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门店印象系列25——家乐福乌鲁木齐苏州路店一、&&门店扫描：　　卖场概况：&　　家乐福在乌鲁木齐共有3家门店，分别是南湖店、苏州路店、大巴扎店，苏州路店与南湖店面积相当，卖场内面积平米，苏州路店略大，接近8000平米（220*35m），这三家店都有一个共同的特点——基本上只有一个楼面，经营面积估计大巴扎的要小一点。&　　苏州路店坐落于乌鲁木齐新市区，位于苏州路与北京南路的交汇处，处于乌鲁木齐经济技术开发区与高新技术产业开发区的中间地带，北接新区，南接老城区，这一带与乌鲁木齐国际机场很近，也是未来乌鲁木齐城区拓展的重点区域，地理位置非常优越，发展空间很大。&　　卖场在二楼，在一楼专门设立了收银区，在我所见过的门店中也是仅此一家，卖场共设32台收银机，下午2点开放17台收银机，排队5-8人；下午3点仍然开放17台收银机，每台收银机前排队的人增加到10人以上，虽然是周日，不过在新疆的下午二三点也就相当于内地的中午12点到1点，因此生意应该还是很兴隆的。&　　主通道3.0米、次主通道2.3米，外资零售企业给我印象最深的就是他们的大通道了，这些大通道就相当于卖场的高速公路，有了高速公路，卖场中的大动脉就建立起来了，人流就通畅了，而且也只有人流畅通了，顾客感觉到里面购物是一种享受，而不是需要不时地要与别人说声对不起或者干脆走不动浪费时间/把购物当成一种迫于无奈的选择，当购物是在一种愉快的环境中发生时，目标性购物在整个顾客的购物篮里所占的比重才会比较少，而冲动性购物越多，企业的盈利也就越多，不过这种得与失是只有深入地思考和测算才能够顿悟的，我感觉国内的零售企业一定要深刻领悟“舍得”的意境，不舍不得、有舍有得，不要什么都想抓，其实什么都没有真正抓住。门店促销及陈列：&　　营造新年备年货的氛围：火热年货超低价、火热年货冲低价、年货集市、谨贺新年、春节抵用券，用这些元素来构造新年备年货的氛围还是很不错的。&　　年货氛围的营造：以中国结、吊的挂饰如鱼、牛娃、纸灯笼、纸彩带、鞭炮/红辣椒挂饰、年画等来构建年货区的氛围，喜庆的气氛很不错。&　　进门入口处就是年货墙：洗洁精、卷筒纸、饼干、饮料、瓜子、花生、洗衣粉等，一进门就给你铺天盖地的第一印象，让你无法回避。&　　家电部分：电暖气火热登场，加湿器等KT板宣传画非常醒目，估计这两样东西目前是该地区市场今年的消费热点。&　　图书：图书排行前10名，还有新发行的图书，图书堆型陈列以吸引顾客的眼球，图书分为学习类书籍、儿童类书籍（分1-6岁、6-12岁）、历史与地理、烹饪类、社会类，在儿童读物旁设置小圆桌和小圆凳，比较人性化，读书的人不少。我看到国内有不少企业也在卖图书，但是在如何引导顾客选购图书方面，往往动的点子还不够多，其实在茫茫的书海中为顾客有目的的挑选出一些图书来引导顾客阅读和购买，还是一种非常有效的无形的推销手段。&　　影音天地：音乐排行榜前10名。在销售音像制品方面也是如此，要充分利用自身的销售数据引导顾客去关注那些热点的音像制品，以节省顾客选购音像制品的时间，同时这种排行榜也常常能够让顾客驻足来关注一些音像制品目前的消费潮流，补充一下自己在电影和音乐方面的营养，而购买和欣赏当前最热门的电影和音乐就如同吃快餐一样，虽然难以象吃大餐那样让人大快朵颐，但至少在时间效用比上是最经济的方法了，这对于象我这样的疲于奔命、无暇顾及生活质量的小白领们来说还是有一定吸引力的，我在当当网上购买的图书，大约70%都是直接从各图书分类的排名中购买的。&　　化妆品：旁氏、美宝莲、玉兰油、欧莱雅等品牌化妆品以专柜方式靠墙陈列，与沃尔玛不同，家乐福似乎对于突出厂家的品牌兴趣不大，这些知名的品牌除了靠墙设置一个稍大一点的陈列专柜以外就再也没有什么特殊待遇了，而沃尔玛往往会给这些品牌以专区的展示空间，不过，家乐福往往会把化妆品品类设置在非常醒目的位置，而沃尔玛有时则会淡化处理，让你找这些化妆品会费很大的劲，入门以后会走很多路才达到化妆品区域，至于这样做，究竟孰优孰劣，也许只有根据当地的消费习惯和销售数据、购物篮分析等才能够做出客观公正的评价。&　　百货：茵佳妮、射灯、淑女类流行服饰，YZC YIZHICHUN 衣之纯品牌：男女服装、羊毛衫、羽绒服、裤子等，在衣之纯旁边陈列波司登，以波司登为陪衬，由新疆总代理，在家乐福的门店内引入品牌百货，我还不多见，这也许是家乐福的一个尝试，不过他们的品牌百货的时尚、青春、亮丽等格调还是比较浓的，估计对于年轻人应该还是很有一些吸引力的，品牌百货在大卖场的经营还是很值得探索的一个课题，不过这应该结合购物篮分析来进行，应该从品牌百货与卖场商品的互补效应和客流的互相拉动上来判断品牌百货在大卖场中的商业价值。&　　鞋类陈列：应用各种道具，皮鞋采用柜台+有机玻璃架，品牌有戈美其、卓诗尼、中国名典、中国巨日、美牌、巨派、红叶、龙之本色、上海红蚂蚁等，价格从几十到一两百元，堆桩促销的皮鞋价位有29.9元、39元、49元、59.9元、69元、69.9元、79元等价位；各种运动鞋，玻璃做墙，上面固定不锈钢平板架，品牌有德尔惠、回力、双星，从几十元到一两百元，从这些鞋类商品我们也可以看出，乌鲁木齐的大众消费层级还是比较低的，与东部和中部大城市还是有一些差距的。&　　家乐福唐装秀：价格从几十元到一百多元，唐装的棉袄，填充物为丝棉，款式看上去还不错，是北京一家公司制作的。&　　设置进口商品专区，主要是来自日韩和欧美等国的商品，主要是饼干一类保质期相对较长的大众化的食品、这是这些跨国公司的优势，不过这些进口商品似乎并不是很畅销，估计还是品种太少了，我在上海五角场的第一食品商店看到的进口商品的销售情景就让我很惊讶，这儿的进口商品非常丰富，估计有几千种，主打的是巧克力、饼干、咖啡、膨化食品、韩国特色美食、日本特色食品等，销售很火爆，这些进口商品能够满足大家尝鲜、送礼时能够有些新意、还有对国外食品文化的好奇心等多种效用，上海的城市超市、联华超市的徐家汇港汇广场生活馆、还有家乐福古北店等，进口商品对门店销售的拉动效应非常明显，预计随着国民人均GDP的不断提升，进口商品的消费比重将不断提升，但是如何让进口商品适应当地的客群需求，让其成为支撑门店销售的一个重要品类，还是有很多细致的工作要做的。&　　散装食品类：糖果、干货、炒货、蜜饯等品种很多，而且都用小包装袋先装好并称重贴上价格标签，分量大多在0.25kg、0.5kg装，方便消费者拿取，这种先秤好分量并包装贴上价格标签的做法在其它地方还不多见，不过在乌鲁木齐还是很普遍的，我在家乐福的三家门店、好家乡的三家门店里和七一酱园购物中心的门店里均看到大家都是这么做的，而且顾客好像还很领情，估计在其它地方，顾客买账的也许就不多了，这也是各地的消费习惯的差异。&　　品牌面包糕点房——A里西饼：密闭、透明、整洁，以“爱的礼物”、“清真”为卖点，比如对“开口笑”的广告语：新鲜出炉、组织柔软、香甜可口、品种齐全，引入品牌面包糕点，这是我在大卖场看到的第一家，不知效果如何，但是看到店内堆积如山的包装盒，应该卖得还是很不错的吧。肉类：猪肉价格：单位均为每kg，带皮前腿16.6元、带皮后腿18.5元、带皮五花肉16.0元，特级五花肉18.28元，从这些价格最敏感的猪肉的价格来看，应该是家乐福的价格低于好家乡的价格，但不知为何，有许多消费者仍然认为好家乡的东西更便宜，我在为新疆移动做项目时随机遇到的客户问及他们对好家乡和家乐福的价格印象，认为好家乡的价格更便宜的还是要更多一些。&　　鱼类：本地鲤鱼11.9元/kg，野生鲤鱼12.98元/kg，每条大约在1-1.5kg。&　　蔬菜类：绿叶菜10来个品种，上海青1.60元/kg、芹菜0.95元/kg、油麦菜2.85元/kg、莴笋3.90元/kg、生菜6.28元/kg，补货很及时，在这么冷的冬天，在这么干旱的地方，能够见到这么多的非常新鲜的绿叶蔬菜，而且价格也并不贵，比起以前在北方冬天只能见到大白菜来，确实时代变化太大了，而这种变化中，连锁零售企业确实起到了非常大的推动作用。&　　菌类：有13个品种，很新鲜，品牌是绿姑娘，卖相很不错。&　　盆菜：盒装净菜和袋装净菜很多，冬笋19.8元/kg让我感觉很新奇，这是纯南方的农产品，也跑到这大北方来了，而且价格也并非出奇的贵。&　　水果类：有来自全国各地的水果，价格在10、20、30多元/kg，这些来自内地的水果还是要比我在上海、浙江、江苏、湖南等地所看到的要高出不少，大约路途遥远，运费和损耗构成了这种巨大的差价。&　　福建南靖蜜柚：无污染的环境+树+果农+运输 = 蜜柚，家乐福品质体系，不使用促生长激素、采收后没有化学处理、采收前45天禁止使用农药、严格控制农药的使用、至少60%的肥料是有机肥，保证含糖率在11%以上，皮厚1-1.5cm，6.98元/kg，福建丰田华侨农场生产，从家乐福对蜜柚这个品种的这种精细的宣传中，我们不难体味到家乐福与顾客沟通时的心态和诚意，尽管可能这些宣传的道具都是厂家出钱或者是厂家直接提供的，但是如果没有商家的引导和严格要求，厂家是不会做到这样精致的，这也就是我们经常在不同的门店看到，同一品牌的商品在两家不同商家的门店陈列的风格就差距甚远。&　　香梨：3.28元/kg，香梨的质量挺不错，比我在上海买到的3元多/500g的促销香梨个儿还要大不少。二、由家乐福乌鲁木齐苏州路店所想到的&　　执行力是决定企业胜败的核心能力，而人才是企业执行力的根本。&　　外资零售企业似乎不论是在东部还是中部、哪怕是遥不可及的大西北新疆，他们的门店的氛围的营造、门店商品的销售力、门店的服务质量、门店的营销水平似乎都差异不大，一般的，大家在谈论这一点时总喜欢把它归之于外企有一套成熟的东西可以复制，而国内的企业往往没有，这是国内企业与外企的差距。