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十多年了，影视衍生品行业仍然停留在YY的阶段，怎么破？
虎嗅注：关于影视衍生品的讨论没有二十年，也有十多年的讨论了。尽管对于这门生意的前景展望总是令人期许，特别是在与好莱坞整个产业的比较来看，中国电影在衍生品行业的乏善可陈愈发让人觉得过去的讨论不过是在YY，我们距离纸面上的产业想象仍然有相当一段距离。衍生品行业发展的症结说到底是版权及以其为核心的商业模式的建立，问题存在了十余年甚至二十余年，但顽疾仍然存在，如何破局？本文转自《中国文化报》，原文标题：，作者：伏峰。近几年，中国电影票房产出每年增速都在30%以上，截至日，全国累计票房已超过296亿元。2014年电视剧和网络自制剧也进入亿元大制作时代。阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头相继大手笔进入影视领域，无疑给中国影视产业添了一把猛火，“影视衍生品”随之也成为热门词。关于影视衍生品概念以及市场规模和潜力的论述已经很多，在此不赘述。笔者想探讨的是，在中国影视产业已经开始蓬勃甚至跳跃式发展的情况下，衍生品为何毫无起色，并且如何破局？衍生品陷入开发困境梳理近些年国内影视衍生品操作案例，在玩具、服装、文具等消费品这些间接衍生品上，见诸媒介端的“成功”案例有因《失恋33天》走红的“猫小贱”。《让子弹飞》中的麻匪面具与《长江七号》中的“七仔”玩偶也颇受欢迎，但其市场收益大多流入盗版方的口袋。一边是制作费数亿元并重金宣发的影视作品，另一边是众多生产厂家及第三方衍生品开发服务商，双方都有衍生品方面的需求，也羡慕美国影视衍生品的庞大市场，但在对接上成效甚微，原因何在？笔者认为，从影视作品方的角度看，虽然不能一概而论，但大致会有以下几种姿态和思维逻辑：√ 一是大制作的预期高。花费上亿元的大制作，票房预期也都是几亿元，观影人次以千万计，衍生品收益怎么也得几百万元乃至上千万元，合作方还会借我们的势，所以要交不菲的授权金，至少要有数百万元级别的衍生品保底。√ 二是看不上衍生品市场。当前国内衍生品市场量级很小，自己掏钱做些衍生品当促销品来推动票房即可；√ 三是在衍生品宣传上惜力，让合作方自己折腾。大制作已是宣传力和号召力了，合作方做好衍生品就不愁市场，而且作品宣发带着衍生品有着各种“不方便”，诸如拉低作品格调等的顾虑。√ 四是信任问题。如果按销售提成来收取授权金，合作方销售数据的透明度低，不好控制，如果落得被合作方借势又没获得多少实际收益，不如不授权。从生产厂家以及第三方衍生品开发服务商的角度来看，三个方面困扰着影视衍生品开发业务的发展：一是国内衍生品市场刚起步，整体衍生品市场量级小，观影人群对衍生品的消费习惯需双方共同培养和推动，动辄几十万元甚至数百万元的授权费，让人望而却步；二是国内大制作的影视作品虽然受众广，但品牌基础弱，衍生品策划和操作滞后，市场号召力并不强。如果作品方在宣发中不提供足够的衍生品宣传支持，客流量堪忧。三是作品方没有专业、规范的素材库，需要自己创意设计开发，支出全部生产和运营费用，再加上高额的授权费以及盗版问题，市场风险很高。相比而言，花差不多或高些的费用拿好莱坞大片的授权，反倒风险小些。难题如何破解：三招应对思维不对等双方的姿态、预期和思路严重不对等，合作当然成了难题。如果想在衍生品业务上有所作为，并且较快推动衍生品市场的发展，双方的合作又很必要。那么如何破局？笔者认为需要从3个方面去扫除发展障碍。√ 一是要有建立在科学分析基础上的市场预期。比如一部电影预期10亿元票房，按平均票价40元/张计算，会有2500万观影人次，衍生品宣传有效到达率约为30%，销售周期3个月，衍生品访问转化率做到10%，购买转化率做到10%，最后实际购买人数7.5万人（平均每天约销售830单），平均客单价50元，销售收入375万元。如果毛利做到50%，也才187.5万元。这个预期还是相对乐观的，要达到这个目标，衍生品要优质，双方也要合力把宣传做到位。√ 二是要有合作而非买卖思维，加强合力做大衍生品市场的意愿。衍生品开发方要尊重作品方在内容创作和宣发上的付出，作品方也要理解衍生品开发方在产品开发和销售上的复杂和风险，在理性的市场分析基础上，双方商讨一个合理的收益回报和分配模式。笔者建议采取“基础授权费+销售提成”的模式合作，在此基础上签订一条建立在票房或收视率对赌上的保底收益条款，如票房达3亿元或收视率达到1.2%是一个保底收益额，达8亿元或1.7%又是另外一个更高的保底收益额。