泡面三年少卖80亿包，康师傅却业绩暴涨，奥秘到底是什么？
每每夜幕降临的时候，每每在火车，在熬夜，在加班的时候总会有个神器和我们相伴，这就是陪伴中国人多年的泡面，说起泡面几乎所有人都不会陌生，这在外卖平台尚未发展起来之前几乎是解决大家肚子饿问题的不二法宝，然而如今泡面市场在整个互联网的冲击之下也变得式微了，但是大家还是会偶尔想起这些泡面们，在11月21日两个极为诡异的新闻出现，让泡面江湖不再平静。今天我们就来聊聊这个有味道的话题，中国的泡面市场到底怎么了？
一、诡异的两大新闻
首先，每日经济新闻报道《比3年前少卖80亿包 方便面市场地位遭外卖重创》作为加班拍档、创业伴侣、春运神器，曾经，方便面是我们生活中重要的“朋友”，然而这种景象却在近5年出现了戏剧性的逆转。统计显示，2011年之前，方便面销量在中国连续18年保持两位数增长，2013年的年销量更是创下462亿包的辉煌战绩;但2013年以来，方便面销量却连续3年下跌，只剩380亿包。
其次，著名泡面巨头康师傅发布财报，康师傅控股财报显示：今年前三季度，总营收为488.95亿，同比上涨5.91%；净利润为19.38亿，同比暴涨37.91%。这是在业绩连续三年下滑后，康师傅利润首次出现上涨。今年第三季度，康师傅方便面销售额为67.07亿，同比上涨3.79%；饮品销售额为125.69亿，同比大涨11.13%。
不是说泡面卖不动了吗？还有一大堆专家站出来评论说，中国的泡面正在遭到来自于外卖市场的严重打击，只是这个严重的打击好像并不严重，作为泡面之王的康师傅竟然利润大涨三成，这个叫严重打击吗？并且我们看到数据显示，其他一些前几年陷入增长停滞甚至业绩下滑的传统消费品牌，业绩也出现了回暖迹象，甚至重拾增长。比如，统一、中国旺旺和伊利等快速消费品公司。
这到底是怎么回事？难不成有人在说谎吗？
二、康师傅是如何逆袭的？
的确，对于泡面来说最大的竞争对手就是以饿了么、美团为代表的外卖巨头们，在没有外卖巨头的日子里，虽然也有餐馆会零星接受一些电话订餐业务，但是大多数人依然是没得吃，要不你去吃中国人不那么习惯的饼干、糕点等干冷食品，你想吃一份热乎有汤的东西那么几乎只剩下泡面了。这就是为什么泡面一在中国出现就立刻霸占了中国人正餐之外的大多数场合，乃至于在2013年以前，中国人每年会泡泡面四百多亿碗。世界方便面协会的数据显示，年，中国方便面年销量从424.7亿包增长至462.2亿包;从增速来看，2011年国内方便面销量同比上升0.4%;2012年同比增长3.7%;2013年同比增长4.97%。无论是销量还是增速均呈现逐年提升的趋势。
然而这个数据却在2013年戛然而止，年，中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅高达16.66%。在这个数据的背后则是蓬勃发展的外卖产业，艾媒咨询公布的《中国在线餐饮外卖市场研究报告》指出，年，中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元，6年间增长了近8倍。而根据该机构的预测，2017年在线订餐市场规模将突破2000亿元大关。
从数据上来看，大家抢占的都是同一块市场，那么外卖打败泡面似乎已经是板上钉钉的事情了，那么康师傅这个利润大涨到底是怎么回事？难不成是回光返照了？非也非也，我们仔细分析康师傅的财报就会发现其中的奥秘，康师傅销量的止跌回升奥秘在于其对于方便面市场的改造升级，2010年康师傅推出了一款高端方便面“黑白胡椒”面，这种高端方便面在推出之初还没有太大的市场表现。
然而，到了今年上半年，康师傅高端方便面销售同比暴涨94%，中低端产品则继续承压。中金公司研报称，由于消费者多通过现代渠道购买高端方便面产品，康师傅的高端方便面产品在公司通过现代渠道实现的方便面整体销售中所占比重已经达到30%。
大家明白了吗？康师傅上涨的并不是普通的泡面，而是高利润的高端方便面，正是高端方便面的快速发力拉动了康师傅业绩的企稳回升，高端方便面正在成为康师傅对抗饿了么的有力武器，再结合统一之前宣布的不卖老坛酸菜面，去卖高端面的新闻，我们就能够发现这才是泡面江湖的另一个端倪。
