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国内电影营销比好莱坞差在哪？ 投资不足最头疼
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当前，中国电影营销最大的难题是什么？业内人士的普遍答案是，投资不足。此外，电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。
《左耳》剧照。人民网-人民日报5月20日报道 当前，中国电影营销最大的难题是什么？业内人士的普遍答案是，投资不足。此外，电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。电影圈内常说一句话：影片质量决定了电影能飞多远，营销则决定了电影能飞多高。近年来，电影行业对市场营销越来越重视，投入多了，手段也多元了。除了传统的投广告、做海报、放预告片，电影营销还能这么做：设微博话题，植入广告，“购买”热门综艺节目……然而，与成熟的好莱坞电影工业相比，中国电影的营销差距在哪里？什么样的营销才能增强国产影片的竞争力？对此，记者进行了调查。手段在更新新媒体话题互动、商品植入及资源置换，方式更多元近几年，随着中国电影市场的蓬勃发展，电影产业的一些基本规律也越发凸显。作为一种特殊商品，电影具有作品和产品的双重属性。作为产品，电影属于“超快速消费品”，上映首周末或前四天的表现，往往就决定电影在市场上的最终命运。如何在影片上映前做好充分营销，对一部电影来说至关重要。“电影营销的关键是做口碑。口碑不是指说好话，而是指讨论量——提前几个月把要传播的内容话题化，不断吸引目标受众参与。”伯乐营销总裁张文伯说。几年前，广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今，新媒体话题互动、商品植入及资源置换、在线购票等新形式的出现，使营销方式愈发多元。以商品植入及资源置换为例。2014年上映的《北京爱情故事》出品方负责人陈洪伟介绍，影片中植入了凯迪拉克、伊利、中国梦想秀、DQ冰淇淋、思念水饺等5个品牌，这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。因此，通过商品植入和资源置换换算成的营销成本，远高于影片实际的营销资金投入。在《匆匆那年》的营销中，某国产品牌手机除了在影片中植入广告，还购买了一期热门综艺节目作电影宣传特辑、购买大量广告投放市场，这些营销成本，也不在电影本身营销预算内。“这一年来，更多的电影开始明白如何与广告品牌进行嫁接。从过去简单的广告植入，到现在的品牌联合推广、整合营销，不仅电影广告投放的力度越来越大，电影营销的力度也越来越强，这是双赢。”张文伯说。“社会化传播的形式是互动和分享，通常在影片官微建立的那一刻起，就建立了与潜在消费者的连接，这个连接比其他任何媒介渠道都更近、更直接。从发布第一张海报、第一支预告片起，就要给消费者提供‘体验’影片的机会。”张文伯认为，充分利用新媒体尤其是社交媒体的优势是实现这种“体验式营销”的关键所在，通过社交媒体的互动和分享，很快就能辨识出大众对一部影片的兴趣点，并进行深挖。“我们在做《匆匆那年》的时候，做了30个微博话题，阅读量达到了47亿次，这说明营销的认知覆盖率是高的。”定位须精准国产影片最好的营销是强化与观众的情感连接，引发共鸣不少从业者认为，好莱坞大片卖的是产品的娱乐功能和视听震撼，这是在其积累多年的工业基础上实现的。而中国大部分中小成本电影在这些功能上无法与之抗衡，因此，必须在内容创作和营销层面，强化国产影片与观众情感层面的连接。“要找到中国电影与好莱坞大片的差异化竞争力，首先要找到消费者的购买理由。对于电影消费来说，除了基于视听感受的娱乐化消费需求，消费者潜意识里更渴望将自己想象成银幕中的某个人，实现情感代入。这就是国产现实题材影片的机会。”张文伯说。业内人士分析，《左耳》之所以在与进口大片《速度与激情7》的角逐中仍取得了近4.8亿元的高票房，校园巡回、海报制作、明星推广都是成功的重要因素，而更深层的原因，则是该片对“小镇青年”青春的展示，这在以往的青春片中并不多见。建立与观众的联系、培养与观众的感情，在“小镇青年”对电影市场贡献越来越大的情况下，引发情感共鸣的体验式营销实现了更精准的受众投放。