&　　不过在我看来，成熟的经营管理体系固然是国内企业与外企的差距所在，但是外企比国内企业更重视人才的培养，他们的企业的人才链很长、板凳很深，这才是问题的根本，因为再完善的经营管理体系其实都是难以简单复制的，都是必须根据当地的实际情况予以创新性应用的，而这种创新性应用能力是要靠具有创造能力的人才来实现的，只有拥有这样的前提，在与那些当地的地头蛇企业竞争时才会稳操胜券。但是国内的企业常常是见物不见人，以为只要占到好的位置了，随便派个什么人去就不会太差，于是乎“火线入党”、“火线提拔”的现象比比皆是，这些对零售业规律食之未化的“愣头青”们往往特别胆大，但可惜的是往往心不细，最后导致这些国内的巨头们在家内战内行，在外拓展外战外行，其实归根究底还是人才问题，是人才的培养问题，没有合适的经营人才，再好的位置、再多的资本，也会整成败家子。国内的零售企业何时象苏宁那样把经营管理人才放在比门店数量优先的地位予以打造予以储备，把人才的培养机制和用人机制看得比供应链的打造更重，国内的零售企业要翻身就大有希望了，但愿中国的国内零售企业早日走出急功近利、见物不见人的短视性的经营管理误区，多打造内力、多练内功，今天看到步步高全力打造人才链储备人才库，也在往这个方向转型了，真的为他们拍手称庆，国内的民营企业中又有希望出现第二个苏宁了。&&门店印象系列26——欧尚苏州工业园区店一、&门店扫描：&时间：元月17日 周六 多云卖场概况：&&&&欧尚目前在苏州市区只有一家店，位于苏州工业园区的最西端，座落于苏嘉杭高速与金鸡湖路的交汇处，在以欧尚为中心方圆1公里的范围内我初步统计了一下大约有30多个小区，在方圆2公里的范围内则有六七十个小区，而且这些小区大多是近些年才建成的新小区，特别是地处工业园区、又位于金鸡湖畔的小区，消费能力很高，因此商圈内的消费能力是很强的。&&&&欧尚店是一个独体建筑，共有5层，目前商场设在2楼，营业面积约18000㎡，根据我的测算，卖场内面积大约在16500㎡（65*250m），是我目前所见过的门店中经营面积最大的，比我曾经所见的13000㎡的沃尔玛岳阳店还要大出不少，是真正的巨无霸。&&&&门店共设有110台收银机（收银机之多也确实让我大开眼界），其中有8条是快速结算通道（5件以下），上午9：15时开放58台收银机，只有30台前面有1-2人排队，其余空开；上午9：45时开放75台收银机，只有50台前面有1-3人排队，其余空开；上午11：00时开放89台收银机，有75台前面有1-4人排队，其余空开，而且结算的人绝大多数是推着手推车的，可见人气之旺。&&&&5条购物班车：苏锦线、蠡口线、碧波线、郭巷线、跨塘线，每天发车7-8趟，隔1-2小时一趟。&&&&&主通道有6-7米宽，五六个人推着推车并排走也不显得拥挤，次通道有3-4米，如此宽阔的通道加上人流如织，让人感觉仿佛来到了热闹的步行街上。&&&&在主通道上还象公园里一样每隔十来米米就设置一张供顾客休息的长椅，在主通道旁还有免费供水站，备有特殊的纸杯，真是人性化之至，在我所见过的超市中这大约也算首创吧。&&&&据我在苏州的业内朋友介绍，欧尚每天的销售均在200万元以上，若是如此的话，估计年销售应该可以达到8-9亿元的，离10亿元应该是不会太远的，至少不久的将来还是很有潜力实现的。&门店促销及陈列：&&&&&酒类：白酒黄酒共计约600个单品、葡萄酒约250个单品、进口的葡萄酒和洋酒约700个单品（进口酒的牌卡上还标出不同国家的国旗，直观醒目）、啤酒150个单品，单独酒就有这么多的单品。鸡蛋：由4元/500g降为2.95元/500g，但是排队等候称鸡蛋的顾客最多时却达到100人之多，估计这些人为了买三四斤鸡蛋省上三四元钱，得忍受排队半个多小时、甚至1个多小时之苦了。&&&&&&&&巧克力：德芙碗装巧克力315g的只有33.8 -35.9元，比我在其它地方看到的巧克力要便宜（不是促销价）。&&&&堆桩陈列均不甚整齐，歪歪斜斜的，可能是周转太快，理货员来不及整理之故。冷藏便利食品、房子架构、醒目，美味熟食和新鲜肉类部分也是如此，与整齐划一的铁货架正好形成对比，增强门店的丰富感。肉类：腿肉9元多到17元多，五花肉10多元，肉类的出售主要以盒装称重好的为主，偶尔也有买了整只腿的或者一大块肋条肉的，猪肉分割区除了挂着许多半只的猪肉外，类似面包烘烤架的铁架上堆满了盒装的肉，这样卖肉就有点工业化流水线的味道了。&&&&&&&&欧尚美食-苏州特产，约150㎡左右，陈列的是苏州的糕点特产。&&&&&&&&熟食：各种现做的散装的酱卤制品多达150多个品种，非常丰富。&&&&&&&&面点：区域面积不大，品种也不是很多，好像远没有我在沃尔玛的一些门店看到的多，这也可以看出欧尚在经营品类上还是有所取有所舍的。&&&&&&&&欧尚生鲜市场:屋的造型、上面设置了一面钟，便于顾客掌控时间。&&&&&&&&区域堆桩：堆桩主要设置在几个专门的区域，而不是象一般的设在主通道上，在这些堆桩区域用大的标示牌悬挂提示，有保健品、酒类礼盒、食品礼盒、特产礼盒、包装食品、水果礼盒等。&&&&&&&&生鲜首选：以特价和特产商品推荐为生鲜首选，另外大拇指商品也是欧尚自有品牌中的重点推荐商品，欧尚的低价形象许多都是靠这招来维系的。&&&&&&&&蒙牛特仑苏：价钱比我在上海和长沙见到的低0.7-2.0元/箱，不过尚不知比苏州的其它大卖场究竟低多少。&&&&&&&&本周促销商品—广告商品，在主通道上方用KT板宣传画提示，非常显眼。&&&&&&&&化妆品：旁氏、玉兰油、美宝莲、欧莱雅、妮维雅等10来个品牌的专柜分列两旁，仿佛化妆品一条街似的。&&&&&&&&药品专区：有处方药和非处方药，非处方药是开架销售的，处方药则是用玻璃柜锁上的，整个药品专区大约120平米左右。&&&&&&&&品类指示牌：主通道两旁的品类标示非常醒目，用白底墨绿字体。在这方面欧尚和沃尔玛确实做得不错，其它的零售商似乎在这方面都显得有些吝啬。不过该店标示牌与实物的陈列位置还是有错位，比如我在伞的标识下找伞根本找不着，问了服务员走到很远的地方才找到。&&&&&&&&伞：品种有220种，其中折叠伞180种、长柄伞40种。&&&&&&&&鞋类：皮鞋——有陈列在铁货架上的和有机玻璃架上的，其中陈列在铁架上的，23m长的货架8-10层高，有100余个品种，每个品种从38码到44码从下到上陈列，这些皮鞋全在200元以下，其中100元以下的近半；而陈列在有机玻璃架上的基本在一两百元以上；运动鞋——八层货架，十几米长，看起来很有气势。&&&&&&&&羽毛球拍：高档的如YY系列有3款，共计60多个单品，其中约50个的价格在100元以下。&&&&&&&&设置价格查询点，在主通道的两旁柱子上醒目地提示。&&&&&&&&音像专区：用影片的图片KT板来凸显氛围，大约有300㎡。&&&&&&&&盆景花草类：有品种大约150多种，除了在货架上分层陈列外，在堆台上也进行分层陈列，不过没有大的盆景。&&&&&&&&糖果类促销专区：季节性促销、挂牌、吊旗，恭喜发财，降价，设置在工业品区中间。&&&&&&&&电视机类：虽然陈列的样品有近200台，但是以卧室为主打的在22吋上下的平板电视的品种确实不少，比我在别的地方看到的都多，可能也突出了欧尚的电视机销售主打方向吧，价格感觉还挺有吸引力，只是不知京东的网上价格如何。&&&&&&&&日用百货类：抽水马桶，设置了6个陈列单品，厨房卫生间的配件很齐全；小台灯，有100多个单品，差不多一个的灯具专卖店中的台灯的规模了；新年挂饰，近100个单品；小圆凳：有30-40个单品。&&&&&&&&手工艺品类：藤篮，8.4米长的货架陈列了约100个各式各样的藤篮单品；手工艺品的杂志架有21个单品；笔筒有50个单品，形式各异、别具风格。&二、由欧尚苏州工业园区店所想到的&1、门店是卖生活的：&&&&&&&外资零售企业给我最大的感受就是它不是仅仅在卖商品，而是进入一种更高的境界——在卖生活了。&&&&&&&&什么是卖生活呢？卖生活就是就是你卖给顾客的是一种提升他的生活质量的理念或解决方案，而这种理念和解决方案就是靠我们的商品、门店布局、服务质量、商品陈列、营促销设计等一系列环节来综合实现的，是通过这些环节的点点滴滴来点燃消费者内在的美化生活的灵感和激情，并通过商品以及附着于其上的商品文化来实现顾客最终改善其生活的目标。&&&&&&&&因此在卖生活的过程中就处处浸透着对顾客的关怀，对顾客需求的理解与恰当的表达，让人感觉一切都恰如其分、门店对我很知心，给了我很多的便利、给了我很多有价值的点子、给了我开心和幸福的感觉。&&&&&&&&而卖商品则更多的是向消费者传递单维度的信息，只是简单地告诉消费者我卖的是什么，这东西多少钱，优惠了多少，而更深层的信息表达则缺乏手段或根本就没有想到要去表达。可以说，卖商品还是卖生活已经成为外资零售与国内零售企业深层次的分水岭了。&2、零售业的价值在于实现现代生活的集成：&&&&&&&&看到欧尚在每一个细小的子品类都有这么多的品种或单品供选择，而且商品之间的重复度很低，商品各有特色，都在争相诉说着自己的消费文化，内心油然而生一种感觉——零售业的价值就在于实现现代生活的集成。&&&&&&&&比如就拿一个小小的放在客厅、书房或卧室的杂志架来说，就有纺布的、塑料的、木头的、金属的、藤编的、混合型的等多种，而往往一家厂家只会生产其中的一种或几种，即便是全部品种都有，也会有设计样式上的差异，正是这些差异性构建了丰富的杂志架消费文化。&&&&&&&&当每一个厂家生产出自己的产品的时候，尽管他也有心去寻找“婆家”——消费者，把自己的“女儿”——产品嫁出去，但是厂家商品覆盖面的相对狭窄与消费者的个性化的胃口实在难以对接，便会造成很多的“剩男剩女”，但是一家零售商把这些厂家的商品集中起来，而且不是象批发商那样把厂家的商品堆积起来，而是象园丁一样把厂家的商品象一朵朵花、一颗颗树一样将其艺术化地展示在门店中，让这些商品彼此讲述自己的故事、叙述自己的消费文化，那么要唤醒消费者沉睡的欲望、点燃其消费偏好中的一线之光，也就不是什么太难的事情了。