三、泡面市场给我们的启示到底是什么？
泡面江湖看到的事情可不止是泡面，这一碗小小的泡面展现出来的是中国消费升级的一个打市场，从根本上以上来说，中国人的物质消费需求其实完全没有得到满足。之前，我们仿佛在很多产业出现了产能过剩，我们有了泡面，有了牛奶，有了螺纹钢，这些东西大量生产大家都可以买得起了，但是，我们消费者的需求真的满足了吗？
其实，并没有，经济学上有个商品叫做吉芬物品，所谓吉芬物品就是一种需求曲线很诡异的东西，就是正常情况下一个东西降价了大家应该购买的更多才是，但是吉芬物品是一个东西降价了大家不但不会购买的更多反而会买的更少，这是为什么呢？这是因为这种商品是一种低端产品，大家之前都穷，那么只能够购买这样的商品，现在大家有钱了那么我肯定不会再买低端的东西了。
之前，中国人很穷，那么我们只能够吃泡面，喝低档牛奶，表面上我们的需求都满足了，但是实际上大家都很不情愿，谁愿意去真的吃低档的东西，那不还是因为高端的买不起吗？因为穷吗？但是，一旦我们有钱了，我们就希望能够有更好的东西能够替代低档的东西，这就是中国有奶粉，有马桶圈，有电饭锅，然而我们的消费者出国的时候还是抢购奶粉，抢购马桶圈，抢购电饭锅，这就是因为不是我们没有，而是我们的东西低端，所以大家才会愿意去买高端的产品。
回归泡面的例子，为什么大家不愿意去吃泡面了，是因为我们有了更好的东西“外卖”可以选择了，但是如果这个时候泡面市场说我给你提供一种更高端更好吃的泡面呢？不仅在味道上不比外卖差，而且更加方便快捷节省时间，你也不需要苦苦等待外卖小哥给你送东西了，这个时候消费者就会想想，既然有这样的东西了，我为什么不吃泡面呢？
这就是传统企业的消费升级战略，应对互联网的跨界打击到底有什么样的办法，其实《三体》就给出了我们答案，互联网对于传统企业来说是一种源于无形的降维攻击，这种攻击你防不胜防，那么我们该怎么办？这就是升维，当你的维度已经升到和互联网企业同一维度的时候，他们也就不再那么不可战胜了，对于消费品来说消费升级就是战略升维，维度提升了，我们就有和互联网企业一较高下的力量了，至少大家同起跑线竞争，那就八仙过海各显神通了。
所以康师傅给我们大量的传统企业以启示，真正回归核心回归本源，提升产品反而可能在互联时代置于死地而后生，实现绝地反击。
作者：江瀚，上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。
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统一康师傅的方便面和饮料卖不动，甚至将退出市场，为啥？
2017年上半年，统一的方便面较上年同期下滑1.4%，营收39.54亿。更糟糕的是，统一企业董事长近日宣布，未来统一将逐步退出方便面市场。而饮品销量也好不到哪去，2016年营收从上年的140.5元下滑至121.8亿元，其中果汁业务降幅接近42%。到2017年上半年，较去年同期收益下跌11.4%。可见，统一的方便面和饮料业务销量相当惨淡。而同行业的实力竞争者——康师傅也同样面临困境，就拿旗下方便面业务来说，2016年全年净利润4866.1万美元，同比下降高达48.34%。照这种趋势，像统一一样，宣布泡面退出市场也不是不无可能。为什会出现这种情况？是因为泡面和饮料的价格上涨，人们消费不起了吗？很明显并不是，就拿统一的泡面价格来说。现如今，统一老坛酸菜5连包价格为11.8元左右，平均每包2.4元。若是12桶整箱的话，价格为42.9元，平均每桶为3.6元。当然，特殊渠道（比如火车上）的价格会高一些，但是总体上大差不差。可以负责任的说，算上通货膨胀的话，这价格跟十年比基本没变，统一算是比较良心的企业了。所以，并不是因为价格等原因。本质上看，方便面和饮料的销量走低，实际上是因为人们消费观念在转变，都逐渐转向健康饮食。这方面，从挂面和矿泉水的销量就能窥见一二。2015年，24家挂面龙头企业的总销售额为111.98亿元，相较于2014年的111.28亿元增长了0.63%；而统一矿泉水2015年营收1.81亿元，2016年上半年已达1.02亿元，瓶装水市场销量逐渐上升，整体表现不错。