基于品牌文化视角的奢侈品营销浅析--传媒--人民网
基于品牌文化视角的奢侈品营销浅析
广东省教育考试院&社考处&杨&&越
&&&&来源：&&&&
&&&&&&字号
摘 要：奢侈品，从经济学意义上讲，指的是价值与品质关系比值最高或者无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品所承载的品牌文化价值和精神内涵远远高于其使用价值，因此，一般商品所适用的传统营销策略不适用于奢侈品。本文试图通过品牌文化价值的视角，对奢侈品的品牌价值进行分析，由此提出一些奢侈品营销策略方面的建议。
关键词：奢侈品；奢侈品品牌；品牌文化
一、奢侈品的定义
拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”[1]。从拉茨勒给出的定义来看，奢侈是一种奢华的生活方式，而这种生活方式必须通过对某些产品或服务的体验表现出来。奢侈品非生活必需品，远远超出满足人类的生存与发展需要的范畴，其主要功能在于帮助拥有者体验精致的生活，彰显其雄厚的经济实力、社会地位、及高雅独特的品味。
帕米拉?丹席格对奢侈文化的定义是：“从对事物的描述又回到了以体验为基础的视角上，将奢侈定义为一种感受或体验”[2]。相对于奢侈品的有形价值，奢侈品的品牌文化淋漓尽致地表述着产品的无形价值，即产品的高贵气质、精湛工艺、和卓越品质。社会学家认为奢侈品消费者是力图以一种符合自己个性风格的物质符号来表述自我形象，而奢侈品品牌是最具表现力的符号。
二、奢侈品的品牌文化
奢侈品的形成历史可以追溯到阶级始成时代。在社会等级出现之后，奢侈成为为个人和个别阶级服务的“社会不平等次序表现的绝对手段”[3]。阶级分化使人们开始使用一些特殊的标志来表明自己的身份和阶层。早期欧洲社会的显赫家族都有专用的标志，标识在其居住的建筑、使用的家具甚至餐具上。奢侈品也有类似的含义和作用。奢侈品发展的第二阶段为艺术化阶段，艺术家们在文艺复兴后获得了前所未有的社会高度认同，奢侈从此走上了艺术之路。第三阶段为奢侈的大众化阶段。19世纪产业化开始后，奢侈产业演变成了创造性工业。在奢侈的发展历程中，奢侈的含义是在不断变化与更替的，奢侈的发展历程赋予了奢侈品品牌丰富的内涵和历史背景。在奢侈品品牌形象的塑造过程中，丰富的精神内涵、文化的熏陶和深厚的历史底蕴赋予了奢侈品极强的文化性特征。奢侈品消费实际上也表现为对品牌背后的文化的认知与追随。
商品在生产、销售和使用过程中沉淀下来的具有特殊性、专属性和标识性的特征就是商品文化。品牌是商品文化的载体，文化是凝结在奢侈品品牌上的精华。奢侈品的品牌文化就是影响消费者是否选择一件奢侈品或者一件普通消费品的决定性因素。从奢侈品的品牌文化上来看，奢侈品品牌文化蕴涵着稀缺和尊贵的意义，即“物以稀为贵”。从经济学的角度来看，稀缺性是市场供应与需求关系达到极限状态的表现。这也引发了奢侈品保值、增值功能等附加价值的出现。奢侈品运营商也人为地设置了消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，以保持奢侈品与大众的距离感和神秘感，从而使奢侈品拥有者和潜在消费者更强烈地体会到奢侈品的稀缺和珍贵。
奢侈品品牌文化同时蕴涵着高度的市场辨识性，即独特的形象标志和符号意义。个性强烈而突出的风格和设计是奢侈品吸引消费者的重要要素。凭借出色的品牌形象，奢侈品通过一种在品牌形象中抽象出来的象征意义和文化符号吸引着消费者，并通过优异的市场辨识度让消费者对其一见倾心。
深厚的历史底蕴和独特的文化内涵也是奢侈品品牌文化所蕴涵的重要意义。一个出色的品牌的塑造和消费者认同的产生均需要经过较长时间的积累。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，每个奢侈品品牌都源于特殊的文化背景，背后都有一个动人的故事。深厚的历史底蕴和独特的文化背景赋予了这些品牌不可复制的内涵和惊人的品牌价值。
追求完美的细节和精益求精的行事风格也是奢侈品品牌文化向消费者传递的理念。无论在产品制造还是销售过程中，奢侈品都体现了完美主义者对细节的苛求和精益求精的形式态度，这种理念最好地契合了奢侈品消费者者购买奢侈品的心理需求。