这样双方合作可以更公平合理，也共同承担不确定性因素。√ 三是先与销售数据透明的电商渠道合作。涉及销售提成，作品方必然要了解真实的销售数据。初次合作，信任基础较弱，应该先选择电商渠道销售，方便作品方看到详实的销售数据并及时结算，合作就会顺利些。建立了信任基础，后续再线上线下混合销售。影视产业整体强势上行，出现几个趋势：改编已经有受众基础的文学、漫画、游戏作品，让影视项目品牌号召力加强；影视产业的互联网基因加强，从大数据、多屏首播及互动、众筹预售等层面，大幅降低影视作品的市场风险并提升观影人群的体量；阿里巴巴入资优酷土豆及华谊，连通内容与电商，影视衍生品将有电商巨头推动。这些趋势无疑将有效带动影视衍生品市场的发展，但影视衍生品市场是跨界的，需要多方通力合作才能做大做强。如果各方没有足够开放的态度以及合力做大的诚意，很可能出现发展滞后的状况，跟不上正在发生的影视产业的整体变革。作者系北京吉汇文化创始人
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
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后参与评论光宏德丰利达理财提示：相关统计数据显示，当下国内漫威系列的女性粉丝群体已经占据了人数优势，而在相关衍生品消费人群中，女性占比更是超过了60%。强大的IP影响力让电影衍生品的合作触角延伸至生活的方方面面，可谓是从头到脚，男女皆宜。
负责“熊出没”衍生品全线开发的华强方特高级副总裁尚琳琳告诉记者，早在2014年，熊出没衍生品的年产值就已经超20亿。而这个数字还在不断被刷新，当前“熊出没”系列的授权产品全年总销售额已突破25亿。光宏德丰利达理财提示，“‘熊出没’的衍生品现在有3000多款，合作了超过200多个授权商。品类包括牛奶、零食、玩具、文具、服装、箱包、洗护用品、游戏、图书等。”
尚琳琳向记者介绍，这些品种繁多的授权衍生品覆盖了衣、食、住、行各个方面，“近年来还增加了一些新的儿童医药品类，比如雾化器、创可贴等”。光宏德丰利达理财提示，可以说，全品类、大范围地铺排授权，是“熊出没”衍生品的一种重要手段，也是获得超高年产值的基础。
光宏德丰利达理财提示，“熊出没”衍生品涉及的品类范围之广，甚至让记者疑惑，到底是“熊出没”助推了这些衍生品的销售，还是这些种类繁多的衍生品助力了“熊出没”作为一个影视IP的品牌影响力?光宏德丰利达理财提示，针对授权产品中的儿童食品，尚琳琳表现得格外关注，“我们一定要反复考察，合作的也都是国内品牌美誉度比较高的厂商。我们甚至会注意一些糖果、果脯的甜度不能过高之类的细节，基本上所有产品我们都要参与到设计环节中”。
光宏德丰利达理财提示，衍生品是一个长年的业务，需要详细的规划设计。“熊出没”的独特性在于其类产业链化的打造方式，在国内市场不够完备的情况下，“熊出没”团队用产品化的思维将这一IP做成了长线品牌。
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中国应如何发掘电影衍生品产业？ 中外影人开良方
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　　北京4月18日电 (记者 尹力)近年来，随着中国电影观众的消费能力进一步提高，国内的电影衍生品产业悄然兴起，而如何更好地发掘这个“金矿”也成为电影行业面临的一大课题。18日，在第六届北京国际电影节举办的中国电影衍生品论坛上，多位中外影人各抒己见，积极开出破题良方。
　　电影衍生品是指根据电影里的角色人物、标识等开发的产品，包含形象授权、玩具、服装、饰品、电影音像制品、日用品甚至主题公园等。以好莱坞为例，电影票房的收入在整个产业链中仅约三成，剩下的七成都来自衍生品。在中国，电影市场八成以上收入来自票房和植入式广告，其营收结构不均衡，衍生品产业开发程度低已是不争的事实。
　　澳洲择柯集团中国区董事总经理解东军表示，电影衍生品是通过商品这个载体把电影文化传递出去。与一般大众商品的不同在于，衍生产品的开发周期较长，“至少需要6个月”。这样才能让设计团队充分了解影片文化的核心，进而开发出很好的产品。而中国内地的很多片商把衍生品开发设计想得过于简单，留给设计公司的前期开发时间也过短，因而没有产生好的概念，“如果有好的概念，我相信那些山寨工厂是无法代替正版产品的”。
