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苹果三星手机利润超100% 战国时代国产机谁是赢家
作者：游寰臻
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如今，中国手机厂商借4G和移动互联网东风实现群体逆袭，然而智能手机行业马太效应正呈加速状态，中国手机厂商未来所要面对的生产环境势必会越来越复杂，那么要在这种情况下继续良性发展，中国手机厂商又该做出什么样的改变？
　　三星和苹果在手机市场继续双雄称霸。据投资CanaccordGenuity research放出了第三季度的全球手机利润报告显示，苹果拿下了全球智能手机市场利润的94%，三星则拿下11%，两者的利润加起来为105%。然而，二者利润超100%，也就意味着除三星和苹果外，绝大部分的手机厂商处于亏损的状态。如今，中国手机厂商借4G和移动互联网东风实现群体逆袭，然而智能手机行业马太效应正呈加速状态，中国手机厂商未来所要面对的生产环境势必会越来越复杂，那么要在这种情况下继续良性发展，中国手机厂商又该做出什么样的改变？
　　三星、苹果双雄称霸
　　目前整个手机市场出现一个很奇怪的现象，那边是许多手机厂商都在表示自身的业绩状况比原先更好，但仍然逃不出“负利润”的情况，而这些利润均归三星、苹果所有。
　　近期，一份出自市场研究机构TrendForce公布的2015年第三季度全球主要智能手机销售金额排名显示，前五名依次为三星、苹果、华为、小米和联想。三星所占份额为24.6%，苹果则为三星的一半多点达到13.2%，华为和小米则分别占据8.4%和5.7%的市场份额。来自市场研究公司CanaccordGenuity research发布的一份报告称，今年第三季度，苹果在全球智能手机行业的利润份额为94%，而三星的利润份额为11%。三星和苹果的总利润超过100%，意味着全球手机行业的利润被苹果和三星霸占，而其他所有手机厂商加起来是处于亏损的状态。
　　实际上，自进入2015年以来，三星和苹果一直被业内唱衰，苹果最新推出的iPhone 6/ 6s系列产品，因为通过种种迹象来看这两款新手机在市场上的表现都不如去年同期的产品，而三星最新推出的曲面屏智能手机GalaxyS6 EDGE+，也都不能像当初那样满足消费者及业内人士挑剔的眼光。尽管如此，其它手机厂商的表现也不怎么样，可以和苹果、三星正面对抗的厂商寥寥无几，当初像索尼、黑莓、诺基亚等厂商都一一衰落。
　　手机厂商推高端机围剿三星苹果
　　可以说，目前在手机行业中，活跃的除了三星和苹果，剩下的恐怕就是中国的手机厂商们。从集体失语到群体逆袭，中国手机厂商只用了短短几年的时间，与2G时代被国际品牌“血洗”期、3G时代的“崛起”期相比，中国手机厂商已在4G时代打了一场漂亮的“翻身仗”。不过，在进入后智能时代，早期的一些策略以跟不上发展的脚步，有市场占有率，利润却不见起色的问题使得“求变”成为中国手机厂商当下亟需思考的问题。
　　实际上，中国手机厂商自进入2015年以来一直在为利润方面的作调整。为了对标三星和苹果，今年以来不少国内手机厂商开始推出高端手机，试图对三星和苹果形成围剿之势。说到利润就必须和品牌挂上钩，为了打响自身的品牌，促进品牌形象的良性发展，中国手机厂商也使出浑身解数。如华为方面发布Mate S，升级了按压式指纹传感器、指关节技等，64G版本售价4199元；发布其最新款的高端手机产品AXON“天机”旗舰系列产品，覆盖了手机、投影仪和可穿戴设备等多个领域，售价接近4000元。在近段时间内，包括中兴、小米、华为、酷派等在内的本土手机厂商推出的售价在3000元以及4000元以上的高端产品已有近十款之多，个别产品的价格甚至超过了苹果和三星的顶级产品。