在全民固有观念中，方便面、饮料这些食物要么高脂肪、要么高糖分，确实不利于身体健康。挂面和矿泉水相对于方便面和饮料来说要健康得多，而这两款产品销量的上升，正是人们逐渐追求一种更健康、更品质的生活的真实写照。由此可见，麦当劳、肯德基等洋垃圾食品未来也会面临销量下降的境地。说实在话，在美国等发达国家，真正的有钱人是不吃麦肯这一类垃圾食品的，他们更偏向于有机蔬菜等食物，非常注重健康饮食。所以，这一类人都比较瘦。反倒是收入水平不高的家庭普遍都比较胖，因为他们是垃圾食品的主要消费人群。从这方面来看，我国的消费者从方便面和饮料的喜爱转向挂面和矿泉水的喜爱，实际上是一件好事。如今日子过好了，生活也富足了，很多人都逐渐有了健康意识。留心观察会发现，身边的很多朋友以前都喝饮料，现在都变成喝白开水、茶水。这确确实实是件可喜的事，你们觉得呢？
喜欢该文的人也喜欢尽管方便面在美国监狱成为“硬通货”，中国本土的方便面市场销量却一落千丈。方便面行业销售已连续四年下滑，这与康师傅与统一最初通过价格战抢占市场，导致国内方便面市场以低端产品为主，并无明显分层，以及互联网电商崛起导致传统渠道优势渐消、无法满足年轻人个性消费化需求不无关系。
本文作者为朱昂，来源于微信公号
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前几天有一篇刷爆朋友圈的文章，大意是中国方便面成了美国监狱中最值钱的“硬通货”。我最喜欢的一部电影就是《肖申克的救赎》，里面关于香烟是监狱流通货币的印象记忆尤新。而今天才发现，香烟的时代已经过时。便于保存的中国方便面才是美国监狱中最值钱的东西。
虽然美国监狱的方便面很值钱，但是中国本土的方便面市场销量却一落千丈。
康师傅刚发布的2016年半年报显示，上半年净利润6968万美元，同比降低64%。方便面营收15亿美元，同比降13%。二季报成为公司历史上最差业绩。事实上，方便面整体行业销售早就开始不行了，连续四年出现了下滑。
而今天，康师傅的利润暴跌仅仅是一个引子，大家突然发现：原来方便面卖不动了。
下面这张图反映了很简单，而深刻的事实。
康师傅：低利润率杀死了别人也杀死了自己
方便面为什么卖不动了？有人说消费升级，有人说渠道变革。里面的原因多种多样。《浪潮之巅》中吴军说过，一个公司最核心的就是其基因。这是对我影响最大的一个观点。而方便面今天的窘境，也来自于其二十年前成功的基因。
方便面最早进入中国是1986年。在我的记忆中，大概是1991年，就知道了康师傅红烧牛肉面。作为一家台湾企业，康师傅在中国的Marketing无疑是成功的。虽然仅仅比统一早15天来到中国大陆，但康师傅改良出了适合内地人口味的红烧牛肉面，受欢迎程度远远超过了统一的鲜虾面。一度，康师傅在国内方便面市场的份额超过98%。红烧牛肉面至今依然是康师傅最经典，最受欢迎的一款产品。
看到这里，大家不觉得奇怪吗？
20多年过去了，难道中国人的消费习惯，口味都没有改变吗？
为什么20多年前的老产品，今天依然还能卖座？
方便面绝对不是可口可乐，麦当劳。况且这两大企业，过去20多年做了许多口味的改良。我们小时候吃的光明牌冰砖，大白兔奶糖，红包橘子汽水，喜乐乳酸菌饮料今天都不行了。唯独这个红烧牛肉面，居然还那么畅销。背后是康师傅对于渠道，和市场推广的认知。我们看到上面那些不行的国有品牌，虽然当年质量很好，但是品牌推广，企业经营上远远不如理念更先进的台湾企业。这也是为什么我们发现，方便面这个行业其实做大的国内本土企业不多。
台湾企业在管理，成本控制上远远比国内企业牛逼。但是，以前的成功恰恰为今天的败局埋下了伏笔。
这里说几个小故事。
1998年统一为了缩小和康师傅的差距，采用的手段是降价+大规模广告。2003年由于国际棕榈油价格暴涨，统一和康师傅本来是要一起涨价的，但康师傅却没有任何动作。
所以我们看到，方便面行业一开始的基因就是低价策略。我的成本比你更低、运营能力强、效率比你高，就可以干掉你。
最终，我只要一点点的利润就可以了。
方便面的竞争历史上，有个小插曲，是统一研发出来的老坛酸菜面。统一经历了十年的产品研发，终于出了一款爆款：老坛酸菜面。通过这个爆款，也大幅缩小了和康师傅之间的差距。
