&&&竞争战略
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&&&&&&&&&&&&对波特竞争战略理论的理性反思及其启示_百度文库
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对波特竞争战略理论的理性反思及其启示
&&波特的竞争战略理论产生于结构化的市场环境,以哈佛学派的S - C - P 分析范式作为理论支撑。他对
战略理论的不朽贡献主要包括:将经济学理论引入战略研究领域;提出了一系列战略制定的分析技巧和工具;
既重视提出问题又重视解决问题。但是,波特的理论也有很多缺陷
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　　Abstract: Taking market structure as the background, and supported by S -C -P analysis paradigm, Potter's Competition Theorypioneered the economics perspective strategy research, provided five-force model, general strategy and value chain and other strategicmanagement concepts, tools, and specific suggestions. But the limitation of Potter's Competition Theory analysis methods and tools causedthe defects of factors homogeneity, exogenous competitive advantage, single strategic objective, over focus on the product competition andignorance of cooperation and entrepreneurial ability. While its deep-rooted market structure characteristic lead to its dispatch with themodern market's individuation, knowledge and informationization. The later Potter's Competition Theory is the improvement and integrationof the early theory and other main stream competition theories' improvement and transcendence on Potter's Competition Theory hasimportant enlightening significance for modern strategic management.关键词院波特；竞争理论；缺陷；发展；超越Key words: Potter；competition theory；defect；develop；exceed中图分类号院F270 文献标识码院A 文章编号院（2-040 引言战略大师迈克尔&波特的竞争三部曲对于战略管理学科有着举足轻重的影响。20 世纪七八十年代，波特的竞争理论成为主流的战略理论，而对于企业来说，《竞争战略》和《竞争优势》更是为其提供了重要的战略分析工具，使得战略管理理论与企业的战略实践有了具有现实意义的联系。本文围绕波特《竞争战略》和《竞争优势》进行分析和反思，并试图对波特现有理论进行完善和补充，通过研究进一步完善并超越其理论体系，从而获得能够指导当今企业实施竞争战略的启示。
　　1 波特竞争理论的理论特征1.1 市场结构化是波特竞争理论的总体理论特征&市场结构化&是波特竞争战略理论产生的总体时代特征[1]。
　　波特的《竞争战略》发表于1980 年，而《竞争优势》发表于1985 年。因此，二战后尤其是六十年代到八十年代初，美国工商业的特点对波特的竞争战略思想有重要的影响，这在《竞争战略》、《竞争优势》两书的案例分析中有充分体现。总体来讲，这个时期产业稳定、界限清楚，产业间利润率差别较大；产业内呈现寡头垄断或垄断竞争的市场均衡结构，利润率与市场集中度相关；市场需求稳定、单一，或多样性遭到牺牲[1]。这些特征即使有所变化，也是基本连续的。因此，波特认为竞争战略的选择由以下两个中心问题构成：产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力和决定产业内相对竞争地位的因素。这是颇具洞察力和时代特征的。