　　对此，业内人士表示，对于已经进入成熟期的本土品牌而言，通过差异化创新和加强资源整合提升企业综合竞争实力，进而向被苹果和三星长期占据的高端市场展开冲击，更像是市场推动下的必然选择。
　　量利该如何平衡？
　　在以出货量和市场占有率为策略，并创下优势的同时，中国手机厂商所要面对的难题是，以价换量和高利润率该如何平衡。在此之前，国产手机品牌“高低并举”，多面开花，实现了销售上的突破。但在激烈的竞争形势下，中国手机厂商纷纷压低手机的价格，价格战越打越烈，以致于利润空间受到挤压。
　　实际上，在此之前中国手机厂商中也出现过一批明星级厂商，如夏新、波导、熊猫手机，但最后还是不了了之，究其原因便是在高额的营销费用和找不到盈利模式的双向夹击之下逐渐销声匿迹。当下中国手机厂商选择转攻高端手机市场，也让市场对中国本土手机产业的光明前景充满了信心，但消费者似乎并不买账，很多消费者认为，国产手机现在想与“洋”品牌争高端市场还言时过早。
　　显然，从目前的情况来看，国产手机不乏一飞冲天“气势”，但仍旧逃脱不了品牌的影响力有限的困境。虽然，以华为、中兴为代表的中国手机厂商在国内的发展势头十分迅猛，也正逐渐赶超洋品牌在中国的市场占有率，但其影响力仍有限。时至今日，国产手机必须思考的是，如若苹果、三星也像当年的诺基亚、摩托罗拉推出性价比高的机型，在价格优势不在的情况下，如何安然走过日渐饱和的“红海”市场。
(责任编辑：DF154)
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国产手机崛起背后的隐患：利润低的可怜
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（原标题：国产手机崛起背后的隐患：利润低的可怜、供应链掌控太弱）
中国的销量是增长了，但是在、盈利能力层面就太微不足道了。从来不缺乏主角，更不乏热点和战争。进入时代的头几年，是苹果、三星国际厂商的天下，如今、OV国产厂商迅速崛起，步步紧逼。销量不差，为何利润却很低？事实上，单是从销量看来，IDC的数据显示全球总销量排名前五的手机厂商是三星、苹果、华为、OPPO和vivo，前五大手机厂商市场份额占比为：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%，占了三个。中国市场的数据则显示，OPPO以16.8%的市场份额超越华为的16.4%，成为国内第一大智能手机厂商，十分看重中国市场的苹果，却同比下降23.2%，三星更是被挤出前五。不过市场调研公司Canaccord Genuity的数据却显示，虽然苹果在2016年第四季度销量全球所占份额约为18%，但是它所获得的利润占据整个产业的92%。其次三星占了智能手机产业利润的9%，索尼只有1%，黑莓连1%都不到。另一家市场调研机构Strategy Analytics的报告也可以看到，2016年第三季度91%的手机市场利润被苹果拿下，而利润排名2-4位的厂商均来自中国，分别是华为、vivo和OPPO。&那么问题来了，三星、华为、OV的销量都不差，苹果和三星两家智能手机出货量也只是相差80万部，但为什么苹果的利润却疯狂的瓜分了90%以上？这就要先算一笔账了，引用Walkley的研究数据，2016年第四季度，三星智能机的平均售价为182美元，而苹果的高达695美元，后者几乎是前者的四倍。市场研究公司IHS也曾分析，苹果手机的零部件成本为224.90美元。然而回到国内手机厂商，OV、华为的定价虽然偏向中高端，但是在推广、研发、营销层面的开销也是一笔天文数字，大大增加了一部手机的生产成本。也就是说，苹果施行了最大化定价，然而花费的是最小化生产成本。这对于国产手机厂商来说，实在是一个暴击，销量飞速的涨，然而盈利能力却如此低，甚至很多都在亏损，卖一部赔一部。