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创业：从0到1还是从1到10
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财新网“村夫日记”专栏作家。医疗战略咨询公司Latitude Health创始人，大健康产业的长期关注者。本专栏主要将视角投射在医疗投资这一资本市场的新热点，记录医疗产业投资的大变局。近作《互联网医疗大变局》于2015年11月出版。微信公众号：cunfuriji。赵衡最新文章
　　【财新网】（专栏作家 赵衡）在资本泡沫年代，大量的金钱正在对形形色色的项目下注。每个投资者和创业者都有各自的逻辑，但核心不变的是——总希望自己的项目空前绝后，不仅是创新而且还能在快速做大后垄断市场。但也正是资本的强制催熟导致了大量的伪需求产生，产生了过多的假创新。很多时候，在中国这个庞大的市场上，从0到1并不是难事，各类奇葩的需求都可能让人产生错觉认为这是一个巨大的市场。而真正帮助市场形成核心判断的是如何从1到10，只有能真正从1到10的公司才能创造价值，也才是对资本市场有意义的创新。
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从产品的角度出发：创业公司如何从 0 到 1 打造公司文化？
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原标题：从产品的角度出发：创业公司如何从 0 到 1 打造公司文化？ 编者按：本文来自微信公众号“星
原标题：从产品的角度出发：创业公司如何从 0 到 1 打造公司文化？
编者按：本文来自微信公众号，36氪经授权发布。
创业公司就是一张白纸。从决定公司名称、品牌、网站网址，到打造什么类型的产品，招聘什么样的人才，所有这些最终都将塑造成创业公司的文化，无论是有意还是无意的。
公司文化的重要性毋庸置疑：能让团队保持快乐，有助于吸引顶尖的人才，有助于团队成员之间的良性互动。纵使你有一个很棒的公司，糟糕的公司文化也会是那颗坏掉一整锅粥的老鼠屎。
WP Engine 联合创始人 Jason Cohen 说：「每家公司都有自己的文化，唯一的问题是你如何去打造它。」所以，从创业的第一天，到公司发展、业务增长，创业公司该怎么界定自己的文化，连续创业者 Adii Pienaar 给出的答案是：建立最小可行文化（Minimum Viable Culture）。
V 0.1：从某处着手
很多事情，在开始的时候都不会有答案，公司文化就是其中之一。但创业者一定得给自己画一个大方向，标记出一些参考点——不一定完美，但一定要具有指向性。
在 Adii Pienaar 创立 Conversio 之前，他对公司文化的概念是一个简单的操作列表，只有 10 条，内容是「我在下一家公司绝不会做的事情」。总的来说，这 10 条规则：
代表了想建立的公司的样子，很大一部分是他个人价值观的体现；
充满了抱负，经过了压力测试，也将塑造未来。
当 Adii Pienaar 寻找创始团队成员时，这些价值观是招聘过程中重要的一部分——想加入，必须接受这些价值观。这样做的好处是它围绕某些想法塑造了集体意识，最重要的是，每个人都将加入一个追寻价值观相一致的商业目标。
在这个阶段，并不是说有明显的价值观或文化，只是大家都同意有意识的建立公司文化。
操作指南：
列出你的个人价值观，特别考虑可能遇到的任何困难。一个很好的例子是「我不想出卖道德底线去挣钱。」
用你个人的价值观和底线制定公司文化的 V 0.1 版本，在刚开始创建团队时就要开始做。
V 0.2：修正问题，找到优势
这个时候，创业公司正处在飞速发展的阶段：推出了第一款产品，拥有了第一批忠实用户。这也意味着，你的操作列表更加丰富，开始有了更多可操作的空间。
为了保持公司文化的重要性，Adii Pienaar 的团队时常进行聚会。Adii Pienaar 说：「我至今仍记得第一次聚会的情况，那时候我们都喝了很多酒。我们 5 个人一直都在忙着，忙着推出新产品、获取用户、筹措下一笔资金，等等。虽然我们之前也配合的很好，但在聚会时，我突然意识到，我们的公司文化也许应该随着商业目标的转变适当进行一些调整。」