　　1.2 哈佛学派的S-C-P 分析范式是波特理论的重要支撑波特的竞争战略理论受到传统产业组织理论特别是哈佛学派市场结构、市场行为、市场绩效简称S-C-P淤分析范式的巨大影响。传统产业组织理论是以哈佛大学为中心逐步发展起来的，主要研究不完全竞争条件下产业内企业之间竞争与垄断及规模经济的关系和矛盾，并不重视对企业本身的研究。在梅森、贝恩和谢勒等人的努力下建立起来的S-C-P 范式，是判断有效竞争的三个标准。其核心思想是：结构、行为、绩效三者之间存在因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为（五力竞争模型），而企业行为又决定市场运行的经济绩效，改变市场结构和企业行为可以获得理想的市场绩效；并在实证研究的基础上得出了有名的&集中度-利润率&假说于[3]。很显然，波特深受传统产业组织理论和S-C-P 分析范式的熏陶并吸收了其中的思想精髓。
　　2 波特竞争理论的基本内涵2.1 五力模型一个产业内部出现竞争的强弱并不是偶然的，产业内的竞争深深根植于其基础经济结构，并远远超出了现有竞争者的行为范围。产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力：进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争者的竞争。
　　五力模型反映出的事实是：在一个产业内，企业的竞争对手不仅仅局限于现有的行业竞争者。客户、供应商、替代产品和潜在进入者均为该产业的&竞争对手&。在不同的情况下，这些竞争作用力或多或少都能体现其重要性，与传统竞争战略理论相比这是突破性的发展。
　　产业中的这五种竞争力决定了该产业的竞争强度以及产业利润率，同时也影响着产品的价格、成本与必要的投资，更决定了产业结构。企业如果希望拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造出尽可能对自身有利的产业结构。
　　2援2 三大通用战略在与五种竞争力的抗争中，有三种战略可使企业在该行业的竞争中脱颖而出，即：成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。
　　&总成本领先战略&要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，严格控制生产成本，缩减管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的费用[2]。为了达到这些目标，企业需要在制定竞争战略时对成本控制给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。
　　&差异化战略&是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西[2]。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但波特认为这一战略与提高市场份额不可兼顾，并伴随着成本上升的代价，而且并非所有顾客都有能力和意愿接受该产品的独特优势。
　　&聚焦战略&是主攻某个特殊顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。企业集中优势资源避免四处出击能够高效率的为某一狭窄的战略对象服务，从而超越宽泛竞争的对手。公司要么满足特殊客户群体的差异化需求，要么为这一对象服务实现低成本，这样的企业往往能获得高于产业平均水平的利润。
　　2.3 企业价值链企业价值链这一概念出自《竞争优势》一书。他认为企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造的。每一种活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升价值。一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反应了其历史、战略、推行战略的途径，以及这些活动本身的经济效应。