&&&&&&&&正是因为零售商们有着这样神奇的画龙点睛的功夫，才创造了沃尔玛这样的奇迹——自己不生产似乎不费吹灰之力、却获得了巨额的利润回报，因为消费者对这种神奇的功夫很认可，他们已经不再满足于仅仅购买商品了，他们需要的是通过购买商品来改善他们的生活，这才是他们最根本的需求。&&&&&&&&所以，如何真正做到对商品的有效集成，而不是简单堆积，才是零售商的真正价值所在。&3、莫要浪费顾客的时间，莫要“戏弄”顾客&&&&&&&&看到欧尚排着100来人的长队在买鸡蛋，我既为门店感到高兴，同时也为门店的做作感到羞愧。&&&&&&&&我们那些排着队的消费者似乎每人都只是买上三四斤的鸡蛋，相当于每人为了节省3-4元钱却要忍受排着半小时到一小时的长队，这半小时至一小时对于消费者来说是根本没有产出的，是纯粹的浪费，而且对于商家来说也是没有产出的，因为消费者在这种排队的过程中不会有愉快的情绪，倒常常会有被人瞧不起的担忧——“为了图这点便宜竟然愿意排这么长的队伍，好害羞哦！”无形中自己给自己贴上了贪图便宜的标签了。同时这么长的队伍除了把那些本想买鸡蛋的人吓走以外，恐怕难有更多的广告效果了。&&&&&&&&而欧尚的做法仅仅是派了2名员工在前面帮助消费者按顺序挑鸡蛋并称重贴标签，平均一个顾客的时间大约要花30-60秒钟，而离他们不远的地方就有10多名收银员面对着空无一人的收银台在傻坐着，难道欧尚就是通过这种对比行为来向他们顶顶崇拜的消费者诠释他们的消费者至上的服务理念的？为什么不能多派几名服务人员来称重打标签？难道是鸡蛋不够？既然准备的量不够，又何必做促销？至少是可以把价格提高一点啊，这样的作秀除了戏弄消费者之外，还能够提高多少的消费者满意度和忠诚度？&&&&&&&&其实我们若单从鸡蛋的销售来看，也许欧尚确实不挣钱，所以才这么小气，但若是看看一枚小小的鸡蛋竟然引来如此多的客户，看看那些装了促销鸡蛋的购物篮，做一个购物篮的数据挖掘，也许他们就会发现，鸡蛋的广告价值太值了，虽然卖鸡蛋不赚钱甚至赔钱，但是那些买了鸡蛋的顾客同时又买了许多高毛利的商品，他们给门店的毛利贡献其实是非常可观的，这个其实不用做高深的数据挖掘，只要跑到排队买鸡蛋的人群中看看他们的购物篮里究竟是空的还是已经装了许多商品了，或者到收银台去盯着每一个购物篮看看，看看那些买了促销鸡蛋的人还买了哪些东西，一切的顾虑也就迎刃而解了。&&&&&&&&至少我所看到的情况是，排队的人大多推着推车（虽然是中老年顾客居多，但是这些人大都是家里的管家，消费能力其实并不弱的），而且推车里空空如也的不到20%（估计这些暂时空着的还会去卖场别的地方买些东西的），既然如此，与其让这些消费者这样傻站着，还不如让他们很方便地占点小便宜，然后带着愉快的心情推着推车在卖场里转啊转啊，不知不觉就多装了几件高毛利的商品，这对商家岂不是更有利？而且有这种良好购物体验的人大多是非常乐意与他们的亲朋好友分享的，这样一枚小小的鸡蛋可以为我们带来多少满意而忠诚的顾客啊。&&&&&&&&不知欧尚有没有这样深层地去考虑过？希望国内的零售商们能够学得更聪明一点。&门店印象系列27——欧尚杭州大关店一、&门店扫描：卖场概况：欧尚目前在杭州市区只有一家门店，处于杭州北部的拱墅区，位于杭州市区唯一的一条高架线——上塘路，从欧尚门店前的广场往周边看，新的小区也是不少的；共开设有3条免费班车线路，分别是黄龙线8km、9班次，东新园线5km、12班次，文三新村线8km、9班次，班车牌子上绘有线路地图、非常直观；有公交总站7条，起终点在欧尚；设有大型停车场，门店前面的广场空间非常大，适应未来自驾车购物的潮流应该没有问题；门店设在二楼，估计卖场内经营面积大约在10000㎡（140*70m）；卖场共设75台收银机，在中午12:30开放53台，实际收银的大约43台，排队1-3人；下午1:30开放65台收银机，大约60台实际在收银，排队1-5人，很不均衡，结账的人流不能在收银区均衡分布，这已经是欧尚的老大难问题了。总的来看，这家店的生意还是相当不错的，据说该店的销售额目前在杭州的大卖场中排在浙江联华的世纪联华华商店和世纪联华庆春店之后，大约排在第3位；春节前后营业时间安排：1.16-1.20&&&8:00~22:301.21- 1.24&&8:00~23:00&&&&&&&&1.25&&7:30~18:001.26&&9:00~21:00&&&&&&&&&&&&1.27&&恢复正常；由此可见，欧尚的做法还是颇具人性化的。卖场区主通道6-7米宽，次通道3-4米宽，大卖场的主通道犹如高速公路，只要高速公路一通，就可以立刻带动高速公路两旁的经济的发展，大卖场的主通道同样也可以起到类似的作用；无水免冲式小便斗：每个便斗一年可节水45万升水，欧尚的环保意识还是值得称道的；卖场入口处以一大型门楼装饰，上面的对联是：春满人间福满门、天增岁月人增寿，中国味很浓啊；欧尚红雀卡：与深圳发展银行，优惠连连每一天，银行卡捆绑发售对于欧尚门店的销售还是有一定刺激作用的。&门店促销及陈列：营造过年的氛围：恭喜新春、恭喜发财、牛头、低价迎春、吉瑞福满门；亲子乐园：设有游戏机，和儿童游乐场所，在二楼入口处；面包区域：无隔离，有天花板、地砖、墙砖 + 不锈钢烤炉、烤架，外面是不锈钢面包货架，面包陈列专区，陈列道具：木制，突出天然的味道；春节礼品堆桩：冲饮、瓜子、火腿礼装、白酒、参类，商品堆积如山，有2米多高，视觉冲击力超强；书：突出儿童类图书是该店的一大特色，比如儿童类、教育类的图书还进行促销；图书中分为孕育类、家居类、经济管理类、历史小说、家庭教育等，围绕生活类和儿童教育类的图书所占的比例不小；另外，书与布绒充填玩具、电动玩具、音像制品、儿童早教机等关联商品进行陈列，更加突出了围绕儿童这一细分客户群来进行商品组合的营销策略；还有从边上的VCD中，我看到有四五十部奥特曼的VCD影碟，这么多的专题影碟在别处还很少见，即便是专门的音像店，也许也没有这么全，看来，欧尚做这一品类采购的确实是进行了客层分析，将儿童作为该品类商品的关键目标客户，然后紧紧围绕这些目标客户的需求，开发采购一系列商品，这是购物篮分析在商品采购领域应用的最有价值的部分，国内的企业应该迎头赶上了；自行车：三层陈列，提供现场打钢印的服务；服装区：裤子两层吊挂，儿童服装也是两层吊挂，密度是前所未有的高，服装区上方采用雪花吊饰，还有两个模特模型穿着时尚的衣服坐在秋千上，烘托气氛，服装区的通道宽度大多1米不到，与卖场区内宽阔的通道形成鲜明的对比，不过这倒并不影响顾客的选购，他们大多把推车放在外面，然后进入服装区域选购；化妆品区域：端头货架堆起了罐装糖果、香菇木耳、炒货及葡萄干等蜜饯，这些商品陈列在化妆品区域，与化妆品还是形成非常强烈的对比，看来该店也是急于抓通道收入，什么也顾不了，不知最后的销售效果和堆头创收是否真的是值得这么“破相”，而且我也实在是感觉不出来，这些商品与化妆用品之间有何关联关系，难道是妇女们在购买自己和家庭的化妆品时也不忘顺带买一些年货？第二件商品半价：这种促销方式一向是在便利店才有的，但是现在也引入欧尚了，味全和光明畅优也在冷藏柜中玩起了这个概念，这可能比纯粹的2件一起降价25%会更容易吸引顾客的眼球，虽然实质上两种方式降价的幅度是一致的；蔬果区域：蔬菜、水果、散装糖果区域的装饰很简单，没有一般的外资大卖场的那种渲染，只是悬挂红灯笼和促销吊旗；河鲜海鲜：该区域的上方倒是用实物如虾、鱼、蟹等大幅图片KT板来渲染，欧尚水产品天天配送、鲜活滋味，海鲜由舟山渔场直供；冷藏便利食品：同样以红肠、方腿等的大图片来装饰；豆腐制品：以各种豆腐的实物图片大KT板装饰；水果礼篮堆桩：有各种礼篮的水果熟食：炒菜、包子，现做现卖促销品缺货：乖乖夹心米果6元、欧尚牛奶香脆饼干1KG装14.6元的均缺货，如何解决促销品缺货，确实是门店迫切需要解决的一大难题，这个可能只有人工监督和系统监控一起上，才有可能将缺货降到最低限度；自有产品：专门用红雀标志和大拇指标志在货架上专门突出出来，使得顾客第一眼就被那些欧尚的自有商品所吸引；古越龙山：坛装黄酒、散卖；最佳服务之星：在员工出入口的门上贴了这个图片，要是放在显眼的地方，员工的骄傲感自豪感会更强烈吧，也可以更有效地激励员工。&二、由欧尚杭州大关店所想到的1、商品的关联陈列欧尚的商品关联陈列还是蛮有其特色的，如前所述，他们围绕儿童消费者这一细分的客户群体，从图书分类、音像制品、玩具、学习机等品类选择一些相关商品进行组合，这与一般卖场图书主要定位于年青人和成年人就有很大的区别。究竟是欧尚做得对还是一般的大卖场做得对，简单地凭借经验来判断是无法得出正确的结论的，因为关联陈列的品类的确定、目标消费者的定位、关联陈列效果的评价等等都是必须通过销售数据分析和基于数据挖掘基础上的客户细分分析，才能够做出正确而准确的判断的。在对图书品类及相关品类的商品组合设计时，我们就要考虑是哪些顾客买了图书，购买这些图书的年龄层次消费特征，如果我们从购物篮分析中发现，在该商圈购买图书的客户中还购买较多的儿童用品，比如玩具、儿童食品、儿童服装等等，那我们就可以判断，图书的消费群体中，围绕儿童的消费是一个关键，那么我们就可以围绕儿童这一特殊客层来安排相关品类，而且这些相关品类我们也要通过数据挖掘来找出与儿童图书品类相关度最高的一些品类进行商品组合和关联陈列，这样就可以有效拉动顾客的关联性购买，就像啤酒和尿布案例中描述的一样，在发现啤酒和尿布具有关联性以后，通过在尿布区域陈列啤酒或者将啤酒和尿布同时堆桩陈列，以刺激消费者更多的消费。