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2013年加多宝销售额浅析
;加多宝销售额浅析=
报告目&=
#24405;及图表目录
智研咨询 编制
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------=_NextPart_01CBD2AF.BA1EEDD0-->>浅谈加多宝如何实现品牌转换
浅谈加多宝如何实现品牌转换发布时间: 11:30来源：网络
　　摘 要：在加多宝集团失去“王老吉”商标权后，启用“加多宝”作为新的凉茶品牌，通过以消费者品牌认知转换为核心的营销传播和以渠道管控为重点的多点竞争战略，打赢了一场漂亮的的营销保卫战。其营销战略给人们以宝贵的启示。
　　关键词：浅谈 加多宝 品牌转换 　　加多宝集团由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司，1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配方的独家使用授权，设计红罐包装，并在国内生产和销售王老吉凉茶。1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同。加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年，成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料，王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元（其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为 160亿元，广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元），王老吉商标的无形资产价值也因此达到1080亿元。然而，日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝集团停止使用王老吉商标。失去王老吉商标使用权的加多宝集团如何在凉茶市场上生存？人们不禁为之捏一把汗。 　　然而，根据数据显示，截止到2012年9月，加多宝就完成了2012年的全年销售目标，甚至比2011年同期增长50%；10月，零点调研公司的全国调研数据显示，消费者对加多宝凉茶的知晓度高达99.6%。而国家统计局新近公布的数据显示，前三季度，加多宝凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近 12%，继续稳居罐装饮料销量第一名。 　　（一）严格把握渠道 　　可口可乐的理想是：“有人的地方就有可口可乐”，实际上，这也是所有饮料生产商的梦想。加多宝则是让梦想落地的企业。它借鉴了娃哈哈和百事可乐开拓渠道的经验，并且打造出一套升级版。用十多年时间搭建了能覆盖中国每一个社区的渠道网络，并且在渠道扁平化和渠道精耕的打磨下变得更富有效率――出厂后的产品只经过一个邮差商，就可以送到超市和餐馆等终端，并且对每个终端的价格相差无几。 　　在今天的中国商界，如此令业界羡慕的渠道的确是一个杀手锏。2012年在与“王老吉”的商业争夺战中，人们就切切实实感受到渠道对加多宝生死咽喉般的作用。对于一个在2011年创造了160亿元销售额的企业，品牌的命运却掌握在别人手里，凉茶生产技术又几无壁垒，那么，加多宝唯一能掌控的渠道，就是它命运的钥匙。 　　加多宝商业帝国中的渠道，是一个由加多宝销售团队、经销商队伍和终端共同组成的大网络，涉及错综复杂的利益主体。加多宝的厉害之处在于能使全国各地的邮差商、经销商和终端围绕加多宝的业务和规划转，表现出很强的渠道控制和维护能力。渠道掌控和维护后面折射出的是销售团队的凝聚力和执行力，所以众多观察家把解读加多宝营销秘诀的方向，放在了加多宝团队上。 　　加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话。这支庞大队伍的流失率只有3%，远低于行业7%的平均水平。据加多宝前市场总监曲宗恺介绍：当加多宝公司面临生死存亡时，内部各种不同声音迅速消失了，整个团队的凝聚力达到了前所未有的程度。 　　早在春节期间，加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。这些经销商们觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。往年这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%-80%，但这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道的库存。这一切苗头，似乎都和王老吉的商标纠纷案的仲裁结果有关。