　　基本价值链由5 项基本活动和4 项辅助活动构成。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售转移给买方和售后服务的各种活动，包括：内部物流、生产作业、外部物流、市场和销售、服务。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。各种辅助活动都与具体的基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施不与各项基本活动相联系, 但支持整个价值链。
　　波特的价值链理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：&消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。
　　3 波特对于竞争战略理论的重要贡献3.1 为企业的发展战略提出了比较具体的建议在波特的著作之前，绝大多数的战略著作均只强调战略的制定程序，指导企业界如何按部就班地拟定未来的发展战略，但没有就企业未来应采取的战略提出较具体的建议。虽然，波特的诸多主张均已有学者深入探讨过，并非全是波特本人的创见，但他却能将其汇总归纳，成为有条理、系统的见解。[2]这无疑是对传统比较优势理论和战略管理理论的重大突破。应该说，波特所建立的模型简明实用，对于各种竞争因素的分析十分详细并在竞争优势维持上具有很深刻的见解。
　　3.2 为竞争战略的制定提供了非常实用的分析工具长期以来，经济学研究一直未能引起战略学者和企业家的注意，而波特的研究开创了一个战略研究的新视角。
　　一般来说，经济学能够促进战略规则的制定，波特运用经济学的方法将很多经济学建模方法应用于管理学的分析与研究之中，五力模型等理论模型中依稀可以看到产业经济学的影子，这样融合了经济学的方法和工具更有助于管理学的研究。
　　在传统的产业经济学中，经济学者曾深入探讨过市场结构对厂商行为和厂商绩效的影响，而且已形成了垄断可以带来超额利润的共识。波特正是从这个角度出发，认为企业竞争的基本原则应是维持垄断地位、提高对上游供应商的谈判实力和提高对下游顾客的议价能力等原则，再根据这几个基本原则，细化出若干项竞争战略措施[4]。
　　波特认为，竞争战略是经理们关心的首要问题，它需要对产业和竞争者的精微理解，然而此前的战略研究却没有提供多少获得这种理解的分析技巧和工具，有些虽已崭露头角但尚缺乏广度和综合性。
基于这种现状，波特独创性地提出了产业结构和行业吸引力分析的五种竞争作用力模型、竞争对手分析的四要素框架（未来目标、现行战略、假设和能力）、获取成功机会的三种通用战略（成本领先、产品差异化、聚焦）、竞争优势的两种表现（低成本和差异化）及其分析工具&价值链。
　　4 波特竞争理论的局限性波特的竞争理论直至今日仍然为企业的竞争提供很多有效的指导，但随着时间的推移，波特的竞争理论已经不能完全适应实际需求，暴露出了不少缺陷。
　　4.1 基于产业层面的分析导致同质化和竞争优势外生论产业经济学以产业层面的市场运作与竞争为研究对象，故波特竞争理论的分析主要集中在对于产业结构的分析上，从而造成了企业间的同质化和产业结构的决定因素即五种竞争力的同质化。在波特的竞争理论中，某一产业内企业与企业之间除规模之外的其他方面都是相同的，故其也把竞争优势的获得归结为企业外部的原因，波特的竞争理论也成为了企业竞争优势外生论的代表。
　　尽管波特在《竞争优势》中提出了企业内部的价值链模型，并建议以此来获得竞争优势，但价值链模型的提出是以否定资源的异质性为基础的，即认为资源具有同质性并在企业间流动。显然，价值链模型无法涵盖许多真正能够为企业赢得竞争优势的异质性资源和能力。并且，波特认为带有同质化属性的产业内五种竞争力对于产业结构的重要性是相同的。而在管理实践中，这五种作用力对于产业结构的影响程度不尽相同，波特也并未对这五种作用力对产业的影响程度作具体分析。
　　4.2 经济人假设导致目标单一与管理实践不符传统的经济人假设理论将企业赚取利润实现股东利益最大化视为唯一目标，这与波特产业经济学的静态分析视角高度吻合，认为企业进入某一产业仅仅是被可观的收益所吸引，这样的观点显然太过片面。随着全球经济一体化的加深，企业同外部市场环境的联系日益紧密，企业的利益关联方不再仅有股东，企业的战略目标制定受到经济利益之外的其他因素制约。因此，波特单一的企业经纪人假设对于企业制定战略目标已不再具备很高参考价值。