在进行商品的关联陈列以后一定要定期进行分析总结，看看这种商品组合和关联陈列的效果如何，有没有达到预期的目标，然后进行校正和优化，这就好比打靶一样，在射击了以后，一定要及时了解靶子的命中情况，寻找靶子的命中率与打靶的姿势、瞄准的角度方法、枪支的特性、子弹的特性等等之间的关系，然后通过微调来不断探索出最佳的射击命中率解决方案。&2、什么样的陈列才是好的陈列？在欧尚这家店，化妆品区域的货架端头堆积罐装糖果、香菇木耳、瓜子核桃类炒货及葡萄干等蜜饯，乍一看，似乎很不可取，因为化妆品品类与这些年货品类似乎毫无关系，不会产生关联消费，但是仔细想想，到化妆品区域来购物的主力肯定是家庭主妇，而这些家庭主妇们在犒劳完自己以后，还经常会想到为家里带点东西，罐装的糖果常常是用来哄小孩的，香菇木耳则是厨房做菜时必不可少的配料，而葡萄干等蜜饯及瓜子核桃类炒货则是日常休闲时家里不可或缺的零食，这样一想，其实两个不相干的品类又建立了密切的联系了。此外，倘若罐装糖果、香菇木耳、瓜子核桃类炒货及葡萄干等蜜饯不是陈列在该区域，对于那些偏好度不大，没有把这些商品列为自己的购物计划的消费者来说也许就会错过。相对来说，牙膏、牙刷、化妆品等品类常常会成为主要的目标品类，因为从我们每一个人的购物习惯来说，一旦这些品类的东西没有了，我们一定会尽快地补货满足自己的，而罐装糖果、香菇木耳、瓜子核桃类炒货及葡萄干等蜜饯这一类的商品，倘若不是深度消费者，即便家里没有了，恐怕也不会立即想到去补货，只有在经过外界提醒以后，我们倒常常会产生购买的欲望，把上述这些商品陈列组合在该区域，也许就是这样一个用意吧。当然也不能排除另一种可能性，即商场是为了寻求通道收入最大化，引进了大量的供应商的堆桩，以至于没有地方可以陈列的情况下只好陈列在化妆品区域了，这样至少可以把堆头的费用给赚回来，倘若是这样一种短视的行为导致了这些品类的商品以堆头的方式陈列在卖场内的话，我则为该卖场的经营管理感到担忧了。我期望欧尚的抉择是前一种，即他们是根据客户群的购买习惯和相互关联性，发现这些品类与化妆品之间存在着紧密的关联，进而有意识地引导这些品类与化妆品品类之间的关联性购买。所以，好的陈列还不应该仅仅是美观度和艺术性的陈列，而应该是能够带来显著销售促进的陈列，毕竟零售业是靠销售吃饭的。&&&&&&&&门店印象系列28——大润发南通如皋店一、&&门店扫描：&时间：元月27日&&&正月初二&&&&晴天&卖场概况：&&&如皋市是江苏南通下属的一个县级市，有145万人口，总面积1477平方千米，下辖20个镇和一个开发区，如皋滨江邻海，是工贸发达的历史文化旅游港口城市，是著名的花木之乡、建筑之乡和长寿之乡，位居中国明星县、全国综合实力百强县、全国县域经济基本竞争力百强县之列；&&&该店是大润发在南通所开设的三家门店中的一家，其它两家分别是南通店和通州店，该店是日开张的；&&&该店位于如皋南北中轴线海阳路的旁边，处于如皋老城区之外，但是处在新的市政府行政中心与老城区之间的中间地段，而且也是如皋市的重点发展地段；&&&该店是一个单体建筑，共四层，大卖场位于2楼，一楼是百货餐饮等的区域，有KFC、大娘水饺等连锁餐饮，还有各服装品牌店、化妆品专卖店、金银首饰店等，与二楼的大润发大卖场形成了很不错的互补效应，该店的三四层楼面则是宾馆饭店，该卖场的停车空间很大；&&&&该店共设3条免费班车，分别开20班次、8班次、8班次，这在如皋市也是绝无仅有的（其它老城区的大卖场没有空间开设免费班车，或者因为交通便捷无需设置免费班车）；&&&&卖场内面积大约10000㎡（110*90m），门店共设52台收银机，上午10: 30，开设25台收银机，每队排1-3人，中午12点，开设18台，每队排1-3人；&&&&卖场主通道有6米宽，由于整个卖场的宽度达到90米，所以设置了2条平行的主通道；&&&采用机动清洗机来清洗主通道，整个通道空间看上去非常整洁，另外还有一个拖把推车，创意也挺不错，就是把拖把、扫把、畚箕、水桶、抹布等组合在一辆推车上，清洁工推着这辆推车循序清扫，不必频繁往返清洗拖把，从而既提高了效率、又有效降低了清洁工的无效劳动。（相对于我在其它地方看到的清洁工的作业方式，这里的清洁作业方式似乎要合理有效得多。）&门店布局及商品组合陈列促销：&&&&门店总体陈列氛围：与我在长沙的大润发所见的基本相似，确实比其它的大卖场做得都要精致许多，在这家门店只有一次性用品、厨房用具、玻璃器皿等品类的货架上方还可以见到牛皮纸纸盒，其它的所有货架的上方均是用商品的本色来装饰的，看起来非常整洁、舒适；&&&&商品品类指示标识：在主通道和次主通道的上方，在每组货架的端头都挂有指示标牌，非常醒目，这与我在国内看到的许多卖场都不一样，感觉这方面沃尔玛一直做得都不错，门店的指示标识很清晰，而且是悬挂在比促销广告更醒目的位置，从这一点也可以看出店家经营理念的差异，是否真正把消费者的利益放在第一位从这个小小的细节就可以判断得出来；&&&&红酒区：红酒文化的渲染与我在长沙所见的一致，陈列红酒的货架虽然是铁制的，但是却有木头质感，木质的天然柔和温馨与红酒的特质正好契合；&&&VCD：以车载VCD为主打，CD设置TOP10，而且是从中间向两端降序排列，这与货架的磁力线等级正好是互相匹配的；&&&进门处：礼品堆桩，状似礼品墙，气势宏大，给人的第一印象就非常抢眼，效果很不错，在这些春节礼品中，主要是酒类、饼干、饮料、八宝粥、冲饮、皮蛋等，另外还有金纺洗衣液，估计是搭年货的便车；&&&&商品组合：VCD、书、文具、婴儿用品等品类渐次展开，关联陈列，我想这种关联陈列绝非偶然，一定是有相应的数据做支撑的；&&&&家电部类：陈列样品数量，洗衣机50台、电视机60台、冰箱40台、空调20台，从这点我们可以看出，家电品类在象如皋这样的四线城市在大卖场中还是有一定的生存空间的，其实在如皋市区，我就在该市两条主干道海阳路与中山路看到3家国美店、1家苏宁店，家电卖场也不可谓不密集了；&&&&化妆品区域：以设置在陈列柜上方的KT板来营造整个专区，两边是墙柜，一组墙柜是陈列各种品牌的化妆品，有美宝莲、玉兰油、自然堂、泊美等等，另一组是陈列洗发用品、中间是3排低货架，有牙膏牙刷、洗面奶、男士护肤、香皂、洗手液、护手霜、面膜、饰品、计生用品等等；&&&&KT板应用渲染营造氛围：水产区、蔬果区、酱菜、干货区、熟食区、面包屋、肉品区、面制品、豆制品等等，均采用四周一圈吊挂，采用大块的KT板图片，氛围营造得还不错；&&&&风柜岛柜：采用1.5米高的岛风柜，冷藏冷冻商品的陈列量确实增加不少，在如皋这个县级市市场，这也成为大润发的特色之一。&二、由大润发南通如皋店所想到的1、四线城市的零售业竞争也已经开始进入白热化了&&&&如果说上海北京天津以及广州深圳这样的特大城市属于一线城市，省会城市和计划单列市等大城市和超大城市属于二线城市，其它的地级城市属于三线城市的话，那么象如皋这种县级城市只能算四线城市，虽然整个如皋市有145万人，但是市区的人口，特别是常住人口估计只有十几万，然而，目前在老城区的市中心区已经有时代超市、农工商超市、上海华联等三家面积均超过3000㎡、总经营面积超过1.1万平米的大卖场或食品加强型超市。&不过，虽然农工商和华联已经开张5年、时代超市已经开张3年，但是三家的客流量总和似乎还不及大润发一家，尽管这三家店所处的地理位置非常优越，但是由于店内装修布局相对比较陈旧、价格上也没有比较优势、再加上停车场的空间或者没有或者狭小，仅靠一点地理位置便利已经是吸引力不大了。据当地消息灵通人士介绍，沃尔玛已经在如皋招兵买马，计划进驻时代广场旁边的一个在建的文峰购物中心，倘若这个消息属实的话，那么如皋这个小城市的商业竞争就地地道道地进入了白热化了，国内的四线城市已经没有多少宽余的发展空间，已经提前进入白热化的短兵相接的肉搏阶段了，看来中国的零售业只有到五线的小城镇，竞争才会稍稍弱一些。&2、老门店旧树发新芽已经比抢占新门店更加重要了&一直以来，国内的零售企业都忙于铺摊子、上规模，走粗放式发展的路子，而如今，外资大卖场已经在一二线城市将含金量高的商业地产稀缺资源分割殆尽，今后的几年他们将逐渐蚕食三四线的商业地产资源，形势更加逼人。&当国内的那些原本占据着良好的地理位置，但是由于经营管理粗放，在外资卖场的夹逼中步步后退，而且这些地理位置良好的大卖场往往是驾车购物不很方便的地方，面对有车族这一高价值客户却只能忍痛割爱，不能不说是这些“老”大卖场的遗憾，与此同时，这些大卖场往往装修简陋布局不科学、商品的陈列欠缺吸引力，一进卖场就给人生机暗淡的心理暗示，相对于外资卖场的生活化的布局装饰、艺术化的商品陈列以及有亲和力的服务、再加上价格上的杀伤力，国内大多的“老”大卖场就只有在这种围剿中残喘了。&该是时间回头来关注一下这些“老”大卖场，让这些卖场焕发生机的时候了，否则新开的门店大多占不到最佳位置，而原先占着优越地理位置的门店却在竞争对手的挤压中亦步亦退，如此腹背受敌，国内零售企业前景堪忧，国内的零售企业应该开始调整发展策略，提高市场进攻的有效性、加强市场防御的坚忍性和抗击打能力，如此方能凭借国内零售企业人多势众（企业数量庞大），将目前的国内企业与外资企业的实力对比迅速由外企的战略进攻阶段转入国内企业与外企的战略相持阶段，并为将来的战略反攻阶段储备条件。&门店印象系列29——TESCO乐购上海光新&一、&&门店扫描：时间：4月5日 星期日 晴天卖场概况：&&&&&&&TESCO乐购目前在上海共有18家门店，与家乐福在上海的门店数一致，不过家乐福是去年一口气在上海开了6家店，才赶上TESCO乐购的规模的，目前上海大卖场数量位居前2位的是世纪联华（约30家）、易初莲花（门店数21家）。&&&&&&&2008年，TESCO乐购以61家门店、135亿元销售额位居中国连锁百强的第24位，稍稍领先易初莲花的76家门店、130亿元的销售。