　　华谊兄弟电影CEO叶宁认为，当衍生品市场发展到足够大的时候，企业一定会投入相应的资源进入到产品开发的前端。这时，电影衍生品开发设计可能会提前到剧本商议阶段，探讨人物穿什么衣服、展现什么形象才更易于后期衍生品的销售。“这样才会真正建立起关于衍生品的逻辑”。
　　“并不是所有的影片都适合开发衍生品”，叶宁强调，只有非常成功、可以反复开发，且有延续性的影片才能支撑衍生品开发，但这样的片子在中国还很少，《捉妖记》算是其中一个，其超高的人气和卡通的造型，都很适合开发衍生产品。
　　然而，去年在中国内地狂揽24亿元人民币票房的《捉妖记》，却错失了衍生品这一巨大商机。影片上映后，各路盗版衍生品在网上热销，因其造型奇怪、制作粗糙，让影迷直呼“不忍直视”。《捉妖记》留下的遗憾，正是中国电影衍生品市场开发不力的真实写照。
　　作为影片出品方，安乐影片有限公司总裁江志强直言，起初自己对衍生品的开发几乎没有关注，后期发现相关产品备受观众喜爱，但已错失了售卖的最好时机，“真的非常后悔”。但他随后表示，《捉妖记》正在制作续集，公司现已成立了衍生品开发团队，各类版权保护、法律文书等工作都在准备中，不会错过下一个“金矿”。
　　不过，二十世纪福斯消费品部总裁JeffreyGodsick似乎并不为《捉妖记》错过第一轮衍生品开发而难过。他认为，消费品产品市场是需要很长时间培养的，电影获得成功意味着电影和观众间已经建立了情感上的联系，对于衍生品的开发就可以再接再厉。同时，衍生产品不仅是睡衣、钥匙链等周边产品，还包括很多长期规划的文化活动例如建设主题乐园、打造系列表演等。
　　解东军也提到，目前国内市面上看到最多的衍生产品大部分是服装、玩偶类产品，但随着其产业的壮大，衍生品未来的开发方向将更多地注重实用性，甚至可能融合目前比较成熟的IT技术，开发一些可穿戴式的电子设备，“让衍生品不再是一个短期消费行为，而是提供给消费者一个长期可用的、有功能性的产品”。(完)
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chinanews.com. All Rights Reserved《变形金刚5》周边大卖，你怎么看国内电影衍生品产业链的发展？《变形金刚5》周边大卖，你怎么看国内电影衍生品产业链的发展？小派爱电影百家号此次变5的衍生品数量是当时《魔兽》的两倍，目前已销售一空，订单排到了10月份，正在加紧补货。答|百度派 @杨依依虽然电影《变形金刚5：最后的骑士》 刚刚上映，但是在这之前相关的电影周边早已热卖多时，比如说变形金刚的随手杯，变形金刚的笔记本套装，变形金刚的充电宝。就连可口可乐都专门推出了变形金刚摩登罐，虽然价格高一些，但还是很受顾客的欢迎。可以说，在好莱坞的电影行业中，电影周边的衍生品已经成了一个十分巨大的产业链。甚至衍生品的收益已经超过了电影票房。例如超级英雄系列电影的周边热卖早已成为了普遍现象，超人，蝙蝠侠，钢铁侠等的衍生品已经进入了我们的生活之中。然而，在周边衍生品方面，国内电影产业却做得很不够，比之外国同行要差得很多。目前来说，在国内能看到的电影衍生品主要是一些动画片改变的电影，比如最近比较热门的动画《熊来了》以及前两年的《喜羊羊和灰太狼》，都有很多的衍生商品，但是主要都是一些儿童用品或者玩具。能够推出也主要是受到动画剧热播的影响，而非电影的原因。除了这两种之外，其他的电影衍生品几乎很少很少，完全没有形成产业。电影衍生品的推出归根结底还是要依靠电影的受接受程度，至少要保证电影的质量受到观众的认可。可惜在国内，烂片当道，整体电影制作质量堪忧。在过去由于观众观影水平不高，很多烂片也能够大肆捞钱。但是随着观众的不断成长，对于电影的态度也越来越苛刻，这样的情况下，国产烂片甚至连收回成本都很难，更不要说让观众们在掏钱去买周边衍生品了。即使是一些质量还可以的国产电影，在周边衍生品上面也做的很不到位。很多欧美大片都是当做长期的文化产业来做，电影中形象也塑造的极其经典。可是在国内，很多电影只看中短期的票房，根本没有长期的这种投入，也就难以深入人心了。以上内容由百度派作者提供本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。小派爱电影百家号最近更新：简介:百度旗下高质量问答讨论社区作者最新文章相关文章383 条评论分享收藏感谢收起赞同 224 条评论分享收藏感谢收起