　　4.3 基于S-C-P 的研究范式导致过分关注产品竞争波特的竞争战略理论受到传统产业组织理论特别是哈佛学派S-C-P 分析范式的影响。该研究范式在描述企业经营行为和经营绩效时以产品生产、销售这一过程为研究核心，所以波特的研究重心侧重于产品竞争层面。然而，在当今的市场背景下，科技进步使企业生产技术飞速发展，经过大规模专业化生产的产品性能相差无几。同时随着信息化时代的到来以及经济全球化进程加快，企业间的技术壁垒不再坚不可摧，企业学习到先进生产技术变得更加容易，学习成本降低，企业为了获取利润已经在寻找新的价值创造点，企业之间的竞争是全方位的，不止产品竞争一个层面。与此同时，企业间的竞争也已经上升到了更高的层面，产业集群开始出现，许多企业已经联盟化，不再像以前一样孤立的加入竞争而是与其他企业合作开拓市场，而且产业中的集群呈现出的区域性特征十分明显，一些地域内发展出了很有代表性的优势产业，但行业中单个企业的贡献和作用却被弱化，不同地域间相同产业的竞争日趋剧烈。随着全球一体化步伐的加快，各个国家的贸易政策更加开放自由，国家层面的竞争也日趋激烈，随着企业间微观竞争向宏观竞争的逐级延伸，波特的理论已经无法完全解决企业当前面临的新问题，过分关注产品层次的竞争已经和管理实践脱节。
　　4.4&见物不见人&的分析视角忽视了企业家才能对于企业的关键性影响波特的竞争战略理论从企业的内部活动成本、产业结构作了全面深入的的分析，从波特的五力竞争模型可以看出，波特将企业竞争优势的取得归因于外在环境的作用，尤其强调外在市场结构不完整性的影响，从而忽略了企业本身资源禀赋的差异，更忽视了企业家才能对于企业成长的关键作用。根据彭罗斯的观点：企业是在一个管理性框架内组织起来的生产资源的集合体，而且该管理性框架部分地决定了资源所产生的服务的数量和类别，而企业的管理框架是由企业家构建，企业的发展速度受到管理瓶颈的制约，而要突破这个瓶颈，企业家管理才能的发挥才是关键。而波特的竞争战略的理论基础是建立在物化层面的外部环境之上，而对于企业家管理才能的内涵并未深入挖掘。
　　4.5 资源稀缺性假设和短期静态分析导致过分强调竞争而忽视了合作的可能波特的竞争战略理论深受传统的企业组织理论的影响，他认为企业竞争战略的目的在于使其在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击五种作用力。波特以市场资源稀缺性作为理论假设，其理论以静态的分析视角认为产业内的资源是固定不变的，企业间无法实现资源共用，静态分析资源的数量，忽略了市场动态的变化和持续扩张的能力，并且否定了市场资源的长期供给和资源总量的可变性。该理论认为企业之间的竞争是零和博弈，作为竞争对手的彼此无法走向合作的道路。
　　这种看法显然过于偏激和片面。如果说竞争和合作是企业与五种竞争作用力之间关系的两极，那么其间有宽广的中间地带可供企业选择，并且蕴含着大量的能带来竞争优势的可能机遇，这显然比波特理论认为的企业只有竞争关系要复杂得多。在波特的企业间只有竞争的价值取向上，企业容易陷入被动竞争孤军奋战的境地，而无法结成战略联盟，而这却是当今企业获取竞争优势的新途径。
　　5 对波特竞争理论的超越5.1 从片面强调竞争优势外生论到与竞争优势内生论并举在波特的理论基础之之上，我们应该加强对作为竞争战略主体的企业本身的研究，将波特理论的企业同质性观点向异质性转变，即承认企业的自身资源禀赋是存在差异的。很多学者的研究表明，产业内部比产业之间的企业长期利润率的分散程度大得多，许多企业获取的超额利润绝不仅仅来源于行业本身的吸引力。要超越波特的理论我们要深入研究企业价值链的上的各项活动，首先，我们必须从企业的研发、技术、生产、经营、销售、物流、社会关系处理等方面研究企业价值创造的源泉，进一步丰富企业价值链的研究成果。我们在研究、制定战略的理论假设时应该与企业所处的实际环境和企业的战略目标保持高度统一。其次，全面研究企业内外环境条件而不有所偏重是制定竞争战略的基本出发点，只有明晰企业自身的资源禀赋并了解清楚外部市场环境，将这二者结合起来分析才能挖掘出企业更多的竞争优势。
　　5.2 完善企业单一的经济人假设并承认企业经营目标的多样性自传统的经济人假设之后，在管理学界提出了社会人假设等新的理论学说。企业作为社会的组成部分，理应承担赚取经济利润之外的其他责任，在波特的竞争理论中必须得到补充。第一，我们必须在波特理论中补充企业的社会属性，即承认企业不仅是经济人同时也是社会人，企业的目标应是多重的，赚取经济利润只是企业使命的一部分。第二，进一步挖掘企业社会人的内涵，不孤立的看待企业同外部环境的联系，要认识到企业的经营目标不仅影响自身发展，也与其他社会组成部分休戚相关。第三，找出与企业战略目标相互影响的个体，不过分追求财务利润，应该使得企业目标能够满足各关联方的利益诉求，从企业独赢转向共赢。
