一分析工作提供了重要的理论基础。

3. 消费者在网络购买中感知风险的主要来源

前面的分析表明，消费者在特定网站上购买产品，本质上可以看成是一个由消费者和网 站构成的委托-代理关系。因此，委托代理理论所关注的两个基本的风险来源：信息不对称 和代理人的投机行为倾向，也同样是 B2C 电子商务当中消费者感知风险的两个基本来源。此外，在网络购买的行为当中，消费者和网站不仅交换的产品或某种服务，为了保证交易的 完成，消费者还必须向网站提供个人的私人信息，例如家庭住址，电话，银行卡号等等。因 此，除了经典的委托代理理论所关注导致委托人感知风险的两个主要因素以外，消费者还会 由于要向网站披露隐私信息而感知风险，最后，网站作为代理人本身的虚拟性，也是网络购 买行为中风险的主要来源。这些因素共同导致了消费者在网络购买行为中的感知风险，进而影响了他们的购买意愿。对此，网站可以采用不同的策略，特别是各类 IT 策略化解消费者 的感知风险，促进其接受网络购物，下图 1 表达了本文的分析框架。

网站的虚拟性 基于 IT 的应对策略

(1) 信息不对称和消费者感知风险 委托代理理论认为信息在委托人和代理人之间是非对称分布的。绝大多数情况下，代理

人拥有对于代理人的信息优势。在买方-买方的关系当中，这一优势体现为相对于买方，卖 方对自身特征及出售的产品拥有更多的，更高质量的信息。正是由于这一信息优势，低质量

的卖方有可能会隐瞒其真实的信息，从而获得买方的信任并获得高收益。同时，高质量的买

方却很难向买方证明自身的真实属性。在 B2C 电子商务活动中，消费者与网站之间无法进 行面对面的接触和沟通，信息不对称特征体现的更加显著。消费者将会对于网站的能力，资 质，以及出售的产品的质量等方面产生疑虑，从而导致感知的购物风险。因此，消费者与网站之间的信息不对称是导致消费者感知风险的主要来源之一。

(2) 网站的投机倾向和消费者感知风险 即使消费者确定网站的能力，资质和属性，消费者还会对于该网站是否能够在后续的交

易过程中采用投机行为损害自身利益存在担忧。这些投机行为包括所交付的产品与展示产品存在很大差别，不履行前期关于保修和退还产品方面的承诺，延期加附产品甚至不交付产品 等等。由于 B2C 电子商务中消费者很难直接监督和控制网站，相关的法律法规也不够完备， 消费者可能会由于担忧网站的投机行为而感知购物风险。

(3) 隐私信息披露和消费者感知风险 在网络购买当中，消费者不可避免需要向网站提供一些个人信息，同时网站也可能采用

一些技术和策略搜集关于消费者的喜好，购买记录，浏览习惯等方面的信息。如果网站不能 妥善的保管并以符合商业道德方式搜集和使用这些信息，则消费者的信息可能会被滥用。因 此，消费者在决定是否进行网络购买时，会担忧个人的隐私信息的安全问题。许多研究人员 都指出隐私忧虑是阻碍消费者开展网络购买行为的主要原因之一，也是网络购买中不同于现 实购买行为的一个重要的消费者感知风险来源。

(4) 网站虚拟性与消费者的感知风险在典型的委托代理关系当中，委托人感知的风险很大程度上来自于无法准确判定代理人

的属性。然而在 B2C 电子商务当中，网站作为代理人本身的虚拟性进一步增加消费者判断 卖方属性的难度。按照孙祥等学者的观点，消费者作为委托人面对虚拟的代理人时，其知觉线索被部分剥夺，网站的行为虚拟化，构成了一个虚实界面，消费者的感知风险有可能来自 于这个界面。在传统的委托代理框架下，代理人本身是确定的，委托人和代理人之间也存在 着基于各自承担角色的真实互动。然而在消费者与网站之间的互动则是虚拟的。因此，本文将网站的虚拟性作为一种独立的消费者感知风险来源。