在某种程度上，品牌的象征意义产生的特殊的情感作用是消费行为发生的关键。奢侈品带给消费者的不是产品本身，而是产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感体验。这种情感作用使消费者忽略了奢侈品昂贵的价格，无限放大了对产品的美好感知，有效减小了供应商与消费者之间的隔阂，将买方与卖方、需求与供给之间的信息不对称带来的不利影响最小化。这种品牌文化的情感附加价值是奢侈品品牌文化的核心所在，让消费者最大限度地忠诚并追随者奢侈品的品牌。
三、中国奢侈品市场现状
中国的奢侈品消费市场已日渐成熟。益索普《2011中国大陆奢侈品市场报告》指出：“中国的奢侈品消费者群体已开始由奢侈品消费转变为豪华生活消费。”近五至十年来，中国奢侈品的消费群体迅速扩大。中国品牌策略协会研究报告表明：“中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％，其中有l300万人是活跃的奢侈品购买者。”中国的奢侈品消费市场与国外有明显差别：我国的奢侈品消费人群主要是40岁以下的年轻人，而国外的奢侈品消费人群大部分集中在40～70岁之间。我国的奢侈品消费群体不仅包括富裕阶层还包括中产阶层，主要分为以下几个群体：富裕群体，这群人有雄厚的经济实力，追求精致的生活和极致的服务，是稳定的奢侈品消费群体；高收入群体，这个群体是我国的新富阶层，在财富日益增加后，需要使用一些标志来标榜自己的成功和富有；白领阶层，这部分消费者其实并不具备消费奢侈品的能力，他们只是在奢侈品让利时购买一些价格较低的奢侈品以满足炫富的心理需求。另外，中国奢侈品市场相当一部分的消费主力是私营业主和民营企业家。这一部分群体购买能力很强，但他们并不具备国外大部分奢侈品消费者对品牌文化底蕴的理解、认同、专注与忠诚。
中国的奢侈品供应市场大多局限在茶叶、烟酒、家具等传统行业，缺少奢侈品价值所在的核心文化元素和附加价值高的设计与科技元素。这些商品并未体现奢侈品应有的深厚的文化底蕴和无形价值。国际知名的奢侈品牌中没有中国品牌的踪影，众多奢侈品牌均为欧洲和美国品牌，奢侈品所诠释的绝大多数元素也都是源于西方文化。融入全球经济下的中国市场亟需打造本土的奢侈品品牌文化；规模庞大的中国奢侈品消费群体需要对奢侈品品牌文化有更深层次和更宽维度的认知。
四、奢侈品品牌文化影响下的市场营销策略分析
（一）企业文化营销及品牌文化营销
奢侈品品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是品牌背后的文化。因此，企业要注重企业文化及制度的建设，通过能够体现企业文化的各种商业活动、宣传活动和公益活动向公众展示与产品品牌相契合的文化氛围。例如，精益求精的生产方式、科学规范的业务流程、完善的管理制度、顾客至上的服务理念都体现着企业文化的精髓，都在无时无刻地向公众传达着企业的文化内涵，帮助消费者建立对企业产品的信赖和对品牌的忠诚。这种企业文化营销不仅有效地促进了产品营销，并且无形地增加了产品的附加价值。
奢侈品的品牌文化营销中有两种方式：一是将与产品相关联、真实的历史文化背景作为营销着力点；二是挖掘产品历史溯源,将大众对历史的深厚情结融合到对产品品牌文化的解读中，从而产生某些无法言喻的特殊情感。奢侈品的营销一般不会突出其功能性，而是突出其带来的荣耀与象征[4]。奢侈品的营销更多的是其品牌文化和象征意义的营销。奢侈品的功能主要在于能够为人们带来美好的心理感受和情感体验，而不是其使用功能。奢侈品可以利用平面、软文、广告等媒介重点表达其品牌所蕴涵的厚重的历史积淀和文化底蕴。当历史、文化和情感自然融合起来的时候，奢侈品的品牌魅力就会发挥到极致。
品牌传播是品牌文化营销的主要组成部分。奢侈品的品牌传播应选择有限的与奢侈品品味和目标受众一致的小众媒体，而避免采用大众媒体[5]。没有品牌传播，奢侈品的品牌文化就不能被目标客户理解进而认同，产品就没有在市场中流通的机会；泛滥的传播会让奢侈品品牌价值贬值，失去了其带给消费者荣耀和尊贵感受的功能。因此，奢侈品的品牌传播要时刻注意保持品牌与大众之间的距离感，维护品牌形象的神秘感。低调的奢华才是真正的奢华。
