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企业家精神一种社会责任的视角-马克思主义理论与思想政治教育专业毕业论文.pdf 52页
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企业家精神一种社会责任的视角-马克思主义理论与思想政治教育专业毕业论文
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当代企业在整个社会生活中的影响越来越大。在社会经济发展过程中，企业
家和企业家精神的作用日益受到重视。在关注、爱护企业家和企业家精神的生成
培育过程时所遇到的诸多问题中，期待、要求并支持企业家承担社会责任是一种
潮流和一种趋势，因而从社会责任的角度全面审视和解读企业家和企业家精神成
为一个新的时代课题。当代企业家应该认识并应对这一时代课题，承担这一新的
历史使命。
本文从当代主流经济学关于市场经济中企业家和企业家精神的论述着手，
指出这些有关企业家和企业家精神的论述普遍存在“伦理缺场”的现象。文章探
讨了这种“伦理缺场”的认识论和方法论上的原因，进而提出了现实经济生活中
对企业和企业家精神的伦理诉求，这种伦理诉求集中体现为企业和企业家应该承
担的社会责任。文章通过阐述关于企业社会责任运动的历史演进及其基本内涵，
进一步分析了企业承担社会责任的依据，指出企业承担社会责任既是当代国际社
会经济活动的潮流和趋势，也是企业和企业家精神的内在要求。文章提出企业家
精神的本质属性作为一种社会规定仍然是马克思指出的资本的人格化。但是企业
家精神的社会内在属性不只是实现资本的使命。这种属性要求企业超越资本的追
求，在实现其赢利目标的同时，还必须承担企业的社会责任并实现整个的社会利
益从而体现企业存在的理由。文章还提出全面理解企业家精神中包含的社会责任
内涵的四个基本的层面，即企业家精神中体现的提供产品和服务、实现企业利润
的经济责任；遵纪守法、依法经营的法律责任；承担经济信托义务、满足利益相
关者要求的伦理责任以及实现人的全面发展，创建可持续发展的和谐社会的人本
本文在结构上共分六部分。第一部分是引言，提出从社会责任角度探讨企
业家和企业家精神的现实问题。第二部分(第一章)从文献综述的角度考察了经济
学理论对企业家和企业家精神的理论分析。第三部(第二章)分阐述了企业社会
责任运动的演进及其动因，考察了有关企业社会责任含义的各种界定。第四部分
(第三章)分析了从社会责任的视角理解的企业家精神的属性及其内涵。第五部
分(第四章)探讨了当代中国企业社会责任认知和实践中存在的问题及其成因，
并提出如何应对这些问题的思考。最后是关于本文的结论。
关键词：企业家精神
企业的社会责任
分类号：A851
Contemporaryenterprise
thewholesociallife．In
economy,the
development
aRention．While
entrepreneurshipincreasinglybeingpay
meetingproblems
withhowtofocusandtakecareof
takingplace
responsibility
supportingentrepreneurundertaking
withakindof
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网络营销的制胜秘诀
【书名】网络营销的制胜秘诀：社会媒体营销宝典 书名】网络营销的制胜秘诀： 【作者】美]Lon 作者】 【类别】其他 类别】 【状态】连载 状态】 【更新】 已更新至 51 章 更新】 【本册章节】第 1-51 章 本册章节】 时代已经来临， 【简介】Web 2.0 时代已经来临，互联网已经成为大 简介】 多数人生活的一部分， 就在这块神奇的&网络沃土 网络沃土& 多数人生活的一部分 ， 就在这块神奇的 网络沃土 上，众多的新鲜事物应运而生，最热门的话题之一就 众多的新鲜事物应运而生， 社会媒体&，博客、社交网络、 是&社会媒体 ，博客、社交网络、微博等逐渐成为主 社会媒体 流的媒体平台。这些新兴的社会媒体平台， 流的媒体平台。这些新兴的社会媒体平台，为企业提 供了具有巨大潜力的产品和服务营销渠道， 供了具有巨大潜力的产品和服务营销渠道，如何充分 利用它们，如何进行有效的社会媒体营销、 利用它们，如何进行有效的社会媒体营销、网络营销 本书将使你学会： 运用新型的沟通、协同、 呢？本书将使你学会： 运用新型的沟通、协同、教 育和娱乐媒体，提升公司和品牌的价值； 育和娱乐媒体，提升公司和品牌的价值；确定你应当 针对客户和员工使用的社会媒体策略； 针对客户和员工使用的社会媒体策略；评估和分类各 种社会媒体工具及应用； 种社会媒体工具及应用；将多种社会媒体工具整合到 商业战略中来；在你的公司内部进行社会媒体的 SWOT 分析，改善公司的内部运营；执行宏观和微观 分析，改善公司的内部运营； 的社会媒体战略，使你的企业具有竞争优势。 的社会媒体战略，使你的企业具有竞争优势。掌握了 社会媒体营销的上述精髓， 社会媒体营销的上述精髓，将有助于你实现商业领域 中三个最重要的目标： （1）增加收益； （2） 中三个最重要的目标： ）增加收益； ）提高盈利 （ （能力； （3）确保在自己所处的行业中，拥有话语权、 能力； ）确保在自己所处的行业中，拥有话语权、 （ 竞争力和活力。本书适合对社会媒体营销、 竞争力和活力。本书适合对社会媒体营销、网络营销 感兴趣的各类读者， 感兴趣的各类读者，尤其是市场营销人员和企业决策 者，同时也适合作为企业社会媒体营销的培训教材和 普及手册? 普及手册---开始阅读 开始阅读--开始阅读[1]第 1 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(1)第1章 什么是社会媒体 社会媒体这个词很多人都知道， 社会媒体这个词很多人都知道，因为它结合了两个熟 悉的词&社会 社会&和&媒体 媒体&。 悉的词 社会 和 媒体 。 我们 知道什么是&社会 社会&。 ， 知道什么是 社会 。 都是社会中的人， 人 都是社会中的人， 我们要通过与他人交往和影响他人才能生存。 我们要通过与他人交往和影响他人才能生存。孩提时 代，妈妈也许告诉过你&出去走走才能了解社会 妈妈也许告诉过你 出去走走才能了解社会 &。了解社会是件大家都希望做到的事。可见， 。了解社会是件大家都希望做到的事。 社会这个词隐含着正面的含义。 社会这个词隐含着正面的含义。 从传统意义上看， 媒体&这个词，包括了 这个词， 从传统意义上看，&媒体 媒体 这个词 报纸、杂志和电视。你可能会想到《纽约时报》《商 、 报纸、杂志和电视。你可能会想到《纽约时报》《商 业周刊》 、CNN 这三个对社会影响力十分巨大的媒体 业周刊》 、巨人。当然，媒体这个词还会让你想到很多机构， 巨人。当然，媒体这个词还会让你想到很多机构，你 知道他们通过印刷品、影像和图片来传播新闻。 知道他们通过印刷品、影像和图片来传播新闻。这些 传播新闻的媒介， 传播新闻的媒介，通过讲述引人入胜的故事和分享重 要的新闻来吸引读者。 要的新闻来吸引读者。 既然本书的重点是在商业而不是新闻业， 既然本书的重点是在商业而不是新闻业，因此关于媒 体的基本概念的介绍就不再深入下去了， 体的基本概念的介绍就不再深入下去了，我们只需要 知道传统媒体和商业之间的联系是十分紧密的， 知道传统媒体和商业之间的联系是十分紧密的，这就 足够了。媒体产业尤其擅长吸引读者阅读、观看、 足够了。媒体产业尤其擅长吸引读者阅读、观看、收 引读者阅读 听他们感兴趣的东西。不论是体育、金融、 听他们感兴趣的东西。不论是体育、金融、时尚或者 是国际政治，传统媒体总能满足你的一部分需求。 是国际政治，传统媒体总能满足你的一部分需求。当 你在看喜爱的新闻时， 你在看喜爱的新闻时，伴随这些新闻的是宣传某种产 品和服务的商业电视广告和印刷品广告。 品和服务的商业电视广告和印刷品广告。广告商利用 印刷品、影像和图片来影响我们的行为。 印刷品、影像和图片来影响我们的行为。他们通过传 统媒体悄悄地靠近你、靠近你的钱包。 统媒体悄悄地靠近你、靠近你的钱包。这样的共生关 系现在已经为我们大家所普遍接受。 系现在已经为我们大家所普遍接受。我们希望最好每 一页报纸都有商场打折的消息， 一页报纸都有商场打折的消息，或者在看天气预报时 插播几段商业广告。 插播几段商业广告。 语言、图片和影像可以传递信息， 语言、图片和影像可以传递信息，唤起情绪进而影响 我们。人们喜欢明确知道什么是好的，什么是坏的。 我们。人们喜欢明确知道什么是好的，什么是坏的。 人们渴望了解他人的阴暗心理，社会的阴暗面， 人们渴望了解他人的阴暗心理，社会的阴暗面，一旦 他人的阴暗心理 他们了解到这些信息， 他们了解到这些信息，人们喜欢把这些信息尽可能快 地和他人分享。 地和他人分享。过去，左邻右舍可以在街头议论早上读到的新闻， 过去，左邻右舍可以在街头议论早上读到的新闻，工 友们可以在公共浴室里聊聊今天感兴趣的新闻或是 从朋友的聚会上得来的信息。 从朋友的聚会上得来的信息。有时候这样的谈话可能 涉及生死攸关的大问题， 涉及生死攸关的大问题，有时候也许只是当地商品的 价格。但不管怎么样，人们关注这些新闻。 价格。但不管怎么样，人们关注这些新闻。 现代技术没有消除人们在街头和浴室里议论新闻的 心理需要， 心理需要 ， 但它极大地增加了人们可以分享的信息 量。更为重要的是，科技使得每一个人都参与到信息 更为重要的是， 制造和传递的过程中来。 这样， 每个人都成为了& 制造和传递的过程中来。 这样， 每个人都成为了 公民记者 市场行家&。 公民记者&和&市场行家 和 市场行家 。 你可以用 手机拍下正在超市里面行窃的小偷， 手机拍下正在超市里面行窃的小偷，然后几秒钟内就 可以传给当地的电视台。 你可以抓拍下 T 形台上新潮、 形台上新潮、 可以传给当地的电视台。 时尚的混血模特， 时尚的混血模特 ， 然后把照片发给你正在试图减少 &碳排放 碳排放&的兄弟。 的兄弟。 碳排放 的兄弟 因此， 从商业角度来看， 社会媒体是促成交流的工具。 因此， 从商业角度来看， 社会媒体是促成交流的工具。 它使人们的交流得以促进、提升进而转变成利润。 它使人们的交流得以促进、提升进而转变成利润。