场景化营销之下 线上线下借技术创新实现全融合-苏宁,京东,国美-家电行业-hc360慧聪网
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场景化营销之下 线上线下借技术创新实现全融合 日09:26 来源：作者：蔡丽娜|&&&&从2016年开始，当消费者走进，国美卖场，传统百货店产品陈列模式正在被改变，转而进行场景化的布置。从只是单纯售卖家电产品的模式，开始增加各种家庭生活场景，从而给顾客带来不一样的购物体验。在国美卖场，消费者可以看到烹饪体验馆、虚拟厨房、3D影音体验专区、现代家庭真实体验区、未来书吧等，由原来的商品交易场景转换为商品应用场景，以此改变人们对传统家电零售卖场的认知和购物体验。
&&&&家电渠道的场景化营销
&&&&在电商不断壮大和消费者的消费观念，消费习惯已经改变的今天，实体家电卖场需要通过场景营销、体验经济来精耕细作，留住顾客。在苏宁易购的卖场内，产品巧妙地与生活场景紧密结合，烘焙、咖啡、茶道的场景中，与之相关的家电产品摆放其中，让消费者获得身临其境般的消费体验。
&&&&事实上，被电商攻城略地的家电市场，随着移动支付等新技术的发展，实体店经营正加速迎来场景营销时代，苏宁易购和国美等实体卖场在2015年就加速进行了场景化改造。2015年，总裁王俊洲提出，将在近100家旗舰店推进使用型体验改造，并率先对北京大中电器中塔店进行“全球体验中心”的升级。2016年，国美控股提出并实施新零售“6+1”战略，从传统零售巨头向新零售生态体全面转型。并提出，通过搭建“娱乐+休闲”的场景，实现门店从“零售卖场”向“零售+娱乐+休闲”的体验式卖场转变。将对门店进行场景化改造，推出厨房餐厅项目，建设烹饪培训教室，打造干衣机体验区，设置自助洗衣阁、专区、净水体验专区。苏宁易购同样对门店进行了升级，升级版的苏宁易购云店把单纯的消费购物变革为场景化的体验购物。2017年，苏宁易购进行门店升级打造2.0版本，截止5月28日，在全国范围内苏宁易购云店2.0总数已经超60家。例如苏宁易购达镖云店，升级2.0版本，增加了YOUQU优趣新奇特高端智能产品体验专区、品牌体验区和功能体验区等场景化体验区。同时，苏宁易购达镖云店中原有的、、冰洗、厨卫也将会进行场景升级，打造更为贴近消费者生活的真实场景。用户购物可根据自己所在的场景和体验需要来选择购物方式，比如要体验VR，就可以到苏宁易购“YOUQU优趣”的VR视界专区，享受专人专岗的讲解体验，身临其境的感受VR带来的乐趣。
&&&&苏宁易购门店终端所呈现出来的主题体验区已成为提升用户体验的核心场景，在门店升级改造后，带来了显著的人流量变化。2017年通过苏宁易购门店活动报名系统参与门店终端体验的用户累计近2000万人次。根据苏宁易购门店大数据统计，超过80%的品质家电潜在用户会在体验后形成转化，超过30%的中低端家电消费者会在体验后转购品质家电。而这些场景化改造，在2016年国美电器年报中得以体现，直接提升客流，改善业绩，“下半年的利润较上半年有明显增幅，改造后门店客流大幅回升，业绩得到大幅改善，全年业绩完成V型回升。”
&&&&不仅是苏宁易购、国美这样的实体门店在做场景化体验销售，京东也同样在做类似的工作。在2017年3月份举行的2017年中国家电及消费电子博览会上，京东就把其智能展示区打造为家庭场景化，通过京东微联开放的智能生态圈，为家电、家装、集成商等带来语音控制、互联互通、场景化模式、远程控制、第三方服务等多种可扩展的智能家居解决方案。例如京东家居家装场景化营销的重头戏在JDDesign+(设计帮)项目。京东将通过实物渲染、利用360度全景和VR技术等手段打造场景式购物，让电商消费者实现“所见即所得”。而在京东刚刚提出的无界零售中，需求个性化、场景多元化、价值参与化将是三大核心。相同爱好、标签相似的消费者，可以根据兴趣非常方便地通过网络聚集在一起形成社群，从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、到品牌传播每个环节，都能更深入地与喜爱的品牌产生互动，与品牌一起创造价值。京东之家已经在北京、上海、等地开设了21家，它们主要布局一二线城市的核心商圈。而在京东之家设立各种主题的体验区，京东通过大数据精准定位消费人群，跳出流量陷阱，打造年轻化、多元化、社交化的消费场景，这是无界零售的必然趋势。