（二）奢侈品营销的价格定位
沃夫冈.拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”[1]奢侈品的一个重要功能就是为消费者提供一个尊贵的标识物，以彰显消费者的经济实力和社会地位。 高价位不能代表高品质与高品味，但是价格定位标识着产品在行业中的地位与层次。奢侈品的定价需要即可以被目标客户所接受又能使产品保持其对高端用户的吸引力，不适当的定价会降低产品的品牌附加价值，失去高层次客户的关注和购买意愿。
（三）奢侈品营销的渠道策略
奢侈品的渠道设计要注重保持产品品牌价值所蕴含的稀缺性和尊贵性。采用一般商品的渠道方式将迫使奢侈品走下神坛，泛滥的渠道会给奢侈品的品牌价值带来致命的打击。奢侈品的渠道策略要采用“饥饿营销”的方式，以保持品牌的“非大众化”特征。奢侈品的价值在于消费者拥有产品时获得的身份、地位等方面的彰显，当一件奢侈品规模化地进入大众商品渠道后，它将会变成或许只是价格昂贵的普通商品。
（四）奢侈品营销中的促销策略
促销是短期的激励活动，其目的是鼓励消费者购买产品，或通过扩大销售提升产品市场知名度。不同于一般商品，奢侈品在促销活动中要严格地控制产品销量，使消费者产生奢侈品是稀缺与珍贵的感受。尊贵是奢侈品品牌文化所要表达的第一个概念，大量的促销会严重损害奢侈品的品牌形象。奢侈品只能通过上市酒会、客户晚会，情景营销等方式，让品牌形象向目标市场无声无息地渗透。
参考文献：
[1] (德)沃夫冈?拉茨勒著.刘风译.奢侈带来富足[M].北京:中信出版社,2003.
[2] (美)帕米拉?丹席格著.宋亦平,朱百军译.流金时代―奢侈品的大众化营销策略[M].上海:上海财经大学出版社,2007.
[3] (法)吉尔?利波维茨基著.谢强译.永恒的奢侈―从圣物岁月到品牌时代[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
[4] 曹轶玲.论奢侈品的象征意义及营销方式[J].商业时代,2007(3).
[5] 陈攀鼓.基于消费者的奢侈品营销[J].消费导刊,2007(3).
（责任编辑：宋心蕊、赵光霞)
传媒推荐|精彩博客
24小时排行&|&
批斗刘少奇彭德怀现场照
人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by www.people.com.cn all rights reserved
人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by www.people.com.cn. all rights reserved 上传我的文档
 上传文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
【2014年】浅谈中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势【国际贸易论文】
下载积分：1000
内容提示：【2014年】浅谈中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势【国际贸易论文】
文档格式：DOC|
浏览次数：3|
上传日期： 13:06:26|
文档星级：
全文阅读已结束，如果下载本文需要使用
 1000 积分
下载此文档
该用户还上传了这些文档
【2014年】浅谈中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展
关注微信公众号中国奢侈品市场走向成熟：挖掘长线潜能_网易教育
中国奢侈品市场走向成熟：挖掘长线潜能（全文）
用微信扫码二维码
分享至好友和朋友圈
过去一年，奢侈品行业充满变化，如何更加精细化挖掘成熟中的中国市场潜能？奢侈品牌正在悄然调整策略。
