__题目化妆品行业外企营销策略研究____院系名称：学生姓名：指导教师：专业班级：学号：教师职称：____摘要__爱美之心，人皆有之。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对美的追求表现得越来越强烈，对化妆品的消费能力也在不断增强。在中国2001年加入WTO之后，越来越多的外资化妆品企业涉足国内市场，使得竞争更加激烈。而跨国企业在进入策略、竞争策略、营销模式、品牌形象的建立等方面有很多成功的经验，值得国内企业学习与借鉴。__本文通过对中国化妆品市场中的代表企业，主要是一些知名的外资企业营销策略的相关分析，根据我国化妆品市场消费特点，结合我国化妆品企业自身发展的实际情况，从中提取有助于我国化妆品企业了解和学习跨国公司的战略与营销策略，以期提升本土化妆品企业未来的竞争力。____关键词：化妆品行业代表性外企比较营销策略____TitleCompanyinCosmeticsIndustry____Abstract__EverybodylikesbeautyAlongwiththedevelopmentoftheChineseeconomyandtheimprovementofpeople’slife_theseekingofbeautyofChinesepeoplehasbecomestrongerandstrongerSinceChinaenteredWTOin2001_moreandmoreforeigncapitalcosmeticsenterprisesteppedinthedomesticmarket_makingthecompetitionincreasinglyThemulti-nationalfirmshaveaccumulatedrichexperienceonEntersstrategy_competitionstrategy_Marketingpattern_BrandimageestablishmentAlltheseexperienceareworthustolearnandstudy__Thisarticleanalyzesthemarketingstrategyofsomecosmeticsrepresentativeenterprise_especiallysomewell-knownForeign-fundedcompanyAccordingtotheexpensecharacteristicofourcountry_unifiesthedevelopmentoftheactualsituationAndtrytogainthemanagementstrategyofthemultinationalcorporation_whichwillpromotethenativecosmeticsenterprisecompetitivepowerbythetime____KeywordsCosmeticsindustryRepresentativeforeigncompanyContrast__Marketingstrategy______目次__1引言1__11选题背景1__12研究目的和意义1__13文献综述1__14研究内容和方法6__2化妆品行业的界定及其发展特性6__21化妆品的定义6__22化妆品的作用6__23化妆品的发展特点7__3中国化妆品市场发展现状分析8__31中国化妆品市场容量与发展现状分析8__32主要代表企业及其销售额9__33代表企业所占市场份额9__4三家主要外企竞争策略分析10__41企业与品牌简介11__42进入战略分析11__43三家主要外企的竞争策略14__5三家主要外企的营销模式分析17__51欧莱雅的拿来主义17__52资生堂：着力扩充二三级市场19__53雅诗兰黛的营销新策略20__6本土企业对外企营销模式的借鉴22__61产品策略23__62价格策略23__63渠道策略24__64促销策略25__结论26__致谢27__参考文献28__1引言__11选题背景__中国化妆品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。然而随着经济全球化的不断发展及中国加入世界贸易组织，我国的化妆品市场越来越多地表现为本土市场国际竞争愈加激烈，从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。目前，我国化妆品行业的高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等为首的外资品牌所占领，而我国几乎所有化妆品企业都只能在中、低端市场搏杀。这样的市场状况意味着高利润空间已成为高端品牌拥有者们的游戏，所有本土品牌却只能在低端市场里徘徊，而低端市场的低利润空间及恶化的市场环境将使得我国化妆品企业的生存愈加艰难。__12研究目的和意义__在激烈的市场竞争面前，国内名牌已日趋分化，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡，或已退缩为区域性品牌。大多数国内化妆品企业困难重重，正在苦苦挣扎。而以上海家化、北京大宝、深圳丽斯达为代表的注重品牌价值与缔造强势品牌的化妆品企业在市场中得到了较大的发展，并在中低档化妆品市场上一展身手。目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，这些优势将不复存在。