社 会媒体以及它的&同门兄弟 同门兄弟&--Web 2.0 的 会媒体以及它的 同门兄弟 概念我们在本章后面讨论， 概念我们在本章后面讨论，现在来讨论一下社会媒体 的积极作用和消极作用。 的积极作用和消极作用。[2]第 2 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(2)社会媒体的积极作用和消极作用 一个极端偏执狂从不去看足球比赛， 一个极端偏执狂从不去看足球比赛，因为他一想到别 人会在球场上聚在一起议论他，他就无法忍受。 人会在球场上聚在一起议论他，他就无法忍受。这是 一个笑话，但是，在新的社会媒体世界中， 一个笑话，但是，在新的社会媒体世界中，这样的偏 执狂并不那么可笑。因为的确有人在谈论你， 执狂并不那么可笑。因为的确有人在谈论你，他们正 在谈论你的生意、你的品牌、你的产品。而且， 在谈论你的生意、你的品牌、你的产品。而且，你无 法阻止他们这么做。事实上， 法阻止他们这么做。事实上，有上千种社会媒体工具 （还有更多在发展之中）使得人们通过互联网聚集在 还有更多在发展之中） 一起来谈论你！ 一起来谈论你！ 因此，我们要小心自己的所言所行， 因此，我们要小心自己的所言所行，警惕自己谈话的 对象。要知道，想躲开那些想谈论我们的朋友、 对象。要知道，想躲开那些想谈论我们的朋友、下属 和顾客，几乎是 不可能完成的任务 和顾客，几乎是&不可能完成的任务&。人 不可能完成的任 。 们会继续谈论，说八卦和抱怨，这是人类的本性， 们会继续谈论，说八卦和抱怨，这是人类的本性，事 实上在新的社会媒体世界中你会发现这些是不可控 的。 现在，让我们想想社会媒体的积极作用。 现在，让我们想想社会媒体的积极作用。假如你有一 种极好的产品或者服务正在寻求客户、开拓市场， 种极好的产品或者服务正在寻求客户、开拓市场，这 时 就 需 要 别 人 来 谈 论 你 。 没 有 这 些 & 谈 论 &，你的公司就不可能更上一层楼。假如你的公 ，你的公司就不可能更上一层楼。 司赢得了行业大奖， 司赢得了行业大奖 ， 或者你的公司深受求职者的追 捧，这时你就希望别人谈论你。也就是说，谈论你、 这时你就希望别人谈论你。也就是说，谈论你、 谈论你的生意或谈论你的品牌，其本质上不是坏事。 谈论你的生意或谈论你的品牌，其本质上不是坏事。你可能控制不了这些&谈论 谈论&， 你可能控制不了这些 谈论 ， 但假如你掌 握了社会媒体策略， 握了社会媒体策略，对社会媒体的一些基本工具和方 策略 法比较熟悉， 你就可以让社会媒体为你所用。 事实上， 法比较熟悉， 你就可以让社会媒体为你所用。 事实上， 你根本不用完全控制社会媒体， 你根本不用完全控制社会媒体，你只要利用它产生足 够的影响，而影响力是与客户、员工、零售商、 够的影响，而影响力是与客户、员工、零售商、家庭 成员和朋友建立良好关系的基础。 成员和朋友建立良好关系的基础。 你只需掌握三条法则就能让社会媒体为你所用： 你只需掌握三条法则就能让社会媒体为你所用： 1．社会媒体的本质旨在促进交流； ．社会媒体的本质旨在促进交流； 2．你无法控制社会媒体，但你可以影响它； ．你无法控制社会媒体，但你可以影响它； 3．影响力是所有商业关系得以建立的基石。 ．影响力是所有商业关系得以建立的基石。 你还可以加上第四条：偏执狂是对的。 你还可以加上第四条：偏执狂是对的。 è 星巴克的经验 很少有人去想，星巴克这家总部设在西雅图的公司， 很少有人去想，星巴克这家总部设在西雅图的公司， 为什么彻底地改变了人们对一杯小小咖啡的看法， 为什么彻底地改变了人们对一杯小小咖啡的看法，他 们是不是偏执狂？ 从某种意义上说， 们是不是偏执狂 ？ 从某种意义上说 ， 他们就是偏执 狂。他们的员工通过博客和顾客交流。快速登录 www.starbuckgossip .typepad.com，你就可以了解关 ， 于星巴克的政策、业务、客户计划的简短信息、 于星巴克的政策、业务、客户计划的简短信息、想法 和批评，以及所有有关星巴克的独特品牌文化， 和批评，以及所有有关星巴克的独特品牌文化，这就 是星巴克出名的原因。 是星巴克出名的原因 。 因为这家公司的即时通信系 统，你不会错过这些。 你不会错过这些。 你可能从网上看到星巴克解雇了一名来自明尼苏达州 的 咖 啡 师 ， 因 为 他 在 公 司 里 面 搞 & 小 团 伙 &。不用担心，这名咖啡师又重回工作岗位。星 。不用担心，这名咖啡师又重回工作岗位。 巴克官方在网站上公布：解雇和复职都与搞 巴克官方在网站上公布：解雇和复职都与搞&小 小 团伙&无关。然而有热心者指出，此事件可能和 无关。然而有热心者指出， 团伙 无关 星巴克博客上留言的某事件有关。 星巴克博客上留言的某事件有关。[3]第 3 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(3)这个例子就向我们展示了员工和顾客如何& 这个例子就向我们展示了员工和顾客如何 聚 在 一 起 & 来 点 关 于 你 公 司 的 & 小 讨 论 &的。星巴克从这个经验中学到什么了？此事件 的 星巴克从这个经验中学到什么了？ 以后相信星巴克很快就会掌握社会媒体的三条 法 则。 这样的事只在星巴克发生，还是到处都有？ 这样的事只在星巴克发生，还是到处都有？答案是到 处 都 有 ！ 你 只 要 登 录 Glassdoor.com 或 者 JobSchmob.com，你就会看到员工对老板、对公司工 ，你就会看到员工对老板、 作环境不着边际的谩骂。所以， 作环境不着边际的谩骂。所以，你在公司所说的话可 不着边际的谩骂 能很快就成为别人博客上的&猛料 猛料&。 能很快就成为别人博客上的 猛料 。 社会媒体和 Web 2.0 的定义 并不只有你， 没有迅速而自信地定义社会媒体和 Web 并不只有你， 2.0。在作者写作本书时曾做过一个调查，在 600 多名 。在作者写作本书时曾做过一个调查， 受访对象中， 近 受访对象中， 70%的人对社会媒体这一术语不是特 的人对社会媒体这一术语不是特别熟悉。而且， 别熟悉。而且，很多人以为自己知道这个词的具体含 结果他们发现自己其实并不确定。 义 ， 结果他们发现自己其实并不确定 。 差不多也是 70%的人没有十足的把握给出 Web 2.0 的定义。这些 的人没有十足的把握给出 的定义。 术语的确是十分相关，但是并不等于同义。 术语的确是十分相关，但是并不等于同义。受访者的 这种犹豫和迟疑反映了他们的小心谨慎，也能说明当 这种犹豫和迟疑反映了他们的小心谨慎，也能说明当 商界使社会媒体进入公众视野时产生的混乱局面。 商界使社会媒体进入公众视野时产生的混乱局面。 这种局面就好像人们生活在一个崭新的生态圈中， 这种局面就好像人们生活在一个崭新的生态圈中，该 系统既充满技术变革也有巨大的破坏作用。 系统既充满技术变革也有巨大的破坏作用。人们倾向 于害怕那些他们所不能理解的事物。因此， 于害怕那些他们所不能理解的事物。因此，对于社会 媒体生态圈这样复杂且快速发展的东西， 媒体生态圈这样复杂且快速发展的东西，我们还有很 多东西需要了解。 多东西需要了解。 è 社会媒体具体指什么 社会媒体是指人类群体之间活动、实践和行为， 社会媒体是指人类群体之间活动、实践和行为，他们 使用互动媒介在网上分享信息、知识和观点。 使用互动媒介在网上分享信息、知识和观点。互动媒 介是基于网络的工具， 介是基于网络的工具，使人们可以制造并轻松地传播 文字、图片和影像等各种形式的信息。 文字、图片和影像等各种形式的信息。 就像你可以属于不同的群组一样， 就像你可以属于不同的群组一样，当你使用计算机或 移动电话来阅读博客、 上的视频、 移动电话来阅读博客、观看 YouTube 上的视频、听一 段播客， 发一条短信给你群组中的成员们时， 很幸运， 段播客， 发一条短信给你群组中的成员们时， 很幸运， 你已经进入社会媒体生态圈中了。 你已经进入社会媒体生态圈中了。 è 什么是 Web 2.0 Web 2.0 在某种程度上是一个误称。它不是指无处不 在某种程度上是一个误称。在的信息高速公路--万维网的一种新的、升级版本。 在的信息高速公路 万维网的一种新的、升级版本。 万维网的一种新的 互联网并没有实在的升级版本。换句话说， 互联网并没有实在的升级版本。换句话说，这不是把 两车道扩成了四车道。 两车道扩成了四车道。但是为了给大家一个形象的说 法，我们还是要借用公路这样的比喻。Web 2.0 技术 我们还是要借用公路这样的比喻。 和热衷于这项技术的人， 和热衷于这项技术的人，使得更多的有趣的车辆行驶 在公路上， 并且开发了很多的&车站 车站&来停 在公路上， 并且开发了很多的 车站 来停 车。 能够一同出现， 社会媒体和 Web 2.0 能够一同出现，是因为它们都是 新技术， 新技术，而它们的目标都是使不同的群组能够相互交 流和熟识。 流和熟识。本书不去深入分析社会媒体和 Web 2.0 的 区别， 因为这两个术语十分相关， 区别 ， 因为这两个术语十分相关 ， 而且社会媒体比 Web 2.0 更为重要。事实上，你很可能在不远的将来 更为重要。事实上， 因此， 会去谈论 Web 3.0、Web 4.0 等。因此，利用社会媒体 、 工具来思考，对读者来说要更为容易和重要一些。 工具来思考，对读者来说要更为容易和重要一些。[4]第 4 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(4)吸引是王道 在开始和继续一段谈话之前，你必须吸引你的听众。 在开始和继续一段谈话之前，你必须吸引你的听众。 如果你在商界，那社会媒体工具的试金石就很简单： 如果你在商界，那社会媒体工具的试金石就很简单： 是否这种工具可以让你的企业更加吸引客户、财富、 是否这种工具可以让你的企业更加吸引客户、财富、 让你的企业更加吸引客户 雇主和其他持股人通过提高以下一个或多个方面： 雇主和其他持股人通过提高以下一个或多个方面：- 沟通； 沟通； - 协同； 协同； - 教育； 教育； - 娱乐。 娱乐。 è 仔细研究吸引策略 让我来快速扫视一下这四种吸引方式， 让我来快速扫视一下这四种吸引方式，并让我们举一 个社会媒体与吸引方式相关联的例子。 个社会媒体与吸引方式相关联的例子。 沟通： 如果你最近发了一封电子邮件， 你就是在沟通。 沟通： 如果你最近发了一封电子邮件， 你就是在沟通。 