>> 为正确的受众研究
为正确的受众研究
文章来源：牧羊人网站设计文章分类：
为正确的受众研究
工作之前在UX，我在亚特兰大的一个大学教授组成和技术写作。每学期，我调整和定制我的教学方法和教材对学生每一个独特的群体：我带来了YouTube视频来说明概念，我擦，直接关系到我的学生的专业和兴趣阅读网页，我画的图和编辑的例子在董事会，和我遇到的个别学生在小组讨论上课时间是没有足够的。最终，我明白，如果我不能有效沟通的课程信息，我在某种程度上他们会理解学生的听众，我是在浪费他们的时间和我的。
在某些方面，教学很像UX研究。我们首先是负责我们的&主题&学习：我们收集有关产品的信息，分析它，并使它的意义。然后，我们分享我们的理解与观众，&教&。当然，我们的观众不是学生，而是设计师、开发商、作家、商人、和利益相关者（理想的）用它来做出更好的产品或服务。不幸的是，虽然，我们可以变得如此专注于收集研究我们不集中足够的注意力有效地分享我们的研究。我们可能没有意识到的是，作为研究者，我们只能影响我们用户的经验，我们的产品如果我们进行有效的沟通，影响行动和改变的方式。 对我们许多人来说，眼前的挑战是如何通过操纵研究收集过程和分析。什么是最好的方法吗？我如何确定合适的参与者？我如何收集信息更迅速？我如何组织和涉水通过所有这些信息？但这种专注于收集和了解我们的研究结果是只有一半的用户研究员的工作。正如教学，我们的努力和我们的学科知识是毫无价值，如果我们不能有效地沟通，我们学到了什么。
它开始与观众 作为一名教师，我注重我的教训在我学习最好的。在用户体验上，把我们的产品设计和内容在用户需要什么。但作为用户研究者，我们的观众是不是最终用户是我们的同事。 创建的研究成果没有保持我们的同事专门记就像试图设计用户不知道他们什么。在我们的机构和部门每个人是不同的；他们有不同的目标，不同的需求，不同的沟通风格。当我们学习，例如，数字和百分比吸引某些人和丰富的故事，吸引人的，或报告工作好一些人和小团体的对话工作更好地为别人，我们可以交流我们的研究成果更具有说服力。
作为一个老师，我没有对我的学生进行任何正式的研究。我没有做个调查询问他们喜欢的教学方法或给他们一个测试来确定自己的学习风格。我只是观察他们，大部分的时间我每个星期和他们在一起。当我开始熟悉每个类的组成和动力学，我确定他们的学习偏好和需求趋势：有些学生的视觉需要一流的例子见多，有的口头讨论棘手的概念，和一些似乎学习好只是读和从课程文本材料的应用。所有的学生都受益于重复和用几个不同的方式相同的材料工作。我测试了新的教学技术，丢弃那些似乎没有有效的特定组和重复那些。
以类似的方式，了解我们工作的人也可以帮助我们确定的沟通方式，吸引他们，为他们的学习方式是最有效的。在MailChimp，中型的软体开发资讯公司，面临的挑战之一，我们的研究团队所面临的是如何共享信息，其中超过250人，在几个不同的部门。我们已经做了很多的尝试在过去的几年中找出保持研究和从事有趣的方式。我们的实验中，我们要注意我们的同事接收信息并做出回应，所以我们可以调整，调整我们的沟通方式在未来的研究。我们试图将叙事与统计、图像与文本和视频演示报告或全公司都在努力使研究生动易懂。 通信UX研究 通过我们已经建立并不断培养在每一个团队在MailChimp的关系，用户体验研究团队进行有意识的努力，了解我们的同事学习和处理信息。
记住，我们与其他公司分享我们的研究成果，尝试不同的方法。每个组织都是不同的，所以我们的方法可能不适合到处都有，但要知道我们的团队在MailChimp作品可能激发新的思路对其他UX团队。 报告 的报道往往首先想到当我们考虑通信的研究成果，但这并不会让他们的最佳选择。挤满了有价值的信息，报道往往注定很快死亡，未读短信在某人的桌角或存档和遗忘在一个金属柜。在MailChimp，我们减轻这种风险保持报道短（通常在20页）。
我们也分享他们通过谷歌驱动器，这使我们能够保持运行在其他部门的人之间的对话，通过评论。而我们的报道也以标准的部分介绍，正式结构的总结，方法论，等等，我们把它们作为会话和非学术的可能。这既符合我们公司的一些独特的品牌和形象，也使我们的报告为我们的同事看的那么痛苦！ 在MailChimp办公室少数人真正爱挖的报道，但是我们知道很多人一直在阅读长篇文档的思想。虽然报告继续生活作为研究的一种常用方法，我们更愿意与其他格式，是更直观和引人入胜的实验。 海报 海报是目前高层次的信息，可以采取在消化一看有趣的视觉方式。比如去年，MailChimp创建我们的顾客人物角色海报把它挂在我们的办公室，看到了最足我们的咖啡机一点。
我们对这些人物海报的目的并不是让我们知道我们沟通的角色，有一个报告，全公司的咖啡时间呈现的一切。相反，我们想要的东西会引起人们的兴趣并使他们好奇。海报就是这样做的！他们促使谈话，问题，以及（最重要的）想法。人们开始以不同的方式对客户的思考：我们的营销团队讨论他们如何能接触到不同类型的客户，我们的质量保证团队开始构建自己的测试不同，和支持分客户问题的新途径。我们认为这一重大成就！ （奖金：海报可以很容易地移动到不同的点在办公室保持新鲜。） 迷你纪录片研究视频 我们喜欢和我们的客户在Skype或者GoToMeeting，我们爱从调查和电子邮件获得客户反馈，但没有帮助我们了解我们的客户比拜访他们，看他们如何开展业务工作。我们从这些活动中学习了这么多，我们希望和我们公司的其他人分享这个&内幕的看&。许可，我们采取视频和我们客户的工作区的照片，我们记录我们的访谈。我们回家后，我们去经历这些信息凸位媒体然后编辑成短，迷你纪录片风格的影片，我们跟其余的公司。
视频帮助我们把我们的研究进入了一个故事，一个活生生的故事。视频，客户不只是描述页面上的；他们的生活，呼吸着独特的环境和环境中的人。当然，我们可以告诉我们公司的一些客户在非常嘈杂的工作环境，分散注意力。但最有效的是给他们让他们看到一个简短的片段人乱窜办公室或让他们几秒钟的采访中了解到，一个响亮的对话，发生隔壁淹没了应变。 因为每个迷你纪录片重点只是一个客户，他们是有效的补充其他的沟通形式，如报告或演示。视频帮助将面临或特定的用例广泛的模式和趋势统计提供上下文。