__如何求生存谋发展，这是摆在我们面前的严峻课题。“师夷长技以制夷”，基于目前的市场环境与自身优劣势的现状，国内化妆品企业与国际先进同行需要进行全方位的标杆比照，从进入战略、竞争策略、经营模式尤其是营销模式等方面进行全面学习，是提升本土企业竞争力的突破口与基本路径。__13文献综述__张少龙指出：诞生于改革开放时代的中国美容业，历经20多年的发展，已具备完整的产业链和相当的产业规模，产业特征十分明显。由于其投入少、进入门槛低，因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业之一，是我国典型的新型产业。__为形象服务的是美容经济，为心灵服务的是人本经济。美容经济偏重于物质层面，人本经济注重于精神层面，前者为发展的初级阶段，后者是发展的高级阶段。前者为美丽服务，后者为人民服务。美容经济发展的哲学依托，是形式与内容的辩证统一，__精神与物质的相互转化。从产业特征上看，美容经济具有“反边际效应”的特点，即不存在效益递减现象，原因在于人对美的追求是无限的。投入越大，效益越好；效果越好，投入越大。同时，美容经济还有一个“奥肯法则”，即GDP每增长1，美容人数增加008。在产业层面上，人本经济属于服务型经济，为人的生存、发展和享受等各种需要提供物质和精神支持。从美容经济到人本经济，是从现象到本质的转变，是从实践到理论的飞跃，是人类认识和观念的巨大变革（张少龙，2005）。__迈克尔·R·所罗门指出：多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快??”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点（迈克尔·R·所罗门，2006）。__因此，中国转型市场的环境特征，可以用以下五个字简要概括和描述。__大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂__变：发展快，变化快，政策多变，法规不健全。__异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。__乱：假冒侵权严重，市场秩序混乱，反常怪事多，信誉（商业伦理）缺乏。__燥：短期导向的行为，大起大落，过度竞争。__陈凌云指出：利润源是企业商务结构中商务交易的对象，即企业产品或服务的消费者群体，他们是企业利润的唯一源泉。__利润源的特色主要来自企业对产品或服务所面向的消费者群体的独到理解。首先，企业必须清晰地界定产品或服务的最后使用者——顾客；其次，企业需要对消费群体进行细分——市场细分，并针对不同细分市场顾客的偏好提供独特的产品或服务；最后，在可能的清况下，在市场细分的了基础上，对消费者群进行更进一步的分割——微型分割。__1正确界定顾客。__顾客是产品或服务的最后使用人。谈到“顾客”，总比是“某一”顾客。但是“某__一”顾客，通常不会是“唯一一种”的顾客，至少总有两类以上。顾客人人不同，每一类顾客都有其不同的期望和价值，均有其不同的购买决策，因此也各界定不同的企业。__2细分市场__细分市场被正式定义为将一个市场根据其需要的相似性划分为若干部分的过程。这样每一个部分可能会对一个具体的市场战略有积极的反应。市场是由那些具有购买欲望和购买能力的顾客和潜在的顾客构成的群体。虽然一个企业的目标市场可简单的定义为“有活人的那个市场”但明确这个定义是极为有用的。为了将整个市场进行恰当的细分，企业家必须考虑细分变量：利益变量与人口学变量。__3微型分割__供应商辨别出更多不同消费者群偏好和需求的特点，顾客从得到分割服务发展到得到微型分割的服务——这种分割甚至可以细致到每位顾客得到的专门服务。这个机会由消费者群日益发展的多样性和技术革新引发，它们支持目标高度明确的市场营销，提供改进、沟通和服务（陈凌云，2005）。__从相关的统计数据可以看出，美国企业在华投资所取得的盈利水平是很高的。1997年，当时的外经贸部和国家统计局评出的中国最大的500家外资企业中有50家美国企业。这50家美国企业的平均销售额为127亿元人民币，利润18亿元人民币，总资产103亿元人民币。而全国500家最大外资企业的平均销售额为94亿元人民币，利润6800万元人民币，总资产98亿元人民币。50家最大美资企业的经营业绩明显高于全国最大500家外资企业的平均水平。目前，美国的可口可乐公司、百事可乐公司的可乐、汽水，柯达公司的胶卷，宝洁公司的护发护肤品，Novell的电子办公产品等在中国市场的占有率均位居同业首位，甚至控制了50以上的市场（冼国明，陈继勇_2007）。__特里·A·布里顿，戴安娜·拉萨利认为：服务人员能够真正解决问题么_还是让顾客感到失望，而靠自己解决问题呢？第一线员工是传达出顾客至上的企业文化呢，还是仅仅与平常一样例行公事呢？你能更愉快地处理公司事务么？你是不是通过一些内部的运作而使你的生活更轻松，而使别人的生活却更困难呢？只有你自己能够回答这些问题。但是无论你的服务文化现状如何，只要你专注于这惟一的目标——关心顾客，你的现状就会变得更好。__服务可以使你的产品从众多的产品中脱颖而出，吸引新的顾客，从而提高产品的价值。提供了好的服务，通常会赢得顾客的忠诚。根据《忠诚效应》一书的作者弗雷德里克·F·赖克赫德（FrederickFReicheld）的观点，顾客忠诚度只要增加5就会带来利润增长35～95。