假 如 你 使 用 了 某 种 服 务 ， 如 即 时 通 信 （ Constant Contact）或者猴子调查 （Survey MonRey）来邀请 ） ） 别人浏览和评论你的文章， 别人浏览和评论你的文章，那么你就是在使用社会媒 体来实现沟通，但这比发邮件又上了一个层次。 体来实现沟通，但这比发邮件又上了一个层次。假如 来群发消息给你的朋友或同事 消息给你的朋友或同事， 你使用 Twitter 来群发消息给你的朋友或同事，你就 是在使用一种特定的社会媒介来沟通。 是在使用一种特定的社会媒介来沟通 。 如果你使用 Jott 来发送语音电子邮件， 来发送语音电子邮件， 欢迎你来到社会媒体时代。 欢迎你来到社会媒体时代。 如果你不使用电子邮件，这也没关系。 如果你不使用电子邮件，这也没关系。本书的目的是 通过社会媒体的角度使你的生意更上一层楼， 通过社会媒体的角度使你的生意更上一层楼，而不是 让你非要使用什么工具。 让你非要使用什么工具。 协同：互联网最早期的用途就是为了协同。 协同：互联网最早期的用途就是为了协同。如果你曾 经用过邮件服务器，进过聊天室或讨论板， 经用过邮件服务器，进过聊天室或讨论板，你其实在 某种程度上已经经历过协同了。不过， 某种程度上已经经历过协同了。不过，很多社会媒体 工具旨在极大地促进工作团队的合作， 工具旨在极大地促进工作团队的合作，促进着买卖双方，公司和客户，甚至是作者和读者之间的合作。维 公司和客户，甚至是作者和读者之间的合作。 基百科， 这些都是提供多种协同服 基百科，eBay，Gather.com 这些都是提供多种协同服 ， 务的公司。 务的公司。 教育：教育你的客户， 教育：教育你的客户，培训你的员工都是你事业成功 的关键因素。 的关键因素。很多社会媒体工具使得这些教育过程更 加简单、更有效率。 加简单、更有效率。如果你曾经从苹果公司的网站上 下载音乐， 下载音乐，你是否知道你也可以下载各种主题的高水 平学术讲座？ 平学术讲座？有些商家正在使用播客和 YouTube 的 视频材料来作为培训教材。 第二人生& 视频材料来作为培训教材 。 &第二人生 第二人生 （Second Life，一种虚拟世界的游戏）中有很多真实 ，一种虚拟世界的游戏） 的研讨会和班级。 的研讨会和班级。许多聪明的房产经纪人就利用博客 教育&潜在的客户， 潜在的客户， 来&教育 教育 潜在的客户 告诉他们要出售社 区的学校、教堂和饭店有哪些优点。 区的学校、教堂和饭店有哪些优点。 娱乐：综观历史， 娱乐：综观历史，许多最佳电视广告都非常具有娱乐 性，因此才十分有效地促进了产品和服务的销售。这 因此才十分有效地促进了产品和服务的销售。 些最佳电视广告制作和播放的费用当然不菲， 些最佳电视广告制作和播放的费用当然不菲，但在社 会媒体的新时代，情况不同了。你用&Blendtec 会媒体的新时代，情况不同了。你用 iphone&字段在 YouTube 快速搜索一下， 字段在 快速搜索一下， 可以看 到一系列的广告视频。 到一系列的广告视频。这些视频向你展示如何将很多 （ 手机） 不同的东西 包括一台苹果公司的 iPhone 手机） 放进 一个强力的厨房搅拌器中。 一个强力的厨房搅拌器中。这些广告视频的戏剧效果 使得这款厨房搅拌器的销量大增。 使得这款厨房搅拌器的销量大增。è 利用社会媒体吸引潜在客户的案例[5]第 5 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体 媒体_(5)还有什么比帮你申报个人所得税更为实用？ 还有什么比帮你申报个人所得税更为实用 ？ 数十 年来，布洛克税务公司（ 年来，布洛克税务公司（H&R Block，美国最大 ， 的一家报税公司） 的一家报税公司）在全国范围内开展业务帮助那些小 心谨慎、怨天尤人的人们准备纳税申报单。 心谨慎、怨天尤人的人们准备纳税申报单。他们的业 务随着人们的口口相传而不断扩大。 务随着人们的口口相传而不断扩大。假如你喜欢他们 的服务，你就有可能跟朋友和亲戚聊起这家公司。 的服务，你就有可能跟朋友和亲戚聊起这家公司。这 种相当传统的商业模式帮助布洛克税务公司成为美 国最大的报税公司，但是现在， 国最大的报税公司，但是现在，它的老大地位难以为 继了。 继了。 新技术所带来的人与人之间的新的交流方式可以影 响商业模式，基于这点考虑， 响商业模式，基于这点考虑，布洛克税务公司决定尝 试使用社会媒体来扩大潜在客户的人口群。 试使用社会媒体来扩大潜在客户的人口群。利用诸如 扩大潜在客户的人口群 Facebook， ， MySpace， Twitter， YouTube 和 Second Life ， ， （布洛克税务公司在 Second Life 的虚拟世界里建立 了一个真实的报税服务站）等软件， 了一个真实的报税服务站）等软件，布洛克税务公司 尝试了很多办法， 包括与客户建立短信社区； 尝试了很多办法 ， 包括与客户建立短信社区 ； 引入 Truman Greene--一种和蔼可亲的哼着小曲的虚拟人 一种和蔼可亲的哼着小曲的虚拟人 物，而他唱着的动听的小夜曲的内容，正是布洛克税 而他唱着的动听的小夜曲的内容，务公司的经典广告。 务公司的经典广告。布洛克税务公司的虚拟 Truman Greene 人物也出现在 MySpace 和 Facebook 上， 这样 就尽可能地将该公司的品牌人格化了。 就尽可能地将该公司的品牌人格化了。布洛克税务公 格化了 司策略的目的，就是与他们潜在的客户沟通、 司策略的目的，就是与他们潜在的客户沟通、娱乐和 教育。 教育。 他们成功了吗？根据《广告时代》杂志和《 他们成功了吗？根据《广告时代》杂志和《骑上印度 杂志（ 虎》杂志（RocSearch）的调查，布洛克税务公司在 ）的调查， 网络上的广告知名度增长了 171%，整体品牌知名度 ， 增长了 52%。 。 这项尝试花费了布洛克税务公司全部市 场费用的 5%，虽然不是免费的，但是只花这点钱， ，虽然不是免费的，但是只花这点钱， 也足以令公司上下皆大欢喜。毫无疑问， 也足以令公司上下皆大欢喜。毫无疑问，布洛克税务 公司按照他们的这个策略赢得了更多的客户。 公司按照他们的这个策略赢得了更多的客户。 è 当麦迪逊大道遭遇社会媒体 2008 年夏天，就在《广告狂人》的第二季发布之前， 年夏天，就在《广告狂人》的第二季发布之前， 有线电视网极力地赞扬这部展现了 美国 A&E 有线电视网极力地赞扬这部展现了 20 年代麦迪逊大道广告公司生活的电视剧。 世纪 60 年代麦迪逊大道广告公司生活的电视剧 。 A&E 有线电视网发起了一项竞赛： 广告狂人》 有线电视网发起了一项竞赛： 广告狂人》 《广告狂人 《 的粉丝每人提交一份自制的视频， 的粉丝每人提交一份自制的视频，重新制作第一季中 自己喜欢的片段。一等奖的获得者可以到片场参观， 自己喜欢的片段。一等奖的获得者可以到片场参观， 并出演第二季的小片段。 并出演第二季的小片段。A&E 有线电视网这样 做的目的就是， 做的目的就是，在第二季开播之前让这部电视剧的忠 诚粉丝们参与进来，提供新鲜的、草根的 诚粉丝们参与进来，提供新鲜的、草根的&原料 原料& 来 让 这 些 粉 丝 与 他 们 的 朋 友 在 YouTube ， MySpace 和其他的社会媒体工具上分享。这些粉丝自 和其他的社会媒体工具上分享。 有线电视网 制的内容和评论会极大地帮助 A&E 有线电视网 招揽观众。 招揽观众。 粉丝们是否会担心某些视频里面的不良内容会破坏 艾美奖（ 艾美奖（Emmy Award-winning）的声誉？多半不会 ）的声誉？ 有这种担心，他们拍摄这些视频只是为了记忆。 有这种担心，他们拍摄这些视频只是为了记忆。的确 也有一些粉丝不希望好莱坞影视作品的价值要沦为 这种比赛的材料。但更多的粉丝， 这种比赛的材料。但更多的粉丝，他们自己希望参与 到电视剧中来。对于《广告狂人》 到电视剧中来。对于《广告狂人》里面的经典场景的 颠覆--烂醉如泥、嗜烟如命、与秘书打情骂俏， 颠覆 烂醉如泥、嗜烟如命、与秘书打情骂俏，他们 烂醉如泥 只是想来点倒彩，发点牢骚，淫笑几声，仅此而已。 只是想来点倒彩，发点牢骚，淫笑几声，仅此而已。 如果这场比赛的目的是在忠诚的粉丝之间制造一点 八卦，成为他们茶余饭后的谈资，那么显然， 八卦，成为他们茶余饭后的谈资，那么显然，他们的 策略是成功的。 策略是成功的。[6]第 6 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(6)对于《广告狂人》的制作方来说， 对于《广告狂人》的制作方来说，利用社会媒体策 略来与粉丝合作和娱乐，产生了怎样的效果？ 略来与粉丝合作和娱乐，产生了怎样的效果？根据制 作方的调查，这种策略的效果十分好。 作方的调查，这种策略的效果十分好。A&E 有 个获胜作品（ 线电视网在主页上公布了 17 个获胜作品（同时可以看到每个作品的网友投票数） 每个作品下还有评论。 。每个作品下还有评论 看到每个作品的网友投票数） 每个作品下还有评论。 。 广告狂人》 《 广告狂人 》 第二季在有线电视网上的好评增长了 89%。这种策略很不错，它利用 21 世纪的媒体工具 。这种策略很不错， 来宣传一个电视剧节目， 来宣传一个电视剧节目，而这个电视剧的内容则是描 述了过去时代的广告商业。 述了过去时代的广告商业。 è 吸引策略产生适得其反的效果 汉斯番茄酱公司（ 汉斯番茄酱公司（Heinz Ketchup）和 Pepto-Bismol ） （美国一家连锁自助洗衣店公司）也都为了吸引顾客 美国一家连锁自助洗衣店公司） 发起过类似的比赛， 发起过类似的比赛，让顾客制作关于他们旗舰产品的 广告视频短片。两家公司的代表曾表示， 广告视频短片。两家公司的代表曾表示，有些广告视 频短片非常好。但是也有很多作品是拙劣的模仿， 频短片非常好。但是也有很多作品是拙劣的模仿，而 且对这两家家庭主妇的品牌尽是嘲讽和调侃。 且对这两家家庭主妇的品牌尽是嘲讽和调侃。其中有 一个关于汉斯番茄酱的视频短片， 一个关于汉斯番茄酱的视频短片，店员给一个青少年 汉斯番茄酱外包装的纸箔， 汉斯番茄酱外包装的纸箔，以暂时缓解他要吃汉斯的 瘾。汉斯番茄酱的高层并没有认可这只广告视频，它 汉斯番茄酱的高层并没有认可这只广告视频， 自然也没有获奖。 自然也没有获奖。这则广告视频在汉斯番茄酱公司的 主页里找不到， 上却非常火暴。 