没开过快闪店的大品牌，都不敢说自己高端大气上档次了吧？近两年，快闪店越来越受欢迎，它逐渐从小众化走入了大众视野。有数据推算，在2020年，国内快闪店会达到3000家。快闪店为什么这么火？哪些品牌适合开“快闪店”？

　　快闪店为何如此受欢迎？

　　what is快闪店？目前快闪店多出现在大城市人流密集的商业区，能够提供商家一个短期聚集消费者的效应。其特点是呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足，是当下国内新零售的一种风向标。接下来戏哥将用LINE FRIENDS (大悦城的那只熊) 的案例来探索一下“快闪店”的魔力。

　　“不合适就换呗！”对于商场来说，通过快闪店不断地去“试”品牌，直到找到适合自己的“菜”，这种方法高效、准确、节省成本。北京朝阳大悦城就在“快闪店”的不断尝“试”中，尝到了品牌传播类“快闪店”的“甜头”，找到了最适合自己的“快闪”玩法。来看看大悦城是怎么做的：

　　大悦城1F的大厅就是一块搞“快闪店”的风水宝地，它位置很好，但却不利于长期开店（与商场设计在人流走向上的思考有关）；空置着呢，又很可惜。过去，大悦城经常在此搞些品牌公关活动，但效果并不怎么样——“那就不搞了呗！”

　　现在大悦城开始引入各种展览形式的“快闪店”，目前正在进行的是“LINE FRIENDS”（后面简称LF）展览，“你不要小看这只熊！”它让朝阳大悦城火了1个多月，持续不减，年轻人一批接一批地蜂拥而来，据说这只熊还要继续逗留2个月，预测熊走后，大悦城还会出现类似有趣的快闪。

　　“快闪店”既让商场租出去了场地，又帮商场揽了一堆客流，为商场注入了新鲜活力。商场何乐而不为？

　　粉丝快到碗里来，来晚了我就“闪”了

　　对于品牌商来说，快闪店是低成本促进品牌传播的“利器”。短租成本远低于长租，并且“打一枪换一个地方”的游击店模式，能够让品牌灰常广泛、灵巧地接触到粉丝宝宝们，提高品牌的曝光率，从而加深消费者的品牌印象，进而增强宝宝们的黏性。看看LF是怎么玩的：

　　“蛇精病啊！谁会花30块钱进去自拍？” 这是小编对LF的第一反应，但事实打了小编的脸。开业当天，排队看展的人从展区门口排到了大悦城的侧门外，其中年轻人居多，大都是潮男潮女、甚至网红、模特，其中不乏一些从天津、河北赶来看展的人。这些人疯了吗？ 另外他们是怎么知道的？

　　LF为何能够吸引人群蜂拥而至？

　　首先，它已经是个“来头不小”的品牌，它源自韩国，是潮流、年轻化的一个品牌，主打时尚潮流和童话梦幻，它的确圆了很多潮男潮女的童年梦。其第一所房子建在韩国，是很多去韩国旅游的妹子必去的地方。这说明LF来北京以前就已经有自己的粉丝基础，在中国拥有一批“死忠粉”，而且质量还蛮高，里面不乏一些意见领袖级别的人物。

　　他们时刻关注着LF的讯息，一路追寻。这次LF来北京是其全球巡展的一个“站点”，一“闪”而过（虽然闪得有点长），但错过这一次，下一次就不知道什么时候了，这种互动机会为数不多，的确有点饥饿营销的成分。即使不是LF粉丝的人，也很难拒绝这股子“新鲜劲儿”。

这里有一份清晰、操作性强的设计手册。

快闪店，根据人格化的个性特征，提供一个短期聚集消费者的效应，由于其呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足，快闪店很快成为推进中国零售市场的时尚风向标。那么，一个好的快闪店应该怎样设计？这里有一份清晰、操作性强的设计手册，以供参考。