2011年上映的《失恋33天》，至今仍被从业者视为电影营销升级的一个经典案例。尽管与进口大片《铁甲钢拳》同时上映，这部投资不足千万元的国产片却创造了3.5亿元的票房奇迹。作为该片的营销策划和执行者，张文伯表示，用普通人讲述个人失恋经历的方式引发更多人的共鸣，从而对影片产生认同，产生消费冲动，正是该片成功的重要原因。落差还不小营销各环节的专业人才严重不足，投入不够，配套资源匮乏在众多的营销手段中，什么才是最能实现高效覆盖和有效传播的策略？投放广告是最直接、最有效的方式，这早已是业内共识。“在好莱坞成熟的工业体系中，50%的营销预算用于投放广告，特别是电视广告。因为市场成熟，类型消费需求明确，明星票房号召力强，片方可放心地购买广告用于播放电影预告片，通过强化类型，强化明星，精准地找到影片的目标受众。”电影产业研究者彭侃说，在中国，这样的愿景虽然一直存在，现实却非如此简单。当前，中国电影营销最大的难题是什么？业内人士的普遍答案是，投资不足。据了解，好莱坞一部影片的营销费用一般是影片制片费用的50%，但在国内，电影营销的费用并非按项目投入比例计算，而是营销公司以项目为单位，与出品方结算服务费，一部投入过亿元的国产影片，其营销费用也不过两三千万元。
“这是个不合理的机制，不少国内营销公司为了生存，要么往上游走参与制片，要么往下游走参与发行。但在好莱坞，营销和发行环节本来就没有拆分，这也是他们对营销这么重视、投入这么大的原因。”业界人士分析。此外，电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。业内人士告诉记者，在海报、预告片等的制作领域，国内能达到一流水准的人就那么些，人才断档严重。“细分产业链上的人才供给不足，配套资源不够，这其实是电影工业发展的阶段性问题。因此，中国电影产业的升级，还有很长的路要走。”彭侃说。
本文来源：人民网-人民日报
责任编辑：王晓易_NE0011
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你可能喜欢美的风扇系列微电影热播 倾情打造情感牌
& & 在汤女神宣布与韩国导演婚讯的同一天，美的环境电器也发布了新的微电影《风吹来的浪漫》，这是美的风扇2014年“17分贝 让心更近”系列微电影的终结篇（链接：http://minisite.youku.com/mideahd/?qq-pf-to=pcqq.c2c）。& & 近两年，美的风扇都钟爱微电影，对于它来说，这是一种突破传统营销的转型升级。凭借此次创意十足的时尚营销，“17分贝 让心更近”的系列微电影吸引了众多网友的点赞，人气不减，网络上对此系列电影的呼声也越来越高。& & 话题热议 美的系列微电影受网友追捧&& & 在《风吹来的浪漫》中，江易是一个屌丝男，向女友的求婚一次又一次地失败。最终他砸出了大招，以一场“临终前”的感人表白，成功擒获了“女神”玲玲的心。结合汤女神的爆炸新闻，这一微电影也在24小时内迅速地收获了破2万的高点击量。这一数据力证美的风扇掌握了打开网友共鸣的钥匙，也充分说明大家对“17分贝 让心更近”这一系列微电影的喜爱与认可。& & 父亲节，美的环境电器推出了该系列的第一部微电影《你还记得父亲的生日吗？》，从亲情出发，呼唤人们家庭情感的回归。视频里父亲无言的等待，让人感到有点失落与心酸，使大多数网友引发了情感共鸣；& & 6月22日，美的环境电器再度发布的《静下来，重现爱》，勾起了网友们的回忆，许多网友纷纷表示要回家找出以往的照片，和爱人一起回忆过去，重温爱的记忆……& & 从始至终，美的风扇都通过微电影传递出一股正能量，一种对生活、工作、亲情、爱情以及人生幸福的正确理解。它用一部短短的视频告诉了我们，感情需要经营，不论生活多么忙碌，都要静下来去倾听身边最亲最爱的人的呼唤，回馈他们的情感，且行且珍惜。因为爱不是物质，是聆听，是陪伴，是用心，愈宁静，愈持久。& & 情感制胜 传递品牌理念& & 如今越来越多的企业把目光投向了微电影，但如何巧妙利用微电影传递品牌信息却并不简单。生硬的广告植入不会讨喜，应当通过细腻的情节打动人心，在使影片不失吸引力的前提下自然地植入产品和品牌理念。美的风扇微电影便成功做到了润物细无声，感动了万千网友，无疑进一步扩大美的风扇的品牌吸引力。& & 在品牌微电影和情感营销的充分融合上，美的风扇将自己多年来对消费者心理的研究发挥得淋漓尽致。美的环境电器事业部国内营销公司负责人认为，“推出微电影是延续美的一贯以来创新引领产业精神的表现。美的就是要借助这一对年轻人影响极大的传播形式，通过微信这一平台，传递出美的的品牌理念、企业责任和人文关怀，从而锁定这些未来的主流消费群。”& & 一部好的微电影要承载的不单单是一个内容丰富、曲折的故事，更要传递一种价值观。与其他营销手段相比，微电影中，品牌植入可更灵活、更柔和地融入到故事本身的叙事中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。