主页里找不到，但是它在 YouTube 上却非常火暴。 Pepto-Bismol 公司也有类似的经历，很多参赛者把洗 公司也有类似的经历， 衣店比喻成腹泻，并把它编成歌来唱。 衣店比喻成腹泻，并把它编成歌来唱。汉斯番茄酱和 Pepto-Bismol 这两家公司可能没有让社会媒体为自己 所用，但不管怎样， 所用，但不管怎样，他们这种尝试的勇气是值得肯定 的。不过我们可能要问， 不过我们可能要问，当我们利用社会媒体时起到了适 得其反的效果，让自己成了牺牲品时怎么办？ 得其反的效果，让自己成了牺牲品时怎么办？让我们 的例子。 看看 Kryptonite U-Lock 的例子。这家公司是美国专 业生产脚踏车车锁的公司，它有五十年历史， 业生产脚踏车车锁的公司，它有五十年历史，口碑很 好。2004 年，一名勤奋的脚踏车骑手想出了用圆珠笔 捅开车锁的方法， 捅开车锁的方法，然后他把这个方法公布在脚踏车群 组的博客上。 很快， 这个方法就被到处传播， 组的博客上 。 很快 ， 这个方法就被到处传播 ， 后来 YouTube 也出现了相应的视频。Kryptonite 的这一设 也出现了相应的视频。 计缺陷使得她的母公司 Ingersoll Rand 不得不召回大 量的脚踏车， 为此损失了近 500 万美元。 万美元。 但我们要问： 量的脚踏车， 但我们要问： 这难道不值得吗？ 这难道不值得吗？ 机会总是存在于那些鼓励员工和顾客使用像博客和 维基这样的社会媒体的企业和行业。 维基这样的社会媒体的企业和行业。社会媒体对于员 工来说是非常好的协同工具，他们可以分享知识， 工来说是非常好的协同工具，他们可以分享知识，分 享特殊的经历，分享他们工作中的体会。 享特殊的经历，分享他们工作中的体会。博客和维基 也是有效培育你客户的工具， 也是有效培育你客户的工具，它们能让客户对你的产 品和服务高唱赞歌。 品和服务高唱赞歌。当顾客从一个设计工程师的博客 上看到他的出色成绩时， 上看到他的出色成绩时，他便会由衷地喜欢上这个工 绩时 程师所属公司的产品， 程师所属公司的产品，无论他设计的是跑车还是电脑 软件。作为客户，这个时候你觉得离这个产品很近。 软件。作为客户，这个时候你觉得离这个产品很近。 越来越多的公司开始重视员工和顾客在博客、 越来越多的公司开始重视员工和顾客在博客、维基和 其他工具上交流的内容。 其他工具上交流的内容。你可以想象一下社会媒体有多么高效、可操作性有多强、有多么让人满意， 多么高效、可操作性有多强、有多么让人满意，使用 它，销量自然会上升。你也可以看到类似 Kryptonite 销量自然会上升。 车锁的例子， 车锁的例子，它们表明社会媒体如何最终促进了产品 的质量和可靠性的提升。 的质量和可靠性的提升。[7]第 7 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(7)我们还要需考虑的一点是， 我们还要需考虑的一点是，假如有员工在你公司的 博客或者维基上发表了损害公司品牌形象和声誉的 博客或者维基上发表了损害 公司品牌形象和声誉的 言论，怎么办？还有，如果员工和已经离职的员工、 言论，怎么办？还有，如果员工和已经离职的员工、 顾客创立了独立的博客和维基来攻击你公司的产品 和服务，怎么办？这时， 和服务，怎么办？这时，你要迅速了解控制和影响之 间的差别。如果是在你公司的内部， 间的差别。如果是在你公司的内部，你可以采用控制 的方法，你可以控制员工的言论， 的方法，你可以控制员工的言论，制定出他们在使用 社会媒体时必须遵守的行为标准。 社会媒体时必须遵守的行为标准。但你要清醒地意识 到，这些规章制度和标准只在你公司内部有效。离开 这些规章制度和标准只在你公司内部有效。 公司，社会媒体的天地广阔， 公司，社会媒体的天地广阔，在这片天地里根本不存 在什么行为标准。人们攻击你，恶搞你，嘲讽你， 在什么行为标准。人们攻击你，恶搞你，嘲讽你，你 没办法，你控制不了，就这么简单。 没办法，你控制不了，就这么简单。但是假如你了解 社会媒体系统的运行规律，你就可以影响它。 社会媒体系统的运行规律，你就可以影响它。 响它 不过，尽管你可以影响社会媒体， 不过，尽管你可以影响社会媒体，也可以通过不断的 沟通改变些什么，但你始终要记住， 沟通改变些什么，但你始终要记住，真正的改变是人们普遍具有公民意识， 们普遍具有公民意识，是自觉地以社会利益为目的参 与到网络中来。 与到网络中来。 社会媒体的破坏力 社会媒体对于很多组织来说是具有破坏力的。 社会媒体对于很多组织来说是具有破坏力的。社会媒 体开始时的确很神秘，但现在则尽人皆知。 体开始时的确很神秘，但现在则尽人皆知。就像烤面 包机和微波炉在你厨房中的地位一样， 包机和微波炉在你厨房中的地位一样，也是由新鲜到 普通。 普通。大多数人很难理解那些走在社会媒体前沿的人 有什么样的机会？这些机会是怎么创造的？其实， 有什么样的机会？这些机会是怎么创造的？其实，人 们对于铁路、电话、汽车和飞机， 们对于铁路、电话、汽车和飞机，起初也是这样看待 的。它们也曾经是具有破坏力量的事物。人们倾向于 它们也曾经是具有破坏力量的事物。 躲避，甚至害怕那些他们不了解的东西。 躲避，甚至害怕那些他们不了解的东西。人们喜欢让 害怕那些他们不了解的东西 别人走在前面，这样可以最大可能地减少风险， 别人走在前面，这样可以最大可能地减少风险，他们 自己也不会犯错误。 自己也不会犯错误。社会媒体已经重新定义了人们的 生活方式和经营方式。 生活方式和经营方式。你不一定非得是技术专家才能 利用社会媒体来为商业创造机会， 利用社会媒体来为商业创造机会，历史已证明了这一 点。 例如，你不必理解蒸汽机车的机械原理， 例如，你不必理解蒸汽机车的机械原理，也能理解铁 路是如何改变人们的生活方式和经营方式的。 路是如何改变人们的生活方式和经营方式的。人们花 费大量的钱建铁路，造火车头，造车厢。 费大量的钱建铁路，造火车头，造车厢。实业家们购 买沿线城镇的地产、建商店，当铁路开通后， 买沿线城镇的地产、建商店，当铁路开通后，火车开 过，他们就发财了！ 他们就发财了！ 你不必了解飞机的物理学原理， 你不必了解飞机的物理学原理，也能了解飞机是如何从根本上改变世界的。制造商花大价钱制造飞机， 从根本上改变世界的。制造商花大价钱制造飞机，皮 造飞机 包商花大价钱做旅行箱， 包商花大价钱做旅行箱，旅游服务社花大价钱开发新 的旅游景点。我们还别忘了租车公司， 的旅游景点。我们还别忘了租车公司，像赫兹租车公 司，还有联邦快递。他们都是很好的例子，这些公司 还有联邦快递。他们都是很好的例子， 理解了新技术带给商业的新含义和新机会， 理解了新技术带给商业的新含义和新机会，他们抓住 它们、利用它们、发展它们，他们也发财了！ 它们、利用它们、发展它们，他们也发财了！ è 发现和找准你的位置 把你的目标设定为让社会媒体为你的行业所用， 把你的目标设定为让社会媒体为你的行业所用，努力 尝试它、驾驭它，并不受其害，那么， 尝试它、驾驭它，并不受其害，那么，你取得成功的 机会便会大大增加。而且， 机会便会大大增加。而且，你还可能利用社会媒体创 造新的商业模式。 造新的商业模式。当科学家和技术工程师在实验室里 研究微波技术时， 研究微波技术时，他们发现微波可以很快加热和烹调 食物，于是就发明了微波炉 微波炉迅速大受欢迎， 食物，于是就发明了微波炉。微波炉迅速大受欢迎， 因为社会生活模式发生了改变， 因为社会生活模式发生了改变，家庭生活的时间越来 越少，而使用微波炉则非常方便，而且还节省时间。 越少，而使用微波炉则非常方便，而且还节省时间。 微波炉全面普及以后， 微波炉全面普及以后，又有人想出了用微波炉来制作 爆米花。现在你明白了吧？在社会媒体系统中， 爆米花。现在你明白了吧？在社会媒体系统中，你总 能找到适合你自己的获利机会。 能找到适合你自己的获利机会。[8]第 8 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(8)成功的公式：尝试+摸索 è 成功的公式：尝试 摸索有人能保证社会媒体一定能成功吗？当然没有， 有人能保证社会媒体一定能成功吗？当然没有，但你 可以选择等待观望，不做任何事情。 可以选择等待观望，不做任何事情。有些事情的确是 昙花一现，比如电报， 昙花一现，比如电报，比如 20 世纪 70 年代流行的乐 队电台。 队电台。 商业历史告诉我们， 好机会总是垂青第一波的开拓 商业历史告诉我们 ， 好机会总是垂青第一波 的开拓 者、探索者和投资者。第二波人在第一波人的基础上 探索者和投资者。 改进策略和方法，常常也能获得巨大的成功。 改进策略和方法，常常也能获得巨大的成功。第三波 人一般就是修修补补或者赚点小钱。第四波人呢？ 人一般就是修修补补或者赚点小钱。第四波人呢？他 们通常已经落后了，而且边走边想：发生了什么？ 们通常已经落后了，而且边走边想：发生了什么？ 自我评估： è 自我评估：组织内的社会媒体 假若你身在一个组织中，有两三个人管理生意， 假若你身在一个组织中，有两三个人管理生意，请花 点时间来回答以下问题： 点时间来回答以下问题： - 如果你组织中的员工沟通更快捷，他们的工作是否 如果你组织中的员工沟通更快捷， 更有效率？ 更有效率？ - 如果你组织中的员工能够在更有合作氛围的环境中 工作，他们的工作业绩是否更突出？ 工作，他们的工作业绩是否更突出？ - 在你的公司中，娱乐是否扮演了重要角色？换句话 在你的公司中，娱乐是否扮演了重要角色？ 说，你是否觉得公司的环境应该再增加点娱乐成分？ 你是否觉得公司的环境应该再增加点娱乐成分？ 增加点娱乐成分 - 员工培训和职业发展是否还有改进的空间？ 员工培训和职业发展是否还有改进的空间？ - 你组织中的员工是否感觉他们就是主人一样？换句 你组织中的员工是否感觉他们就是主人一样？ 话说，他们是否参与到公司的发展中来？ 话说，他们是否参与到公司的发展中来？ 自我评估： è 自我评估：组织外的社会媒体假如你的组织有客户、投资人或零售商， 假如你的组织有客户、投资人或零售商，请回答下列 问题： 问题： - 你和他们联系密切吗？ 你和他们联系密切吗？ - 你知道他们的名字、爱好吗？你知道他们对你们公 你知道他们的名字、爱好吗？ 司的产品和服务有什么要求吗？ 司的产品和服务有什么要求吗？ - 你知道他们认可你们公司产品和服务的哪些方面 吗？ - 你是邀请过他们帮你改进和提升你们公司的产品和 服务吗？ 