设计= 艺术创作。许多人最开始接触设计时，会觉得设计更多的在于艺术的创作，会更多的思考美，也在关注什么叫“形式”，什么叫“功能”这些东西，然后如何把这些思考与认识应用在建筑的设计上。

设计= 解决问题。在实际参与工作的过程中，设计成为了解决问题的手法，一些开发商和工程师也会更看重通过设计解决实际问题。

设计= 提高价值。说设计是为了解决问题，又不足以完全的说清楚设计到底是什么，设计还有更高的意义，即价值。设计，是为了赋予物质以意义。

设计是为了解决人与人交互中的棘手问题，而进行的对人造事物的构想与规划。这句话比较完整的解释了设计。它分为三个部分:

第一个部分是人的交互。其实从现代主义开始，设计更多的关注于人，强调人是核心，所以是人的交互；

第二是关于棘手的问题。即难以被程式化的问题，这些问题在我们的日常生活中经常会遇到，例如在做装修时，每一个参与的人都会有自己的想法和意见，这种问题组合在一起，就会成为无法复制的个例，无法通过某种产品来直接解决，所以就需要设计。

第三则是我们做设计，是通过物质载体，来解决问题，来达到人与物的交互目的。

这三点认识融合在一起，便是“设计是为了解决人与人交互中的棘手问题，而进行的对人造事物的构想与规划。”这句话所指的意义，即设计的意义。

2.人是设计的核心——设计为人（以用户体验为中心）

这个时代经常提到，以用户体验为中心，无论是新零售、还是新场景、设计等等，都是以用户或者说以人为中心。人的感受、人的内心需求，例如好奇心、参与感、被认同，人的欲望需要被满足。

从人的需求与欲望出发，设计需要关注的是如何得到注意、如何营造体验、如何建立互动、如何促进分享，如果在一个商业空间里能做到这四点，至少就是一个合格的设计，当然，也可以有更多的创意与效果，能产生更多的价值，但这四点，是一个基本。

得到注意的价值很高，如果一个商业的空间没有成功的引起注意，后边的一切效果都无从谈起。

扩大尺度：大家可能会经常看到一些特别大的装置，比如把一个椅子、一个箱子等放大到原来的许多倍，这是一种装置艺术，也是一种空间的设计手法和表达方式，比较早的案例就是阿迪达斯的鞋盒，把一个鞋盒放大，变成一个小房屋。

这种手法十分常见，但也不仅仅是放大，除此之外，也会用LED的屏幕增加可变的视觉效果。通过扩大尺度，会吸引许多眼球，获得很好的效果。

重复重复：复制的手法也十分常见，例如一些快闪店展示的许多瓶子等物件的复制，也会给人留下深刻的印象。

如Major大调在大悦城展示的一个设计，在商业空间内，它通过不同高度的塑料盒子的累积，来表现一种日本当代设计中的“匠心”感觉，它的设计初衷在于营造一个日本代表符号富士山的形象。所以它用回形以及高低错落的形式搭建了这种形态，让人在其中可以参观它的展品，与日本美学是契合的，最终给人一种独特的感受。

考虑到异地布展及重复利用的可能性，这种重复的手法容易模式化，规模化，在起到强调的作用时，也能产生更强的强调作用，并降低成本。在拆装及运输的过程中也更加容易，这是重复手法的优势，以后也会成为快闪店设计中十分常见的做法。

这是安迪沃霍尔的作品展览，沃霍尔在75平米的空间中，用1500个金属颜料罐构建了四个房间。无论从任何角度看上去，这个空间都十分吸引眼球，让人愿意走过去体验。

这种重复的手法在设计上看上去很容易，但是在操作与装配的环节却十分不容易，如果操作精度不足，效果会大打折扣，许多零件的摆放，甚至还需要根据现场情况进行定制化的设计与操作。一般采用这种多复制的手法的情况下，设计师都会在装配现场，亲自指导这个设计的装配，所以大家看到的用线、小金属片等小尺度的物件搭建大的场景的手法，都十分耗费精力，没有想象中简单。

