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百年王老吉的世界情怀 13:37“用6个月的时间完成了6年的工作。”这是2012中国营销盛典评选组委会对最佳营销奖得主广药集团旗下王老吉大健康产业有限公司的评价。这一殊荣王老吉当之无愧。自去年6月份起，广药集团成立王老吉大健康公司、推出红罐王老吉凉茶并完成全国铺货、顺利推进涉及两岸三地的重大资产重组计划，大健康产业布局之举成效显著，令业界瞩目。对于这样一个知名度较高的百年老字号，王老吉大健康产业有限公司如何实现传承、创新和超越？从民族品牌到世界品牌，怎样谋划？“4·26”世界知识产权保护日来临之际，记者对广州王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海进行了专访。记者：请您介绍一下王老吉凉茶的历史渊源和现状。吴长海：王老吉创立于1828年，距今已有185年历史。创始人是广东鹤山王泽邦老先生（小名叫“阿吉”），为研制济世药方，不惜亲身试药，惠泽民众，人们亲切称其为王老吉。道光八年（1828年），王泽邦在十三行靖远街开了一间药房，诊病兼卖药，声望日高。王老吉百年品牌应运而生。王泽邦有3个儿子，王贵祥、王贵成和王贵发。据悉，1840年前后，3个儿子分别开设“王老吉成记”（王贵成）、“王老吉祥记”（王贵祥）、“王老吉远恒济”（王贵发）3家分店，同时以“前店后厂”的方式生产销售凉茶包，其中远恒济发展最好。后来，王贵发创立的“远恒济”最终继承了祖铺和凉茶秘方，并传给3个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉，其中王恒瑞和王恒辉留在广州继续发展，也就是今天王老吉药业的前身。1911年，广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。1935年，广州王老吉远恒济王远珍（王泽邦的第四代曾孙）以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。1936年，王远珍注册了王老吉公孙父子图商标。1956年公私合营，王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等8家企业合组王老吉联合制药厂，继续生产王老吉凉茶等产品。1965年9月，王老吉联合制药厂更名为广州中药九厂。1982年11月，广州中药九厂更名为羊城药厂，并于日改制成立广州羊城药业股份有限公司，于同年推出盒装王老吉凉茶及罐装王老吉凉茶。1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。2004年，广药集团旗下广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，广州药业与香港同兴药业共同合资成立广州王老吉药业股份有限公司，广州王老吉药业成为合资公司。从1828年的碗装凉茶到民国时期的凉茶包、1992年广药集团羊城药厂的盒装和罐装王老吉，再到绿色盒装王老吉和红罐王老吉比翼双飞，王老吉凉茶一直与时俱进。产品形式经历了水碗凉茶—凉茶包—凉茶粉—凉茶罐装、瓶装饮料等载体变化，但其配方和内涵却得到了真正的传承，王老吉凉茶始终都按照传统配方科学工艺严格生产，以保证产品原汁原味。收回王老吉商标后的第12天，广药集团正式对外公布王老吉“136发展方略”，表示将通过产品经营、资本运营和虚拟创盈3种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造，把王老吉从民族品牌打造成世界品牌。目前，广州王老吉大健康产业有限公司由广药集团授权运作红罐和红瓶王老吉凉茶。记者： 北京零点市场调查与分析公司一项调查数据显示，73%的消费者表示看好王老吉的未来发展，80.4%的经销商表示对王老吉的未来发展有信心。作为一家成立不到1年的企业，在经营王老吉这个百年老字号方面是否觉得压力更大、责任更重？