"策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。 其实没什么秘密，很简单的，就四个字。 但我们要从头讲起。 1. 在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。 策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析 ...."
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这可能是写好文案的终极秘诀
策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。
其实没什么秘密，很简单的，就四个字。但我们要从头讲起。
在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。策划主要使用的办公软件是 ppt。文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。文案则主要用 word 和铅笔。从这个分工可以看出：
文案不等于策划，文案也不从属于策划。
文案，应该是策略的创造性表达。
但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。** 把策略当成文案，于是诞生无数烂广告。 **随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无打动力。策略上针对年轻人诉求梦想和青春，可以。但文案直接用梦想、青春，大得没边没际，读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥，唤不起我下载的欲望。（画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系）策略上讲品质，不错。文案直接说生活品质高，恕我感受不到。还有这个 1 度，看半天没明白是什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在 1 度锁鲜）。所以告诉我，烂文案是怎样炼成的？** 很大一部分原因就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。 **
为什么这么做不合适呢？** 首先，二者面向的对象不同。 **策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。文案则是写给消费者看的。不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消费者最终看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的 PPT 的。** 其次，因为面向对象不同，二者的语言风格也不同。 **策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。** 最后，二者的思维方式不同。 **策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。这是归纳法。而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。这是演绎法。** 策略是抽象提炼。 **** 文案是具象呈现。 **烂文案，就是未将商业语言转化为消费者语言，文案直接套用策略。结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念，或者高深的专业术语，让人看了无感。比如这些：好文案，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。** 策略是大，文案是小。 **写文案，就要往小里去写。** 以小见大，就是写好文案的终极秘诀。 **BBH 的 ECD 陈奕俊说：& “如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。”
如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！
举栗说明：
** 案例 1 **
** 大策略： ** 传递用户至上的品牌理念。
** 小文案： ** 用一个个用户的小故事，传递出品牌的大情怀。
把策略当文案，应该是这样的：** 全心全意，只因懂你。 **好文案是这样的：& 坐过 55 小时的火车，睡过 68 元的沙发。我要一步步丈量这个世界为梦想付出 每一笔都是在乎。