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近年来，金融品牌纷纷发力情感营销。什么是情感营销呢？情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。金融品牌纷纷发力情感营销，形成的局面便是，品牌都在宣扬向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活。品牌广告都在煽情，讨论亲情、友情、爱情。感情营销越来越多，也越来越雷同，情感营销内容和形式千篇一律，消费者又一次的审美疲劳，情感营销失去了本来的意义。千篇一律的情感营销不仅造成消费者“审美疲劳”，还会造成品牌伤害。首先，品牌内涵被肆意延生，让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌，导致品牌内涵和品牌精神缺失。其次，品牌内涵被过度解读，容易患“情怀病”，太过沉重的情感反而放大了消费者与品牌之间的心理距离。那么，金融品牌应该如何跨越情感营销的陷阱？原标题：情感营销千篇一律易疲劳，金融品牌且行且思量（附案例）数英网已对内容进行编辑整理数英网用户原创，如需转载请遵守文章底部规范！1、情感营销情感主张须与品牌主张契合很多企业在情感主张选择上比较随意，春节就选择“亲情”，情人节就主打“爱情”，或者其他精神诉求，如奋斗、坚守、工匠精神等等，所选择情感主张，与品牌主张联系极弱，消费者看完广告或参加完活动，也无法将广告或活动与品牌进行联系起来，这样的情感营销纯属“吃饱了撑着”。泰国Kiatnakin 银行，推出一支名为《汪星人的报恩》的短片，就很好的将情感营销的情感主张，与品牌主张契合起来。短片中，因为曾经送给流浪汪一只串串吃，男主的生活发生了奇怪的变化：自己去停车时，停车场总有一个空车位；停车场其他车的顶部落满鸟屎，自己车顶干干净净；倒车的时候，还有汪在侧边提醒，原来这只汪在感恩。更让人感动的是，得知男主对女神一见钟情，汪还为男主制造了“邂逅”。短片秉承经典的泰式幽默风格，通过一只汪星人出神入化的演技，紧紧地将“简单的付出，可能会得到超出想象的回报”这一诉求锁定。观众会心一笑之余，也将对“低投资高回报”的品牌理念留下深刻的印象。2、创新情感营销的情感主张互联网上满屏幕的向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活、亲情、爱情、友情。除了这些千篇一律的情感主张，还有其他能够引起大家共鸣的情感主张吗？答案是肯定的，但需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者较少被商业开发的人类共有情感。日本武藏野银行成立60周年之际推出了短片《测谎仪》（2012年ACC日本广告节银奖），短片中人们头上都顶着一个测谎仪，指针的偏转越大，就说明这个人说的话越违心。有迎合上司冷笑话的下属，有跟顾客说“你穿得真好看”的售货员，有约会中对女友说“我挺喜欢你的”的男生，女主经历了各种甜蜜的谎言之后，回到自己的家乡，面对闺蜜的挖苦和“嘲笑”，测谎仪的指针反而平静了。一正一负，一真一假，在对比中传递了品牌的诉求：武藏野是日本的一座城市，而这支广告正是武藏野银行面对本地人所要传递的信息，家乡人应该选择家乡的银行，亲密人之间真诚相待。几乎每个人每天都要撒谎，对自己亦或对他人，撒谎甚至成为一种语言和社交技巧。这是一个社会人性层面的深刻洞察，却被武藏野银行洞察到，并运用到情感营销中。点击查看案例：3、挖掘更为丰富的情感营销素材情感主张需要情节来展现，情节来源于生活方能引起大家的共鸣，而在实际操作中，很多场景被重复使用，为了表达父母伟大的爱，描述父母善意的欺骗，描述父母日益增加的白发，描述父母对自己的唠叨，而这些早已经是小学生作文用烂了的梗，如今依然放在广告宣传片中，自然无法打动消费者。