任何人都会对这些数字感到激动吧，即使是那个最低的增长率，也带来那么多潜在的利润。对于每一个公司来说，仔细分析其服务构成，是十分有意义的，这是千真万确的，即使服务在贵公司中并不是最主要的一部分。因为每个公司所提供的产品都有一些服务的内容，所以每个公司都可以通过改善服务来增加利润（特里·A·布里顿，戴安娜·拉萨利，2003）。__苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼认为：总的来说，产品或服务的客户价值可以分为三类。如果公司能够证明与竞争对手的产品相比，客户使用其产品可以省钱，那么该产品就具有经济价值。在很多情况下，表现出显著的经济利益是比较困难的。产品价值是体现在其功能或特性以及利益之中的。价值的第三个来源是心理方面的，往往来自品牌名称和相关的无形因素。__1经济价值__价值的基本来源是客户使用产品而得到的经济利益，比如，在产品使用寿命期之内，比起其他可替代产品，使用某产品具有的纯经济上的优势。__2功能价值__产品提供给客户的可衡量的功效或效用利益。换句话说，价值是由产品的绩效功能带来的。通常来说，用钱来表现功能特性的经济利益是比较困难的。尽管如此，许多功能和利益还是可测知的，并且可以很好的被界定。__3心理价值__经济价值和功能价值反映了产品或服务的有形利益，而心理价值则关注无形利益，如品牌名称以及特定品牌的形象和联想。随着市场的成熟以及竞争对手在技术和产品特性上不断的相互赶超，心理利益成为关键的差别因素。__已经有一些方法可以用来测量客户层次上的品牌权益，这些方法基本可以分为五大类：__1认知度__对品牌的认知通常是购买的前提，而且可以降低类似购买选择可能带来的风险，从而带来更满意的选择结果。__2联想__与总体质量相关的形象以及具体产品属性和使用者特点会影响对品牌产生的反应。__3态度__对于品牌的整体满意情况是品牌权益的关键部分。这种情况的一种具体形式是将其列入备选集合，或者也可以说是可接受性。__4忠诚__对于品牌的忠诚是权益的最高形式，这对商家也是最为有利的。在极端情况下，忠诚可以带来终身的收入流。__5活力__品牌的铁杆支持者会成为其拥护者，他们不仅搜集品牌信息，还传播正面口碑，并迫使销售渠道一直对该品牌备有存货（苏尼尔·古普塔，唐纳德·R·莱曼，2006）。__欧莱雅作为生产化妆和美容产品为主的企业，其责任就是向世界传递美丽，让每一位女性都拥有动人的容颜，因此，欧莱雅将“传递时尚之美”作为营销理念。__所谓时尚，就是欧莱雅一贯以创新为原则，随时了解女性的需求，为她们提供赋予崭新理念的产品，让她们走在时代、美丽的前沿。同时，这一营销理念也是欧莱雅对自己的产品定位，通过专业的技术不断完善产品，使它愈加精致，完美；从不为提高销量而生产劣质产品，赚取巨额利润。欧莱雅的时尚之美，并非是遥不可及，只适用于贵族的产品，而是价格定位中等偏上，包装和内容都非常高档，从而向消费者传递优雅、浪漫、考究的气质，以及触手可及的奢华。__从踏入中国市场那一天起，欧莱雅就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象，用品质优良的产品，将美丽融入消费者的生活当中。然而，毕竟中国市场与欧洲市场有着明显的差异，想要将中国长期以来的审美观念改变似乎并不是那么容易，欧莱雅当然也意识到这一点，它并没有急于向中国消费者灌输欧洲人的审美观念，而是将中国本土的两个品牌羽西和小护士并入欧莱雅集团。__这一举措引起了化妆品行业人士的广泛关注，一直倡导“时尚之美”的欧莱雅为什么要收购两个中国本部品牌，这不是与其营销理念相悖吗？而对于欧莱雅来说，这不仅不违背“传递时尚之美”的营销理念，反而正是体现这一营销理念（傅雷_2007）。__14研究内容和方法__文章首先对化妆品市场目前的竞争格局进行介绍，接着对其中主要代表企业的竞争策略运用STP框架，SWOT分析进行说明，在此基础上，通过引入品牌，渠道，定价，整合传播等先进专业知识，着重分析其营销模式及具体做法，最后总结出对于未来提升本土化妆品生产企业可借鉴的内容。__2化妆品行业的界定及其发展特性__21化妆品的定义__化妆品广义上讲是指化妆用的物品。在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。__日本医药法典中对化妆品下了这样的定义：化妆品是为了清洁和美化人体、增加魅力、改变容貌、保持皮肤及头发健美而涂擦、散布于身体或用类似方法使用的物品。__美国FDA对化妆品的定义为：用涂擦、撒布、喷雾或其他方法使用人体的物品，能起到清洁、美化，促使有魅力或改变外观的作用。不包括肥皂，并对特种化妆品作了具体要求。__中华人民共和国《化妆品卫生监督条例》中定义化妆品为：“以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。__综上所述，化妆品的定义可做如下概述：化妆品是指以涂敷、揉擦、喷洒等不同方式，涂加在人体皮肤、毛发、指甲、口唇和口腔等处，起清洁、保护、美化、促进身心愉快等作用的日用化学工业产品。__22化妆品的作用__化妆品的作用可概括为如下5个方面。__（1）清洁作用：祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、洁面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。__