光新店是TESCO乐购的总部所在地，也是它的一号店，虽然是继上海长宁店之后在上海开张的第二家门店，开业至今已经将近10年，据说在乐购的所有门店中该店的销售还是居于前列的。&&&&&&&共开设免费班车9条路线，分别是宜川方向、澳门路中远两湾城方向、芷江方向、管弄方向、江宁路方向、运城万荣方向、洛川东路方向、洛川中路方向、岚皋路方向、东新武宁中宁路方向等，分别有5-15个班次不等，在免费班车上投入的实力还是比较强的；门前共有19条公交线在此设有站点；地铁3号线、4号线的镇坪路站离该店大约五六百米。加之紧贴内环线，因此交通还是非常发达、非常便利的。&&&&&&&门店共三层，1楼为招商区域，有美容美发、服装品牌专卖店、餐饮店（大食代、麦当劳、味之都）、书店、茶叶店、面包坊等，餐饮部分大约占据30%的空间；2楼是食品生鲜收银区域；3楼是家电纺织品百货洗化用品等；每一层的经营面积大约为平米；所以该店的卖场内面积大约在1.2万平米上下，在上海已经属于比较大的了。&&&&&&&卖场共开设57台收银机，在5：30 — 6：30期间开放26台，排队1-3人，生意还是很不错的。在下午三至五点是购物的高峰期。&门店布局及商品组合陈列促销：&&&&&&&二楼平步梯一入口，就见一个大的公告牌，上面写着“天天让你省更多”、“我保证我们推出的生活必须用品始终低价，天天让您省更多”，还公布了店总的姓名，以购物单的形式公布了某一卖场（不知是最近的一家还是主要的竞争对手）的鸡蛋、豆腐、卫生纸、豆浆、盐、豆芽、香蕉、冬瓜、面包、牛奶、卷心菜、大豆油、糖、鸭腿、散装米、肉糜、鸡胸脯、卷子面、洗洁精、米酒、小黄鱼等共计21个单品，竞争对手的价格累计是106.5元、光新店的累积是83.76元，似乎光新店要帮助顾客省20%，比如鸡蛋、光新店与竞争对手的价格分别是2.85元与3.2元，香蕉则是2.49元与3.1元，洗洁精则是1.1元与2.2元，小黄鱼则是3.4元与5.8元。其实纯粹从品名上比较价格意义并不大，因为还有品质、重量、包装、品牌等等的差异，所以这种价格比较能够让人信服的估计不多，所以我站在那里片刻，也发现很少有人会关注这些价格比较，可能消费者自己的心里有杆秤，商家们过往的忽悠早已把消费者炼得猴精了。不过光新店期望给消费者以低价的形象这一点信息，估计消费者还是牢牢记在心里了，不论是信也罢、不信也罢，至少是有所铺垫了，从这点来说，这个宣传还是有些价值的。&&&&&&&三楼入口处便是户外休闲展，有帐篷、简易餐桌、折叠凳子、储物箱、轻便自行车等户外活动所必须的用品，对于那些有车族携家带口去郊外旅游是不错的选择，只是不知卖得如何？&&&&&&&穿过户外休闲展区，来到主通道入口，左手到底是服装区域，头上是两块品牌服装专区，分别是真维斯和雅鹿两个青少年服装品牌；右手边依次是音像制品/书籍、运动类、居家类、电工器具、家电区域，而到了家电区域以后，又可以折返到另一主通道。主通道宽6-7米，在堆箱2米宽以后，还不是很拥挤，而卖场大约是80米*80米上下，所以正好可以利用货架隔离成2个区间，每边大约40米宽的区域，而主通道则设在两个货架区的中间，视线正好两边都能够得着，来回折返正好到2楼食品区域，整个卖场都在动线的控制力以内，几乎没有死角。而对于那些不想在三楼逛的，想尽快到二楼的，则有次通道（大约2米宽甚至不到）提供方便&&&&&&&音像制品（DVD/VCD/CD）有排行榜和促销，而且促销还不少，紧挨着音像制品的是书籍类，在这两个品类之间则是一排货架展示的期刊杂志，这一品类我在其它地方倒确实很少见，有女性、时尚、汽车、商界等等细分类的杂志；而书则分为儿童教育类、生活百科、经营管理、文学类等细小品类，还提供了畅销书的排行榜TOP10，从图书的选择来看，看得出采购还是动了点心思的，目前在当当网上流行的书目这里大都能够见到，而且有不少书倒确实吸引顾客想翻翻&&&&&&&主通道的堆桩是围绕11周年庆展开的，当我看到电动车促销和大容量的整理箱在主通道上堆箱或集中促销时，我还是有些意外，尚不知究竟卖得如何，也不知这些电动车在市场上的价格竞争力真正如何&&&&&&&在家电区域，陈列样品有：空调40台、彩电120台、冰箱20台、洗衣机30台，看得出大家电在该卖场还是占据很大的空间，只是不知销量及毛利贡献是否与空间配置相匹配，特别是在上海高密度家电大卖场和日益深入人心的京东、新蛋等家电产品网上购物，还有团购网的联合购买等等，不知还有多少顾客会到这些普通的大卖场去购买价格又贵、选择余地又小的大家电。不过，在家电区域，象手机等通讯类、小家电等方便携带，消费者的价格敏感性也不是很强的家电小品类，在大卖场还是有一定空间的。&&&&&&&鞋类大展：用7个展台堆箱展示&&&&&&&该店的品类指示标识不是很醒目，只是写在柱子上，顾客很难在远处就容易地发现自己需要的商品的陈列区位，若是能够象沃尔玛那样，可能对顾客会更便利一些&&&&&&&在洗化用品区域，我看到一个在别的外资大卖场不多见的现象，欧莱雅的化妆品展台特别大，把美宝莲和玉兰油等品牌挤得只有靠墙而立，乖乖地做陪衬&&&&&&&从三楼到二楼，首先看到的就是蔬菜类商品，这里设置了有机蔬菜专柜——是冷藏柜，有助于这些商品保鲜，有60-70个单品，其中菌类就有17个品种，相比于其它卖场，考虑到这里的面积，感觉这里的蔬菜品种还是略少，而且以中高档为主，基本是包装出售或盆菜出售的，散装的自己挑选并称重的蔬菜不多&&&&&&&水果的陈列空间也不大，没有其他大卖场所见到的大的堆台，大都组合陈列，比较精致，水果中中高档水果所占的比重还是不少，可能与这里的消费层次比较高有关；对于进口水果，还设置了清仓价（半价），以便及时处理那些包装的已不很新鲜的进口水果；在水果区域还专门设置了新鲜切片水果出售，有6元和10元两种，有单一品种的、也有组合的，用塑料盒现场切好装好出售，还不错&&&&&&&烘焙区域很大，这算是这家门店的一大特色了，面积大约有300-350平米，有靠墙的木质货架，与烘焙房隔离的金属的带有机玻璃罩的货架，中间是略低的木制货架，面包、蛋糕和糕点都在这一区域，冷餐的新鲜蛋糕品种就有40个之多，还是很丰富的&&&&&&&猪肉的价格还比较低，比如五花肉只需要21.3元/kg，相对于上海其它卖场还是便宜的&&&&&&&在熟食区域提供日式的食品，如寿司等；另外还现场加工杂粮干果如核桃、黑米、黑豆、黑芝麻等，有单独的、也可以组合，现场挑选现场磨制，这个创意挺不错，让我想起了浙江联华华商店在店内现场加工大米出售的情景，因为象一般卖场卖的很多粉，由于是散装的，消费者由于无法判别究竟质量如何，总有被忽悠的担忧，而买了回去再加工总是不方便，这样既省却了消费者的麻烦，又让消费者买得放心，还是非常不错的营销手段。&&&&&&&在水产类中，贝壳类挺多，有7个品种，采用活水呈瀑布状三层一层层流下，既可以帮助贝壳透析泥沙，又有很不错的展示效果，这在其他地方还不多见；鱼干类，如鳗鱼干、海鱼干等挂在铁丝网上陈列，下面配以小鱼干，效果还不错。&二、由TESCO乐购光新店所想到的1、冷冻柜上应该陈列什么现在各家大卖场都似乎发现了冷冻岛柜上部空间的陈列价值，纷纷在开发这一块的利用价值。在TESCO乐购光新店，我发现在岛柜上方中间地带陈列了可口可乐系列产品，如可口可乐、原汁绿茶、雪碧、芳达、七喜等，还有好丽友派系列、龟苓膏、芦荟果肉、酒酿、火腿肠等等。而在其他的卖场，我则看到了与这些冷冻的水饺汤圆直接关联的调味品如辣酱系列，与肉丸鱼丸关联的盆菜系列、火腿肠方腿等熟食系列等。也许有人会问：究竟这些陈列方案中哪一种为佳呢？简单地评判似乎也很难说，尽管象可口可乐系列商品与水饺汤圆肉丸羊牛肉卷等系列冷冻商品的关联似乎不大，但是，倘若可口可乐愿意支付足够的陈列费来做实物陈列广告，以便在夏天来临时，顾客会把冷冻柜上方的饮料等商品作为优先选择，此外，从消费群体来看，似乎偏好速冻水饺的人大多是学生和单身白领，这些人也正好是可口可乐饮料的消费主力。但是如果可口可乐这一类公司对于这些陈列位置所出的费用并不高，而这些商品在放在冷冻柜上方陈列后假设关联销售不是很理想的话，要来确定取舍，就只有通过陈列费用、陈列商品的销售和这些陈列商品与冷冻食品之间的关联效应如何来综合判断了，我们可以以这些商品的销售毛利（要设法区分在正常货架上的销售，可以让理货员补货时做好登记）、供应商的陈列赞助费用统合考虑，同时再适度考虑一下这些商品与冷冻食品之间的关联度（通过数据挖掘获得），这样来综合判断该区域的陈列的合理与否，我觉得这样做就比较科学、合理、客观了。&&&门店印象系列30——大润发上海黄兴店　一、&&门店扫描：时间：4月6日 星期一 清明节假日 &晴天卖场概况：&&&&&&&大润发2008年以335.7亿元的销售规模、101家门店位居联华超市和家乐福之后，列中国快速消费品连锁百强的第三名，而其31.1%的销售增长率和18.8%的门店数量增幅，再加上10.5亿元的净利润，已实质上成为快销品连锁超市的最强者，其盈利能力和销售竞争力已经超越家乐福，尽管与134家门店的家乐福还有3个亿的销售规模差距，明眼人一看就知，超越已经不是什么问题了&&&&&&&黄兴店位于上海东北角的杨浦区，处于经济不是很发达的区域，它位于黄兴路与国权东路的交汇处，与沃尔玛五角场店估计只有一公里多的路程，两店之间的竞争应该是很激烈的。&&&&&&&该店紧邻百安居黄兴店，有13条公交线路经停此处；该店共开设20条免费班车线路，分别为8-13个班次，合计共222个班次，如果每个班次平均载客25人的话，那么每天就有5000多人坐免费班车来购物，如果按照人均客单价50元计的话，单独这一块就有25万元的销售，年销售额近1亿元，已经相当于许多规模较小的大卖场的全年销售了，如此数量众多的班车，估计在上海也难有第二家了吧，这也是大润发出牌与其它大卖场不一样的地方——要么不出手、要出手就一定是最狠的。