服务吗？ - 他们是否愿意帮你改进你们公司的产品和服务？ 他们是否愿意帮你改进你们公司的产品和服务？ - 你们的产品和服务是否给他们带了快乐？ 你们的产品和服务是否给他们带了快乐？ 服务是否给他们带了快乐 - 你们最近是否培训他们如何更好地使用你们的产品 和服务？ 和服务？ - 他们对你们的这些培训是否积极响应？ 他们对你们的这些培训是否积极响应？ - 如果你让他们把你们的产品和服务强烈地推荐给朋 友，他们愿意做吗？ 他们愿意做吗？ - 有多少人向别人强烈地推荐过你们的产品？ 有多少人向别人强烈地推荐过你们的产品？ 如果大多数问题的回答都是肯定的，那么， 如果大多数问题的回答都是肯定的，那么，你需要了 解更多的社会媒体方面的内容并尝试使用它。 解更多的社会媒体方面的内容并尝试使用它。为了让 你的组织更有效率， 你的组织更有效率 ， 你需要思考新的方法来促进沟 通、合作、培训和娱乐。为了使你的组织对客户、投 合作、培训和娱乐。为了使你的组织对客户、 资人具有最大的影响力， 资人具有最大的影响力，你需要了解特定的社会媒体策略是如何影响你组织的。 策略是如何影响你组织的。 专家视点 1 Peter Booth Wiley，约翰?威利家族出版集团（John ，约翰?威利家族出版集团（ Wiley & Sons, Inc. Publishing）董事会主席， ）董事会主席， ……我开始的时候是一名作家和出版商， ……我开始的时候是一名作家和出版商，我们威利家 我开始的时候是一名作家和出版商 六代都是做出版生意的， 年的历史了。 六代都是做出版生意的，有 201 年的历史了。现在第 七代--我的两个儿子，他们都十分热衷于社会媒体。 七代 我的两个儿子，他们都十分热衷于社会媒体。 我的两个儿子 年开始成为威利家族出版集团的掌门。 1984 我从 2002 年开始成为威利家族出版集团的掌门。 年的时候我就是董事会的成员， 年的时候我就是董事会的成员，之前我做过杂志出版 商，还在一家报社做过记者、在一家杂志担任专栏作 还在一家报社做过记者、 家，此外还写了五本书…… 此外还写了五本书……[9]第 9 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(9)……很久以前，社会媒体就是写好了信， ……很久以前，社会媒体就是写好了信，然后让有 很久以前 马的人（或者有马车的人） 马的人（或者有马车的人）在天气好的时候把信送出 去。这得花很长时间，比如从弗吉尼亚送到纽约。如 这得花很长时间，比如从弗吉尼亚送到纽约。 果天气不好，比如道路泥泞等，还得坐船。现在好了， 果天气不好，比如道路泥泞等，还得坐船。现在好了， 信息都是在空气中以电子的速度传播的…… 信息都是在空气中以电子的速度传播的…… ……回过头来说说我们以前吧， ……回过头来说说我们以前吧，20 世纪 50 年代的时 回过头来说说我们以前吧 候，我们第一次尝试着引进电脑。但其实我们全面掌 我们第一次尝试着引进电脑。 年以前， 握和尝试电脑和网络是年 25 年以前，而且我们这样的想法，也是来自于我们的作家。 的想法，也是来自于我们的作家。我们曾经仔细地听 取了他们关于未来发展的意见和想法。 取了他们关于未来发展的意见和想法。 当然这只是一部分， 当然这只是一部分，社会媒体创造了威利集团的内部 文化，使得我们不仅可以汇集作家和专家的意见， 文化，使得我们不仅可以汇集作家和专家的意见，也 可以汇集作家和专家的意见 在企业内部树立了社会媒体的意识（我不想使用 &平台 平台&这个词） 这对我们自己、对作家、 这个词） ，这对我们自己 平台 这个词 ，这对我们自己、对作家、 对我们的客户都产生了良好的作用。 对我们的客户都产生了良好的作用。 ……我认为我们做的最有意思的事情便是使用社交 …… 我认为我们做的最有意思的事情便是使用社交 网络（现在当然是全面普及了， 网络（现在当然是全面普及了，但以前还主要是个人 行为）来理解我们自己的定位以及我们能做什么。 行为）来理解我们自己的定位以及我们能做什么。最 初的互动是对方告诉我们他的经历和职业， 初的互动是对方告诉我们他的经历和职业，如果他留 给我们的印象比较好， 那么第 1 步便是： 步便是： &好的， 好的， 给我们的印象比较好， 好的 我对这个人印象比较好，他比较出色。 我对这个人印象比较好，他比较出色。&第 2 步 第 是：&利用我们的社交网络来评价他的能力和专 利用我们的社交网络来评价他的能力和专 长，是否能保证使我们的书会好卖。& 是否能保证使我们的书会好卖。 能保证使我们的书会好卖 因此， 因此，这种作者和出版商之间通过社交网络的互动是 十分有意思的…… 十分有意思的…… ……而且，我们在《 ……而且，我们在《Second Life》上也有一个书店。 而且 》上也有一个书店。 我们还确实在这个书店推出过几本书。 我们还确实在这个书店推出过几本书。这让我们更多 地思考什么是市场，如何推广市场。 地思考什么是市场，如何推广市场。传统的跟作家交 流的方式， 我们喜欢用&平台 平台&这个词…… 这个词…… 流的方式， 我们喜欢用 平台 这个词 什么是 Lon（Lon Safko，美国一家网络媒体公司）的 （ ，美国一家网络媒体公司）平台？我们以前都是想问： 平台？我们以前都是想问：&他是否常在会议上 他是否常在会议上 发言？ 他名气有多响？ 发言 ？ 他名气有多响 ？ 他是否上过奥普拉的脱口秀 他是否上《早安美国》 节目？ 节目 ？他是否上《早安美国》 节目？他的书得到好 评过没有？ 评过没有？& 在市场推广方面，传统的方式，特别是书评， 在市场推广方面，传统的方式，特别是书评，现在不 受欢迎了。书评市场在萎缩，甚至要消失了。 受欢迎了。书评市场在萎缩，甚至要消失了。电视节 目要好一些。我想它能一直保持住。 目要好一些。我想它能一直保持住。很多作家去收视 率很高的电视节目后，他的书就很好卖， 率很高的电视节目后，他的书就很好卖，我们也有这 样的情况。 样的情况。 但也有的作家参加高收视率的节目后， 但也有的作家参加高收视率的节目后 ， 书照样不好 卖。所以我们现在更多地使用社会媒体。我们引导作 所以我们现在更多地使用社会媒体。 家去理解社会媒体的作用， 家去理解社会媒体的作用，让他们建立自己的数字化 社区，然后我们进入这个社区去告诉人们， 社区，然后我们进入这个社区去告诉人们，他的书的 内容是什么。 内容是什么。 但有趣的是， 但有趣的是，实际上写一本书的过程就是建立了一个 这样的平台…… 这样的平台…… ……当然作为营利性的出版商，我们关注销售数字。 ……当然作为营利性的出版商，我们关注销售数字。 当然作为营利性的出版商 注销售数字 所以， 所以 ， 我们对市场的效率和网络的效率是十分关注 的。我们现在发展得还不够，我想以后发展成图书馆 我们现在发展得还不够， 一样，可以和其他出版商联系， 一样，可以和其他出版商联系，这样大家都可以关注 数字。这样， 本杂志的版权， 数字。这样，比如我们批给你 100 本杂志的版权，他 们可以看哪些杂志正在被阅读。 们可以看哪些杂志正在被阅读 。 他们可以关注两件事：其一是影响因素，这个影响因素主要是读者对它 其一是影响因素， 内容的评价，评估一本杂志的好坏，要看这种评价； 内容的评价，评估一本杂志的好坏，要看这种评价； 其二是阅读率。 这样图书管理员可以说： &你看， 你看， 其二是阅读率。 这样图书管理员可以说： 你看 本杂志，但是有两本根本没人看。 我们有 100 本杂志，但是有两本根本没人看。让我们 来看看这两本杂志是怎么回事， 来看看这两本杂志是怎么回事，是不是要取消掉或者 换成其他杂志， 当然， 也可以再看看情况而定。 换成其他杂志， 当然， 也可以再看看情况而定。 情况而定 &[10]第 10 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(10)因此，这种数字的评价方式就可以发展起来了， 因此，这种数字的评价方式就可以发展起来了，我 想不久的将来我们就能够使用属于自己的社会媒体 来精确地评价我们工作的成效。 （我们现在可以去谷 来精确地评价我们工作的成效。 我们现在可以去谷 （ 歌查找类似的数据， 查找数据， 歌查找类似的数据，可以去 Lon Safko 查找数据，但 是这些数据都还比较笼统） 是这些数据都还比较笼统）…… ……但我们还是回首过去 ， …… 但我们还是回首过去， 看看我们以前写书的方 但我们还是回首过去 式 。 因为这可以告诉我们出版业是如何发展到今天 的，以及它的未来会是什么样子。 以及它的未来会是什么样子。 2000 年时我写完最后一本书， 年时我写完最后一本书， 这本书是我按照编辑定 好的题目写的。我把初稿发给编辑。编辑审阅、校对， 好的题目写的。我把初稿发给编辑。编辑审阅、校对， 审阅 然后发给制作商。制作商设计、排版。接下来， 然后发给制作商。制作商设计、排版。接下来，书从 印刷机里出来，进入市场开始售出。最后， 印刷机里出来，进入市场开始售出。最后，书进入读 者的怀抱，整个过程就结束了。 者的怀抱，整个过程就结束了。这是一个非常传统的印刷--出书的过程。 这是一个非常传统的印刷 出书的过程。现在我们自 出书的过程 己就可以掌控整个过程， 己就可以掌控整个过程，我们在开会的时候可以把出 书的整个过程都形象地模拟出来。 书的整个过程都形象地模拟出来。最后书就出在我们 的网站上--Frommers.com。所以，我们现在是在旅行 。所以， 的网站上 方面领先的出版商之一。我们创造了这一过程， 方面领先的出版商之一。我们创造了这一过程，称它 旅游圈&。 为&旅游圈 旅游圈 。 我们来看看在这个圈里面我 们都能做些什么。 们都能做些什么。所以第一步是设想一下你要做些什 么。 你可以看看旅游新闻、 你可以看看旅游新闻、杂志、博客、论坛，等等。然 博客、论坛，等等。 后我们就开始动手制作各种有关旅行的简报、 后我们就开始动手制作各种有关旅行的简报、网上论 坛和博客。 坛和博客。 然后你接着做计划。首先做导游小册子和旅游网站， 然后你接着做计划。首先做导游小册子和旅游网站， 网站包含文字、图片、视频、博客、评论、 网站包含文字、图片、视频、博客、评论、交互式的 地图， 文件指导手册。 地图，还有海关的 PDF 文件指导手册。 接着你出发去旅游， 接着你出发去旅游，你一边旅游一边通过网站的视频 分享你的经历， 分享你的经历 ， 你就像在网站上的一个活的导游一 样。 