&&&&线上线下融合成为今年双十一的行业共识
&&&&在双十一期间，消费者可能是这样的，同时享受线上一站式的购买体验和线下实机“边看边买”的购物场景。今年双十一，苏宁易购将升级玩法，借助双线融合的全渠道，全面渗透全产业，服务全客群，用苏宁易购侯恩龙的话就是：“苏宁易购要承包男女老少生活的方方面面。”在智慧零售落地的苏宁易购线下近4000家互联网门店的高端家电体验区，融入了吃喝玩乐购全场景。消费者更可以在实体卖场通过场景式居家体验，全面了解和感受产品使用，满足多元化的购物需求，同时完成线上下单。
&&&&在今年的双十一促销季中，线上线下融合，智能化，场景化成为行业大势，智能化也将成为一大特色。苏宁与科沃斯联合推出的智慧零售机器人“旺宝”，将进驻线下门店，将打通用户在线上和线下的消费数据，并进行实时记录、整合分析，为消费者提供导航、导购服务，也为品牌商开展营销活动提供数据支持。苏宁易购总裁侯恩龙介绍，原来只是online，一个简单的渠道，一个面，一个线，今天希望是在线、在TV，在手中，可以在所有的渠道和场景里面都可以得到大家想要的东西。
&&&&着零售行业的飞速发展，消费趋势正逐步向体验经济转化。京东对于双十一进行了全消费场景“创新”。据介绍，京东双十一不仅仅是通过京东APP、微信手Q购物和PC端的页面，用户更能够通过京东之家、京东便利店、京东母婴店、沃尔玛等线下门店充分享受京东全球好物节，而最新亮相的京东无人超市和便利店更代表着京东智能门店科技对外开放赋能的起点，为用户带来更便捷流畅的购物体验。
&&&&总之，线上线下再也不是割裂的两个部分，而是借助技术创新，通过支付、智能化，消费场景等方面进行无缝衔接和融合，真正实现了线上线下一体。
&&&&正如国美电器总裁王俊洲所说，未来零售一定是互联网加实体的全场景零售，实体门店的价值正在提升，国美深信科技将改变零售场景、提高零售效率，科技+门店将产生无限的想象和增量空间。责任编辑：蔡丽娜
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NEW PRODUCTWiFi是入口，场景营销才是线下实体店O2O的制胜法宝_业界_科技快报_砍柴网
WiFi是入口，场景营销才是线下实体店O2O的制胜法宝
如何利用WiFi这个入口，通过APP、portal等方式与用户互动，提高用户转化率和体验才是关键。
【猛说】如果只是提供免费上网，WiFi的价值远远没有被释放，作为线下场景链接产品和用户的重要通道，WiFi连通之后的文章尤为重要，如何利用WiFi这个入口，通过APP、portal等方式与用户互动，提高用户转化率和体验才是关键。推荐阅读此文。
我们先来看看百度百科对场景名词解释：场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。通过浏览器和搜索引擎等电子化工具，对以上三种场景提供资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等服务支持，构建以&兴趣引导+海量曝光+入口营销&为线索的网络营销新模式。
很显然，在这个概念中，对场景的设计和自主化的搜索是这个概念的核心要点。
而回头看看微信，从一个被消费者定位于信息交流的工具，到试图成为一个囊括吃喝玩乐、衣食住行的大生活平台，无论是自主化的搜索，还是对场景的设计与应用，场景化营销元年的抬头依旧任重且道远。