可用性的午餐 我们以用户为中心的设计人员和开发人员在MailChimp不可思议的小组工作，但没有提高，重点和激励行动像一个生活在可用性测试中看别人与我们的应用程序的斗争。我们没有一个双向镜花式的可用性实验室，但是我们发现，我们真的不需要。我们通常只是为了在午餐，凝聚了一批约二十人，项目参与者的电脑屏幕挂在墙上，并负责协助保持运行。当然，这可能需要一点额外的时间来找到愿意参与在小观众面前，可用性测试，但它并不太难。他们一直认为我们测试的应用程序，而不是他们。 像迷你纪录片，现场可用性测试真正个性化的斗争，我们的用户来对我们的应用程序。试验结束后，听到人们已经努力通过解决他们的问题，这是不寻常的观察。这顿午饭过这么好，我们已经要求安排他们更经常。 咖啡小时演示 每个星期五的早上，MailChimp的主机咖啡时间整个公司。通常我们请外面的人来分享关于技术、行业趋势和创新，但一年几次的UX研究团队把地板上了几个月的研究总结整个公司。而迷你纪录片和可用性的午餐有一个人用户或公司非常集中，我们用咖啡时间分享&大图片&的研究，强调广泛的趋势和模式在应用程序的使用和客户行为。
例如，在可能的UX团队主持了一个小时，发现咖啡了离我们最近的年度调查，超过18000的客户。我们分享重要的趋势，指出未来发展或探索的机会。避免淹没我们的数字的同事，我们语境的定量数据与具体的报价和使用的情况下，我们的客户的参观和采访中遇到的。 内部网站 一个新的想法我们一直玩的是网页制作，奠定了信息在更多的叙事格式，我们可以很容易地共享。
随着我国很有才华的创作团队的帮助下，我们的目标是创造的东西的信息丰富、直观有趣的，迷人的。当然，由于这是用户信息和公司研究。
牧羊人设计文章推荐：
牧羊人网站设计微信
(C)深圳市牧羊人设计有限公司版权所有 | www.xbceo.com |学习笔记|什么是用户研究？ - 简书
学习笔记|什么是用户研究？
在现实生活中，没有人能开启上帝视角
我们经常会发现，市面上出现的大多产品或服务并不能满足消费者的真正需求，“为什么它要这样设计？”“这样也太不合理了吧？”“如果能那样就好了”…… 而用户研究 就是填补这一鸿沟的重要一步，通过调研人们是怎么理解和使用产品与服务的，从而在用户需求和产品商业目标之间建立桥梁。
用户研究的适用范围很广，从网站、APP、移动电子设备，到医疗设备、工业产品、银行的各种服务等，不一而举。在产品设计之前或设计过程中，运用访谈、问卷调查、实地走查、可用性测试等等研究方法，可以使日常使用不便的产品和服务变得好用、易用并取得成功。如果产品已经进入市场，用户研究更是一种极好的手段，可以帮助企业改进原有的产品、创造新产品或者“搅动市场”。
用户研究可以帮助设计者和企业重新认知和定义特定的问题和机遇，从而在此基础上做出创造性的回应。但用户研究的最终目的并不只是为了使人们幸福，而是想通过使人们幸福的方式来打造成功的产品和服务。借助用户研究来搞清楚人们对世界的看法，您将更有可能做出好的产品或服务。
用户研究关注的核心是用户体验
当用户对某一产品或服务感到满意时，真正使他们满意的其实是使用这一产品或服务的综合体验。而行业和立足点不同，对体验的称呼也多少会有些不一样。比如，在服务行业和经营层面上，很多会称之为顾客体验（customer experience），而在软件行业，尤其是软件开发行业，则称之为用户体验（UX, User eXperience).
关于UX有一个非常著名的模型，即Garrett提出的“用户体验要素”模型。用户直接看到的是 表现层（surface)，即有图片和文字组成的一系列的页面；在表现层之下则是用于优化设计布局的框架层（skeleton)；支持框架层的就是再下一层的结构层（structure），框架层定义了界面/导航上各要素的排列方式，结构层则是确定了哪些类别应该出现在那里；而结构层来自于范围层（scope），它决定了网站/软件的特性和功能；范围层的基础是战略层（strategy），这些战略不仅仅包括了经营者从网站/软件得到什么，还包括了用户想从网站/软件得到什么。
**用户体验的要素**
from《用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版）》
UCD（User Centered Design, 以用户为中心的设计）
如今普遍认为，以用户为中心的设计方法（UCD)是产生优秀UX的关键。根据开发的产品、开发团队以及开发环境的不同，UCD的开发流程也会有所不同。
迭代式开发
在迭代式开放中，用户研究可以出现在开发周期的每一个循环中，不同技术适合于产品开发过程中的不同时间点。而在每一个循环中，UCD大多具有相同的框架：
调查：把握用户的使用状况；
分析：从使用状况中探寻用户需求；
设计：设计出满足用户需求的解决方案；
评测： 评测解决方案；
改进：对评测结果做出反馈，改进解决方案；
反复：反复进行评测和改进
**UCD的流程**
from 《用户体验与可用性测试》
**迭代式开放过程中的研究计划样例**
from 《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》
瀑布式开发
在瀑布式开发过程中，用户研究通常发生在开始和结尾，也就是在写需求之前和写好代码之后。前几轮用户研究报告的是用户需求，最后评测的则是产品原型或者成品
**瀑布式开发过程中的研究计划样例**
from 《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》
用户研究的常用方法有哪些？|Toolkit