& 我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。为真爱付出 每一笔都是在乎。
& 千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走完。为牵挂付出 每一笔都是在乎。
青春 18 是日本 JR 铁路在寒暑假限定使用的铁路套票，可乘坐日本全国范围内的 JR 线列车，在一个季节内任选 5 天 / 次。它不能乘坐新干线、特急列车，但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客，故主要针对放假的年轻学生，故名青春 18。
** 案例 2 **
** 大策略： ** 传递年轻就该出发的精神，吸引年轻人踏上旅程。
** 小文案： ** 用类似年轻人一句句的独白呈现
把策略当文案是这样的：** 因为年轻，所以出发。 **好文案是这样的：就算没人听到地惊叹“太美了”，也很好啊。在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？你也有过不经思索，就在某个车站下车的时候吗？去寻找那个时刻的蔚蓝吧第一次的独自旅行，一生都不会忘记不要只是说“大家永远都是好朋友”，就现在，一起出发吧
** 案例 3 **
** 大策略： ** 赞美亲情，讴歌父爱，引发用户共鸣，建立温暖感性的品牌形象。
** 小文案： ** 不要写什么“岁月如歌，父爱如山”“父爱如酒，越久越醇”这种假大空吧，要往小里写。
把策略当文案，应该是这样的：** 父爱如山，感动你我。 **好文案是这样的：** 爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的。 **来自 2017 年唯品会 128 周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事，父亲来城里看望女儿，女儿忙着加班顾不上招呼父亲，于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的，就离开回家了。& 如果你问我这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的30 年前，我 5 岁那一夜，我发高烧，村里没有医院爸爸背着我，走过山，越过水从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀今天，我买了一部车我第一个想说的是阿爸，我载你来走走。好吗？** 中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐 **
& 芝华士父亲节经典文案：因为我已经认识了你一生因为一辆红色的 RUDGE 自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌因为我们的房子里总是充满书和笑声因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报……因为今天是父亲节因为假如你不值得送 CHIVAS REGAL 这样的礼物还有谁值得
除了文案，再说两个创意吧。一个是 2017 年刷屏的招行信用卡广告《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。
一个是台湾高铁广告《买鱼篇》，用一个很小的细节，传递大爱。
** 案例 4 **
** 大策略： ** 为淘宝女装频道传递女性着装宣言，让女性通过服装寻找内心的自我。
** 小文案： ** 举出一个个例子说明每件服装背后的小心思，诠释女性心声。
把策略当文案，是这样的：** 服适人生，穿出真我。 **好文案是这样的：& 萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。** 衣服，是最动人的语言 **** 淘宝女装 **
** 案例 5 **
** 大策略： ** 表达国家地理频道的探索精神
** 小文案： ** 用一个个人具体的行为，一个个常用的口语词汇，回答了一个宏大命题：人，为什么活着？
把策略当文案，是这样的：** 探索生命，发现生活。 **好文案是这样的：
& 如果你活着，你呼吸如果你呼吸，你说话如果你说话，你询问如果你询问，你思考如果你思考，你探索如果你探索，你体验如果你体验，你学习如果你学习，你成长如果你成长，你期许如果你期许，你发现如果你发现，你质疑如果你质疑，你提问如果你提问，你理解如果你理解，你知道如果你知道，你想知道更多如果你想知道更多，你活着国家地理频道，好奇的活着