今年3月，国际奢侈品品牌香奈儿（Chanel）宣布在华降价，降幅最高达到20%。在北京各大商场的香奈儿专卖店门前一时排起了长队。这一决定引发了奢侈品行业的一系列蝴蝶效应，迪奥（Dior）、普拉达（Prada）等奢侈品品牌先后宣布在中国市场下调或计划下调产品价格，奢侈品名表品牌百达翡丽（Patek Philippe）以及珠宝和腕表品牌卡地亚（Cartier）也纷纷宣布在中国的降价计划。面对拥有全世界最大的消费群体之一的中国市场，奢侈品牌们正在悄然调整发展策略。
《财富》（中文版）杂志进行了“2015中国奢侈品品牌问卷调查”，于《财富》（中文版）读者数据库中抽出38,000位高级行政人员作为问卷发放对象，得到了2,550份有效反馈。通过对调查结果的汇总分析，我们希望从中找寻中国中产阶级和富裕消费者的奢侈品消费规律，探寻行业趋势。
2014年，中国人对奢侈品消费需求依然强劲。根据财富品质研究院的数据显示，2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1,060亿美元，几近买走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消费额有明显下降，为250亿美元，同比下降11%。　　《财富》（中文版）研究发现，2015年“受访者购买奢侈品最多的地方”分别为中国大陆城市（36.2%）、港澳台地区（31.8%）和海外（32.1%）。在中国大陆城市购买奢侈品比例环比降低，相较2014年的40.2%降低了4个百分点，境外市场购买仍为主力。其中境外主要增长来自于除港澳台以外的海外市场，与2014年的27%相比，今年大约增长5%。
与这两项数据相比，自2013年起，中国消费者在港澳台购买奢侈品呈逐年下降的趋势，2013年为34.3%，2014年为32.8%，今年该比例为31.8%。
近两年来，中国经济发展增速放缓和反腐进度持续发酵，奢侈品行业在华发展受到一定影响。但是汇率造成的价差和出境游的火热是中国人选择海外消费的更客观的原因之一。某基金管理公司的品牌经理张婕表示，“在国内和海外都会购买奢侈品，但是在国外购买更多，国外购买价格和汇率都有优势，每年都有机会，相对不是特别急需的会倾向于在国外购买。”
在过去的一年中，欧元相对人民币贬值超过20%，这让海外与国内的奢侈品价差进一步加大；而2014年中国的出境游人数达到1.17亿人，美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚等多国延长中国游客签证，更促进了国人的出境游，购物也成为了海外出行的重要行程之一。财富品质研究院的数据显示，2014年中国消费者境外奢侈品消费总量达到810亿美元。　　在今年“中国大陆以外地点购买奢侈品”主要原因的调研中，增加了“正品保证”一项，这成为六大选项之中仅次于“价格更优惠”（88.9%）的比例，为83.5%。这是源于假货、超A商品一度泛滥中国奢侈品市场，其中B2C电商平台、奢侈品垂直电商、微商等新兴渠道成为了假货的重灾区，这让多数中国消费者望而却步。其他选项还包括“产品的范围更大和选择更多”（60.4%）、“新品上架更快”（26.1%）、“零售人员销售和服务质量更好”（15.3%）。
海外代购一度也是中国人奢侈品消费热衷的消费方式，很多90后的留学生在毕业之后选择去奢侈品公司做导购或者进行海外代购，他们更了解中国消费者的喜好，并且能够获得比国内更多样的款式或者优惠的产品价格。今年多家奢侈品公司在降低国内专卖店价格的同时，选择在欧洲专卖店提价，逐渐拉近二者的销售价格，或将进一步打压代购市场。但是单纯依靠调价，难以将大量境外消费者吸引回来，未来还需要政府减少进口通关等难度。另一方面，仍然需要解决海外产品选择范围更多的问题。海口观澜湖度假酒店的房务总监张臣子直言，“海外奢侈品的品类跟国内不太一样，可选择的样式比较多。”
在品牌忠诚度方面，约有72.2%的人对品牌有一定的忠诚度和自己的偏好，与2013年的69.5%相比有2.7%的提高。张臣子称自己是忠诚度比较高的用户，“虽然周围朋友、合作伙伴、家人等经常会分享讨论不同的奢侈品品牌，但是一般朋友推荐不太会影响我。”某金融投资服务机构的执行总裁庄先生认为，在个人服饰上购买品牌比较固定，对塑造个人形象的一致性比较高。