制造反差：还有一种常见的方法是制造反差，例如这个POINT BANK 的夏装快闪店就采用了视觉反差的手法。它的主题是加州泳池，开在伦敦的时尚地标红教堂街，这条街上聚集着众多现代、简约风格的时尚买手店，整体色调以黑白灰为主。这样POINT BANK 显得有些格格不入，它的颜色在这条街上显得十分刺眼，但也起到了极好的效果。

在店内，快闪店的两位设计师只使用了价格低廉的材料如碎石袋、油布与胶带等，用蓝白相间的颜色刺激视觉神经，营造一种泳池的感觉。这间快闪商店在开放参观与营业一周之后，POINTBANK 团队仅用时三小时便完成了整个装置的拆除与室内空间的清理工作。

这也给我们的设计提供一种思考，即如何能在短时间内提供一个高效的空间营造的方案。通过这种低成本的方法，POINTBANK 更多的展现了对于创意、感受的关注。这是十分巧妙的一种手法。

超越现实：超越现实是对设计要求最高的一种形式。这种形式在很早之前就有很好的例子，在08年时，扎哈·哈迪德为 CHANEL 设计的 MOBILE ART PAVILION 就很有代表性，在许多城市，都曾出现过它的身影，这也符合前边说的多次使用原则。

在十年前，MOBILEART PAVILION 就给人一种至今看上去都很强的科幻感、未来感。所以在香港展示时，很长一段时间都有不少人排队去参观。

另一个比较好的例子是上海的快闪店，月球临时商店。月球临时商店是一个模具系统，为一个临时商店设计，用作展示在月球上可能的生活状态，店内会陈列各式月球生活需要的日常用品。

它通过自己对于月球生活的想象打造了这一空间，内部的一些装饰采用了悬挂的方式给人漂浮感，墙面用棉包裹，暗示重力较低（容易发生磕碰）。在地球上我们体验不到真实的月球场景，但通过设计，月球临时商店给人营造出类似的感觉。

除了上边两种造价昂贵，耗费精力的手法，也有一些成本不高，简单直接的方案，比较有代表性的就是对镜面、灯管的运用，让人在进入空间后有真假难辨、迷失无措之感。这也是一种超越现实的手法。

刚才所说的更多的是设计的手法，其实还可以提升一个层次，即如何营造一种体验的感觉，用场景的理论来构造一个让人去体验的环境。

还原场景：说到场景还原，最先应该想到的是宜家。宜家的所有样板间都是在提供一种场景，而且它会每季、每年都会根据不同的主题去重新搭建。宜家的场景就是在还原生活中的家庭场景，给人的感觉很舒适，又将商品带入到场景中，给人以实感。

重构场景：重构场景的吸引力往往会更强，把生活中既有的场景进行打破组合，去搭建一种生活中存在的场景。例如去年在三里屯太古里，知乎搭建的不知道诊所，它就是用诊所这样一个空间，进行重构之后得到的一个场景。

在这里，每一个部分都以诊所的元素进行搭建，它也分为六个科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科，分别对应不同类型的主题。诊所的空间布局和元素为设计所用。

外科主要对应穿着搭配主题，展示了流行色彩虹墙、球鞋文化墙、香水普及室等。内科科室提供了几副耳机，全天不间断地播放私家课内容，戴上耳机即可免费听取，口腔科全部与吃相关，且提供免费糖果酒水试吃，大概是最受欢迎的一个科室了，内设置异想天开吃货墙，以及蔡澜回答展示、海鲜品种判断、食物气味体验等多种互动方式。这些也对设计的手法做出一个提示或者说要求，即在人流量比较大的时候如何通过设计能让更多的人进行体验。