必须明确的是，消费者是容易健忘的，一次场景化营销并不能在多大程度上培养忠诚的消费者，无论这次场景化营销有多么引人注目。培养甚至转化消费者行为，是一个持续的过程，尊重消费者的搜索习惯，创造互动型的场景生态，是当下微信转型的必修之课。
一、市场培育初期，尊重消费者搜索习惯的另一种说法就是，多做加法而少做减法，对于维护成本不随使用者数量增加而增加的平台模式，尤其重要。
微信为了通过红包绑定银行卡，特意设定了很多红包零钱使用限制，包括加群聊的限制，这也可能会让一部分被迫绑卡，但是更多的人在需求没有被激发的情况下，宁可放弃红包里的百来块零钱，也不会莫名其妙地绑张有实用价值的银行卡。这是在场景营销中做减法，既显得目的性太强，也容易引发消费者的不良情绪。
而在场景化营销的加法上，微信又显得太过随意和没有章法。微信在&我的钱包&中，引入和开发了大量的生活应用平台，如美丽说、AA收款、电影票等，由于程序位置靠后，真正使用的人有多少，估计只有腾讯内部的人知道。而微信团队对这些平台使用习惯的培养，还停留在发发优惠券的层面上。
地推团队显然还只是完成把线下的店往线上搬的阶段，而对比如鼓励AA收款制的宴请，对发起者进行回馈奖励；比如对低价电影票根据IP地址进行开启式植入推送，让喜欢沾小便宜的人真正捡到便宜。这些操作的落地需要对线下实体门店进行细致梳理和精准整合，而在这些工作上，微信做得又显太过文艺气息。腾讯一直擅于做工具，而不擅商务场景的规划与整合，从这里也可见一斑。
二、场景化的目的是要加深消费者体验，占领消费者心智。因此，对互动场景的归纳、转化和设计是场景化营销必不可少的环节。通过一系列的场景互动，增强那些已经在平台安家消费者的黏性，让他们真正喜欢这个社区，而不仅仅把平台当作一个信息交流的渠道。
比如最近发生在青岛利客来李村购物中心的砸西瓜行动，就是在营销过程中常见的售后处理手段。当年张瑞敏砸冰箱，今天青岛砸西瓜，都是通过场景化的体验让消费者感受到企业对产品质量控制的信心与能力。针对&销毁不合格产品，邀请消费者来砸&的同类场景，微信如果能够提供一款应用软件，企业可以自行导入需要销毁的产品图片，同时在微信圈根据IP地址发布信息，某月某日将在某个指定场所进行不合格品的集中销毁，每个人可以选择在线上或线下参与活动，砸虚拟不合格品和砸实物分别可以得到不同的兑换奖励。而这个奖励可以兑换企业虚拟和实体门店售卖的各种商品。整合这种销毁不合格品的场景归纳，可以为大量的企业和消费者互动提供平台。
对于营销场景的设计，其实首先应该着眼于利用现有场景，尤其是重大节假日的场景，羊年春晚即是一例。中国有这么多节假日，每个节假日都有特定人群去做某件特定的事，全国性的事件就有五一去旅游、十一看升国旗、12.13南京大屠杀纪念活动等。
微信能不能把这些特定场景嫁接成一场类似于全民的聚会，这个有6亿用户的微信平台，显然比其他企业更有优势，这种活动，微信完全可以借鉴QQ&汶川5.12地震&的纪念活动。更深一层，&造节&就更加考验企业的组织能力。淘宝、天猫靠着双十一、双十二已经赚足了人气和财气，微信能不能走出节日的俗套，从公益节日入手，比如以节能为主题的地球一小时，微信能不能设计一个类似&打破距离感，不做低头族&的一小时不发微信的活动，培养群体之间的默契，让相互之间有更多的认同。包括在某个特定时间为特定目的，开展特定金额（比如一分钱）的捐款，这都是&造节&必要的手段。
微信圈已经被所谓的微商弄得乌烟瘴气，还好微信提供了&拉黑&和&不看他的微信圈&设置功能，才让使用者有了更多选择权。把精力转到对场景化营销的研究上吧，别再让微店毁了微信，就如别让酒桌的胡言乱语坑了老毕。毕竟，有个大平台不容易，且行且珍惜！
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微信公众号：ikanchai乐豆呀：用小程序替代传单小广告，帮助中小商户玩转线下场景营销