所以接下来如何加速市场扩张的同时，也能提升品牌溢价获得盈利的能力则成为国产手机必须跨过的一个坎。涨价是必然，但背后是供应链的管控如果要总结2016年的手机行业，逃脱不了存量市场、线下渠道称王、高端机趋势明显、价格战转为品牌战等等关键词。但是，被众人感知最明显的是手机价格的普遍上涨，这也是用户关心的焦点。事实上，从最近几家第三方机构发布的数据来看，国内厂商除了华为、OV，其他几家都很苦逼，低价达不到走量目的，高价又卖不出去。苹果、三星虽然在全球市场依然坚挺，但也甚觉压力山大。以小米为例，IDC数据显示2016年小米全年出货量同比下跌36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，排名直接降到第五。小米的例子告诉我们，从巅峰落到山脚，只需一年时间。或许早就意识到是这样的结果，去年底小米年会上他就提前给打气说，最坏的时候已经过去了，并且要在2017年突破千亿元目标。那么，手机能够为千亿目标贡献多少呢？雷军并没有明示。不过在此之前他曾公开说小米卖的太便宜了。赔钱赚吆喝、饥饿营销，向来是小米的拿手好戏，但是想要实现千亿目标，手机业务就得盈利啊，即便不能盈利至少不能亏。以往追求性价比的低价策略，让小米完全赚不到钱，加上销量同步下滑，雷军更心急了。从这个角度看，为了盈利，小米手机涨价是必然。诸如魅族、一加其他手机厂商涨价，目的也是为了盈利，同时提升品牌溢价能力。不过，这背后还有一个关键因素，那就是受人民币贬值、关税政策的影响，手机物料价格集体上涨，上游供应链的产能无法满足手机数量的增长，导致很多元器件只有提前抢购才能够拿到订单。与其说2017年是手机厂商之间的竞争，倒不如说是与供应链之间关系的博弈。手机厂商们面临的问题不是能够卖出多少台手机，而是用户需要的手机数量基础上，元器件能否及时供应并组装完成。以往用户从来不会关注到的供应链，这一次也不得不真正走向前台了。供应链为何如此重要？可以毫不夸张的说，对供应链的掌控几乎决定着一家厂商的生死，最初小米、锤子在创立初期都踩过供应链的坑，因为当一家手机厂商，没有达到足够的量级，就根本没有和供应链谈判的能力，上游供应链也会优先把物料分发给苹果、三星单品甚至达到3000万台之类的巨头厂商。与小米、锤子不同，OV最初就选择自建工厂，买来物料自己组装，对品控有着严格把关，加上这两年销量猛增，在上游供应链也加大了话语权。相信很多人都记得，小米最初几款手机对于消费者来说，最大的问题就是抢都抢不到，这被认为是饥饿营销。但是实际上小米最初只不过是一个非常小的手机公司，产能非常有限，导致一直无法满足用户需求。锤子也一样，初期长期的手机产能不足和品控问题让备受困扰，就连他自己都公开表示低估了做手机的产能，导致一次次失信于用户。所以一旦上游供应链拿不到货，手机出厂就会延迟，出现期货现象，甚至错过销售手机的黄金时期。尤其遗憾的是，中国手机厂商的销量是上去了，但是供应链的话语权仍旧掌控在国外厂商手中。在手机行业，主芯片、存储、屏幕被称为手机必不可少的三大器件，中国手机供应链历经十多年的模仿式发展，生产屏幕已经没问题，但仍弱于日韩厂商，主芯片层面，也有展讯、海思奋力追赶阶段，高通、联发科仍是市场霸主，存储更是处于早期跟随阶段。除去个别中国手机厂商有一定的自主研发能力，其他厂商所需要的物料，几乎全部都要进口。不仅如此，一款手机从无到有，所牵涉到的供应链厂商动辄几十家甚至上百家。以苹果为例，2014年推出iPhone 6时，793家工厂作为苹果的供应商，分布在美国、法国、墨西哥、巴西、日本等各个地区。当时瑞信证券研报称，中国大陆厂商以349家的数量位居榜首，日本139家厂商，美国和中国台湾地区供应商分别是60家、42家。由此可见，想要全部达成合作协议，并非一日之功，更需要强大的掌控能力，一旦一个环节出现问题，产能就会跟不上，手机无法按时推向市场，一款产品胎死腹中都有可能。