场景混搭：场景的混搭是指将虚构元素与现实进行混搭，创造出多个在现实生活中不存在但又不令人十分陌生的场景。

36氪做过的“没想到游乐园”就是一个混搭的场景，这个游乐场里有西瓜视频做的吃瓜影院，用了一些西瓜作为装饰的与互动的元素，还有 KnowYourself 做的 “心灵药房”，提供”命运金句”和“救心丸”，知乎则是售卖不同主题的情绪小食盒，非人哉则搭建了一个中华神兽保护中心。这种混搭的场景也给人以不同的感觉。

在说完了体验后，就该聊聊互动了，其实这两个概念很容易混淆，许多人并不是特别清楚两者的区别。有一个说法比较直观：“一个人说，另一个人听，这叫体验；一个人问，另一个人答，这叫互动”，虽然这个说法简单了一些，但也比较准确的说明了两者的区别，不问、不答就不能叫互动，所以如何建立互动，是快闪店在设计时需要提前考虑的。建立互动的手法非常的多，在这里我们先列举一些。

玩游戏：游戏是人的天性，这种互动方式十分容易做，也十分常见。但是游戏的设计能不能与快闪店的调性契合，能不能在游戏性与难度之间取一个平衡，这是考验功力的。

摩拜单车在上海世博展览馆 YOHOOD 全球潮流新品嘉年华做的一个骑单车发电的游戏，一台骑行发电的KTV机开启摩拜骑行新玩法，“你骑车+我唱歌” ，如果骑车的参与者发的电不够，唱歌的朋友就会走音。这种形式与摩拜的主题契合，轻松幽默又有很好的互动性。

黑科技：用一些比较新颖的科技手段也能营造互动场景。比如 Adidas 的一个快闪店，用16个摄像机对准了同一个点，同时在倒计时后同时拍摄。这些照片被固定在一起，创造出一个迷你电影，游客可以看到自己漂浮在空中。这个玩法后来许多品牌都用过，当下也有很多快闪运用AR、VR 的技术来打造黑科技的互动。

做运动：一些体育的品牌也很喜欢用一些运动器械，引导人们运动起来。Adidas在上海做过一个占地4500m?的快闪“夏练国度”，就是用许多的运动器械让人们现场体验运动的快感。

填空题：填空题是利用了人都希望一个东西是完美的这种心理，故意留下一些待填补的空缺让人填入。黑潮的快闪中特意做的BOOM美术馆就运用了这种方法，在一面墙上用很多空的小方格，去鼓励大家留下自己的字或者画等等去填充它。每个人用的手法可能都是不同的，但是都是一种个人的表达与表现。这是一种很简单的互动方式。

组合互动：在这些互动中我们更倾向于组合式的互动，通过很多种方式来搭建互动的场景，调动人的五感，调动人的体验，调动人的思考与行动，产生多重的互动。

雀巢咖啡在三里屯做过一个“感CAFE”的快闪，由李易峰任店长，青山周平做空间设计。它有五个独立的小空间，每个空间里都有不同的互动，所以叫五感。在这里既可以参与绘画，也可以玩VR游戏，还能品尝咖啡与冰淇淋等，给人的互动感是组合的。

快闪店必须自带流量，这是许多商业空间对快闪店的兴趣所在，如果不能促进分享，快闪店也就很难获得更多的流量。所以快闪店的设计一定要考虑到分享的场景。

网红场景：类似于网红店的分享场景，如果只通过线下口碑传播，一定不如线上的传播流量大，效果好。所以快闪店在设计时应该考虑到拍照分享的场景，所谓“吃饭十分钟，拍照两小时”，如果能激发人们自行拍照发到社交网络的欲望，流量自然会不少。

例如开在北京的春丽吃饭公司，构思花了两天时间，装修只用了十天时间，就迅速的成为了一家网红餐厅，许多人排队到这里拍照。在它的店内的桌子上，用玻璃板压着定期更换的粉丝与它在网上互动的截屏。运营团队还把网上的人到这里拍的照片进行聚合，放大传播效果。