从某种角度来看，用户研究方法可以分两方面来讲，一是获取用户相关信息的方式，二是整合信息、呈现研究成果的方式，但这两方面并不是完全相互独立的，获取信息的方式会限定之后的数据分析方式及结果呈现方式，同时明确的研究目的也会限定研究成果的呈现与分享方式，从而限定信息采集与分析方式。
根据研究目的和成本，选择合适的工具，才能获得对团队有意义的研究成果。下面简单介绍下常用的几种方法，具体的操作方式先不详述了（以后再来分享哈）。
获取用户信息的方法
为研究物色和邀请适当的人，是获得可靠的研究结果的前提。它包括三个基本步骤：①确定目标受众；②寻找其代表性成员；③说服他们参与研究。
访谈是用户研究中最基本的一个研究方法，通过向用户提问，我们可以真正了解用户的真实体验。常见的访谈结构——沙漏型结构：从最一般的信息开始，然后慢慢深入到具体的问题，最后回归到较大的观点并以一个摘要和总结作为结束。
一个标准访谈过程的六个阶段：介绍→暖场→一般性问题→深度关注→回顾→总结
焦点小组（Focus Group）
焦点小组是结构化的、有专门主持人的小组讨论，它适合用来发现人们的期望、动机、价值观和回忆，但并不适合用来理解人们的实际行动（因为人们说的和他们实际做的之间总会存在出入），并且焦点小组的结果不能代表大多数人的看法。
常见的焦点小组有四种类型：探索型、功能排序型、竞争分析型和趋势解释型。
实地走访（Field Visit）
实地走访是将研究转移到目标受众习惯的活动场所会见他们，近距离观察他们在真实环境中的使用行为。实地走访能提供有关人们生活和工作环境的信息（这是其他方法无法提供的），从而有助于研究人员在实际环境中理解人们的生活，而不是让他们在实验室或会议室里回忆自己的生活。
它能揭示人们实际在做什么，他们如何定义对自己真正有价值的东西，什么东西会与您的产品竞争他们的时间和注意力。
日记研究（Diary Study）
日记研究要求一组人按时以特定的格式报告他们的活动，从而以一种非打扰的视角探测他们的体验，和探究特定模式。日记研究是为数不多的、适合不同地理分析的定性研究方法之一
**日记研究**
from《洞察用户体验：方法与实践（第2版）
可用性测试（Usability Testing）
可用性测试是典型的实验型方法，通过了解人们如何执行特定的任务，它可以指导功能的定义和实行。虽然测试的方法各异，但最基本的内容确实相同的：①请用户使用产品来完成任务；②观察并记录用户使用产品的整个过程。
其他常见的可用性评估法
启发式评估（Heuristic Evaluation)
启发式评估是评价人员基于自身的专业知识及经验对产品进行评价的一种方法，也称专家评估。
认知过程走查法（Cognitive Walkthrough)
所谓走查是指戏剧排练时不穿戏服、不使用舞台设备，只是拿着剧本排练。认知过程走查法则是基于人类的认知模式，根据产品界面流程图（剧本）进行探索学习，从而对产品进行分析的方法。探索学习是指事先不阅读用户手册，也不接受培训，在使用的过程中学习使用方法。
认知过程走查发会对任务执行过程中的每一步骤进行小心谨慎地分析，“用户是否知道自己要做什么？” “用户在探索用户界面的过程中是否注意到操作方式？” “用户是否把自己的目的和正确的操作方法关联到一起了？” “用户能否从系统的反馈中判断出任务是否在顺利进行？”
卡片分析法揭示的是信息组织方式，有助于设计出适合用户的视觉效果和关系框架。让参与者将写有词汇或者词组的卡片进行分组，他们如何进行组织，给每组加什么标签，都可展现他们是如何关联和分类不同概念的。
问卷调查是最基本的定量研究技术， 它能告诉您某个特征和趋势在整个用户群体中的普遍性。一套问卷包含一组问题，从而使一个庞大的人群以一种结构化的方式来描述自己及其兴趣和偏好，然后再运用统计学工具来处理调查结果，就可以揭示出用户的广泛特征，提取出有趣的模式
使用数据（Usage Data)|日志分析
所有网站和应用数据都会把相关使用数据作为运营的一部分进行收集，这也是目前大数据分析的趋势所在。对用户的使用数据进行统计分析，提炼出关键绩效指标(KPI)，以评估和预测网站或APP的运营状况。
A/B测试基本上是指用一种技术自动把每个访问网站的用户分配到A组或B组，A组的人访问到的是网站或网页或页面功能选项的现有版本，B组的人查看的是变化后的版本，然后比较A组和B组的使用情况以评估网站变化的影响。熟悉心理学实验的同学对此应该是最熟门熟路了。
呈现研究成果的方法
请牢记：研究的最终目的是行动！如果发现的问题不能被解决或者它揭示的商机被忽视而成泡影，那么即使是最富有见解的用户研究对利益相关者来说也是一文不值的，因此成功交接用户研究结果对整个团队而言是至关重要的，而一份成功的用户研究报告应当方便关键的利益相关者记住研究中的关键点并将其投入使用。
为了满足这些需要，研究人员开发了不同类型的表现形式作为传统书面总结报告的补充，包括人物角色、情景、任务分析图表和体验模型。选择恰当的形式，能让团队记住故事，记住它揭示的问题或机会，并付诸行动加以解决。下面也是简单介绍下几种常用的表现形式（以后再来作详细的分享哈）
**挑选恰当的呈现形式**
from《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》
人物角色(Personas)
人物角色是一种用户原型，可以用来帮助指导产品功能、导航、交互甚至视觉设计方面的决策。这种原型并不是真正的人，而是将多名真实用户的事例结合起来而形成的一个令人记忆深刻的人物。通过创造这些人物并让他们经历一些情景，可以使研究者和利益相关者熟悉用户并与之共情。
**personas**
[from Coursera 在线课程《user experience: research and prototype》（University of California, San Diego，2016.8）](https://www.coursera.org/learn/user-research)
情景故事(Scenario)