一般来说，在招聘的过程中，创业公司不仅会关注这个人会给公司做什么贡献，更会关注这个人本身。但这也是不够的，没有人能够在招聘的过程中能够立刻互相认识。
Adii Pienaar 表示，创业公司的第一次聚会就是对公司 V 0.1 版本文化的第一次修正。团队成员聚集起来审视过去几个月中的事情，一方面能够确定需要修正的
Adii Pienaar 还举了一个例子，他们团队中大部分的工作任务都是通过远程团队完成的，这成为他们的优势——尽量用更合适的人，距离不再是问题。后来，他们团队中超过四分之一的人都是「远程工作」的。Adii Pienaar 的团队也发展出他们的核心价值之一——独立。
操作指南：
成立后几个月内检查您的初始文化或团队价值。
确定需要修复或根除的错误。
找到团结了初始团队的优势，在有时方面增加投入。
定期进行审查，始终将公司文化和价值观融入团队的集体意识之中。
V1.0：优化团队文化
在产品设计中，我们经常会讨论产品的市场适应性：当你推出产品的时候，市场认为这能够解决他们的需求。一旦你达到这个点，你所做的都是为了达到这个点，从而进一步扩大规模。
对于公司文化来说，就可以用最小可行文化来达到这一点。Adii Pienaar 把这个时刻定义为团队可以被定义的时候——这是公司文化的重要组成部分。
Adii Pienaar 表示，他们的这个时刻出现在他们的第二次团队聚会中。成立 15 个月后，Adii Pienaar 和他的团队第一次进行了关于公司文化的广泛讨论，并提出了简明扼要的定义：「生命第一，家庭第一」，包括五项核心价值——激情、好奇心、独立、诚实和叛逆。
在 Adii Pienaar 看来，这五项价值实际上是符合他 V 0.1 版本的价值观的，只是用词更精炼一些——表明了他们是怎样一群人，今后怎么工作、怎么行动。在此基础上，接下来几个月里他们甚至制定了新的亲子政策和加班请假抵消政策。
事实上，这个部分就是发现团队优势，然后增加投入。
操作指南：
进行广泛讨论，定义影响团队的核心价值观，并用它来指导团队的未来。
确定具体的东西（与价值观一致），制定一些具体的做法来支持这些价值。
V 1.X：公司文化扩张
Simon Sinek 认为，创业公司所做的事情应该与「为什么」相一致，他用下图解释了这点。
换句话说，「为什么」最能体现公司的价值和文化。随着公司和团队的发展，公司文化将慢慢的渗透到团队中，成为所有决策和行动的北极星。
当然，公司文化也会随着团队的发展而不断发展，每增加一个新的人都会带来一种新的独特的个性。随着公司的发展，宏观考虑也将为创业者和创业团队带来新的挑战或要求。从这个意义上考虑，公司文化是流动的，像水流一样，却最终能渗透进所有的裂缝。
Adii Pienaa 推荐了三种常见的在成熟期保持和发展公司文化的方式。
定期聚会。目前，Adii Pienaa 的团队大概是每 8～9 个月进行一次全体聚会，目标有两个——加深彼此之间的关系，讨论最重要的、可能影响未来的事情。
严格的辩论。一直以来，Adii Pienaa 的团队都是非常透明、民主的，但现在更推崇在团队内进行严格的辩论。无论你的议题是什么，对于团队来说都是有用的——能让团队成员有机会完全融入这些领域，并以一种强有力的方式合作来获得最佳答案。
给每一个人发声的机会。就像上文中说到的那样，每增加一个新人都会带来新的个性特征，在团队中，我们往往会强调「团队的利益高于个人」，但 Adii Pienaa 团队是一个独特的团队，他认为公司文化不应该仅仅是共性，还要有个性和独特性。
事实上，公司文化并不是万金油，不会给创业者或创业团队带来任何实质性的成功。为了获取成功，创业公司还有很多实际的事情要做，但文化是公司创立、成长、发展的脉搏。
当 Adii Pienaa 和妻子去度假时，他往往会关闭所有的电子邮件和 Slack 通知，但他一点也不担心公司的运转，因为他们的公司文化就是这样——每个人都是公司的主导，任何一个人都对此负全责。
如果可扩展性和可重复性是创业公司在成功之路上追求的两个特征，那么建立文化就是创业者能做的最好的事情之一。