** 案例 6 **
** 大策略： ** 台湾一个 NGO 组织，在 2007 年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机，需要制作一张海报。
** 小文案： ** 通过列举一系列具体可感的后果，成功激起了民众对这一开发项目的反感，最终导致开发方案流产。
** 赞成开挖苏花高的请举手！ **文中有一段是这样写的（关于开发造成的恶果）：& 首先，你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅，等车开出来，你已错过清水断崖的世界美景。再来，你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。当然，你还会得到一条通过 17 个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。最后最后，本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷，将永远丧失角逐权利。……请问，这是你想要的吗？
** 案例 7 **
** 大策略： ** 传递品质
** 小文案： ** 讲细节
把策略当文案，是这样的：** 尊贵品质，非凡驾驭。 **好文案是这样的：** 标题：这就是我们检验 VW 的次数 **文案：& 这些是我们的小汽车在工厂中所获得的 OK 的一部分。（OK 和 NO 很容易区分，你永远只能看到一个 NO。）我们聘请了 5857 个人，他们的工作只是找出可以说 NO 的毛病，而且 NO 就是 NO……一位来自巴西的参观者问我们，一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了一跳。我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。我们淘汰了许多 VW，只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……单单在最后的检验中，每一部 VW 就必须通过 342 项检查，而不准有一张反对票。
道理谁都懂，为什么还是有那么多烂广告诞生呢？这是因为 ——第一，虽然文案和策划的差异巨大，但 ** 很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划 ** ，文案和策划全丢给一个人做，结果导致策略和文案傻傻分不清楚。当然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。这可能是思想上的偷懒，也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。第二，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。于是 ** 为了过稿，很多文案就变成了写给客户看，而不是写给消费者看。 ** 虽然客户也是人，但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好，于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。但文案不是哲学课，不需要那么多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。** 文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。 ** 而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉，他们才可能产生购买欲望。策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。它始于广告人的想象，但最终要落脚于消费者的想象。&作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）