　　5.3 竞争理论研究主体由微观向宏观延伸不再过分关注产品竞争波特的竞争理论重点关注的产品层面，只是企业竞争活动中最微观的部分。而完整的竞争过程应该是从产品层次为起点逐步发展延伸的：产品竞争寅企业竞争寅集团竞争寅集群竞争寅产业竞争寅国家竞争。要完善波特的理论体系，就要先破解对于产品竞争过分关注的理论束缚。首先，我们应该把研究重点转向企业边界被打破之后的企业竞争状态。未来的竞争格局将是区域性特点更加显著，单个企业间的竞争已不再是主要的市场竞争模式，产业间的集团竞争和集群竞争将发挥重要作用，对于产业集群的竞争优势研究要更加深入。其次，对于各层次之间的竞争我们要建立起动态的联系，找寻彼此的影响关系，不能孤立静态的分析一个层面，将微观竞争层面和宏观竞争层面二者相结合，从最初的产品竞争分析升华到国家竞争分析，只有这样才能实现企业竞争优势理论的创新。
　　5.4 将企业单一的竞争关系假设向竞合关系转变波特的产业经济学静态的分析视角亟待改善，我们应当以动态的分析视角看待企业间的竞争关系，将分析的基点放在现有的产业和市场之外的领域，重视开拓市场。波特的三大通用战略不应只关注如何在现有的市场蛋糕中切下最大一块，而应另辟蹊径制作一块新蛋糕，或者将蛋糕做大。随着各种新兴的战略联盟的蓬勃发展，对于企业战略的研究我们应该拓宽视角由单纯的竞争思维向竞合思维转变。首先，我们要加强对于产业内的企业联盟的研究，为企业在竞争中找寻合作机会开发新市场和扩大现有市场提供理论支持。其次，我们还要进行产业结构的理论创新，波特对于产业结构的研究是其竞争理论的精髓，我们可以进一步将其发展完善，合理的产业结构能提升行业绩效，改善企业行为，如此，产业内的企业将能超越竞争，制胜未来。
　　5.5 重视企业家才能对企业获取竞争优势的影响企业所有权通常情况下部分或完全的掌握在企业家手中，他们在企业治理中往往发挥主导作用。为了弥补波特竞争理论&见物不见人&的分析缺陷。第一，我们必须认定企业家才能的发挥最终会促使企业在发掘利用市场机会、开发新产品和市场、形成组织能力等一系列方面形成竞争优势，这一观点已被波特之后的很多研究者所证实，越来越多的企业愿意付出很高的代价聘用职业经理人便是明证，承认企业家才能对于企业竞争的重要性将是完善波特理论分析范式的基础。进而，为了进一步验证理论的可靠性，我们要深入研究&企业家才能&这一生产要素在生产性和非生产性行为之间的配置及其对经济绩效的影响，我们可以把企业家才能在这两项行为之间的比例进行划分，统计各项比例搭配对于企业绩效的影响，在此基础上找出能优化企业绩效的最佳比率配置，以此来提升企业竞争力。
　　注释院淤SCP 理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础,以实证研究为手段，按结构，行为，绩效对产业进行分析，构建了系统化的市场结构(Structure)&市场行为(Conduct)&市场绩效（Performance）的分析框架（简称SCP 分析框架）。参见波特著.陈小悦译，竞争战略，1997，1，华夏出版社.于集中度&利润率假说：在哈佛学派看来，在具有寡占或垄断市场结构的产业中，由于存在着少数企业的共谋、协调行为以及通过高进入壁垒限制竞争的行为，削弱了市场的竞争性，其结果往往导致超额利润，破坏资源配置效率。参见史东辉.产业组织学，，格致出版社.参考文献院[1](美)迈克尔&波特(Porter,M.E.)著.竞争战略[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,]朱廷,安占然.波特竞争优势理论:基本架构、最新发展与质疑[J].兰州商学院学报,）：55-58.[3]史东辉著.产业组织学[M].格致出版社,](美)迈克尔&波特(Porter,M.E.)著.国家竞争优势[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,]范剑勇.产业集聚与地区差距:来自中国的证据[C].中国社会科学评论.北京:法律出版社,.[6](美)迈克尔&波特(Porter,M.E.)著.竞争优势[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,]陈柳钦.波特产业集群竞争优势理论述评[J].北华大学学报(社会科学版),)：95-99.[8](美)戴维J.科利斯（David J.Collis），(美)辛西娅A.蒙哥马利（Cynthia A.Montgmery）著.公司战略：基于资源论的观点[M].王永贵，杨永恒等译.北京：机械工业出版社,2006:1.
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