对于善于渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，自有品牌仓促上迎接随之而来的凉茶销售旺季，一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举的剿灭，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以，加多宝在换标之前非正常地向渠道压货，除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外，还有两个明显的目的，一是为了尽可能多地抢占市场份额；二是现有库存的产品包装还带有“王老吉”字样，这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。 　　当然，加多宝这一招虽然狠，对自己的伤害其实也很大。要知道，感受到压力的不仅是广药，还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货，现金结算的方式，所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。 　　（二）利用社会舆论和社会情绪 　　这些年，本土企业在中国的公共讨论中会被清晰地划分为国有企业和民营企业。一提到国有企业，给人一种财大气粗、效率低下的不良印象。相比之下，民营企业与民众有更多的亲近感，能获得较多同情和支持。在加多宝与广药的合作破裂后，加多宝就有意强调了自己的民营企业地位，在网络上采取了示弱营销。尽管加多宝是中国企业还是外国企业，目前出现争议，但一个不争的事实是：加多宝毕竟不是国企。 　　这让加多宝在舆论上有了一定优势。而加多宝也善于对社会情绪因势利导。这从2008年汶川地震后，在人们谴责中国企业和企业家太过吝啬时，加多宝一掷亿元捐款灾区，就可以看出来。随后“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”成为一条最流行的网络语。而当“王老吉”品牌之争白热化时，不少网民直接质问：“给汶川地震捐一个亿的究竟是广药，还是加多宝？”这些草根声音，可谓社会情绪对加多宝义举的回馈。 　　（三）包装转换 　　早在加多宝集团公司败诉之前，就开始了用“加多宝”替换“王老吉”的准备和行动，在“王老吉”罐装凉茶的包装上增加了“加多宝”的字样――在一个产品身上拥有两个品牌名称，这等于是在告诉消费者“加多宝”就是“王老吉”，“王老吉”就是“加多宝”。为加多宝的商标变更进行了铺垫。
　　（四）广告渗透 　　在准备以“加多宝”替代“王老吉”的同时，加多宝集团公司变更了那一句早已经深入人心的定位口号――“怕上火喝王老吉”变成了“正宗凉茶加多宝”。此举意在把“加多宝”定位成“正宗凉茶”，在今后与“王老吉”的竞争中占据压制性的制高点――正宗凉茶意味着最好的凉茶。 　　“全国销量领先”：这是一个事实，是加多宝产品地位的体现，也是品质的证明。 　　“红罐凉茶”：产品的一个主要特征，将消费者内心的记忆联接起来。 　　“改名加多宝”：这是一个事实的陈述，并与红罐紧密结合。 　　“还是原来的配方、还是熟悉的味道”：表明产品内涵未变，一尝就知道。 　　“怕上火喝加多宝”：紧接着上面的话，内涵没变，功能肯定也不变。 　　最近，《中国好声音》成为最受关注的电视节目之一，在人们对选秀节目日趋审疲劳的当下异军突起，而加多宝这档节目的冠名商无疑是这场狂欢的最大受益者之一。目前该节目的受欢迎程度远远超过当初的预期，《中国好声音》强调“正宗好声音”，加多宝目前的广告主题是“正宗凉茶”，这两种宣传高度契合，使得加多宝树立其产品的地位，并且借由该节目所衍生的各种话题无疑会大大提高产品美誉度。2012年由加多宝冠名、浙江卫视制作和播出的大型系列音乐节目《中国好声音》红遍全中国，获得了最高收视率，为加多宝凉茶品牌的推广再添一把旺火。全国数亿电视观众在“正宗好凉茶，中国好声音”的主持人开场白引导下和电视画面上的红罐加多宝凉茶图片的提示下，享受了一场震撼人心的高水平的通俗音乐盛宴。此外，在与广州药业集团围绕王老吉商标突破的保障主要包括四个方面：正确预见未来、拥有优势资之法律纠纷的口水战中，加多宝始终做到有理、有利、有节，源、科学的策划、有效的组织执行。加多宝集团在痛失王老吉吸引了广大媒体对加多宝的大量正面报道，并获得了消费者商标使用权的前后，对凉茶市场环境及其未来发展进行了认的同情与支持，这相当于为加多宝凉茶的品牌推广做了大量真的研判和预测，利用自己在凉茶领域拥有的优势提前谋划的免费广告。凉茶始祖王泽邦第 5代玄孙王健仪女士多次在公众场合对媒体记者表示 “王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传配方已经独家授权给加多宝集团”，这无疑为加多宝凉茶的正宗地位提供了最权威的证明。借助各种形式的营销传宝凉茶的市场份额，而且为加多宝品牌的崛起奠定了扎实的播，加多宝凉茶“既赚吆喝，又赚买卖”，在 2012年饮料销售基础。旺季实现销售同比增长超过 50%的佳绩。 　　参考文献： 　　[1]张若夫.加多宝：别了王老吉的战斗 商界（评论）. 　　[2]叶茂中.弱势品牌如何利用强势品牌的背书效应.现代企业教育. 　　[3]吴旭云.多点竞争与企业竞争优势研究. 　　[4]蒋学伟. 动荡环境中的企业持续竞争优势.