您如何看待传承和创新？吴长海：非常感谢广大消费者和经销商对王老吉的信任、信心和期望。公众看好王老吉未来发展，不仅是因为王老吉是“凉茶代名词”的消费惯性，更是因为最近半年广药集团所展现出来的品牌运营能力与决心。百年品牌凉茶始祖王老吉具有独特的历史底蕴，185年的正宗配方一直传承至今，更是孕育出具有中国特色的吉文化。这赋予王老吉大健康“传承、创新、超越”的使命感，也凝聚成为做大、做强、做优、做久王老吉的不竭动力。作为一家有着悠久历史背景的企业，王老吉大健康产业公司清醒地知道，传承、创新和超越都非常重要，但首先是传承。2006年5月，经国务院批准，王老吉拥有国家级非物质文化遗产代表作——凉茶10、11、12、13、14、15号秘方及专用术语，受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律保护。2008年，北京名牌资产评估有限公司根据“王老吉”180年悠久品牌历史、市场表现，以及众多感人事迹的品牌亲和度等，给出了1080亿元的高价评估，从而一举成为中国的第一品牌。广药集团王老吉秉承传统的中药草本蒸煮萃取工艺，并结合现代化的中药现代化生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。此外，作为国内医药龙头企业，广药集团拥有32个中药材GAP种植地，药材原料上按照GAP要求选用，质量控制上采用定量提取、指纹图谱等技术，同时目前拥有诺贝尔医学奖获得者穆拉德博士和钟南山等多位院士领衔的科研团队。广药集团在凉茶生产提取和质量控制上具有强大优势资源，广药集团生产王老吉凉茶不仅具有品牌优势并且有质量保证。作为有着185年历史的中华老字号民族品牌，王老吉具有独特的历史底蕴，多年的品牌沉淀，王老吉始终是凉茶品类代表，这种品牌魅力不仅有物质层面的特性，也有精神层面的文化特质。可以说 ，百年品牌延展出来的中国吉文化也是王老吉品牌所独有的，王老吉品牌营销工作所围绕的“吉文化”理念，是百年来王老吉凉茶为中国百姓提供的产品、服务、文化引导等工作的核心，也是对现代中国公众节庆文化、吉祥文化的总结提炼，与喜庆时刻中国百姓的内心感受存在高度的默契，这种品牌认同和消费信任是其他品牌无法比拟的。2012年，王老吉大健康公司既成功做到了承接，也开始迈出创新的步伐。健康有两个含义，一个是长寿，另一个是生活质量好。当前，工作节奏和生活节奏都在加快，人们的生活作息习惯和饮食习惯也发生了改变，熬夜、吃辣、贪凉已经成为相当一部分年轻人，甚至是老年人的习惯。为满足不同消费者群体的需求和便于携带运输的需要，王老吉大健康公司加大科研开发力量，在保持产品口味的基础上，研发出无糖型、固体型、低糖型、现调型王老吉凉茶。目前，无糖型和固体型王老吉凉茶已经投入市场，低糖型已经开始上市。今后，消费者加入姜片、枸杞等材料自行调制凉茶，满足补血、驱寒、养气等多种需求。喝王老吉凉茶不仅是喝饮料，而是一种简便易行的养生方式。记者：做百年企业不易，做百年世界企业更是难上加难。面对各界对王老吉的深厚期望，王老吉未来发展有哪些远景规划？吴长海：前面也提到了，王老吉有个“136发展方略”，目标是2017年实现红罐王老吉年销售额300亿元，2020年实现年销售额600亿元。王老吉大健康公司将在健康理念、吉文化、团队创新、质量技术4个层面下大力气，提升王老吉的核心竞争力。王老吉凉茶生产基地的建设正按计划稳步推进。2012年8月，王老吉首个生产基地项目落户于江苏泰州，项目首期投产后年产值将达10亿元。同年9月，王老吉大健康公司总部落户广州南沙，建立全球最大、最标准的样板式生产基地，规划年产能将达10亿罐，年产值高达30亿元。同年10月，首条自建王老吉生产线在安徽阜阳扩建投产。根据规划，王老吉大健康公司未来还将在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地。目前，王老吉的产能布局已经基本完成，在厂外车间生产、自建生产基地和合资建厂3种模式的支持下，产能基本满足市场需求。