4 基于 IT 的消费者感知风险化解策略

Esenhardt（1989）从理论上指出 IT 技术是解决代理问题的重要策略。因此，以下重点 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 电子商务活动中不同风险来源所产生的消费者感知风险。

（1）化解信息不对称导致感知风险的 IT 策略 消费者和网站之间的信息不对称，主要是由于消费者无法判断网站本身以及网站所展示

的产品的属性，包括网站的可靠性，能力，资质，产品的真实性，以及是否会利用信息优势索要过高的价格等。为消除消费者由于信息不对称所感知的交易风险，网站一方面可以通过 提供自身的信息帮助消费者能够更加清晰的判断网站的属性，另一方面可以通过提升消费者 对于自身的信任来降低信息不对称所引起的感知风险，最终促进网络购买行为。因此两种不

一方面，网络的虚拟性使得消费者在判断网站的真实属性时会遇到更大的困难，另一方面， 网络购买行为与购买结果之间的时空分离，以及消费者无法直接观测交易的实际发生过程，使得消费者对于网站的监督变得更加困难。基于这两个方面，在 B2C 电子商务活动中，消 费者和网站间的关系构成了为消费者作为委托人，而网站作为代理人的一个委托代理关系。

当主体在购买行为当中面临大量潜在的负面后果时，即使这些负面后果发生的概率很 小，主体也可能会倾向于过分强调发生潜在损失的可能性，并最终放弃购买行为（KahnemanandTversky 1979）。根据这一判断，消费者之所以不愿意在网络上购买产品，一个重要的原 因正是消费者感知到了多方面的风险。为促进消费者接受 B2C 电子商务，必须进一步分析 导致消费者感知风险的主要原因，而委托代理理论为这一分析工作提供了重要的理论基础。

3. 消费者在网络购买中感知风险的主要来源

前面的分析表明，消费者在特定网站上购买产品，本质上可以看成是一个由消费者和网 站构成的委托-代理关系。因此，委托代理理论所关注的两个基本的风险来源：信息不对称 和代理人的投机行为倾向，也同样是 B2C 电子商务当中消费者感知风险的两个基本来源。此外，在网络购买的行为当中，消费者和网站不仅交换的产品或某种服务，为了保证交易的 完成，消费者还必须向网站提供个人的私人信息，例如家庭住址，电话，银行卡号等等。因 此，除了经典的委托代理理论所关注导致委托人感知风险的两个主要因素以外，消费者还会 由于要向网站披露隐私信息而感知风险，最后，网站作为代理人本身的虚拟性，也是网络购 买行为中风险的主要来源。这些因素共同导致了消费者在网络购买行为中的感知风险，进而影响了他们的购买意愿。对此，网站可以采用不同的策略，特别是各类 IT 策略化解消费者 的感知风险，促进其接受网络购物，下图 1 表达了本文的分析框架。

网站的虚拟性 基于 IT 的应对策略

(1) 信息不对称和消费者感知风险 委托代理理论认为信息在委托人和代理人之间是非对称分布的。绝大多数情况下，代理

人拥有对于代理人的信息优势。在买方-买方的关系当中，这一优势体现为相对于买方，卖 方对自身特征及出售的产品拥有更多的，更高质量的信息。正是由于这一信息优势，低质量

的卖方有可能会隐瞒其真实的信息，从而获得买方的信任并获得高收益。同时，高质量的买

方却很难向买方证明自身的真实属性。在 B2C 电子商务活动中，消费者与网站之间无法进 行面对面的接触和沟通，信息不对称特征体现的更加显著。消费者将会对于网站的能力，资 质，以及出售的产品的质量等方面产生疑虑，从而导致感知的购物风险。因此，消费者与网站之间的信息不对称是导致消费者感知风险的主要来源之一。

(2) 网站的投机倾向和消费者感知风险 即使消费者确定网站的能力，资质和属性，消费者还会对于该网站是否能够在后续的交

易过程中采用投机行为损害自身利益存在担忧。这些投机行为包括所交付的产品与展示产品存在很大差别，不履行前期关于保修和退还产品方面的承诺，延期加附产品甚至不交付产品 等等。由于 B2C 电子商务中消费者很难直接监督和控制网站，相关的法律法规也不够完备， 消费者可能会由于担忧网站的投机行为而感知购物风险。