在去年购买的三类最多的奢侈品中，手表（53.8%）、消费电子产品（45.9%）以及化妆品、香水和个人护理产品（43.1%）仍然名列前茅，这与年的趋势基本一致。其中鞋类（26.1%）与年相比，呈现逐渐上涨的态势，2013年该比例为21.7%，2014年为23.7%；消费电子产品（45.9%）、酒类（16.5%）和家居用品（12.9%）与过去两年相较，比例也出现逐年小幅增加。
　　在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”中，选择“自用”、“给亲友的礼物”和“商业礼品”所占的比例分别为72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持续三年逐年递增，2014年为72.1%，2013年为63.2%；与之形成对比的是，“商业礼品”呈现三年逐年递减，2014年该数据为6.7%，2013年为8.2%。
商业礼品降温的一部分原因来自于“三公消费受限”等因素，中怡康时代市场研究有限公司的品牌总监左延鹊认为，奢侈品在中国“送礼性消费”的时代已经过去了。“中国的奢侈品消费主力人群应该是中高收入的高级白领阶层，也可以说是中产阶级。”这部分人基本上都受过良好的高等，收入达到了相当高的水平，生活在北上广深等大城市为主，已经形成了“希望通过奢侈品实现优雅的身份体验和自我满足”的消费观。用户对未来在奢侈产品和服务上的开支普遍表示乐观。约16.7%的用户表示未来将增加开支，高于2014年的16.2%；基本持平的用户约占67.3%，高于去年的65.4%；约16%的用户将减少开支，比去年（18.4%）降低约2.4%。表示自己对奢侈品牌的了解“略有增加”、“明显增加”和“大幅增加”的受访者分别占到69.5%、14.3%和2.4%，三者共计约占86.2%，这与过去三年相比基本持平，仅有微小的差别。　　与往年相比，用户关注奢侈品品牌的因素也有着微妙的变化。在今年的数据中，“产品的做工和品质”（73.3%）、“产品性价比”（58.0%）和“品牌历史和文化”（53.0%）仍然是消费者最关注的三个条件，其中“产品的做工和品质”与去年的72.2%相比略微增加了约1.1%；“产品性价比”比去年的54.5%提升3.5%，“品牌与文化”也比去年的50.6%增加2.4%。
对于已经具有一定消费能力的中产阶级，选择奢侈品品牌对于彰显个人品味、展现个人性格有着至关重要的作用，奢侈品牌的做工和品质对决定事业的成败有着决定性的因素。例如左延鹊认为，“手表是男士的基本配饰，能够体现优雅的形象，瑞士手表的精湛制造工艺给我留下了深刻印象，购买的想法会特别强烈。”张婕称，工作中不会对着装有明确的要求，但是个人会希望通过奢侈品牌能在某些方面突出优势，或者展现气质。
从最初炫耀大牌商标回归到对品牌本身价值的关注，正是用户消费理念逐渐成熟与理性的过程。奢侈品品牌也敏锐地抓住了这一特点，2013年以后，仿佛一夜之间掀起来一股“去Logo”的风潮，博柏利（Burberry）、路易威登（Louis Vuitton）等纷纷加入，成熟的消费者开始逐渐远离全身Logo的奢侈商品。中国消费者从最初对奢侈品牌Logo的崇拜，到如今更加关注性价比和高端定制服务等体验，体现了消费观念逐渐成熟和理性的转变，奢侈品购买已经成为中高端人群对生活品质的要求和体验。
另一方面，消费者对“品牌的认知度与媒体曝光度”（44.3%）的关注比去年下降了1%，“彰显地位、财富的作用”（19.0%）比去年21.1%下降2.1%，“设计师和设计风格”（29.9%）降低3.2%，而“是否引领时尚”（11.4%）亦下降了1%。
　　在今年受访者“了解奢侈品牌和服务最经常的渠道”的调查中，我们在去年增加“奢侈品垂直电商网站”的基础上，进一步增加了“淘宝等电商平台”、“微博”、“微信”等新兴渠道。排名前三的选项为杂志（62.7%）、国内主要门户网站（50.9%）和奢侈品牌所有者的网站（38.4%）。这三个渠道在年的奢侈品报告数据中始终是用户了解奢侈品牌和服务最常用的渠道，但是与过去三年的数据相比较，仍然有小幅的下降。