一旦定义清楚，公司文化将成为公司中发生的一切永远存在的框架。人、产品和市场条件可能会改变，但公司文化是一个常数，将继续推动你走向成功。
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播放数：5808920从0到1，我是如何运营一个初立品牌的（一）去年11月份，我开始接手公司的一个新的项目：ICY—我们公司内部孵化的一个女装品牌。到现在共8个月时间，我带领团队把ICY从0做到好几百万的月销售额。虽然成绩不算多耀眼，但期间经历了很多起起伏伏，自己也学到了很多东西。我觉得是时候总结一下，整理整理迎接下一步的挑战。以下主要从品牌定位、建立品牌形象以及电商运营实战经验三个层面来分享，可能有些人会发现其实这三个层面是有一定逻辑的，是由高到低展开的。最上一层是“品牌定位”、中间一层是“建立品牌形象”、下面则是电商运营，说白了就是从战略到战术再到具体的执行。
一.品牌定位
我本身是做产品出生，虽然看起来产品和品牌是两个不同的领域，但其实本质是一样，都得回答好三个经典问题：我是谁？用户是谁？我是如何满足用户的？下面就先简单讲下我们为什么想要建立一个新的女装品牌以及我们是如何定位她的。在这里先声明下，关于品牌定位的观点主要来自于我们创始人，由于文章需要我再二次陈述下。
1.大背景—消费升级造成的需求与供给的断层
消费升级这个概念从去年开始就一直很火，网易严选、乐纯、必要等都是由概念火起来的品牌。那么在女装领域，是否也存在消费升级呢？请看下面这张图
对时尚圈比较了解的人可能会知道，“小众”、“轻奢”、“设计师”这些词在这个圈子这两年特别火，例如国外大火的一些品牌Style Mafia、Storets、C/MEO等等。主要原因在于25~35岁年龄段尤其是25~30岁之间的女性用户消费在崛起，也就是上图中间的这个年龄段，她们对于衣服的款式要求要时髦、品质要好。但她们的经济条件决定买不起一些奢侈大牌，所以必须性价比高，这也是这些国外小众品牌大火的原因，而这些品牌目前都是国外的品牌，要购买只能海淘或者代购，体验很不好。国内占淘宝大头的网红店质量差以及撞衫率高问题饱受诟病，老牌天猫店都是从线下开始（例如Vero Moda、Only）引入线上，款式都过于陈旧，面临着已有用户群渐渐老去的现象。因此，对于这批用户的需求，在国内是存在着供给断层的现象，而这也是ICY的机会。
2.用户是谁
通过上面的描述，我们的用户其实比较清晰了：一二线城市的白领阶层，年龄在25~35岁之间网络原住民，对时尚信息很了解，时尚需求度高，想要穿得时髦视野广，大部分都有过海淘经验，对性价比感知力强，品质要求高3.货品策略—我是谁以及我是如何满足用户的
回答了我是谁，其实基本上就回答了我是如何满足用户的。我们的货品策略主要概况为以下三点：ICY是个设计师平台，主要与一些大牌设计师合作，让他们都以设计师的名义发布作品款式上保有当下流行元素又不过分追流行，在基础款的基础上加入一点小心机在保持品质的基础上，保证高性价比二.建立品牌形象
品牌定位好了，接下来就是品牌形象的触达。ICY想要传达的品牌形象可以归结为两个词：“时髦”+“有态度”。而这个形象需要由两部分组成：产品+内容。产品前面已经说了我们的货品策略，在这就不累赘，另外就是内容。对于一个服装品牌而言，内容必须包含视觉的传达，这是对消费者来说最直接的形象触达。再者就是狭义上的大家普遍认为的内容。所以接下来我主要从视觉、内容这两个层面来介绍我们是如何建立品牌形象的，而这些也是我前三个月最重要的工作。
刚接手ICY的时候，我的第一份主要工作就是确认ICY视觉形象，并把拍摄流程建立起来。说实话，刚开始是有点蒙的，因为对这块根本就不了解。但是视觉没确定下来，之后的运营也免谈。所以没办法，只能干了。值得一提是，我们一开始就比较明确地是说摄影棚必须自己建而不是外包，成本是一方面的考虑，更重要的是这样自己的可控性更强。外包说实话，性价比太不高了，而且太流程化的东西，做出来就容易逐大流，会没有自己的特色。比较幸运的是，一开始找到了很优秀的人，组建了很优秀的摄影团队，摄影师和搭配师虽然都比较年轻、经验欠缺，但学习能力特别强，大家一起一次次地摸索总结，最后慢慢地找到我们想要的风格。以下附上我们第一次拍摄和最近一次拍摄的对比图：
第一次拍摄：