在渠道建设方面，王老吉已经覆盖了60 %以上的餐饮店、商超、便利店。与此同时，王老吉也已成功进入竞争对手难以进入的差异化渠道，如药店、连锁餐饮真功夫、中石化易捷便利店等，渠道差异化优势凸显。下一步，王老吉大健康公司将拓展产品品类，利用现有的渠道扩大生产边际效应；继续实现渠道扁平化，达到传统渠道全覆盖，继续加大餐饮销售力度；加大瓶装产品拓展力度，实现多规格市场覆盖。同时，王老吉大健康公司也在加快海外市场的营销步伐。今年是王老吉品牌的185周年创立华诞。王老吉大健康公司将继续专注于对中华民族的吉文化的发掘与传播，围绕王老吉185年的品牌历史和吉文化开展系列活动，让消费者在参与过程中体验王老吉品牌的魅力。此外，王老吉将加大公益活动投入，扩大王老吉1.828亿元爱心公益基金的扶助力度，将在体育营销、事件营销等方面展开重大活动，参与关乎国计民生的重大社会事件，加速品牌的国际化认知。在传承百年凉茶文化的基础上，王老吉对凉茶文化再次进行梳理，将建造全球规模最大、内涵最丰富的凉茶博物馆，以此作为凉茶文化向全国乃至全球输出的载体。在巩固和开拓国内市场的同时，广药集团还将积极拓展海外市场，全力把王老吉打造成国际化的民族品牌。迄今为止，广药集团已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下坚实基础。在人才吸纳方面，不仅成功聘请到1998年诺贝尔奖得主穆拉德博士出任广州医药研究总院院长，吸引大量顶尖人才，更通过校园营销大赛和招聘大会，网罗了一批营销专业的青年才俊。目前，王老吉大健康公司已启动新一轮特薪招聘，新增职位3000个，销售团队今年将达1.5万人规模。记者：2012年底至今，王老吉与竞争对手在传播领域多次过招，营销动作频繁，此间的实际效果各界评判不一。经过半年多的调整，王老吉多元化整合营销策略逐渐明晰，有效稳固了行业领导者形象和地位。您认为企业经营和营销哪个更重要？王老吉大健康公司今年在营销上有哪些创新？吴长海：毋庸置疑，企业经营永远在营销之上。但也不可否认，一个好的营销策略对企业非常重要。从去年开始，王老吉大健康公司就专注于对中华民族的吉文化的发掘与传播。吉文化的核心精神就是好兆头，就是人们对凡事顺心、如意、美满的愿望，中华民族几千年来都对“吉”有着非常深厚的情结。人们无论是庆典、婚嫁、奠基等活动，都有吉文化的渗透和影响。今年春节前后，王老吉大健康公司开始巧打吉文化牌，打出“过吉祥年就喝王老吉”广告语。小试牛刀效果不凡。红罐王老吉凉茶销量环比增七成，在春节期间甚至出现断货现象。王老吉大健康公司今年将加大品牌推广力度。在广告投放上包括央视在内的全国10大媒体，形成“东、西、南、北、中”的营销布局，有效覆盖全国重点市场，加强对吉文化的推广，强化消费者对王老吉品牌的情感认同。除了扩大宣传推广投入、扩大品牌影响外，王老吉大健康公司还将扩大营销队伍。在加大对经销商支持力度的同时，借助营销人员密切与经销商的沟通联系，让经销商对王老吉不仅有信心更有感情。王老吉中国凉茶博物馆将在年内完工。王老吉大健康公司以此为载体，让消费者了解凉茶文化、了解王老吉，并在此基础上通过多种形式开展市场活动，让吉文化与消费者进行深度沟通。记者：凉茶市场上，红罐王老吉凉茶一季度的销量情况如何？吴长海：王老吉通过日渐成熟的团队有效整合资源，整体实现最近一个季度销量的大跨步增长。尤其是在春节期间，通过打出一套有效的营销组合拳，从公益到市场终端，全面发力，王老吉销量节节攀升，全国各地销售迎来“开门大吉”。特别是在闽南区、华中区、西南和中部地区均取得了销售佳绩。而广州、成都、福州等省会城市和部分一线城市，甚至在春节前夕就出现了短时间内供不应求的断货现象。仅以广东地区一个销售区域为例，春节期间的销量相比元旦增长70%。记者：您如何看待王老吉商标纠纷？吴长海：日，中国国际经济贸易仲裁委员会庄严作出裁决：从日起，加多宝不得再使用王老吉商标。 日，北京市第一中级人民法院经过认真的审理作出判决，驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，从而为持续了445天王老吉商标法律战画上了一个正义的句号。