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Powered by四个小技巧，手把手教你写推送文案四个小技巧，手把手教你写推送文案人人都是产品经理百家号去搜一搜消息推送的入门秘籍、干货精华，始终绕不开“推送有价值的信息很关键”，其载体则是走心的文案，那么对于APP运营人员来说，什么样的推送文案称得上“优秀”？本文结合部分APP的通知栏消息案例，从中规中矩到自带个性与灵魂，我们手把手教你写。一、言简意赅，这样的文案不算打扰相对来说，除了社交平台，资讯内容类APP的使用频率较高，也需要快人一步发出热点新闻，内容的高度精炼和博人眼球就显得非常重要。毕竟，推送通知栏的版面十分有限， iOS banner只展示前60个字符，Android banner只展示前45个。比如关于“林心如生女儿”这条八卦信息的推送，三款视频软件从文案的角度来看，腾讯视频最优：把原本应该写APP名字的位置改成一句话新闻，巧妙扩充了信息容量，地点人物事件齐全；此位置文字字体加粗，格外显眼；文案内容相对精炼，优酷的“林心如生了，晒女儿脚丫照”既累赘又没有文采，但优点是“详细”后面加上箭头可以一定程度上刺激用户打开详情新闻，当然，箭头的方式也不宜多用，用户看多了审美疲劳，效果也要打折扣。再看这样一条剁手APP的推送：此类APP的推送以商品推荐和优惠活动为主，但显然，上述内容文字量大，数字太多、优惠信息罗列过多未必能激发用户打开应用。若改成“周三免邮日，运费券已到位，9.9元的牛排，5折的坚果礼盒，还不快来看看年货大促都啥！”原推送的69个字符精简掉三分之一完全不成问题。对于优惠信息的推送，内容比文案更重要，说的不负责任一些，如果是用户真正感兴趣的优惠活动，哪怕文案中有错别字，效果也比不相干的优惠信息要好，具体怎样利用算法检索出用户偏好不在本文的讨论范围内，但上文这种的推送在春节前优惠信息爆炸阶段很容易被埋没。二、巧设悬念，打开率从此不愁推送消息可以利用用户的猎奇心理，适当在文案中埋下伏笔刺激用户打开。比如这一条，有声音有画面，充分调动感官，让人觉得奇葩而搞笑，想去一探究竟。如果说，现在应用常见的推送都是“陈述体”，那么上述消息可以称为是“描写体”。具体相对于陈述句，描写的推送有什么优点，可以参考语文考试阅读理解中针对描写段落为什么写的好的套话——用XX渲染气氛，生动形象地描绘出了XX的场景，让读者产生共鸣。限时免费大全的消息可以用两方面来看：用emoji表情来抓眼球，好处是在一大堆推送中比较显眼，风格也比较活泼可爱；缺点是表情图像容易分散用户注意力，且使用不当会显得过于花哨甚至脑残；文案风格很像多年之前红极一时的“走近科学体”段子：九旬老太为何裸死街头？ 数百头母驴为何半夜惨叫？老尼姑的门夜夜被敲，究竟是人是鬼？这一切的背后， 是人性的扭曲还是道德的沦丧？……此外G5也是非常知名的游戏公司，一句话解释这是一款解密类游戏的推荐，“犹抱琵琶半遮面”挡得刚刚好。此类的例子还有很多，内容本身是否有“埋伏点“需要考量。若能够从特别的角度洞察并解读，更是基于对产品的了解和对文字的把控。这里需要提醒的是，千万不要为了制造悬疑而导致标题和打开内容不匹配甚至是矛盾。笔者之前收到过某社交APP推送一条关于支付宝红包出现漏洞、用户按照某方法可以随意抢红包的推送（看上去是假的但是金钱诱惑了我），点开之后只是一条新闻（果不其然），这种恶俗的标题党让我差点卸掉了那个APP。三、合情合景，好感瞬间UP UP一刻APP的内容定位为豆瓣内容精选，是偏感性的情绪及故事集中圈子，推送下面这样一条内容，很有可能刚好引起共鸣：等一个人回微信，看到屏幕亮了以为是他的回复，结果却被一个APP捕捉到了内心的孤独，在用户的百无聊赖之际，这个推送提供了用户打开APP的触发点谈到”触发点“，这个很关键，可以是比较个性化的内容，如加上用户的名字（这个是最low版的，但效果是不加名字的四倍），也可能是用户的浏览操作记录，或者用户所在当地的大事件发生气候变化等等。总之合乎情景的推送消息堪比单相思的少女突然收到男神的微信——这就是惊喜。百度地图的这一条也成功卖萌，恰到好处地利用了字符营造出文字表面有气流的即视感，让简单的文字有了灵性。四、出其不意，一条推送也可以搞事情在追求个性化和定制化的今天，还有部分运营人员“铤而走险”，用比较拟人而非“通知”的语气推送消息，撒娇卖萌，嘲讽嗔怪，让人眼前一亮工具类APP一大劣势就是用户粘性不够，他们并不想和张小龙提倡的小程序一样“用完就走“。但我们也看到了一大批时间管理、笔记类、背单词类的APP在消息推送方面玩出了很多花样。比如下面这一条，词焙的用语非常情绪化而大胆，但用户买账——他们截图并分享了出来。另一位文案老司机当属“百词斩”，网友纷纷表示推送内容过于精彩不忍心卸载，以下截取部分内容：（内容大反转）（小清新式诗情画意）（丧心病狂式威胁）当然，此类风格需要把握好尺度，不排除一部分抖机灵失败反被喷的，比如某招聘APP推送“对不起，我们删掉了你的简历”，本意是希望介绍简历的制作技巧，但负面的“暗示”总让应届生在找工作的焦头烂额中提不起任何好感。