如何正确理解与分析市场测试题(时代光华)_百度文库
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如何正确理解与分析市场测试题(时代光华)
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你可能喜欢　　经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。 　　市场和计划都是资源配置方式 　　满足人民日益增长的物质文化需求是社会发展的本质要求。在一定发展阶段内，相对于人们的需求而言，资源总是表现出相对的稀缺性。对相对稀缺的资源进行合理地配置，以最少的资源消耗，生产出尽可能多的满足社会需要的产品是经济活动的必然要求。 　　资源配置的方式多种多样，主要有三种，一是政府计划，由政府计划部门以计划配额和行政命令等方式进行资源配置。二是市场机制，通过市场来配置资源。三是社会规范，人们根据长期形成的普遍接受的社会规范来配置资源，如尊老爱幼、先来后到等。 　　从经济体制的层面，资源配置的方式主要是市场机制和计划机制。“计划与市场都是经济手段，社会主义可以采用，资本主义也可以采用”，这是邓小平同志建设有中国特色社会主义理论的一个重要思想。党的十四大报告指出：“计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划，市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场，计划和市场都是经济手段。计划多一点，还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别。” 　　市场在资源配置中起决定性作用 　　党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》全文22次提到“市场”，3次提到“使市场在资源配置中起决定性作用”，全会主张深化经济体制改革；处理好政府和市场的关系；加快建设和完善统一开放、竞争有序、平等交换的现代市场体系。十八届三中全会在新的历史条件下把市场在资源配置中的作用从“基础性作用”提升到“决定性作用”，这是对市场认识的新的理论突破。 　　市场通常是组织经济活动的好方法 　　目前世界最流行的经济学教科书哈佛大学曼昆教授的《经济学原理》提出著名的“经济学十大原理”，其中一个原理指出：“市场通常是组织经济活动的一种好方法”。事实证明，市场经济在组织经济活动方面非常成功，几乎所有的发达国家采用的都是市场经济体制。大部分曾经是计划经济的国家如苏联、东欧国家、中国，放弃了计划经济体制，向市场经济转型。 　　经济学的鼻祖亚当?斯密在1776年出版的《国富论》中提出了著名的“看不见的手”。在市场经济中，千百万分散的家庭和企业做出经济决策，而不是由中央计划者做出决策，企业决定生产什么，生产多少，购买多少生产要素，家庭决定消费什么，消费多少，提供多少生产要素。价格和经济理性引导着人们的决策，价格就是那只“看不见的手”，在任何一个市场，价格是最为重要的协调企业和消费者行动的因素，而且价格会自发调整，使得市场供给量与市场需求量相等，而且实现整个社会福利的最大化。市场配置资源的优越性主要表现在以下几个方面： 　　市场经济是充分竞争的。自由市场，自由贸易，自由竞争，优胜劣汰，货币是交易的纽带，而不是命令或权威决定资源的归属。 　　市场经济具有充分的激励。在市场经济中，产权明晰，等价交换，法律保护产权和交易契约的执行，每个人有充分的激励通过努力学习和工作获得更多的财富，从而享受更高的消费，在残酷的市场竞争面前，激励人们永不停歇地创造。 　　市场经济基于分散决策。千百万分散的家庭和企业对各自偏好和信息的掌握较为充分，从而可以做出较为准确的经济决策，可以减少资源配置失误的可能性，尽可能提高资源利用的效率。 　　通过计划配置资源容易失败 　　在计划经济体制中，中央计划者决定生产什么，生产多少以及谁生产和消费这些产品。生产、流通、分配、消费都由政府计划部门事先做出计划和指令，这种经济运行模式建立在一个前提假设之上，那就是政府计划部门能够最佳地配置经济中的稀缺资源。 　　但是，这个假设通常是难以成立的。计划部门难以对资源配置做出准确的计划，理由主要表现在以下几个方面： 　　计划部门掌握的信息不完全。社会存在的信息是分散的、零碎的、变化的，有些信息是只可意会不可言传、难以传递的，任何人或机构都无法在特定的时间和空间获得全部的信息，由于认知能力是有限的，人们不可能知道任何时间、任何地方发生的任何事。信息不完全，意味着据此做出的计划也是不完全的，不存在全能的计划部门做出全能的计划。 　　计划部门不存在超级计算能力。经济学假设经济人是理性的，依据资源的约束和目标函数理性计算出资源的最优配置。诺贝尔经济学奖得主西蒙认为，由于信息不完全和计算能力有限，人不可能无所不知，因此，虽然经济主体试图达到理性，但只能是有限的理性。对于社会计划者来说，面临的信息更复杂，需要的计算能力更强大，而超级智慧、超级理性、具有超级计算能力的计划部门是不存在的。只要我们认识到“事物是运动变化的”这一马克思主义哲学观点，就不难理解计划赶不上变化快的道理。有效的方式是让每个人自由地利用他所拥有的信息和计算能力。 　　人们缺失选择的自由和激励。计划经济一般实行配给制，所有组织和个人服从计划指令，会压抑企业和职工的积极性、主动性和创造性。各级组织不是面向市场、面向消费者负责，而是对上级、对计划负责，缺乏独立思考、创新的空间。国家对企业实行统收统支，企业不承担经营盈亏责任，企业职工的收入不与企业的经济效益挂钩，干多干少一个样，干好干坏一个样，必然导致激励缺失。诺贝尔经济学奖得主哈耶克指出，计划经济不仅是没有效率的，也必然是不自由的，计划经济是通往奴役之路。 　　政府可以改善市场结果 　　经济学常常会问这样一个问题，市场这只“看不见的手”如此美妙，为什么还需要政府呢？要回答这一问题，需要认识政府在资源配置中的作用。 　　保护产权和交易契约的执行 　　美国宪法之父麦迪逊有句名言：“如果人人都是天使，就不需要任何政府了”，若有人侵犯他人，就需要政府提供保护。根据亚当?斯密的说法，政府要保护社会，使其不受其他社会的侵犯；政府还要尽可能保护社会上的每个人，使其不受社会上其他人的侵害。人们依靠政府提供的警察和法律来保护所创造的财产，并维持公平、等价交易的秩序。著名经济学家钱颖一教授指出：法治是现代市场经济有效运作的条件。 　　促进效率 　　市场有时候不能实现资源的有效配置，经济学称之为市场失灵。在市场失灵的领域，需要政府的参与来改善市场结果；例如，垄断会导致效率损失，需要政府反垄断或对垄断行为进行规制；像污染这样的负外部性行为，需要征收税收（经济学称为庇古税）来使外部性内在化；像教育这样的正外部性行为，需要对它进行补贴；国防、基础设施这样的公共物品由市场供给时失效，需要政府供给；公共资源会产生“公地的悲剧”，需要政府进行规制，如休渔期、捕猎许可证等等。 　　促进平等 　　市场竞争意味着优胜劣汰，按生产要素的贡献取得报酬，有些人因为禀赋差、或者坏运气、或者不够勤奋而陷入贫困的境地。根据罗尔斯《正义论》所倡导的政治哲学，政府应该保障社会中状况最差的人的福利。因此，通过税收和转移支付这样的财政手段促进平等是政府作为社会管理者的一项职能。 　　通过宏观调控促进经济平稳健康增长 　　市场配置资源不是万能的，市场调节经济行为具有自发性、盲目性、滞后性等特征，单纯的市场调节难以实现国民经济的总量平衡，造成周期性的经济波动，甚至出现金融危机或经济危机，造成社会财富的浪费和生产力倒退，这需要政府通过财政政策和货币政策进行宏观调控，平抑经济周期，避免经济出现大幅波动。
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怎样理解市场调查概念及其特点
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市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
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市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等特点1）市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。　　　　（2）市场调查是按客户的具体情况& 量体裁衣&的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况&量体裁衣&，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。　　　　（3）市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。　　　　（4）市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。