“淘宝等电商平台”（10.7%）、“微信”（16.3%）第一年加入选项便获得了超过10%的投票率，与“报纸”（11.2%）、“杂志的网站”（10.7%）、“电视”（16.6%）、“户外广告”（14.5%）、“奢侈品垂直电商网站”（14.6%）等共同获得了超过10%的支持率。
获取信息渠道的多样化也是消费者逐渐成熟消费的原因。中国消费者可以通过广泛的传统渠道以及新媒体平台获得奢侈品的相关信息，同时可以更加便捷地进行比价之后购买。根据平安证券研报的数据显示，中国奢侈品线上销售额增速连续两年超过30%。走秀网、第五大道、佳品网等奢侈品垂直电商纷纷加入，天猫和京东等电商巨头也开通了线上奢侈品渠道，这也说明中国用户对奢侈品新兴渠道的重视程度。
另一方面，80后到00后的消费者正在开始逐渐成为奢侈品消费群体的主力，他们的成长和消费习惯带有明显的互联网基因。贝恩报告显示，2014年全球在线奢侈品销售的规模增长达到165%，约为122亿美元。奢侈品品牌们也开始积极调整其营销策略，一向排斥电子商务的传统奢侈品牌香奈儿宣布将于明年年底推出全球性电商网络，芬迪（Fendi）也表示将开始尝试电商业务，博柏利已经入驻天猫商城。这一方式不仅可以进一步拓宽销售渠道，也将有效地控制假货对品牌形象的损害，为用户提供可信任的渠道和更加便捷的正品购买途径。在广告方面，除了传统投放渠道之外，奢侈品品牌对视频、移动设备、社会化媒体等渠道的比重正在逐渐增加。　　而谈及中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距，用户认为，“产品的做工和品质”（73.1%）、“品牌的认知度与媒体曝光度”（49.4%）、“设计师和设计风格”（49.3%）是最核心的三个因素。
　　其中，“品牌的认知度与媒体曝光度”在近三年的数据中呈现逐渐下降的趋势，2014年该数据为49.9%，2013年为51.1%；相反，“设计师和设计风格”呈现逐年上升的趋势，2014年为43.8%，2013年为42.7%；“产品的做工和品质”的比例高于2014年的66.5%约6.6个百分点。
其他方面，“彰显地位、财富的作用”（20.4%）在近三年中每年约降低2%，“产品的性价比”（35.6%）与去年相比增加约4.8%，“产品的稀缺性（限量版）”（13.2%）比去年增加2.1%。在此话题中发现值得注意的两个选项，“品牌历史和文化”（22.7%）与2014年的56.4%骤降了33.7%，而“是否引领时尚”（36.3%）与去年的19.0%相比则大幅提升了17.3%。
在左延鹊看来，国内品牌打造奢侈品有两大难点，第一是制造工艺的问题。中国长期处于低端代工制造的“世界工厂”阶段，中国制造给全球消费者留下的印象是价廉物美，缺乏精益化制造和独特设计，很难让海外的高端消费者产生依赖感和信任感。第二是在品牌建设方面，虽然中国产品已经开始尝试迈向全球，但是在品牌定位、建设和推广方面仍然不到位，难以建立起高端形象。张婕的观点是，中国奢侈品品牌在品质和做工上会有一定的优势，设计方面也可以请到优秀的设计师，但是中国品牌最缺乏的仍然是历史和品牌文化。
2015年中国的奢侈品市场注定将有决定性的变化，国际大牌们选择缩小中国海内外价差，进一步拓宽线上渠道等，预示着中国奢侈品消费者仍然是他们关注的重要群体。将中国市场的奢侈品价格回归理性，以更加专业的服务和体验进一步挖掘中国市场的潜能。宝珀（Blancpain）中国区副总裁廖昱曾经提出“过去十年奢侈品市场实现了爆发式的发展，也积蓄了不少泡沫，未来十年可能不再是黄金十年。”2015年，奢侈品在华发展或将承受一定的压力，廖昱进一步提出，“选择短视还是长视的市场行为，品牌或者零售商有自己的理解和选择。”
本文来源：财富中文网
责任编辑：王晓易_NE0011
用微信扫码二维码
分享至好友和朋友圈
加载更多新闻
热门产品:　　　
:　　　　　　　　
:　　　　　　　　　
热门影院：
阅读下一篇
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈您的位置： &
中国奢侈品消费行为分析:从儒家文化影响的角度
优质期刊推荐