商誉就是企业的“国土”，不让毫厘，据理力争。广药集团一向珍视品牌形象，坚决维护我国的司法权威，严格按照法律标准和道德准则开展良性的市场竞争。行业竞争，企业发展，靠的就是公平正义的市场经济环境。对于相关司法部门捍卫民族品牌，维护国有资产的判决，广药集团表示坚决拥护。广药集团依法收回王老吉商标的过程非常艰辛，但十分值得，不仅维护了广药集团自身合法权益和民族品牌王老吉的纯洁性，而且有效防止了国有资产继续流失。从去年6月份至今，王老吉大健康公司经营红罐王老吉凉茶不到一年时间，面对着诸多前所未有的困难，我们的团队经受了巨大的考验。所幸的是，有太多喜爱王老吉凉茶的消费者、合作伙伴以及坚定立场的媒体朋友们，给予了王老吉团队最大鼓励和支持，再次表示感谢！□本报记者　王春艳您所在位置： &
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王老吉2013春节传播方案 5.0.pptx 88页
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节王老吉公关传播;深耕多年打造的“吉文化”
已沉淀为王老吉的品牌资产;春节是;百年品牌
传统;有着天然联系;吉文化;春节公关不是一次常规的动作
而是王老吉2013年直攻对手的
第一记重拳;通过吉文化抢占消费者春节心智让王老吉成为春节的必须品从消费者心智上狙击竞争对手;深化吉文化
将天然联系晋升为必然联系;核心解决;不串门;洞察;思考;团聚;核心概念;全方位的必然联系;传播策略;春节大四吉为春节增添年味让王老吉的味道充斥春节;过年就是这个味
过吉祥年，喝王老吉
;;千人吉宴;现象;;;千人吉宴;;时间：借助春运特殊时期，在除夕之夜，举办千人同享年夜饭的大型活动
对象：活动主要邀请春运滞留返乡人员、部分代表性的百岁孤寡老人、留城过春节的农民工、军人家属等一起参与“吉祥年夜饭”
目的：让他们感受王老吉的年味，树立品牌对社会高度责任感的形象
达成：媒体报道活动盛况，引发社会关注
;整个现场的氛围装点，力求营造新春佳节的喜庆氛围，突出年夜饭的情感要素
舞美灯光：通过主视觉画面突出除夕晚宴的隆重和喜庆的效果，拉近与在场观众的距离；
节庆装饰：现场布置精美的花灯、春联、喜福贴等植入王老吉产品元素，强化关联性
;亮点二：联动各方资源共享吉祥年;王老吉给您拜年了！;王老吉元素的新春装饰及大型产品堆头;传播矩阵;各地报纸对王老吉春节期间所举办的这次“千人吉宴”活动进行报道
媒体建议：
《南方都市报》《广州日报》《东方早报》《北京青年报》以重点核心销售区域为主，地标城市北京、上海、广州重点传播
传播覆盖10余个核心城市，其中包括：南京、杭州、武汉、长沙、南昌、福州、厦门、南宁、海口、三亚
;电视媒体;;传播重点：
在聚集线上活动的网站、社区群组，以及全国热门论坛和门户网站论坛的同城板块发表活动软文，引起用户关注并参与活动。
传播手段：
门户论坛、活动网站内发稿
话题示例：《 王老吉千人宴征集》;传播重点：
通过新年期间的热门话题，引起人们的关注讨论
传播手段：
全国的热门论坛、门户网站的同城论坛、美食版块发帖及回帖。
话题示例：
《留广过年的南下族
组团吃年夜饭吧》《南下族春节的无奈》
过年期间留在广州过春节的外地打工族人数众多，通过能引起共鸣的话题贴聚合这一群用户，通过回帖的方式，将活动推送给网友。同时针对真实网友发表此类帖子，也通过回帖的方式推广千人宴活动。
《关心你身边的大众群体 让他们也能过上快乐年》
通过打感人牌的方式发表帖子，引发网友帮助身边的大众群体参与到千人宴，无形中提升品牌的企业责任感。
《秀出你的拿手新年菜》
通过发帖和回帖的方式推广千人宴活动。;活动主题：“年夜饭大征集”——天涯论坛抢楼活动
活动形式：以天涯论坛为平台，发布活动贴与网友互动。
活动规则：两种活动规则：
1.号召网友上传最吉庆的年夜饭菜色，王老吉选出优秀的菜色作为活动minisite的候选菜色。