然而，康师傅马上通过补贴渠道，利用自己渠道的优势推出了类似的产品打压统一
这里，我们又看到了另一个关键词：渠道优势。
看完故事，我们再看一组数字：1986年中国方便面平均售价0.35元/包。在我印象中，1991年的红烧牛肉面大概是1.5元。那时候人均可支配收入100元以下。今天方便面平均售价1.5元，人均可支配收入已经超过2500元。红烧牛肉面的售价差不多4元。
由于一开始两大台湾企业就是拼命通过价格战抢占市场，导致中国国内方便面市场一直出于低端产品为主的局面。过去20年，物价，人工，房租，原材料都暴涨。但是方便面价格没怎么涨，
反而说明了一个问题：方便面市场根本没有产品定价权。任何创新，高端的产品只要推出，就被价格战打死，就被有渠道优势的企业打死。
这也导致今天国内方便面市场的品种，和20多年前差别真的不大。但中国人整体收入出现了很大增长，中产阶级崛起后，消费升级爆发。
事实上，我今天还在吃方便面。但主要从互联网渠道买日本进口的方便面。许多方便面要10元以上一包，但味道真的很好。我们去看日本，作为全球最爱吃面的国家之一，方便面市场有明显的分层。你可以在这里买到低端便宜的方便面，也可以买到比较贵的、高端的方便面。
但在中国，方便面从一开始出身的基因就是低端，这也为过去几年的销量增速下滑埋下了苦果。
渠道变革+个性化消费需：吞噬低价的方便面
渠道变革对快消品的打击是巨大的。过去消费品的核心就是渠道。也就是说，如果你能把产品在全国一、二、三线城市的超市，小店展示出来，你已经胜利了一大半。大部分人对于品牌的认知来自于两块，广告和实物展示。我曾经问丈母娘，为什么买某某品牌的酱油。她说，因为各大超市里都有这个牌子，那一定是名牌。
但是今天，互联网电商变革了渠道。越来越多的人去网上买东西，对于新产品的品牌，产品都能很快接受
。传统的渠道优势逐渐消失。这是非常致命的。
过去十年，那些大消费品牌都在布局渠道。未来，产品要好是关键。即使有了渠道，质量不行也没用，消费者并不傻。第二个是消费者结构。
有人说农民工少了，我觉得更关键在于新一代，没有“挨过饿”的年轻人成为了消费主力。他们有强烈的个性化消费需求。
而以方便面为代表的快消品，却没有给这些人准备太多的选择。大家以为选择很多，但真正有价格分层，有个性化的产品太少太少。
对消费品的思考：存量变革
中国消费品，将迎来来存量竞争时代。
一个是1980年到2010年，另一个是2010年到2030年。第一个时代是增量经济时代。那时候无论生产什么基本上都能卖得出去。20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长：市场基数增加，品类渗透，品类升级，市场份额扩大。
未来的10年，在传统的衣食住行越来越被满足之后，消费行业进入存量时代。符合新一代消费人群的产品：优良的品质，互联网品牌，新的消费习惯。而过去传统模式的消费品会被阐释市场份额。最终结果就是行业结构出现巨变。
从增量到了存量，符合新消费人群特点的产品会起来。有些会不行了，比如方便面；有些可能会穿越大周期，比如茅台，白酒行业的LV。
第二层变化是互联网渠道对于传统渠道的颠覆
。过去传统消费品依靠渠道建立品牌，谁的渠道强就会对塑造品牌产生正反馈。我发现那些50和60后的大叔大妈们，对于能够展现在各个小店，商超，大卖场以及便利店的消费品牌特别敏感。他们会直观认为经常看到的消费品就一定是“名牌”。
所以过去渠道是一切消费品的最核心壁垒。然而进入新的移动互联网时代，传播以无边际的速度扩张。
在物流发达，移动互联网完成渗透，电商时代的新背景下，互联网所带来的新渠道模式已经开始了对于传统渠道的颠覆。所以，
品质会越来越重要。这也是为什么我们看到过去几年类似于三只松鼠这样的85、90后消费品快速崛起，依托互联网的线上渠道和品牌营销。
今年上半年其销售额已经突破了25亿元，超过了2015年的总和。
如果我们对比日本，也会发现在人口红利结束后，消费者需求越来越小众，越来越个性化。
方便面的魔咒，仅仅是一个开始。未来，我们会看到越来越多不符合新时代的消费品慢慢陨落，就像那些充满我儿时记忆的消费品已经逐渐消失。