&&&&&&&该店是一个独体店，建筑物占地面积大约1.5万平米(130m*110m)，一楼没有像其他卖场那样设置众多的品牌专卖店，而是辟出尽可能大的空间作为停车场，从而保证了该店有足够的自行车和汽车的停车空间，我粗粗看了一下，里面停四百辆以上小汽车应该不会有太大的问题的。在一楼只有上岛咖啡、KFC、天府渔乡三家可以明显拉动客流的餐饮店或咖啡店，一家健身房正在装修中，大约准备近期开业。&&&&&&&卖场设在二楼，卖场内面积大约1万平米左右（90m*120m），虽然总面积小于光新店，但是我的视觉感受似乎比乐购光新店还要大气一点，也许是这儿的层高特别高，达到7米以上，所以看起来气势就大一点的缘故，而且该店目前这样的布局，也为今后的拓展留下了足够的想象空间。卖场虽然层高很高，但是通过很密集的垂吊钢绳组成钢丝吊架丛林，在视觉上明显把无形的天花板下压了，而且成本还很低，倘若用安装天花板来处理，显然成本会剧增，效果却未见得好。&&&&&&&共设置了67台收银机，在下午16：30—17：30这一高峰时段共开放收银机33台，每台前面排队3-5人，应该说生意是相当不错的。&门店布局及商品组合陈列促销：&&&&&&&一进卖场就是音像制品图书区域，在该区域的最醒目处是均价1元、2元、3元、5元、7元、9元，主要是儿童图书、CD/VCD/DVD碟片等，还有学习和办公用品。&&&&&&&卖场主通道上陈列的系列堆桩，全部以1元、2元、3元、5元、7元、9元的均价方式促销，这些商品的价格都相当便宜，几乎每一个均价堆箱周围都有5个以上的顾客在同时挑选，而且几乎没有间断过，可见这些均价商品的受欢迎程度了，这些均价商品有办公学习用品、塑料制品、刷子碟子垃圾袋等日常生活用品，虽然看起来形如地摊，但冲着这般受欢迎的程度也不难发现，这种促销还是颇为成功的。由此我想到了萨姆-沃尔顿所描述的沃尔玛当年的促销，店堂里面乱糟糟的，但是那些便宜货出奇地畅销，大家围着这些东西疯抢一般，这些商品带来的人气的价值是难以估量的。&&&&&&&在清洁护理化妆品类，以“美丽全百科”总揽全局，在整个区域以牙膏牙刷男士用品和洗发水分列两端高货架，中间区域以欧莱雅、美宝莲、玉兰油三大品牌展示区域置中，周围是稍低于人的视线的低货架，以整发、染发、唇膏、面膜、饰品、梳子、香皂、洗手液、洗面奶、进口商品、沐浴露、脸部保养、彩妆等子品类分置在这些低货架上，形成高低错落有致的起伏状的陈列空间，既美观、又一目了然，非常方便顾客寻找，置身于其中，由于货架的弧状设计，让人有行走在九曲回廊中、商品琳琅满目的美好的感觉。另外该区域还专门设置一个端架来处理清仓商品“清仓？折”，在该品类中常常有许多是不能退货的商品，如能常态化地实行商品的淘汰，无疑是非常不错的主意，在该区域的端头货架全部是促销商品，这样看起来，整个区域氛围的营造是不是都很齐全，整体的商品号召力是不是让人感觉挺有张力的？而且大润发在各地卖场的布局都很类似，视觉感受似乎就是要比一般的卖场洋气一点，但装修装潢的整体投入似乎也未见高多少。&&&&&&&在牙刷与牙膏品类之间特地开辟了一组货架陈列口腔清洁用品，如儿童牙膏、电动牙刷、儿童牙刷（有15种，有动漫的感觉、很可爱）、牙线棒、白牙素、洁齿液、漱口水、牙齿洁白笔、牙齿及牙肉护理、口腔喷雾剂、口腔护理组合套装等，好像我在其它的大卖场难得见到这么齐全的，不知我是否冤枉了那些外资大卖场，因为也确实没有像今天这样仔细观察过。&&&&&&&牙刷陈列的价格带有点杂乱，可能主要是牙刷本身包装的限制，单只装的只能放在一起，套装的另外放在一起，这样才整齐美观，单只的全部在上面几排、套装的全在下面几排；不过牙膏的价格带倒是有几分清晰，如与视线基本齐平的黄金陈列区域（2层）主要放置10-15元的牙膏，再下来的3层放置6-10元的牙膏，而最下面的2层则放置2-6元的牙膏，这样的陈列就让顾客无意当中拿了最贵的、可能毛利也是最高的牙膏单品。把促销因子、商品齐全因子、色彩诱惑因子、新商品好奇因子都植入同一区域，使之发酵，必能产生醇美的卖场营销效果，这是我在这一区域的一点点现场感悟。&&&&&&&在服装区域，将品牌专卖与大众服饰借助很巧妙的装饰，用很节俭的空间充分组合了，该区域有三个品牌：真维斯、蒂雅保罗、王牌车，只用组柜和灯光予以突出，同时与大众服饰组合在一个空间中，达到了以品牌化促档次，以大众化带人气的互补效应，该区域的牛仔装以红砖墙装饰板为背景，显得特别淳厚粗犷，很好地凸显了牛仔服的服装文化要素。而品牌百货与大众百货的接口关键是价格的衔接，这里过渡也挺自然。&&&&&&&在生鲜区域，这里的水果以大堆台为主，品种数相对要少一些，档次也要低一些，绿叶菜的鲜度保持得还是很不错，主要是喷雾设备的效果相当不错，即便在高温干燥的卖场内业仍然能够保持很明显的鲜度，蔬果区域的经营面积在300平米上下。&&&&&&&在生鲜区域主要有：熟食制品、豆制品、面制品、腌腊酱菜、肉制品、烘焙制品等区域，色彩的运用很不错，感觉很大气，以接近于面包桔子等颜色的橙黄色为主色调，给人以食欲感。&&&&&&&在面包品类中，素面包占地比例明显比较高，包括切片、全麦、汉堡包、餐包等，大约占到1/3，明显比乐购光新店要多，可能是这里的消费层次和消费特点决定的。&&&&&&&在冷冻食品区域，全部采用橱窗式岛柜和分层岛柜，储存的食品量又多，同时开口空间小，明显是比较节电的，在岛柜的上面没有陈列什么商品，反而辅之以绿色。&&&&&&&设置进口食品专区，这点与其他的外资大卖场倒是差别不大&二、由大润发上海黄兴店所想到的1、为什么大润发能够脱颖而出以前一直关注的是家乐福、沃尔玛、麦德龙等外企，倒忽视了大润发等台资企业，一不小心，在中国大陆市场，最有竞争力的竟然还是台资零售企业。从去年第一次认真地考察了长沙人民路的大润发店开始，我就感觉这家店的经营能力和精细化管理水平不一般，后来看了长沙天心店、以及江苏如皋店，我对大润发的整体竞争力不禁肃然起敬了。最近听了和看了一些曾仕强的《中国式管理》的讲座和书，感觉在美国式管理和日本式管理之后，伴随着中国的经济起飞和中国企业在国际上地位的显著提升，中国式管理已经象一轮欲喷薄而出的红日一般，在地平线下方躁动不安了，大润发的经营管理模式或许能够给我们一些启示。我对大润发印象最深的就是它在门店陈列方面的精致和美观，他们对卖场内的美的追求确实是达到了除日本式GMS之外的大卖场中的最高境界了，他们似乎是有意在追求把仓储式卖场转型为GMS风格卖场似的，让人在购物的同时，追求一种在百货商店中的那种养眼舒适的感觉，然后象施了催眠术一般让顾客忘记价格，满是冲动地往自己的购物篮中放东西，而不是象在其它卖场那样直奔主题，拿了就走，最多在往返的途中顺带捞几件促销商品，而在这里，你的心是安宁的，你愿意在这里多逛逛多看看，看见中意的就想买，也就不去过多地比较与其它卖场的价差了（事实上，顾客又真正记得几件商品的价格呢，我们在买东西的时候，又有几次是左想想右想想才买的呢，这个比例究竟占到多少？）。这或许就是大润发超强竞争力的一个关键所在吧，与欧尚的狂打价格形象不同，似乎大润发的价格形象并非深入人心，但是它的卖场的舒适度却是许多顾客难以忘怀的。此外，大润发对于销售的专注可能也是其它卖场所欠缺的，比如黄兴店，有那么大的一楼空间，竟然不利用起来招商降低租金成本，而是用在停车场上，而招租的又全是租金很低却能够带来人气的餐饮业，而一口气开出20条免费班车线路的狂劲估计也只有这个不按常理出牌、却又一定都在情理之中的大润发才敢为的了。还有，大润发的复制能力之强，除了沃尔玛，我似乎很难看到第二家卖场能够做到这点了，无论是在上海这样的超大城市，还是在长沙这样的一级城市，或者象江苏南通市下面的县级市如皋，大润发似乎都象一个出入厅堂和厨房皆从容有度的大家闺秀一般，给人留下深刻的印象，特别是江苏如皋店，其装修的格调基本不逊色于上海和长沙的门店，这点确实让我深感佩服，没有一份大器和从容是很难做到这样的。此外，我还想到了同在长沙东面高桥区域的2家相距只有500米、几乎同时开业的大卖场，而大润发的人气却比沃尔玛高桥店要强很多，个中的原因据说是因为大润发已经把工作做到了核心商圈内的每一个小区，而沃尔玛大多只是在店内做些文章，这种中国式的营销确确实实杀伤力不小，大润发怪招迭出也一直引来业内的啧啧称奇或是大加抨击，如同那个会打仗却不讲常理的《亮剑》中的李云龙一般，哈哈。只是直到如今，大润发对于我仍如同站在黄山莲花峰望见远处云雾缭绕中的天都峰一般，虽然能够依稀看个轮廓，却又是真真假假、假假真真，难以琢磨透彻的。希望对于大润发经营管理的真谛，能够得到更多业内高人的指点。&门店印象系列31——大润发上海闸北店　&&门店印象系列31——大润发上海闸北店　&一、&&门店扫描：时间：4月11日 星期六 晴天卖场概况：&&&&&&&大润发闸北店是大润发在上海的第一家门店。1997年4月大润发在大陆成立上海大润发有限公司，第一家店于日开张，至今已将近11年了，与家乐福在上海的第一家门店虹口曲阳家乐福（1996开张）所不同的是，曲阳店占据着绝佳的商圈，而大润发闸北店的商圈条件则要差很多。&&&&&&&其实大润发在上海闸北区一共开了2家店，而且都是分布在上海南北主干道——共和新路上，相距只有2公里左右，离闸北店不远的这家店叫大宁店，处于上海的内环与中环的中间地带，居民的消费层次比起闸北店一带来要高出不少。&&&&&&&闸北店位于闸北区北部的市北工业园区内，处于上海南北大动脉共和新路与江场路交汇处，离中环大约只有三四百米远，该店周边的居民小区不多，离该店最近的居民小区是彭浦新村，估计直线距离也在1公里以上，所以处在这样一个位置开设大卖场，应该说是很不利的，因为大卖场主要是服务于小区里的居民的。