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浅谈加多宝如何实现品牌转换
　　摘 要：在加多宝集团失去“王老吉”商标权后，启用“加多宝”作为新的凉茶品牌，通过以消费者品牌认知转换为核心的营销传播和以渠道管控为重点的多点竞争战略，打赢了一场漂亮的的营销保卫战。其营销战略给人们以宝贵的启示。 中国论文网 /3/view-5489331.htm　　关键词：浅谈 加多宝 品牌转换 　　加多宝集团由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司，1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配方的独家使用授权，设计红罐包装，并在国内生产和销售王老吉凉茶。1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同。加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年，成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料，王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元（其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为 160亿元，广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元），王老吉商标的无形资产价值也因此达到1080亿元。然而，日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝集团停止使用王老吉商标。失去王老吉商标使用权的加多宝集团如何在凉茶市场上生存？人们不禁为之捏一把汗。 　　然而，根据数据显示，截止到2012年9月，加多宝就完成了2012年的全年销售目标，甚至比2011年同期增长50%；10月，零点调研公司的全国调研数据显示，消费者对加多宝凉茶的知晓度高达99.6%。而国家统计局新近公布的数据显示，前三季度，加多宝凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近 12%，继续稳居罐装饮料销量第一名。 　　（一）严格把握渠道 　　可口可乐的理想是：“有人的地方就有可口可乐”，实际上，这也是所有饮料生产商的梦想。加多宝则是让梦想落地的企业。它借鉴了娃哈哈和百事可乐开拓渠道的经验，并且打造出一套升级版。用十多年时间搭建了能覆盖中国每一个社区的渠道网络，并且在渠道扁平化和渠道精耕的打磨下变得更富有效率――出厂后的产品只经过一个邮差商，就可以送到超市和餐馆等终端，并且对每个终端的价格相差无几。 　　在今天的中国商界，如此令业界羡慕的渠道的确是一个杀手锏。2012年在与“王老吉”的商业争夺战中，人们就切切实实感受到渠道对加多宝生死咽喉般的作用。对于一个在2011年创造了160亿元销售额的企业，品牌的命运却掌握在别人手里，凉茶生产技术又几无壁垒，那么，加多宝唯一能掌控的渠道，就是它命运的钥匙。 　　加多宝商业帝国中的渠道，是一个由加多宝销售团队、经销商队伍和终端共同组成的大网络，涉及错综复杂的利益主体。加多宝的厉害之处在于能使全国各地的邮差商、经销商和终端围绕加多宝的业务和规划转，表现出很强的渠道控制和维护能力。渠道掌控和维护后面折射出的是销售团队的凝聚力和执行力，所以众多观察家把解读加多宝营销秘诀的方向，放在了加多宝团队上。 　　加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话。这支庞大队伍的流失率只有3%，远低于行业7%的平均水平。据加多宝前市场总监曲宗恺介绍：当加多宝公司面临生死存亡时，内部各种不同声音迅速消失了，整个团队的凝聚力达到了前所未有的程度。 　　早在春节期间，加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。这些经销商们觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。往年这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%-80%，但这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道的库存。这一切苗头，似乎都和王老吉的商标纠纷案的仲裁结果有关。