2016年之后，互联网和移动互联网的人口红利逐渐消失，无论是线上，还是线下的营销成本开始趋于一致。截止2017年，本地化O2O服务的市场规模已经达到8000亿，用于本地数字化营销的费用已经达到600亿每年。致力于数字化场景营销的乐豆呀也想在分得这个市场的一块蛋糕。通过不断的探索，乐豆呀创始人郭浩发现，线下的商业场所做传统营销，大多数都是发传单送纸券、搭台子搞活动，不仅需要较高的营销成本，触达的群体也非常有限;由于无法获取顾客数据，营销效果自然也非常差。如果是单一的线上营销，在复杂的网络信息环境下，很难获得精准的效果，又需要专业的策划团队，投入大量的营销预算。实体店铺有个天然优势，就是每天有固定的客流量，线下流量的潜在价值非常巨大，但是一直没有被挖掘;所以需要一种新的流量模式将这两种营销模式结合起来，发挥综合优势，转化线下的客流量。今天介绍的乐豆呀，就是一家线下场景营销平台，将线上和线下的营销方式结合起来，通过iBeacon智能硬件感知近场顾客，连接线下场景;再使用微信的H5游戏和小程序，来呈现场景内容，改善线下商户和近场顾客的互动体验;同时，在互动过程中获得客户的画像数据，进行挖掘、追踪和分析，理解并判断其属性、态度和需求，为客户提供实时、定向、创意的信息服务和营销内容。乐豆呀依托小程序、微信卡券、大数据分析以及iBeacon智能传感器形成完整的全场景营销。乐豆呀的目标用户以本地商户为主，主要服务于B端用户。乐豆呀提供红包盒iBeacon设备和商户场景营销SaaS系统。乐豆呀红包盒大约可以覆盖周围30米左右的区域。创始人郭浩告诉猎云网，为了本地商户可以快速便捷的利用乐豆呀平台发布营销广告或者促销活动，乐豆呀有很多可供嵌套的场景互动模板，商户可以利用手机小程序就可以完成操作，商户只需要上传店铺LOGO，完善部分信息，设置活动规则即可，操作十分便捷。创始人郭浩还提到，乐豆呀的一大优势是专注于线下场景，将“人-商家-信息-服务”连接起来，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，量化用户的线下行为，挖掘用户需求，打造独特的互动体验和营销内容。乐豆呀早期主要是针对B端的SaaS服务，在B端使用过程中也积累了大量互动进来的C端用户数据和触达渠道;所以乐豆呀搭建了本地化的自媒体平台向商户提供同城异业联盟的推广服务，也向消费者提供同城优惠活动的聚合信息。“只需要花费500元以内就可以实现营销，这对于一些线下的中小商户来说是很好的选择。”创始人郭浩告诉猎云网(微信：leiyun)。随着对乐豆呀项目的了解，猎云网也发现了一个问题，场景营销可复制性比较强，很难形成行业壁垒。对此，郭浩表示，他们需要不断的完善技术和团队，不管是在硬件还是在软件上，都要努力走在别人前面，形成自己的技术优势。对于自己的创业团队，郭浩很自豪，他们的团队非常有狼性，是整个腾讯众创空间众多创业公司中任何时候都有人加班的公司，也因此在年度颁奖被腾讯众创空间评为“白加黑拼搏奖”。西安的互联网创业公司跟北上广深一样，没有时空限制。创业没有安逸一说，一个好的想法，就应该马上付诸实施，不然很可能错过最佳时机。创始人郭浩表示：“乐豆呀未来想要成为最大的线下场景流量整合营销平台。”正是因为团队的拼搏，使得乐豆呀自2016年11月份正式上线以来，乐豆呀已经进入了除去西藏港澳台之外30多个省份的市场，签约了160多个城市加盟商，覆盖600多个区县，累计开拓商户近5000家，参与互动的人次累计超过300万，主要分布于二三线城市。在创始人郭浩看来，虽然有同类竞争产品云摇客、鲜老虎，乐豆呀最大的竞争力在于软硬件综合技术背景，但在如何形成技术壁垒方面还需要探索。猎云网发现，乐豆呀虽然解决了部分商户对于线下场景营销的难题，但是在应对数量众多的不同行业时，缺乏多样化的场景模板，还需要不断迭代。乐豆呀的主要收入来源包括，场景营销系统的基础SaaS服务费，高级付费功能费用，商家投放红包和卡券时平台会收取6%的提成收入，此外还包括品牌推广佣金和本地自媒体变现收益。