&&&&&&&闸北店共有20条公交线经停附近，地铁一号线汶水东路站离该店大约三四百米远，该店自己又开设了26条免费班车，共195个班次，相比于杨浦区黄兴店的20条222个班次，很显然这里的免费班车的频次要下降许多，而且这里的班车几乎都是那些公交公司淘汰下来的公交车，与黄兴店的班车比起来确实差得挺远，这也算是大润发的一个特点——该省的地方还是要省。&&&&&&&该店周边有百安居店和即将于五月一日开业的规模庞大的苏宁电器门店，还有马路对面的城大建材市场/家具广场/胶合板市场/灯具城等专业市场，对于聚客还是有一点互补效应的。&&&&&&&该店主体部分是层高达7米多高的卖场，楼顶是一个巨大的停车场，应该可以同时停200辆以上的小汽车，辅楼是2层，作为卖场的服务区域和对外招商的区域，所进驻的品牌店有海澜之家、ADIDAS、Kappa、达芙妮、Cache、69sixtynine、以纯、Novele Revive、森马、东方骆驼等服装鞋子等品牌店，还有华氏大药房、维罗纳纯银、巴黎三城眼镜、翠华珠宝、Citylife(包)、柯达、老凤祥、鸣龙茶叶等专卖店，有柔婷美容、欧梵造型设计等美容美发店，还有手机家电维修、皮具护理等小店，再加上阿香米线、味之都、KFC、鼎中鼎澳门豆捞、大娘水饺、休闲吧等餐饮店，还有四家银行的ATM机，还有一个打游戏机的游乐场，整个门店的配套设施由此可见也是比较齐全的了，而且彼此的互补效应把控得比较好，重复与遗漏都处理得比较恰当。&&&&&&&卖场内经营面积大约在1.1万平米（ 75m * 150m ），共设置53台收银机，16 : 30—17 : 30 开放33台收银机，每台前排队1-3人，约18 : 30 前后，开放18台收银机，有1-3人排队，由此看来生意还是很不错的&门店布局及商品组合陈列促销：&&&&&&&一进卖场左手边就是音像制品图书区域，在该区域的最醒目处是均价1元、2元、3元、5元、7元、9元，主要是儿童图书、CD/VCD/DVD碟片等，还有学习和办公用品，这点与黄兴店没有什么差异。我注意到该店在儿童益智图书、儿童文学、CD包、白板及配件、美术用品等品类，在颜料、笔、国旗等等小品类中，商品也挺丰富，比如仅仅国旗就有七八种，有车载的、有手举的、有大的、也有小的，事实上，对于这些细小品类的精工细作方能真正显示门店采购的水平和能力，每一个品类都很精致的话，那么，整体的采购能力也就无容置疑了。&&&&&&&卖场主通道上陈列的系列堆桩，全部以1元、2元、3元、5元、7元、9元的均价方式促销，这些商品的价格都相当便宜，挑选的顾客非常多，从这点也可以看出，大润发在选择促销商品方面还是比较“狠”的。促销品如果堆积在那里无人问津，无论你的降价力度多大、堆积的空间多广、陈列得多艺术，倘若不能够引起顾客的兴趣和挑选，那么一切工作都是白搭。其实在商场内，价格在10元以内的商品是非常多的，把这些商品组合起来，给以“均一价”的整体概念，形成一个价格冲击力，通过铺天盖地的店内POP广告，给顾客以强烈的印象，让顾客一提起大润发就觉得大润发的东西便宜，至少那里有许多你需要的东西价格非常便宜，而事实上，即便大润发号称其推出的均一价商品有500个单品，但是与卖场内的约2万个单品比较起来，还是非常小的比例，但是它所产生的印象冲击力绝对是要超过10%、甚至20%的，这就起到了四两拨千斤的作用。在这家店的均一价促销商品中，我感觉诸如毛巾内衣及服装类的纺织品、家庭日用品、厨房客厅卫生间的日常用品等比较丰富，选择这些平常很难成为销售主力的非食品类商品来拉动客流，确实有着一举两得的功效。&&&&&&&家电领域的大家电陈列样品数与黄兴店基本相当，我有意看了一下电脑一块的价格，发现那些手提电脑基本上都在元这一价格带之间，属于中低端的，可能也是为了凸显其价格优势吧，对于大家电，我随机抄了一个创维32吋的液晶电视（TFT32L08HR）的价格3229元（不是促销价），今天特地上京东网上查了一下，只需要2878元，差价在350元；然后我又看了国美和苏宁网上商城的价格，均为3199元，差价只有30元，由此可见，大润发的家电价格与实体店比较估计差别不大，甚至还要略有优势一些，因为国美苏宁等的网上价格要低于门店的价格。&&&&&&&纺织品区域：我发现特价特别多，站在该区域的外面，一眼望去，全是促销牌卡，而且打折的力度似乎还挺大，有不少商品只有原价的四折、五折。&&&&&&&收银台前的小货架，有些类似便利店的小货架，不过设计得有点艺术，里面装着巧克力、小糖果、口香糖等冲动性购买的小食品。&&&&&&&品类标识均挂在货架端头，很醒目、非常方便顾客寻找，而国内的许多卖场、甚至一些外资大卖场在这一点上就比较欠缺。&&&&&&&在酒类区域，在红酒货架中，有一组进口红酒的陈列架设计得很别致，是由钢筋铁架做成，均分成一个个铁环，酒就横放在这些隔离的铁环中，既美观大方，又可以减少陈列量，加快周转。&&&&&&&散装鸡蛋销售：与我曾经在欧尚看到的排长队购买鸡蛋不同的是，这里买鸡蛋的只有六七人的队伍，而且大多推着推车，里面已买了不少东西，头顶的牌上写着：“市场价3.8元，会员价2.95元，破壳蛋2.7元、去壳蛋2.6元；每人每卡每日限购1 kg，天天低价会员独享”，这样一个有效地区隔，就把鸡蛋的集客效应给凸显出来了，而且还有效地控制了促销成本。&&&&&&&进口食品：用标识明显标注出港澳进口食品、韩国进口食品、日本进口食品、欧美进口食品、其它国家进口食品等，这也算外资大卖场的一个较明显的优势。&二、由大润发上海闸北店所想到的1、大润发的核心竞争力是什么&&&&在大润发的门店里，你随处可见和见的最多的词就是“新鲜、便宜、舒适、便利”这四个词，也许我可以理解为这是大润发所追求的境界，或者说这四个方面就是大润发所追求的核心竞争力，而事实上，几乎所有的大卖场都是必须在这四点上有所作为的，只是只有在这四个方面均很突出的一家才可能给顾客留下最深刻的印象，获得顾客的垂青和永久的忠诚。当年我在便利行业的时候，就知道全球最强的便利公司——7-11的核心竞争力就是三个字“Q、S、C”，即Quality 品质、 Service 服务、Clear清洁，而其实所有的便利公司都会在这三方面有所作为，只是7-11做得更突出更到位更让人无可挑剔罢了，比如他们对鲜度的要求会做到一天两次配送，就像麦当劳肯德基对炸薯条的鲜度要求是炸好以后15分钟如果没有卖掉就扔掉一样；对于服务的要求除了微笑和亲切之外还具体到细节，比如有人来打听到哪儿的路该怎么走时，7-11的员工必须拿着地图到门口向顾客指明该往哪里走；对于清洁的要求则是每天必须打扫多少遍，每小时的清洁任务是哪些、每一个地方一天应该清洁几遍、分别在什么时间打扫、分别由哪些人来打扫，不仅有规定，更能够一丝不苟地去实现，而不像有些便利公司总要打些折扣或者总是写在纸上贴在墙上最后落实不到行动上。那么对于大润发这四点——新鲜、便宜、舒适、便利，我们究竟感觉它做得怎样呢？大家对于大润发这四点有没有都认同呢？就我目前的观察来看，大润发总体做得还是很不错的。先来看新鲜，大润发的蔬菜我感觉是各个卖场中最嫩的，它的喷雾效果使得那些蔬菜就像刚从地里被采摘来一样，而且是从早到晚一直如此，这种鲜度的蔬菜我只在自家的菜地里和在长沙步步高东塘店的生鲜早市上见到过。大润发的水果的鲜度也是很不错的，那些常常在有的卖场会见到的干瘪烂黄变黑的水果，在这里总是很难被发现，这也许是他们的鲜度处理要求比较高的缘故吧，而正因为它的鲜度高，所以即便它的东西卖得贵一点，也不会被别人太在意，而国内有些卖场的水果单看价格似乎很便宜，但细细一看几乎都是次等品，这样的水果即便再便宜，也是难以获得那些稍稍强调生活品质的顾客的货币投票的。其次看便宜，或许大润发的商品很难象欧尚那样给人很便宜的价格形象，因为它的门店形象的整体定位应该是中端以上的，但是至少也没有给人感觉这里的价格贵，它是通过气势宏大的均一价促销、低价的自有品牌大拇指商品、数量占比颇大的促销品以及促销力度毫不手软的降价，给了消费者很深的印象，其实消费者并不在乎你这儿的价格有多贵，而在乎他在你这里买的东西是否贵，只要能够满足价格敏感的消费者的价格诉求和消费者消费中的敏感商品的价格诉求，那么低价形象也就不难建立了。不过，至于大润发的便宜是否真正被消费者认可，我目前还没有详细调研过，不便发表评论。再次看舒适，大润发的舒适应该是国内的大卖场中除了浙江世纪联华的华商店和庆春店这样的带有GMS风格的大卖场之外所有仓储式大卖场（可能古北家乐福由于商圈关系是一个特例）中嫁接了最多的百货商场式装修装潢风格元素的大卖场了，就连装修格调很讲究的沃尔玛也似乎不及它的精致，而它的卖场内的通道、地板、收银、货架间距、陈列道具和陈列艺术性等等体现购物舒适度的细节，我感觉做得都是很不错的。对于舒适，我这次在闸北店遇到的一个小插曲似乎也能够说明问题。当我在卖场转一圈回到卖场入口处的图书区域时，我看到一个四岁左右的小女孩在嚎啕大哭着到处寻找自己的爸爸，估计可能刚刚与爸爸走散，结果只过了大约一两分钟，喇叭中就响起了广播找人的通告，这种人性化的软舒适度也应该是大润发所追求的吧。最后看便利，以前对于大润发的便利印象可能还不是很深，但是当我看到黄兴店的20条免费班车、闸北店的26条免费班车，外加20条左右的公交线路经停该处时，你也就不得不为大润发的顾客到店便利性所惊叹了，至于店内的便利，诸如宽敞的通道、合理的动线设计、明晰的显眼的品类标识、数量众多且快速的收银通道，无不给人以店内购物便利的感觉。真心希望国内的大卖场能够尽快赶上大润发的经营管理水平，尽快建立起自己的核心竞争力。&&门店印象系列32——OK便利广州农林下店一、&&门店扫描：时间：4月23日 星期四 阴雨卖场概况：&&&&&&&OK便利公司隶属于香港上市公司利亚零售，OK便利目前在全球与7-11、全家（FamilyMart）、罗森（Lawson）等便利公司位列全球前四，是一家国际性的便利公司。