一个鸡蛋的品牌营销策划全程实战 - 简书
一个鸡蛋的品牌营销策划全程实战
项目背景介绍：
一、全面调研：解读行业趋势、挖掘消费者需求、诊断企业现状“没有调查，就没有发言权”，无论(readfrom)的专家团队如何专业和经验丰富，面对不同的行业、时刻变化的市场以及企业内部组织架构，如果不进行细致、严谨、科学的行业研究，对行业发展趋势进行分析判断，怎么能指导企业的永续性发展？如果不进行针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究，如何协助企业开拓市场？如果不进行企业内部组织、外部架构的调研、访谈，如何帮助企业建构合理的管理、执行团队？(readfrom)咨询团队在调研阶段，除了对项目组的成员进行合理分配调研任务，对(readfrom)行业信息库进行调研，对市场进行走访、对竞争品牌进行研究、对企业管理者、经销商进行专家式的深度访谈，同时也邀请专业的市场调研公司进行消费者调研。在对行业研究时(readfrom)发现：中国是世界上最大的蛋品生产国和消费国，而消费主要以鲜蛋为主，生鲜鸡蛋消费的细分和品牌化成为消费趋势，并处于高速增长的态势。在对竞争品牌的研究中发现：品牌鸡蛋行业集中度较低，排名*前的几个品牌鸡蛋企业，如：咯咯哒、德清源、神丹、圣迪乐村、洪家、展望、朝一、农家坊等等，其相对产业规模而言普遍不高，品牌鸡蛋的营销网络还不健全，从全国整体大市场来看偏重于单一渠道建设。在对消费者调研(readfrom)专家发现：消费者对鲜蛋的购买心理排序主要是安全，其次是价格和品牌认知，所以包装蛋将逐渐成为消费者选择的主流。但是(readfrom)的专家也看到，随着行业发展，食品安全将变成行业的基本标准，将不具备差异性价值，“新鲜度和高营养价值”细分将成为考量要素。在对该公司内访外调发现：该公司经营农产品多年，具备产业链发展的资源基础，也具备雄厚的资金实力。领导层对市场有敏锐把握和前瞻性的“以市场需求为中心，以市场竞争为导向，品牌化发展”科学理念；总部身处上海和生产基地的布局使企业具备运输距离优势，成本有效控制，对市场要求新鲜及时的禽蛋来说，便于迅速反应市场需求，具备贴身服务地缘优势。但是(readfrom)也看到了该公司在品牌运作、业务拓展、市场营销上存在的团队实力不强、专业度不够、营销经验不足等问题。二、规划企业发展战略、展开品牌营销战略规划与定位随着全方位调研的深入，(readfrom)专家组对于该项目的咨询方向有了深刻地认识。对于项目合作的内容作了更细致的补充和完善。首先根据生鲜鸡蛋目前低消费市场的行业本质，提出成为“华东第一品牌”的战略目标，接着根据消费者的感性和理性价值，提炼出“持续创新”的企业核心价值和“新鲜食尚”的品牌核心价值，最后根据企业产业链情况、生产工艺等情况提炼出产品的“八大质量标准体系”，来支撑“”的品牌主张。通过分析，(readfrom)专家认为，消费者认知比事实更重要！在禽蛋行业低品牌化的前提下，山凤凰要创建区域市场第一强势品牌，就需要在目标市场展开强势出击，抢占消费者心目中“第一”的位置，形成“鸡蛋行业区域第一品牌”概念。(readfrom)机构通过产品层面购买驱动力分析与品牌层面价值驱动力分析。提炼出品牌核心价值为：“生鲜鸡蛋、蛋制品等农产品，产业化改革，创新发展的领先者；为追求食尚、健康、和谐生活，添加新鲜营养”。山凤凰品牌对禽蛋消费的主流目标市场，倡导一种食尚新鲜的生活方式。山凤凰品牌核心价值定位从主流消费群心智认知切入，从消费需求“自我表现”最高精神层面出发，第一个来高度定义品牌的核心价值，赋予品牌“食尚新鲜”的鲜明个性，而非走产品主义的规划路线，从而跟未来竞争对手可形成明显差异性区隔，充分满足高度差异化与个性化的品牌核心价值规划原则。市场导入期，以“山凤凰”为主，塑造中高端形象，集中资源打造山凤凰为抢占中高端市场树立主帅品牌形象；“谷香村”以中低档品牌形象，待山凤凰进入市场后，适时推出的子品牌，以做为利基市场走量大流通的发展路线，作为山凤凰的补充角色。品牌战略规划必须追求实效性，讲究的是“战略飞天，策略落地”；第一是战略飞天指的是品牌核心价值提炼具备高度文化识别的个性化，企业能够充分利用品牌战略规划来实现打造百年金字招牌的伟大目标，从而实现“战略飞天”；第二是策略落地就是核心价值统帅一切营销传播和运营管理。