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重新安装浏览器，或使用别的浏览器深度 | 究竟是为什么，你的品牌软文总是不成功？-ZAKER新闻
BoF时装商业评论
本文作者：Amy Odell赞助内容表现不佳，问题往往出在品牌并不完全相信出版商的判断。美国纽约——这几年来，我最喜欢的品牌赞助内容是喜跃（Friskies ’）猫粮的系列广告《亲爱的小猫咪》（Dear Kitten）。该系列视频与 BuzzFeed 合作拍摄，每一集在 Youtube 播出后都能获得百万数量级的点击，其中一集甚至高达惊人的 2900 万。没错，我个人确实比较喜欢猫咪。但撇开这点不谈，任何爱猫之人都会把娱乐性这么强的广告转发给他们同样喜欢猫咪的好友。为什么这样的广告就有这样的魔力，普通的品牌赞助内容只是让人想忽略呢？不管出版商如何计划自己的分销渠道，无聊透顶的内容火都火不起来，更不可能像蕾哈娜在 Instgram 手把手教你用 Fenty 身体高光液那样传遍全网。无论对出版方还是广告客户，品牌赞助内容都是个棘手命题。做这样的广告，出版方需要大量投入，广告客户最终的收获最多是 " 强化品牌故事调性 "，而不像销量数字这样可量化。品牌赞助内容也能做成功，但出版商和广告客户应该在最终目标上彼此坦诚。品牌需要信任出版方，相信他们能创造真正打动受众心弦的报道与视频。还有一个关键趋势的发展，对品牌赞助内容的影响也越来越大。如今，广告拦截插件还有继续上升之势，据 eMarketer 的一份调查结果，有 22% 的台式电脑使用者、10% 的移动端使用者每月至少开启一次广告拦截插件。此外，越来越多用户选择使用 Netflix 等平台消费媒体内容，这类平台不接受广告，仅凭订阅费用创造收入。不管是哪种媒介，对注意力的需求越来越恳切，消费者做出合理购物选择的能力得到加强，无论是查看价格对比引擎，浏览用户测评，或是简单地打开谷歌（Google）进行搜索，旨在建立情感联系的独立市场营销手段，如今所处位置越来越难以预测。话虽如此，并非所有企业都应该考虑投资制作品牌赞助内容。营销与设计公司 Learned Media 创始人与 CEO Same Zises 认为，只有《财富》千强榜单（Fortune 1000）的企业才可能做好品牌赞助内容，这些企业付得起多渠道投放广告的高昂费用。他还认为：" 平均来说，消费者要看到 10 次你的广告，才会最终决定购买商品。" 这里说的 10 次，或许包括 Facebook 或谷歌上的广告、品牌赞助内容以及传统的展示广告。" 与一个只开了 7 家店的零售品牌，我不会建议他们投资 [ 品牌赞助内容 ] ，因为他们没办法做到能够创造价值的规模。"（购物网站 ShopMixology.com 首席执行官 Jordan Edwards 表示赞同，" 要追随潮流，压力也很大，" 他在邮件中回复道，" 我们在品牌赞助内容上还没成功过。"）品牌赞助内容还有一个问题，即是量化方式。广告客户的期待总会高出多数广告的最佳表现。广告客户购买购买品牌赞助内容，也是按照 CPM（千人成本）来计算，与其它类型的数字广告没什么不同，但相较后者，品牌赞助内容并不太能驱动直接销量、到店流量或网站访问次数。与谷歌搜索不同，人们并不抱着马上下单的目的浏览出版商内容，也并非所有类型广告在设计的时候就方便观众购买。Sizes 表示，" 你很难指望不太老练的营销人明白这点，因为更年轻的一代希望马上看到成效。我们毕竟处在一个追求‘即刻满足’的世界。"品牌还希望按照自己的方式来。你很难找到一位负责品牌赞助内容的编辑，不抱怨品牌不信任他们能做好自己工作，能够创造能与自身受众产生共鸣内容的。典型的场景是这样的：某网站出版人特别想做成一单，只要是广告客户想买，他什么都愿意卖。最终卖出去了一篇品牌赞助内容，只是网站的编辑团队没人觉得会成功。（这时候，与广告代理商合作或许能帮品牌远离特别糟糕的点子。）出版商与客户之间通常还有一家代理商，创意经过来回往复商讨，视觉效果是主要强调的重点。出版方通常会计划进行一场拍摄，广告客户代表或作为乙方的代理商通常也会现身，以个人的品味决定整场操作（曾有一位时尚编辑向我透露，" 他们来现场看了看，选了一件自己喜欢周五晚上出门放松的衣服来拍，完全不管我们的读者有没有可能喜欢。"）
所以最后选出来的，是一件完全不能代表品牌标志性风格的衣服，也没什么可能自然有机地培养受众，意味着出版商还得再掏钱，买到能让广告客户高兴的点击率或是曝光数字。Brandtale 是一家追踪品牌赞助内容社交表现的公司，首席执行官 Eric Candino 认为，能够听从出版合作伙伴建议的品牌往往在少数，但出版商正缓慢地开始掌握控制权：" 思考具有前瞻性的品牌，能逐渐认识到出版商才是专家。"简单浏览 Brandtale 平台追踪的项目，你会发现最近春夏时装季的品牌赞助内容广告，创造的社交媒体互动率惊人的低。比如，通过社交媒体转发追踪器 Crowd Tangle，在 NYDJ 与新媒体品牌 PureWow 合作的一则牛仔裤赞助内容中，数位女性讨论这条牛仔裤 " 看起来（穿起来）很时髦 "。但截稿时，这篇赞助内容在 Facebook 的转发次数仅为 49 次——距离首次发布已过去 5 天，首次发布通过 Facebook 平台发布 2 次（分别在 PureWow 以及规模较小的 NYDJ 页面发布）、Twitter 发了 1 次。