当你旅游结束回来以后，你会和客户分享感受， 当你旅游结束回来以后，你会和客户分享感受，会和 网络上其他的旅游杂志分享经历、照片， 网络上其他的旅游杂志分享经历、照片，分享你的评 论和评价。因此，这是一个即时的互动过程， 论和评价。因此，这是一个即时的互动过程，而不是 像我以前描述过的那样是一个线性过程。 像我以前描述过的那样是一个线性过程。当你不断向 你所在的网上社区添加内容、评论，不断更新， 你所在的网上社区添加内容、评论，不断更新，实际 内容上你就已经是在出版了…… 上你就已经是在出版了…… 进一步互动， 如果你想与 Reter Booth Wiley 进一步互动，请登录 www.theSocialMediaBible.com。 。 专家视点 2 Chris Heuer ， 社 会 媒 体 俱 乐 部 的 创 始 人 ， www.theSocialMediaClub.org ……我在 年就开始这种互动。我读了一本书， ……我在 1994 年就开始这种互动。我读了一本书， 写的。 它是 Howard Rheingold 写的。我现在可以称他是我 的一位朋友，我十分感谢他， 的一位朋友，我十分感谢他，他做了很多有意义的工 （Virtual Community） 我那 。我那 作。书名叫《虚拟社区》 书名叫《虚拟社区》 （ ） 。 时还在巴斯恩家族集团 （ 上班， 时还在巴斯恩家族集团 Barnes & Noble） ） 上班， 每天只能在下班后才能如饥似渴地看这本书， 每天只能在下班后才能如饥似渴地看这本书，因为在 巴斯恩家族集团内部， 巴斯恩家族集团内部，像我这样对互联网感兴趣的人 还不多。 还不多。 在那之后不久，我就辞职了， 在那之后不久，我就辞职了，同一帮在南加利福尼亚 的朋友一同开了一家公司， 的朋友一同开了一家公司，那时我们这帮人还有一个 社区叫：咕噜家园（ 。从那时起 社区叫：咕噜家园（Guru） 从那时起，我就真正开 ） 从那时起， 。 始互动式商业活动了。刚开始，对我来说， 始互动式商业活动了。刚开始，对我来说，这还主要 是网络社区因素，因为已经习惯了它。实际上， Howard Rheingold 在《虚拟社区》中主要讨论的还是 虚拟社区》 计算机技术的平民化。我们跟他还是不大一样的。 计算机技术的平民化。我们跟他还是不大一样的。[11]第 11 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(11)就在几年前， 开始称它为&社会 就在几年前，Chris Shipley 开始称它为 社会 媒体&，她跟我们都是差不多同时做这样的事情 ， 媒体 的。这时，社会上才有真正的社会媒体的概念，我们 这时，社会上才有真正的社会媒体的概念， 之前所做的很多事情， 之前所做的很多事情，都是为了这个概念的诞生做铺 垫。 我在迈阿密的广告学校教授互动市场营销课程； 我在迈阿密的广告学校教授互动市场营销课程 ； 同 时，我也教网页设计和多媒体。我有机会从别人那里 我也教网页设计和多媒体。 学很多东西，像地形学， 学很多东西，像地形学，还有很多像 Photoshop 这样 的重要技术，这些东西我现在还经常用。 的重要技术，这些东西我现在还经常用。我也参与到 很多不同的事情中…… 我还在美国铸币局待过一段 很多不同的事情中 ……我还在美国铸币局待过一段 …… 时间…… 时间…… ……社会媒体是很让人兴奋的东西。你知道，很多人 社会媒体是很让人兴奋的东西。你知道， 对它有过有趣的争论 ， 十分激烈 。 比如 ， Andrew Keane ，他说这是很可怕的东西，因为它会让人失去 他说这是很可怕的东西， 创造力，失去雄辩的口才。他说， 创造力，失去雄辩的口才。他说，社会媒体所产生的 媒体、评论和影像……还有很多人们未知的东西， 媒体、评论和影像……还有很多人们未知的东西，正 ……还有很多人们未知的东西 在传播错误，传播问题。 在传播错误，传播问题。 但是你知道好与坏总是相伴而行的。不过到最后， 但是你知道好与坏总是相伴而行的。不过到最后，如 你所知道的那样，社会媒体从博客开始， 你所知道的那样，社会媒体从博客开始，会逐渐完成 自我改良的过程。你知道，假如我写了些东西， 自我改良的过程。你知道，假如我写了些东西，而且被证明是错误的， 被证明是错误的，那么你几乎可以十分肯定地说一定 会有人去改正它。 这正是 Robert Scoble 的经典策略， 的经典策略， 会有人去改正它。 他很早就可以利用这个理念为自己服务。 他很早就可以利用这个理念为自己服务。他的博客十 早就可以利用这个理念为自己服务 分多产，他尝试各种事情。他知道不必害怕出错， 分多产，他尝试各种事情。他知道不必害怕出错，错 误是必然会被改正的。 误是必然会被改正的。 现在我不是特别赞成这个观点了。 现在我不是特别赞成这个观点了。因为你一旦犯了太 大的错误， 大的错误，比如你发出的错误信息让五千个人或者一 万个人知道了，然后你再改正它，就为时已晚。 万个人知道了，然后你再改正它，就为时已晚。所以 达到一定规模， 社会媒体就成了某种不幸的源头。 说， 达到一定规模， 社会媒体就成了某种不幸的源头。 因此，我们不仅在现实世界中需要公民责任感， 因此，我们不仅在现实世界中需要公民责任感，在网 络社区中同样需要。 络社区中同样需要。 而且，尽管社会媒体能够自我修复……但它仍然需要 而且，尽管社会媒体能够自我修复……但它仍然需要 …… 人们真正的公民精神； 人们真正的公民精神；需要参与到网络中的所有人都 顾及社会利益。 顾及社会利益。 社会媒体的发展， 还缩小了地理上的差距。 过去几年， 社会媒体的发展， 还缩小了地理上的差距。 过去几年， 几年 我遇到过许多&博客市长 博客市长&。 我遇到过许多 博客市长 。 这些市长的大 多数施政方针都是在网上直接征集而来的， 多数施政方针都是在网上直接征集而来的，这真是太 神奇了。所以，这真是让人兴奋的时代，娱乐、 神奇了。所以，这真是让人兴奋的时代，娱乐、自我 表达、公民责任、公民自办杂志还有其他的元素， 表达、公民责任、公民自办杂志还有其他的元素，一 样也不少……社会媒体既是为社会所服务， 样也不少……社会媒体既是为社会所服务，也具有娱 ……社会媒体既是为社会所服务 乐大众的作用…… 乐大众的作用…… ……但还有更有趣的事情， ……但还有更有趣的事情，社会媒体能够快速地产生 但还有更有趣的事情新东西。 新东西 。 这就是我要创建社会媒体俱乐部的一个原 因。我想要人们聚在一起更好地合作。可你也知道社 我想要人们聚在一起更好地合作。 会媒体是一个新领域，尚不够成熟。所以， 会媒体是一个新领域，尚不够成熟。所以，我们总有 不同的观点和价值判断， 不同的观点和价值判断，而且人们也是来自不同的群 组。 我特别希望看到越来越多的人来自不同的群组 。 我特别希望看 到越来越多的人来自不同的群组。 现 到越来越多的人来自不同的群组 在，我们俱乐部中的不同的群组都已初具规模。这样 我们俱乐部中的不同的群组都已初具规模。 我就可以用各种方法在彼此间分享灵感，密切合作， 我就可以用各种方法在彼此间分享灵感，密切合作， 把社会媒体世界中各个角落的人都联系起来。 把社会媒体世界中各个角落的人都联系起来。我们只 有这么做才能实现我们的目标，满足他人的需求…… 有这么做才能实现我们的目标，满足他人的需求……[12]第 12 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(12)……我想首先引用我的朋友 的话， ……我想首先引用我的朋友 Ian Kemedy 的话，他 在雅虎工作， 在雅虎工作，他的这句话最好地回答了什么是社会媒 社会媒体不是什么神秘的东西， 体：&社会媒体不是什么神秘的东西，它无处不 社会媒体不是什么神秘的东西 在&…… …… ……它不是一个名词，它是一个形容词……社会媒体 ……它不是一个名词，它是一个形容词……社会媒体 它不是一个名词 …… 就在我们身边；我们与媒体打交道， 就在我们身边；我们与媒体打交道，我们就是在与社 会媒体打交道……当然， 会媒体打交道……当然，也许我们要更多地从技术角 ……当然 度来看待社会媒体。但是，它真的就是两个词（ 度来看待社会媒体。但是，它真的就是两个词（社会 和媒体）放到一起，然后经过大家的改造， 和媒体）放到一起，然后经过大家的改造，这我们大家都能想象得到。你知道， 家都能想象得到。你知道，社会媒体有社会的因素在 里面，再融合了一些其他的东西。真的，就是这样， 里面，再融合了一些其他的东西。真的，就是这样， 仅此而已。当然媒体并不仅仅是指一种媒介， 仅此而已。当然媒体并不仅仅是指一种媒介，它包括 媒介， 也包括我们所要连接的对象、 所要应用的对象。 媒介， 也包括我们所要连接的对象、 所要应用的对象。 当然在这里的媒体主要是指连接人与人之间的媒介。 当然在这里的媒体主要是指连接人与人之间的媒介。 所以，媒体可以是分享故事， 所以，媒体可以是分享故事，就像远古祖先的岩洞壁 画。 岩洞壁画是最古老的社会媒体…… 它是一种以视觉 岩洞壁画是最古老的社会媒体 ……它是一种以视觉 …… 形式讲述的一类故事，包含很多元素。 形式讲述的一类故事，包含很多元素。但是岩洞壁画 故事 最根本的目的还是要与他人交流。有些人喜欢视频， 最根本的目的还是要与他人交流。有些人喜欢视频， 有些人喜欢音乐，有些人可能就是喜欢愚弄别人， 有些人喜欢音乐，有些人可能就是喜欢愚弄别人，让 别人难堪。而有些人是好人，喜欢帮助别人。 别人难堪。而有些人是好人，喜欢帮助别人。所有这 些反映了我们人类的面貌。 些反映了我们人类的面貌。 有趣的是， 有趣的是 ， 大部分的岩洞壁画描述的都是积极的方 面，多是那些带给大家希望的东西，比如&我们 多是那些带给大家希望的东西，比如 我们 怎么做才能更好？ 正如你早先的观点一样， 怎么做才能更好？&正如你早先的观点一样，你 正如你早先的观点一样 不希望自己的信息落伍。 不希望自己的信息落伍。对于一个业余爱好者来说这 很有趣，这意味着你愿意承认自己的错误。 很有趣，这意味着你愿意承认自己的错误。但是仍有 很多人会认为，承认自己错误是怯懦的表现。 很多人会认为，承认自己错误是怯懦的表现。所以我 认为，在你获得那种体验时，这更多的是它所带来的 认为，在你获得那种体验时，这更多的是它所带来的 态度因素。