核心价值很多时候理解和应用起来过于抽象和模棱两可，需要通过规划出的以核心价值为中心的品牌识别系统，跟营销传播对接，根据市场需求状况和赢得竞争驱动要素的不同，结合品牌发展阶段主题的异同，来指导品牌企业日常的营销传播活动，从而实现“策略落地”。所以在“山凤凰”品牌传播过程中，(readfrom)采用品牌口号与品牌主张一致的原则，既节省了品牌传播资源，又形成消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。从而创立了品牌口号“新鲜的鸡蛋就是山凤凰”，品牌诉求“新鲜的，才是好的”，这是产品特性与消费者需求的完美结合通过分析，(readfrom)决定将品牌建设和传播策略集中在一点上，即“新鲜＋华东第一品牌”上。不仅符合产品的特性，而且满足了消费者心理，同时还有效的制约了竞争对手。
三、全方位策略分解——企业需要战略规划，更需实施的帮扶在卖点和支持点渐渐明朗之后(readfrom)开始了全方位的执行策略，前期主要从品牌命名、产品代言、产品规划、渠道规划、终端策划、传播策划、营销组织架构和销售人员配置，绩效设计等诸多方面入手。品牌命名、创建、塑造由(readfrom)项目组进行多次头脑风暴，召开多次命名专题创意、论证会。并展开小范围的，相关目标顾客代表参加测评，根据具体命名及其释义，结合命名对品牌发展贡献的主要价值维度和目标消费群测选，来展开科学、实效的评定前几名。(readfrom)机构品牌命名创建的标准1.视觉反映会在消费者的第一印象当中占有72%，品牌的命名要从设计美学、商业视觉传播上、平民化上具有强烈的表现力。以便于后期整体的设计。2.听觉反映会在消费者的第一印象当中占有10%，一个好的品牌命名要给人好听、好记、好认、好意会、好传播等多种特点 。3.心理感应的体现和把握要从视觉传播和听觉传导两个方面表现出来，什么样的品牌命名能够抓住消费者的心理，让消费者愿意购买，情感诉求很重要。4.成功的品牌命名要有正确、健康的联想导向，从而把企业文化与产品的属性联系在一起，让消费者一听到品牌名称就会联想到企业的产品。5.要注意目标市场的文化风俗习惯，结合当地的特色，考虑品牌的命名是否会被当地消费者接受和采纳。经综合考量后递交该公司领导层定夺。经过多轮方案提交，最后确定主品牌子品牌联动。主品牌——“ 山凤凰 ”大自然的回归，极赋联想与心里感应。凤凰—鸡的象征，“山”田园诗画般的意境；“山凤凰”的组合演绎灵动的情景……子品牌——“ 谷香村 ”源自乡村，视听亲和，贴近自然，感觉田园风光、联想大自然恩赐天然相成。产品及品牌代言规范在品牌代言上选定与核心价值，理念和调性相吻合的明星形象展示，(readfrom)建议挑选年龄在30多岁的青年女性：具备心怀梦想，活泼，浪漫，精力充沛；热情、阳光、喜欢旅行和体育活动；深具生活品位，生活注重细节；有爱心，关心身边每一个人；注重美食，强调食尚买鸡蛋一定要买新鲜的等特质的品牌调性；同时也提出了营养学专家的产品代言，为产品的八大品质标准摇旗呐喊，建立消费者对产品的信心。产品线规划及产品包装创意设计在确定主品牌主攻中高端市场，副品牌进攻低端市场的品牌策略后，(readfrom)根据品牌调性、产品特性和消费者的认知，分别对产品品类、包装规格进行设定，结合消费市场调研，对消费者喜好、周期和消费力分析，确定12枚鸡蛋规格、草鸡蛋为主打产品。同时针对不同消费习惯和层次，设计出其他如8枚、20枚等不同规格的产品。例如在联动品牌“谷香村”的包装设计过程中，(readfrom)认为，“谷香村”产品既然是走中、低端品牌推广路线，主打中低端禽蛋品牌形象；通路终端发展是以菜场，便利店为主，所以包装设计就以“新鲜、健康、实惠”为主题，主打35岁以上消费群；而设计标准主要为：1.源自农村，视觉感亲切，贴近大自然，感觉田园风光、联想大自然恩赐天然相成。2.整体包装针对趋低的大众化市场。3.风格识别：亲和，具象易识别。设计气质调性：绿色、平实、田园化。4.也可以在渠道分配站比上灵活策应山凤凰主品牌的策略联动，或做为渠道下沉后的独立品牌运用。最后的包转设计也是根据STP工作后产品差异化问题解决后形成了包装定位的差异；拉升了包装档次，体现产品卖点；形成了原生态、现代、时尚、精致的不同系列的包装风格。在产品的价格策略制定过程中，(readfrom)严格按照品牌的核心价值定位，双品牌联动的准则，制订了“山凤凰”品牌高质高价的高端形象，“谷香村”品牌中质低价的高性价比的利益认知。