这种结果并不会让我觉得意外，毕竟这篇报道能实现有机成长的几率太低。你问问自己，只是看了几个人穿了某条牛仔裤，讨论这条裤子多么好，你真的会转发或评论这样的内容吗？同样是在 Brandtale 平台，今年社交媒体互动最频繁的广告（提醒一下，这是在 Facebook 改变算法之后）都是那些能让你有冲动观看或转发社交媒体的内容，因为这些内容无疑 " 生来 " 就有吸引观众的能力。珠宝品牌 Zales 与迪士尼（Disney）合作发布了订婚戒指内容（社交媒体互动次数为 16 万次）的成功可以说是轻而易举，毕竟 Facebook 的女性用户很难拒绝迪士尼卡通或是婚礼概念。运动鞋品牌锐步（Reebok）与 CNN 旗下短视频网站 Great Big Story 合作，推出了一部令人惊喜的短视频，讲述了一位黑带段位的武术高手同时是优雅芭蕾舞者的故事，最终收获 2.1 万社交媒体互动次数以及 77 万观看——这样的故事，不管是不是广告，你都有兴趣看。同样还有牛仔品牌 Diesel 与美食视频网站 Tasty 的合作短片，以后者典型的 " 厨师视角 " 和镜头美学，讲述了怎么用喝剩的咖啡继续烤出一只美味的甜甜圈蛋糕。Tasty 有太多这样的美食烹饪短视频，Diesel 很清楚这样的广告合作更有效，会有更多人坚持看完。品牌首先要记住的是，要信任出版商合作伙伴，才能制作出产生高价值的品牌赞助内容。" 优秀的品牌赞助内容，只会诞生于品牌对出版商的信任之中，"Candino 表示，" 最重要的是，大家要保持更加开放的心态。"翻译：Aijing Wang编辑：Tianwei Zhang
怎么样的软文会吸引你？" 今日讨论 " 是 BoF 时装商业评论新开辟的讨论栏目，欢迎与我们分享您的看法、建议和观点，我们将在每个月为最佳讨论参与者寄出精心准备的礼品。新年必备时装造型课程：向全球知名、拥有超过 30 年在《Vogue》、《Elle》、Chanel 和 Prada 工作经验的 Lucinda Chambers 学习专业时装造型知识。课程简介报名步骤介绍BoF West 将登陆洛杉矶
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重新安装浏览器，或使用别的浏览器为何写软文不赚钱了
十年前，注重品牌宣传的企业不多，记得最注重软文宣传的要数家电企业了，那时候，每天翻开报纸看到的都是某家电企业的软文宣传广告，如产品质量或某某机构权威认证，星级服务或用户肯定美名传等。那时候的软文很简单，就事论事，不用渲染让读者觉得真实、可信。
五年前，注重品牌宣传的企业开始多了起来，除了家电企业、食品企业等主流企业外，保健品、健康医药等的宣传开始铺天盖地。翻开报纸，整版整版的美容丰胸、包治百病的软文让读者看花了眼，软文也从最初简单的变为有幻想、有策划、有图片、有用户体验的多方位稿件，质量提高了，读者却开始厌恶了，因为真的假的分不清了，上当受骗的天天都有。
三年前，写软文的人多了。退休的教职工，在家看孩子的家庭主妇、在校的大学生都开始加入写软文的行列。那时候的软文可以说是随处可见，报纸上的软文少了，商家们开始转战到网络上。随便点开个网站，里面除了弹出来的广告外，就是各个频道栏目下成行的软文标题，如如何快速致富，XX帮你圆梦；小细节成就XX品牌成长&&实话说，那时候写软文还能赚点钱。
两年前，软文写手为了争市场，开始以降价的方式降低自己的身份，最低5元一篇优化稿，原创稿件50元就写&&先不说这种软文写手写的质量如何？就看这价格就让人觉得不靠谱，一分价钱一分货，聪明的现代人谁还愿意贪小便宜吃大亏。但是还就有一些人，以这种软文写手的软文说事，你报价200元一篇，他会说，网上有人报价才50元。一个老鼠坏了一锅汤，软文写手也是这样。
一年前，软文写手写软文已经不赚钱了，他们赚钱的方法只是在依靠帮客户把写的软文发到相关网站上，给编辑一部分自己留一部分差价。说白了也就是依托自己帮客户写软文的优势做起了二道贩子的软文发布媒介的生意。软文写手们为了生存开始改变自己的服务模式，赚取的利润少之又少。
现在，再观察下软文写手，已经被冷落在了角落里。找软文写手写软文的客户越来越少，因为客户网上一搜，不管哪个行业，搜出来的几乎都是软文写手这些年来写了后发到全国大大小小网站上的软文，自己复制一篇，改头换面，加上自己的品牌就是自己的品牌软文了，谁还愿意花钱找软文写手，报价5元一篇，客户也觉得是浪费的钱。而由软文写手转变为二道贩子的软文发布媒介行业也开始慢慢低迷，因为现在网络全方面发展，出来软文网站发布外，微博营销、微信公众号等新的传播方式已经成了主流。
说了这么多，主题意思就是跟大家说声，软文写手别写软文了，不赚钱，还伤脑筋。软文写手们应该抱团发展，一起想办法如何利用互联网让自己写出的东西增值。由此想法的可以跟我QQ交流，一起探讨让互联网+时代的文字变金子。（卢志）
（卢志曾任海尔集团企业文化专员，青岛晚报、青岛财经日报专栏作者，资深网络传播者、品牌策划者、多家网络编辑，为国内众多家电、食品、化工、餐饮、装饰材料市场、汽车美容行业提供免费策划服务）
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