我们将写一条好的推送文案方法流程概况如下：首先，了解自身产品的功能和用户的痛点是大前提。然后，需要清楚此次推送的目的（传递哪些信息）。将信息以关键词的形式提炼出来组合成不同风格的几种文案五、小结如果APP本身的类型和功能决定了要经常和用户通过通知栏消息打交道，那么千万不要小觑了文案写作的重要性——不能妙笔生花那至少也要简洁通顺，隔三差五搞个铺垫埋个伏笔，将场景和要推送的内容的巧妙结合，”胆子大“的也可以用文案把自己的产品变成一个有灵魂的伙伴。都说运营岗位事无巨细要求的是十八般武艺，学习了本文之后，建议大家用A/B test摸索出用户比较偏爱的”口味“，偶尔”换菜“，结合心理学，把每发出的一次推送都当做是给自己产品打出的一个广告一样认真对待。新的一年，不妨用一条精耕细作的推送打开和用户的沟通之窗。本文由 @个推 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。人人都是产品经理百家号最近更新：简介:产品经理和互联网运营的成长摇篮。作者最新文章相关文章9517 条评论分享收藏感谢收起赞同 5013 条评论分享收藏感谢收起28341 条评论分享收藏感谢收起赞同 903 条评论分享收藏感谢收起知乎10w+热文：五分钟学会这三个小技巧，靠写文案就能月入过万？
今天的福利是,
果老兄亲自写的：
——124页的「面试之独孤九剑」
看完后的你一定在之后的面试中披荆斩棘
涨薪？涨工资？大场面演讲？
——都是小Case：）
公众号内回复：面试，即可获得获取方式
当今时代，无论是什么种类的商品都需要好的文案进行包装，这已经成为了共识。那么什么是好的文案？
其实无非就是能做到三点：让人记住、让人想到、让人购买。同样是广告语，为什么有的就能说的深入人心、引发讨论，有的马上就被淘汰，或被人嘲笑？
斋藤孝在《深阅读》里曾有一个y=f(x)理论，这一理论也可以运用到文案写作上。y=f(x)究竟是什么呢？在数学领域，f是算法，x是变量，y是运算结果。
在文案写作中，f是文字的基本条件，x是不同的技巧，y是产出的文案。在遵守文字的基本条件下，运用不同技巧，可以产出好文案。这就是y=f(x)。
一、遵守文字的基本形式。
我们中文的汉字是讲究韵律美的，写文案就像写诗歌一样，要有朗朗上口的感觉，读来非常顺。那我们想想诗歌要具备什么样的条件？短，有留白，有细节，给人一种轻盈的感觉。
注意，这里提到的“短，有留白，有细节，给人一种轻盈的感觉”就是文字的基本条件。基本上所有的文案都要符合这个前提。
这样听起来很玄学？那先举个例子，
一句话，“他站起来走出去了”。
A：他站起来走出去了。
B：他站起来，走出去了。
C：他站起来，走出去了。
你读这三个相同的句子感觉相同吗？不一样的。我们总说要让文案“活起来”，其实就是要让你的文字有一种代入感，让人不知不觉就被带入到你想要的情绪中去了。
现在我们举实例，看看优秀的“短小精悍”的文案是什么样的。这时候我们不得不提一下文案界的大佬，杜蕾斯。
杜蕾斯的文案就完全符合我们刚才提到的，要短小精悍，有留白，朗朗上口，给人一种娓娓道来的感觉。
技巧是什么？最明显的就是要善用标点和空行，减少字数。让用户在最短的时间内，获得最高的阅读体验。
说完了简洁和留白，我们再说一说描述细节，重现情景。
杜蕾斯这两个广告核心在于什么？写给宜家也好，绿箭也罢，其实都是一个噱头，或者说包装，重点要说的还是最后两句。
“感谢你的菲亚伯会议椅，尤其是他扶手的角度。”
“这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的理由。”
读到这儿，很多人会会心一笑，为什么？因为这两句文案像是一个“钩子”，勾起了他们生活中的情景，让他们和产品产生里联系。
再举一个万科的例子，
“生命给了建筑表情。
一块砖如何在时光中老去，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，
一次涂鸦又印记着什么样的童年，
甚至爬山虎的新叶，
甚至手指滑过墙面的游戏，
都是建筑最生动的表情。
万科相信，扎根生活的记忆，
建筑将无处不充溢着生命。”
和杜蕾斯不同，万科作为一个买房子的品牌，肯定不能把文案做的那么“骚”。但是相同的地方在哪里？
万科的文案也是通过各种细节，在客户的脑海中搭建一种生活化的场景，让他们联想到自己曾经看到的。这里想要营造的，是一种温馨的、家的氛围。
细节的勾勒必须要立足于产品以及品牌的定位。要知道你卖的东西是什么，然后再搭建用户与之相关的场景。