情感共鸣：情感共鸣则是通过拨动人情感中的某一根弦，让人有情感上的融入感，从而自发的进行分享与传播的一种方法。天猫此前在北京做过的一家“天猫回忆超市”就是通过复原小时候我们生活中常见的社区小商店的方法，引起人们的怀旧情感，它在开业后两个小时内便线上线下同时断货，也获得了不错的效果。

强制分享：强制分享的方法不是最好的，但是效果也不错，例如一些快闪店，必须扫码分享才能体验其核心部分，虽然有些简单粗暴，但也能最大限度的产生传播量。

快闪店越来越为商业和大众所熟知，在这其中渐渐产生一些设计上的趋势，虽然快闪店的形态是多样的，但总体的趋势却仍然是设计时很重要的一个参考。

1.美食作为沟通的载体

很多品牌在做快闪店的时候都会与美食挂钩，专门为美食辟出一块儿地方。不难理解，美食能让人快速的放下戒备，美食的单价门槛也更低，并且通过美食可以给人多重感官的体验。

例如CHANEL 此前做过的 COCO CAFE ，Bobbi Brown 的胶囊气垫咖啡馆，KENZO的咖啡车、家居电商 mini more 的冰淇淋快闪店等等，都是以美食为沟通载体。

2.商业与文化艺术结合

商业与文化艺术的结合会越来越多，许多以艺术为主题的商业都获得了不错的成功。快闪店也不例外，许多快闪店直接以文化艺术为主题。

为什么文化艺术与商业的结合会成为一种趋势呢？因为它提供了一种场景，一种文化的载体，通过有独特价值的文化，可以更多的刺激人的分享欲望。而且通过艺术的手法，可以让商业产生更多的内容呈现方式。

豌豆荚与孟京辉合作在北京搭建的快闪店，以“贩卖想象力”为主题，由“异想旅店”、 “异想迷宫”、“异想格斗所”、“异想剧院”、“异想录像厅”、“异想电玩馆” 等部分组成，它以戏剧化的艺术为特点，营造了一个有艺术氛围的场景。

还有一个趋势就是社群属性，一些快闪店的参与者是它的品牌受众，这些粉丝有些不远万里来参加快闪，给快闪店带来许多人气，所以注重社群属性的价值也是一种场景化、互动化的方法，同时也能让快闪店具有很好的自传播效应。

亚洲吃面公司的快闪就有很强的社群属性，他们以吃面为主题开展的活动不仅是一种商业的行为，更是一种粉丝的聚会。在现场，会有DJ，会有舞台，也会有粉丝一起吃面，进行社交。

许多互联网公司会更多的运用一些新技术融合的手法搭建快闪店场景。例如天猫每年的智慧快闪店，从人脸识别，“懂你一步到位”，到女王小屋，“活出你的漂亮”，再到后来的云货架，实现急速闪购，运用AR技术提供虚拟上妆的体验等等。随着技术的变化不断地尝试新的互动场景，这也是一种趋势。

做设计其实不是一件容易的事儿，但是每一个用心的设计师都希望通过自己的设计做到“Design makes you smile”，这是快闪店在商业价值之外，作为设计师的初心所在。

设计不是图纸的勾画，真正的设计在于引发心智的共鸣，好的设计背后，一定是对美学、哲学、人的深度洞察，在这个层面上，每一个好的商业人，都有一个设计师的灵魂。

原标题：快闪店创意设计手册完全版

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中国现有存量近6000家，每年仍将以400家左右速度增加。大量购物中心的集中供应加剧了品牌稀缺，给购物中心带来诸多问题：品牌同质化、招商难等问题。相比，电商凭借平台优势，在品牌丰富度、时尚传播以及价值聚合方面，逐步侵蚀传统商业。实体商业如何借助互联网、物联网的优势，扩大自身影响力与传播性，是实体商业着力解决的问题。