定价除了根据产品的运营成本、同类竞品售价和目标消费群的购买力作参考外，在此基础上最重要的是取决于消费者的感知价值。感知价值包括货币价值和所花费时间、精力等价值，只有提升消费者的感知价值，企业才会赚到顾客的更高的让渡价值，最终获得溢价这一前提展开。渠道多元策略在渠道执行方面，我们主张第一阶段：以直营KA卖场的渠道建设为产品宣传。第二阶段：以传统经销，农贸菜场，社区连锁为主。把用力点放在合格经销商的招商和农贸市场的进入，通过在盈利预期、价值链的维护、市场运作策略、分销全程促动与终端切实动销系统实操方法等关键环节进行规划，打动经销商，“授人以鱼不如授人以渔”，使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持，帮助经销商销售。第三阶段：以传统加特通方式实现赢利。终端三化策略终端一直是快销品行业商家重点争夺对象，对于该公司新产品、新品牌的导入期而言更是重中之重，无论是在KA卖场还是农贸菜场进行端头、堆码销售，终端“三化”建设，即“陈列生动化、传播媒体化、活动娱乐化”，吸引消费者注意，建立良好的终端形象。(readfrom)的终端策略分产品品相、品类、品种按终端面积和排面进行规范化的陈列。做到陈列的多样化、生动化、识别性（生动化陈列手册，终端执行手册）实施“终端三化工程”。在终端上保证消费者看得见、拿得着、易取放能近距离接触产品，做到陈列的多样化、生动化、识别性。将终端作为最重要的媒体，特别是KA卖场。通过终端展示企业形象、产品形象、品牌形象和其他重要的传播要素（终端品牌管理手册，公关促销管理手册）.充分有效地利用终端用品和广告宣传品，在终端展示企业形象、产品形象、品牌形象和其他重要传播要素。创意设计各种促销活动，利用活动、特价、品尝、DIY等促销手段，将品牌产品的特定终端互动娱乐化，以娱乐的方式促进终端销售的实现愉悦的购买和食用体验，为品牌形象加分。生动多样的创意活动策划，交叉营销的组合策略。 特别是在(readfrom)指定的“2010品牌推广计划”中，借势世博会在上海的召开，一个主题为“美好城市，山凤凰让生活更健康”——新鲜到家的公关促销活动将在计划中的“动销期”展开，从而帮助品牌顺利进入“热销期”。终端是企业竞争的前沿阵地，但在实际的终端推广中，我们只注重终端销量的提升，而忽视终端品牌形象建设。系统、持续的终端建设，不但可以提高销量，还可以提升消费者对品牌的认知度，实现品牌和销量的名利双收。(readfrom)的专业创意设计团队对终端展示，如促销台、POP展示板、单页、海报、跳跳卡等一系列终端物料，在统一的品牌调性下展开创意设计，为新品牌的终端建设提供了强大的支持，再配合活动主题创意，该公司的前期市场导入取得了预想中的好成绩。整合传播策略塑造传播山凤凰主品牌：“新鲜的，才是好的… …。”平和，真诚而不娇柔。在品牌传播过程中，我们采用品牌口号与品牌主张一致的原则，既节省了品牌传播资源，又形成消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。我们从山凤凰品牌战略规划中提炼出年度传播推广主题和方向，创新传播手段，唤起消费者共鸣，从而产生强劲的动销力。通过山凤凰品牌内涵的准确表现和有效延展，塑造品牌的DNA。只有形成鲜明个性的品牌主张，不断完善品牌结构建设，才能塑造良好的品牌形象，形成“山凤凰=新鲜鸡蛋=新鲜食尚个性=食尚新鲜的生活方式”的形象认知。我们所有的传播内容都必须紧扣“新鲜食尚”这个核心点，才能获得溢价能力，实现山凤凰品牌资产从“加法”的量的累积到“乘法”的质的飞跃！通过媒体全面组合（线上：电视、报纸、杂志、户外、软文、车体、互联网……线下：DM、POP、终端陈列、门头店招……），地面推广和高空广告相互配合，采取一系列与传播主题相关的事件营销、战略联盟、公关活动、社区推广、论坛展会等等，合理有序推进。最后形成以价值战打赢价格战，从产品到品牌都与其他竞品形成差异化，抢先占领消费者心智中的“新鲜”地位，精准高效地传达品牌价值理念。营销组织架构设计针对公司内部人力资源战略建设目标，特别是营销部门的组织架构建设，(readfrom)通过分析所处的市场环境,确定了客户内部营销体系激励不足的主要问题，确定深度营销的发展方向；改造了营销系统组织结构，设计了竞争导向，市场导向，业务导向的部门设置和岗位设置，帮助客户进行了关键人员的选择与管理团队的搭建；根据企业发展方向，明晰了营销各部门岗位职责，设计了符合企业发展要求的绩效考核体系，薪酬激励体系，提出了晋升通道，淘汰管理方面的切实建议。