y=f(x)中的f，就是我们所说的文案创作的大前提，文字好简洁明了，有留白，有细节。这是所有文案都必须要满足的。f是文案的骨架，x是文案的血肉，所有的技巧都必须有骨架的支撑。
二、运用不同技巧。
我们一开始就说到了，好的文案要能让人记住，让人想到，让人购买。让人记住，首先要求的就是文案简洁，能让人看明白；让人想到，就要求文案能够刺激到消费者，搔到他的“G点”或者“痛点”。只有做到了前两点，第三点才更可能实现。
为什么那么多种修辞手法，在这里我们要单单把比喻拎出来说呢？因为比喻在这里有两种作用：
第一种，是把你已经习以为常的商品和另外一种东西联系在一起，给你一种，“哇！怎么还能这样？”然后过了一会想，“靠！真的是这样！”这种感觉。
举个例子，印度文案大师Freddy Birdy因他许多打动人心的公益广告文案出名，其中有一个是“有时，孤独像关节炎一样痛。”
这其实是一个像诗一样的长文案，“有时，孤独像关节炎一样痛”是题目，但是这个题目太抓人眼球了，太触痛人了，胜过千言万语。
这个文案就印证了比喻的第一种作用，你刚看到这个文案的时候，可能一愣，心想关节炎怎么能和孤独联系在一起？
然后恍然大悟，好像是的，孤独也是那种隐隐的痛，看不见的痛，就像关节炎一样好像是老人的慢性病。想到这，你心里就会开始难受了，这就是这个广告厉害的地方。
还有一个作用是什么呢？就是把用户不了解的东西转化为用户熟悉的或者能记住的。这点听着特别复杂，其实特别常见，比如女孩子喜欢的口红啊，有的叫小胖丁，有的叫子弹头，为什么？因为彩妆真正的名字太难记了，不利于传播。
这里再举一个例子。
现在国内一提到无人机大家就会想到大疆，但是要知道，前两年大多数人还不知道无人机是个什么东西呢。
所以，大疆的广告文案里把自己的产品比作“会飞的照相机”，这样就能让用户瞬间就理解了，“哦，原来无人机不是无人驾驶的飞机，而是用来拍照的”。
比喻来说，一定要注意，永远要做“第一个吃螃蟹的人”，只有没有人用过的比喻，才够新颖，要不然就是拾人牙慧了。
奇葩大会是当下非常火的一个综艺节目，最新一季我没有看，但是我在许多地方都看到了高晓松在点评的时候说的一段话：
“地球上70亿人口总重量不过3亿吨，却圈养了7亿吨供自己食用和玩耍的肉食动物、宠物。而全世界所有野生动物，包括鲸鱼犀牛在内，只剩1亿吨。”
这给了我极大的震撼，那个选手可能做了一个关于动物保护的主题演讲，这个演讲只有奇葩大会的忠实观众会听，这还不代表他们能真的被打动。
但是高晓松只说了一句话，就能被全网大范围的传播，这源于他的话真的打动了包括我在内的很大一批人。这是为什么呢？这就是数字的魅力。
数字就是，我不给你说花里胡哨的文字，不和你说行话套话，我就把账算给你看，清清楚楚，就是这样。那么运用在文案中是什么样的？
还是举个例子，奥美创始人大卫·奥格威在为奥斯汀汽车专写文案时，想要表达劳斯莱斯作为垫面高端大气上档次，他是怎么写的呢？
“座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。”
可能用户也不知道究竟八头英国牛皮做出来是什么样，但是就是给人一种“不明觉厉”的感觉，我们要的就是这种感觉。
数字给人一种“毫不含糊”的感觉，好像这个产品的介绍人直接和用户摊牌了，你看吧，我把家底都给你看了，我们要营造的就是这种感觉。
这是前一阵GQ有一个有趣的文案，大佬系列。就是深挖这些众人周知的互联网大佬或者商业巨头的信息，然后用调侃的语气讲出具有他们个人特色的故事。
既让大家都会心一笑，又让大佬们提高了话题度，还让自己文案显得格调不俗，可以说是一石很多鸟了。
这里GQ的高明之处是什么？就是这些人，这些事，都是真的。这些听着像段子一样的话，其实都是大佬们曾经经意不经意地说过的。真人，真事，更容易打动用户。
台湾104基金曾经拍摄了一个创意短片叫：“不怎么样的25岁，谁没有过”。讲述了一个25岁的年轻人，写的简历被各个企业的高管痛批的故事，所有人都没有录取他，最后这个年轻人拿了两次奥斯卡金像奖。这个人就是25岁的李安。
听起来像是一碗鸡汤，但是因为是李安的真人真事，就不会引起用户的反感，反而会激励一些正在职场苦苦挣扎的年轻人。
这也是新世相成功的秘诀之一，他们多次用真实的故事来吸引用户，你读故事的时候觉得，“哎，这不太可能吧？”但是讲故事的人告诉你，不，这是真的，原主人公是谁谁，发生在哪，你会觉得印象特别深刻，甚至会成为你和朋友的谈资，这就是“真实”的力量。
总结一下，我们这里说的文案创作方法也就是y=f(x)，在保证文字简洁而有细节的前提下，活用“用比喻”、“用数字”、“讲真事”等三种方法，就能写出吸引读者的文案。
逆天改命：）
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