供应链管控得当，躺着也能赚钱&相对于其他手机厂商倍受供应链折磨，三星就显得运筹帷幄了。因为它不只是一个手机厂商，更是一个可以实现自给自足的上游供应链厂商。三星手机强大的供应链，覆盖了屏幕、CPU、存储器、摄像头模组、电池、电阻、电容、电感、马达、PCB等智能机的各类部件，协同性极强。这样不仅节省管理成本，也便于更好控制生产节奏和产量，让利润更丰厚，其他手机厂商也都要看它的脸色。今年1月23日，三星公布了Note7爆炸原因，次日便公布了2016年第四季度及全年财报。令人诧异的是，2016年全年，三星的营业利润为29.24万亿韩元，同比增长10.7%；营业收入为201.87万亿韩元，去年同期为200.65万亿韩元。就在Note 7爆炸之后的第四季度，三星的营业利润为9.2万亿韩元（约合78.9亿美元），相比去年同期的6.14万亿元增长50.11%；相比上一季度，环比增长77.34%。这样的财报数据令不少人感到诧异，即便前三季度表现不凡，但第四季度似乎Note 7爆炸并未造成任何负面影响，至少财报完全看不出。深究之下，你会发现这样的业绩主要得益于半导体业务和面板业务！其中，第四季度面板业务营业利润为1.34万亿韩元，同比增长346.7%；营业收入为7.42万亿韩元，同比增长13.6%。半导体业务营收利润为4.95万亿韩元，同比增长76.8%；营业收入为14.86万亿韩元，比去年同期增长12.5%。
事实证明，虽然自家手机爆炸，但是只要其他手机有增长，三星照样凭借对元器件的掌控躺着数钱。这让人不禁想起，以往很热衷撕逼的中国厂商们，在三星Note 7爆炸期间，没有任何一家厂商对三星做过多评论，口径却出奇的一致：三星作为一家实力雄厚的厂商，我们相信它可以处理好这次爆炸事件。中国手机厂商的销量是增长了，在国际市场也占有一席之地，但是在供应链、盈利能力层面就太微不足道了。如果某一天中国厂商也能在供应链、盈利能力拥有如三星、苹果一般的话语权，距离真正走出世界的日子也就不远了。
本文来源：钛媒体
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分享至好友和朋友圈近日，一则2015年智能手机厂商市场占有率及利润率的数据公布后，引发行业内大讨论。据市场咨询公司Canaccord&Genuity的数据显示，从截至目前各个手机制造企业公布的数据来看，2015年全年三星占全球智能手机销量的23.9%，苹果占17.2%。再之后则是华为、联想、小米、LG、中兴等品牌公司。但从利润来看，去年智能手机市场91%的利润却都是进入了苹果的口袋，三星公司虽然份额最大，但是利润只占14%，这样算来，两家的利润竟达到了105%，也就意味着很多手机厂商去年的时候其实都是亏损的，这当中包括了微软、HTC、联想、索尼。&值得一提的是华为、小米都没有公布其公司的利润。国产手机品牌到底赚不赚钱？华为、OPPO和vivo&每台约赚100元除了联想财报显示手机业务亏损外，其他尚无具体利润数据的国产品牌则大多让人摸不清情况。从出货量来看，2015年国产手机全球出货量排名前三位的，毫无疑问是华为、联想、小米。根据市场调查机构IHS&Technology的数据，2015年华为出货量为1089万台，联想为7400万，小米为7310万。除此之外再也没有一家国产厂商智能手机出货量超过5000万台(TCL智能机+功能机超过5000万台)。但据业内人士分析，如果以手机利润来排名的话，联想和小米是绝对排不进前三名的。因为出货量排在它们后面的OPPO和Vivo，手机利润完全超过联想和小米。真正闷声发大财的是华为、OPPO和Vivo这三家手机厂商。手机中国联盟秘书长老杳在微博上透露，今年华为、OPPO和Vivo三家手机利润都超过10亿美元(约64亿元人民币)，特别是华为手机利润将超过100亿元。