这是我们之前正在谈论的方面…… 态度因素。这是我们之前正在谈论的方面…… ……你可以带着一美元进入一个网上的虚拟咖啡厅， ……你可以带着一美元进入一个网上的虚拟咖啡厅， 你可以带着一美元进入一个网上的虚拟咖啡厅通过上网登录，发布一条公民之声。 通过上网登录，发布一条公民之声。你不需要摄像机 或其他特殊设备。当然，如果你想把它传播得更远， 或其他特殊设备。当然，如果你想把它传播得更远， 备了。 那就需要一些专业设 备了。 但关键在于人人都可以获得信息，人人都可以分享、 但关键在于人人都可以获得信息，人人都可以分享、 发布这些信息，这才是本质…… 发布这些信息，这才是本质…… ……他们谈论的是 ……他们谈论的是 20 世纪 90 年代初网络大门向更多 民众开启，我觉得这可能是历史上最重要的一步。 民众开启，我觉得这可能是历史上最重要的一步。如 今发展更快， 对于普通人来说每天都可以上网。 当然， 今发展更快， 对于普通人来说每天都可以上网。 当然， 同样的说法也可以应用到电视、报纸和印刷品上。 同样的说法也可以应用到电视、报纸和印刷品上。 但是当我们真正地回眸一下历史， 但是当我们真正地回眸一下历史，看看我们现今所生 历史 活和使用的技术在那个时代发生的重大变化， 活和使用的技术在那个时代发生的重大变化，我们就 不得不反观文艺复兴时期了……那时， 不得不反观文艺复兴时期了……那时，只有手抄本的 ……那时 圣经》 但是一旦可以大量廉价地印制图书（ 。但是一旦可以大量廉价地印制图书 《圣经》 但是一旦可以大量廉价地印制图书（一般 。 ，不同的人就会互相交流分享他们的观 为 2～3 美元） 不同的人就会互相交流分享他们的观 ～ 美元） ， 纠正错误的看法、 用新的方式来表达自己的思想， 点、 纠正错误的看法、 用新的方式来表达自己的思想， 还可以合作……所有这些， 还可以合作……所有这些，都和我们今天的技术发展 ……所有这些 带来的成果一样。 带来的成果一样 。 有些人可能会说我们逐渐在一元 化，但实际上没那么复杂。我们只是在不断地平衡这 但实际上没那么复杂。 个我们生活于其间的社会媒体生态圈。 个我们生活于其间的社会媒体生态圈。对于我们的心 理承受能力而言，我们在某种程度上可以控制它， 理承受能力而言，我们在某种程度上可以控制它，并 且不断通过交流获得发展。 且不断通过交流获得发展。[13]第 13 节：第 1 章 什么是社会媒体 第 什么是社会媒体_(13)这些伟大变革之一， 这些伟大变革之一，是大多数参与其中的人都抱着 的共同的志向：我们怎么利用它来实现积极的目 标……最终造福于所有人。 ……最终造福于所有人。 最终造福于所有人 我所做的一件有趣的事， 我所做的一件有趣的事，就是表面上和人们谈论社会 媒体（因为它听起来有点不像正谈， 媒体（因为它听起来有点不像正谈，有点嬉皮士的味 ，但实际上我要谈的是市场 道，人们更愿意聚过来） 但实际上我要谈的是市场。 人们更愿意聚过来） 但实际上我要谈的是市场。 ， 事实上我们很容易理解， 事实上我们很容易理解 ， 当市场上有效的信息充足 时，人们的购买决定就会更加正确。它也可以保证我 人们的购买决定就会更加正确。 们在雇人的时候不会做出错误的决定。 们在雇人的时候不会做出错误的决定。 所以， 当我们可以获得&完美 完美&的信息的时 所以， 当我们可以获得 完美 的信息的时 候，我们整个市场环境都会变得更好。这就大大地提 我们整个市场环境都会变得更好。 场环境都会变得更好 升了我们的能力、创造了新的事物， 升了我们的能力、创造了新的事物，并且以革命性的 方式解决了我们以前不能解决的问题。 方式解决了我们以前不能解决的问题。 的整篇《对话高管》 ，请登录 收听或查看 Chris Heuer 的整篇《对话高管》 请登录 ， www.theSocialMediaBible.com。 。 接着探讨社会媒体生态圈 我们还会继续讨论社会媒体对社会和商业的影响。 我们还会继续讨论社会媒体对社会和商业的影响。就 像其他事物和工具一样， 社会媒体也有利有弊。 然而， 像其他事物和工具一样， 社会媒体也有利有弊。 然而， 当你选择使用这个工具时， 当你选择使用这个工具时 ， 我们倡导你发挥它的优 势，做出符合道德的行为。当然，你也许已经了解了 做出符合道德的行为。当然，很多关于社会媒体生态圈的故事， 美丽的、 很多关于社会媒体生态圈的故事，&美丽的、丑 美丽的 陋的&，或兼而有之。 ，或兼而有之。 陋的 而有之 在本书中，你会了解社会媒体的诸多作用， 在本书中，你会了解社会媒体的诸多作用，并且可以 深入探索它们的很多细节。 深入探索它们的很多细节。你就要开始这段奇妙的旅 程了。 程了。让我们近距离来了解社会媒体的生态圈和它的 构成。 构成。 感谢 专家视点由以下人士提供： 专家视点由以下人士提供： Peter Booth Wiley，约翰?威利家族出版集团董事会 ，约翰? 主席（ 主席（John Wiley & Sons, Inc. Publishing）； ） ， Chris Heuer 社 会 媒 体 俱 乐 部 的 创 始 人 ， www.theSocialMediaClub.org.。 。[14]第 14 节：第 2 章 社会媒体生态圈 第 社会媒体生态圈_(1)第2章 社会媒体生态圈 在前面的章节中， 在前面的章节中 ， 你了解到人们会谈论你和你的业 务。在这一章你会发现，上千种社会媒体的工具可以 在这一章你会发现， 帮助人们分享信息、感受、信仰和态度。 帮助人们分享信息、感受、信仰和态度。这些工具眨 眼之间就如雨后春笋般不断涌现。 眼之间就如雨后春笋般不断涌现。在本书的写作过程 中，既涌现了许多工具，也淘汰了一些工具。当然， 既涌现了许多工具，也淘汰了一些工具。当然，有的工具已经存在多年，有的已和其他工具合并， 有的工具已经存在多年，有的已和其他工具合并，还 有的工具取代了另外的工具。 有的工具取代了另外的工具。在社会媒体也有丛林法 则，本章就将给你一个框架，告诉你如何在这个丛林 本章就将给你一个框架， 中生存。 中生存。 丛林就意味着弱肉强食，否则难以生存。 丛林就意味着弱肉强食，否则难以生存。这是对商业 世界的一个绝妙比喻。 世界的一个绝妙比喻 。 生物学家称丛林是一个生物 链，我们把它借用过来。一个生物链是生命有机体彼 我们把它借用过来。一个生物链是生命有机体彼 此之间的紧密联系。 此之间的紧密联系。任何一个单一的有机体或者是有 机体的种群在这个生态有机体中都是作为整体的一 个部分而存在的。有些有机体相互合作或补充， 个部分而存在的。有些有机体相互合作或补充，有些 则相互竞争，这些都是它们能够存活的关键因素。 则相互竞争，这些都是它们能够存活的关键因素。在 社会媒体世界中，存在一个社会媒体的生态圈， 社会媒体世界中，存在一个社会媒体的生态圈，生物 链的自然法则同样适用。 链的自然法则同样适用。各种工具之间既相互依存又 相互独立，它们共同存在、相互竞争、 相互独立，它们共同存在、相互竞争、以对方为食或 者彼此默默合作。 者彼此默默合作。 为了把生物链讲解得更清楚， 为了把生物链讲解得更清楚，生物学家提出了一套分 类系统来区别和归类生活在生物链中不同的动物、 类系统来区别和归类生活在生物链中不同的动物、植 物、细菌、真菌、单核细胞生物。在这五种分类中， 细菌、真菌、单核细胞生物。在这五种分类中， 你会发现有机体是按照他们的特质和功能来被分类 你会发现有机体是 按照他们的特质和功能来被分类 的（你应该还记得高中或者大学的生物课，老师把地 你应该还记得高中或者大学的生物课， 球上的所有生物都进行分类： 球上的所有生物都进行分类：界、门、纲、目、科、 。使用这样的系统来谈论生物世界就容易多 属、种） 使用这样的系统来谈论生物世界就容易多 。多年的争论和交流， 了，经过了 300 多年的争论和交流，生物学家现在都 一致同意人类、鸟类和昆虫属于动物界，而山杨、 一致同意人类、鸟类和昆虫属于动物界，而山杨、羊 齿蕨、蔷薇都属于植物界。使用这套分类系统， 齿蕨、蔷薇都属于植物界。使用这套分类系统，每个 界的族群都可以被再细分。好了， 界的族群都可以被再细分。好了，你现在应该明白生 物链以及其分类是怎么回事了。 物链以及其分类是怎么回事了。 世纪中期印刷术发明之前毫无价值， 但这套系统在 15 世纪中期印刷术发明之前毫无价值， 因为那个时期的学者们无法相互交流和合作， 因为那个时期的学者们无法相互交流和合作，无法谈 论这种分类系统。他们缺乏统一的术语。 论这种分类系统。他们缺乏统一的术语。印刷体的文 献可以被传播，可以在学者之间交流， 献可以被传播，可以在学者之间交流，这些都极大地 改变了人们彼此之间的交流、合作和教育。 改变了人们彼此之间的交流、合作和教育。一旦一整 套术语系统被建立起来， 套术语系统被建立起来，实业家们就有机会把生物学 家群体的工作引进商界来。以制药行业为例， 家群体的工作引进商界来。以制药行业为例，它借用 了很多五大界分类方法的概念。而印刷术--最早期的 了很多五大界分类方法的概念。而印刷术 最早期的 社会媒体工具也是一样，借用生物学的分类概念， 社会媒体工具也是一样，借用生物学的分类概念，有 了分类系统以后的印刷术才得以在商业社会快速发 展。 我们都清楚 300 年前是不会有人谈论社会媒体生态圈 的。那时，还没有对社会媒体工具普遍接受的分类系 那时， 统。通过参考最近的对社会媒体分类的研究，本书的 通过参考最近的对社会媒体分类的研究， 类系统来区分社会媒体的各种工具 体的各种工具。 作者决定使用 15 类系统来区分社会媒体的各种工具。 这种分类比较简单明了， 这种分类比较简单明了，便于我们更清晰地谈论社会 媒体生态圈。 媒体生态圈。社会媒体的 15 大类纵览 大类社会媒体的快速参考。 表 2.1 给出了 15 大类社会媒体的快速参考。 旁边的章 节数表示你可以在本书的哪个章节能够找到关于此 类别的详细信息。找到该章， 类别的详细信息。找到该章，你会看到关于这个类别 及其代表性工具的详细描述。我们要提醒你， 及其代表性工具的详细描述。我们要提醒你，代表性 工具不等于全部工具， 工具不等于全部工具，它只是大量同类工具的一个例 子。现在你不用去了解每一个细节，你只需知道一下 现在你不用去了解每一个细节， 大概，在随后的章节中再去了解细节。 大概，在随后的章节中再去了解细节。 