情景故事是用户（主人公）使用系统或产品时的情景剧。以写故事的手法，把用户使用系统或产品时的背景、为了达到何种目的、如何使用及其结果描绘了出来。情景故事能传达出产品使用方面的细微差别，帮助利益相关者把产品放入真实情景中，这是数据统计图表或抽象的描述所无法达到的效果。
任务分析图
任务分析能详细描述个体采取的一系列的行动，它常用的表现方式有：流程图、任务网格(grid)和塔图（alignment diagram)。流程图能突出目标与活动之间的关系，任务网格能突出工具与目标之间的关系，塔图曾反映出每个行动的不同选项以及用户对它们的感觉。
**沙发购买分析的流程图**
*from《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》*
**沙发购买分析的任务网格图**
*from《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》*
**沙发购买分析的塔图**
*from《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》*
过程地图（Process
过程地图起源于把任务分析方法应用于整个企业或组织，它本质上是几个高级别任务分析的组合。与情景和任务分析不同，过程地图不仅包含用户的体验，而且还包含支持它的基础性系统活动和业务过程。过程地图在支持活动类型的服务设计中占主导地位，其中最广为人知的过程地图形式就是泳道图，它能突出不同角色的合作过程。
**沙发购买分析的泳道图**
*from《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》*
有时候，研究所揭示的关键信息太复杂，以致于无法用单独一种形式阐释清楚，这时就需要没有固定形式、综合运用各种表现形式的体验模型。体验模型指的是呈现人、组织、产品属性、地点等元素之间关系的图表形式，它可以通过空间位置、时间顺序、因果关系、相似性或层级来组织信息关系，着重对特定问题进行抽象化和简单化，因此它需要相当高的视觉创造力。
*以上from《洞察用户体验：方法与实践（第2版）》
本文原创，转载/引用皆请标明作者和出处
长按二维码关注
《用户体验与可用性测试》 （日）樽本徹也 著，陈啸 译，人民邮电出版社，2015年4月出版
《洞察用户体验：方法与实践（第二版）》（美）Elizabeth Goodman, Mike Kuniavsky, Andrea Moed
著，刘吉昆 等译，清华大学出版社，2015年5月出版
《用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版）》 (美）Jess James Garrett 著， 范晓燕 译，机械工业出版社，2015年10月出版
相关推荐文章：
Yuly, 浙江大学应用心理学硕士，专注于用户研究
//我所经历的大数据平台发展史（三）：互联网时代 o 上篇http://www.infoq.com/cn/articles/the-development-history-of-big-data-platform-paet02 编者按：本文是松子（李博源）的大数据平台发展史...
用两张图告诉你，为什么你的 App 会卡顿? - Android - 掘金Cover 有什么料？ 从这篇文章中你能获得这些料： 知道setContentView()之后发生了什么？ ... Android 获取 View 宽高的常用正确方式，避免为零 - 掘金相信有很多朋友...
用两张图告诉你，为什么你的 App 会卡顿? - Android - 掘金 Cover 有什么料？ 从这篇文章中你能获得这些料： 知道setContentView()之后发生了什么？ ... Android 获取 View 宽高的常用正确方式，避免为零 - 掘金 相信有很多...
第1章：用户体验为什么如此重要 1-1日常生活中的遭遇 叙述了一个令人懊恼的早晨。 1-2什么是用户体验 这个令人懊恼的早晨其实可以通过优秀的设计来避免。设计产品的时候，人们大多在思考产品可以做什么，忽略的产品如何工作（人们如何使用他们）。而后者是打造用户体验、决定产品成功...
《用户体验要素》 第一章 用户体验为什么如此重要 什么是用户体验呢 用户体验并不是指一件产品本身如何工作，用户体验是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”，也就是人们如何“接触”和“使用”它。当人们询问你某个产品或服务时，他们问的是使用的体验。...
第2天·21天OH卡魔法美颜瘦身课 #玩卡不卡·每日一抽# 每一位都可以通过这张卡片觉察自己： 1、直觉他叫什么名字？帅 2、他几岁了？ 20 3、他现在是什么状态？ 开心 4、他有什么愿望吗？没有 5、他有话跟你讲吗？有 6、如果有，讲什么？也许会有惊喜哦[愉快] 7、如...
清晨起床，拉开窗帘，传说中日本最穷的山形县城映入眼帘。 飘飘扬扬的大雪，像是上天洒向地面的情书，随风而来，又随风而去。 扔掉雨伞，抬起头，仰面迎接这上苍美丽的礼物。仿佛时光停滞，岁月凝结。 走在街上，在匆匆而过的寥寥行人间，撑开透明的伞，脚下踏着融入冬泥的雪水，真正感受到了...
可能我们最终都是些平平凡凡的大世界里的小儿女，但到底有过梦热血过奋斗过失望过，未来有人问起时，我们可以有很多故事说。 也许我还做不到那么平和，也许我的条件就定义了我会纠结于别人的评价别人的认可，但我知道即使这样，我的不平和我的纠结我的热血也都是在成就我。可能最后得到的不一样...
早上正在晨读时，儿子醒了开始喊我，我就过来陪着儿子一起读吸引力法则，感恩儿子安静地躺着听我读，后来还问我里面有的词语是什么意思，希望能在儿子心中种下爱读书的种子，合适的时机自然开花结果。 女儿现在已经形成了晚饭后就主动弹钢琴，然后做作业，自己出去运动的好习惯，感赏自己的学习...