(3) 隐私信息披露和消费者感知风险 在网络购买当中，消费者不可避免需要向网站提供一些个人信息，同时网站也可能采用

一些技术和策略搜集关于消费者的喜好，购买记录，浏览习惯等方面的信息。如果网站不能 妥善的保管并以符合商业道德方式搜集和使用这些信息，则消费者的信息可能会被滥用。因 此，消费者在决定是否进行网络购买时，会担忧个人的隐私信息的安全问题。许多研究人员 都指出隐私忧虑是阻碍消费者开展网络购买行为的主要原因之一，也是网络购买中不同于现 实购买行为的一个重要的消费者感知风险来源。

(4) 网站虚拟性与消费者的感知风险在典型的委托代理关系当中，委托人感知的风险很大程度上来自于无法准确判定代理人

的属性。然而在 B2C 电子商务当中，网站作为代理人本身的虚拟性进一步增加消费者判断 卖方属性的难度。按照孙祥等学者的观点，消费者作为委托人面对虚拟的代理人时，其知觉线索被部分剥夺，网站的行为虚拟化，构成了一个虚实界面，消费者的感知风险有可能来自 于这个界面。在传统的委托代理框架下，代理人本身是确定的，委托人和代理人之间也存在 着基于各自承担角色的真实互动。然而在消费者与网站之间的互动则是虚拟的。因此，本文将网站的虚拟性作为一种独立的消费者感知风险来源。

4 基于 IT 的消费者感知风险化解策略

Esenhardt（1989）从理论上指出 IT 技术是解决代理问题的重要策略。因此，以下重点 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 电子商务活动中不同风险来源所产生的消费者感知风险。

（1）化解信息不对称导致感知风险的 IT 策略 消费者和网站之间的信息不对称，主要是由于消费者无法判断网站本身以及网站所展示

的产品的属性，包括网站的可靠性，能力，资质，产品的真实性，以及是否会利用信息优势索要过高的价格等。为消除消费者由于信息不对称所感知的交易风险，网站一方面可以通过 提供自身的信息帮助消费者能够更加清晰的判断网站的属性，另一方面可以通过提升消费者 对于自身的信任来降低信息不对称所引起的感知风险，最终促进网络购买行为。因此两种不

一方面，网络的虚拟性使得消费者在判断网站的真实属性时会遇到更大的困难，另一方面， 网络购买行为与购买结果之间的时空分离，以及消费者无法直接观测交易的实际发生过程，使得消费者对于网站的监督变得更加困难。基于这两个方面，在 B2C 电子商务活动中，消 费者和网站间的关系构成了为消费者作为委托人，而网站作为代理人的一个委托代理关系。

当主体在购买行为当中面临大量潜在的负面后果时，即使这些负面后果发生的概率很 小，主体也可能会倾向于过分强调发生潜在损失的可能性，并最终放弃购买行为（KahnemanandTversky 1979）。根据这一判断，消费者之所以不愿意在网络上购买产品，一个重要的原 因正是消费者感知到了多方面的风险。为促进消费者接受 B2C 电子商务，必须进一步分析 导致消费者感知风险的主要原因，而委托代理理论为这一分析工作提供了重要的理论基础。

3. 消费者在网络购买中感知风险的主要来源

前面的分析表明，消费者在特定网站上购买产品，本质上可以看成是一个由消费者和网 站构成的委托-代理关系。因此，委托代理理论所关注的两个基本的风险来源：信息不对称 和代理人的投机行为倾向，也同样是 B2C 电子商务当中消费者感知风险的两个基本来源。此外，在网络购买的行为当中，消费者和网站不仅交换的产品或某种服务，为了保证交易的 完成，消费者还必须向网站提供个人的私人信息，例如家庭住址，电话，银行卡号等等。因 此，除了经典的委托代理理论所关注导致委托人感知风险的两个主要因素以外，消费者还会 由于要向网站披露隐私信息而感知风险，最后，网站作为代理人本身的虚拟性，也是网络购 买行为中风险的主要来源。这些因素共同导致了消费者在网络购买行为中的感知风险，进而影响了他们的购买意愿。对此，网站可以采用不同的策略，特别是各类 IT 策略化解消费者 的感知风险，促进其接受网络购物，下图 1 表达了本文的分析框架。