台湾大众银行2010年曾经推出短片《母亲的勇气》，短片脚本来自于一个真实故事：一位台湾母亲（蔡莺妹）首次远离家乡到陌生的国度，一句英语与西班牙语都不会说，她曾在拥挤的异国人群中狂奔摔倒，曾在午夜机场冰冷的坐椅上蜷缩，也曾在恍惚的人流中举着救命的纸条卑躬屈膝，因携带违禁物品（带给女儿的药材）被机场拘留……这一切的一切，不过只是希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤，这便是坚韧、勇敢，以及伟大的母爱，这也正是平凡大众的不平凡写照。同样是展现母亲的伟大，台湾大众银行在情感营销表达素材上进行了创新，而非使用那些说腻了的老梗，大众银行玩出了新高度。4、创新情感营销媒介载体金融品牌开展情感营销多以视频、海报等形式表达和呈现，随着技术的发展，新的媒介载体不断出现，H5便是一种很好的媒介载体，H5不仅具有信息呈现功能，还能让网友参与互动，网友体验更佳，也更有利于传播。电商大促前夕，刘强东携携手谢霆锋、李娜两位明星共同抛出“我变了？我没变”文艺范儿十足的情感营销Campaign。除了三位名人关于“我变了？我没变”的自我演绎，网友在H5上传自己过去和现在的对比照，填写“京东体”，便可自动生成页面。由杨宗纬深情演绎的《我变了，我没变！》为主题曲，配以复古效果的对比照片，在听觉和视觉双方面带给大家心灵的冲击和别样的感动，其互动传播效果更是不言而喻。此次H5一经上线便引发网友的热情参与和狂热转发，通过海报墙，不仅能看到他人的回忆，还能在其中不断发现自己的影子。（点击查看案例：）5、创新情感营销传播方式众多金融品牌在实践中，往往遇到一个难题，完成内容制作之后，内容难以引起网友的关注，传播速度慢，传播范围较小，如果可以创新传播方式，优质的情感营销内容加上适合的传播媒介，营销的影响力将得到大幅提升。台湾富邦华一银行拍摄了两部短片《付出大于财富》与《行动大于财富》（2015金鼠标微电影类金奖），影片由蔡康永担任旁白，用故事的方式向我们讲述了财富与价值的关系，说明成就人生价值的真正含义。除了视频的精彩，其传播方式也可圈可点。首先由蔡康永发布微电影（去品牌），讲述感动，同时点出#大于财富#话题，并留下悬念让大家期待完整版视频，然后，各大KOL纷纷转发蔡康永之微博，参与#大于财富#话题讨论，猜测并期待完整版内容。接下来，蔡康永首发完整版微电影，段子手创意更多形式#大于财富#内容启发网民，媒体机构大号挖掘更多真实#大于财富#故事，延展微电影诉求。邀请意见领袖蔡康永担任旁白，利用蔡康永的影响力激活社会关注，利用全媒体对话题进行讨论和传播，让视频得到广泛传播。（点击查看案例：）《付出大于财富》《行动大于财富》好了，今天就谈这么多了，各位安好吧！
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中国政府将对购物中心内的影院采取减税政策
　　据外媒《好莱坞报道者》报道，中国政府计划进一步提高对电影产业的扶持力度，将对开设在购物中心内的影院采取降低税收的政策，如果购物中心的产权所有人关闭影院或更改用途，将会受到处罚。
　　据悉，这一政策的出台和实施，将进一步刺激中国内地影院数量和银幕总量的增长。在刚刚过去的2013年，中国内地新增5077块银幕，总量达到18200块。这一数字虽然增速迅猛，但和美国拥有的4万块来说还有一段距离。据悉，这一政策将适用与北京、上海、广州等其他一线城市。但据业内人士分析，目前高速发展的三、四先小城镇存在更大潜力。曾有报道指出，近年来影院租金不断上涨，一线城市很多影院租金已经达到影院票房的20%以上，给影院的运营成本带来压力。
　　此外，政府还将进一步鼓励会展业和连锁院线的发展。目前，中国内地大约有20个左右的电影院线。但其中一些院线属于地方政府主管。这些老牌院线设备老化、离居民聚集地较远，并不具有竞争力。政府还将拓展思路，开发影院的新用途，比如鼓励在影院播放大型体育赛事和音乐会等等。
　　与此同时，这一政策的实施也将继续刺激中国内地电影市场对好莱坞电影的需求，同时也对中国院线的发展策略提出新的考验。
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