来源：品途商业评论 火爆的便利店市场将再添“新丁”，这一次的入局者有点特别，它是“新零售网红”——盒马鲜生。 这一消息源于10月14日阿里云栖大会新零售峰会的现场，盒马鲜生CEO侯毅在演讲中透露：“盒马鲜生将在10月份开出自己的第一家线下便利店，面积大约在800平米左右。”...周热销排行
用户评论（0）
在此可输入您对该资料的评论~
添加成功至
资料评价：广告受众研究
广告受众研究
答案1:如何对广告的受众心理进行研究做试验.划定范围,做标本,拿数据说话还是要具体去调查！答案2:如果以“数字化新媒体对广告受众的影响研究”为题，写一篇论文，那么如何架构论文框架？1、数字化新媒体简介：
起源 发生 发展
包括哪些方面
2、数字化新媒体 有哪些形式，不同的形式有不同的受众
3、对受众的影响
主要是哪类人群，在哪个时间段 受众能够接触并且注意到新媒体里面的广告
4、新媒体应该采取哪些对策 让更多的人注意到这种媒体形式
也就是扩大受众人群，受众人群越大
媒体价值也就越高
有点儿乱，大概就这些了。这个问题其实你可以和你的导师联系，跟他谈谈让他帮你理一理~~个人觉得你的论文题目有点儿大。内容摘要：从新闻传者与受众的定义以及相互关系入手，分析不同传者传播信息的心理
关键词：定义 关系 为什麽 怎么做
看到这个标题，我首先第一个想到的问题就是：为什麽要从受众角度去看传者心理？要弄清楚这个问题就必须要清楚的了解受众的地位和作用以及受众与传者之间的相互关系。
所谓受众就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。自大众传播学成为一门科学以来，谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。
那么传者又包括哪些呢？原来的传者单指媒介从业人员，主要是指新闻传播机构、媒介管理者与媒介传播者即那些从事最基本的采编、制作和播出如记者、编辑、导演、制片人和新闻主播等一线工作的从业人员。但是随着第四媒体的介入，新闻传播不再是新闻媒体（传者）的&专利&。由于因特网的独特功能，使许多的机构和个人进入到了新闻传播的行列之中，成为了新的传者，而他们原来也可能是受众，所以我认为新闻的传者与受众在一定条件下是可以相互转换的
那么如何分析传者的心理呢？举个简单的例子，有时候我们经常可以看见报纸上有些长篇大论，整篇报道很难找出哪里是重点，过分的渲染细节，使得文章枯燥乏味，读者看了就烦，这就是因为新闻传者，在传播过程中，片面的希望把自己的文章多登点，登长点，他们总是认为说的多，说的长，就是比说的少，说的短好。如果他们明白受众心理就会知道，其实未必总是如此。有的时候说的过多，过长，受众反而产生逆反心理，这叫做“过犹不及”。
再比如《人民日报》日第六版刊登的《透视“不流血死亡”》一文，为说明尘肺病、化学品中毒、铅尘污染、非电力辐射、振动和噪声污染等职业危害对职工生命的严重威胁，作者不惜笔墨详尽地列举了河南省年尘肺病的发病情况分析、河南省职业病防治研究所年对用人单位进行维护劳动者职业病卫生权利状况的调查、湖南省年全省职业病危害企业使用农民工情况的调查分析以及其他全国性的数据。报道中，数据详实，并且作者竭力去强调这些数据来源的不容置疑的权威性。那我们来分析下这位作者的心理，在新闻报道中大段引出权威性数据，目的就是为了更好的实现传者的意图，有效的影响我们受众的态度，因为从受众角度看，一般越是权威人士的发言，越是可信，所以传者利用受众这样的心理，经常在报道中引用权威的数据，让读者信服，尽管那些数据并不一定是正确的。
还有一些娱乐八卦周刊，他们为什麽能存在呢，尽管这些散播的信息，有的是捕风捉影，毫无权威可言，可是依然有受众去相信，这是因为那些传者，利用了读者的兴趣，原因就是人们有一种愿意模仿自己所崇拜的对象的倾向，因而更容易赞同他们的观点，这就是所谓的“明星效应”。其次，根据认知平衡理论，当人们对问题所抱的态度与自己所喜欢的人相一致时，就能得到心理上的平衡。所以，那些八卦周刊的娱乐记者，充分利用读者这样的心理，投其所好，使受众接受他们的信息，这就是他们的动机，再加上，即使受众不相信，但是有关喜欢的偶像的信息，他们也会立刻充满兴趣而去阅读。
另外针对近年来互联网上开始流行的非专业人士的传者，他们的心理又如何呢？这一类人大多是从受众转变为传者，他们传播的意图无非是想扩大群体，即希望大多数人认可他们所认可的观点。还有一类恶意在网上散播谣言虚构事实，那些人的心理，我看来有可能是为了好玩，也有可能是为了出名。最著名的例子有，一些名不见经传的3线演员，在网上大爆与某某导演的“潜规则”，之后，立即身价大涨，接受媒体采访，这类人应该是为了出名。也有的是为了引起大家的注意，需要帮忙，引起社会的重视，这一类多半是遇到的极******烦的人，为了更好的得到帮助，和解决的办法，利用网络媒体传达信息，希望被更多人听到，从而获得最大，最多的帮助。答案3:广告的发展现状谈到广告一般会从广告本体（广告作品）、广告经营实体（广告公司）、广告媒介、广告受众、广告客户、广告教育几个角度去阐述，这样才可谓之完全。中国广告的现状和前景也要从以上六个角度去观照，来发现当下中国当代广告现状以及发想未来前景。　　& 　　第一部分：广告本体&　　核心观点：突现互动、参与。&　　直面信息传播、四大媒体狂轰乱炸，在信息爆炸的当代，常规的广告越来越失效了。什么样的广告才是有效的广告？怎么让消费者把广告上的产品、品牌放到自己的购物清单上？最新的一个数据：公关和新闻在打造品牌方面的力量已经超过了5倍，消费者越来越抵抗说教的广告形式，但自己感兴趣的新闻和有吸引力的公关活动的传播力量却日渐增长。在台湾，奥美在前几年做的左岸咖啡和最近黄文博的《关于策略我有意见》一书中的加油站的JAY（周杰伦）和一个加油站工作女孩子的故事是新传播环境里的优秀做法。　　&　　第二部分：广告经营实体&　　核心观点：大者愈大，专者愈专。&　　广告公司的竞争力在什么地方？国际4A靠者和跨国公司在全球的代理关系得到了青睐，发展稳健。典型代表要数SAATCHI（中文名：盛事长城）全面代理宝洁中国，宝洁中国区的总部在广州，广州SAATCHI也是靠它养着。同时呢，在广州、北京、上海出现了专门做地产、药业、服装，也有专门做公关活动、危机公关处理、新闻软文规划撰写，甚至还出现了专门卖策略的广告公司，这说明在整个中国的广告环境里，广告公司的发展是朝着两个极端发展的，一方面大公司继续做大，小公司做的越来越专。　　&　　第三部分：广告媒介&　　核心观点：传统媒介仍是主力，媒介创意是新的发展趋势。&　　媒介创意不仅以受众容易接受的形式，还以传播品牌核心价值为发想点的整合营销传播（IMC）的思考模式进行，给日趋僵化的传播领域注入了新的活力与生机。典型的就是中国移动的M-ZONE在广州大学城每个寝室发送的“我的地盘，严禁吸烟”的告示及时贴。　　&　　第四部分：广告受众&　　核心观点：“消费广告”的时代已经到来。&　　消费者现在看广告是为了消遣时间，策划者费尽心机的考虑，想吸引他们的眼球，结果在这个广告泛滥的时代不可能如愿。如何在这个消费广告的时代里去定制合适的企业信息传播，广告受众的这点变化是不能不考量的。　　&　　第五部分：广告客户&　　核心观点：中国大部分企业家还是将广告只当成工具而已。&　　营销就是传播，企业应该注重传达给目标受众的每一点信息，品牌就是消费者从身边随意捡一些随手可得的信息去搭建的，不注重细节，品牌将是空中楼阁。不是说，要将广告倒置到营销前，而是说在传播方面一定要明确策略，先决定要做什么，做什么是正确的，然后再去考虑如何做，如何执行。　　&　　第六部分：广告教育&　　核心观点：学科理论系统完整，但没有实践，不可能学好广告。&　　奥格威36岁才创作出自己的第一件作品，孙大伟也同样是36岁开始广告生涯，这能说明一个问题，广告需要阅历，需要你对人性的洞察能力，毕竟广告是在劝说消费者进行消费的，说服能力、心灵的勘测是一个合格广告人的基本能力。当下学校的广告教育在理论体系上发展已经很完善：以营销学为基础，以传播学、管理学、心理学、行为学、统计学为延伸领域。在毕竟广告人不是在学校里封闭起来做理论的学究，他应该去创作实效的广告，这是广告人的价值、使命。&2007年上半年在电视、电台和杂志的广告投放量都比2006年同期有两位数增长。互联网广告市场2007年将增长33.7%，达到129亿美元，而视频广告是其中的亮点。2007年上半年中国广告市场较去年同期上涨12%，这一增长速度较去年同期（18%）有较大回落，表明中国广告市场仍处于“克制性”增长的阶段中。2007年上半年的中国广告是一个处变不惊的市场，平静的背后却似乎预示着一场更大规模的战役即将打响。