表 2.1 社会媒体分类 分 类 属于策略篇的章节 属于工具篇的章节 社交网络 第 3 章 第 24 章 网络发布 网络发布 第 4 章～第 9 章 第 25 章 照片分享 第 10 章 第 26 章 音频 第 11 章～第 12 章 第 27 章 视频 第 13 章～第 14 章 第 28 章 微博 第 15 章 第 29 章 网络直播 第 16 章 第 30 章 虚拟世界 第 17 章 第 31 章 虚拟游戏 第 18 章 第 32 章 生产力应用软件 各章 第 33 章 内容聚合器 第 19 章 第 34 章[15]第 15 节：第 2 章 社会媒体生态圈 第 社会媒体生态圈_(2)RSS 第 19 章 第 35 章 续表 分 类 属于策略篇的章节 属于工具篇的章节 搜索 第 20 章 第 36 章 移动媒体 第 22 章 第 37 章 人际媒体 第 23 章 第 38 章 常用语入门 个问题，然后问自己： 快速浏览下面的 5 个问题，然后问自己：在看本书之 个用粗体字突出的词语， 前，这 12 个用粗体字突出的词语，有多少是你了解 并且在日常谈话中使用自如的？你的员工、 并且在日常谈话中使用自如的？你的员工、同事和客 个词吗？设法猜一猜。 户能自如地使用这 12 个词吗？设法猜一猜。这个练 习的目的，不是检查你的社会媒体的词汇量， 习的目的，不是检查你的社会媒体的词汇量，而是为 了帮助你立刻了解社会媒体生态圈， 了帮助你立刻了解社会媒体生态圈，了解我们接下来 要讲的分类系统。 要讲的分类系统。 问题 1：我已经通过 Constant Contact 收到她的新闻 ： 邮件，所以我昨晚决定到谷歌上查查她的公司。 邮件，所以我昨晚决定到谷歌上查查她的公司。 的功能这么强大， 问题 2： ：既然 Twitter 的功能这么强大，我自然也很认 价值。 可 Tweet 的价值。 网友。 问题 3：她有 2000 个 Facebook 网友。毫无疑问她的 ： 博客一定很聚人气。 博客一定很聚人气。问题 4：现在，我们大部分的培训材料都放到维基上， ：现在，我们大部分的培训材料都放到维基上， 并且依靠用户原创内容（ 并且依靠用户原创内容（User Generated Content， ， UGC）来更新。 ）来更新。 问题 5：我一直订阅他的播客，但自从他把内容放到 ：我一直订阅他的播客， YouTube 和 Hulu 上以后， 上以后， 我从我的 iPhone 上就能下 载了。 载了。 在十年以前， 个词并不存在， 在十年以前，这 12 个词并不存在，或者是代表别的 含义。但是现在， 含义。但是现在，它们却是现代人最常用的社会媒体 词汇。在你的日常谈话中， 词汇。在你的日常谈话中，这些词有多少个你能有效 地运用？ 岁以下，这些词你可能全部知 地运用？假如你在 25 岁以下，这些词你可能全部知 道并运用自如。 岁之间， 道并运用自如。如果你在 25～35 岁之间，你可能至 ～ 少知道 9 个。假如你在 35～45 岁之间，你至少也要 ～ 岁之间， 知道一半。 岁或者年纪更大一些， 知道一半。如果你 55 岁或者年纪更大一些，那就很 难说你到底知道多少。 难说你到底知道多少 。 现在让我们想象一下两年以 这些词变得家喻户晓， 无论多大年纪的人都知道， 后， 这些词变得家喻户晓， 无论多大年纪的人都知道， 只要有电脑和移动电话的人都知道。 只要有电脑和移动电话的人都知道。无论你是不是商 业史专业的学生， 业史专业的学生，抑或你查阅了很多第一手的历史资 料，你什么时候看到过一组词能够这么快地变成平民 百姓的常用词汇？ 百姓的常用词汇？ 个词吗？ è 在你的战略计划中包含这 12 个词吗？ 绝大多数企业的目标之一， 绝大多数企业的目标之一，是理解目标客户的需求和 期望，然后给他们提供产品和服务、 期望，然后给他们提供产品和服务、将企业与客户之间的关系货币化、利润化。 间的关系货币化、利润化。一家企业生产的产品和提 供的服务越有效，它越能盈利。 供的服务越有效，它越能盈利。很多组织现在开始有 个词， 选择地使用这 12 个词，它们以这些词和短语作为整 个社会媒体策略的一部分，来影响他们的目标人群。 个社会媒体策略的一部分，来影响他们的目标人群。 以奥巴马政府为例， 以奥巴马政府为例，他们把总统在国会上的每周演讲 放到 YouTube 上。 这种方式更加有效地吸引了数百万 的民众。很多公司为了和目标消费者更加亲近， 的民众。很多公司为了和目标消费者更加亲近，也在 Facebook 上开店。 上开店。 尽管你十分确信这 12 个词将会成为日常谈话的流行 词汇， 词汇，但你仍然不知道它们是否就一定要成为你战略 计划中的一部分。为什么？ 计划中的一部分。为什么？因为这些词代表了工具和 软件，你必须要更多地了解它们的工作原理和类别。 软件，你必须要更多地了解它们的工作原理和类别。 你可能想知道哪些工具比较类似， 你可能想知道哪些工具比较类似，哪些工具可以互相 补充，了解这些将会对你有很大帮助。 补充，了解这些将会对你有很大帮助。[16]第 16 节：第 2 章 社会媒体生态圈 第 社会媒体生态圈_(3)è 适者生存 在生物链中，有机体要适应环境， 在生物链中，有机体要适应环境，才能减少被灭绝的 风险。 有时候， 某个物种会在对生存至关重要的食物、 风险。 有时候， 某个物种会在对生存至关重要的食物、 资源的抢夺和竞争方面胜过其他物种。 资源的抢夺和竞争方面胜过其他物种。社会媒体生态 圈中也是一样，适者生存的法则同样占主导地位。 圈中也是一样，适者生存的法则同样占主导地位。有专家预测，如今，在市场上的社会媒体工具和软件， 专家预测，如今，在市场上的社会媒体工具和软件， 会退出市场， 将来超过 80%会退出市场， 会退出市场 被合并或被其他大公司收 购。基于这个原因，我要把社会媒体生态圈看做快速 基于这个原因，我要把社会媒体生态圈看做快速 发展的系统。特定的工具会产生、消失， 发展的系统。特定的工具会产生、消失，但假如你理 解了这些工具的分类， 解了这些工具的分类，理解了每一个类别的特点和功 能，你就能制定一个积极主动的社会媒体战略，而不 你就能制定一个积极主动的社会媒体战略， 是就工具论工具。 是就工具论工具。 分类描述和所属工具 大类工具做详细的描述。 ， 记住， 本节将对表 2.1 中的 15 大类工具做详细的描述。 记住 没有哪类系统是完美的， 没有哪类系统是完美的，生物学家对他们的系统也存 有争论。 有争论。本节是以工具和软件的主要功能来对它们进 行分类的。当然，有时候特点和功能是相互重叠的， 行分类的。当然，有时候特点和功能是相互重叠的， 此时完整地描述该工具的特性，比给它分类更有用。 此时完整地描述该工具的特性，比给它分类更有用。 当你使用这些工具一段时间后， 当你使用这些工具一段时间后，你可能会根据你自己 的使用情况来给它们分类。但是，现在我们将按照功 的使用情况来给它们分类。但是，现在我们将按照功 能分类的原则来纵览一下整个社会媒体的生态圈。 能分类的原则来纵览一下整个社会媒体的生态圈。 在介绍分类系统之前， 在介绍分类系统之前，我们要知道社会媒体包括了文 字、图片、影像和各种虚拟环境。商界的社会媒体， 图片、影像和各种虚拟环境。商界的社会媒体， 目的是吸引他人。 目的是吸引他人。吸引能够产生企业所期望的行为和 结果。对于一名员工而言， 结果。对于一名员工而言，企业期望的结果是他能够 更有效地工作，及时生产出市场所需要的产品。 更有效地工作，及时生产出市场所需要的产品。对于 一个客户而言， 一个客户而言，企业期望的结果可能是跟传统方式一样的购买行为， 样的购买行为，也可能是向他的朋友强烈地推荐该企 业的产品。 业的产品。我们再来提醒一下社会媒体吸引他人的四 种主要方式： 种主要方式： 1．传播 ． 2．协同 ． 3．教育 ． 4．娱乐 ． 当你看完每一个分类以后， 你可能想完成下面的练 当你看完每一个分类以后 ， 你可能想完成下 面的练 习：看一看哪些工具是你比较熟悉的，在熟悉的工具 看一看哪些工具是你比较熟悉的， 旁边画一个钩。 旁边画一个钩 。 如果你的公司或者个人用过这些工 具，请在相应的工具上画圈。再接着，如果这个工具 请在相应的工具上画圈。再接着， 好用，请标明你是内部使用（内部员工） 好用，请标明你是内部使用（内部员工）还是外部使 客户、投资人） 如果是内部使用， 。如果是内部使用 用（客户、投资人） 如果是内部使用，就在先前画 。 的圈旁写个&I&，如果是外部使用就写个 ， 的圈旁写个 &E&。有一点需要注意，不是所有的这些 。有一点需要注意， 工具都是外部使用的。如果你没有使用过这些工具， 工具都是外部使用的。如果你没有使用过这些工具， 也不必担心，很多人都没使用过。 也不必担心，很多人都没使用过。我们的目的是让你 关注自己现在在社会媒体生态圈中所处的地位。 关注自己现在在社会媒体生态圈中所处的地位。本章 末尾，你会看到你和别人这个分数的差别。 末尾，你会看到你和别人这个分数的差别。这些分数 个分数的差别 对于本书的第Ⅲ部分很重要， 对于本书的第Ⅲ部分很重要，尤其是在你开始为你的 企业实施社会媒体战略的时候。 企业实施社会媒体战略的时候。 è 第 1 类：社交网络很多人会混淆&社交网络 社交网络&和 &社会 很多人会混淆 社交网络 和 社会 媒体&这两个词，经常把它们互换。它们不是一 这两个词，经常把它们互换。 媒体 这两个词 回事，社交网络是从属于社会媒体的。 回事，社交网络是从属于社会媒体的。社交网络工具 可以使你和朋友、同事、陌生人分享信息和爱好。 可以使你和朋友、同事、陌生人分享信息和爱好。大 多数这些工具都需要你建立一份个性空间， 多数这些工具都需要你建立一份个性空间，然后向其 中增加内容（文字、图片、影像） 或者， ，或者 中增加内容（文字、图片、影像） 或者，你也可以 ， 把你感兴趣的领域或个人职业领域链接进来。 把你感兴趣的领域或个人职业领域链接进来。进入社 交网络世界的人， 交网络世界的人 ， 没有哪个想把自己像东西一样出 卖。人们加入社交网络的动机，大多数是社会性的而 人们加入社交网络的动机， 不是商业性的。其实， 不是商业性的。其实，很多成功商人在真实世界中都 拥有很好的人脉关系， 拥有很好的人脉关系，他们认识到人际关系能够带来 商业价值。 所以， 如果你在真实世界中人际关系很好， 商业价值。 所以， 如果你在真实世界中人际关系很好， 那么你在社交网络世界中也会如鱼得水的。 那么你在社交网络世界中也会如鱼得水的。[17]