&&&&&&&目前在广州便利店市场，由于快客便利已于2007年3月退出广州市场，并出售给了7-11，目前在广州，7-11遥遥领先，大约拥有200多家门店，OK便利紧随其后，拥有80来家便利店，但是由于广州遍布城乡各处多达数万家的士多店，其实7-11和OK便利在广州的便利市场上仅仅只是起到皇冠上的明珠那么一点装饰作用，远远谈不上双寡头垄断，即便将他们的门店的销售能力以一当十，估计在广州的便利市场的份额也仅仅只有10%左右。&&&&&&&OK便利在广州一直是取高端市场，每家店的投资大约有100万，远远高出7-11的60-70万，以及象快客便利、可的便利的20-30万，但是店均的销售却并不是很理想，乐观估计，现在大约在日均销售（下同）元的水平，与7-11的5000元左右、国内便利店的元左右的水平相比，考虑到它的高额投入，其实并不是很有竞争力，不过，若从长期培育市场来考虑，或许他们这样做也有一定的价值，不过，至少到目前而言，OK已经进入广州市场达六七年之久，也仍然还是没有将这一市场培育到足以支撑门店盈利的水平，不过，从我所观察到情景来看，OK便利店的期待应该是越来越近了。&门店布局及商品组合陈列促销：&&&&&&&自助餐饮区域：2张桌子，外加靠即食品操作台和靠墙的座位，共计14个座位，有10张椅子、4个圆凳&&&&&&&门店共设置2排小货架共计16组，外加2组面包货架，共计18组，显得非常紧凑，店内商品共计大约1600个单品，其中陈列在货架上的食品杂货等大约在900个单品，其余主要是冷藏饮料、牛奶、冷饮、烟、面包、关东煮、烤肠、盒饭、热饮等即食品，还有书报杂志、稍贵重的清洁化妆用品、陈列在收银台前的小糖果巧克力等，大约在700个单品左右。&&&&&&&面包自助：门店建有面包烤房，大约在20来平米大小，估计投资在三四十万&&&&&&&4门冷藏饮料柜一台（陈列饮料啤酒等，后置式），1米的风柜一台（陈列牛奶、盒饭、寿司、饭团、三明治等），还有现磨咖啡机一台、磨豆浆机一台、现磨热豆浆机一台、冷虹饮料机一台、热虹饮料机一台、热水机一台、关东煮一台（占用空间比较大）、烤肠机一台，整个即食品操作区域（不含独立的面包烤房）外加现场就餐的区域共计40平米左右，这是非常慷慨的，所以，我也经常看到有人在这里拿一杯饮料、要点关东煮一类，然后就在这里看报纸、煲电话粥、打牌、聊天等，真是一个廉价的但却不失优雅的小聚场所，不过，这种感情投资的耐力估计也只有外资企业才扛得住了。&&&&&&&店内自制饮料（包括咖啡、豆浆、冷热饮等）全以好知味（Hot & In）作为品牌&&&&&&&门店支持羊城通刷卡消费，还有充值卡、游戏点卡、代理票务、ATM、迪士尼门票等等热门服务&&&&&&&新鲜的豆浆，每杯3元，豆浆原味很浓，是我喝过的最浓的、最淳厚的豆浆，比上海的永和豆浆有过之无不及，早晨一杯热豆浆2个茶叶蛋或者一杯热豆浆一个新鲜面包，价格只有五六元钱（促销价，正常价六七元），这比我在上海在全家便利买一份三明治或饭团再加上一瓶牛奶（常常要花费7-9元）感觉要享受多了，而且还相当实惠，最关键的是这里的新鲜是100%，一点不打折扣，一旦OK便利的这种消费理念被大家接受，估计消费者将是很难抗拒的。&&&&&&&OK便利的促销方式还是千姿百态、灵活多样的，在促销方式中比较多地选择加价换购（如加1元或2元购**商品的促销）、第二件半价的促销、换购礼物的促销等等。&&&&&&&喜羊羊优惠推介：有方便面、矿泉水、果汁饮料、维他奶、朱古力糖、啤酒、饼干等各品类的1-3个单品，价格优惠5-20%&&&&&&&OK陪你睇欧冠：以下啤酒第二件半价，共7个单品；买店内任何啤酒一支、+5元换购以下零食（有指定的牛肉干、瓜子、鱿鱼丝、鳗鱼丝等品种）&&&&&&&喜羊羊美味推介：买现磨豆浆8安士热饮一杯、+2元换购价值4元的面包&&&&&&&专门的特价促销（单独海报）：康师傅桶面7.5元/2桶、美汁源6.0元/2瓶、碧泉3.5元/瓶+1元多1瓶、喜力啤酒第2罐半价——以欧冠为由头&&&&&&&积点换购：买好知味饮品一杯，即获1枚印花，集满12枚印花，送喜羊羊马克杯一只，或者集齐3枚印花+16元，换购喜羊羊系列马克杯一只，外加广告语：集齐四款、珍贵无比&&&&&&&新品促销：脉动荔枝口味新上市，买一瓶荔枝口味的可半价购买另一口味的脉动一瓶；新品芬达2.5元/600ml，同类商品基本在4元左右&&&&&&&还有刮奖促销：饮葡萄适，刮出无限能量&&&&&&&买夏威夷匹萨7寸、+3元换购奶茶、咖啡等饮料&&&&&&&买西式饭 + 1.5元换购百事极度可乐500ml一瓶&二、由OK便利农林下店所想到的1、便利店经营的边界一直以来，对于便利店的经营范围的边界存在着争议，这里既有法律法令、地方政府政策方面的争议，比如有些地方政府就规定便利店不能卖即食品、不能卖药品等等，不过争议最多的，还是假定政策法律方面不受限制，便利店的经营边界在哪里？是什么都可以做、还是有所为有所不为。我主张从远期看应该是涉及居民日常生活需求的那些服务和商品都可以做，通过互联网便利店的活动空间越来越大，比如现在台湾便利店搞的预购业务，顾客就可以通过上网或者便利店提供的预购商品目录，购买那些根本不可能在便利店陈列、但却可以在便利店买到的商品，不论是订货、取货、验货、投诉处理等均很方便；还有成为快递的集散点、兼顾照看小孩的工作、提供早餐中餐晚餐夜餐、在便利店内卖保险及票务等等，差不多日常生活小事便利店都可以包办的地步。不过这只是从便利店有可能做到这一层面来说的，但是值不值得做、是否有能力做到，这才是决定便利店经营边界抉择的最关键的因素。值不值得做，是指从市场接受度、企业的投入产出这一角度来考虑的，如果企业提供的产品市场接受度很高，也就是对其产品或服务的品质、价格这些很认可，市场的容量很大，那么这件事就可以考虑了。是否有能力做是指企业在现有的资源条件下，能否达到消费者的期望，然后借助消费者的货币投票来实现自身的经营目标，如果企业全面考虑了各种制约因素，仍然得出自己是可以突破这些制约条件的，依照企业自身能力是可以实现预期目标的，那么此事就可以为了。&2、顾客消费习惯的培育&&&&作为一家市场的新进入者，而且是只有实力扮演追随者或拾遗补缺者角色的，自然无需考虑培养顾客的消费习惯，因为付不起这样的培育成本，但是作为市场的领导者或者虽然是新进入该市场，但是有志于也有实力做该市场的领导者的，就不得不考虑一个既现实又长远的问题——如何来培养顾客新的消费习惯。至于顾客的新的消费习惯，无非一是功能性能的改变，比如原先是点菜的、现在改为套餐了，原先是传统餐饮的，现在改为现代快餐了；二是渠道或者场所的改变，比如原先在家就餐，现在改为边走边吃或者在快餐店就餐了；三是功能性能及渠道场所均改变，比如原先是在家大饼包子烧麦油条五香茶叶蛋加稀饭的，现在改为在便利店热豆浆加面包或者牛奶加三明治饭团寿司了。不论哪一种改变，其过程其实都是漫长的，所以只有那些大公司才有实力做这方面的创新和市场培育，小公司可能熬不到那一天就先死了，特别是从便利店市场来看更是如此，往往有许多业务或产品，从几家店来看完全可行，但是一到几十家、几百家、千余家，可能就完全是另外一码事了。从这一点来看，OK便利在广州市场的苦熬可谓是用心良苦，当初花那么大的代价把面包房引入便利店，业内都并不看好，感觉撑不了多久，但是现在六七年过去了，它们居然也撑过来了，而且随着居民收入的逐渐提高、消费者对生活品质的追求日益提高，这种模式的优势也渐渐凸显出来了。&3、培育自身的核心竞争力企业竞争最终的胜出靠的还是企业的核心竞争力，而要打造这样一种核心竞争力，将是一个漫长的过程，凡是可以短时间造就的、或者可以通过购买来实现的，都不会是真正的核心竞争力。从便利店的生存空间选择来看，目前大都还只是起到超市和卖场的拾遗补缺者的角色，这也有一定的合理性，因为便利店要凸显自身的特色，一要靠消费者消费需求的升级，而这种升级的最大制约因素还不是习惯，而是收入的制约，当便利店的主要消费阶层都被买房和房贷压得喘不过气来的时候，他们去追求更高级的生活品质的欲望是有限的，而没有一个庞大的消费群体的高端消费（不是消费多奢侈，而是不必太在意价格，更看重便利性，愿意为便利性支付便利店与超市卖场的差价）来支撑便利店的业务，便利店要成气候是不可能的，最多也就象上海几家大的便利公司那样在那里“敬候佳音”了，看不到目前大卖场那样的蓬勃发展之势了；二是产业链的逐步成熟，便利店要想做出与大卖场和超市所不同的特色来，仅仅靠卖一些小包装的食品和饮料，或者只是提供冷藏的饮料或者热的盒饭与早点一类，显然是远远不够的，必须要象那些特色的饭店和快餐店那样，得有自己的一些拿手的招牌好菜才行，而要达到这一高度，就必须打造一条有竞争力的产业链，而要实现产业链的打造并至成熟，显然会是一个比较漫长的过程。所以，一般的便利公司所考虑的只是如何活下去，如何使自己的现金流能够持续，不致由于资金链断裂而破产，所以此时考虑的大多只是市场机会而已，只有那些真正有实力的企业，包括经营管理的实力和资本的实力，才会考虑为未来做长期投资，以便当机会来临时已经做好准备，象OK便利应该是属于这样的企业，只是不知他们能够再支撑多久，是否能够等到胜利的那一天，我希望他们能够坚持到底，也对他们抱有信心。&门店印象系列33——好又多广州锦轩店一、&&门店扫描：时间：4月24日 星期五&&阴雨天卖场概况：&&&&&&&截止至2008年底，好又多在广州市共有16家门店，占其在华南市场37家门店的43.2%，这16家卖场分别是：天河店、江南店、前进店、广源店、淘金店、广雅店、新市店、云景店、黄埔店、天利店、黄花岗店、新港店、南洲店、锦轩店、芳村店、白