　　自1979年中国广告业市场重开以来，广告业显示出强劲的活力，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。2006年，中国广告行业在继续调整的走势中实现增长。全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%。全国广告公司经营额达631.3亿元，比上年增长2.6%。电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比上年增长18.2%。 　　国际奥委会全球合作伙伴级别品牌广告投放出现一波热潮，2007上半年总体广告投放花费居各级别赞助商之首，根据2007年上半年统计，国际奥委会全球合作伙伴的广告投放量比2006年同期增长17%，近50亿元；北京2008合作伙伴增幅只有2%，近40亿。2007年上半年广告投放最多的奥运合作品牌还是本土品牌——中国移动！超过20亿元的广告投放量让落在其后的三大外资品牌可口可乐（近15亿元，增长37%）、强生（近12亿元，增长39%）和麦当劳（近10亿元，增长31%）望而兴叹，不过究竟谁能真正赢得奥运的商机还有待进一步跟踪与观察。 　　2007年全球广告市场将继续保持增长态势，增幅将达4.8%。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达33.7%。美国2006年投放在互联网广告方面的净投资占总投资的比例已突破10%，预计2007年，日本和英国的这一指标也将跨过10%的门槛。目前，世界各大广告公司纷纷将目光投向中国和俄罗斯等新兴市场，预计中国广告市场增幅2007年将达19%。 　　预计全球广告市场2007年将出现复苏，并在未来两年内保持增长，到2009年达到顶峰。在国际国内如此有利的大环境下，我国的广告行业会取得怎样的发展呢？ 　　本研究咨询报告依据国家统计局、国家商务部、国家广播电影电视总局、中国文化部、中国新闻出版总署、中国广告业协会、央视媒介资讯、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息，对我国广告产业的基本概况、发展环境、主要城市发展情况、重点广告企业以及国家相关产业政策等进行了分析，并重点研究了广告产业发展趋势、细分市场和投资前景。本报告是广告公司、影视企业、代理公司、投资机构等单位准确了解目前广告业发展动态，把握企业定位和发展战略不可多得的决策参考答案4:广告学怎么考研中国传媒大学的广告比较厉害。广告学专业（050330）1．广告理论与广告史方向本研究方向力争使我国广告理论的发展能够紧跟广告业界实践的飞速发展。该研究方向内容包括：市场消费形态的调查与研究，广告效果研究，广告受众研究，大众媒体消费形态研究，消费形态数据库数据研究，世界及中国广告20、30年史研究，广告学发展源流考、广告史史实与资料搜集，整理和汇集，广告与品牌研究，消费者与品牌关系研究，广告学前沿理论的总结与更新等。在研究方法上，涵盖了从市场调查，定量数据采集分析，定性的文献归纳整理，直到以以往积累的数据库数据为基础进行的数据挖掘等方式。这个专业研究方向的毕业生既可以在各高校广告学专业任教，也可以进入社会科学研究所继续深入学术研究2.广告实务方向本研究方向的研究可以使传播学的基础理论与广告实践相结合，从而丰富广告学理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并且为广告实践提供理论指导。本研究方向是从传播学的角度，对广告活动的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点研究广告活动的传播策略及其效果，研究范围涉及到广告活动的三个主体（广告主、广告公司和广告媒介）和广告受众。研究内容包括整合营销传播、广告表现研究、广告心理研究等等。在研究方法上，采取定性研究与定量研究相结合的方式。通过该方向的学习，学生将适应并可以在广告业三大主体（广告主、广告公司、媒介）就业，发挥所学。此外还可以在一些科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。3．广告媒介方向本研究方向重点培养传播学和广告学相结合的学术型人才和应用型人才，使媒介产业经营的理论的发展能够紧跟媒介和广告业界实践的需要。本研究方向以学术研究和实证研究为主，对媒介和广告相结合的学术理论和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集。本专业方向的毕业生既可以在开设有传播学和广告学专业的高校任教，也可以在社会上的媒介单位供职，解决媒介单位对研究和战略操作人才的急需现状；此外还可以在一些媒介和广告学的科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。相关书籍：广告与传播学理论 ①《传播学总论》②《现代广告通论》③《媒体与广告》④《广告策划》⑤《广告调查与数据库运用》综合考试【新闻传播学】《文史要览》 广告基础理论，广告传播理论，广告综合理论 ①《广电媒介产业经营新论》②《媒介经营与产业化研究》③《中国广告图史》④《从分析作品开始学做广告》（第2版） 中国传媒大学的广告比较厉害。广告学专业1．广告理论与广告史方向本研究方向力争使我国广告理论的发展能够紧跟广告业界实践的飞速发展。该研究方向内容包括：市场消费形态的调查与研究，广告效果研究，广告受众研究，大众媒体消费形态研究，消费形态数据库数据研究，世界及中国广告20、30年史研究，广告学发展源流考、广告史史实与资料搜集，整理和汇集，广告与品牌研究，消费者与品牌关系研究，广告学前沿理论的总结与更新等。在研究方法上，涵盖了从市场调查，定量数据采集分析，定性的文献归纳整理，直到以以往积累的数据库数据为基础进行的数据挖掘等方式。这个专业研究方向的毕业生既可以在各高校广告学专业任教，也可以进入社会科学研究所继续深入学术研究2.广告实务方向本研究方向的研究可以使传播学的基础理论与广告实践相结合，从而丰富广告学理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并且为广告实践提供理论指导。本研究方向是从传播学的角度，对广告活动的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点研究广告活动的传播策略及其效果，研究范围涉及到广告活动的三个主体（广告主、广告公司和广告媒介）和广告受众。研究内容包括整合营销传播、广告表现研究、广告心理研究等等。在研究方法上，采取定性研究与定量研究相结合的方式。通过该方向的学习，学生将适应并可以在广告业三大主体（广告主、广告公司、媒介）就业，发挥所学。此外还可以在一些科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。3．广告媒介方向本研究方向重点培养传播学和广告学相结合的学术型人才和应用型人才，使媒介产业经营的理论的发展能够紧跟媒介和广告业界实践的需要。本研究方向以学术研究和实证研究为主，对媒介和广告相结合的学术理论和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集。本专业方向的毕业生既可以在开设有传播学和广告学专业的高校任教，也可以在社会上的媒介单位供职，解决媒介单位对研究和战略操作人才的急需现状；此外还可以在一些媒介和广告学的科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。相关书籍：广告与传播学理论 ①《传播学总论》②《现代广告通论》③《媒体与广告》④《广告策划》⑤《广告调查与数据库运用》综合考试【新闻传播学】《文史要览》 广告基础理论，广告传播理论，广告综合理论 ①《广电媒介产业经营新论》②《媒介经营与产业化研究》③《中国广告图史》④《从分析作品开始学做广告》（第2版） 答案5:各种类型的电视广告对受众的影响阿妈，什么香香脆脆是我最爱？
美好时光海苔
恒源祥，羊羊羊答案6:各种类型的电视广告对受众的影响~~~调查1、A 2、D E（我学影视传媒相关专业）
7、D（其实现在的老百姓越来越不相信故事性强的广告了，但不容置疑——它依然给人很强的心理冲击和颇高的可信度） E
8、A C E 9、特别差和特别好的，都会注意
10、大多数属于被动，也有主动的
11、A 12、A
13、单调重复，含金量极低的如“某品牌——XXX，羊羊羊”重复三遍，虽然也在一定程度上达到了广告宣传的效果，但很不喜欢！
还有一种，就是找“假明星”代言，或者是“假名牌”的商品广告！想造成消费者的概念模糊——愚蠢！答案7:广告学研究的范畴有哪些？关于广告的定义及广告学的性质的认识，都有一个时间发展过程，与此相联系，关于广告学的研究范畴及具体研究内容，也处于不断丰富和扩展的过程之中。总括起来，有如下几个重要方面：
1、广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。关于广告的本体研究，贯穿现代广告与广告学发展过程的始终，它受有关广告其他领域研究的影响和制约，同时,也是所有有关广告研究的基点和出发点。
2、广告营销研究。广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。19世纪末20世纪初，广告与商品******，即为当时广告研究的重要关注点。尤其是20世纪20年代、30年代，随着市场学的兴起及其对广告的理论关照，广告与商品的市场******的研究，逐步变得自觉起来。50年代以来，现代营销学的发展逐步成熟，更为广告的营销研究提供较为充分的理论支持。广告营销研究的核心内容，是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。没有广告营销研究，所有广告研究都是没有意义的。广告离开营销，广告本身也就成为一种多余和不必要。