四、服务客户对(readfrom)咨询项目的评价在全案的咨询过程中，(readfrom)以对行业和企业、对市场和消费者的深入理解，以专业客观的眼光，创意的发想，不但提出了企业营销发展的方向、目标，而且在整体实施办法及与之相适应的管理模式、薪酬与绩效考核体系，也带来了新品牌营销导入期的策略分解建议，项目整套方案的成功实施将不仅带来企业市场销量的上升，更能使企业的管理水平产生质的提高，从而为企业长期持续的市场提升动力基础。(readfrom)的咨询专家们不仅具备良好的专业知识，更具备专业的职业精神，项目期间，(readfrom)团队工作认真、细致、负责，刻苦程度甚至超过我们自己的所有员工，他们为企业着想，敢于直言，其良好的工作态度和工作作风，给我们企业上下留下良好印象，也为我们企业员工树立了正面的榜样。与(readfrom)机构的合作是我们初次与咨询公司的合作，这次合作增强了我们对咨询和咨询公司的信心，相信这样的合作会越来越多、越来越深入。山凤凰品牌的进一步发展也将借助(readfrom)专业的服务而腾飞，把新鲜带入每一个温馨的家园！五、结语：通过(readfrom)团队一年的全案规划和帮扶，目前山凤凰品牌已经在几大直营系统运作良好，农贸，社区和特通网络业已逐渐展开，针对市场部和销售团队的帮扶还将继续下去。相信未来山凤凰将真正能够成为亲睐她的人们心中的凤凰。
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本文参加#感悟三下乡，青春筑梦行#活动，本人承诺，文章内容为原创，且未在其他平台发表过。
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&&& 品牌策划&&&&&&&& 1、品牌诊断&&&&&& &&&&&&&&& 2、品牌命名&&&&&& &&&&&&&&& 3、品牌标志设计&&&&&& &&&&&&&&& 4、品牌愿景&&&&&& &&&&&&&&& 5、品牌战略定位&&&&&& &&&&&&&&& 6、品牌核心价值提炼&&&&&& &&&&&&&&& 7、品牌传播核文案&&&&&& &&&&&&&&& 8、品牌文化&&&&&& &&&&&&&&& 9、品牌slogan（品牌广告语）&&&&&& &&&&&&&&& 10、品牌VI视觉识别系统&&&&&& &&&&&&&&& 11、品牌架构&&&&&& &&&&&&&&& 12、品牌延伸&&&&&& &&&&&&&&& 13、品牌主画面创意设计&&&&&& &&&&&&&&& 14、品牌画策划册设计&&&&&& &&&&&&&&& 15、品牌宣传物料策划设计&&&&&& &&&&&&&&& 16、品牌网站策划制作&&&&&& &&&& 企业CIS导入&&&&&&&& 1、企业理念识别&&&&&& &&&&&&&&& 2、企业行为识别&&&&&& &&&&&&&&& 3、企业视觉识别&&&&&& &&&& 产品策划&&&&&&&& 1、市场调研&&&&&& &&&&&&&&& 2、产品诊断&&&&&& &&&&&&&&& 3、竞品研究&&&&&& &&&&&&&&& 4、消费者研究&&&&&& &&&&&&&&& 5、品类命名&&&&&& &&&&&&&&& 6、产品定位&&&&&& &&&&&&&&& 7、产品USP提炼&&&&&& &&&&&&&&& 8、产品USP核心文案&&&&&& &&&&&&&&& 9、产品slogan&&&&&& &&&&&&&&& 10、产品结构&&&&&& &&&&&&&&& 11、价格研究&&&&&& &&&&&&&&& 12、包装设计&&&&&& &&&&&&&& 13、主画面创意设计&&&&&& &&&&&&&&& 14、产品手册策划设计&&&&&& &&&&&&&& 15、终端宣传物料设计&&&&&& &&&& 市场推广&&&&&&&& 1、推广策略&&&&&& &&&&&&&&& 2、媒介策略&&&&&& &&&&&&&&& 