2.以抢楼的形式进行，网友发布“王老吉千人年夜饭”的内容抢占设定好的吉祥楼层，例如“2013”楼。
奖品设置：
1.抢到吉祥楼层的网友可以获得王老吉春节大礼包；
2.优秀年夜饭菜色的创作者可以获得王老吉春节大礼包；;传播重点：
打造官方认证品牌微博，活动炒作
传播手段：
微博有奖转发、引发网友传播
活动示例：
王老吉金蛇团年千人宴活动即将举行，只要转发本条微博并@5个以上的好友，即有机会活动王老吉大礼包;;活动目的与意义;公关活动主题：全城追吉，大拜年;核心活动介绍;“吉祥”的新春文化;创意视频，网络蹿红;全城追吉大拜年”精彩片段;报纸专题报道;公关话题示意;;;配合“ 千人吉宴” ，在北京、上海、广州的重要商业中心装饰王老吉“吉”字大型地标，通过场景释放专属王老吉的新春年味
体现品牌形象，深度展现吉文化
引发大众关注与好奇，通过与大众互动深化“吉文化”的印记;; 活动形式：大型静态展示+互动
时间：1.1 （元旦）– 2.17（元宵）
建议城市：北京、上海、广州的核心商场或广场
活动构想：巨型王老吉新春地标树立于重点城市核心商圈或广场，将王老吉融入到各地新春文化活动中，成为当地历年新春文化活动的一部分，制造品牌在各地的影响力；
;用王老吉罐子组合成大型“吉”字地标
通过春节专属物料（中国结，对联，剪纸）等烘托出新年的氛围
;许愿活动，将摆设变成景点——成为真正的春节地标
现场邀请大众写上自己的新年愿望，并挂住“吉”字地标上，让地标成为充满吉庆的景点
;
渠道：网络新闻、微博、论坛等社交网络、品牌官网、视频网站
周期：2个月
;病毒视频创意;第一部分：王老吉，从未更名;社会洞察;创意脚本一：全国人民都要真的王老吉篇;思路：;故事梗概：;;;参考视频：罗永浩叫板星巴克;故事亮点：;创意脚本二：约见网友篇;
正在加载中，请稍后...王老吉“意外”上新闻联播 国际化布局交出漂亮的成绩单
人民也喜欢喝王老吉?众所周知，鸡蛋花是老挝的国花，每年产量极其丰富，而鸡蛋花也是凉茶的最主要原材料之一，早前老挝人不重视其药用价值，随着2011年王老吉将上万亩鸡蛋花种植地选址老挝，正宗凉茶王老吉也深受老挝人民的喜爱。
9月9日，国务院总理李克强在参观完老挝万象寮都公学后，与当地民众互动交流，当地民众随手从冰柜里拿出红罐王老吉招待总理，足以可见王老吉在老挝的受欢迎程度，成为世界人民喜爱的中华凉茶代表。
作为历经188年发展的民族品牌，在刚刚结束的G20 杭州峰会上，王老吉坚持创新是最好的传承，作为中华凉茶文化的普及与推广者，是带领中华老字号走向世界的核心力量。到目前为止，在国家“一带一路”战略指导下，王老吉在产品出口、国际标准制定和凉茶文化三大方面积极布局，打造成为走向世界的“符号”。
产品出口突破60个国家和地区 王老吉借“一路一带”扬帆远航
近年来，王老吉借道“一带一路”、“海丝之路”等利好政策，找准定位，积极作为，一方面加快自身企业发展建设，发挥既有优势，加快改革创新模式，提升企业软实力;另一方面，找准切入点、突破口，有力有序有效扎实推进海外合作，构建互联互通、互利共赢的发展大平台。在“时尚、文化、科技”的“品字形”战略指引下，致力于将凉茶始祖的“中国符号”推向世界。
此次国家领导人访问老挝，王老吉意外出现在中央电视台最权威的新闻节目——新闻联播，当地人民随手拿出王老吉欢迎总理，足以可见红罐王老吉在世界范围内的普及度，再次见证了王老吉在国际化上积极有效的布局。
王老吉在凉茶文化海外输出及传承推广方面，一直勇当领路人，围绕产品出口、国际标准制定和凉茶文化推广三大路径布局国际化，打造世界的王老吉。
在标准层面，2013年王老吉委托诺贝尔奖得主弗里德&穆拉德博士为代表，携手SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”，为凉茶走向世界奠定了国际标准。文化层面，里约奥运会上王老吉联合《中国冠军范》等多方优势资源，实现了品牌文化与奥运文化合二为一的跨国传播;王老吉还在世界杯期间启动了正宗凉茶文化全球巡回展，拉开全球文化推广大幕。在产品出口方面，2015年王老吉进军非洲第一大市场，国际化非洲版图布局再迈出一大步。目前，王老吉已在全球60个国家和地区进行产品出口和商标注册，在国际化布局上交出了一张漂亮的成绩单。