乐豆呀目前已经处于盈利状态，光今年5月份的销售收入已经达到100多万。从目前乐豆呀的发展状况看来，很难想象这是一个初创公司，创始人是一个90后硕士毕业生，郭浩告诉猎云网，他从大一的时候就有创业的想法，中间去过世界500强企业，自主成立过技术外包团队，也有机会获得一份高薪职业，但创业的想法已经伴随他七八年了，他也折腾了七八年，就想把乐豆呀做下去。他说之所以将公司取名绿豆芽，是因为即使他的项目无法成为独角兽，但是也要有一颗种子破土而出的力量。团队方面，核心团队包括4名成员，乐豆呀的创始人郭浩，西安电子科技大学硕士，曾在世界500强公司TI研究iBeacon技术，国内第一批iBeacon工程师，曾主导开发研究多项互联网产品;技术总监葛兵，西安电子科技大学硕士，曾入围中兴蓝剑、华为特聘计划，全栈工程师，曾主导开发多家上市公司的软件系统;市场总监王帅，曾在窝窝团、分众传媒工作，有7年以上的营销策划工作经验;销售总监张盼，连续创业者，曾带领团队多次突破数百万的月销售额，有过4年市场销售和渠道管理经验。目前团队共有40多人。乐豆呀已经完成种子轮融资，投资方是腾讯众创空间西安运营中心，现正寻求天使轮300万融资，用于渠道销售和市场推广。(东方网)
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Copyright & 1998 - 2017 Tencent. All Rights Reserved艾瑞：网络营销向线下渗透，场景营销成破局之道
导语：网络营销不断向线下渗透，打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择。
当下，人口红利不再，线上流量成本攀升，互联网进入下半场；与此同时，用户离不开线下，且其回归线下服务的趋势凸显，线上与线下的连接愈加紧密。由此，不断向线下渗透，打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择。场景营销以互联网的方式改造传统线下营销，是“互联网+”在营销领域的集中体现。互联网进入下半场，大环境推动场景营销发展从宏观背景上看，我国经济面临L型增长，在推动结构转型升级，谋求创新驱动发展的态势下，企业营销需求增多，要求趋严，对品牌和效果的考核并重，场景营销为企业提供了一种新选择；中产阶级快速崛起，其文化娱乐需求和消费增长呈井喷之势，对营销的内容和形式提出了新要求，相对单一的内容和形式已经落伍，场景化营销内容受到欢迎；线下智能设备如Wi-Fi、iBeacon等的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪成为可能，为场景营销提供了新的场景入口和数据，场景营销生逢其时。无论是互联网还是移动互联网，网民数量增速均放缓，人口红利不再，如何盘活存量市场成为关键。经历过几次大合并后，互联网入口呈现集中化，互联网流量的基本面发生变化，线上流量成本高企，线上和线下的流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量。企业在完成用户增长的阶段性目标后，开始回归商业本质，寻求商业变现，场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择。在网络营销中，流量、媒体资源和广告主预算都向移动端迁移，根据艾瑞最新数据，预计到2016年，移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%，程序化购买在移动端的发展，推动着移动营销的智能化、精准化和实时化。与此同时，DMP作为支撑程序化购买的核心部分，其应用日趋成熟，数据处理能力不断提升，为场景营销的发展提供了动力。流量、数据和算法，场景营销的各项要素相继具备，场景营销的进一步发展成为可能。