3、代言人策略&&&&&& &&&&&&&&& 4、广告策略及方案&&&&&& &&&&&&&&& 5、事件营销方案&&&&&& &&&&&&&&& 6、公关活动方案&&&&&& &&&&&&&&& 7、展会策划与展台搭建&&&&&& &&&&&&&&& 8、终端生动化改造&&&&&& &&&&&&&& 9、促销活动方案&&&&&& &&&&&&&& 10、活动方案执行&&&&&& &&&& 年度整合营销传播&&& 1、品牌年度整合营销传播策略&&& 2、媒介推广策略——媒体选择 媒介组合 时间选择&&& 3、软性推广策略——事件营销软文发布 新闻炒作&&& 4、品牌传播测评——传播效果评定 与预期目标的差别后改进方案&&& 5、网络推广策略——网站建设与优化 关键词优化 搜索引擎推广 微信/微博推广&&& 6、专卖店体系——加盟手册 培训手册 加盟运营手册&&& 7、服务品牌策划——服务行为规范《客户服务手册》 客服流程与制度&&& 8、招商计划——招商策略 招商主题策划 招商活动方案 招商手册&&& 9、广告创意与制作——平面广告、影视广告、网络广告、广播广告的创意、设计、制作10-2000个字，不能填写电话、QQ、微信、邮箱等联系方式或特殊符号
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避免直接价格战 橱柜品牌进行差异化定位
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【中华橱柜网】橱柜属于定制家具行行业，板材是构成产品的主要部分，由于板材基本是通用的，所以要想在产品上形成区隔，在产品成本上建立很大竞争优势是很难的，所以一定用要差异化的品牌定位来让消费者感受橱柜品牌与众不同，才能避免直接的价格战。
【】属于定制家具行行业，板材是构成产品的主要部分，由于板材基本是通用的，所以要想在产品上形成区隔，在产品成本上建立很大竞争优势是很难的，所以一定用要差异化的品牌定位来让消费者感受与众不同，才能避免直接的价格战。
避免直接价格战 橱柜品牌进行差异化定位
给品牌定位的方式是要发现自己企业橱柜产品与其它品类、品牌橱柜产品的根本差异;以及通过消费者需求市场调研了解消费者对自己企业橱柜产品的潜在需求是什么;找到这两者的连接点，以此为基础总结、归纳出自己品牌能够触动消费者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌与好品质橱柜的衔接，使自己的品牌等于好橱柜的标准。
满足目标消费群体需求
橱柜产品与其它家居建材品类一样，不能面对所有的消费者传播，需要找准自己的核心消费群体，与这个特定的消费群体沟通，在这个核心消费群体心中建立自己的品牌位置和品牌忠诚度。同时橱柜企业还需推出不同设计风格、不同价格、不同容量的产品来满足目标消费群体差异化的消费需求。
提炼卖点支撑品牌广告
品牌广告语是品牌定位的延伸和核心产品卖点的提炼。品牌广告语的作用是让消费者很快记住你的橱柜品牌和产品的核心卖点，与竞争品牌实现差异化，触动潜在的消费需求。产品卖点可以是感性的，在价值观层面与消费者沟通;也可以是理性的，即在橱柜产品功效层面与消费者进行沟通。
注重品牌传播和市场推广
地方橱柜企业要成为区域性和全国性的知名橱柜品牌，除了在产品销售终端进行品牌传播和市场推广外，需要在重点销售区域投放广告，与地面宣传和推广相呼应，才能够在较短的时期内快速提升品牌和产品销量。
橱柜企业在产品的销售终端同样需要与其它快速消费品一样进行品牌传播。可以在橱柜专卖店或家居卖场，通过系列产品的展示，产品宣传品的设置和发放，系列促销活动三位一体的传播与目标消费者进行面对面的沟通，提高产品首次和重复购买频次。
高于竞争品牌的专业策划
地方橱柜企业发展成为全国知名橱柜品牌，不能只跟竞争品牌在同一营销水平上。需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在品牌定位、目标消费群体的界定、产品线规划、产品包装设计、品牌广告语、产品卖点提炼、销售终端品牌传播和市场推广、电视广告投放以及销售管理体系的建立和销售队伍的管理与培训等营销策划的每一个关键点领先竞争对手。
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