打造世界的王老吉 “中国符号”王老吉继续走向世界舞台
在刚刚过去的G20峰会上，王老吉选择与杭州同行，低糖、无糖新品隆重上市，百年王老吉品牌在传承中创新凉茶品类，向世界展示了中国民族品牌走向世界的实力和信心;王老吉还亮相APEC、世界级经济论坛达沃斯，与美中硅谷达成战略合作现身总部，为中华老字号站台发声;在今年元旦期间，王老吉更是以“吉文化”为切入点，在纽约时代广场向世界人民送祝福，又一次巧妙的借助国际大都市核心平台实现了品牌文化的高效输出，是民族品牌走出去的实力彰显。
“以‘打造世界的王老吉’为己任的广药集团，已成为中国品牌国际化的典范。”中华老字号工作委员会主任安惠民曾这样评价道。目前王老吉的销售网点已超过600万个，覆盖全国各大省份，遍布世界五大洲。而随着国际化战略的深入实施、凉茶文化持续深耕、产品覆盖面进一步加大，王老吉品牌及其文化将融入世界，深入人心，凉茶始祖的“中国符号”在世界舞台上更上一层台阶。
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案例研究：不可复制王老吉“吉文化”.pdf 10页
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案例研究：不可复制的王老吉“吉文化”
一、案例背景：
2013 年时值王老吉凉茶问世 185 周年，185 周年承载着王老吉悠久的品牌，185 周年
承载着王老吉深厚的品牌文化，通过 185 周年启动仪式为契机，以“吉”文化推广为核
心，增强王老吉百年品牌公众影响力，提升王老吉大健康企业品牌美誉度。
二、营销目标：
如何借 185 周年契机 ，打造王老吉“吉文化”的品牌内涵？
如何提高“王老吉”与“吉庆”的品牌关联？使之成为吉庆时刻的重要承载 ？
三、目标消费群体洞察 ：
“凉茶族”非常有个性、有自己态度和主张，对互联网有很强的依赖，对热点事件有较
强兴趣和参与度。
四、执行时间：
2013 年 全年
五、机会：
凉茶市场不断扩大
民众健康意识不断增强，收入水平有所提高
国家重视健康产业发展
六、策略导出：
通过“一种文化不同表达”分阶段的利用新媒体迅速展开受众对吉文化品牌内涵
七、创意表达：
将中华民族传统“吉文化”与王老吉相结合，结合大众饮品的特性，将“分享”融入“吉
文化”中，打造“吉时分享”概念，将王老吉与“吉庆时刻”特定情景、“吉时到”特
定语言绑定，形成对消费者的心理暗示—— “吉庆时刻必有王老吉”、“喝王老吉必有
好事发生”。
从消费者最熟知的“人生吉时”入手，打造病毒视频 ，吸引受众，引发关注。
打造了网络明星“小吉”，通过“吉时语”漫画持续放送，增强消费者感知，提升好感。
八、传播策略：
投其所好 —— 融入其中
投其所好：搭载社会热点话题，融入网络流行元素，切中网民口味，引获大量关注
融入其中：通过视频、GIF 图、漫画等多种形式，以碎片化传播方式，持续影响消费者
九、传播亮点：
社会化媒体全面覆盖
基于目标受众网络行为分析，精选受众使用率最高的视频网站、论坛、社交媒体等平台，
打造“无孔不入”的碎片传播。
巧妙整合社会热点幵创作犀利有趣的文案内容，引发网友阅读兴趣；通过网络明星“小
吉”，戳中消费者“萌点”，收获消费者好感。
吉时语微电影让王老吉超越 “下火”的固定印象，小吉系列漫画卖萌接力 “吉文化”
传播，长达 6 个月的渗透式影响，与消费者进行友好互动。
执行过程：
阶段 1 ：“人生吉时”必有王老吉
——投其所好，病毒视频引发关注
阶段 2 ：“吉时语”漫画 “小吉”与消费者的深入沟通
——碎片化传播，深入传递品牌文化
十、效果总结：
亮点展示 ：
病毒视频聚焦关注，传播效果显著：
“吉时语”小吉漫画强化消费者好感，传播效果超出预期：
吉时分享热点关注，强化传播效果 ：
斩获新媒体营销案例奖，成为行业营销典范 ：