网站的虚拟性 基于 IT 的应对策略

(1) 信息不对称和消费者感知风险 委托代理理论认为信息在委托人和代理人之间是非对称分布的。绝大多数情况下，代理

人拥有对于代理人的信息优势。在买方-买方的关系当中，这一优势体现为相对于买方，卖 方对自身特征及出售的产品拥有更多的，更高质量的信息。正是由于这一信息优势，低质量

的卖方有可能会隐瞒其真实的信息，从而获得买方的信任并获得高收益。同时，高质量的买

方却很难向买方证明自身的真实属性。在 B2C 电子商务活动中，消费者与网站之间无法进 行面对面的接触和沟通，信息不对称特征体现的更加显著。消费者将会对于网站的能力，资 质，以及出售的产品的质量等方面产生疑虑，从而导致感知的购物风险。因此，消费者与网站之间的信息不对称是导致消费者感知风险的主要来源之一。

(2) 网站的投机倾向和消费者感知风险 即使消费者确定网站的能力，资质和属性，消费者还会对于该网站是否能够在后续的交

易过程中采用投机行为损害自身利益存在担忧。这些投机行为包括所交付的产品与展示产品存在很大差别，不履行前期关于保修和退还产品方面的承诺，延期加附产品甚至不交付产品 等等。由于 B2C 电子商务中消费者很难直接监督和控制网站，相关的法律法规也不够完备， 消费者可能会由于担忧网站的投机行为而感知购物风险。

(3) 隐私信息披露和消费者感知风险 在网络购买当中，消费者不可避免需要向网站提供一些个人信息，同时网站也可能采用

一些技术和策略搜集关于消费者的喜好，购买记录，浏览习惯等方面的信息。如果网站不能 妥善的保管并以符合商业道德方式搜集和使用这些信息，则消费者的信息可能会被滥用。因 此，消费者在决定是否进行网络购买时，会担忧个人的隐私信息的安全问题。许多研究人员 都指出隐私忧虑是阻碍消费者开展网络购买行为的主要原因之一，也是网络购买中不同于现 实购买行为的一个重要的消费者感知风险来源。

(4) 网站虚拟性与消费者的感知风险在典型的委托代理关系当中，委托人感知的风险很大程度上来自于无法准确判定代理人

的属性。然而在 B2C 电子商务当中，网站作为代理人本身的虚拟性进一步增加消费者判断 卖方属性的难度。按照孙祥等学者的观点，消费者作为委托人面对虚拟的代理人时，其知觉线索被部分剥夺，网站的行为虚拟化，构成了一个虚实界面，消费者的感知风险有可能来自 于这个界面。在传统的委托代理框架下，代理人本身是确定的，委托人和代理人之间也存在 着基于各自承担角色的真实互动。然而在消费者与网站之间的互动则是虚拟的。因此，本文将网站的虚拟性作为一种独立的消费者感知风险来源。

4 基于 IT 的消费者感知风险化解策略

Esenhardt（1989）从理论上指出 IT 技术是解决代理问题的重要策略。因此，以下重点 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 电子商务活动中不同风险来源所产生的消费者感知风险。

（1）化解信息不对称导致感知风险的 IT 策略 消费者和网站之间的信息不对称，主要是由于消费者无法判断网站本身以及网站所展示

的产品的属性，包括网站的可靠性，能力，资质，产品的真实性，以及是否会利用信息优势索要过高的价格等。为消除消费者由于信息不对称所感知的交易风险，网站一方面可以通过 提供自身的信息帮助消费者能够更加清晰的判断网站的属性，另一方面可以通过提升消费者 对于自身的信任来降低信息不对称所引起的感知风险，最终促进网络购买行为。因此两种不