快闪店根据人格化的个性特征，提供一个短期聚集消费者的效应，由于其呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足，快闪店很快成为推进中国零售市场的时尚风向标。RET睿意德中国商业地产研究中心，选取了中国内地1390家快闪店作为研究样本，通过研究快闪店业态在中国的起源、演进及影响，寻找它与购物价值传递的强关系。

快闪店在国内的发展概况

2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定，目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%和34%。引流型快闪店成长较快，主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流，而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用，线下体验店成为了是新的客流渠道和变现模式。

从品类来看，服装零售业态是快闪店的主要推动者，占27%，大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。随着人均收入的提升，精神层面需求不断在快闪店中展现，有19%的快闪店以市集的方式出现，不但获得较好的口碑也丰富了购物中心的业态，成为一个新的风景。

从城市分布来看，上海和北京成为了品牌商开设快闪店的首选城市，天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性。预计青岛、武汉、杭州、昆明都将获得较强增长，中原、西北地区能否跟上这次新潮流将是我们关注的重点。

不同于国外快闪店以街头为主场的现象，我国快闪店的首选场所是购物中心。一方面是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷；另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。RET睿意德中国商业地产研究中心认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。

快闪店对购物中心的作用

提升客流，低价高效的获客利器。一方面在淡旺季分布上能与购物中心形成较好的互补效果，另一方面，快闪店的限时概念本身也能成为一个话题，作为购物中心在传统节庆日外的推广话题。

1%的IP展成本，100%的聚客效果，快闪品牌自身具有极强的推广动力，增加曝光度之外能够为购物中心带来品牌自己的粉丝，在聚客上体现出高性价比的特点。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。JBC董事长Joe Purifico表示，快闪店平均能为购物中心带来了10%-15%的营业额增长。

提高优质项目利用率，缓冲普通项目招商压力，快闪店面积灵活，适用于购物中心内从扶梯底空到外广场等多种空间。加之时间短的特点，可以在传统的热场和展览活动间隙进行有效补充。缓解项目招商压力。快闪店在凯德新加坡大本营的项目里，平均占比可达整体租赁面积的1%。统一规划装修后引入本土品牌进行短期经营，再从中筛选出人气旺盛、市场反应良好的品牌转化为长期租赁商户，解决空置的同时，还使这一区域成为了极具本土特色的初创品牌孵化器。而这一业态将激发1053万平米的高租金闲置空间，盘活5019万平米的空置面积，有效促进购物中心的供给侧改革。

以流动的品牌创造期待，做大品牌和客流的两面市场，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。快闪店既能保持品牌的流动效应，还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待，扩大粉丝效应，可谓一举多得。

希慎物业零售业务负责人Kitty Choy表示，快闪店能够带来新鲜感，而这种新鲜元素将使消费者对购物中心的未来保有期待。快闪店的聚客效应较普通店铺有加成效果，引入难度却低于传统招商，因为对品牌来说快闪店租期更短、成本更低、风险更小 。购物中心可以通过引入快闪店这一外部品牌带动目标客流的增长，加强品牌商信心，引发品牌与客流的双向正反馈效应。

借快闪店的话题性实现项目升级与二次定位，购物中心开业几年后，常遇到因自身品牌升级需要，或外部市场环境的变化而带来的二次定位需求。话题性强、吸睛效果明显的快闪店便成了购物中心向消费者传达新信息的有效途径。失去旅游市场后，金钟太古广场将目标客群转向本地消费者，进行了一系列的调整：新引入10家餐厅，将餐饮比例从17%调至20%，并加大了运动休闲品牌占比。并陆续开设了8间吸客力较强的快闪店，如费列罗旗下席卷全球的定制化榛子酱品牌Nutella，吸引大批本地客群蜂拥而至。特意将快闪店开在中档消费楼层，向本土消费者展示自己新的亲民化定位。最终榛子酱以接近每分钟一瓶的速度卖了。