原标题：化妆品生产厂家：YSL，SKII如何做化妆品营销
百事可乐大圣归来、新世相逃离北上广、SK-II《最后去了相亲角》再到年末的YSL斩男色口红，以及今年年中的高夫“小妖精收割机”。这些都是相关的品牌商创造出来的话题。
通过这些话题营销，SK-II和YSL瞬间成为普通直男都耳熟能详的品牌。
据京东消费研究所的《2017美妆消费报告》显示，过去一年80后在美妆消费者中数量占比超过40%，同时也是消费额同比增长最大的用户群，增速超过120%，而90后消费额同比增长接近100%。也就是说，极具购买力的年轻群体与社交媒体公众话题的触达人群是完全重合的。
YSL制作大量广告，改变着人们的社会习惯，迫使消费者花费大量金钱购买它们的口红，甚至威胁人们称，有下面的严重后果。
日化行业一种常见而有效的产品定位或营销模式，就是将产品所蕴涵的社会价值或生活方式进行定义。甚至在极端的时候，会用“恐吓”的方式教育消费者为之买单。 千万不要以为这是商家的自high营销，实证证明，这正是消费者内心的需求。
购买化妆品，主要是由于“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”，而人们同时也认为“高收入的人买贵的化妆品、讲究个人形象的人更重视化妆品”，至于化妆品能让自己变美，反而不是第一要素了。
这也就可以理解，为什么美妆品牌需要反复定位和强调产品的社会价值，甚至还需要创造一些生僻的词汇，如YSL等口红的“斩男色”、高夫的“小妖精收割机”等等。 一个规律是：所有难以被客观普适评判标准的高毛利行业，都需要以特有的语言体系，为消费者搭建彰显自身社会价值的方式。
成功的美妆或护肤品牌，本就都是营销和定位的高手，并且能够通过不断与用户心智产生互动，解读时下消费者最迫切的消费动机。以宗教型的价值观输出，唤起消费者潜藏心中“提升自己社会身份”的欲望。 面对这样一个精通人性的商业组织/宗教型品牌时，普通用户又怎能抗拒呢？
你想卖货，还是想传教？
SK-II的《最后去了相亲角》是“Change Destiny（改变命运）” 系列广告一部分，这个大 Campaign基于目前全球化的女性意识觉醒，而“别因为压力而妥协了婚姻”只是在这个大立意下的本土洞察之一，也完全没有改变SK-II作为一个品牌要宣扬的“独立自信做更好的自己”的品牌价值观。
然而即便如此，知乎上依然有自称SK-II曾经忠实消费者跳出来狂点反对——“我身边 SK-II 贵妇用户们纷纷跳出来表示，这实在太 low 了，我以后再也不用了……”
不可否认，SK-II一直以来面临的问题是原有的贵妇群体不断流失，主流核心消费群趋向年轻化平民化，那么现在它只是做出了一个“顺应趋势，选择已经存在的更大潜力消费者群体”的决定，于是乎才有了“改变命运”这个全球性 Campaign。在这个前提下“得罪”了一些原有消费者实在在所难免，但这恐怕也是改革的必需成本。
同样，作为1992年就登场的中国第一个男性化妆品品牌，高夫也面临着同样的转折思辨。要知道，高夫原来的代言人都是梁朝伟、古天乐这些巨星，需触达的消费群体也是“庄重、成熟、典雅”的时尚男士，而传递的信息同样举重若轻：“一切，从容面对”。
但时代真的完全不同了。正如上文京东的那个研报所显示，年轻人已经完全垄断了美妆消费的增长点，要继续影响原来坐在电视机前的时尚中年，还是向玩直播的年轻人喊话？
随着时代变迁和语境变迁，产品的定位策略也必须适应新传播语境的需求。比如高夫从“一切，从容面对”再到“小妖精收割机”，就是将舆论场从30-40岁电视机一族切换到社交媒体甚至视频媒体的活跃一族，从梁朝伟在电视广告中娓娓道来，再到如今女主播在直播间里暗示男粉丝的“邪魅坏笑”，高夫这个“成熟绅士”却一直踩在传播链条的时代脉搏上。
这当然也会激起一些质疑，就如同知乎那位“贵妇”的表态一样。然而一个值得尊敬的品牌，绝不能仅仅靠逼格和所谓的高级感来支撑。
普通品牌和宗教型品牌的差别在于，你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑，这种价值观在很大程度上可以凌驾于产品本身之上，或根本不受产品限制。
不再是“贵妇定位”或“绅士定位”的品牌，不见得就是一件可惜的事情。从生意层面，打开了更大的市场；从情感层面，通过一种强有力价值观的输出，获得了更多人心。这不仅一点也不 Low，且对品牌来说是双赢——这正是SK-II和高夫的努力，它们都有一颗想成为“宗教型品牌”的心。而普通品牌往往随波逐流，原因就在于它们的目标只是想卖货。
其实说穿了，成功的美妆或护肤品牌，本就都是营销和定位的高手，并且能够通过不断与用户心智产生互动，解读时下消费者最迫切的消费动机。以宗教型的价值观输出，唤起消费者潜藏心中“提升自己社会身份”的欲望。 面对这样一个精通人性的商业组织/宗教型品牌时，普通用户又怎能抗拒呢？