对于善于渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，自有品牌仓促上迎接随之而来的凉茶销售旺季，一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举的剿灭，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以，加多宝在换标之前非正常地向渠道压货，除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外，还有两个明显的目的，一是为了尽可能多地抢占市场份额；二是现有库存的产品包装还带有“王老吉”字样，这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。 　　当然，加多宝这一招虽然狠，对自己的伤害其实也很大。要知道，感受到压力的不仅是广药，还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货，现金结算的方式，所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。 　　（二）利用社会舆论和社会情绪 　　这些年，本土企业在中国的公共讨论中会被清晰地划分为国有企业和民营企业。一提到国有企业，给人一种财大气粗、效率低下的不良印象。相比之下，民营企业与民众有更多的亲近感，能获得较多同情和支持。在加多宝与广药的合作破裂后，加多宝就有意强调了自己的民营企业地位，在网络上采取了示弱营销。尽管加多宝是中国企业还是外国企业，目前出现争议，但一个不争的事实是：加多宝毕竟不是国企。 　　这让加多宝在舆论上有了一定优势。而加多宝也善于对社会情绪因势利导。这从2008年汶川地震后，在人们谴责中国企业和企业家太过吝啬时，加多宝一掷亿元捐款灾区，就可以看出来。随后“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”成为一条最流行的网络语。而当“王老吉”品牌之争白热化时，不少网民直接质问：“给汶川地震捐一个亿的究竟是广药，还是加多宝？”这些草根声音，可谓社会情绪对加多宝义举的回馈。 　　（三）包装转换 　　早在加多宝集团公司败诉之前，就开始了用“加多宝”替换“王老吉”的准备和行动，在“王老吉”罐装凉茶的包装上增加了“加多宝”的字样――在一个产品身上拥有两个品牌名称，这等于是在告诉消费者“加多宝”就是“王老吉”，“王老吉”就是“加多宝”。为加多宝的商标变更进行了铺垫。
　　（四）广告渗透 　　在准备以“加多宝”替代“王老吉”的同时，加多宝集团公司变更了那一句早已经深入人心的定位口号――“怕上火喝王老吉”变成了“正宗凉茶加多宝”。此举意在把“加多宝”定位成“正宗凉茶”，在今后与“王老吉”的竞争中占据压制性的制高点――正宗凉茶意味着最好的凉茶。 　　“全国销量领先”：这是一个事实，是加多宝产品地位的体现，也是品质的证明。 　　“红罐凉茶”：产品的一个主要特征，将消费者内心的记忆联接起来。 　　“改名加多宝”：这是一个事实的陈述，并与红罐紧密结合。 　　“还是原来的配方、还是熟悉的味道”：表明产品内涵未变，一尝就知道。 　　“怕上火喝加多宝”：紧接着上面的话，内涵没变，功能肯定也不变。 　　最近，《中国好声音》成为最受关注的电视节目之一，在人们对选秀节目日趋审疲劳的当下异军突起，而加多宝这档节目的冠名商无疑是这场狂欢的最大受益者之一。目前该节目的受欢迎程度远远超过当初的预期，《中国好声音》强调“正宗好声音”，加多宝目前的广告主题是“正宗凉茶”，这两种宣传高度契合，使得加多宝树立其产品的地位，并且借由该节目所衍生的各种话题无疑会大大提高产品美誉度。2012年由加多宝冠名、浙江卫视制作和播出的大型系列音乐节目《中国好声音》红遍全中国，获得了最高收视率，为加多宝凉茶品牌的推广再添一把旺火。全国数亿电视观众在“正宗好凉茶，中国好声音”的主持人开场白引导下和电视画面上的红罐加多宝凉茶图片的提示下，享受了一场震撼人心的高水平的通俗音乐盛宴。此外，在与广州药业集团围绕王老吉商标突破的保障主要包括四个方面：正确预见未来、拥有优势资之法律纠纷的口水战中，加多宝始终做到有理、有利、有节，源、科学的策划、有效的组织执行。加多宝集团在痛失王老吉吸引了广大媒体对加多宝的大量正面报道，并获得了消费者商标使用权的前后，对凉茶市场环境及其未来发展进行了认的同情与支持，这相当于为加多宝凉茶的品牌推广做了大量真的研判和预测，利用自己在凉茶领域拥有的优势提前谋划的免费广告。凉茶始祖王泽邦第 5代玄孙王健仪女士多次在公众场合对媒体记者表示 “王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传配方已经独家授权给加多宝集团”，这无疑为加多宝凉茶的正宗地位提供了最权威的证明。借助各种形式的营销传宝凉茶的市场份额，而且为加多宝品牌的崛起奠定了扎实的播，加多宝凉茶“既赚吆喝，又赚买卖”，在 2012年饮料销售基础。旺季实现销售同比增长超过 50%的佳绩。 　　参考文献： 　　[1]张若夫.加多宝：别了王老吉的战斗 商界（评论）. 　　[2]叶茂中.弱势品牌如何利用强势品牌的背书效应.现代企业教育. 　　[3]吴旭云.多点竞争与企业竞争优势研究. 　　[4]蒋学伟. 动荡环境中的企业持续竞争优势.
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