正在加载中，请稍后...& & & & 正宗王老吉近日在羊年春节来临之际推出微动画视频《神咩吉祥年》，此片以&吉祥好意头&为主线。从新年祭礼的由来，到春节中各种充满好意头寓意的民俗：祭灶神、挂红灯、舞龙舞狮、祈福占卜等，再到新年中各种至今未变的好意头习俗，如长辈给的压岁钱、房间的炫酷装饰、朋友见面相互问候等，通过萌趣的画面、诙谐的语言表现出人们对新年&好意头&的殷切期盼。
新春&吉&礼大盘点，正解&吉祥好意头&
& & & & 据了解，本次隆重推出《神咩吉祥年》微动画视频是继马年推出《神马吉祥年》微动画视频之后另一部得意之作。该视频延续王老吉一贯的青春、幽默风格，以&吉祥好意头&为主题，通过极富创意的卡通漫画形象和轻松诙谐的语言传递出浓浓的春节喜气，并结合过去一年最火热的挖掘机、一百块、滑板鞋等网络热点，一经上线便引来广大网友的疯狂追捧。
& & & & & 王老吉将&吉祥好意头&的概念以微动画形式创新地表达，让人们明白了&好意头&的真正内涵。&好意头&不是土豪承包的祝福、不是花大钱买来的情怀，更不是拼命炫耀的年终奖。其实，好意头就是简简单单能拥有的幸福：陪父母闲谈感受家庭的温暖，和亲戚朋友享受聚会的快乐。过吉祥年，喝王老吉，总有吉祥好意头，好意头更是春节里每个人内心对自己和家人的良好期盼及祝愿。王老吉通过对新年习俗个性化的盘点，对&好意头&的独特解读，以全新视角对&吉文化&进行了深入的诠释与传递。让各年龄层的人们在欢聚团圆的时刻，都会想到王老吉带来的&吉祥好意头&。
& & & & 时代变迁，除了一些传统习俗，好意头也让人想到血拼时的糖衣炮弹，亲戚送礼大斗法，价格翻跟头，吸金神器，好意头如今已被商家包装成好&益&头，似乎有了另一番味道。王老吉在该部微动画视频中回归&好意头&本来的面目，好意头是大吉大利、和气生财、桃花朵朵&&为新年许许愿，打打气鼓励我们走得更远。
& & & & 王老吉2015创意营销新升级，《神咩吉祥年》掀起&吉&文化风潮
& & & & 在2014年年初，王老吉便推出首部结合生肖命名的微动画视频《神马吉祥年》，视频在各视频网站首页持续占据焦点视频位置，受到观众一致好评。本次《神咩吉祥年》不但延续了《神马吉祥年》喜庆过春节的主线，还对春节进行多维度解读，更创新推出&好意头&理念。动画短片不仅满足了广大消费者过春节求喜庆的心理需求，其色彩鲜明的画面，个性、诙谐的语言更颠覆了老字号给人留下的传统、保守的固有形象，大大拉近了王老吉与年轻消费者之间的距离，在短时间内获得超高点击量，关注人气节节攀升。
& & & & 王老吉近年来在营销方面不断创新突破，在努力实现百年民族品牌年轻化、时尚化的道路上动作不断，除了《神咩吉祥年》，近日，借着吉祥罐的热潮，融合风靡朋友圈的&脸萌&元素，王老吉创新打造深受年轻人喜爱的移动端H5互动游戏&&超吉脸。王老吉&超吉脸&上线以来，深受年轻受众青睐。各种新玩法，让&超级脸&迅速红遍朋友圈。这不但反映出&超吉脸&这种崭新的互动形式符合年轻受众既能高度参与，又能主动分享的互动需求，也使王老吉频频以不同的&面貌&出现在受众眼前，成功实现了&吉&文化的多层次、多角度、多种形式的传播。
& & & & 王老吉营销活动紧密贯穿整个春节黄金档。王老吉重磅推出&过吉祥年，喝王老吉总有吉祥好意头&新春营销战略，不仅携手江苏卫视联手打造别具一格的&2015江苏卫视&王老吉新年演唱会&，给大家献上一场史无前例的视听盛宴，随后还隆重推出极具喜庆气氛的王老吉新春吉祥罐。王老吉将有望借助互联网扩展到更多领域，甚至影响线下凉茶行业格局。多方的强强联合，由此必将带来强大的品牌叠加效应，王老吉市场霸主地位更加稳固。
& & & & 无论是拓展营销渠道，还是扩大品牌影响力，品牌核心价值是一切营销活动的出发点。王老吉不断创新的营销活动，极大加快了其前进的步伐。相信王老吉未来将继续保持王者地位，逐步实现承载中国梦的&世界的王老吉&。
责任编辑：翼路峰
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