而真正属于新人类，新时代的消费品会塑造一批新的千亿市值公司。品质和消费者体验一定是第一位的。过去人们为商品付费，未来人们会为服务付费
最后，对应开头，引用一句《肖申克救赎》中我最爱的台词：Some birds aren't meant to be caged, that's all. Their feathers arejust too bright。
砺石商业评论 <span class="related-post__meta__item__text" data-v-8.06.05 刘璐 <span class="related-post__meta__item__text" data-v-8.03.05 刘怡心 <span class="related-post__meta__item__text" data-v-8.03.07 刘怡心 <span class="related-post__meta__item__text" data-v-8.03.06 刘璐 <span class="related-post__meta__item__text" data-v-8.03.06
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华尔街见闻不良信息举报电话:方便面依然卖不动 康师傅营收净利润双降|界面新闻
扫一扫下载界面新闻APP图片来源：视觉中国康师傅控股（0322.HK）今日公布了2016年度业绩报告。
期内康师傅集团营业额达到83.719亿美元（约合575.4亿元人民币），除税前溢利3.718亿美元（约合25.6亿元人民币），与2015年相比分别下滑8.0%和21.1%。财报显示，康师傅的两大支柱业务&&饮料和方便面，在2016年均呈现出不同程度的衰退。
方便面曾经让康师傅变得家喻户晓，现在这一品牌遭遇了不小的挑战。2016年方便面业务为康师傅贡献32.392亿美元（约合221.3亿元人民币），占总收益的38.69%，同比缩水10.34%。
作为方便面老大，康师傅收到行业影响最为明显。2011年开始，国内方便面行业销量持续下跌，2015年中国内地方便面销售额为490,91亿万，同比下跌6.75%。
根据市场研究机构尼尔森的数据，2016年中国方便面市场整体销售量下降5.7%，但销售额微增1.3%，高端化成为该品类增长的主要原因。
康师傅在2016年推出了一系列主打高汤营养概念的方便面产品，并为红烧牛肉、老坛酸菜等经典产品进行了高调的市场宣传。
尽管康师傅方便面仍然在市场占有率上保持领先，但其优势正在不断收窄。
康师傅的主要竞争对手统一（0220.HK）的方便面业务在2016年录得8.6%的增长，营收达到82.11亿元人民币。在5元以上高端市场中，统一的&都会小馆&、&相拌一城&、&满汉大餐&等新品已经形成气候。
方便面受到消费者健康饮食习惯、其他替代方便食品影响的同时，饮品业务变得越来越重要。饮品业务的贡献已经超过方便面。
2006年起，康师傅已经逐渐加大饮品投入。从饮品事业的各个品类来看，康师傅的即饮茶（含奶茶）销售量市场占有率稳居首位，果汁和包装水分别位于第二和第三位。2016年，康师傅还与星巴克达成市场合作，为其生产瓶装星冰乐产品。
然而，饮品各类产品也在衰退中。月，康师傅控股2016年饮品营收同比下降6.49%录得49.041亿美元（约合337.2亿元人民币），占总营收58.58%。得益于补偿金等费用节约以及汇率的有利影响，饮品业务的股东应占溢利增长65.88%至2926万美元（约合2.01亿元人民币）。
饮料和方便面两大支柱都在下滑的康师傅日子并不好过。康师傅在财报中承认，受到国内外原物料上涨、国内需求趋势变化等影响，中国食品饮料行业承受一定压力，是康师傅&坚持产业升级与组织转型中艰辛的一年&。
康师傅预期2017年行业整体仍将面临经济增速放缓及原材料成本上升等宏观环境的挑战，但也有城镇化快速发展带来的机会。康师傅表示今年将&继续以引领方便面产业升级为己任&，通过开发创新产品，布局高端市场，迎合中产阶级需求。
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