3、广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。传播是手段，营销是目的，这就是广告的全部。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。如前所述，对广告的传播认识自觉稍晚，那是20世纪50年代传播学兴起以来的事。但当人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识一旦自觉和确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。营销是广告的目的，因此广告的营销研究显得极为重要，但广告既然是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，其传播研究也具有同样重要的地位。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，一句话，即研究如何在营销目标的规定下，以实现有效的广告传播，由此构成广告传播研究的核心内容。
4、广告与营销、广告与营销传播之整合研究。如果说上述三方面属于广告之自系统的话，那么，广告与营销，广告与营销传播之整合研究，则是把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。其主要研究内容包括这样两个层面：一是广告与营销的整合，即广告作为营销要素之一，与营销其他各可控要素，如产品、产品的价格、产品的配销渠道、产品的其他促销推广以及服务诸要素的有效配合与优化组合；二是广告与营销传播的整合，即广告作为营销传播要素之一，与其他营销传播要素如促销、人员推销、公共关系、新闻宣传诸要素的有效配合与优化组合。其目的在于进一步有效发挥和强化广告的营销传播功能。m
5、广告与社会研究。我们说广告学以广告及其运动规律为主要研究对象，其研究内容除广告及其运动规律自身，还应包括广告对我们及我们这个社会的影响。人文社会关照，是20世纪后期以来整个人文社会科学发展的重要趋向。营销学社会营销观念的提出，传播学文化批判学派的兴起，都是重要表征。广告学也应是如此。广告学关注的不应仅止于广告自身，同时也应关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会从经济到政治直至社会文化的正面影响和负面效应。广告研究的社会文化关注，不仅应成为现代广告学的重要构成，也应成为广告学未来发展的重要研究领域。
以上五个方面共同构成广告学研究的基本范畴与核心内容答案8:研究性学习：广告编辑本段广告的历史　　◇世界上最早的广告　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。 　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 　　在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。 　　◇印刷术的发明开创了广告的新纪元　　我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。　　1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 　　1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 　　美国独立前，于日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 　　广告是这样写的： 　　带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 　　从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。　　到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。　　◇现代广告业的发展　　随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进******，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。 　　第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元******额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。编辑本段广告的本质　　广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。　　所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的******份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。编辑本段广告的特点　　广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：　　1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；　　2.做广告需要付费；　　3.广告进行的传播活动是带有说服性的；　　4.广告是有目的、有计划，是连续的；　　5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。编辑本段广告的要素　　广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用。编辑本段广告的分类　　由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。　　◇以传播媒介为标准　　报纸广告 　　杂志广告 　　电视广告 　　电影广告 　　网络广告 　　包装广告 　　广播广告 　　招贴广告 　　POP广告 　　交通广告 　　直邮广告　　随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。 　　◇以广告目的为标准　　产品广告 　　企业广告 　　品牌广告 　　观念广告　　公益广告 　　◇以广告传播范围为标准　　1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性广告 　　◇以广告传播对象为标准　　消费者广告 　　企业广告 　　◇以广告主为标准　　一般广告 　　零售广告 　　◇六种中文广告词　　“鼬鼠”型广告词 The Weasel Claim　　“水是湿的”广告词 The &Water Is Wet&Claim　　“那又如何”广告词 The &So What& Claim　　“科学或数据”广告词 The Scientific or Statistical Claim　　“奉承顾客”广告词 The &Compliment the Consumer& Claim　　“修辞型问句”广告词 The Rhetorical Question有关南京大屠杀遇难同胞纪念馆申报世界文化遗产的研究性课题的设计方案及学生作品简介 关于南京大屠杀遇难同胞纪念馆申报世界文化遗产的调研一、教学目的1．纪念二战暨抗战胜利60周年（“为了明天”系列活动的组成部分之一）。2．贯彻新课标教学思想，探索历史教学与社会现实相联系的探究性学习模式。3．培养学生民族的历史使命感和社会责任感，培养爱国主义情感，树立为人类和平与进步事业做贡献的人生理想。4．提高学生通过多种途径获取历史信息的能力；培养历史思维和解决问题的能力。5．引导学生关注的社会热点问题，总结历史经验教训，学会创造社会价值。6．探究必修课与选修课接轨途径。7．了解联合国的部分章程及工作程序，关注国际事务，关注世界。二、活动设计1．确定总的调研课题和四个相关的子课题，并据此将全班学生分成四个调研小组，确立课题总负责人和小组负责人。1）探究南京大屠杀遇难同胞纪念馆申报世界遗产的意义。2）搜集南京大屠杀遇难同胞纪念馆申报世界遗产的重要史实证据。3）探究南京大屠杀遇难同胞纪念馆申报世界遗产的阻力及其解决问题的建议。4）探究南京大屠杀遇难同胞纪念馆申报世界遗产的程序。2．各小组确定活动方案并进行可行的工作分工1）采访2）设计问卷及社会调查3）查阅资料4）整理制作5）展示汇报三、活动过程教师学生布置工作、指导选题分组选题指导方案制订方案指导采访、调研开展采访、调研、收集资料指导整合资料筛选与整合资料指导调研报告完成调研报告（多人分段写作） 答案9:寻求广告专业的毕业论文！！要求原创！！论媒体形象广告语创作　　媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和******网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 　　媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。 　　一、意念提炼：沟通内容的选择　　意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手： 　　1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。 　　这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。 　　2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。 　　这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。 　　