最近一次拍摄：差别很大是不是？分享下几条经验吧：模特很重要：模特对了，基本上就成功一半了。刚开始我们的模特都是自己的员工，虽然我们员工MM在很努力地学习各种模特专业姿势，但怎么弄都觉得哪里不对劲。很多人看到我们的图片都以为我们只是一家普通的网红淘宝店，不会往品牌上面想。折腾了一段时间后，我决定在模特上面不能再省下去了，必须请专业的模特，而且必须是外模。结果，看第二张图就知道了，我们想要的品牌感、时髦感一下子就都有了外模与外模的差别还是很大的：除了硬性条件身高和身材外，另外就是不是只要长得一张歪果仁的脸就都能模特的。脸的高级与不高级对整体片子的质感影响还是很大的，不高级的脸请自行脑补早期天猫风。其实现在国内品牌的主流趋势也都是往第二张图的风格走，例如之前刷屏的太平鸟、海澜之家，包括传统的线下品牌vero moda、lily等等，大家去翻看下他们早期的拍摄风格跟现在的对比，就会发现差别不是一点点。至于如何判别高级与不高级，这个就没法论述，只能自己体会了海报图与商品图的差别：刚开始拍摄的时候，我们都是找出各种品牌的海报图拿出来参考，因为这样视觉冲击力很强。海报图为了营造冲击力，模特动作都会比较大，构图也会比较取巧。但后来我们发现有一个大问题是这些图片放到商品列表里会显得特别乱，因为每一张图的表现力都太强了，浏览起来总给人不舒适的感觉，这个时候我们才意识到我们方向走偏了。放在商品列表的图片目的是为了呈现这件商品，而不是这张图好不好看，跟用来做店招或者banner图不一样。整体模特的状态需要是舒适的、自然的，会在真实的生活场景出现的，只要简简单单站在那里就行，而且背景也需要尽量干净，这样整体浏览下来才不会觉得乱。2.内容ICY是有自己的编辑团队的，会每周定期产生一些时尚性的文章，也包括一些热点事件的点评。估计很多品牌是没有这一块的。而建立编辑团队的初衷，也是为了向我们的用户传达前面讲到的ICY的形象：“时髦”+“有态度”。说白了，ICY想要做一个时尚的引领者，除了本身的产品以外，还有我们自己产出的内容，这些内容包含对大牌秀场的讲解、最新流行趋势播报以及穿搭示范。当然对于时尚我们不会极力吹捧，时尚是个怪圈，一些我们不认可的时尚我们会大胆地吐槽，我们想告诉用户：ICY是一个鲜活的人，会有自己的坚持和喜好，正像大多数的普通人一样。在内容这块，我目前还处于一个摸索的阶段，所以其实没有特别多成功的经验可以分享。但可以肯定这个方向是对的，内容是传达品牌形象的最好方式，你可以把所要宣扬的品牌态度都渗透地日常的内容中去，慢慢地用户会对品牌产生一个比较清晰明确的印象，而不是像传统方式生硬地向用户灌输。
为避免文章过长，暂时先写这两部分。第三部分“我的电商运营实战经验”单独再写一篇，因为这个部分跟前两个部分的技能维度还是不大一样。下面先列出我的提纲，也欢迎大家一起交流讨论。
三.我的电商运营实战经验
1.万能公式：销售额=流量 X 转化 X 客单
2.提高转化需事无巨细,以小红书商品详情页调整为例
3.电商运营核心是商品运营，多维度考量商品
4.用户运营，用户分类并进行差异化运营
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从0到1创立一个品牌必经的步骤是什么？
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怎么把品牌打入购物中心？
10月10日，由麦德龙主办，餐饮老板内参承办的&餐创未来&活动如约在上海举办，近500名餐饮者在现场获得了西贝、57℃湘、阿香米线、小恒水饺这些餐饮前辈的心经。
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餐饮创业者永远要研究各种变化
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从0到1创立一个品牌的必经之路
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57℃湘成立于2004年，创立了水货、小猪猪等10个品牌。以2016年8月创立的&吃饭皇帝大&这个品牌为例，我来说一下创立一个品牌的必经之路。