场景营销优势显著，产业链上下游日趋完善在场景营销中，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。目前场景营销以移动端为主要投放渠道，未来将拓展到OTT端，跨屏是最终发展方向。围绕提升转化率这一核心目标，场景营销中新增以Wi-Fi SSID广告为代表的广告形式和以摇红包为代表的激励式互动营销方式。相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：1）伴随着各种硬件设备的发展，对用户线下行为量化成为可能，用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准；2）延续程序化购买的特点，以“受众购买”为立足点，围绕用户需求生产营销内容，因而场景营销内容往往具有良好体验，更易通过用户的自发互动引爆；3）营销行为的贴近性，能有效提升购买率，优化网络营销效果监测；4）本地广告主如便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需求得到极大满足。相较于传统网络营销，场景营销产业链中除广告主、营销服务商和媒体外，还涉及到线下场景数据采集平台、线下场景应用平台等，目前在细分领域如DMP等仍有市场空白。根据场景营销的发展状况，可将产业链主要参与者角色分为：线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商。其中：1）线下场景入口主要包括：线下场景应用平台和线下场景数据采集平台；2）线上场景入口则包括：智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其它媒体入口；3）场景及用户数据平台包括：场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台及其他数据平台。营销服务商作为场景营销的核心参与者，也是场景营销的积极推动者，通过连接广告主和媒体，在场景营销产业链中起到承上启下的作用。营销服务商发力场景营销，均结合自身过往经验和已有资源，如：以光音网络、力美科技、蓬景数字、云联传媒等为代表的DSP平台，选择与线下场景数据采集平台合作，实现优势互补，聚焦于场景营销的程序化购买；从线下发力的蜂巢天下、鲜老虎等，致力于为本地商户提供基于会员、营销和交易数据的整合营销服务；从工具产品中衍生出营销服务的个灯和易企秀，其业务仍处在培育期。数据开放将深化，未来发展核心在于预测用户行为未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。场景营销发展的核心便在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，更好地服务营销行为，提升营销效率。国内企业对数据一直持相对保守谨慎的态度，由此造成的数据孤岛现象制约了场景营销的发展，场景营销的进一步发展有赖于数据开放和共享。艾瑞分析认为，伴随着互联网营销的高速发展，营销产业链中各方角色对数据开放的认识将逐步深入，当其认识到数据的开放而不是封闭能带来更大价值时，在营收和利润驱动之下，数据开放和共享将迎来破冰。未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同不断深入，助力场景营销成为营销新常态。在即将到来的物联网时代，各种信息传感设备与互联网结合后，将形成一个巨大复杂的网络，覆盖广泛丰富的场景，语音识别、图像识别、体感互动和情绪感知等技术的发展，有望实现对人的全面感知。与此同时，随着VR/AR/MR技术的发展，线下场景与线上场景间的界限将渐渐模糊，两者高度融合，真实与虚拟交织，共同构筑出新的场景，这将对场景营销的体验带来颠覆性的改变，场景营销未来可期。
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