华强电子产业研究所分析师潘九堂也对此表示认同。潘九堂微博称，2015年OPPO+vivo和华为手机应该都有超过100亿元的利润(也就是每台约赚100元)。此外，根据市场调查机构IHS&Technology中国市场研究总监王阳提供给《证券日报》记者的数据显示，华为以8.6%的净利润率成为了最赚钱的国产手机厂商。OPPO和vivo分别以8.2%和7.9%的净利润率分列第二名和第三名；TCL净利润率3.8%，中兴手机净利润率2.1%。行业整体利润低&品牌溢价是关键从以上数据看，国产手机品牌还是有一定利润率的，但利润大小两极分化。中国信息通信研究院发布的《2015国产手机发展报告》指出，国内手机市场已转向精品路线，2000元以上的高端手机获得更多认可，但除个别企业外，行业整体利润仍比较低。王阳认为，品牌的溢价能力是能否赚钱的决定性因素。“现在各家的产品都差不多，成本也差不了多少，像OPPO和vivo它们做广告，品牌溢价就出来了，虽然广告费贵，成本上升得快，但产品卖得贵，售价上升得更快。”有分析指出，在目前全球经济状况下，“烧钱”模式注定不会长久，在依靠硬件规模和偏重制造业的手机行业来说更是如此。在2015年利润最高的三个国产手机品牌华为、vivo、OPPO中，vivo、OPPO依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金，取得了利润和品牌的双增长。而华为则是依靠产品力快速提升，以及与荣耀在线下+线上渠道整体操盘的成功，也同样取得了利润与品牌双增长。而一些偏电商的品牌，如小米、魅族、乐视，因为网上信息太透明，只能拼性价比，就不能卖贵了，容易价格战。这其中，相比其他品牌，乐视是故意亏着卖。乐视移动总裁冯幸在接受《证券日报》采访时表示，“用户以低于硬件量产成本的价格甚至是免费获得的手机，实际是一个生态服务的入口，用户能够得到的将是丰富内容、跨终端、自定义等生态互通体验。例如海量高质量视频内容，享受体育、娱乐、影视、生活服务等多场景生态服务。”这在王阳看来，是手机行业必然的发展趋势。他告诉《证券日报》记者，手机市场成熟之后，手机硬件的利润率最终也就在3%-5%，所以只能从内容、服务上讲故事。“但如果量上去了，这种模式也讲得通。”所以，作为一个新品牌，乐视手机在2016年肯定还要以冲量为主要目标，而其他品牌设定的目标就不像以往那么激进了。据王阳观察，手机行业2016年不会为了冲量亏本卖了，保利润成为一种共识。华为、OPPO和vivo会继续提升他们的品牌溢价。应用商店、预装和配件售价不高利润不小即便是那些打价格战的品牌，也未必就真不赚钱。有业内人士指出，不管是先前的千元机，还是现在的4G千元机，国能智能手机的价格总体呈下滑趋势，799元、699元的产品比比皆是。低售价虽然带来了单机利润单薄，但如果这样售价的手机出货量达到千万量级、市场份额占有一定比例的话，所带来的利润就比较可观了。而且国内手机产品多以Android平台见长，早先的刷机热和预装软件促成了国内手机厂商的盈利。在刷机包或手机系统中内置预装软件，用户只要将其进行激活，开发者、手机厂商就都有钱赚。如果按照单个激活利润为1元-2元计算，要是体量比较大的话，这些推广应用贡献的盈利也是不容小觑的。此外，近几年又催生出不少手机周边配件，比如说同手机品牌的手机贴膜、保护壳、移动电源、耳机等等，都可以再为手机厂商的盈利贡献一部分力量。别看这些配件虽然售价并不高，但其利润都有不少，与手机一同售卖也可以让手机厂商有更强的盈利能力。每个品牌的战略思考不一样，所处阶段不一样，但最终都还是要赚钱才能长久。国产机怎样才能把苹果的利润赚过来_百度知道
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