首先，品牌开始的第一步，是起一个什么名字。
其次，品牌的定位，就是把旗子插在哪个山头。为什么不做湘菜、川菜，而是做&土家民族菜&？
在菜品研发与设计上，我认为，菜品是设计出来的，不是从天上掉下来的。吃饭皇帝大的菜品研发有几个原则：特色好食材作为主打原材料；越是外表普通的食材，越要震撼人心的好吃；感到熟悉又陌生的产品，既要让顾客有返璞归真的情怀，又要有意料之外的惊喜；要有民族风情，但不能是封闭落后的。
还要整合全球技术资源，创新民族菜。比如吃饭皇帝大挖掘了土家菜的五色、五味等。这样菜系的开发就有了立体的结构。
要开连锁店面，还要从技术与供应的角度解决产品的问题。比如中餐尤其是炒菜类的口味标准化的问题、快速上菜与翻台的问题、标准化以后损失的&锅气&问题、特色原材料、手工原材料的规模化问题、供应链的问题、特色餐具、炊具的问题。
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经营品牌分3个维度
西贝副总裁&|楚学友
西贝这几年一直在折腾，西贝的品牌也是这几年折腾出来的。
西贝经营品牌分3个维度：
第一，考虑战略重心的问题。战略不是我们明年要做什么，而是我们今天做了什么才会有明天，站在终点去思考现在的行动。
第二是关键动作，我们在这个战略重心之下要做哪些动作。在创业当中很重要的就是决策和取舍的问题，你要选这个还是选那个，你的定价要贵10%还是降10%，每一个决策过程都要考验你的关键动作。
第三是品牌资产。你做这一个动作有没有为你的品牌加分？这个资产能不能在20年、30年以后还在不断地为你增值？
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有了战略重心后，关键动作要适配。这里用了超级符号的思维，我们所有符号体系当中都会看到&I love 莜&这个符号，包括门头、商圈的识别系统；一个商场里有若干个品牌的标志识别，自己的如何突出；顾客到门店坐下来以后的所有接触点；店内所有易耗品，所有内部的培训、学习、集体行动都统一服装。
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阿香米线海外事业部总经理|何小川
阿香米线去年被评为&购物中心top10品牌&，我们有一些进购物中心的心得。
在和购物中心谈合作的时候，他们总会问，你们有什么新的店面效果图拿出来看看。所以，环境设计很重要，有漂亮的效果图，就有谈判筹码。
另外，在升级门店形象的时候，特别要注重考虑女性消费者，因为购物中心里，女性顾客的占比是70%以上，而且她们更有决策权。所以，在装饰装修上可以考虑女性更偏爱的元素。
门店升级，产品也更要保持不断创新，但一定要有优雅的出餐方式。有些创业者认为，产品只要好吃就行了，品相及装盘都是次要的，这种想法是错的。
阿香米线开创性地使用瓦罐的盛器，保持了出品的高温、好的口感，但顾客就餐时却是有痛点的&&烫手、不能碰触。后来，我们研发了新式瓦罐，外层有隔离材质。以前，阿香米线的打包碗就是透明塑料盒，现在也更新为可保温的材质。总之，就是以人为本的升级用餐体验。
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不要急于融资，先把产品做起来
小恒水饺创始人|李恒
小恒水饺到今年年底，三年要开100家店。很多人问为什么开得这么快，是因为融资融得多吗？
其实，小恒水饺能开出这么多家店，最核心的是产品品质，产品品质跟服务造就了客流量、人流，人流造就了品牌跟利润，利润造就了有钱，有钱就可以。
所以我经常跟我的团队讲，小恒水饺要想活下去，第一产品为王，第二服务为王，第三利润为王，就干好这三件事。
虽然小恒水饺应该算是餐饮圈里面融资最多的，但我今天要给创业者一些关于资本的建议。
不要为了融资而去创业；一定不要等到缺钱了再去融资；创业一定要找到有同样梦想的人；不要急于融资，先把产品做起来。
企业不行一定是创始人不行，而不是说项目不好，钱没融到，招的人不行。我认为，如今的餐饮行业跟互联网行业一样，创业者一定要不断更新自己。
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