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你可能喜欢如何理解市场调查与市场营销的关系？_百度知道
如何理解市场调查与市场营销的关系？
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市场营销包括市场调查，先做好市场调查是好的市场营销的前提条件，市场调查为市场营销服务。　　市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。　　市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查在市场营销中的作用：　　(一)了解市场,发现营销机会　　(二)有助于企业开发新产品,开拓新市场　　(三)有利于提高企业的竞争能力　　(四)保持和巩固忠实顾客的重要性
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一、 市场调查与市场营销 广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。 1.1 市场调查 市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面： 1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额； 2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降； 3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。 市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。 1.2 市场调查在市场营销中的地位 市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守&恰当&原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。 二、 开展市场调查在实践中主要问题 尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。 2.1 现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。 2.1.1 管理者常常忽略了市场调查的主动因素 此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。 2.1.2 市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用 有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。 下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。 某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。 调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标： ★ 某学院具有哪些通讯消费特征； ★ 目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体； ★ 这一消费群体所偏好的促销方式。 确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。 问题 您理想的手机租赁服务应该是： 手机品牌 手机价格 押金 手机月租金 手机功能 通话费用 基本月租费 A B C D E F G A. 卡片1，手机品牌为_________ B. 开放题，手机价格为 ____元 C. 开放题，手机押金为 ____元 D. 开放题，手机月租金为 ____元 E. 卡片3 ，除了话音功能外，手机功能还应包括________________ F. 开放题，每月通话费用不超过 ____元 G. 开放题，手机基本月租费最好是 ____元 问题 在租赁手机时，您最担心的问题是： c1.价格 c2.售后服务 c3.手机质量 c4.与宣传的不一样 c5.功能不全 c6.搭售其它服务 c7.号码将来能否保留 c8.其它 完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。 第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。 根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。 2.2 决定是否需要市场调研 尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领域亦很广泛（参见下表2-1所列部分内容），但并不是万能的，也不一定是解决某个问题的最佳方案。所以管理者应审时度势，不能草率的决定是否使用市场调查。比如在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况慎重决定。 2.2.1 缺乏资金 这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本达到1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量；或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施的项目。 2.2.2 制定决策所需的信息业已存在 有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征及消费者对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息，在进行了初始产品品尝实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。 2.2.3 调研成本超过收益 每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。 表2-1 涉及领域 调研内容 产品 产品名称、造型、外观、商标及包装设计； 价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例； 分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务； 国际、国内同类产品生产及销售趋势等。 消费者行为 消费者社会特征； 消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率； 消费动机及影响因素；? 消费信息获取渠道； 消费者的品牌偏好及对产品的评价等。 广告 广告诉求对象测定； 广告创意评价； 广告信息到达率； 广告效果测评； 媒体研究等 市场需求及趋势预测 某产品或服务的市场容量、潜在消费力； 某企业该类产品的市场占有率及优劣势； 国、内外该类产品或服务的需求发展趋势； 市场进入策略研究等。 行业现状及发展趋势 行业历史、发展现状及未来发展趋势； 宏观、微观经济状况； 产业结构及产业政策研究； 不可控因素分析等。 商圈研究 有利地段及该地段的消费者特征； 可控区域的消费者特征及消费行为； 所处区域的竞争对手特征； 可进入及需撤出区域的策略研究； 本商业区优势地位维护政策及商业印象等。 其它研究方向 客户满意度； 竞争对手研究等。 三、 合理开展、运用市场调研 企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。 3.1 区别日常性调研与项目型市场调研 前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。 日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。 3.2 运用调研中的人力资源管理 今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在&恰当的时候，恰当的使用市场调查&。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。