3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（Expect the World）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。 　　4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。　　二、叙述角度：沟通方式的选择 　　沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。　　小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。 “确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度： 　　1、从媒体（广告主）的立场发布信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。 　　2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。 　　3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“Are you Yahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。 　　总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。 　　注释： ①罗钢：《叙事学导论》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159页。 ②蔡凯如：《寻找新的电视叙述角度——简评电视专题片〈黑眼睛与灰眼睛的对话〉》，《现代传播》1999年第3期。相关文章： [设计]设计与设计管理/Design and Design Management [设计]论CI设计在中国企业中的发展方向 [设计]网络形象设计（IVIS）与视觉文化时代 [广告]广告跨国传播中的文化对话与冲突 [广告]消费主义时代的抒情诗：广告中的情感资源盗用--广告案例分析·之五 现代广告的意识传播策略　　[内容提要］本文探讨了广告意识形态策略的两种主要方式：广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化，剖了广告的意识形态作用机理：如何使广告角色的利益（广告主的利益）等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。 　　［关键词］广告 ；意识形态 ；策略 　　现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。 　　正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。 　　广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系 　　马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。 　　广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。 　　当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。 　　就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。　　广告受众的主体化：一种无实质的构想主体 　　广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。 　　广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。 　　某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。 　　在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。 　　当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。　　于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。 　　广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④ 　　这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。 　　注释： ①②罗刚、刘象愚：《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年9月第1版，第399页、12页。 ③④马克· 波斯特：《信息方式：后结构主义与现代语境》，商务印书馆，第154页、84页。答案10:《网络广告与传统广告的互动性比较研究》毕业论文将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。 　　1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。 　　一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。 　　一，传统广告媒体与传统媒体广告的特点 　　广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的&新&媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。 　　分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在： 　　1、覆盖域 任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。　　电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。 　　广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。 　　报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的。 　　2、到达率 　　 　　电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。 　　 　　3、并读性 　　并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。 　　　4、注意率 　　注意率即广告被注意的程度。 　　电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。　　广播媒体的最大优势是范围广泛。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。 　　5、权威性 　　　电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。 　　6、感染力 　　从现代广告信息的传播角度来分析，电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。 　　7、实时性 　　电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 　　电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。 　　8、持久性 　　从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。 　　二、网络媒体和网络广告的特点 　　网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。 　　（一）、网络广告的心理优势 　　网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（当然，如果消费者选择不点击，就是100%的无效传播！） 　　（二）、其它特点 　　1、覆盖范围广泛 　　它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。 　　2、信息容量大 　　在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 　　3、视听效果的综合性 　　网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。 　　4、实时性与持久性的统一 　　网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。 　　并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。 　　5、广告投放准确 　　网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。
&copy .Com,All Rights Reserved.