市场调查是市场营销的一个组成部分只能帮你找点资料，你自己去整理： 一、 市场调查与市场营销 广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。 1.1 市场调查 市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面： 1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额； 2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降； 3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。 市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。 1.2 市场调查在市场营销中的地位 市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守&恰当&原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。 二、 开展市场调查在实践中主要问题 尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。 2.1 现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。 2.1.1 管理者常常忽略了市场调查的主动因素 此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。 2.1.2 市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用 有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。 下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。 某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。 调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标： ★ 某学院具有哪些通讯消费特征； ★ 目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体； ★ 这一消费群体所偏好的促销方式。 确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。 问题 您理想的手机租赁服务应该是： 手机品牌 手机价格 押金 手机月租金 手机功能 通话费用 基本月租费 A B C D E F G A. 卡片1，手机品牌为_________ B. 开放题，手机价格为 ____元 C. 开放题，手机押金为 ____元 D. 开放题，手机月租金为 ____元 E. 卡片3 ，除了话音功能外，手机功能还应包括________________ F. 开放题，每月通话费用不超过 ____元 G. 开放题，手机基本月租费最好是 ____元 问题 在租赁手机时，您最担心的问题是： c1.价格 c2.售后服务 c3.手机质量 c4.与宣传的不一样 c5.功能不全 c6.搭售其它服务 c7.号码将来能否保留 c8.其它 完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。 第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。 根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。 2.2 决定是否需要市场调研 尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领域亦很广泛（参见下表2-1所列部分内容），但并不是万能的，也不一定是解决某个问题的最佳方案。所以管理者应审时度势，不能草率的决定是否使用市场调查。比如在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况慎重决定。 2.2.1 缺乏资金 这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本达到1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量；或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施的项目。 2.2.2 制定决策所需的信息业已存在 有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征及消费者对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息，在进行了初始产品品尝实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。 2.2.3 调研成本超过收益 每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。 表2-1 涉及领域 调研内容 产品 产品名称、造型、外观、商标及包装设计； 价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例； 分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务； 国际、国内同类产品生产及销售趋势等。 消费者行为 消费者社会特征； 消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率； 消费动机及影响因素；? 消费信息获取渠道； 消费者的品牌偏好及对产品的评价等。 广告 广告诉求对象测定； 广告创意评价； 广告信息到达率； 广告效果测评； 媒体研究等 市场需求及趋势预测 某产品或服务的市场容量、潜在消费力； 某企业该类产品的市场占有率及优劣势； 国、内外该类产品或服务的需求发展趋势； 市场进入策略研究等。 行业现状及发展趋势 行业历史、发展现状及未来发展趋势； 宏观、微观经济状况； 产业结构及产业政策研究； 不可控因素分析等。 商圈研究 有利地段及该地段的消费者特征； 可控区域的消费者特征及消费行为； 所处区域的竞争对手特征； 可进入及需撤出区域的策略研究； 本商业区优势地位维护政策及商业印象等。 其它研究方向 客户满意度； 竞争对手研究等。 三、 合理开展、运用市场调研 企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。 3.1 区别日常性调研与项目型市场调研 前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。 日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。 3.2 运用调研中的人力资源管理 今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在&恰当的时候，恰当的使用市场调查&。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。 -------------------------------------------------------------------- 小结： 加入WTO后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。 当然，因为市场调查会受到各种误差的影响，调研结果会存在某种偏差，所以管理者应结合多方面收集的信息，正确开展调研，合理使用调研结果，指导营销战略的制定、调整。
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